BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi yang semakin pesat seiring dengan

perkembangan jaman turut berimbas pada berkembangnya industri otomotif.

Salah satu yang tampak ialah pada perkembangan industri sepeda motor. Salah

satu yang menjadi indikator peningkatan ini dapat dilihat dari semakin

bertambahnya pengendara sepeda motor di jalan raya. Saat ini di daerah jawa

timur saja berdasarkan data Ditlantas Polda Jatim jumlah motor di Jatim hingga

Agustus mencapai 8.795.903 unit. Tahun ini telah bertambah 665.566 unit

(Agustus 2009 sampai Agustus 2010). Penambahan itu sedikit lebih banyak

ketimbang penambahan tahun sebelumnya yang tercatat 662.385 unit.

Sepeda motor tidak hanya dilihat dari sisi fungsi atau penggunaannya saja,

namun telah menjadi bagian dari gaya hidup para pengendaranya sehingga para

Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) pun banyak bersaing pada sepeda

motor yang menggambarkan gaya hidup tertentu karena saat ini model-model

sepeda motor yang laris dipasaran adalah model yang sesuai dengan selera

gaya hidup (SWA, 2010). Menurut sutisna (2002:145), gaya hidup secara luas

didefinisikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas),

apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa

yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya

(pendapat). “gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan

menghabiskan waktu serta uangnya” (Engel dkk, 1994:383).

1

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan

dalam aktivitas, minat, dan opininya (Kotler, 2002:192). Karena gaya hidup

menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan

lingkungannya. Gaya hidup pula yang membuat pasar sepeda motor tidak

pernah surut, meski krisis global sempat melanda dunia. Sehingga konsumsi

karena tuntutan gaya hidup akan selalu berusaha dipenuhi konsumen meskipun

kadang berada pada situasi yang tidak rasional karena gaya hidup pada

dasarnya adalah pencitraan diri seseorang. Hierarki kebutuhan Maslow

menjelaskan bahwa setelah manusia mampu memenuhi kebutuhan yang

penting dan mendasar, maka ia akan segera memenuhi kebutuhan pada

tingkatan berikutnya karena kebutuhan itu menjadi sesuatu yang mendesak

baginya dan begitu seterusnya (Kotler, 2007).

Penelitian tentang gaya hidup (Engel, 1994:391) telah banyak

dikembangkan, Menurut sumarwan (2002 : 58-64), pengukuran mengenai gaya

hidup dapat dilakukan dengan psikografik. Psikografik adalah adalah suatu

instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran

kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.

Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (Psycho).

Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (Activity, interest,

opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Adapula Stanford Research Institute yang menghasilkan suatu perangkat

pengukuran mengenai gaya hidup yang disebut Values and Lifestyle (VALS).

VALS ini kemudian direvisi menjadi VALS 2 yang merupakan penelitian

psikografis konsumen paling baik yang menghasilkan delapan segmen konsumen

2

yaitu actualizers, fulfilleds, believers, achievers, strivers, experiencers, makers,

dan strugglers (Lamb & Mc. Daniel, 2001:293).

Loudon dan Bita menyebutkan bahwa perilaku masyarakat (customer

behavior) adalah proses pengambilan kepuusan dan aktifitas fisik yang

dilakukan oleh seseorang dalam menilai, memperoleh, menggunakan atau

meninggalkan produk dan jasa. Indikator dari perilaku masyarakat ini adalah

penentuan kebutuhan/masalah (Problem recognition), pencarian informasi

(information search), penilaian alternatif (evaluation of alternatives),

keputusan membeli (purchase decision) dan perilaku pasca pembelian

(postpurchase behavior). Oleh karena itu perilaku konsumen adalah kegiatan-

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam dan mempergunakan

barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Kotler (2007:216) menyebutkan ada beberapa faktor yang mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen. Faktor tersebut antara lain :

1. Faktor Kebudayaan

Kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen.

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti

kelompok referensi, keluarga, peranan dan status.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

diantaranya usia dan daur hidup, pekerjaan, status ekonomi, gaya hidup,

kepribadian dan konsep diri.

3

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis yaitu:

motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap.

Dengan memperhatikan dan memahami berbagai faktor yang mempengaruhi

pembelian konsumen tersebut, ATPM berusaha untuk mengeluarkan produk

sepeda motor Sport yang dapat benar-benar memuaskan pengendaranya. Swan

dalam buku Fandy Tjiptono (2004) mendefinisikan kepuasan pelanggan

sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah

kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok

atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya.

Salah satu jenis sepeda motor yang memainkan konsep ini dengan jelas

adalah jenis Motor sport. Besar dan gagah, dengan roda-roda tebal yang

seolah-olah ingin menaklukkan seluruh jalanan. Bagi sang pemilik,

mengendarai motor besar ini serasa bisa meningkatkan status sosial dan gengsi

mereka (www.bentengcity.com).

Kebanggan sebagai pengendara dari suatu jenis/ type motor tertentu akan

semakin terasa ketika kebanggan itu diakumulasikan bersama pengendara tipe

motor yang sama dalam suatu wadah yang bisa disebut sebagai club motor atau

komunitas motor. Menjadi biker berarti menjadi bagian dari komunitas biker,

bukan sekedar menjadi pengendara sepeda motor. menjadi biker berarti pula

menjadikannya sebagai gaya hidup yang membawa nama komunitas klub

motor dalam dirinya. kemanapun seorang biker pergi ia membawa serta

membawa identitas klub / komunitasnya sebagai entitas yang tidak terpisahkan

dari dirinya. klub / komunitas motor melebur dalam dirinya menjadi satu

4

dengan harga dirinya. klub / komunitas motor telah menjadi gaya hidup masa

kini. (www.megaproserang.blogspot.com mengutip dari Bromagz, 2010).

Bagi produsen maupun ATPM, Membidik pasar motor sport cukup

beralasan, walau segmen terbesar pasar domestik adalah segmen sepeda motor

bebek. Namun adanya respon pasar yang menjanjikan membuat produsen tidak

takut untuk berinovasi pada segmen ini.

Gambar 1.1 Volume Penjualan Sepeda Motor

Sumber : AISI, diolah PenulisGambar 1.2 Penguasaan Pangsa Pasar Motor Sport

5

Sejak kemunculannya, PT Kawasaki Motor Indonesia (KMI) telah bermain

dengan kelas motor Sport dengan diluncurkannya Kawasaki Ninja kelas

pertama yaitu seri 2 tak 150 cc. Namun terobosan terbesar KMI adalah pada

Kawasaki Ninja adalah pada tahun 2008 dengan diluncurkannya Motor Sport

Model 250R Langkah yang dilakukan KMI pada saat itu tergolong tepat.

