PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU …/Terpaan... · adanya pemilahan area siaran (zoning)...

TERPAAN IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE

(Studi Korelasi Terpaan Iklan produk Garnier Men Versi Endorser Pasha Ungu

di Televisi terhadap Pembentukan Brand Image pada Mahasiswa Ilmu

Komunikasi UNS Angkatan 2010-2011)

SKRIPSI

Disusun Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh GelarSarjana (S-1) Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

OlehHANIEF PRIMANTYA

D 0207060

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASIFAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARETSURAKARTA

2013





SKRIPSI




D 0207060



2013





SKRIPSI




D 0207060



2013

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

MOTTO

Kita berdoa kalau kesusahan dan membutuhkan sesuatu, mestinya kita juga

berdoa dalam kegembiraan besar dan saat rezeki melimpah.

-Kahlil Gibran-

Pahlawan bukanlah orang yang berani menetakkan pedangnya ke pundak lawan,

tetapi pahlawan sebenarnya ialah orang yang sanggup menguasai dirinya dikala ia

marah.

-Nabi Muhammad Saw-


commit to user

v

Dengan segala kerendahan hati, skripsi ini saya persembahkan kepada:

Mama dan Bapak

Dd

dan

Saya sendiri

juga

Almamater saya

UNS


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah

melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, karena hanya atas kehendak-Nya, skripsi ini

dapat diselesaikan dengan baik dan lancar.

Penelitian untuk skripsi ini bermula dari ketertarikan penulis mengenai bidang

advertising. Sehingga pilihan penulis untuk membuat skripsi jatuh pada tema iklan

yang sangat berhubungan erat dengan bidang advertising

Atas bimbingan, saran, arahan dan motivasi yang telah penulis dapatkan

selama melaksanakan penelitian skripsi yang merupakan sesuatu yang sangat

berharga, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Jurusan yang telah

memberikan kemudahan kepada penulis dalam mengurus semua hal yang

berkaitan dengan skripsi ini.

2. Drs. Surisno S. Utomo, M.Si selaku pembimbing yang berkenan meluangkan

sedikit waktu dan tenaganya untuk memberikan arahan, masukan dan saran

demi perbaikan skripsi ini.

3. Drs. Ign. Agung Satyawan M.Si selaku pembimbing akademik penulis.

Terimakasih telah bersedia membimbing penulis dari sejak masuk menjadi

mahasiswa baru hingga kini.

4. Keluarga tercinta yang telah mendukung baik secara moril maupun materiil.


commit to user

vii

5. Teman-teman satu perjuangan Komunikasi 2007. Terima Kasih perjuangan

dan kebersamaannya selama ini.

6. Teman-teman Komunikasi angkatan 2010-2011 yang telah membantu penulis

dalam penyusunan skripsi ini.

7. Dan kepada siapa saja yang tidak bisa penulis tuliskan satu persatu di skripsi

ini. Terima Kasih

Akhirnya dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga skripsi ini dapat

memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan serta memberi sumbangan pemikiran

bagi pembaca.

Surakarta, Oktober 2012

Penulis


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL...................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN...................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN........................................................................... iii

MOTTO.......................................................................................................... iv

PERSEMBAHAN.......................................................................................... v

KATA PENGANTAR................................................................................... vi

DAFTAR ISI.................................................................................................. viii

DAFTAR TABEL…...................................................................................... xi

DAFTAR DIAGRAM.................................................................................... xii

ABSTRAK...................................................................................................... xiv

ABSTRACT................................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ............................................................................. 1

B. Rumusan Masalah............................................................. ........... 10

C. Tujuan Penelitian.......................................................................... 10

D. Manfaat Penelitian........................................................................ 11

E. Tinjauan Pustaka........................................................................... 12

F. Kerangka Pemikiran...................................................................... 30

G. Hipotesis....................................................................................... 31


commit to user

ix

H.Definisi Variabel

H.1. Definisi Konseptual .............................................................. 32

H.2. Definisi Operasional............................................................. 32

I. Metodologi Penelitian

1. Tipe Penelitian......................................................................... 36

2. Metode Penelitian.................................................................... 37

3. Lokasi Penelitian ..................................................................... 37

4. Populasi dan Sampel ............................................................... 37

5. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 40

6. Analisis Data.......................................................................... 41

BAB II DESKRIPSI UMUM

A. Gambaran Umum Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS

1. Sejarah Singkat Prodi Komunikasi UNS………………….. . . 45

2. Struktur Organisasi Prodi Komunikasi UNS……………. ... 47

3. Visi dan Misi………………………….…………………. ... 48

4. Kondisi Prodi Komunikasi UNS………………………… ... 48

5. Sistem Pendidikan Prodi Komunikasi UNS…………….. .. ... 49

B. Deskripsi Produk Garnier Man

1. L’Oreal Foundation……………………………………… ... 51

2. Tentang Garnier………………………………………….. ... 57

3. Iklan Garnier Man…………………….…………………. .... 60


commit to user

x

BAB III PENYAJIAN DATA

A. Terpaan Iklan Televisi Produk Garnier Man.............................. 62

B. Kredibilitas Endorser ................................................................. 70

C. Brand Image .............................................................................. 75

D. Kesimpulan................................................................................ 81

BAB IV ANALISIS DATA .......................................................................... 84

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan................................................................................ 96

B. Saran .......................................................................................... 97

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xiv

ABSTRAK

Hanief Primantya, D0207060, TERPAAN IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE(Studi Korelasi Terpaan Iklan produk Garnier Men versi Endorser Pasha Ungu diTelevisi terhadap Pembantukan Brand Image pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNSAngkatan 2010-2011), Skripsi, Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas IlmuSosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2012.

Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut untuklebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas,menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada konsumen.Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikanproduk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Melihatfenomena saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaanselebriti endorser sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untukmembentuk brand image.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan yang signifikan antaraterpaan iklan produk Garnier Men versi Endorser Pasha Ungu terhadap pembentukanBrand Image pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNS angkatan 2010-2011.Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UniversitasSebelas Maret, Surakarta .Penelitian ini merupakan jenis penelitian korelasionaldengan data kuantitatif dan menggunakan metode penelitian survei. Adapun populasidalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Reguler Program Studi IlmuKomunikasi FISIP UNS. Teknik sampling yang digunakan ialah stratified randomsampling, jumlah sampel yang dipakai ada 45 orang mahasiswa S1 Reguler ProgramStudi Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010-2011. Berdasarkan temuanpenelitian diketahui level terpaan iklan produk Garnier Men di televisi padaresponden masuk kategori tinggi (46,7%). Untuk kredibilitas Endorser Pasha Ungusebagian besar responden (40%) masuk kategori rendah. Sedangkan citra merek(Brand Image) produk Garnier Men juga tergolong rendah yaitu (53,3%).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing variabel berhubungansatu sama lain secara positif dan signifikan. Adapun korelasi antara terpaan iklanGarnier Men dan Brand Image produk Garnier Men adalah positif dan signifikandiukur menggunakan analisis Chi Square dengan nilai x2 adalah 103.444 dengan tarafsignifikansi sebesar 0,015 yang lebih besar dari α = 0,05. Sedangkan KorelasiKredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier Men juga berkorelasi positifdan sangat signifikan dengan nilai x2 adalah 91.293 dengan taraf signifikansi sebesar0,020 yang lebih besar dari α = 0,05. Dari dua variabel independen tersebut, dapatkita lihat bahwa keduanya sangat berpengaruh dalam pembentukan citra merek(Brand Image) produk Garnier Men.

Kata Kunci : terpaan iklan, endorser, Brand Image


commit to user

xv

ABSTRACT

Hanief Primantya, D0207060, TERPAAN IKLAN TERHADAP BRANDIMAGE (Correlation Study of Exposure Advertising Garnier Men products onBrand Image Formation in Communication Studies Student UNS Force 2010-2011), Thesis, Communication Studies Program, Faculty of Social and PoliticalSciences, Sebelas Maret University of Surakarta, 2012.

Companies present in conducting marketing activities required to be morethan just creating and developing a quality product, determine attractive price, thendelivered to the consumer. One of the activities that can be undertaken by companiesto communicate their products is to conduct advertising activities. Seeing currentphenomenon in a variety of advertising especially for new products, the use of acelebrity endorser as a marketing strategy, it is very effective to create brand image.

This study aims to find a significant relationship between exposure toadvertising Garnier Men products endorser version Pasha against the formation ofBrand Image in Communication Studies student armed UNS 2010-2011. Thisresearch was conducted at the Faculty of Social and Political Sciences, University ofMarch, Surakarta. Research is a type of correlational studies with quantitative dataand survey research methods. The population in this study were all students of S1Regular Communication Faculty of Social Science Program UNS. The samplingtechnique used is stratified random sampling, the sample size was 45 people used S1Regular Communication Sciences Faculty of Social Studies Program of the armedUNS 2010-2011. Based on the findings of research known level of exposure toproduct advertising on television Garnier Men respondents categorized as high(46.7%). For endorser credibility Pasha majority of respondents (40%) categorized aslow. While the image of the brand (Brand Image) Garnier Men products are alsorelatively low (53.3%).

The results showed that each of these variables relate to one another in apositive and significant. The correlation between exposure to advertising and BrandImage Garnier Men Garnier Men products are positive and significant measuredusing Chi Square with x2 value analysis was 103 444 with a significance level of0.015 which is greater than α = 0.05. While the correlation of endorser credibility andbrand image Garnier Men products are also positively correlated and highlysignificant x2 value is 91 293 with a significance level of 0.020 which is greater thanα = 0.05. Of the two independent variables, we can see that both are very influentialin the formation of brand image (brand image) Garnier Men products.

Keywords: advertising exposure, the endorser, Brand Image


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Berkembangnya perdagangan bebas menimbulkan persaingan bisnis yang

semakin ketat. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dalam

menjalankan kegiatan usahanya. Menyadari hal itu, jelas bahwa pemasaran

merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba

serta memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing.

Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut untuk

lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang

berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada

konsumen. tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka

sekarang dan calon pelanggan mereka dimasa yang akan datang. Perusahaan harus

melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh

perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk

yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di

benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan

kegiatan periklanan.

Iklan sendiri merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang

diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang


commit to user

2

atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya1. Pengertian dari iklan

sendiri adalah proses komunikasi non personal menggunakan media masa yang

dilakukan oleh perusahaan produsen beridentitas untuk membujuk dan

mempengaruhi konsumen untuk melakuan sesuatu. Salah satu kegiatan untuk

dapat mencapai tujuan tersebut. Melalui iklan para pelaku usaha dapat

memperkenalkan dan menawarkan suatu produk dengan memberikan image baik

pada suatu produk sehingga dapat menimbulkan rasa ingin tahu, ingin membeli

dan memiliki produk tersebut.

Begitu banyak media komunikasi ditawarkan kepada masyarakat seperti

televisi, radio, majalah, surat kabar bahkan internet. Namun banyak perusahaan-

perusahaan produsen memilih televisi sebagai media untuk mempromosikan

produknya melalui media periklanan. Karena televisi mempunyai kekuatan audio

visual dan merupakan media yang paling banyak digunakan oleh khalayak ramai.

Iklan televisi memiliki banyak keunggulan di banding beriklan dengan

menggunakan media lain. Keunggulan-keunggulan itu antara lain: (1) kesan

realistik, (2) masyarakat lebih tanggap (3) adanya repetisi atau pengulangan (4)

adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang

mengefektifkan penjangkauan masyarakat (5) ideal bagi pedagang eceran dan (6)

terkait erat dengan media lain.2 Dengan ini televisi dapat memanfaatkan pengaruh

personal dramatis dari ucapan kata-kata pesan iklan tersebut.

Iklan televisi merupakan bagian dari promosi periklanan pada lini atas

(above the line). Karena jangkauannya yang luas iklan pada media televisi ini

1 Frank Jefkins, PERIKLANAN. (Jakarta: Erlangga, 1996), hal. 52 Ibid, hal. 109


commit to user

3

cukup banyak dipilih oleh produsen-produsen besar dalam memasarkan ataupun

memperkenalkan produk barunya. Perkembangan teknologi dalam televisi akan

mampu membuat pesan dalam iklan menjadi lebih menarik.

Hadirnya teknologi modern dalam bahasa dan gambar memberikan warna

baru dalam iklan, khususnya iklan televisi. Pada dasarnya iklan televisi

merupakan film berdurasi sangat singkat yaitu minimal 15 detik yang

mempromosikan atau memperkenalkan suatu produk. Teknologi yang semakin

canggih dapat memudahkan tim kreatif dalam membuat iklan yang menarik serta

mudah diingat oleh khalayak. Tak dapat dipungkiri pembuatan iklan yang

menarik akan mampu menyita perhatian khalayak yang menonton iklan tersebut

sehingga mampu membangkitkan kesadaran (awareness) terhadap suatu produk.

Pengertian dari iklan sendiri adalah proses komunikasi non personal

menggunakan media masa yang dilakukan oleh perusahaan produsen beridentitas

untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakuan sesuatu.

Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa

dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat

diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran. Seperti telah

diutarakan di atas, diantaranya fungsi iklan adalah untuk mempersuasi pelanggan

sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan, tetapi tentu saja hal

tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan beriklan satu atau dua kali saja. Agar

suatu iklan dapat benar-benar efektif sehingga mampu mempengaruhi benak

konsumen perlu dilakukan secara terus-menerus dan berkelanjutan. Lalu

bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain,


commit to user

4

menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen?

Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang

dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsment. Endorser

adalah individu yang terkenal atau dihormati seperti selebritis atau ahli suatu

produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand.

Melihat fenomena saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk

baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif

untuk membentuk brand image bagi audience. Brand Image yaitu jenis asosiasi

yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.

Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk

dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Selebriti

dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki

keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang

diucapkan dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti

dan mengarahkan perhatian kepadanya. Selain itu konsumen lebih memilih barang

atau jasa yang diiklankan oleh selebriti daripada yang tidak diiklankan oleh

selebriti.3

Melihat keuntungan penggunaan selebriti endorser maka penting bagi

perusahaan untuk menyeleksi selebriti yang akan digunakan dalam iklan.

Penggunaan selebriti sebagai endorser tidak bisa sembarangan di mana dalam

pemilihan celebrity endorser tidak hanya mempertimbangkan kepopuleran sang

selebriti namun sang selebriti harus memiliki karakter sesuai dengan produknya.

3 Frans Royan, Marketing Celebrities. (Jakarta: Gramedia, 2005), hal. 7


commit to user

5

Bagi produk baru, penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya

pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian (attention getting power) produk

tersebut. Meskipun mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau kepribadian

yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun brand

image yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa selebriti yang cocok akan

menaikkan nilai perhatian dan persuasi4. Seperti yang di dalam jurnal

Internasional yang berjudul “Celebrity Endorser Influence on Attitude Toward

Advertisements and Brands” disebutkan bahwa sikap terhadap celebrity endorser

memiliki secara langsung atau tidak langsung berpengaruh terhadap sikap

terhadap merek, dan juga jurnal yg berjudul “Unintended Brand Endorsers’

Impact on Luxury Brand Image” disebutkan bahwa Endorser dianggap sebagai

bagian dari strategi pemasaran dan bentuk iklan perusahaan yang dapat

mengeksternalisasi identitas merek mereka dalam rangka untuk membentuk citra

merek yang menguntungkan.

Karakteristik selebritas sebagai endorser tersebut mencakup, keahlian

(expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang

dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Jika

produk yang diiklankan berhubungan dengan olahraga seperti minuman energy,

maka endorser yang dipilih haruslah memiliki keterampilan pula dibidang

olahraga. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan

dapat dipercayainya seorang sumber. Endorser harus memiliki image yang baik

dimata masyarakat agar mampu memberikan image baik pula kepada produk yang

4 Kenneth Roman, Jane Maas dan Martin Nisenholtz, How To Advertise, (New York: St. Martin’sPress, 2005),hal.114.


commit to user

6

diiklankan. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik

fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan

sebagainya.5 Endorser tidak hanya mengandalkan fisik yang menarik saja tetapi

juga memiliki prestasi atau sifat yang ramah dan memiliki kepribadian yang

membuat konsumen meras tertarik untuk memperhatikan produk yang

diiklankan.

Jika model iklan yang dipilih adalah dari kalangan selebritis, artis maupun

tokoh terkenal harus mampu mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki

karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran yang

dimainkannya dilayar kaca, mungkin pula karakter itu terbangun lewat kehidupan

pribadinya. Personifikasi merek pernah mengatakan merek memang terdiri dari

dua macam elemen, yaitu rasional dan emosional. Elemen rasional adalah apa

yang dikerjakan, diucapkan, dan ditujukan oleh merek itu sendiri. Sedangkan

elemen emosional adalah bagaimana merek tersebut dapat mengekspresikan,

mengucapkan, mempertunjukkan atau menjanjikan dirinya. Elemen emosional ini

ditentukan oleh apa yang disebut personalitas merek atau dikenal dengan istilah

Brand Image. Penggunaan endorser dari kalangan selebritis adalah sebagian dari

aspek emosi tadi. Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser

dengan produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah

konsumen untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan.

5 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi. (Jakarta: Erlangga, 2003), hal. 470


commit to user

7

Penelitian ini akan diarahkan untuk mengetahui pengaruh menonton iklan

Garnier Men di televisi terhadap tingkat kesadaran (awareness) konsumen pada

merek Garnier Men. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan

sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen pada saat mereka sedang

memikirkan produk dengan kategori yang sama dan seberapa mudah merek

tersebut muncul dalam benaknya. Menumbuhkan brand awareness dalam benak

konsumen tidaklah mudah dan memakan waktu yang lama. Salah satu cara yang

dapat ditempuh adalah dengan menerpa iklan. Terpaan iklan yang berulang-ulang

akan membantu dalam membentuk kesadaran konsumen terhadap suatu produk.

Intensitas menonton iklan akan mempengaruhi brand awareness

Tahapan selanjutnya adalah pengingatan kembali merek (Brand Recall).

Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk, ini diistilahkan

dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dengan tugas

pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dari pada

pengenalan, dan ini memilki asosiasi yang berkaitan dengan posisi suatu merek

yang lebih kuat.

Kemudian penelitian ini diarahkan untuk mengetahui pengaruh penggunaan

Endorser iklan Garnier Men versi Pasha Ungu terhadap citra merek (brand image)

pada produk tersebut. Apakah Endorser versi Pasha Ungu mampu membangun

citra yang positif atau justru membuat citra negatif produk garnier Men dengan

karakter dan image yang melekat pada Pasha Ungu.


commit to user

8

Penelitian ini di latarbelakangi oleh gencarnya penggunaan celebrity endorser

di berbagai iklan. Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat

ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk

tersebut. Dengan digambarkannya seorang celebrity endorser secara positif oleh

masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak

konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand

image dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan karakteristik celebrity

endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam

iklan dapat membangun brand image yang relevan dalam benak konsumen,

seperti yang diinginkan pengiklan.

Seperti diketahui perawatan wajah tidak hanya untuk wanita saja. Pria juga

membutuhkan perawatan untuk menjaga penampilan. Salah satunya yaitu

menggunakan pembersih wajah untuk merawat kulit wajah mereka. Tapi masih

banyak kaum pria yang menggunakan produk pembersih untuk wanita.

Salah satu merek produk yang mengeluarkan varian pembersih wajah bagi

pria adalah Garnier. Garnier adalah merk produk perawatan wajah yang terkenal

untuk wanita. Dan kini Garnier mengeluarkan produk pembersih wajah khusus

pria yaitu Garnier Men Turbo Light Oil Control. Karena pria juga memerlukan

perawatan untuk menjaga penampilan mereka.

Dalam penelitian ini, peneliti memilih iklan Garnier Men Turbo Light Oil

Control yang menggunakan Pasha Ungu sebagai celebrity endorser. Dalam iklan

tersebut Pasha Ungu menjelaskan untuk membersihkan kulit kusam dan

berminyak, Garnier Men srcub merupakan performa terbaik untuk kulit wajah


commit to user

9

Pasha, dengan ekstrak lemon, mineral dan scrub sensasi dingin. Bersih dari

minyak, komedo dan kusam, jelas membuat lebih cerah. Kemudian menyebut

tagline Garnier ’sayangi dirimu’.

Sebagai selebriti, Pasha Ungu memiliki tingkat popularitas tinggi di mata

publik sebagai vokalis band Ungu. Tetapi Pasha juga pernah memiliki kasus yang

sempat membuat reputasinya menurun karena pernah terlibat pemukulan dengan

gitaris Marvell Band, Idea Fasha. Kasus keduanya dikabarkan akibat

kecemburuan Pasha atas istrinya, Okie Calerista Agustina Sofyan, yang jalan

dengan Idea. Kemudian November 2008, Okie menggugat cerai Pasha di

Pengadilan Agama Bogor. November 2009, ia ditetapkan sebagai tahanan kota

oleh Kejari Bogor karena kasus dugaan kekerasan yang dilaporkan mantan

istrinya, Okie Agustina. Dan pada 9 Februari 2010, oleh Jaksa Penuntut Umum,

Pasha dituntut 1 tahun 6 bulan penjara karena terbukti secara sah dan meyakinkan

melakukan penganiayaan terhadap mantan istrinya6.

Pengamatan sementara ditemukan fakta bahwa iklan Garnier Men muncul

setiap hari di salah satu stasiun televisi swasta antara jam 19.00 – 21.00 dimana

rata-rata mahasiswa pada jam tersebut sedang menonton televisi, yaitu antara

pukul 19.00 – 23.00. Diketahui pula mahasiswa mengetahui tentang produk

garnier men dan masih melihat iklan Garnier Men tersebut di televisi. Dalam

waktu 1 minggu mereka melihat 3 - 4 kali iklan Garnier Men. Fakta lain yang

yang ditemukan ternyata sebagian besar mahasiswa tidak terlalu suka produk

Garnier Men memakai Pasha Ungu sebagai Endorser dengan berbagai alasan.

6 http://www.KapanLagi.com


commit to user

10

Dengan demikian, apakah hal tersebut berpengaruh terhadap image produk

Garnier Men?

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka yang menjadi pokok

permasalahan dalam penelitian ini adalah :

1. Adakah hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di

televisi terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men

di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP

Universitas Sebelas maret Surakarta?

2. Adakah hubungan yang signifikan antara pemilihan endorser Pasha Ungu

sebagai model iklan terhadap pembentukan Brand Image Produk Garnier

Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011

FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta?

3. Adakah hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di

televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan

yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men

dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP

Universitas Sebelas Maret Surakarta?

C. TUJUAN PENELITIAN

Dilatar belakangi permasalahan tersebut, penelitian ini dimaksudkan untuk

mengetahui hubungan terpaan iklan Garnier Men di televisi terhadap citra merek


commit to user

http://www.KapanLagi.com

11

(brand image) produk merek Garnier Men. Peneliti juga akan melihat image yang

muncul dengan penggunaan celebrity endorser setelah konsumen melihat

kredibilitas endorser dalam iklan tersebut.

Dengan demikian tujuan penelitian adalah untuk mengetahui adakah

hubungan terpaan iklan Garnier Men versi endorser Pasha Ungu di televisi dengan

melihat kredibilitas Pasha Ungu sebagai Endorser terhadap citra merek (brand

image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi

angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas maret Surakarta.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat akademis

Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan bagi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS serta memberikan referensi bagi

seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah

yang tema yang penulis angkat. Dan diharapkan dapat memberikan bahan

yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang

periklanan dan dapat menjadi pertimbangan bagi para praktisi dalam

membuat iklan serta menentukan media yang tepat dalam beriklan agar

mencapai hasil yang maksimal.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan informasi

yang relevan untuk masyarakat dimana masyarakat merupakan sasaran utama

suatu iklan. Sehingga nantinya masyarakat dapat lebih jeli dan cermat dalam

menanggapi suatu iklan.


commit to user

12

E. KERANGKA TEORI

1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi adalah suatu topik yang amat sering diperbincangkan, bukan

hanya di kalangan ilmuwan komunikasi, melainkan juga di kalangan awam.

Sehingga kata komunikasi itu sendiri memiliki terlalu banyak arti yang

berlainan.

Menurut Lasswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari

komunikator kepada komunikan· melalui media yang menimbulkan efek

tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup

pengiriman (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu

salutan media massa (in which channel), kepada penerima atau khayalak (to

whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang

diterimanya (with what effect). 7

Unsur - unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskaii oleh Harlod

Lasswell dikenal dengan formula lasswell yaitu :

Gambar 1.1 Formula Laswell

Sedangkan Menurul Carl I Hovland, komunikasi adalah suatun

proses diantara individu-individu atau manusia (human being)

bukan organism lain, hewan atau binatang misalnya yang

7 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. (Bandung: PT. RemajaRosdakarya, 1999). Hal.69

komunikator Pesan Media Komunikan Efek


commit to user

13

melakukan proses komunikasi tersebut atau sistem antar mesin

yang melakukannya, tetapi oleh manusia yang punya perasaan

disinilah yang membedakan.8

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses penyarnpaian

lambang-lambang kepada khayalak ditujukan untuk merubah perilaku

khayalak tersebut. Dalam arti menimbulkan perilaku positif atau perilaku

negatif sehubungan dengan pesan yang diterima melalui proses komunikasi.

Dalarn suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak yang

dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan adanya

suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi. : Berdasarkan

definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang sangat

berpengaruh, yaitu :

a. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi

(encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker), atau

originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai

kebutuhan untuk berkomunikasi.

b. Penerjemah (encoding), suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam

bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari

berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan unsure nonverbal yang amat

luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat

dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.

8 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002). Hal. 3


commit to user

14

c. Pesan (message), yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada

penerima, berupa seperangkat symbol verbal dan/atau nonverbal yang

mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi.

d. Saluran atau media (message channel), yakni alat atau wahana yang

digunakan sumber untuk menyampaikan pesan.

e. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination),

komunikate(communicate), penyandi-balik (decoder) atau khalayak

(audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang

menerima pesan dari sumber. Proses penerimaan pesan ini biasa disebut

penyandi-balik atau decoding.

f. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan

tersebut.

Kemudian unsur-unsur lain yang sering ditambahkan adalah umpan

balik (feedback), gangguan/kendala komunikasi (noise/barriers) dan konteks

atau situasi komunikasi.

