Perilaku Konsumen Dalam Era Digital

Harry Susianto PhD

Fakultas Psikologi UI

Conference on Management and Behavioral Studies 2018

Jakarta, 25 Oktober 2018

Menu

• Consumer Search

• Sharing Economy

• Uang Elektronik

• Catatan Metodologis

• Perilaku Konsumen Itu Kaya!

Consumer Search

• Dari pasif menerima informasi pemasar ke aktifmencari informasi produk atau jasa

Tipe Pencarian Online(Fox, 2010:64)

• Navigational– Konsumen mencari informasi yang spesifik– Misal nama merek, [Toyota] [de Moksha Bali]

• Commercial– Pencarian yang berkaitan dengan pembelian sesuatu– [rental mobil di Bali]

• Informational– Pencarian yang generik dan non-komersial– [highest mountain in the world]

• Prepurchase research– Pencarian yang akan dilanjutkan dengan pembelian– [review UHD TV] [unboxing Samsung J8]

Search Engine Optimization

• Trik mendesain website dan posting agar merek atauperusahaan muncul dalam urutan teratas ketikakonsumen melakukan internet search (Solomon, 2018:346)

– SEO expert

SEO Marketing Manager IMDb(www.amazon.jobs/en/jobs/626273/seo-marketing-manager-imdb)

• Responsibilities– Lead formulation of a robust search engine optimization

strategy

– Learn and be curious and stay on top of key trends and best practices

– Enhance customer experience by improving the customer search journey end-to-end by executing and anayze SEO experiments for continuous improvements

– Proactively share and learn best practices, to help product teams build better products for our customers

• Internet Movie Database– Pangkalan data daring tentang film, tv dan selebriti

Long Tail Produk Digital(Anderson, 2006)

• Dulu, konsumen beli bukuyang ada di rak toko. Kini, di Amazon konsumen bisa belibuku apa saja– Toko Borders 100 ribu vs

Amazon 3,7 juta judul

• Bila koleksi buku diranking– Sedikit best seller vs

buaanyaaak long tail

Iklan untuk “Kamu”(Summers, Smith & Reczek, 2016:Studi 1)

• Behavioral targeting– Membuat profil seorang konsumen berdasarkan perilaku

onlinenya (misal, browsing, belanja)

– Iklan BT berbeda dengan iklan biasa• Disesuaikan hanya untuk satu orang

• Berdasarkan pengalaman onlinenya sendiri

• Iklan ini dikenali dengan ikon

• Hipotesis– Iklan BT dapat menjadi label sosial, sehingga individu

mempersepsi diri dan bertindak konsisten dengan label tersebut

Studi 1

• Partisipan– 188 mahasiswa

• Tahap 1– Ketik gender + usia– Browsing 10’ menetapkan itinerary ke Atlanta AS

• Tahap 2– Cover story: mengevaluasi iklan

• BT: iklan ditujukan untuk Anda berdasarkan browsing history• Demografi: iklan ditujukan untuk Anda berdasarkan informasi

demografi• Kontrol: tidak diberi informasi apa pun

– Lihat iklan restoran berslogan “Refreshingly Sophisticated American Classics”

Studi 1

• Intensi membeli– 1=SANGAT TIDAK MUNGKIN, 7=SANGAT MUNGKIN

• Label sosial– 3 item: The algorithm that presented me with an

advertisement inferred that I have sophisticated food preferences (1=STS, 7=SS)

• Hasil– Label sosial & intensi: MBT > MDemografi = Mkontrol

– Iklan BT dapat memberi label sosial, sehingga individumengubah persepsi dan perilakunya sesuai dengan label tersebut

Sharing Economy

• Masuk kamus Oxford tahun 2015– … an economic system in which assets or services are shared

between private individuals, either for free or for a fee, typically by means of the internet

– Uber, Zipcar, Go-Jek, Airbnb, Couchsurfing, Wework dsb

– Men-disrupsi bisnis konvensional

• Kritik Belk (2010, 2014)– Pseudo-sharing

– Prototipe “sharing”• Ibu dan anak (hamil dan menyusui)