Pasalnya, KMI adalah satu-satunya produsen yang mengusung mesin empat tak

250 cc dan mengadopsi mesin motor mirip Formula 1. Pihak KMI sendiri

mengakui, ada beberapa alasan utama “dihidupkannya” kembali Ninja setelah

hampir 18 tahun tidak merilis model baru. Pertama, brand Kawasaki identik

dengan motor Ninja sehingga image terhadap brand Ninja sudah menancap erat

di benak konsumen sebagai motor Sport berkelas. Merek adalah nama penting

bagi sebuah produk atau jasa yang merupakan simbol dan indikator kualitas

dari sebuah produk (Sumarwan, 2004:303). Nama “Ninja” sudah dipatenkan

oleh Kawasaki, termasuk warna hijau (green line) –kebanyakan warna motor

Ninja– yang juga sudah dipatenkan. Kedua, kontribusi yang diberikan Ninja

terhadap total penjualan Kawasaki didominasi oleh Ninja.

Sumber : Perseroan, diolah penulisGambar 1.3 Penjualan Sepeda Motor Kawasaki (Jan – Okt 2010)

6

Pencapaian KMI di kelas Ninja 250 R pada sepanjang Januari-Juli 2010

melesat sekitar 25,25% yakni dari 4.752 unit pada periode sama 2009 menjadi

5.952 unit.

Promo yang dilakukan oleh pihak KMI tidak segencar ATPM motor Sport

lain. Promosi yang dilakukan Ninja cenderung bersifat edukasi terutama di

media massa mengingat Ninja sudah menjadi top of mind di benak konsumen.

“Komunitas Ninja sudah ada, Top of mind Ninja pun sudah terbentuk. Makanya

kami tidak jor-joran soal promosi. Target konsumen Ninja sudah jelas,” tandas

Freddyanto Basuki, Manager Marketing & Research Development

Departemen, Marketing Division PT Kawasaki Motor Indonesia. Saat ini KMI

memposisikan Ninja N250R pada segmen premium classy yang dibanderol Rp

46,5 Juta per unitnya yang ditujukan untuk kalangan eksekutif pada usia 25

sampai 45 tahun.

Brand (Merek) merupakan suatu kata yang tertanam di benak konsumen

yang membuat konsumen ingat akan suatu produk. Konsumen mengidentifikasi

suatu produk dan membedakan dengan produk sejenis dengan menggunakan

merek. Oleh sebab itu, branding sangat diperlukan untuk memudahkan

konsumen mengenal suatu produk. (ries, 2000).

Yang akan berlangsung dalam kancah persaingan bisnis dewasa ini

bukanlah lagi perang kualitas produk melainkan perang merek. Kualitas produk

menjadi hal standar yang dapat dengan mudah dan cepat ditiru dan dimiliki

oleh siapapun, sementara satu-satunya atribut yang sulit untuk ditiru adalah

merek yang kuat, yang memberikan pedoman, jaminan, keyakinan dan harapan

kepada pelanggan bahwa dia akan terpuaskan. Semakin terlihat bahwa

7

keputusan pelanggan dalam membeli suatu produk telah menjadi sangat

subjektif dan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang tak kasat mata.

Penciptaan merek Kawasaki Ninja yang sudah turun-temurun dan telah

lama dikenal konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi

produk tersebut. Kepribadian merek mengacu pada tujuan komunikasi yang

berkenaan dengan atribut yang melekat didalam suatu produk dan juga profil

persepsi yang diterima oleh konsumen mengenai merek spesifik. Merek

memiliki 3 dimensi yaitu : atribut fisik (Physical atribut) yang terdiri dari

warna, harga, bahan; atribut fungsional (functional atribute): dan Karakteristik

(Engel dkk, 1995: 373).

Dimata konsumen, merek Kawasaki Ninja dipandang sebagai merek untuk

motor Sport berkualitas yang hampir menyamai Moge (Motor gede) yang

berkelas dan eksklusif. Sehingga, Sebagai merek untuk motor sport kelas

premium, kawasaki Ninja turut menciptakan image premium bagi

pengendaranya.

Dari latar belakang yang disampaikan diatas, maka peneliti akan

melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup Dan Merek

Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Klub Sepeda Motor Sport

Kawasaki Ninja N250R Chapter Surabaya)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat

dirumuskan masalah sebagai berikut:

a. Adakah pengaruh secara simultan antara gaya hidup dan merek terhadap

8

keputusan pembelian (studi pada klub sepeda motor sport kawasaki ninja

N250R chapter Surabaya).

b. Adakah pengaruh secara parsial antara gaya hidup dan merek terhadap

keputusan pembelian (studi pada klub sepeda motor sport kawasaki ninja

N250R chapter Surabaya).

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian adalah:

a. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh gaya hidup dan merek secara

simultan terhadap keputusan pembelian (studi pada klub sepeda motor

sport kawasaki ninja N250R chapter Surabaya).

b. Untuk menguji dan menganalisis variabel manakah antara gaya hidup dan

merek yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian

(studi pada klub sepeda motor sport kawasaki ninja N250R chapter

Surabaya).

D. Manfaat Penelitian

Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian ini juga mempunyai

manfaat bagi beberapa pihak. Adapun manfaat tersebut antara lain:

1. Manfaat teoritis

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk mengembangkan teori dan

khasanah keilmuan di bidang perilaku konsumen terutama tentang

pengaruh gaya hidup dan merek terhadap Loyalitas pelanggan.

9

2. Manfaat Praktis

a. Bagi peneliti

Penelitian ini dilakukan guna memperdalam dan menerapkan teori

yang didapat selama studi tentang perilaku konsumen khususnya

pengaruh gaya hidup dan merek terhadap keputusan pembelian,

sehingga penelitian ini dapat berguna untuk menambah pengetahuan

dan pengalaman peneliti di masa depan.

b. Bagi Universitas Negeri Surabaya

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan

perbendaharaan literatur yang melengkapi koleksi di perpustakaan

Universitas Negeri Surabaya, khususnya Fakultas Ekonomi Jurusan

Manajemen. Di samping itu, diharapkan dapat menjadi stimuli bagi

penelitian-penelitian selanjutnya tentang pengaruh gaya hidup dan

merek terhadap keputusan pembelian.

c. Bagi Perusahaan

Dengan adanya penelitian ini, dapat digunakan oleh PT. Kawasaki

Motor Indonesia sebagai pedoman dalam menentukan kebijakan,

strategi dan evaluasi perusahaan dalam menciptakan teknologi yang

inovatif dan menyesuaikan dengan gaya hidup serta mempertahankan

mereknya agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian atas

produknya.

d. Bagi Konsumen

Dengan adanya penelitian ini, masyarakat dapat mengetahui

pengaruh gaya hidup dan kepribadian merek terhadap keputusan

10

pembelian, sehingga dapat menambah wawasan konsumen di bidang

pemasaran khususnya mengenai Gaya hidup, merek dan keputusan

pembelian.