2. Komunikasi Massa

Komunikasi yang menggunakan media massa lazim kita sebut sebagai

komunikasi massa. Secara konkretnya Littlejhon mendefinisikan komunikasi

massa adalah suatu proses dimana organisasi media memproduksi pesan-

pesan (messages) dan mengirimkan kepada publik. Dan melalui proses

tersebut, sejumlah pesan akan digunakan atau dikonsumsi audiens.9

9 Redi Panuju , Sistem Komunikasi Indonesia, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1997). hal.117


commit to user

15

Sedangkan Bittner merumuskannya secara sederhan sebagai berikut

“Mass Communications is message communicated through a mass medium to

a large number of people.” (Komunikasi massa adalah pesan yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang).10

Ciri pertama dari komunikasi massa adalah bahwa pesan-pesan yang

dikomunikasikan itu ditujukan kepada khalayak yang relatif luas, heterogen

dan anonim dimata komunikator. Keheterogenan khalayak merupakan ciri

yang penting dari proses komunikasi massa, karena pada hakekatnya segala

informasi yang dikomunikasikan melalui proses ini memang diperuntukkan

kepada siapa saja yang dapat menangkapnya. Heterogenitas khalayak

mencerminkan pula tiada batas mengenai siapa yang boleh dan siapa yang

tidak boleh memperoleh atau memanfaatkan pesan yang disampaikan lewat

komunikasi massa.

3. Iklan

Iklan merupakan sarana komunikasi dalam hal membantu mengingat-ingat,

mengembangkan kepercayaan serta keakraban akan produk dan jasa antara

produsen dan konsumen sasaran, disertai pesan-pesan penjualan yang bersifat

informative dan persuasive.11 Definisi iklan berdasarkan Wh Van Bearle dan FE

Hollander dalam “Reclamekunde”, Leiden, 1976 Iklan adalah suatu kekuatan

yang menarik, ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilakukan oleh

10 Jalahudin Rakhmat, Op. Cit. Hal.18811 Frank Jefknis, Op. Cit., Hal.5


commit to user

16

produsen atau pedagang, agar dengan demikian dapat dipengaruhi penjualan

barang-barang atau jasa-jasa yang menguntungkan baginya.12

Sedangkan berdasarkan kamus besar bahasa Indonesia definisi iklan adalah

pemberitaan kepada khalayak mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di

media massa seperti Koran dan majalah, atau di tempat-tempat umum.

Secara umum pengertian periklanan adalah suatu komunikasi massa dan

harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanmkan informasi, mengembangkan

sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi

pengiklan13

Periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi

komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya.

1. In Forming

Periklanan membuat konsumen sadar 9aware)akan merek-merek baru,

mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen.

12 Ibid.13 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan.(Jakarta: Graffiti, 1995). Hal. 51


commit to user

17

4. Adding Value (Memberikan nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi

persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek

dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bias lebih

unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (Mendampingi)

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran

komunikasi pemasaran. Sebagai contoh periklanan mungkin digunakan

sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan

serta kupon-kupon dan undian serta upaya penarikanperhatian berbagai

perangkat promosi penjualan tersebut.14

Sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi seperti yang telah dijelaskan

diatas, periklanan juga berfungsi untuk memenuhi fungsi pemasaran dalam

mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembali. Unsur-unsur dalam suatu iklan

mempunyai peranan dalam mencapai tujuan periklanan itu sendiri pada umumnya

mengandung misi komunikasi yang merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas

di bidang pemasaran. Sedangkan menfaat iklan sendiri adalah :

1. Memperluas alternative bagi konsumen, dengan adanya iklan konsumen

dapat mengetahui berbagai produk yang pada gilirannya nanti dapat

menimbulakan berbagai pilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan konsumen tehadap

produk dan produsennya.

14 Frank Jefknis, Op. Cit., Hal 123


commit to user

18

3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang

diiklankan.

4. Iklan Televisi

Televisi merupakan media yang terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai

khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud15. hal ini dikarenakan

iklan televise mampu menyuguhkan tontonan yang atraktif, fantastis, dan represif.

Iklan televisi menambah deretan panjang daftar menu masyarakan dalam

memenuhi kabutuhannya. Sebagai imbas dari suguhan iklan tanpa paksaan telah

mengondisikan pemirsa untuk rela merogoh koceknya hanya sekedar ingin

mencoba suatu produk yang ditawarkan melalui iklan televisi atau hanya sekedar

memenuhi tuntutan gaya hidup modern. Di sisi lain, lambat laun atau cepat giliran

iklan juga membarikan dampak bagi penontonnya. Munculnya perubahan sikap

dan perilaku yang merupakan akibat adanya “interaksi” antara pemirsa dengan

televisi yang mempertontonkan adegan-adegan yang mampu mengundang decak

kagum.

Bentuk-bentuk iklan televisi sendiri adalah :

1. Pensponsoran

Banyak sekali acara televise yang penayangan dan pembuatannya

dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia

membiayai seluruh biaya produksi termasuk fee untuk televisi.

15 Ibid


commit to user

19

2. Partisipasi

Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, iklan

disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membali

waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap.

Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar,

khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.

3. Spot Announcements

Spot announcements mengacu pada pengertian bahwa announcement

iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot dijual oleh

stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan local maupun nasional.

4. Public Service Announcement

Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM untuk

menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. (renald khasali)

Periklanan yang semakin marak ditelevisi lambat laun dapat menimbulkan

kejenuhan bagi konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan agar audience

mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan

endorser atau bintang iklan.

5. Endorser

Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati seperti selebritis atau

ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand,

tidak penting apakah pembicaraan itu berdasarkan pengalaman pribadi atau


commit to user

20

pernah menggunakan produk atau jasa dari brand tersebut16. Endorser adalah

seseorang yang mengirim pesan dan atau mendemonstrasikan produk atau jasa.17

Iklan dengan menggunakan selebriti endorser cukup efektif untuk

menanamkan image ke benak konsumen karena banyak konsumen masih

dipengaruhi figure-figur tertentu dalam membali produk.

Pemasar memiliki keuntungan jika menggunakan selebriti endorser dalam

periklanan, diantaranya adalah karena atribut popular yang mereka miliki

termasuk kecantikan, keberanian, bakat jiwa olah raga (athleticisme), keanggunan,

kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan

untuk merek-merek yang mereka dukung.

Para pengiklan dan biro-biro periklanan pun bersedia membayar harga yang

tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak

yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan

perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.

Konsep umum dari daya tarik dalam hal ini adalah daya tarik endorser yang

terdiri dari tiga ide yang berhubungan yaitu persamaan (similary), pengenalan

(familiarity) dan penyukaan (liking). Yaitu seorang pendukung dianggap menarik

oleh para khayalak bila mereka bisa membagi rasa similarity atau familiarty

dengannya atau bila mereka hanya menyukai si pendukung tanpa melihat apakah

keduanya serupa di dalam segala hal. Bila khayalak menemukan sesuatu pada ciri

pendukung yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui suatu proses

ldentlfikasi yaitu bila penerima menggangap menarik suatu sumber, mereka

16 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising and Promotion.( Boston: Mc GrawHill,2004).hal. 28517 Ibid.,hal. 172.


commit to user

21

mengidentifikasi (mencontoh) dengan pendukung dan cenderung sekali menerima

sikap, perilaku, perhatian, atau preferensi sang sumber tersebut.

6. Merek (Brand)

Setiap hari kita tak bisa terlepas dari merek. Hal itu disebabkan semua

produk baik berupa barang atau jasa yang kita manfaatkan sehari-hari memiliki

nama jual yang kita kenal dengan sebutan merek (Brand). American Marketing

Association mendefinisikian merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau

desain, atau kombinasi keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan

kompetitornya 18

Dalam kondisi persaingan seperti sekarang ini tak membuat produsen

memutar otak hanya untuk membuat iklan yang kretif, melainkan juga harus

membuat nama dagang atau merek semenarik mungkin sehingga dapat

menciptakan sebuah persepsi terhadap produk yang sedang dipasarkan. Persepsi

yang tertanam dalam benak konsumen akan sangat berpengaruh terhadap

keberadaan suatu produk dalam benaknya. David A Aaker menyatakan bahwa

merek memberikan nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi

lebih tinggi dibandingkan produk dengan spesifikasi yang sama tetapi merek

kurang terkenal. Equitas merek adalah nilai tambah yang berdasarkan reputasi dari

merek tersebut. Ada lima elemen utama yang merupakan pendukungdari equitas

merek, yaitu kesadaran merek (Brand Awareness), asosiasi merek (Brand

18 Ibid., hal. 8


commit to user

22

Association), persepsi kualitas (Percieved Quality), loyalitas merek (Brand

Loyality), dan Proprierty brand assets lainnya. Berdasarkan penjabaran diatas kita

jadi mengetahui betapa penatingnya peran sebuah merek dalam membentuk

kesadaran konsumen terhadap produk yang sedang dipasarkan melalui iklan.

Kesadaran merek (Brand awareness) calon konsumen terhadap suatu produk

menggambarkan kesanggupan calon konsumen tersebut untukmengenali,

mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk

tersebut. Biasanya para konsumen akan cenderung membeli produk yang sudah

mereka kenal atas dasar pertimbangan tertentu, seperti kenyamanan, kemanan,

mengurangi resiko karena sudah pernah memakai dan sebaginya. Itu sebabnya

brand awareness menjadi sangat penting karena perannya sebagai pembuka

gerbang untuk mencapai elemen lainnya.

7. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Seperti yang sudah dibahas diatas bahwa merek memegang peranan penting

dalam menanamkan kesadaran terhadap suatu produk. Awareness pengertiannya

adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan, promosi penjualan

dan komunikasi pemasaran lainnya akan suatu merek, memberikan informasi

kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukan

perbedaannya dari merek pesaing dan menginformasikan bahwa merek yang

ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsionalis dan simbolisnya19 .

19 Ibid., hal. 65


commit to user

23

Awareness sering disebut juga dengan kesadaran, kesadaran disini

maksudnya adalah calon konsumen atau khalayak sadar dengan adanya sebuah

produk ataupun perusahaan. Apabila komunikator berhasil membangun kesadaran

konsumen terhadap mereknya, maka konsumen akan membentuk sikap yang

positif terhadap merek tersebut dan mungkin saja akan muncul niat untuk

memebeli merek tersebut, saat muncul keinginan untuk membeli suatu produk.

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan sebuah merek utnuk

muncul dalam benak konsumen pada saat mereka sedang memikirkan produk

dengan kategori yang sama dan seberapa mudah merek tersebut muncul dalam

benaknya. Mempertahankan kesadaran merek yang tinggi merupakan sebuah

tantangan besar bagi produk Garnier Men dalam persaingan yang sangat ketat

dengan kompetitornya.

8. Brand Image

Brand image dapat didefinisikan sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Brand image terdiri dari

interpretasi target market terhadap karakteristik-karakteristik produk, dimana

termasuk didalamnya keuntungan, penggunaan produk, situasi penggunaannya,

maupun karakteristik pengguna, produsen dan pemasar produk tersebut. Brand

image merepresentasikan persepsi keseluruhan atas merek yang terbentuk dari

informasi mengenai merk dan juga pengalaman masa lampau.

Image dari suatu brand berkaitan erat dengan sikap konsumen yang memiliki

image positif mengenai suatu merk mempunyai kecenderungan yang lebih besar


commit to user

24

untuk melakukan pembelian, atau dengan kata lain mengarah pada preferensi

konsumen. Oleh karenanya tujuan utama dalam beriklan seringkali adalah untuk

membangun brand image yang positif.

DAGMAR approach

DAGMAR approach adalah salah satu model yang menjelaskan efek

iklan bagi konsumen. Berikut adalah, tahapan model ini, mulai dari

konsumen yang tidak sadar akan suatu produk akhirnya melakukan tindakan

membeli produk.

Model ini diciptakan oleh Russel Colley tahun 1961. DAGMAR

merupakan akronim dari Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results. DAGMAR merupakan salah satu dari sekian banyak

model yang menjelaskan tahap – tahap efek iklan terhadap konsumen. Model

ini melihat iklan sebagai suatu alat komunikasi dan menjabarkan beberapa

tujuan iklan berdasarkan model hierarchy of effect. DAGMAR melihat proses

ini sebagai tahapan pada konsumen yang harus dilalui oleh brand hingga

diterima konsumen. “Dalam DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang

disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus

dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu

berupa tindakan yang diambil konsumen”.20

20 Rhenald Kasali. Op. Cit., Hal. 52


commit to user

25

Tahapan efek iklan pada DAGMAR terdiri dari unaware, aware,

comprehension and image, conviction, serta action. Berikut penjelasan dari

tahapan dalam model Metode DAGMAR, Model Proses Komunikasi21 :

Ketidaksadaran (Unaware)

Kesadaran (Aware)

Pemahaman dan Citra (Comprehensive dan Image)

Sikap (Attitude)

Tindakan (Action)

DAGMAR.

Unaware (tidak sadar)

Kondisi di mana konsumen tidak sadar akan keberadaan brand atau

perusahaan

Aware (sadar)

Kondisi di mana konsumen sadar akan keberadaan brand atau

perusahaan

Comprehension and Image (pemahaman dan citra)

21 Ibid.


commit to user

26

Kondisi membangun pemahaman dari konsumen, tentang produk dan

apa yang dapat diberikan brand tersebut bagi konsumen (kegunaaan

dan atribut produk)

Conviction (keyakinan)

Kondisi membangun keyakinan mental pada diri konsumen untuk

membeli produk

Action (tindakan)

Kondisi dimana konsumen melakukan suatu tindakan dan membeli

produk

Maksud dari bagan tersebut adalah tahapan dimana konsumen belum

mengetahui, mendengar bahkan tidak sadar akan keberadaan suatu produk.

