PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWA DI PERKOTAAN DALAM

PENGGUNAAN PRODUK PERAWATAN WAJAH DI KLINIK

KECANTIKAN

SKRIPSI

Disusun oleh :

Elsa Monica

071211433038

PROGRAM STUDI SOSIOLOGI

DEPARTEMEN SOSIOLOGI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Genap 2015/2016

PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWA DI PERKOTAAN DALAM

PENGGUNAAN PRODUK PERAWATAN WAJAH DI KLINIK KECANTIKAN

Oleh : Elsa Monica

Abstrak

Perempuan memiliki kepedulian yang tinggi dalam menjaga penampilan fisik di era

modern ini. Fenomena melakukan perawatan wajah kini banyak dilakukan seiring

menjamurnya klinik kecantikan di kota-kota besar. Mahasiswa sebagai kaum muda saat ini

tidak lepas dari perilaku konsumtif pada produk perawatan wajah yang dijual di klinik

kecantikan untuk menunjang penampilan mereka. Diawali dengan banyaknya peredaran

produk perawatan wajah atau krim wajah yang dijual di klinik kecantikan. Oleh karena itu

dilakukan penelitian tentang perilaku konsumtif mahasiswa di perkotaan pada produk

perawatan wajah di klinik kecantikan.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data dalam

penelitian ini yaitu wawancara secara mendalam dan observasi lapangan. Teori yang

digunakan dalam penelitian ini adalah Teori konsumsi James P. Baudrillard dan teori

Looking Glass Self Charles H. Cooley. Kemudian teknik pengambilan sampel menggunakan

metode purposive. Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah lima orang mahasiswa yang

telah lebih dari satu tahun mengonsumsi produk perawatan wajah secara aktif di klinik

kecantikan.

Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah menjamurnya klinik kecantikan di Kota

Surabaya merupakan bentuk simulakra. Sementara itu, klinik kecantikan melakukan promosi

secara masif melalui media cetak, elektronik, sosial media untuk menawarkan produk

perawatan wajah serta keunggulan klinik kecantikan itu sendiri merupakan simulasi.

Hiperrealitas yang terjadi pada mahasiswa adalah efek ketergantungan dalam mengonsumsi

produk perawatan wajah sehingga perilaku konsumtif tidak dapat dihindari. Perawatan wajah

yang umumnya sebagai kebutuhan sekunder bagi mahasiswa kemudian menjadi kebutuhan

utama.

Kata kunci : mahasiswa, produk perawatan wajah, klinik kecantikan, perilaku

konsumtif

ABSTRACT

Women in modern era tend to have high concern in maintaining physical appearance.

Physical appearance here is not only a matter of body or figure, but also a matter of facial or

skin appearance. The phenomenon of performing facial treatments nowadays is in line with

the major establishment of various beauty clinics in many big cities. University students, as

part of young generation, cannot be separated from consumptive behavior on skin care

products that are sold in beauty clinics to upgrade their appearance. It is begun with the high

distribution of many skin care products or facial creams that are sold in beauty clinics.

Therefore, this research is conducted based on consumptive behavior of university students

in urban areas on facial or skin care products at beauty clinics.

This study used qualitative approach. Data collection techniques in this study were in-

depth interviews and field observations. The theories used in this study are consumption

theory proposed by James P. Baudrillard and the theory of Looking Glass Self by Charles H.

Cooley. Then, purposive sampling was used as sampling method. The research subjects in

this study were five students who have more than one year taking part as an active consumer

of skin care products at a beauty clinics.

The result obtained from this study is that the establishment of beauty clinics in the city

of Surabaya is a form of simulacra. Meanwhile, massive promotion by beauty clinics through

print, electronic, social media offering their skin care products and privilege in their services

is the simulation. Hyperreality found in students by the dependence of skin or facial care

products so that the consumptive behavior cannot be avoided. Facial treatments considered

generally as a secondary necessity for students but now it became a primary one.

Keywords : university students, skin or facial care products, beauty clinics,

consumptive behavior

A. Pendahuluan

Kebutuhan perempuan pada kosmetik menumbuhkan klinik-klink kecantikan dan

para dokter spesialis khusus yang menangani masalah keluhan kulit seperti jerawat, bercak

hitam, bekas luka, dan lain lain. Klinik kecantikan hadir untuk memfasilitasi perempuan dan

laki-laki yang menginginkan perawatan pada kulit wajahnya. Kecantikan adalah sesuatu

yang relatif, sementara hampir seluruhnya promosi berupa iklan klinik kecantikan yang

membentuk konsep cantik dengan memasang model perempuan berambut hitam panjang,

berkulit putih, mulus dan bersih tanpa noda.