E. Asumsi

Berdasarkan atas hasil observasi awal yang telah dipaparkan dilatar

belakang maka peneliti memberikan asumsi / anggapan dasar tentang suatu hal

yang dijadikan pijakan berpikir dan bertindak dalam melaksanakan penelitian

yaitu bahwa pelanggan mengetahui dengan baik perkembangan motor sport

merek Kawasaki Ninja dan memiliki motor kawasaki Ninja.

F. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini peneliti memberikan batasan masalah dalam melakukan

penelitian yaitu :

a. Gaya hidup digambarkan dengan Kegiatan, Minat dan Opini seseorang.

b. Responden telah memiliki motor Sport Kawasaki Ninja N250R minimal

selama 1 tahun.

c. Responden adalah individu yang minimal berusia 18 tahun yang

beracuan pada profil demografis usia dewasa (dalam Shimp, 2000:518)

bahwa usia dewasa dimulai sejak umur 18 tahun yang memiliki motor

sport Kawasaki Ninja N 250 R.

11

BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Produsen memproduksi barang dan kemudian memasarkannya

tentu dengan harapan agar produknya digemari dan dibeli oleh

konsumen yang menjadi sasaran mereka karena dari hal itulah

kelangsungan usaha dan sumber pendapatan mereka dalam hal ini

dalam membuat dan memasarkan produk sepeda motor, mutu

bukanlah satu-satunya hal yang mempengaruhi disukai atau tidaknya

barang dipasaran, melainkan juga faktor-faktor lain yang berasal baik

dari produk itu sendiri maupun dari konsumen maka perusahaan

perlu memahami perilaku konsumen.

Definisi dari pengertian perilaku konsumen mempunyai

cakupan yang luas, karena didalamnya termasuk faktor yang

mempengaruhi konsumen, sebelum dan sesudah konsumen

melakukan pembelian. Berikut beberapa definisi perilaku konsumen.

Definisi perilaku konsumen menurut Mangkunegara (2002:3)

“Perilaku konsumen ialah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh indicidu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa secara ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan”.

12

Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut Basu Swastha

(1987:9):

“Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.

Engel dkk (1995:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,

dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Sedangkan Kotler dan Amstrong (dalam Hurriyati, 2005:67)

mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku

pembelian konsumen terakhir, baik individu maupun rumah tangga

yang membeli produk untuk konsumsi personal .

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan yang dimaksud

dengan perilaku konsumen bukan hanya kegiatan yang hanya

dilakukan untuk membeli, bagaimana kebiasaannya dan dalam

kondisi apa konsumen membeli barang-barang atau jasa tersebut,

sera faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, sampai

terjadi dan setelah pembelian.

1.2 Model Perilaku Konsumen

Model perilaku dikembangkan sebagai usaha untuk

mempermudah proses penganalisaan dari perilaku konsumen itu

13

sendiri. Model perilaku konsumen menunjukkan interaksi antara

konsumen dengan pemasar. Konsumen akan melakukan proses

menerima informasi tentang suatu produk yang selanjutnya akan

dilakukan evaluasi dan pertimbangan. Lebih lanjut yang disesuaikan

dengan apa yang menjadi kebutuhan konsumen tersebut.

David Loudon dan Albert J. Della Bitta dalam Mangkunegara

(2002:21) ”A model can be defined as a simplified representation of

reality” (Suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas

yang disederhanakan).

Menurut Gerald Zeltman dan Melanie Wallendorf dalam

Mangkunegara (2002:21) ”A model is are presentation of something

in our case, a process” (Suatu model adalah sesuatu yang mewakili,

dalam hal ini adalah suatu proses).

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan

bahwa model perilaku konsumen adalah suatu skema kerja yang

disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen

dalam mengambil keputusan.

Untuk dapat memahami perilaku belanja dari konsumen, Kotler

(2006) mengemukakan bahwa terdapat tiga tahapan yang harus

dilalui, yaitu :

a. Aktivitas promosi dan stimulus lain

b. Kotak hitam pembeli

c. Respon dari pembeli

14

Sumber : Kotler (2006:5)

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler

Model Perilaku Konsumen menunjukkan adanya interaksi

antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model

ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh

pribadi konsumen, lingkungan konsumen, dan penerapan perilaku

konsumen terhadap strategi pemasaran. Dalam pembuatan keputusan

tersebut konsumen melalui proses merasakan dan mengevaluasi

informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif

merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya

memutuskan merek apa yang akan dibeli.

15

Marketing and Other Stimuli

MarketingProductPricePlacePromotion

OtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural

Buyer’s Black Box

Buyer CharacteristicBuyer Decision Process

Buyer Responses

Product ChoiceBrand ChoiceDealer Choice

Purchase TimingPurchase Amount

2. Keputusan Pembelian

2.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005:201) keputusan pembelian adalah cara

individu, kelompok, organisasi memilih, membeli, memakai dan

memanfaatkan barang, jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka

memuaskan kebutuhan dan hasrat.

Dari definisi tersebut mengandung arti bahwa keputusan

pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh individu,

kelompok, atau organisasi untuk memilih, membeli, memakai dan

memanfaatkan barang, jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka

memuaskan kebutuhan.

2.2 Tipe Pengambilan Keputusan

Adanya situasi pembelian yang berbeda-beda menyebabkan

keputusan yang dibuat oleh konsumen tidak sama. Menurut

Schifman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:292) menyebutkan

ada tiga tipe pengambilan keputusan yaitu:

1. Pemecahan masalah yang diperluas

Dilakukan ketika konsumen tidak memiliki kriteria

untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek

tertentu pada kategori tersebut/tidak membatasi jumlah

merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah merek

yang mudah dievaluasi. Pemecahan masalah ini biasanya

dilakukan pada barang mewah. Konsumen akan melakukan

16

informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap

beberapa alternatif serta melakukan evaluasi setelah

membeli dan menggunakan produk tersebut.

2. Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tipe keputusan ini konsumen memiliki kinerja

dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai

pilihan merek pada kategori tersebut, namun konsumen

belum memiliki preferensi tentang merek tertentu,

konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk

membedakan antara berbagai merek tersebut.

3. Pemecahan masalah rutin

Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk

yang akan dibelinya dan memiliki standar untuk

mengevaluasi merek. Konsumen biasanya hanya mengingat

apa yang telah diketahuinya dan melakukan pembelian

ulang terhadap kebutuhannya.

2.3 Tahap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2003:224-228) ada lima

tahapan yang terjadi dalam proses pengambilan keputusan

pembelian, yaitu :

Sumber : Kotler dan Armstrong (2003:224)

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

17

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca

pembelian

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan (need recognition). Pembeli merasakan

adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan

yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan

internal. Pada tahap ini, pemasar perlu meneliti konsumen

untuk mengetahui kebutuhan macam apa atau permasalahan

apa yang muncul, apa yang menyebabkan kebutuhan itu

muncul dan bagaimana cara pemasar menuntun supaya

konsumen membeli produk tertentu.

2. Pencarian Informasi

Pada tahap ini konsumen tergerak untuk mencari

informasi tambahan. Konsumen dapat mencari informasi dari

berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi

(keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial

(iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs web, dll), sumber

publik ( media massa, organisasi pemberi peringkat), dan

sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, dan

menggunakan produk). Semakin banyak informasi yang

didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang adanya

merek dan fitur akan meningkat.

3. Evaluasi Alternatif

Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian

18

pilihan. Pemasar harus mempelajari pembeli supaya mereka

dapat mengevaluasi alternatif merek secara aktual. Jika

pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi,

pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi

keputusan pembeli.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap ini konsumen akan membeli merek yang

paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul antara

kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor

yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua

adalah situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin

membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada

pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang

diharapkan.

Adapun indikator yang dapat digunakan untuk mengukur

keputusan pembelian adalah :

a. Pemilihan produk.

b. Penetapan waktu pembelian.

c. Jumlah pembelian.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Pada tahap ini konsumen melakukan tindakan lebih lanjut

setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau

ketidakpuasan mereka. Konsumen yang tidak puas memberikan

tanggapan secara berbeda, akan mengeluh kepada orang lain,

19

sedangkan konsumen yang puas, secara rata-rata akan berbicara

kepada orang lain mengenai baiknya pengalaman mereka

mengenai produk tersebut. Oleh karena itu perusahaan yang

bijaksana perlu mengukur kepuasan konsumen secara teratur.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001;196), bahwa perilaku

pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu,

faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.

Sumber : Kotler (2006)

Gambar 2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian

3. Gaya Hidup (lifestyle)

3.1 Pengertian Gaya Hidup (Lifestyle)

Gaya hidup merupakan konsep yang lebih terbaru dan lebib

mudah terukur dibandingkan dengan kepribadian. Gaya hidup

20

didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan

uang dan waktu (Engel dkk. 1995:383).

Gaya hidup mencirminkan pola konsumsi yang

menggambarkan pilihan seseorang bagai mana ia menggunakan

waktu dan uang (lifestyle refers to a pattern of consumpyion

reflecting a person’s choices of how he or she spend time and

money, (Solomon, 1999:174). Lifestyle denotes how people live,

how they spend their money, and how they allocate their time.

(Mowen&Minor, 1998:20)

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya

hidup lebih menggambarkan prilaku seseorang, yaitu bagaimana ia

hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang

dimiikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan,

minat dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang biasanya

tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mumgkin dengan

cepat mengganti model dan merek pakaiannya. Karena

menyesuaikan dengan perubahan hidupnya. Misalnya seseorang

baru saya dipromosikan menjadi direktur sebuah perusahaan

ternama. Jabatan baru tersebut menuntutnya harus berpkaian yang

seuai dengan jabatanya. Ia mungkin lebih sering memakai dasi dan

jas, lebih sering makan direstoran bersama kliennya, yang

sebelumnya jarang dilakukan. Intinya perubahan gaya hidup akan

merubah pola konsumsi seseorang.

21

3.2 Pengukuran Gaya Hidup

3.2.1 Metode Psikografik AIO

Menurut sumarwan (2002 : 58-64), pengukuran

mengenai gaya hidup dapat dilakukan dengan

psikografik. Psikografik adalah adalah suatu instrumen

untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan

pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk

menganalisis data yang sangat besar. Psikografik berarti

menggambarkan (graph) psikologis konsumen (Psycho).

Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO

(Activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan,

minat dan pendapat konsumen.

Mowen dan Minor (2001:283) mengukur gaya

hidup dengan activity question meminta kepada

konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka

lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka

menghabiskan waktu mereka. Interest question

memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen.

Opinion question adalah menyelidiki pandangan dan

perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa

dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial.

Komponen AIO didefinisikan oleh Reynold dan Darden (dalam engel dkk, 1992:385) sebagai berikut: Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton suatu medium, berbelanja di toko atau menceritakan kepada tetangga

22

mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Interest (minat) akan semacam objek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya. Opinion (opini) adalah “jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi – seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.

Tabel 2.1 Contoh Dimensi Gaya Hidup (AIO)

Activities (Kegiatan) Interest (Minat) Opinions (Opini) Demografi

Kerja Keluarga Diri mereka sendiri Usia Hobi2 Rumah Isu sosial Pendidikan Peristiwa Sosial Pekerjaan Politik Pendapatan Liburan Komunitas Bisnis Pekerjaan Hiburan Rekreasi Ekonomi Ukuran keluarga Keanggotaan klub Mode Pendidikan Tempat tinggal Komunitas Makanan Produk Geografi Berbelanja Media Masa depan Ukuran kotaOlahraga Prestasi Budaya Tahap didalam siklus

kehidupan

Sumber : Joseph T. Plummer dalam Engel , dkk (1995 : 386)

Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk

(Solomon, 1999:179) seperti diuraikan tersebut :

1. Profil gaya hidup (a life style profile), yang men-

ganalisis beberapa karakteristik yang membedakan

antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.

23

2. Profil produk spesifik (a product specific profile),

yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian

memuat profile konsumen tersebut berdasarkan di-

mensi produk yang relefan.