Disinilah peran dari Sponsorship (Celebrity Endorsment) yaitu untuk

menggugah kesadaran konsumen, apabila sikap kesadaran sukses maka tahap-

tahap selanjutnya dapat dilakukan sampai pada penentuan sikap

9. Perilaku Konsumen

Perubahan perilaku konsumen setelah melihat pesan iklan merupakan efek

dari pesan media massa, yang dimulai dari efek kognitif hingga sampai pada efek

afektif. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,

dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi

pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. Efek afektif timbul bila


commit to user

27

ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek

ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.22

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan

bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu.

Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan

berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing.

Peran yang dilakukan tersebut adalah:

1. Initiator

adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;

2. Influencer

adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik

secara sengaja atau tidak;

3. Decider

adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan

dibeli, bagaimana membelinya;

4. Buyer

adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;

5. User

yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Perilaku bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan

yang kita miliki. Sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada citra/

22 Jalahudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1994). Hal. 219


commit to user

28

persepsi kita tentang orang atau objek tersebut.23 Efek yang ketiga adalah efek

behavioral yang merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi

pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku.24

10. Teori The Elaboration Likelihood Model (ELM)

Teori ini menjelaskan tentang bujukan, hal tersebut menunjukkan bahwa

komunikasi persuasive dimana bujukan yang didorong pada pengaruh sikap alami

dan proses mengenai relevansi informasi yang terjadi sebagai jawaban atas suatu

bujukan pesan. Dalam model ini penerima dikatakan mempunyai keterlibatan

tinggi apabila penerima terlibat dalam pertimbangan saksama, pemikiran dan

evaluasi informasi atau argumentasi terdapat di pesan iklan tersebut. Dan apabila

penerima dikatakan rendah ketika penerima tidak terlibat dalam pemikiran atau

pengolahan informasi aktif tetapi lebih membuat kesimpulan tentang posisi

didukung pesan berdasar pada hal positif sederhana. Untuk diketahui bahwa

persuasi tidak terjadi dengan mekanisme tunggal, melainkan terdiri atas berbagai

kemungkinan, memahami hal ini membutuhkan pemahaman mengenai konsep

elaborasi. Elaborasi (elaboration) berkenaan dengan aktivitas mental sebagai

respon atas sebuah pesan misalnya iklan.25

Keterlibatan seseorang dalam elaborasi serta sejauh apa ia terlibat tergantung

pada motivasi diri, kemampuan serta peluang untuk memproses atau memahami

sebuah pesan pemasaran yang menjual klaim-klaim tertentu. Motivasi akan besar

23 Ibid.24 Ibid.25 Terence A. shimp, Op. Cit., hal. 238


commit to user

29

ketika sebuah pesan berhubungan dengan tujuan serta kebutuhan masa kini

seseorang sehingga pesan relevan kepada individu tersebut.26

Kekuatan elaboration likelihood seorang individu akan menentukan jenis

proses pembentukan sikap yang akan dilaluinya mengenai merek yang diiklankan,

apakah ia akan membentuk atau mengubah sikapnya. Jalur utama konsumen

mempunyai tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dengan produk atau iklan

sehingga termotivasi untuk memberikan perhatian terhadap informasi sentral yang

berhubungan dengan produk seperti atribut produk dan kegunaannya atau

konsekuensi psikologis. Disini receiver dipandang sebagai pertisipan yang aktif

terlibat dalam proses komunikasi. Kemampuan iklan untuk mempengaruhi

receiver tergantung terutama pada evaluasi khalayak terhadap kualitas argument

pesan yang kemudian menggiring pada pembantukan sikap positif atau negatif.

Sedangkan pada jalur periferal, konsumen mempunyai tingkat keterlibatan

rendah dengan pesan atau produk. Dalam jalur ini khalayak konsumen dipandang

kurang mempunyai motivasi dan kemampuan untuk memproses informasi dan

kemungkinan tidak mengikutsertakan atau menggunakan proses kognitif yang

detail. Kunci peripheral ini membantu konsumen untuk membentuk sikap positif

tertentu terhadap suatu merek meskipun mereka tidak memproses isi pesan dalam

iklan tersebut.

Advertiser akan lebih baik menggunakan endorser yang disukai daripada

mendasarkan diri pada argument yang kuat dan logis. Hal tersebut menjelaskan

bahwa seorang selebriti atau public figure sebagai endorser dapat berfungsi

26 Ibid., hal .239


commit to user

30

sebagai kunci periferal dalam situasi keterlibatan dan motivasi yang rendah dari

khalayak konsumen.

Tujuan penggunaan selebritis adalah meningkatkan emotional bonding

dengan konsumen, kesukaan terhadap merek, dan ekuitas merek. Tujuan tersebut

tercapai apabila memenuhi beberapa pertimbangan dan criteria seperti kredibilitas

selebritis, kecocokan selebritis dengan khalayak, kecocokan selebriti dengan

merek serta daya tarik selebritis.

F. KERANGKA PEMIKIRAN

Berdasarkan beberapa teori pendukung, maka dapat digambarkan kerangka

pemikiran sebagai berikut :

DIAGRAM VARIABEL

X1

Y

X2

Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran

Terpaan Iklantelevisi produkGarnier Men

KredibilitasEndorser(Pasha Ungu)

Brand Image


commit to user

31

Keterangan:

1. Variabel independen 1 (X1), menjelaskan tentang hubungan terpaan

iklan Garnier men.

2. Variabel independen 2 (X2), menjelaskan tentang Kredibilitas dan

Image endorser versi Pasha Ungu.

3. Variabel dependen (Y), menjelaskan tentang Pembentukan Brand

Image produk Garnier Men.

G. HIPOTESIS

Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis dari

penelitian ini sebagai berikut :

1. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di

televisi terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di

kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Terdapat hubungan yang signifikan antara pemilihan endorser Pasha Ungu



FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta


televisi terhadap kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan





commit to user

32

H. DEFINISI KONSEPTIONAL DAN DEFINISI OPERASIONAL

1. Definisi konsepsional

Definisi konsepsional adalah definisi dalam konsepsi peneliti mengenai

sebuah variable.27 Merupakan petunjuk yang digunakan oleh peneliti

pengumpul data agar tidak kehilangan arah penelitian.

a. Terpaan

Terpaan adalah sentuhan, yang dimaksud yaitu keadaan terkena pada

khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media28

b. Endorser

Orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image)

c. Brand Image

Brand image atau citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di

benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.29.

2. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang didasarkan pada sifat-sifat hal

yang didefinisikan yang dapat diamati (Suryabrata, 1994:76)30 Merupakan

suatu petunjuk untuk mengukur suatu variable.

a. Variabel Independen

Adalah variable yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari

variable yang lain.31

27 Purwanto M.Pd, Metode Penelitian Kuantitatif. (Bandung: Pustaka Pelajar, 2008). hal. 15428 Onong U. Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.( Bandung : Remaja Rosdakarya, 2004).Hal 2329 Terence A. Shimp, Op. Cit., hal. 1230 Purwanto M.Pd, Op. Cit., hal. 157


commit to user

33

Variable independen 1 (X1)

Dalam penelitian ini variabel x adalah terpaan iklan Garnier men.

Terpaan iklan meliputi intensitas menonton iklan televisi terhadap

tingkat kesadaran merek (brand awareness) produk Garnier men.

Dengan mengukur seberapa sering (frekuensi) seseorang

menyaksikan atau menonton iklan Garnier Men di televisi yaitu

pada jam yang responden paling sering menyaksikan televisi pada

pukul 19.00-23.00 selama satu minggu . Kemudian mengukur

awareness yaitu tingkat kesadaran calon konsumen akan

keberadaan merek, alat ukur variabel ini adalah :

Tabel 1.1

Tabel Definisi Operasional Terpaan Iklan Garnier Men

No Indikator

1 Frekuensi iklan Garnier Men muncul di televisi

2 Frekuensi responden terkena terpaan iklan Gernier

3 Sikap responden ketika menonton iklan Garnier di televisi

4 Tingkat pemahaman responden pada iklan Garnier Men

5 Pendapat responden terhadap iklan Garnier Men

Variabel independen 2 (X2)

Dalam penelitian ini variabel y adalah kredibilitas endorser versi

Pasha Ungu. Untuk melihat kredibilitas endorser harus memiliki

bebrapa karakteristik yaitu :

1) Attractiveness

31 Jalaluddin Rakhmat, Op. Cit., hal. 12


commit to user

34

Menurut Rossiter dan Percy attractiveness adalah daya tarik

selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat

(likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang

diinginkan konsumen (similiarity), dimana keduanya tidak bisa

dipisahkan dan harus saling berdampingan.32 Daya terik selebriti

meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai

beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik.33 Dalam

indikator ini akan diukur berapa besar tingkat responden

mengenal sosok Pasha Ungu dan penilaian pribadi Pasha Ungu

oleh responden.

2) Trustworthiness

Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran,

integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung.34

Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan

masyarakaat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand

awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Dalam indikator ini akan diukur

kepercayaan responden terhadap Pasha Ungu dan kecocokan

Pasha Ungu sebagai endorser produk Garnier Men.

3) Ekspertise

Ekspertise atau keahlian mengacu pada pengetahuan,

pengalaman atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung

32 Frans Royan, Op. Cit, hal. 1833 Terence A. shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003 hal. 46434 Ibid hal. 470


commit to user

35

yang berhubungan dengan topic iklannya.35 Dalam indikator ini

akan dinilai tingkat keprofesionalan Pasha Ungu sebagai Endorser

produk Garnier Men

Dalam kasus ini Kredibilitas Pasha Ungu akan diukur

dengan ketiga karakteristik di atas. Lebih jelasnya sebagai berikut:

Tabel 1.2

Tabel Definisi Operasional Kredibilitas Endorser Garnier Men

No Karakteristik Indikator

1 Attractiveness Tingkat kepopuleran endorser di mata responden

Tingkat kesukaan responden terhadap endorser

2 Trustworthiness Tingkat kepercayaan responden terhadap endorser

Kecocokan endorser mengiklankan produk Garnier Men

3 Ekspertise Tingkat keahlian endorser di mata responden

b. Variable Dependen (Y)

Variable yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh

variable yang mendahuluinya.36 Dalam penelitian ini yang menjadi

variable Dependen adalah brand image Garnier Men yang di bintangi

Pasha Ungu sebagai endorser. Brand image atau citra merek adalah

jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat

sebuah merek tertentu baik secara pisitif maupun negative. Citra merek

(brand image) yang terbentuk akan terlihat setelah mengetahui tingkat

awareness Produk Garnier men dan pembentukan citra positif atau

35 Ibid hal 47036 Jalaluddin Rakhmat, metode penelitian komunikasi, remaja rosda Karya, Jakarta, 1999, hal. 12


commit to user

36

negative dari endorser versi Pasha Ungu.yaitu dengan mengukur

pendapa positif dan negative responden setelah melihat iklan Garnier

Men dan efek setelah melihat iklan Garnier Men.

Tabel 1.3

Tabel Definisi Operasional Brand Image Garnier Men

No. Indikator

1 Pendapat positif / negative responden terhadap iklan Garnier Men

2 Pendapat positif / negative responden terhadap kredibilitas endorser

3 Ketertarikan terhadap iIklan Garnier Men

4 Efek setelah melihat iklan garnier men

I. METODOLOGI PENELITIAN

1. Tipe Penelitian

Penelitian ini dikategorikan dalam tipe penelitian penjelasan (eksplanatory

research). Penelitian penjelasan atau eksplanatory research berarti

menjelaskan hubungan kasual antara variable-variabel dan melalui

pengujian hipotesa37.

2. Metode penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian survey, yaitu penelitian

yamg mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner

sebagai alat pengumpulan data yang pokok.38

3. Lokasi Penelitian

37 Masri Singarimbun, Sofyan Effendy, Metode Penelitian Survei, LP3ES, Jakarta, 1989. Hal. 538 Ibid hal. 3


commit to user

37

Lokasi penelitian ini adalah di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

program studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta

khususnya pada mahasiswa angkatan 2010 dan 2011.

4. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan dari unit analisa yang cirri-cirinya akan

diduga.39 Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Ilmu

Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010-2011 tetapi khusus yang laki-

laki karena produk yang diiklankan Pasha merupakan produk khusus

pria. Berdasarkan data yang ada, diketahui bahwa total populasi laki-

laki mahasiswa dua angkatan khusus tersebut dijadikan populasi

penelitian berjumlah 81.

Rinciannya mahasiswa laki-laki Ilmu Komunikasi FISIP UNS

angkatan 2010 berjumlah 43 orang dan angkatan 2011 berjumlah 38

orang.

b. Sampel

Berdasarkan perbedaan kriteria populasi sampel yang diteliti yaitu

mahasiswa laki-laki Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010 dan

2011 sampel tersebut masuk dalam Stratified Random Sampling.