Berdasarkan sumber dari halaman Wikipedia terbukti, dengan menjamurnya klinik

kecantikan di beberapa kota besar yang dalam hal ini adalah Kota Surabaya yang mempunyai

46 pendidikan perguruan tinggi yang terdiri dari: universitas, peguruan tinggi negeri dan

swasta, institut, politeknik dan juga akademi. Ini menjadi salah satu faktor yang memicu

perkembangan klinik kecantikan di Kota Surabaya. Dari klinik kecantikan dengan harga

ekonomis kelas pelajar/mahasiswa sampai dengan klinik kecantikan yang seharga dengan

pekerja kantoran serta mempunyai mobilitas tinggi. Hal yang dilakukan perempuan dalam

merawat kesehatan kulit di sebuah klinik kecantikan merupakan semangat untuk menemukan

kembali tubuhnya. “Anda membeli dan anda akan sungguh merasa baik-baik saja”

(Baudrillard, 2011 : 173). Sehingga klinik kecantikan saat ini menjadi ruang terpenting dalam

mengisi waktu luang perempuan dengan alasan kenyamanan dan melakukan sebuah proses

untuk menjadi cantik versi mereka. Muncullah fenomena mahasiswa yang mengonsumsi

produk perawatan wajah yang dibeli di berbagai klinik kecantikan.

Maraknya media eletronik setahun belakangan juga mulai mempengaruhi peredaran

produk perawatan wajah ke ranah yang lebih luas lagi. Sistem endorse oleh perempuan yang

memiliki banyak followers di instagram misalnya menjadi salah satu terobosan bagi

produsen memasarkan produknya. Konsumen utamanya anak muda dapat mengetahui

produk-produk perawatan wajah yang ditawarkan melalui sosial media instagram dengan

sangat mudah. Tidak hanya itu, model endorse juga sampai pada kalangan artis atau publik

figure yang tengah naik daun atau yang memiliki jumlah followers instagram atau sosial

media lainnya tergolong banyak menjadikan produsen produk perawatan wajah lebih mudah

menjualkan produknya.

Melihat tren kecantikan seperti operasi plastik untuk kesempurnaan tampilan wajah

yang masih berlangsung hingga saat ini di luar negeri membuat produk-produk yang

ditawarkan pada konsumen juga mulai diimpor dari luar negeri seperti Amerika dan Korea

Selatan. Strategi menarik konsumen seperti itulah yang sedang masif terjadi saat ini. Klinik

kecantikan berusaha memuaskan keinginan konsumen sampai dengan menawarkan produk

impor untuk mendapatkan hasil perawatan yang sempurna layaknya orang-orang dengan

kulit indah seperti di Negara Korea Selatan dan seolah-olah ingin mendapatkan hasil yang

sama. Mereka mengonstruksikan kulit cantik yang dimiliki oleh wanita-wanita di Korea

Selatan kepada konsumen yang melakukan konsultasi di kliniknya.

Gaya hidup masyarakat tidak bisa dipisahkan dari iklan. Di masa kini gaya hidup

menjadi lebih banyak, beraneka ragam dan mengambang bebas. Tidak hanya terbatas untuk

masyarakat kelas tertentu, tetapi mencakup seluruh kelas dan generasi (Piliang, 1998:254).

Terbukti dengan menjamurnya klinik kecantikan yang sama-sama menawarkan fasilitas

menggunakan teknologi modern, merawat kulit sehat dan tidak menggunakan bahan kimia

berbahaya. Tetapi klinik kecantikan tersebut terbagi-bagi untuk beberapa bagian segmentasi

pasar seperti untuk kelas pelajar/mahasiswa dan kelas pekerja. Hal itu berhubungan dengan

nominal harga yang dipatok untuk perawatan dan biaya krim yang harus dikeluarkan.

Oleh karena itu, berdasarkan pemaparan diatas sebagai kaum muda yang dalam hal

ini adalah mahasiswa sebagai konsumen produk perawatan wajah memiliki tujuan yang

beragam untuk melakukan perawatan wajah di klinik kecantikan. Mahasiswa datang ke klinik

kecantikan diantaranya bertujuan untuk menghilangkan keluhan mereka terhadap kulit wajah

berminyak, berjerawat, berkomedo, terlihat kusam, terdapat noda-noda hitam ataupun

keinginan untuk memutihkan dan mencerahkan kulit wajah. Namun, selanjutnya masalah

yang dialami oleh para mahasiswa yang menjadi pelanggan klinik kecantikan adalah

pemakaian produk kecantikan dan jasa perawatan harus dilakukan secara berkelanjutan agar

keinginan mereka untuk mendapatkan wajah dan kulit cantik dapat dicapai secara maksimal.