3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai

factor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beber-

apa variabel dengan kepribadian cirri yang mana

sangat terkait dengan konsumen yang sangat mem-

perhatikan lingkungan.

4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmen-

tation), membuat pengelompokan responden

berdasarkan persamaan preferensinya

5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang men-

gelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan pro-

duk yang dikonsumsi.

3.2.2 Segmentasi VALS

Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya hidup

dan nilai biasa digunakan oleh system VALS yang

merupakan akronim dari “values and lifestyle”. Sistem

VALS ini adalah pendekatan yang umum digunakan

untuk penelitian tentang gaya hidup dalm menentukan

segmentasi pasar. VALS dikembangkan oleh Arnold

Mitchell dari SRI (Stanford Research Institute)

24

Consulting Business Intelligence (sekarang SBI

(Strategic Business Insights)). Mereka telah

mengembangkan dua bentuk program VALS, yaitu

VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2.

VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori motivasi

dan teori perkembangan psikologis, terutama

berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS

memandang konsumen sebagai sesuatu yang bergerak

melalui tahapan – tahapan yang disebut double hierarchy.

Double hierarchy ini membagi empat kategori besar,

yaitu kelompok need-driven, kelompok outer-directed,

kelompok inner-directed, dan kelompok integrated

VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi

pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi

utama (primary motivation), yaitu:

1. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen

memilih berdasarkan pengetahuan, keyakinan dan

prinsip yang anutnya, bukan atas perasaan atau keing-

inan untuk diakui secara sosial. Konsumen yang ter-

masuk ke dalam motivasi ini merupakan konsumen

yang membeli secara fungsi dan keandalan. Kelom-

pok yang masuk ke dalam motivasi ideal ini adalah

kelompok Thinkers dan kelompok Believers.

25

2. Motivasi penghargaan (achievement motivation).

Konsumen dalam motivasi ini selalu berjuang untuk

posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh

tindakan, persetujuan dan opini dari yang lain. Kon-

sumen pada kelompok ini membeli simbol status

sosial. Mereka mencari produk dan jasa yang menun-

jukkan keberhasilan kepada kelompoknya. Kelompok

Achievers dan kelompok Strivers adalah termasuk

dalam motivasi penghargaan.

3. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation).

Kelompok ini merupakan kelompok konsumen yang

berorientasi pada tindakan (action-oriented). Kon-

sumen ini berjuang untuk mengekspresikan individu-

alitas mereka melalui pilihan – pilihan mereka. Kon-

sumen - konsumen ini membeli pengalaman. Mereka

juga keinginkan aktivitas social atau fisik, menyukai

keberagaman dan pengambil resiko. Kategori moti-

vasi ekspresi diri terdiri dari kelompok Experiencers

dan kelompok Makers.

Ketiga motivasi diri ini masing – masing

merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya

pengambilan keputusan yang berbeda – beda.

Dimensi kedua berdasarkan sumber daya

26

(resources) dan inovasi (innovation), yang menunjukkan

kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri

mereka yang dominan. Kelompok-kelompok VALS yang

terbagi ke dalam 8 bagian kelompok tersebut antara lain :

a. Innovators. Setiap orang yang termasuk dalam kelom-

pok ini merupakan orang yang sukses, canggih, aktif,

memimpin orang lain dengan kepercayaan diri tinggi

dan sumber daya melimpah. Seorang innovator termo-

tivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi diri.

Citra menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai

bentuk ekspresi dari cita rasa, kebebasan dan karakter.

Kepemilikan dan kesenangannya menunjukkan cita

rasa yang tinggi. Mereka berada diantara yang mapan

dan menjadi pemimpin dalam bisnis dan pemerinta-

han untuk terus berkembang dan mencari tantangan

baru. Mereka juga pemimpin perubahan dan yang

cepat memahami adanya produk, ide dan teknologi

baru.

b. Thinkers. Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber

daya tinggi. Thinkers bersifat dewasa, merasa puas,

merasa nyaman, orang yang reflektif yang menghargai

perintah, pengetahuan dan tanggung jawab. Mereka

cenderung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi

dan secara aktif mencari informasi dalam proses pem-

27

buat keputusan. Mereka menyukai produk yang tahan

lama, memiliki fungsi dan nilai. Mereka jenis kon-

sumen yang praktis dan berdasarkan rasional. Selalu

mendapatkan dan mengikuti informasi dengan baik

untuk memperluas pengetahuannya, serta cenderung

menghabiskan waktu luang di rumah, dan selalu ter-

buka akan ide baru dan perubahan sosial.

c. Believers. Konsumen motivasi ideal, namun memiliki

sumber daya rendah. Konsumen ini adalah orang yang

konservatif, konvensional dengan memegang keyaki-

nan dan kepercayaan atas dasar kode – kode tradi-

sional dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja,

komunitas dan Negara. Maka itu, mereka lamban un-

tuk berubah dan menolak teknologi. Sebagai kon-

sumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat

loyal terhadap suatu produk. Mereka memilih produk

- produk dan merek yang dikenal atau yang sudah

lazim mereka ketahui.

d. Achievers. Konsumen motivasi atas penghargaan,

sumber daya tinggi. Seorang achiever memiliki gaya

hidup berorientasi pada tujuan yang mengacu pada

keluarga dan karir. Termasuk orang yang sukses

dalam karir dan berorientasi pada pekerjaan yang ser-

ing kali merasa dirinyalah yang mengkontrol hidup-

28

nya. Mereka menghargai kesepakatan, prediktabilitas

dan stabilitas atas resiko, keintiman dan penemuan

diri. Mereka menjalani kehidupan yang konvensional,

cenderung menjadi kolot secara politis, serta meng-

hargai kekuasaan dan status quo. Citra menjadi pent-

ing bagi mereka; mereka menyukai kemapanan, pro-

duk maupun jasa prestise dan premium untuk menun-

jukkan sukses di antara kelompoknya. Produk dan

jasa yang berkaitan dengan kenyamanan dan hemat

waktu menjadi minat mereka sebagai perwujudan ke-

butuhan gaya hidup mereka yang sibuk.

e. Strivers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sum-

ber daya rendah. Mereka adalah orang yang trendi dan

menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pen-

didikan terbatas dan cenderung memiliki minat yang

terbatas. Mereka menyukai produk yang penuh gaya

untuk menandingi atau meniru pembelian orang–

orang yang memiliki kekayan materi lebih besar.