Metode ini populasi yang heterogen dibagi kedalam lapisan-lapisan

(strata) yang seragam. Hal ini dilakukan karena dalam praktek sering

39 Ibid hal. 152


commit to user

38

dijumpai populasi yang tidak homogen. Makin heterogen suatu

populasi, makin besar pula perbedaan sifat antara strata.40

Besarnya sample ditentukan melalui tiap-tiap stratum :

a. Stratum I angkatan 2010, berjumlah 43 orang

b. Stratum II angkatan 2011, berjumlah 38 orang

Jumlah populasi 81 orang

Penetapan jumlah total sample adalah 81 orang. Maka untuk

menghitung jumlah sampel digunakan rumus Yamane41 yaitu :

n = ²Keterangan :

n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

d = presisi atau kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan

pengambilan sampel yang dapat ditolerir

Dari data populasi dengan menggunakan rumus Yamane, maka jumlah

sampel yang di peroleh adalah:

n = ( , )²40Masri Singarimbun dan Sofyan Effendy, Metode Penelitian Survei. (Jakarta: LP3ES,1989). hal.16241 Jalaluddin Rakhmat, Op. Cit., hal. 82


commit to user

39

n = ,n = ,n = 44,751 dibulatkan menjadi 45

Dari jumlah sampel sebanyak 45 orang mahasiswa tersebut dibagi ke

setiap angkatan dengan rumus sebagai berikut :

r = .n

Keterangan :

r = jumlah sampel tiap angkatan

x = jumlah mahasiswa

N = jumlah populasi

n = besar sampel

Dengan rumus di atas didapat hasil sebagai berikut :

Jumlah mahasiswa angkatan 2010, .45 = 23,88 atau 24 orang

Jumlah mahasiswa angkatan 2011, .45 = 20,56 atau 21 orang


commit to user

40

5. Teknik Pengumpulan Data

a. Data primer

a) Kuesioner, merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara member seperangkat pertanyaan tertulis kepada

responden untuk dijawab.

b) Wawancara, metode ini digunakan untuk mengumpulkan data atau

informasi dengan mengajukan beberapa pertanyaan secara lisan

dan dijawab secara lisan pula. Wawancara digunakan peneliti

untuk menilai keadaan responden guna memperoleh tambahan dan

kejelasan data yang diperoleh.

b. Data sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung dari

objek penelitian. Data sekunder ini dapat berupa dokumentasi baik

berupa buku, koran, majalah maupun internet yang dapat menunjang

tulisan ini dan sebagai data pelengkap.

6. Analisis data

Analisa data adalah proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang

lebih mudah dibaca dan di interpretasikan. Untuk menganalisa hubungan

antar variable dalam penelitian ini, digunakan analisa kuantitatif yaitu

dengan pengolahan data. Pengolahan data ini dimulai dengan menelaah

seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber, yaitu kuesioner,

wawancara, pengamatan yang sudah ditulis selama penelitian.


commit to user

41

Tahap analisa data dilakukan dengan penerapan teknik statistik mengingat

penelitian ini dihadapkan pada hipotesa, populasi dan teknik sampling.

Selanjutnya data-data penelitian di analisis dengan beberapa teknik

pengujian, meliputi; uji validitas, uji reabilitas, uji korelasi dan uji central

tendency atau ukuran tendensi pusat dari data primer yang sudah diolah.

Analisa data dilakukan dengan menggunakan program software aplikasi

SPSS (Statistic Package for The Social Science) for windows versi 17.0. Dengan

program SPSS 17.0 ini, peneliti melakukan berbagai uji statistik

sebagaimana yang telah tentukan di atas. Pemilihan program SPSS ini

didasarkan pada keakuratan dan kecepatan penyajian

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk menunjukkan sejauh mana pengukuran

dapat memberikan hasil yang relatif sama (konstan) bila dilakukan

pengukuran kembali terhadap subjek yang sama. Dalam uji reliabilitas

penelitian ini akan digunakan rumus Cronbach’s Alpa dengan perhitungan

SPSS versi 17.0 for Windows.

Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu tes

melakukan fungsi ukurnya. Pada penelitian ini, menggunakan validitas

konstruksi, di mana mencakup hubungan antara instrumen dengan

kerangka teori untuk meyakinkan bahwa pengukuran berkaitan dengan

konsep kerangka teori

Untuk mengambil kesimpulan dari penelitian ini digunakan analisis

Chi Square, dengan tingkat kemaknaan α = 0.05. Hasil yang diperoleh

pada analisis Chi Square dengan menggunakan program SPSS yaitu nilai


commit to user

42

x2 , kemudian dibandingkan dengan α = 0.05. Apabila nilai x2 lebih kecil

dari α = 0.05 maka ada hubungan antara dua variabel tersebut. Apabila

nilai Chi Square dihitung dengan manual, maka menggunakan rumus Chi

Square seperti dibawah ini :

Metode yang akan digunakan adalah metode korelasi Tata Jenjang

Sperman (rs), di mana variabel diukur dlam skala ordinal. Rumusannya

adalah :

² = (Oi−Ei)²Ei Keterangan :

Oi = Nilai-nilai Pengamatan

Ei = Nilai-nilai Diharapkan

Untuk mempermudah proses perhitungan akan digunakan program

SPSS versi 17.0 for Window

Untuk mempermudah proses perhitungan akan digunakan program SPSS

versi 17.0 for Windows.


commit to user

46

BAB II

DESKRIPSI UMUM

A. Gambaran Umum Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS

1. Sejarah Singkat Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS

Fakultas Ilmu Sosial dan iImu Politik Universitas Sebe1as Maret (FlSlP

UNS) berdiri pada tahun 1976, bersamaan dengan diresmikan berdirinya

Universitas Negeri Surakarta Sebe1as Maret yang dikukuhkan dengan keputusan

Presiden Rl No.10 Tahun 1976. FlSIP UNS termasuk salah satu diantara sembilan

Fakultas di lingkungan UNS.

Pada saat berdiri nama FlSlP UNS adalah Fakultas IImu Sosial dan IImu

Po1itik dan memiliki dua jurusan, yaitu Jurusan Administrasi Negara dan Jurusan

Publisistik. Baru pada tahun 1982, berdasarkan SK Presiden RI Nomor: 55 Tahun

1982 tentang "Susunan Organisasi Universitas Sebelas Maret", nama Fakultas

dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan IImu Politik Sebelas Maret (FISIP

UNS). Kemudian berdasarkan SK Mendikbud RI Nomor : 017/0/1983, tertanggal

14 Maret 1983 nama Jurusan juga berubah, menjadi Jurusan lImu Administrasi

dan Jurusan lImu Komunikasi.

Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi

Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen Dikti Depdikbud)

Nomor: 27 Dikti Kep./1986 tanggai 29 Mei 1986. di FISIP UNS dibentuk

program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester Juli-

Desember 1986. Terakhir dengan SK Diijen Dikti Nomor 66 Dikti Kepu 1998,


commit to user

47

tanggal 2 Maret 1998 Program Studi Sosiologi menjadi Jurusan Sosiologi yang

merupakan Program Sarjana (SI) dan berada dibawah Dekan

Jenis dan jumlah Prodi di setiap jurusan pada fakultas-fakultas di

lingkungan UNS juga ditata atau dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti

Depdikbud RI No.222/Dikti/Kep/1996 tentang Program Studi pada Program

Sarjana di lingkungan Universitas Sebelas Maret, Prodi untuk Jurusan lImu

Administrasi dan jurusan Ilmu Kornunikasi rnasing-masing adalah Ilmu

Adrninistrasi Negara dan Ilmu Kornunikasi.

Pada tahun 1994, FISIP UNS rnernbuka Program SI Ekstensi dengan dua

jurusan yaitu Jurusan ilmu Administrasi dan Jurusan Ilrnu Komunikasi. Selain itu,

untuk memenuhi tuntutan masyarakat alan tenaga kerja terampil dan profesional,

dibuka pula Program Diploma III, yaitu Jurusan Ilmu Penyiaran dan jurusan

Periklanan pada tahun 1999 disusul tahun 2000 dibuka Jurusan Public Relation

(Humas), Jurusan Manajemen Administrasi dan Jurusan Perpustakaan.1

1 Buku Pedoman FISIP Tahun 2005/2006. hlm 1


commit to user

48

2. Struktur Organisasi Program Studi TImu Komunikasi FISIP UNS

Gambar 2.1

SenatFakultas

Dekan

PD I, PD II, PD III

Perpustakaan Kepala bagianTata Usaha

Jurusan IlmuKomunikasi

Dosen jurusanIlmu Komunikasi

Jurusan ilmuadministrasi

Jurusansosiologi

Dosen jurusanIlmu administrasi

Dosen jurusansosiologi

HMJ HMJ HMJLab Lab Lab


commit to user

49

Dekan : Prof. Drs. Pawito, Ph.D

Pembantu Dekan I : Drs. Agung Priyono, M.Si

Pembantu Dekan II : Drs. Hamid Arifin, M.Si

Pembantu Dekan III : Dra. Suyatmi, MS

Ketua Jurusan llmu Komunikasi : Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D

Sekretaris Jurusan : Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si2

3. Visi dan Misi

Visi

Menjadi FISIP yang unggul di tingkat nasional dan internasional.

Misi

Menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran yang berkualitas di

bidang ilmu sosial dan ilmu politik yang menuntut pengembangan

diri dosen dan kemandirian mahasiswa dalam memperoleh

kepribadian, pengetahuan, keterampilan, dan pemahaman kaidah

kehidupan bermasyakakat;

Menyelenggarakan penelitian ilmiah dan terapan yang berkualitas

di bidang ilmu sosial dan ilmu politik serta mendiseminasi hasil-

hasil penelitian;

2 http://fisip.uns.ac.id/?pilih=hal&id=42 Pejabat FISIP UNS Periode 2011 - 2015


commit to user

http://fisip.uns.ac.id/

50

Menyelenggarakan kegiatan pengabdian pada masyarakat yang

berkualitas dan berorientasi pada upaya pemberdayaan masyarakat.

4. Kondisi Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS

Saat ini jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS berstatus akreditasi "A" .

Status tersebut bermakna bahwa jurusan memiliki seluruh kualifikasi ideal untuk

pengoperasian proses dan sistem pendidikan tinggi sesuai dengan standar

Direktorat jendral Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan Nasional Republik

Indonesia.

Saat ini Jurusan Ilmu Komunikasi memiliki program S 1 Reguler, S I

Ekstensi, Program DIll Komunikasi Terapan untuk program studi (Prodi)

Periklanan (Advertising), Penyiaran (Broadcasting), Hubungan Masyarakat

(Public Relation), dan program studi perpustakaan. Mulai tahun 2001 jurusan

membuka program studi pasca sarjana dengan konsentrasi Manajemen

Komunikasi dan Teori Komunikasi. Peningkatan kualitas jurusan juga terus

dilakukan, dengan cara menyekolahkan beberapa dosen unuk meraih gelar S2

maupun S3 baik di dalam maupun ke luar negeri.

5. Sistem Pendidikan Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS

a. Tujuan Pendidikan

Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS merupakan lembaga

pendidikan tinggi yang melaksanakan dan mengembangkan

pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian kepada


commit to user

51

masyarakat dalam bidang Ilmu Komunikasi F1SIP UNS adalah

menghasilkan tenaga-tenaga ahli dan profesional sesuai dengan

bidangnya.

b. Sistem pendidikan

Sistem pendidikan Jurusan lImu Komunikasi FISIP UNS adalah

sistem kredit, yaitu suatu sistem penyelenggaraan pendidikan yang beban

studi mahasiswa dan tenaga pengajar dinyatakan dalam kredit. Sistem ini

diatur dalam SK Rektor UNS No. 171/pT40.H/921.

c. Program pendidikan

Jurusan lImu Komunikasi FISIP UNS menyelenggarakan

program gelar, yaitu program jenjang Sarjana dengan beban studi

kumuIatif sekurang-kurangnya 152 sks dan sebanyak-banyaknya 160

SKS dan dengan lama studi kumulatif antara 8 sampai 14 semester

setelah SMTA.

Perencanaan program pendidikan atas dasar beban akademik

menyangkut beban belajar untuk mahasiswa dan beban megajar untuk

tenaga pengajar yang meliputi keseluruhan 3 macam kegiatan tiap

minggu selama sam semester. Pembagian 3 kegiatan akademik ini

terbagi atas 3 bagian, yaitu:

50 menit tatap muka terjadwal dengan tenaga pengajar.

60 menit acara ademik terstruktur yang tidak terjadwal tetapi

direncanakan dan dipantau oleh tenaga pengajar atau


commit to user

52

pembimbing akademik (PA).

60 menit acara kegiatan akademik mandiri, yaitu kegiatan yang

harus dilakukan mahasiswa atas dasar kemampuannya untuk

mendalami, mempersiapkan atau tujuan lain dari suatu tugas

akademik dan dipantau tenaga pengajar atau pembimbing

akademik (P A).

d. Perkuliahan

Perkuliahan adalah kegiatan akademik yang dapat berbentuk

kuliah tatap muka/ceramah, seminar/diskusi, praktikum kuliah kerja,

dan lain-lain. Mahasiswa diwajibkah mengikuti kuliah dan kegiatan

akademik lainnya, sesuai dengan ketentuan yang berlalnl. Mata kuliah

yang .akan ditempuh oleh mahasiswa ditulis dalam Kartu Rencana

Studi (KRS) dan mendapat persetujuan PA. Mata kuliah yang

tercantum dalam KRS diperhitungkan dalam jumlah beban studi

maksimum tiap semester. Untuk menempuh ujian diakhir semester,

mahasiswa telah mengikuti sekurang-kurangnya 75% dari semua

kegiatan ademik terjadwal pada semester yang bersangkutan serta

ketentuan-ketentuan lain yang ditetapkan. 3

3 Ibid.


commit to user

53

B. Deskripsi produk Garnier Men

1. L’Oréal Foundation

Didirikan pada tahun 2007, L’Oréal Foundation merupakan salah

satu Yayasan terbesar di Perancis, dengan anggaran sebesar 40 juta Euro

dalam lima tahun. Yayasan ini mengembangkan program-program global

utama yang dilakukan oleh seluruh anak perusahaan L'Oreal, bersama

dengan proyek percontohan di Perancis. L’Oréal Foundation berupaya

membangun kemitraan sejati melebihi dukungan finansial semata serta

mengevaluasi seluruh programnya secara berkala. Yayasan ini bertujuan

untuk memberikan kekuatan, konsistensi, dan kesinambungan atas

tindakan kemanusiaan perusahaan, dan untuk secara aktif melibatkan

karyawan dalam setiap programnya.