Fenomena yang sering terjadi mahasiswa seperti kecanduan terhadap produk kecantikan dan

jasa perawatan yang ditawarkan oleh klinik-klinik kecantikan. Pada prinsipnya mereka tidak

boleh terlambat atau berhenti mengkonsumsi produk kecantikan dan jasa perawatan. Hal

tersebut ditujukan agar wajah dan kulit mereka tidak kembali lagi seperti keadaan sebelum

mereka menjadi pelanggan klinik kecantikan.

Sebagai upaya untuk mengungkap perilaku konsumtif pada produk perawatan wajah

di klinik kecantikan yang muncul pada diri mahasiswa, maka dalam penelitian kali ini akan

dilakukan sebuah penelitian untuk mengungkap awal terbentuknya perilaku konsumtif yang

dilakukan oleh mahasiswa di perkotaan melalui tahapan simulakra, simulasi, dan

hiperrealitas dalam penggunaan produk perawatan wajah di klinik kecantikan. Kemudian

masalah kedua, yang akan diungkap dalam penelitian ini adalah munculnya identitas diri

pada mahasiswa di perkotaan pasca mengonsumsi produk perawatan wajah di klinik

kecantikan.

Penelitian semacam ini telah dilakukan oleh peneliti lain melalui perspektif

sosiologi, maupun komunikasi. Namun, yang membuat peneliti tertarik kali ini dilakukan

guna memberikan pemahaman baru teori terhadap konsep simulakra, simulasi, dan

hiperrealitas Jean P.Baudrillard serta konsep diri Charles H. Cooley sekaligus dapat

memperkaya studi-studi sosiologi khususnya sosiologi ekonomi.

B. Fokus Penelitian

Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui terbentuknya perilaku konsumtif

mahasiswa di perkotaan dalam penggunaan produk perawatan wajah di klinik kecantikan

melalui konsep Baudrillard dan perilaku konsumtif mahasiswa terhadap produk perawatan

wajah di klinik kecantikan kaitannya dalam perubahan dirinya. Oleh karena itu, skripsi

berjudul Perilaku Konsumtif Mahasiswa di Perkotaan dalam Penggunaan Produk Perawatan

Wajah di Klinik Kecantikan memiliki fokus penelitian untuk memperoleh data-data yang

akurat. Fokus penelitian dalam studi ini di antaranya adalah sebagai berikut :

1) Bagaimana simulakra, simulasi, dan hiperrealitas membentuk perilaku konsumtif

mahasiswa di perkotaan dalam penggunaan produk perawatan wajah di klinik

kecantikan?

2) Bagaimana identitas diri pada mahasiswa di perkotaan pasca mengonsumsi produk

perawatan wajah di klinik kecantikan?

C. Kerangka Pemikiran

Teori Konsumsi

Jean P. Baudrillard berpikir bahwa logika sosial konsumsi tidak akan terfokus pada

pemanfaatan nilai guna barang dan jasa oleh individu, namun terfokus pada produksi dan

manipulasi sejumlah penanda sosial (Ritzer, dalam Baudrillard, 2006 : xxii). Konsumsi

dalam pandangan Baudrillard dalam Suyanto (2013), dilihat bukan sebagai kenikmatan atau

kesenangan yang dilakukan masyarakat secara bebas dan rasional, melainkan sebagai sesuatu

yang terlembagakan, yang dipaksakan kepada masyarakat, dan seolah merupakan suatu tugas

yang tidak terhindarkan. Jean Baudrillard, mencirikan masyarakat konsumer sebagai

masyarakat yang di dalamnya terjadi pergeseran logika dalam konsumsi, yaitu dari logika

kebutuhan menuju logika hasrat.

Mahasiswa pengguna produk perawatan wajah yang dibeli di klinik kecantikan tidak

semata-mata memahami fungsinya. Mereka cenderung mengonsumsi karena awalnya

terkesan melihat teman-teman yang juga memakai produk kecantikan tersebut. Hasil dari

pemakaian yang terbilang berhasil akan terlihat pada wajah seseorang. Ketika seorang

mahasiswa setelah memakai produk perawatan wajah terlihat lebih cantik dari penampilan

sebelumya, maka orang lain sesama mahasiswi akan terkesan sehingga muncul perasaan

ingin mencoba juga.

Menurut Charles H. Cooley, ia lebih menekankan peranan interaksi dalam teorinya.

Menurut dia, Konsep Diri (self concept) seseorang berkembang melalui interaksinya dengan

orang lain. Sesuatu yang kemudian disebut looking-glass self terbentuk melalui tiga

komponen atau tahapan sebagai berikut :

1. Kita membayangkan bagaimana penampilan kita di mata orang lain.

2. Kita membayangkan bagaimana orang lain menilai kita.

3. Kita membayangkan semacam perasaan diri tertentu seperti rasa harga diri atau

rasa malu, sebagai akibat dari bayangan kita mengenai penilaian oleh orang lain.