Uang berarti sukses bagi mereka. Strivers memiliki

kepercayaan diri yang rendah dibanding achievers.

f. Experiencers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sum-

ber daya tinggi. Termasuk orang yang muda, penting,

antusias, impulsive dan pemberontak. Mereka men-

cari keragaman dan kegembiraan, menikmati hal baru,

29

aneh dan penuh resiko. Berada dalam proses perumu-

san nilai kehidupan, experiencers cepat menjadi antu-

sias terhadap kemungkinan – kemungkinan baru,

tetapi juga cepat merasa bosan. Saat berada di tahap

ini, mereka berlaku netral secara politis, tidak menge-

tahui, dan bersikap bertentangan dengan yang

diyakininya. Tenaga yang dikeluarkan cocok untuk

aktivitas berlatih, berolahraga, kegiatan luar ruangan

dan aktivitas social. Mereka merupakan konsumen

yang bersemangat dan menghabiskan pendapatannya

untuk baju, makanan cepat saji, musik, film, video

dan teknologi.

g. Makers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber

daya rendah. Merupakan orang yang praktis yang

memiliki kemampuan membangun dan menghargai

kemandirian diri. Mereka memilih aktivitas konstruk-

tif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu lu-

angnya dengan keluarga dan teman dekat mereka.

Fokus terhadap hal - hal yang sudah dikenal, seperti

keluarga, pekerjaan dan kesenangan fisik, serta memi-

liki minat rendah terhadap dunia luas. Mereka konser-

vatif secara politis, mencurigai ide baru, menghargai

kekuasaan pemerintah, tetapi terkadang sebal terhadap

campur tangan pemerintah atas hak individu. Mereka

30

lebih memilih nilai daripada kemewahan, maka

mereka membeli produk - produk pokok, dan meng-

hargai produk praktis dan fungsional.

h. Survivors. Konsumen yang termasuk dalam kelompok

ini hidup dalam pendapatan yang terbatas tetapi relatif

puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan

kesehatan, keamanan mereka serta untuk berada di

keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivors

tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang

merasa tidak berdaya. Mereka cenderung loyal ter-

hadap brand dan membeli barang potongan harga.

4. Atribut Produk

4.1 Pengertian Atribut Produk

Simamora (2001:200) mengemukakan pengertian atribut

produk ialah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli

pada saat membeli produk, seperti harga jual kembali, kualitas,

kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual.

Hampir sama dengan pendapat Simamora, Kotler dan Amstrong

(2009:300) mengemukakan atribut produk adalah pengembangan

suatu produk yang melibatkan gambaran manfaat bagi produk yang

akan tawarkan.

Pendapat lain tentang pengertian Atribut Produk yaitu suatu

komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar

31

produk tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan yang

diharapkan pembeli (Gitosudarmo, 2000:188). Sedangkan Mowen

& Minor (2004:312) mengemukakan bahwa pengertian atribut

produk sebagai karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau

tidak dimiliki oleh objek.

Atribut produk menurut Fandy Tjiptono adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan pembelian, ia mengungkapkan beberapa

hal yang meliputi atribut produk yaitu, merek, harga, model atau

kemasan, rasa atau aroma, manfaat/mutu, dan logo.

Dari beberapa pengertian di atas, maka dapat disimpulkan

bahwa atribut produk adalah segala sesuatu yang ada dalam produk

yang dianggap penting dan dipertimbangkan dengan penetapan

manfaat lewat pengkomunikasian produk yang sesuai dengan

keinginan dan kebutuhan konsumen.

Dapat pula ditarik kesimpulan tentang pembagian Atribut

Produk, dibagi ke dalam dua jenis, yang pertama ialah Atribut

Produk yang berwujud/fisik, misalnya desain produk, kemasan

produk, merek, ciri, label dan fitur. Atribut Produk berwujud

menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Kedua, Atribut

Produk yang tidak berwujud/abstrak, misalnya brand image,

kualitas, harga jual kembali dan layanan purna jual, bagaimana ia

mengangankan/ image produk yang ada dalam pandangannya.

32

Atribut Produk tidak berwujud menggambarkan karakteristik

subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen

(Sumarwan, 2004:122).

4.1.1 Atribut Produk Berwujud

Kotler dan Amstrong (2009:233 – 237)

mengemukakan 5 atribut produk berwujud antara lain :

1) Fitur/Ciri

Fitur merupakan alat bersaing yang cukup

kompetitif untuk membandingkan produk perusahaan

dengan produk pesaing. Beberapa perusahaan

melakukan inovasi terhadap produknya secara kreatif

demi memunculkan ciri barunya agar dapat dibedakan

dengan produk pesaing.

2) Gaya

Gaya dapat dijelaskan dengan sederhana dilihat

dari penampilan langsung sebuah produk. Gaya yang

sensasional mungkin akan merebut perhatian, dihasilkan

dengan estetika yang baik sehingga gaya dapat terlihat

menarik setelah diproduksi.

3) Desain

Berbeda dengan gaya, desain memiliki konsep dan

artian yang lebih luas, desain diterjemahkan secara

dangkal dalam merasakan produk yang dikonsumsi.

33

Desain yang baik memberikan kontribusi pada

kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya.

O’ guinn, dkk (2003:442) Mengemukakan

beberapa unsur desain antara lain, keseimbangan,

proporsi, pesanan, kesatuan dan penekanan.

Beberapa spesifikasi desain produk yang

dikemukakan oleh Lesley Cresswell, dkk (2003:14)

antara lain meliputi, penggunaan/fungsi, kinerja, pasar,

estetika, standar kualitas dan keamanan.

4) Merek

Adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan

atau kombinasi dari sebagian ataupun keseluruhannya,

yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

dari produk pesaing.

Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang

memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang

dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi

keduanya (Buchari Alma, 2007:147).

American Marketing Asosiation dalam Shimp

(2000:8-9) mengemukakan bahwa merek terdiri dari

nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi

dari keseluruhannya untuk membedakan penjual dari

pesaingnya.

Elemen atau unsur merek adalah suatu ciri khas

34

yang dimiliki oleh suatu merek dan dapat digunakan

untuk mengidentifikasi perbedaan antara suatu merek

dengan merek lainnya. Enam unsur merek yang

dikemukakan oleh Surachman (2008:33-35) meliputi

nama merek, logo dan simbol, karakter, slogan, jingles,

kemasan.

5) Kemasan

Adalah pembungkus yang berfungsi melindungi

produk sekaligus berfungsi juga sebagai daya tarik

produk.