L’Oréal Foundation memiliki tiga misi yang masing-masing

mencerminkan nilai-nilai perusahaan yang terfokus pada prinsip riset

ilmiah, solidaritas dan menghormati sesama, serta berbagi

pengetahuan.

Sejak didirikan oleh seorang ilmuwan penelitian seabad lebih

yang lalu, Grup L'Oréal yakin akan pentingnya penelitian sebagai

sumber inovasi yang menjadi kunci pendobrak ilmu pengetahuan.

L'Oréal Foundation senantiasa mempromosikan penelitian ilmiah dan

kedudukan perempuan dalam dunia sains, dengan mengakui

keunggulan, mendorong bakat-bakat sains dan berinvestasi di area-area

penelitian baru.


commit to user

54

Melalui program "For Women in Science", L'Oreal dan

UNESCO telah secara aktif mendukung para ilmuwan perempuan

dalam dua belas tahun terakhir. Setiap tahunnya, program ini

menyoroti peneliti-peneliti perempuan terkemuka dunia dan peneliti-

peneliti perempuan muda berbakat, serta mendorong anak-anak

perempuan untuk memilih berkarir di bidang sains. Dalam periode dua

belas tahun, lebih dari 900 perempuan telah menerima anugerah ini.

Kini mereka telah membentuk network yang sangat dinamis di seluruh

penjuru dunia.

Pentingnya penampilan seseorang merupakan akar dari

kegiatan L'Oréal. Memberikan akses terhadap kecantikan merupakan

misi L'Oréal. Komitmen ini tercermin dalam program-program L'Oréal

Foundation untuk mendukung masyarakat kurang beruntung,

membantu mereka membangun kembali kepercayaan dirnya, dan

membuat mereka merasa lebih nyaman dengan penampilannya

sehingga dapat kembali kepada kehidupan yang normal.

Program "Beauty from the Heart" digagas L'Oréal Foundation

dengan menyumbangkan produk-produk perawatan dan kecantikan

kepada berbagai organisasi mitra. Program ini bertujuan untuk

membantu mereka yang berkekurangan, baik yang disebabkan oleh

penyakit maupun kesulitan ekonomi. Program ini juga mendukung

studi-studi untuk mengevaluasi efektivitas dari program ini.


commit to user

55

L’Oréal juga merupakan salah satu anggota penggagas program

"Look Good…Feel Better" yang dijalankan melalui CTFA (Cosmetic,

Toiletry and Fragrance Association). Program ini difokuskan terhadap

para perempuan yang mengalami trauma dan stres akibat penyakit

kanker, membantu mereka untuk memperbaiki penampilannya pasca

efek samping yang terjadi setelah menjalankan terapi.4

a. L’Oréal di Indonesia

Grup L’Oréal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun

1979 dengan mendistribusikan Lancôme, salah satu merek luxury.

Beberapa merek Grup L’Oréal lainnya pada kategori luxury di tahun-

tahun berikutnya pun turut meramaikan pasar Indonesia seperti parfum

Guy Laroche, Cacharel dan Ralph Lauren.

Pada tahun 1985, Grup L’Oréal menjalin kerja sama dengan

perusahaan lokal dan mendirikan perusahaan manufaktur, PT Yasulor

Indonesia. Di tahun 1993, Grup L’Oréal mengambil alih seluruh

pengawasan operasionalnya di Indonesia dan mulai tahun 2000

membentuk entitas PT L’Oréal Indonesia.

Hingga kini, kegiatan usaha L’Oréal di Indonesia difokuskan

pada kedua entitas tersebut, yaitu: PT L’Oréal Indonesia yang

menangani aktivitas pemasaran dan pendistribusian merek-merek

L’Oréal, dan PT Yasulor Indonesia yang memproduksi produk-produk

4 http://Loreal.co.id


commit to user

56

perawatan kulit dan rambut pada segmen mass market untuk

memenuhi kebutuhan pasar domestik dan Asia Tenggara.

L’Oréal saat ini hadir di Indonesia dengan 15 mereknya yang

terbagi dalam 3 kategori; luxury, consumer dan professional (salon)

melalui beragam jalur distribusi. Merek-merek tersebut adalah:

L’Oréal Paris; Maybelline New York; Garnier; L’Oréal Professionel;

Kérastase Paris; Matrix; Lancôme; Biotherm; Shu Uemura; Yves Saint

Laurent; Kiehl’s; parfum Ralph Lauren, Giorgio Armani, dan Diesel;

serta The Body Shop yang didistribusikan melalui PT Monica Hijau

Lestari.

PT L’Oréal Indonesia senantiasa berkomitmen untuk menjadi

warga negara korporat yang bertanggung jawab melalui partisipasi

aktif di bidang sosial kemasyarakatan. Di tahun 2009, PT L'Oréal

Indonesia menerima penghargaan dari Asia Responsible

Entreupeneurship Award Indonesia untuk kategori Kepedulian

Masyarakat, serta menerima Anugerah Peduli Pendidikan dari

Kementerian Pendidikan Nasional di tahun 2010, yang mengukuhkan

pengakuan atas komitmen berkelanjutan Perusahaan khususnya

terhadap sektor pendidikan, ilmu pengetahuan, dan kesetaraan

perempuan di Indonesia.


commit to user

http://Loreal.co.id

57

b. Profil L'Oréal

Kepekaan terhadap etika, perhatian terhadap pengembangan

berkelanjutan, solidaritas terhadap komunitas masyarakat, dan hasrat

menyambut dunia di masa depan. Selamat Datang di L'Oréal.

Bisnis L’Oréal

Grup kosmetika no 1 di dunia

Seabad keahlian di bidang kosmetika

19,5 milyar Euro penjualan gabungan di tahun 2010

23 brand* global

130 negara

66.600 karyawan

612 paten didaftarkan di tahun 2010

* Penjualan tahunan brand-brand ini melebihi 50 juta euro

L’Oréal dan keuangan.

L’Oréal menghasilkan penjualan sebesar 19,5 milyar Euro di

tahun 2010 dan investasi kami pada aset berwujud dan tidak berwujud

adalah sebesar 628 juta euro. Biaya pengadaan kami di seluruh dunia

adalah sekitar 1 milyar Euro setahun.

L’Oréal sebagai tempat bekerja.

Keselamatan dan kesejahteraan karyawan adalah yang

terpenting. Kami berkomitmen untuk menyediakan lingkungan kerja


commit to user

58

dimana bakat dapat terus berkembang, dan karyawan dapat menjadi

bagian dari komunitas yang terus terpacu, beragam dan multikultural.

L’Oréal dan lingkungan.

Walaupun dampak L'Oréal terhadap lingkungan relatif rendah,

kami berkomitmen untuk menguranginya lebih lanjut melalui program

ambisius yang bertujuan mengurangi emisi gas rumah kaca, konsumsi

air dan limbah. Komitmen kamipun tidak sebatas mengurangi dampak.

Secara aktif, kami senantiasi mempromosikan pentingnya

pemeliharaan lingkungan, dan berusaha menyeimbangkan antara

penggunaan bahan baku alami dan buatan (kimia) dalam

mengembangkan formula baru.

L’Oréal di masyarakat.

L'Oréal percaya bahwa dalam memenuhi kebutuhan kecantikan

masyarakat kami dapat berkontribusi dalam hal kesejahteraan dan

kepercayaan diri. Melalui L’Oréal Corporate Foundation, kami

menggali cara untuk meningkatkan lebih jauh lagi kontribusi positif

sosial kami, dan menginvestasikan anggaran multi-tahunan sebesar 40

juta Euro bagi program-program yang memberikan manfaat nyata bagi

masyarakat di seluruh dunia.5

5 Ibid


commit to user

59

2. Tentang Garnier

Garnier adalah sejenis merek perawatan pribadi yang juga

merupakan anak perusahaan produsen produk perawatan pribadi

terkemuka dunia yaitu L'Oréal . Garnier memproduksi produk

perawatan wajah, dan rambut. Diantaranya Garnier Light dan Garnier

Light Complete; Garnier Man; dan Garnier Neril.

Garnier menggabungkan formula yang berkinerja tinggi dan efektif

dengan bahan-bahan alami untuk menciptakan produk yang merawat

diri, kulit dan rambut konsumen. Tujuan Garnier adalah untuk

mewujudkan keharmonisan dan memberikan perbedaan nyata pada diri

konsumen. Produk-produk perawatan Garnier yang efektif dan inovatif

selalu terinspirasi oleh alam dan sedapat mungkin menggunakan

bahan-bahan alami.

Salah satu dari kunci ramuan dan konten yang dibutuhkan dalam

produk tersebut adalah penggunaan ekstrak pati buah -buahan yang

menjadi bahan aktif dasar dalam keseluruhan produk perawatan

keluarannya. Ia menggabungkan penggunaan asam buah-buahan,

vitamin B3 dan B6 , fruktosa dan glukosa dalam tiap produknya.

Garnier Man sendiri merupakan rangkaian perawatan yang dibuat

khusus untuk pria. Dengan penggabungan kekuatan dari bahan alami

dan teknologi terkini, formulanya segar dan ringan untuk kulit pria.6

Produk Garnier Man antara lain:

6 http://www.loreal.co.id/_id/_id/our-brands/consumer-products.aspx? Garnier


commit to user

60

a. GARNIER MEN TURBO LIGHT

- Brightening Foam

- Whitening Moisturiser SPF 25

b. GARNIER MEN TURBOLIGHT OIL CONTROL

- Icy Scrub


commit to user

http://www.loreal.co.id/_id/_id/our-brands/consumer-products.aspx

61

- Cooling Foam

- Brightening Moisturiser

- Garnier Men Charcoal Foam


commit to user

62

3. Iklan Garnier Men

Iklan Garnier Man muncul di televisi mulai bulan September 2011.

Dengan Pasha vokalis dari grup band UNGU sebagai bintang iklannya.

Iklannya berdurasi 30” dan memperkenalkan Garnier Man yang

merupakan pembersih wajah baru untuk pria. Diceritakan dalam iklan,

Pasha merupakan laki-laki yang aktif sedang bermain basker. Namun,


commit to user

63

ia memiliki masalah pada wajahnya ketika berolahraga yakni

berminyak, kusam dan tidak bersih. Ia mencoba Garnier sebagai

produk pembersih wajah yang tepat digunakan untuk pria dan

mengandung bahan-bahan alami. Setelah mencoba, wajah Pasha

menjadi cerah dan jika menggunakan Garnier secara teratur maka noda

hitam yang ada di wajah semakin lama akan hilang. Kemudian Pasha

bisa percaya diri setelah bermain basket wajahnya segar dan cerah

berkat Garnier.

Garnier menunjuk band Ungu sebagai brand ambassador untuk

produk yang telah dipasarkan di sejumlah Negara Asia ini, karena Ungu

dinilai sebagai band yang memiliki performa terbaik, sama seperti

Garnier Men.


commit to user

61

BAB III

PENYAJIAN DATA

Pada bab ini akan diuraikan penjelasan mengenai penyajian data masing-

masing variabel dengan sampel mahasiswa S1 reguler Ilmu Komunikasi FISIP

UNS angkatan 2010 dan angkatan 2011. Sampel yang diambil sejumlah 45 orang

dengan rincian yakni semua responden adalah laki-laki karena iklan yang diteliti

memiliki target market laki-laki.

Berikut hasil penyajian data masing-masing variabel yang telah terkumpul.

A. Terpaan Iklan televisi produk Garnier Men (Variabel Independen X1)

Merupakan variabel independen yang meliputi intensitas menonton iklan

televisi terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) produk Garnier men.

Dengan mengukur seberapa sering (frekuensi) seseorang menyaksikan atau

menonton iklan Garnier Men di televisi kemudian akan diketahui tingkat

awareness yaitu tingkat kesadaran calon konsumen akan keberadaan merek dalam

hal ini produk Garnier Men.

Penilaian terpaan iklan produk Garnier Men dapat dijabarkan sebagai berikut :

1. Jawaban a diberikan Skor 5 (sangat tinggi),

2. Jawaban b diberikan Skor 4 (tinggi),

3. Jawaban c diberikan Skor 3 (sedang),

4. Jawaban d diberikan Skor 2 (rendah),

5. Jawaban e diberikan Skor 1 (sangat rendah)


commit to user

62

Untuk mengetahui prosentase responden yang pernah terpapar iklan di

televisi dapat diketahui melalui pertanyaan berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah anda setiap

hari menonton televisi?”

Tabel 2.1

Tabel Frekuensi Kuisioner Nomor 1

No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)

1 Ya 100 100

2 Tidak 0 0

Jumlah 45 100

(Sumber : Kuisioner nomor 1)

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden

menonton televisi setiap hari.

Untuk mengetahui jumlah responden yang terkena terpaan iklan produk

garnier men setiap hari dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai

berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah anda setiap

hari melihat iklan GARNIER MAN di televisi?”