Identitas diri adalah kesadaran akan diri sendiri yang bersumber dari observasi dan

penilaian, yang merupakan sintesa dari semua aspek konsep diri sebagai suatu kesatuan yang

utuh (Stuart dan Sundeen, 1991). Dalam diri seorang perempuan akan timbul keinginan untuk

mengekspresikan dirinya berkaitan dengan pembentukan identitas diri. Keinginan tersebut

perlu didukung pula dengan aktifitas yang tergolong feminin dan biasa dilakukan perempuan

sebagai bentuk mewujudkan keindahan dari dalam dirinya.

D. Metode Penelitian

Penelitian kali ini, bermaksud untuk mengetahui fenomena munculnya klinik

kecantikan bagi mahasiswa dan perilaku konsumtif mahasiswa di perkotaan dalam

penggunaan produk perawatan wajah di klinik kecantikan kaitannya dalam konsep

simulakra, simulasi, dan hiperrealitas Baudrillard. Pertanyaan dalam studi ini dapat dipahami

dan dianalisis melalui paradigma perilaku sosial dengan perspektif fenomenologi. Penelitian

ini dimulai dari respon maraknya klinik kecantikan bagi mahasiswa dan perilaku konsumtif

mahasiswa dalam penggunaan produk perawatan wajah di klinik kecantikan ikut membentuk

pula identitas diri.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif dapat

mendeskripsikan suatu kondisi yang berawal dari fenomena yang ada dalam kehidupan

sehari-hari, yaitu mengenai perilaku yang mengarah pada perilaku konsumtif mahasiswi saat

ini. Pendekatan kualitatif bertujuan untuk memahami makna klinik kecantikan bagi

mahasiswi serta kecenderungan mereka mengonsumsi produk perawatan wajah yang dibeli

pada klinik kecantikan tersebut. Pemilihan tipe penelitian seperti ini sesuai dengan

permasalahan yang diangkat peneliti pada studi ini.

E. Hasil Penelitian

Awal mula pemakaian produk perawatan wajah oleh sebagian besar informan

mahasiswa karena menderita jerawat pada wajahnya. Perilaku konsumtif yang berbeda justru

ditunjukkan oleh informan RSI, ia mengonsumsi produk perawatan wajah justru berawal dari

lingkungan terdekatnya yakni keluarga yang sering melakukan perawatan wajah dan

membuat dirinya tertarik untuk mencoba.

Perilaku konsumtif kelima informan dalam penelitian kali ini mengungkapkan

bahwa mereka menyediakan biaya tersendiri setiap bulannya untuk membeli produk

perawatan wajah yang diakui sebagai kebutuhan. Selain itu, beberapa informan diantaranya

SKD, RSI, dan NW senang bergonti-ganti produk perawatan wajah dan juga klinik

kecantikan untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Kepuasan mengonsumsi produk perawatan wajah dirasakan oleh hampir seluruh

informan mahasiswa. Namun, hanya satu informan saja yakni, RSI yang tidak merasakan

kepuasan dalam mengonsumsi produk-produk perawatan wajah yang dikonsumsinya selama

ini di klinik kecantikan sekalipun ditangani oleh dokter kecantikan langsung sehingga, hal

itulah yang menjadi alasan dirinya untuk bergonta-ganti produk perawatan wajah hingga

mencoba produk perawatan wajah melalui onlineshop di instagram.

Selain itu, seluruh informan menyatakan pernah melakukan treatment wajah yang

ditawarkan oleh klinik kecantikan. Kelima informan mengaku ada penawaran untuk

melakukan perawatan wajah disana. Treatment yang pernah mereka coba diantaranya facial,

peeling, microdermabrasi hingga suntik vitamin c untuk meratakan warna kulit. Adanya

promosi harga (diskon) membuat informan tertarik untuk mencoba melakukan treatment

yang ditawarkan oleh klinik kecantikan.

Seluruh informan mempunyai argumen yang sama bahwa cantik/tampan tidak harus

kulit yang putih melainkan kulit yang bersih, terawat dan bebas jerawat. Informan mahasiswa

setelah mendapatkan kulit yang bersih, terawat, dan bebas jerawat namun, faktanya setelah

mereka memiliki kulit yang mereka dambakan tersebut secara tidak sadar justru membuat

mereka mengonsumsi lebih banyak lagi treatment yang sebenarnya tidak mereka perlukan.