Kotler & Amstong (2009:204) Mengemukakan

bahwa kemasan terdiri dari ukuran, ketajaman, bahan,

warna, text, dan nama merek. Elemen ini harus bekerja

bersama untuk mendukung positioning produk dan

strategi pemasaran.

Terence A. Shimp (2000:307) mengemukakan

beberapa unsur kemasan yang terdiri dari warna, desain,

bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam

label. Berbagai unsur tersebut secara bersama-sama

difungsikan untuk mewakili apa yang bertindak sebagai

struktur kemasan.

6) Label

Label bisa bermacam-macam bentuknya mulai

dari kertas yang ditempelkan pada produk sampai grafik

35

rumit yang merupakan bagian dari kemasan.

Label mengidentifikasikan produk atau merek

yang juga mendeskripsikan beberapa hal tentang

produk, kandungan yang ada di dalamnya, siapa, kapan,

dimana produk ini dibuat, bagaimana penggunaannya,

menggunakan produk ini dengan aman (Kotler &

Amstrong, 2009:205).

Sedangakan Stanton (2004:269) mengemukakan

pendapatnya tentang atribut produk berwujud antara lain

sebagai berikut :

1) Merek

Merek adalah istilah yang digunakan, simbol,

desain tertentu atau perpaduan antara ketiganya yang

sengaja dibuat untuk mengidentifikasi barang atau jasa

yang ditawarkan ke konsumen.

2) Kemasan

Kemasan adalah kegiatan yang dilakukan

produsen dalam mendesain dan menghasilkan

pembungkus suatu produk.

3) Label

Label adalah bagian yang lebih khusus yang

terdapat dalam kemasan yang mengandung informasi

verbal tentang produk.

4) Desain

36

Desain produk adalah salah satu penilaian dalam

menciptakan image, sebuah desain yang berbeda dari

yang lain menjadi ciri-ciri yang membedakan produk

dengan produk pesaing.

Secara lebih singkat, Ujang Sumarwan (2004:122)

mengungkapkan jenis atribut produk berwujud atau

disebut atribut fisik yang menggambarkan ciri-ciri fisik

dari suatu produk, misalnya ukuran yang terdiri dari

panjang, lebar, dan tebal.

Merle & Anthony (2006:119) mengemukakan atribut

produk berwujud, yaitu fitur, terdiri dari dimensi, kandungan

dasar, struktur, karakteristik estetika, proses produksi, merek

dagang, komponen, bahan, dan harga.

Sementara Bilson Simamora (2001:148-161)

mengemukakan dimensi atribut produk berwujud yang

hampir sama dengan pendapat para ahli lainnya, yaitu :

1. Kelengkapan fungsi Produk (Fitur) Kelengkapan fungsi produk (fitur) merupakan salah satu cara untuk membedakan produk dengan produk pesaing yang ada di pasaran.

2. Desain Produk Desain produk mendukung kinerja yang lebih baik, karena akan membuat penampilan produk menjadi lebih menarik .

3. Merek Merek meliputi tanda, nama, simbol, desain atau kombinasi dari keseluruhan item tersebut yang bertujuan untuk membedakan layanan perusahaan dengan pesaing.

37

4. Kemasan Kemasan merupakan alat pembungkus yang berfungsi utama melindungi produk.

5. Label Label adalah segala sesuatu yang berfungsi deskriptif (untuk memberikan informasi mengenai produk).

4.1.2 Atribut Produk Tidak Berwujud

Kotler & Amstrong (2009:230) menyebutkan dua

atribut produk tidak berwujud antara lain :

1) Kualitas

Adalah kinerja suatu produk dalam

memaksimalkan fungsi yang dimilikinya, kualitas

produk meliputi beberapa hal sebagai berikut :

a. Daya Tahan

Adalah jangka waktu harapan konsumen atas

kinerja produk dalam kondisi normal.

b. Keandalan

Adalah jaminan yang diberikan pemasar akan

kekuatan suatu produk, artinya dalam suatu periode

produk tersebut tidak rusak ataupun gagal.

c. Ketepatan

Adalah tingkat keserasian dan pemenuhan

semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi

untuk mencapai tujuan tertentu.

d. Kemudahan Operasional

38

Adalah ukuran seberapa mudah produk

tersebut difungsikan secara normal oleh konsumen.

2) Layanan Pendukung

Layanan konsumen merupakan elemen lain yang

terdapat dalam strategi produk. Penawaran perusahaan

ke pasar biasanya termasuk didalamnya layanan

pendukung.

William J. Stanton (2004:286) mengemukakan

bahwa :

Jaminan produk sebagai atribut produknya yang tidak berwujud. Jaminan Produk sebagai alat untuk menambah kepercayaan pembeli bahwa perusahaan akan memberikan garansi atau perbaikan atas ketidakmampuan produknya berfungsi sebagai mana umumnya.

Ujang Sumarwan berpendapat bahwa atribut produk

tidak berwujud merupakan karakteristik subjektif yang

muncul dari suatu produk sebagaimana digambarkan oleh

konsumen dalam benaknya, misal kualitas dan prestise.

Atribut Produk tidak berwujud menurut Merle &

Anthony (2006:119) terdiri dari :

1. Manfaat

Manfaat meliputi, penggunaan, penyimpanan,

perasaan nyaman, diluar nilai materiil, dan keuntungan

ekonomi.

Beberapa elemen manfaat produk dikemukakan

oleh Jakki Mohr, dkk (2005:150) sebagai berikut :

39

a. Manfaat fungsional Manfaat yang mungkin dapat diambil dari rekayasa oleh peminat teknologi.

b. Manfaat operasional Kesesuaian dan ketahanan produk untuk efisiensi yang didapatkan konsumen.

c. Manfaat finansialBagi konsumen bisnis, apakah produk dapat meningkatkan pendapatan ataupun keuntungan.

d. Manfaat personalKepuasan psikologis yang diadopsi pertama kali pada salah satu merek terkenal untuk menghindari resiko, misalnya prestise.

Sumarwan (2004:125) membagi manfaat ke dalam

dua kriteria, sebagai berikut :

1. Manfaat fungsional Adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, misalnya, minum akan menghilangkan rasa haus.

2. Manfaat Psikososial (prestise)Adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) serta aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

2. Fungsi

Fungsi dapat diartikan bagaimana produk bekerja,

tidak terbatas pada keanekaragaman, namun tidak

dipergunakan setiap kali seperti manfaat dan fitur.