Tabel 2.2

Tabel Frekuensi kuisioner nomor 2


1 Ya 100 100

2 Tidak 0 0

Jumlah 45 100

(Sumber : kuisioner nomor 2)


commit to user

63

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden terkena

paparan iklan Garnier Men di televisi setiap hari.

Untuk mengetahui kuantitas paparan iklan terhadap responden, yaitu

frekuensi dan intensitas responden melihat iklan Garnier setiap hari dapat dilihat

dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Berapa jumlah iklan

GARNIER MAN pada acara yang Anda lihat setiap hari di televisi?”

Tabel 2.3



1 ≥7 0 0

2 5 – 6 6 13,3

3 3 – 4 31 68,9

4 1 – 2 8 17,8

5 0 0 0

Jumlah 45 100


Dari tabel di atas menunjukkan data bahwa 68,9% responden melihat

iklan garnier men di televisi sebanyak 3-4 kali. Di ketahui demikian karena iklan

sudah tidak terlalu sering di tayangkan tidak seperti saat di awal promosi. Dan

karena responden yang diambil adalah mahasiswa, maka mungkin memiliki waktu

berbeda-beda saat melihat televisi. Tetapi sudah cukup mewakili frekuensi dan

intensitas responden dalam terkena terpaan iklan garnier men cukup tinggi.


commit to user

64

Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan garnier

berpengaruh terhadap responden, yaitu bagaimana pemahaman, dan tingkat

ketertarikan responden terhadap iklan garnier Men dapat dilihat dari tabel jawaban

pertanyaan sebagai berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana sikap Anda

dalam menonton iklan GARNIER MAN di televisi?”

Tabel 2.4


No. Kategori Jawaban FrekuensiProsentase

(%)

1 Menonton dari awal hingga selesai 9 20

2 Menonton awal hingga tengah, lalu ganti

channel

9 20

3 Menonton sambil ganti-ganti channel 20 44,4

4 Menonton sambil melakukan kegiatan lain 4 8,9

5 Langsung ganti channel 3 6,7

Jumlah 45 100


Dari table diatas menunjukkan sebanyak 44,4% responden saat melihat

iklan Garnier Men dengan menonton tapi kemudian mengganti channel untuk

beberapa saat. Hal ini menunjukkan responden melihat iklan garnier Men

walaupun kemudian mengganti channel lain.


commit to user

65

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda dapat

memahami cerita/narasi yang ditampilkan dalam iklan GARNIER MAN

tersebut?”

Tabel 2.5



1 Sangat Paham 1 2,2

2 Cukup Paham 21 46,7

3 Sedikit Paham 9 20

4 Kurang Paham 12 26,7

5 Tidak Paham Sama Sekali 2 4,4

Jumlah 45 100

(Sumber: kuisioner nomor 5)

Sebanyak 21% responden cukup paham tentang alur cerita ataun narasi

dalam iklan Garnier Men. Hal itu menunjukkan responden mengamati dan

mengerti tentang iklan Garnier Men.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda dapat

memahami tag line dan merk GARNIER MAN?

Tabel 2.6



1 Sangat paham banyak tagline dan

merk

5 11,1

2 Cukup paham beberapa tagline dan 20 44,4


commit to user

66

merk

3 Paham sedikit tagline dan merk 12 26,7

4 Hanya paham tagline atau tau merk

saja

7 15,6

5 Tidak paham tagline dan merk 1 2,2

Jumlah 45 100


Mayoritas responden ketika melihat iklan Garnier Men dengan mengganti

channel, namun pemahaman mereka terhadap cerita/narasi dalam iklan cukup

tinggi. Demikian juga pemahaman merk dan taglinenya yang memang simple,

yaitu Sayangi Dirimu. Hal ini mungkin dikarenakan responden juga sering

melihat iklan Garnier Men di media lain selain televisi.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat

Anda mengenai keseluruhan elemen cerita, tagline, dan penggambaran dalam

iklan GARNIER MAN di televisi?

Tabel 2.7



1 Sangat menarik 0 0

2 Cukup menarik 14 33,1

3 Biasa saja 25 55,6

4 Kurang menarik 6 13,3

5 Tidak menarik 0 0

Jumlah 45 100



commit to user

67

Sebanyak 55,6% responden berpendapat biasa saja mengenai elemen

cerita, tagline, dan penggambaran dalam iklan Garnier Men. Hal ini disebabkan

ada suatu unsur dalam iklan Garnier men yang kurang bisa menarik perhatian

responden.

Dari 5 pertanyaan mengenai terpaan iklan Garnier Men yang diajukan

kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut

Tabel 2.8

Tabel Distribusi Frekuensi Terpaan Iklan Garnier Men

15 17 19 18 15

19 14 15 8 14

11 12 11 16 16

17 14 12 10 12

18 13 16 13 18

16 13 13 15 16

16 15 14 17 11

13 16 17 18 18

14 17 14 15 11

(Sumber : Total jumlah nilai measurement terpaan iklan televisi Garnier Men)

Dari 5 item pertanyaan yang diberikan, maka akan diperoleh skor tertinggi

adalah 8 dan skor terendah 19. Sedangkan jumlah kelas yang telah ditentukan

yaitu 3, maka interval kelas yang diperoleh adalah sebagai berikut


commit to user

68

Rumus mencari interval kelas 1

= ( − ℎ)ℎ=

( )= 3,67 dibulatkan menjadi 4

Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:

a. Kategori tinggi = 16 – 19

b. Kategori sedang = 12 – 15

c. Kategori rendah = 8 – 11

Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan

dan semua jawaban responden sebanyak 45 responden, diperoleh hasil sebagai

berikut:

Tabel 2.9

Tabel Prosentase Frekuensi kuisioner nomor 3 - 7


1 Tinggi 21 46,7

2 Sedang 19 42,2

3 Rendah 5 11,1

Jumlah 45 100

(Sumber : Kuisioner nomor 3 – 7)

51 Drs. Djarwanto, Statistik Sosial Ekonomi, bagian pertama. (Yogyakarta: BPFE,1990). hal.61


commit to user

69

Dari tabel diatas diketahui terpaan iklan Garnier Men pada responden

terdapat 21 (46,7%) responden masuk dalam kategori tinggi. 19 (42,2%)

responden masuk dalam kategori sedang. 5 (11,1) responden masuk kategori

rendah. Sahingga dapat disimpulkan tingkat kesadaran merk (awareness)

responden terhadap iklan Garnier men tergolong tinggi.

B. Kredibilitas Endorser (variabel independen x2)

Variabel independen yang ke dua adalah kredibilitas endorser pasha Ungu

dalam membawakan iklan Garnier men. Penilaian Kredibilitas endorser akan di

ukur berdasarkan tiga karakteristik yaitu Attractiveness, Trustworthiness, dan

Ekspertise.

Penilaian Kredibilitas Endorser (Pasha Ungu) dapat dijabarkan sebagai berikut :






Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah anda

mengenal Pasha Ungu?”

Tabel 2.10



1 Sangat mengenal 3 6,7

2 Cukup mengenal 16 35,6

3 Sedikit mengenal 25 55,6


commit to user

70

4 Kurang mengenal 1 2,2

5 Tidak mengenal 0 0

Jumlah 45 100


Dari table diatas diketahui sebanyak 55,6% responden sedikit mengenal

Pasha Ungu. Dan 35,6% cukup mengenal Pasha Ungu, sehingga menunjukan

Pasha cukup dikenal responden tetapi tidak terlalu popular di kalangan responden.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan ” Bagaiamanakah

penilaian Anda terhadap Pasha UNGU?”

Tabel 2.11



1 Sangat positif 1 2,2

2 Cukup positif 4 8,9


4 Kurang positif 4 8,9

5 Negatif 1 2,2

Jumlah 45 100


Dari table diatas mayoritas responden menilai biasa saja tentang

kepribadian Pasha Ungu. Tetapi ada beberapa responden yg menilai Pasha Ungu

kurang positif. Hal itu disebabkan kemungkinan responden tidak suka dengan

Pasha Ungu dalam suatu hal.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda

menyukai sosok Pasha dalam iklan GARNIER MAN?”


commit to user

71

Tabel 2.12



1 Sangat suka 0 0

2 Cukup suka 5 11,1


4 Kurang suka 12 26,7

5 Tidak suka 2 4,4

Jumlah 45 100


Dari data diatas menunjukkan 57,8% responden menilai biasa saja pada

akting Pasha Ungu dalam iklan Garnier Men. Dan ada sebanyak 26,6%

responden kurang suka dengan acting Pasha Ungu disebabkan karena menurut

responden Pasha kurang pantas untuk mewakili produk Garnier Men.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Seberapa

meyakinkankah Pasha dalam mengiiklankan produk GARNIER MAN?

Tabel 2.13

Tabel Frekuensi kuisioner 11


1 Sangat meyakinkan 1 2,2

2 Cukup meyakinkan 6 13,3

3 Biasa saja 18 40

4 Kurang meyakinkan 19 42,2

5 Tidak meyakinkan 1 2,2

Jumlah 45 100

(Sumber ; Kuisioner nomor 11)


commit to user

72

Data diatas memnunjukkan responden menilai Pasha Ungu kurang

meyakinkan dalam mengiklankan produk gaenier men yaitu sebanyak 42,2%. Hal

itu dikarenakan Pasha Ungu dirasa terlalu tua untuk mewakili anak muda yang

menjadi target market iklan Garnier Men sendiri.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah menurut

Anda, Pasha cocok mengiklankan produk GARNIER MAN?”

Tabel 2.14



1 Sangat meyakinkan 0 0

2 Cukup meyakinkan 5 11,1


4 Kurang meyakinkan 23 51,1

5 Tidak meyakinkan 5 11,1

Jumlah 45 100


Dari data diatas sebanyak 51,1% responden menilai Pasha Ungu kurang

cocok mengiklankan produk Garnier Men. Hal ini berarti tingkat keahlian

endorser tergolong rendah

Dari 5 pertanyaan mengenai Kredibilitas Endorser dalam iklan Garnier

Men yang diajukan kepada 45 responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut :


commit to user

73

Tabel 2.15

Tabel Distribusi Frekuensi Kredibilitas Endorser Garnier Men

14 13 16 14 13

20 15 14 13 14

16 13 10 17 14

20 13 15 17 10

10 13 15 12 15

17 15 13 14 13

15 20 13 10 14

13 13 18 15 17

14 11 18 13 12

(Sumber : Total jumlah nilai measurement kredibilitas endorser)




Rumus mencari interval kelas :

= ( − ℎ)ℎ=







commit to user

74

Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan

dan semua jawaban responden sebanyak 45 responden, diperoleh hasil sebagai

berikut:

Tabel 2.16



1 Tinggi 11 24,4

2 Sedang 16 35,6

3 Rendah 18 40

Jumlah 45 100


Dari tabel diatas diketahui penilaian kredibilitas endorser olah responden

terdapat 11 (24,4%) responden masuk dalam kategori tinggi. 16 (35,6%)

responden masuk dalam kategori sedang. 18 (40%) responden masuk dalam

kategori rendah. Sehingga dapat disimpulkan kredibilitas endorser iklan Garnier

Men versi Pasha Ungu tergolong rendah.

C. Brand Image (Variabel Dependen Y)

Variabel Dependen penelitian ini adalah brand image dari produk garnier

men yang akan terlihat setelah mengukur tingkat awareness Produk Garnier men

dan pembentukan citra positif atau negatif dari endorser versi Pasha Ungu.

Penilaian Brand Image produk garnier men dapat dijabarkan sebagai

berikut :


commit to user

75






Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah

penilaian Anda terhadap iklan Garnier Man?”

Tabel 2.17






4 Kurang positif 0 0

5 Negatif 0 0

Jumlah 45 100


Mayoritas responden (66,7%) menilai iklan Garnier men biasa saja.

Responden tidak menemukan sesuatu yang membuat menarik dari iklan tersebut

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah

penilaian Anda terhadap Pasha UNGU sebagai bintang iklan Garnier Man?”


commit to user

76

Tabel 2.18






4 Kurang positif 4 8,9

5 Negatif 0 0

Jumlah 45 100


Mayoritas responden (71,1%) menilai biasa saja terhadap Pasha Ungu

sebagai endorser produk Garnier Men. Tetapi mungkin responden kurang tertarik

dengan endorsernya sehingga tidak banyak yang menilai positif.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Secara keseluruhan,

menurut Anda apakah Pasha sudah mampu mewakili citra produk Garnier Men

sebagai pembersih muka bagi pria yang aktif?

Tabel 2.19



1 Sangat setuju 0 0

2 Cukup setuju 3 6,7


4 Kurang setuju 23 51,1

5 Tidak setuju 3 6,7

Jumlah 45 100



commit to user

77

Mayoritas responden (51,1%) menilai kurang setuju terhadap kemampuan

Pasha Ungu untuk mewakili citra produk Garnier Men sebagai pembersih wajah

bagi pria yang aktif. Hal ini disebabkan karena responden tidak terlalu sering

melihat Pasha Ungu melakuakan hal aktif selain menyanyi.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Setelah melihat iklan

Garnier Man yang dibintangi Pasha UNGU, seberapa tertarik Anda terhadap iklan

tersebut?”