F. Analisis Teori Konsumsi Jean Baudrillard dan Identitas Diri oleh C.H. Cooley

Tahapan konsumsi yang dilakukan oleh masyarakat yang didukung teori dari

Baudrillard. Pengonsumsian suatu produk perawatan wajah diawali dengan banyaknya usaha

klinik kecantikan di Kota Surabaya. Simulakra adalah ruang realitas yang disarati oleh proses

reduplikasi dan daur ulang berbagai fragmen kehidupan yang berbeda (dalam wujud

komoditas citra, fakta, tanda, serta kode silang sengkarut), dalam satu dimensi ruang

danwaktu yang sama (Piliang dalam Hidayat, 2012:75). Dalam wacana simulasi, manusia

mendiami ruang realitas yang memiliki perbedaan antara yang nyata dan asli, dan nyata dan

palsu sangat tipis.

Mahasiswa yang tinggal di perkotaan dengan kelangsungan hidup yang serba modern

nyatanya akan memilih perawatan wajah yang instan. Mahasiswa yang memilih merawat

wajah dan mengonsumsi produk perawatan wajah di klinik kecantikan dinilai aman dan

terjamin kualitasnya daripada mengonsumsi produk perawatan wajah yang dijual di pasaran.

Mereka beranggapan bahwa dengan melakukan perawatan wajah dan mengonsumsi produk

perawatan wajah di klinik kecantikan karena disana terdapat dokter spesialis kulit yang ahli

di bidangnya sehingga pasien dapat melakukan konsultasi terlebih dahulu mengenai

permasalahan pada kulit wajah.

Bagi Baudrillard dalam masayarakat konsumsi modern ini kita mengonsumsi bukan

hanya barang, namun juga jasa manusia dan hubungan antar manusia. Orang yang terlibat

dalam jasa tersebut, sebagaimana disebutkan sebelumnya, begitu curiga terhadap kita.

Namun, melalui rasa khawatir itulah mereka menjinakkan kita. Jadi, penjinakkan

dimasukkan kepada kekangan dan represi sistem dan kode. Pada akhirnya, yang tengah

dikonsumsi dalam masyarakat konsumsi adalah konsumsi itu sendiri sebagai contoh, adalah

iklan. Ketika membaca atau menonton iklan orang mengonsumsi iklan-iklan itu; mereka

tengah mengonsumsi konsumsi.

Simulakra adalah klinik kecantikan itu sendiri dimana, klinik kecantikan juga

menawarkan pelayanan dan fasilitas yang beragam untuk memanjakan konsumennya.

Strategi penawaran jenis perawatan atau harga merupakan bentuk penawaran yang paling

utama dilakukan oleh klinik kecantikan.

Simulasi yang di tawarkan klinik kecantikan Larissa tidak hanya pada produk

perawatan wajah dan treatment di sekitar wajah saja, melainkan terdapat perawatan wajah

dan juga perawatan tubuh yang berupa produk dan treatment. Tidak hanya sampai disitu,

promo-promo yang ditawarkan oleh klinik kecantikan juga diwarnai dengan banyaknya

diskon pada waktu tetentu untuk para konsumennya sehingga, konsumen yang tadinya tidak

sedang ingin melakukan perawatan dapat berubah pikiran dalam waktu sekejap untuk

melakukan perawatan dan menikmati diskon tersebut.

Sementara itu, Baudrillard dalam Suyanto (2013) menggambarkan kehidupan post-

modern ini sebagai hiperrealitas. Media berhenti menjadi cermin realitas, tetapi justru

menjadi realitas itu sendiri atau bahkan lebih nyata dari realitas itu. Disamping itu,

penyebaran informasi melalui media cetak juga digalakkan biasanya diikuti dengan promo

terkini bagi konsumen. Selanjutnya, Lingkungan terdekat informan dapat menjadi elemen

paling memungkinkan dalam berperilaku konsumtif. Diawali dengan terbiasa melihat orang-

orang disekitarnya seperti keluarga dan teman membuat informan sebagai konsumen

memiliki pola konsumsi yang sama.

Bagi Baudrillard, konsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli begitu banyak

komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu fungsi individual, pembebasan kebutuhan,

pemuasan diri, kekayaan, atau konsumsi objek. Konsumen atau masyarakat yang

mengonsumsi produk perawatan wajah terhegomeni oleh promosi yang dikembangkan oleh

kapitalis.

Fenomena hiperrealitas ini selanjutnya diikuti oleh serangkaian fenomena hiper yang

lain. Yasraf Amir Piliang, dalam bukunya Sebuah Dunia Yang Dilipat (1998), memaparkan

beberapa bentuk fenomena hiper ini (Piliang, 1998: 16), yaitu: Hypercare, Hypercommodity,

Hyperconsumption, Hypermarket, Hypersensibility, Hypersexuality, Hyperspace.