• Penggunaan bersama dalam keluarga

Collaborative Nonownership Consumption(NOCC; Habibi, Kim & Laroche, 2016)

• Campuran “sharing” dan “exchange”

Utility dan Resiko Konsumen NOCC

• Utility

– Social utility: perasaan diterima, kekeluargaan, interaksi positifterkait produk/jasa

– Transaction utility: besar keuntungan yang menyertaiproduk/jasa

– Flexibility utility: fleksibilitas produk/jasa dalam memenuhikebutuhan konsumen

– Anti-industry utility: konsumsi produk/jasa sebagai ekspresi“balas dendam” terhadap kerakusan industri

• Resiko

– Scarcity risk: resiko produk/jasa tidak tersedia saat diperlukan

Studi 1: Memetakan 3 NOCC(Habibi dkk, 2016)

• Responden (N=640)

– Pengguna Zipcar (sewa mobil), Couchsurfing (tinggal gratis di rumah), dan Airbnb (homestay)

Studi Kasus NOCC vs Pure Sharing di Jakarta(Felicia & Fitriasih, 2016)

• Responden

– Karyawan

– Tidak punya mobil

– 1x/minggu menggunakan Uberpool atau Nebengers

– N = 12

– Responden direkrut secara snowball

Uberpool

• Uberpool yang merupakan bagian dari pelayanan transportasi Uber (penyedia layanan tumpangan dimana konsumen memesan menggunakan aplikasi).

• Hadir di Jakarta sejak Mei 2016 di Jakarta.• Uberpool adalah layanan ridesharing yang memasangkan

pelanggan satu dengan pelanggan lainnya yang melakukan pemesanan dari area yang sama ke tujuan searah untuk menghemat biaya perjalanan.

18

19

Nebengers• Asal-usul Nebengers bermula dari kepadatan para pengguna angkutan

umum yang belum terpenuhi, sedangkan ruang dalam kendaraan pribadimasih sangat minimal.

• Nebengers terbentuk untuk menjembatani pertemuan kedua pihakpengguna jalan raya ini melalui media sosial, awalnya melalui kampanye diTwitter yang terbentuk pada 7 Desember 2011.

Temuan Menarik

• Tingkat materialisme

– Konsumen Uberpool lebih matre dari konsumenNebengers

– Konsumen Uberpool merasa seperti memiliki sopir pribadi, langsung dijemput dan diantar ketempat tujuan, denganmobil berplat hitam serta bisa berganti-ganti setiap harinya

– Konsumen Nebengers memilih Nebengers karena lebih murah daripada taksi online maupun konvensional dan bisa bertemu orang-orang baru

Apakah Anda Merasa Menjadi Raja Ketika Dijemput?

Uang Elektronik

• Definisi BI (PBI 11/2009)

– Uang disetor terlebih dahulu ke Penerbit

– Uang disimpan secara elektronik dalam chip (e-money) atau server (e-wallet)

– Digunakan sebagai pembayaran pada merchant non Penerbit

– Saldo bukan merupakan “simpanan”

Contoh E-Money dan E-Wallet

Uang Elektronik dan Belanja Konsumen

• Tiada rotan akar pun jadi

– Studi e-money dan e-wallet masih sedikit

– Meminjam teori Pain of Payment (Prelec & Loewenstein, 1998; Shah dkk, 2016)

• Pain of payment

– Ketika berpisah dengan uang (karena membayar) konsumen merasa sakit

– Sakit = psikologis, bukan fisik

– Semakin transparan (kentara jumlah uang yang dibayarkan) semakin terasa sakit

Sumber: Soman (2003:175)

Prediksinya …

• Dibanding menggunakan uang tunai, dengan uangelektronik konsumen cenderung …

– Kurang terkoneksi dengan produk/merek (Shah dkk, 2016)