Atribut produk tidak berwujud yang dikemukakan

oleh Bilson Simamora (2001:147) yaitu Kualitas Produk,

kualitas adalah kemampuan suatu produk dalam memenuhi

fungsi-fungsinya. Kualitas produk memiliki beberapa

dimensi, antara lain daya tahan, keandalan, presisi,

40

kemudahan operasional, perbaikan.

Beberapa uraian tentang jenis atribut produk, maka

dapat diambil kesimpulan bahwa, atribut produk berwujud

terdiri dari fitur, ukuran, merek, desain, label, dan kemasan.

Sedangkan atribut produk tidak berwujud terdiri dari

kualitas/manfaat, layanan pendukung dan jaminan produk.

5. Merek

5.1 Pengertian Merek

American Marketing Associaton mendefinisikan merek

sebagai berikut, (Kotler, 2001:575) : “Nama, istilah, tanda, simbol,

atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang

atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing”. Definisi lain, merek didefinisikan sebagai kombinasi dari

atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol yang

dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk/layanan di

benak konsumen (Giribaldi. 2003).

Merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat

(perusahaan). Jadi merek sebenarnya merupakan janji penjual

untuk secara konsiten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa

tertentu pada pembeli.

5.2 Konsep Merek

41

Merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili

dalam sebuah trade mark yang mampu menciptakan nilai dan

pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek

sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi

teknis dan psikologis (Durianto, et al, 2001:1).

Aaker (Simamora, 2001) mengemukakan sedikitnya terdapat

tiga nilai yang diberikan oleh merek, yaitu nilai fungsional, nilai

emosional dan karakteristik atau nilai ekspresi diri. Nilai

fungsional diperoleh dari atribut-atribut produk dan bersifat relatif,

sedangkan nilai emosional menyangkut perasaan positif saat

konsumen membeli, menggunakan, menikmati atau mengkonsumsi

merek tertentu.

Menurut Kotler (2001:575) merek memiliki 6 tingkat

pengertian, antara lain :

1. Atribut: Merek menginginkan pada atribut-atribut tertentu.

Sebagai contoh, selama sekian lama Mercedes mengeluarkan

tag line “dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia

ini”. Hal ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi

didalam meproyeksikan atribut lainnya.

2. Manfaat: Merek tidak saja serangkaian atribut. Tetapi atribut

diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional.

3. Nilai : Merek juga menyatakan nilai produsen. Pemasar

merek harus dapat mengetahui kelompok-kelompok yang ada

mencari nilai-nilai yang mereka tawarkan.

42

4. Budaya: Merek juga mewakili suatu budaya tertentu.

5. Kepribadian: Merek mencerminkan kepribadian tertentu.

Terkadang mereka juga mencerminkan kepribadian seorang

terkenal (public figure).

6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut.

Merek mengidentifikasi produk, memudahkan penanganan

produk dan menolong mengorganisir persediaan dan proses

akuntansi. Merek juga menyediakan perlindungan properti

intelektual bagi pemilik merek. Merek juga memungkinkan

perusahaan untuk menempelkan suatu asosiasi pada produk,

sehingga menciptakan perbedaan diantara merek dalam suatu

kategori produk.

6. Hubungan Gaya hidup, Merek dan Keputusan Pembelian

Produsen dan pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa

produk tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya, sehingga

mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk tersebut (Sumar-

wan, 2004:64).

Keterkaitan antara atribut produk dengan keputusan pembelian

menurut Sutisna (2003:6), Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pili-

han konsumen, yaitu sebagai berikut :

43

1. Konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk

dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri

konsumen.

2. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen, maksudnya adalah pili-

han-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan

yang mengitarinya.

3. Stimuli pemasaran atau disebut juga dengan strategi pemasaran.

Dari penjabaran tersebut dapat dilihat bahwa konsumen dalam

melakukan pilihan-pilihan akan suatu produk dipengaruhi oleh diri kon-

sumen itu sendiri serta lingkungan disekitarnya yang sering digambarkan

dengan gaya hidup. Sehingga pada suatu gaya hidup yang pemilihan

atribut produk terutama untuk merek sangat diperhatikan karena

menyangkut identitas mereka dilingkungannya.

B. Penelitian Yang Relevan

No. JUDUL PENELITIAN PERSAMAAN PERBEDAAN

1 Pengaruh Atribut Produk Yamaha Jupiter MX terhadap Minat Beli Konsumen

Sama-sama meneliti pengaruh atribut produk dan menggunakan Objek produk Sepeda motor

Variabel X yang digunakan Atribut produk secara umum, sedangkan peneliti atribut produk yang digunakan sebgai variabel X1 adalah

44

Merek untuk kemudian mengarah kepada keputusan pembelian (variabel Y)

2

Penelitian yang dilakukan oleh Lastovicka, John L.; Murry, John P., Jr.; Joachimsthaler, Erich A. yaitu evaluasi validitas dari lifestyle typoligy.

Penelitian sama-sama menganilisis fenomena dari pengaruh gaya hidup dan konsep yang menyertai.

Peneliti lebih mengedepankan pengaruh dari gaya hidup dan Merek terhadap minat beli. Lastovicka, John L.; Murry, John P., Jr.; Joachimsthaler, Erich A. cenderung mengutamakan lifestyle typoligy.

3

Penelitian yang di-lakukan oleh : Elena Fraj and Eva Martinez, yaitu Environmental val-ues and lifestyles asdetermining factors of ecological consumerbehaviour: an empirical analysis

Penelitian sama-sama menganilisis fenomena dari pengaruh gaya hidup sebagai faktor yang determinan pada perilaku konsumen dan konsep yang menyertai.

Peneliti lebih menekankan pada gaya hidup saja terhadap minat beli, Elena Fraj and Eva Martinez, menggunakan konsep nilai lingkungan sebagai penggabungan terhadap gaya hidup.

C. Kerangka Berfikir

45

Adanya Keputusan untuk membeli Sepeda Motor Ninja N250R

Merek:FungsionalEmosional

Karakteristik

Gaya Hidup:Psikografik:

ActivityInterestOpinion

Segmentasi Motor Ninja N250R sebagai Motor

Premium Classy

Gaya hidup dan merek merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada produk

Sepeda motor merek Kawasaki Ninja N 250 R

Sumber : Diolah Penulis

Gambar 2.4 Kerangka Berfikir

D. Hipotesis

H1 : Diduga ada pengaruh gaya hidup dan Merek motor Ninja N250R secara

simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.

H2 : Diduga atribut Merek motor Ninja N 250 R memiliki pengaruh domi-

nan terhadap keputusan pembelian konsumen.

46