Dalam hal ini fenomena hiperrealitas yang terjadi adalah hypercare. Hypercare adalah

gejala upaya perawatan dan penyempurnaan daya kerja serta penampilan tubuh secara

berlebihan lewat bantuan kemajuan teknologi kosmetik dan medis (Piliang dalam Hidayat,

2012 : 96). Tipikal masyarakat modern yang hidup dalam era yang mulai serba canggih dan

penuh kesibukan memilih cara yang instan utamanya untuk merawat penampilan mereka.

Charles H. Cooley lebih menekankan peranan interaksi dalam teorinya. Menurut dia,

Konsep Diri (self concept) seseorang berkembang melalui interaksinya dengan orang lain.

Sesuatu yang kemudian disebut looking-glass self terbentuk melalui tiga komponen atau

tahapan sebagai berikut :

1. Kita membayangkan bagaimana penampilan kita di mata orang lain.

Dalam hal ini sama halnya dengan mahasiswa menerima respon dari orang

lain dan orang terdekat mereka terhadap perubahan yang nampak pada dirinya

setelah melakukan perawatan wajah. Salah satu hal yang mendukung mahasiswa

melakukan perawatan pada dasanya dimulai dengan adanya penilaian terhadap

dirinya dan juga terhadap orang lain yang melihatnya. Adanya permasalahan pada

kulit wajah informan mahasiswa membuat mereka membayangkan penilaian orang

lain terhadap dirinya dengan kondisi tersebut.

Perasaan malu dan tidak percaya diri pada awalnya muncul dikarenakan oleh

permasalahan kulit membuat mahasiswa membayangkan dirinya apabila terlihat

oleh orang lain. Dengan segala kekurangan pada bagian wajahnya membuat

informan mencari cara untuk mengatasi hal tersebut. Kesadaran akan penampilan

diri membuatnya berfikir dengan cara yang telah banyak ditemui yakni perawatan

wajah.

1. Kita membayangkan bagaimana orang lain menilai kita.

Seperti yang telah dijabarkan pada bab sebelumnya, hampir seluruh informan

mahasiswa mendapat pujian atas hasil wajah yang diinginkan perempuan muda pada

umumnya yakni kecantikan yang natural atau alami. Hal tersebut bagi informan

merupakan suatu bentuk ukuran keberhasilan bagi dirinya dalam mengonsumsi

produk perawatan wajah.

Tuntutan untuk memiliki wajah yang cantik sesuai dengan keinginan dan

dapat diakui oleh orang sekitarnya membuat informan berusaha untuk mencapainya.

Setelah diri mahasiswa sendiri membayangkan bagaimana dirinya dimata orang

lain, maka ia akan membayangkan bagaimana orang lain menilai dirinya. Oleh

karena itu, informan mencoba menyamakan apa yang dirasanya dan yang dirasa

oleh orang lain dalam hal penampilan.

3. Kita membayangkan semacam perasaan diri tertentu seperti rasa harga diri atau rasa

malu, sebagai akibat dari bayangan kita mengenai penilaian oleh orang lain.

Perilaku konsumtif memberi dampak tersendiri bagi mahasiswa. kebiasaaan

mengonsumsi membuat mahasiswa tidak lagi bisa terlepas dari produk perawatan wajah.

Rasa takut kembali ke kondisi sebelum melakukan perawatan seperti muka yang berjerawat

sehingga terjadi hilangnya kepercaya dirian membuat mereka berusaha menjaga kondisi

wajahnya untuk jangka waktu kedepan. Respon orang sekitar juga sangat penting, dalam hal

ini mereka menjadikan pujian sebagai bentuk keberhasilannya merawat wajah.

Mahasiswa ketika melakukan perawatan di klinik kecantikan secara tidak sadar

berharap memiliki wajah yang cantik, putih dan bersih sesuai dengan standar kecantikan yang

terbentuk di masyarakat akibat iklan-iklan produk kecantikan dengan menggunakan model

wanita hingga artis yang berwajah cantik, mulus dan putih. Mahasiswa juga akan merasa

percaya diri dalam bersosialisasi di lingkungan kampus, lingkungan organisasi, lingkungan

teman sebaya ataupun lingkungan sosial lainnya. Mahasiswa dengan wajah yang cantik juga

dapat dengan mudah mendapatkan teman atau relasi. Melihat wajah cantik hasil dari

perawatan temannya yang bagus, maka ketertarikan untuk bisa memiliki wajah yang cantik

juga muncul.

G. Kesimpulan

Melalui studi ini, peneliti berupaya untuk menjawab fokus penelitian sebagaimana

yang telah dijelaskan pada bab 1, yaitu : 1) bagaimana terbentuknya perilaku konsumtif

mahasiswa Universitas Airlangga dalam pengambilan keputusan untuk mengonsumsi produk

perawatan wajah di klinik kecantikan? dan 2) apa yang dialami mahasiswa Universitas

Airlangga dengan perilaku konsumtif pada produk perawatan wajah di klinik kecantikan?