– Lebih royal memberi tip (Fajriani, 2018)

Prediksinya …

– Membeli makanan tidak sehat (Thomas dkk (2011)

– Pilot 30 responden Go-Food, multiple responses (Fajriani, 2018)

Prediksinya …

– Sulit berhemat (Mishra dkk, 2006 tentang uang pecahanbesar, DiMuro & Noseworthy, 2013 tentang uang baru)

– Tidak kenal pahlawan nasional atau luntur kebanggaansebagai warganegara

Catatan Metodologis

• Pengetahuan metodologi itu seperti gigi bila goyahatau ompong Anda tidak bisa menikmati steak

– Perilaku sebagai (salah satu) dependent variable

– Dari variabel (laten) ke jejaring

– Marketing analytics

1. DV = Perilaku

• NFT (Kebutuhan untuk menjamah; Peck & Wiggins, 2006)

– Partisipan NFT tinggi menyentuh produk karena ia menikmatistimulasi dari produk yang disentuhnya.

• Hipotesis

– Touch element membuat positif sikap terhadap pesan padapartisipan dengan NFT yang tinggi, tetapi tidak pada partisipandengan NFT yang rendah

• Desain

– 2 (NFT: tinggi vs rendah) x 2 (touch elemen: ada vs tidak)

– Kirim brosur Museum Anak bergambar dinosaurus totol-totol• Totolnya berupa gambar vs kain yang enak disentuh

• Dikirim pada 2000 keluarga yang punya anak di bawah 8 tahun

DV = Perilaku

• DV

– Selain brosur juga disisipkan kuesioner berisi:

– Intensi menjadi anggota Museum• “After reading the brochure, how likely are you to become a

member of the Children’s Museum?”

Very unlikely(1) __:__:__:__:__:__:__ Very likely(7)

• Partisipan NFT tinggi: Mtouch ada > Mtouch tidak ada

– Pendaftaran menjadi anggota Museum (Behavior)• Dari 116 yang mengembalikan kuesioner, 3 mendaftar

2. Dari Variabel (Laten) ke Jejaring

• Jejaring (networks)

… is an abstract representation of a system of entities or variables (i.e. nodes) that have some form of connection with each other (i.e. edges) (Dalege dkk, 2017:528)

• Konstruk = variabel laten vs jejaring

– Konstruk dapat dimodelkan secara statistik sebagaireflective latent variable, formative latent variable, ataujejaring (Fried, 2017)

Pemodelan Konstruk

Sumber: Fried (2017:6)

Jejaring Sosial

• Node

– Aktor, misal konsumen

– Bisa ditambah atribut, misal warganegara konsumen

• Edge

– Hubungan antar aktor, misal konsumen A kirim SMS ke B

– Fokus pada edge

• Perbedaan dari penelitian “biasa”

– Atribut dari aktor

– Perbedaan/hubungan antar atribut

Jejaring Sosial Mahasiswa di Inggris(N=175; Sesama WN atau Operator?)

Sumber: (Birke, 2013:107)

3. Marketing Analytics

Sumber: Wedel & Kannan (2016:109)

Revolusi Industri 4.0

Sumber: http://blogs.nottingham.ac.uk/careers/2018/02/02/fourth-industrial-revolution

Perilaku Konsumen Itu Kaya!

• Zainal Hasibuan (2018)

– Keempat revolusi tersebut masih, dan akan, berlangsung di Indonesia

• Dan … perilaku konsumen pun akan tetap “kaya”

– Need dan wants

– Digital dan analog

– Sintetik dan otentik

– Real dan hiper-real

– dsb

Foto: Erna Imaningsih

Sumber: jabar.tribunnews.com/2013/11/03/memutar-piringan-hitam-seperti-masuk-pada-masa-lalu

Sumber: www.dailymail.co.uk/travel/article-2227650/Indonesia-holidays-close-encounters-Komodo-dragons.html

Walaupun Ada Go-Food …

Sumber: www.hangoutindo.com