Tabel 2.20



1 Sangat Tertarik 0 0

2 Cukup Tertarik 3 6,7


4 Kurang Tertarik 17 37,8

5 Tidak Tertarik 3 6,7

Jumlah 45 100


Sebanyak (48,9%) responden menilai biasa saja terhadap katertarikan

mereka setelah melihat iklan Garnier Men. Tidak sedikit juga responden yang

kurang tertarik dengan iklan Garnier Men (37,8%). Diketahui faktor endorser

yang kurang menarik perhatian responden yang membuat responden kurang

tertarik dengan iklan Garnier Men

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Setelah melihat iklan

Garnier Man yang dibintangi Pasha UNGU, seberapa tertarik Anda mencoba

produk Garnier Man?


commit to user

78

Tabel 2.21



1 Sangat Tertarik 1 2,2

2 Cukup Tertarik 3 6,7


4 Kurang Tertarik 17 37,8

5 Tidak Tertarik 9 20

Jumlah 45 100


Sebanyak 37,8% responden kurang tertarik untuk mencoba atau membeli

produk Garnier Men. Dikarenakan endorser yaitu Pasha Ungu kurang kredibel

dalam memerankan sosok pria aktif dan bagi responden dengan alasan yang

bermacam-macam. Entah umur yang tidak lagi muda, kurang sporty. Pasha yang

manjadi vokalis band UNGU dirasa kurang menarik bagi sebagian responden.

Dari 5 pertanyaan mengenai Brand Image produk Garnier Men yang

diajukan kepada 45 responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut :


commit to user

79

Tabel 2.22

Tabel Distribusi Frekuensi Brand Image Garnier Men

10 14 17 14 13

21 16 13 11 14

13 11 12 19 13

16 13 13 13 11

11 11 14 10 12

17 17 10 16 15

13 19 11 13 13

12 15 16 14 17

14 13 17 12 12

(Sumber : Total jumlah nilai measurement Brand Image produk Garnier Men)




Rumus mencari interval kelas :

= ( − ℎ)ℎ=







commit to user

80

Tabel 2.23



1 Tinggi 4 8,9

2 Sedang 17 37,8

3 Rendah 24 53,3

Jumlah 45 100


Dari tabel diatas diketahui Brand image produk Garnier Men terdapat 4

(8,9%) responden masuk dalam kategori tinggi. 17 (37,8%) rsponden masuk

dalam kategori sedang. Dan 24 (53,3%) responden masuk dalam kategori rendah.

Sehingga dapat disimpulkan citra merek (Brand Image) produk Garnier Men di

tergolong rendah.

D. Kesimpulan

Dari tabel-tabel yang telah disajikan, dapat diperoleh kesimpulan

mengenai penyajian data sebagai berikut:

1. Variabel Independen (x1)

Dari data yang telah terkumpul diketahui bahwa terpaan televisi

iklan produk Garnier Men mayoritas responden masuk dalam kategori

tinggi. Hal ini mencakup penilaian dari intensitas menonton iklan

televisi terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) produk

Garnier men yang hampir semua responden memberikan respon positif

terhadap terpaan iklan televisi produk Garnier Men. Maka dapat


commit to user

81

diartikan mayoritas responden terkena terpaan iklan garnier Men

dengan baik.

2. Variabel Independen (x2)

Dari data yang terkumpul diketahui bahwa penilaian kredibilitas

endorser iklan Garnier men versi Pasha Ungu yang terdiri dari 3

karakteristik yaitu Attractiveness, Trustworthiness, dan Ekspertise

masuk dalam kategori rendah. Mayoritas responden menilai endorser

Pasha Ungu kurang kredibel baik dari segi daya tarik, kepercayaan

responden terhadap endorser, dan tingkat keahlian endorser untuk

mengiklankan produk Garnier Men. Maka dapat diartikan mayoritas

responden menilai kurang menarik jika iklan Garnier Men diiklankan

oleh Pasha Ungu karena kurang kredibel.

3. Variabel Depanden (Y)

Dari data yang telah terkumpul diketahui bahwa Brand Image

produk Garnier Men masuk dalam kategori rendah. Brand Image yang

merupakan pencitraan yang terbentuk dari penilaian tingkat awareness

responden terhadap produk Garnier Men dan pembentukan citra positif

atau negatif dari endorser Pasha Ungu. Karena kurangnya kredibilitas

endorser Pasha Ungu dalam mengiklankan produk Garnier Men

membuat citra produk yang di bawakan juga ikut kurang baik

meskipun tingkat awareness responden baik terhadap produk Garnier


commit to user

82

Men. Maka dapat diartikan endorser juga merupakan factor penting

dalam pembentukan citra merek dalam kasus ini produk Garnier Men.


commit to user

83

BAB IV

ANALISIS DATA

Teknik Korelasi dalam penelitian ini menggunakan metode Korelasi Chi

Square. Sebelum menganalisis seluruh data yang telah terkumpul, terlebih dahulu

dilakukan uji reliabilitas terhadap kuesioner yang diajukan kepada responden. Uji

reliabilitas bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran

relatif konsisten apabila dilakukan pengulangan pengukuran. Sehingga dapat

diperkirakan tingkat kepercayaan hasil ukur yang diperoleh. Pengujian reliabilitas

pada penelitian ini menggunakan rumus Cronbach’s Alpa dengan perhitungan

SPSS versi 17.0 for Windows. Berikut adalah hasil dari pengolahan data :

Tabel 3.1

Uji Reabilitas

Variabel r Keterangan

Terpaan Iklan 0,551 Reliabel

Kredibilitas endorser 0,726 Reliabel

Brand Image gernier Men 0,766 Reliabel

Sumber : Uji reabilitas SPSS


commit to user

84

Dari data diatas maka disimpulkan setiap variabel sudah reliabel berdasar

katagori koefisien reliabilitas Cronbach’s Alpha, sehingga analisis data untuk

menguji korelasi antar variabel independen dan variabel dependen dapat

dilakukan.

Selanjutnya akan dilakukan uji korelasi yang bertujuan untuk mencari bukti

terdapat tidaknya hubungan antar variabel, melihat tingkat keeratan hubungan

antar variabel dan untuk memperoleh kejelasan dan kepastian apakah hubungan

tersebut berarti (meyakinkan/signifikan) atau tidak berarti (tidak meyakinkan).1

Analisis ini akan menguji hipotesis penelitian :


televisi dengan citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di

kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP


2. Terdapat hubungan signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu

sebagai model iklan dengan pembentukan Brand Image Produk Garnier


FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta


televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang

mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men

1 Sambas Ali Muhidin dan maman Abdurahman, Anlisis Korelasi, Regresi, dan Jalur dalampenelitian, 2009, hal. 105


commit to user

85


Universitas Sebelas Maret Surakarta

Hipotesis penelitian tersebut dapat dinyatakan dalam bentuk hipotesis

statistik sebagai berikut :

H01 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier

Men di televisi dengan citra merek (brand image) produk merek

Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan

2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Ha1 : Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men

di televisi dengan citra merek (brand image) produk merek

Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan

2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta..

H02 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser

Pasha Ungu sebagai model iklan dengan pembentukan Brand

Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu

Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas

Maret Surakarta

Ha2 : Ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser Pasha

Ungu sebagai model iklan dengan pembentukan Brand Image

Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi


commit to user

86

angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret

Surakarta

H03 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier

Men di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai

model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image



Surakarta

Ha3 : Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men

di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai

model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image



Surakarta

Data yang diperoleh kemudian diolah secara statistik dengan

menggunakan bantuan SPSS versi 17.0 for Windows diperoleh hasil sebagai

berikut :


commit to user

87

1. Hubungan Antara Terpaan Iklan (X1) dengan Brand Image (Y)

Tabel 3.2

Uji Chi Square Variabel Terpaan Iklan (X1)

dengan Brand Image (Y)

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 103.444a 90 .015

Likelihood Ratio 82.943 90 .688

Linear-by-Linear Association 9.169 1 .002

N of Valid Cases 45

a. 110 cells (100,0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is ,02.

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Errora

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .835

Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b .338 .091

N of Valid Cases 45

a. Not assuming the null hypothesis.


commit to user

88

Symmetric Measures

Approx. Tb Approx. Sig.


Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b 3.683 .000

b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

Dari tabel diatas didapat bahwa nilai x2 adalah 103.444 dengan

taraf signifikansi sebesar 0,015 yang lebih besar dari α = 0,05, maka

ditolak dan Ha diterima (Ha diterima jika taraf signifikansi lebih kecil

dari α = 0,05). Dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang signifikan

antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan citra merek (brand

image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu

Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret

Surakarta.


commit to user

89

2. Hubungan Antara Kredibilitas Endorser (X2) dengan Brand Image (Y)

Tabel 3.3

Uji Chi Square Variabel Kredibilitas Endorser

(X2) dengan Brand Image (Y)

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)




N of Valid Cases 45



Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Errora



N of Valid Cases 45



commit to user

90

Symmetric Measures






taraf signifikansi sebesar 0,020 yang lebih besar dari α = 0,05, maka H0



antara kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan dengan

pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa

Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas

Maret Surakarta.


commit to user

91

3. Hubungan Antara Terpaan Iklan (X1) dengan Kredibilitas Endorser (X2)

Tabel 3.4

Uji Chi Square Variabel Terpaan Iklan (X1) denganKredibilitas Endorser (X2)

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)




N of Valid Cases 45



Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Errora



N of Valid Cases 45



commit to user

92

Symmetric Measures






taraf signifikansi sebesar 0,043 yang lebih besar dari α = 0,05, maka H0



antara terpaan iklan Garnier Men dengan Kredibilitas Endorser Pasha

Ungu dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011

FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Penjelasan :

1. Signifikansi Hasil Korelasi

a. Korelasi antara terpaan iklan Garnier Men dan Brand Image

produk Garnier Men adalah signifikan (probabilitas adalah 0,015

yang dibawah 0,05), jadi artinya antara Garnier Men dan Brand

Image produk Garnier Men berkorelasi secara signifikan.

b. Korelasi Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier

Men sangat signifikan (probabilitas adalah 0,020 yang berada jauh


commit to user

93

dibawah 0,05), jadi artinya korelasi antara Kredibilitas Endorser

dan Brand Image produk Garnier Men adalah sangat signifikan.

c. Korelasi antara Terpaan Iklan dan Kredibilitas Endorser adalah

signifikan (probabilitas adalah 0,043 yang berada dibawah 0,05),

artinya antara Terpaan Iklan dan Kredibilitas Endorser) memiliki

korelasi yang signifikan.

2. Kasimpulan

a. Korelasi antara terpaan iklan Garnier Men dan Brand Image

produk Garnier Men positif dan sangat signifikan

b. Korelasi antara Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk

Garnier Men positif dan sangat signifikan

c. Korelasi antara Terpaan Iklan dan Kredibilitas Endorser adalah

positif meskipun kekuatan korelasinya lemah tetapi signifikan.


commit to user

94

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Dari hasil analisis data, maka dapat untuk menjawab rumusan masalah

sebagai berikut:

1. Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di

televisi terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men

di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP

Universitas Sebelas maret Surakarta?

2. Ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu



FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta?

3. Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di

televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan



Universitas Sebelas Maret Surakarta?

Berdasarkan hasil analisis data dan uji statistik menggunakan SPSS 17 for

windows, dapat ditarik kesimpulan bahwa kedua variabel independen secara

signifikan berpengaruh terhadap pembentukan Brand Image Produk Garnier Men


commit to user

95


Universitas Sebelas Maret Surakarta Hal ini telah dibuktikan dengan hasil

penelitian yang menunjukkan dalam hubungan antara kedua variabel terdapat

dengan nilai x2 adalah 103.444 dengan taraf signifikansi sebesar 0,015 yang lebih

besar dari α = 0,05. Sedangkan Korelasi Kredibilitas Endorser dan Brand Image

produk Garnier Men juga berkorelasi positif dan sangat signifikan dengan nilai x2

adalah 91.293 dengan taraf signifikansi sebesar 0,020 yang lebih besar dari α =

0,05

Dan berdasarkan penilaian responden terhadap kredibilitas Endorser Pasha

Ungu yang dianggap kurang kredibel untuk mengiklankan produk Garnier Men.

Hal ini terlihat pada perhitungan data yang menunjukkan sebanyak 40%

responden masuk dalam kategori rendah dalam penilaian kredibilitas endorser

Pasha Ungu. Sehingga mengakibatkan Brand Image produk Garnier Men juga

masuk dalam kategori rendah yaitu sebanyak 53,3%. Minat untuk mencoba

produk pun juga sangat rendah.

B. SARAN

1. Peneliti menyadari keterbatasan dalam penelitian ini, maka untuk

penelitian selanjutnya yang mungkin akan dilakukan disarankan untuk

memperluas lingkup populasi. Tidak hanya di kalangan mahasiswa, tapi

di lingkup masyarakat umum dan memperhatikan faktor-faktor lain yang

berhubungan dengan Brand Image


commit to user

96

2. Dari data yang terkumpul menunjukkan kurangnya kredibilitas Endorser

pasha Ungu dalam memerankan iklan produk Garnier Men. Disarankan

untuk perusahaan agar memilih selebriti atau public figure yang lebih

kredibel dalam meng endorse produknya. Apabila terget market produk

adalah pria yang aktif dan sportif disarankan untuk memilih public figure

olahragawan yang berprestasi atau selebriti yang juga menggeluti bidang

olahraga agar kesan sportif lebih terlihat. Sehingga Image positif endorser

juga akan melekat pada produk tersebut.


commit to user

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU …/Terpaan... · adanya pemilahan area siaran (zoning)...

Documents

Transcript of PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU …/Terpaan... · adanya pemilahan area siaran (zoning)...