Kesimpulan pada bab ini merupakan hasil analisis data berdasarkan kerangka teoritik yang

telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Oleh karena itu, berikut ini dipaparkan kesimpulan

hasil penelitian, antara lain:

1. Mahasiswa telah melewati tahapan simulakra, simulasi, dan hiperrealitas dimana awal

mula mahasiswa mengonsumsi produk perawatan wajah diawali dengan alasan yang

beragam. Permasalahan kulit wajah yang diderita mahasiswa merupakan salah satu

alasan mereka ditambah lagi adanya dorongan oleh lingkungan sekitar yang membuat

mereka kian tertarik mengonsumsinya. Disamping itu, kebutuhan akan mengonsumsi

produk perawatan wajah yang selama ini sudah dilakukan oleh mahasiswa menjadi

suatu hal yang biasa dan sudah menjadi rahasia umum baik mahasiswa perempuan

maupun mahasiswa laki-laki kini telah banyak melakukan konsumsi produk perawatan

wajah dan melakukan perawatan wjah di klinik kecantikan

Banyaknya klinik kecantikan yang berdiri di Kota Surabaya menjadikan wadah bagi

kaum perempuan kebanyakan tak terkecuali mahasiswa untuk merawat wajahnya.

Mahasiswa tidak lagi berfikir masalah biaya namun dibalik itu penampilanlah yang

menjadi penting bagi mereka sehingga berusaha untuk memenuhinya. Dalam hal ini,

status mahasiswa bidik misi, jalur undangan, jalur seleksi nasional, dan jalur mandiri

tidak memiliki perbedaan yang berarti dalam mengonsumsi produk perawatan wajah

dimana notabenenya mereka memiliki latarbelakang ekonomi yang berbeda-beda.

Mereka mendapatkan kepuasan tersendiri bagi diri mereka. Dalam penelitian ini

ditemukan bahwa latarbelakang ekonomi mahasiswa tidak menjadi suatu masalah,

terbukti mahasiswa dengan status bidik misi, jalur undangan, jalur seleksi nasional, dan

jalur mandiri di Unair secara bersamaan mengonsumsi produk perawatan wajah di

klinik kecantikan. Adanya kelas ekonomi yang berbeda yang ditinjau berdasarkan jalur

masuk Unair nyatanya tidak dapat menunjukkan bahwa hanya mahasiswa dari jalur

mandiri saja yang mampu untuk memutuskan berperilaku konsumtif terhadap produk

perawatan wajah dan menikmati treatment wajah disana. Namun, faktanya seperti yang

kita ketahui dimana mahasiswa bidik misi yang memiliki status kurang mampu ternyata

juga mampu berkebutuhan yang sama yakni mengonsumsi produk perawatan wajah.

Hal tersebutlah yang akhirnya membuktikan bahwa biaya yang dipatok oleh suatu

klinik kecantikan tidak berdampak apapun terhadap mahasiswa dalam mengonsumsi

produk perawatan wajah dan juga melakukan berbagai jenis perawatan wajah yang

tersedia di klinik kecantikan.

2. Adapun pengalaman yang dirasakan mahasiswa Universitas Airlangga setelah

mengonsumsi produk perawatan wajah di klinik kecantikan. Hal tersebut membangun

suatu identitas diri bagi mahasiswa yakni, semakin memperkuat rasa percaya diri dalam

dirinya, merawat kesahatan wajah secara rutin, menjadi inspirasi atau contoh bagi

lingkungan sosial atau sekitar, dan merasa terlihat lebih cantik dari sebelumnya.

Namun, dibalik pengalaman mahasiswa setelah berperilaku konsumtif itu, mahasiswa

juga menerima efek yang berkepanjangan seperti diantaranya, 1) menjadi suatu gaya

hidup baru bagi mahasiswa yang di jaman modern ini mengutamakan penampilan

individu, 2) ketergantungan terhadap krim perawatan wajah yang memang

mengharuskan konsumen untuk memakainya secara rutin agar mendapatkan hasil yang

maksimal, 3) menjadi boros karena secara otomatis juga rutin menyediakan budget

tersendiri untuk membeli krim perawatan wajah sehingga dapat mempertahankan

kondisi wajah dalam jangka waktu yang panjang, 4) mahasiswa menjadi mudah

terpengaruh oleh media massa dan promosi, bagaimanapun juga informasi yang

disuguhkan cukup menarik dan informatif sehingga mahasiswa merasa hal tersebut

adalah sesuatu yang wajar dan menjadi tren maka, mereka akan menjadikan media

massa dan promosi sebagai patokan mereka dalam berperilaku konsumtif 5) tidak

pernah merasa puas. Hampir seluruh informan mahasiswa mengaku bahwa mereka

menginginkan kulit yang bersih dan putih tidak harus cantik namun, pada

kenyataannya mereka sering bahkan senang bergonta-ganti klinik kecantikan ataupun

krim wajah untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Seakan-akan mereka tidak

merasa puas dengan hasil yang telah disarankan dokter saat mereka telah mendapatkan

hasil yang semestinya.

Seluruh informan mahasiswa Universitas Airlangga mengakui bahwa mereka tidak

bisa apabila tidak mengonsumsi produk perawatan wajah di klinik kecantikan. Secara

tidak sadar mereka telah berperilaku konsumtif pada produk perawatan wajah di klinik

kecantikan namun, hal tersebut tertutupi oleh anggapan mereka bahwa konsumsi

produk perawatan wajah merupakan kebutuhan sehingga mereka merasa hal tersebut

mudah saja dilakukan oleh mereka. Di sisi lain, mahasiswa sadar bahwa kebutuhan

tersebut saat ini telah menjadi kebutuhan primer. Disinilah letak ketidakjelasan

mahasiswa dalam memahami dirinya antara kebutuhan dan keinginan menjadi sesuatu

yang tidak jelas, walapun peneliti akhirnya menggarisbawahi hal tersebut adalah suatu

perilaku konsumtif yang didasarkan oleh keinginan semata.

H. Saran

Kepada Pemerintah :

Persebaran klinik kecantikan sudah merata di kota-kota besar di Indonesia khususnya

Surabaya. Pemerintah dalam hal ini Dinas Kesehatan misalnya diharapkan melakukan

peninjauan secara berkala sebab tiap klinik kecantikan memproduksi produk-produk

perawataan wajah secara pribadi. Mengingat kini banyak informasi akan bahaya kandungan

produk perawatan wajah yang di jual bebas di tengah-tengah masyarakat. Selain itu perlu

adanya kontrol oleh Dinas Kesehatan agar dapat memastikan bahwa produk perawatan wajah

yang diproduksi oleh klinik kecantikan memiliki sertifikasi dari Badan Pengawasan Obat dan

Makanan.

Kepada Masyarakat :

Masyarakat diharapkan lebih mawas diri dan berhati-hati dalam memilih produk

perawatan wajah. Tidak semua produk perawatan wajah aman dan cocok untuk dikonsumsi

dalam jangka waktu yang panjang. Perlunya pengetahuan sederhana sangat penting diketahui

oleh masyarakat pengonsumsi produk perawatan wajah agar terhindar dari bahaya. Maraknya

tren melakukan jenis perawatan wajah dengan teknologi yang canggih seperti tanam benang,

lifting, suntik botox, filler dan lain lain membuat masyarakat sudah tidak asing lagi dengan

hal-hal yang berkaitan dengan kecantikan instan.

Kepada Akademisi :

Kepada para akademisi, baik mahasiswa, dosen, maupun peneliti diharapkan dapat

melanjutkan penelitian sehubungan dengan masalah ini, yaitu perilaku konsumtif mahasiswa

Universitas Airlangga pada produk perawatan wajah di klinik kecantikan dengan

membandingkan perilaku konsumtif yang terjadi di kampus atau wilayah lain.

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku :

Baudrillard, Jean. 2004. Masyarakat Konsumsi. Yogyakarta : Kreasi Wacana.

Douglas, Kellner. 2010. Budaya media/identitas/politik antara modern dan postmodern.

Yogyakarta : Jalasutra.

Prof, Damsar. 2009. Pengantar Sosiologi Ekonomi. Jakarta : Kencana

Prasetijo, Ristiyanti. Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Andi.

Ritzer, George. 2014. Teori Sosiologi Modern. Jakarta : Kencana.

Suyanto, Bagong. 2013. Sosiologi Ekonomi Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat

Post-Modernisme. Jakarta : Kencana.

Sumber dari Internet :

http://www.tribunnews.com/lifestyle/2015/04/06/menelusuri-wisata-medis-ala-bintang-

korea-banyak-warga-indonesia-kencangkan-kulit-wajah diakses pada tanggal 25 Maret 2016

pada pukul 00.00

http://indonesiana.tempo.co/read/10791/2014/03/24/riuusa/trend-bentuk-tubuh-dari-masa-

ke-masa diakses pada tanggal 25 Maret 2016 pada pukul 00.00

https://www.academia.edu/7096242/Kebudayaan_Posmodern_Jean_Baudrillard

diakses pada tanggal 26 April 2016 pada pukul 21.00