PERBEDAAN BRAND RESONANCE DITINJAU DARI ...ABSTRAK Gunawan, Adi. 2016. Perbedaan Brand...

1

PERBEDAAN BRAND RESONANCE DITINJAU DARI

PENGGUNAAN LOCAL BRANDING DAN FOREIGN

BRANDING PADA NAMA PRODUK

SKRIPSI

disajikan sebagai salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Psikologi

oleh

Adi Gunawan

1511411062

JURUSAN PSIKOLOGI

FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

2016

i

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa yang tertulis dalam skripsi dengan judul

“Perbedaan Brand Resonance Ditinjau Dari Penggunaan Local Branding Dan

Foreign Branding Pada Nama Produk” ini benar-benar hasil karya saya sendiri,

bukan jiplakan dari karya tulis orang lain sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau

temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan

kode etik ilmiah.

Semarang, 26 Februari 2016

Adi Gunawan

1511411062

ii

PENGESAHAN

Skripsi dengan judul “Perbedaan Brand Resonance Ditinjau Dari

Penggunaan Local Branding Dan Foreign Branding Pada Nama Produk” telah

dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Pendidikan

Universitas Negeri Semarang pada hari ini.

Panitia:

Penguji I Penguji II

NIP. NIP.

Penguji III Sekertaris

Rahmawati Prihastuty, S.Psi, M.Si

NIP. 197905022008012018 NIP.

Ketua

NIP.

iii

MOTTO DAN PERUNTUKAN

MOTTO

“Everyday, every hour I wish that I was bulletproof”

(Radiohead – Bulletproof)

“Semoga Tuhan mendekatkan semua rahasia perasaan pada jawabannya.”

(Fahd Pahdepie)

PERUNTUKAN

Penulis peruntukan karya ini bagi:

Alm. Ibu Erlinahwati, Bapak Harso, dan

Ibu Rustini tercinta,

Adik – Adik tersayang Eman, dan Riva,

Nenek, Paman, dan Bibi yang tersayang

Semua sahabat-sahabat seperjuangan

Anda yang telah membaca skripsi ini

iv

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirabbil’alamin. Puji Syukur kehadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan segala rahmat, hidayah, dan anugerah-Nya, sehingga penulis

mampu menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul “Efektivitas

Penggunaan Foreign Branding Pada Nama Produk Terhadap Brand Resonance”.

Bantuan, motivasi, dukungan, dan doa dari berbagai pihak membantu penulis

menyelesaikanskripsi ini, oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih

kepada:

1. Prof. Dr. Fakhruddin, M.Pd, Dekan Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas

Negeri Semarang.

2. Drs. Sugeng Hariyadi, S.Psi, M.S, Ketua Jurusan Psikologi Fakultas Ilmu

Pendidikan Universitas Negeri Semarang.

3. Rahmawati Prihastuty, S.Psi, M.Si, sebagai dosen pembimbing yang dengan

sabar dan telaten telah berkenan mencurahkan perhatian selama proses

penyelesaian skripsi ini.

4. Dr. Edy Purwanto, M. Si sebagai dosen pembimbing akademik, yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis selama menempuh masa studi.

5. Seluruh Bapak dan Ibu dosen serta staf di Jurusan Psikologi yang telah

berkenan membagikan ilmu dan pengalaman kepada penulis.

6. Segenap keuarga besar UK3 Universitas Negeri Semarang, yang telah

bersedia berpartisipasi sebagai responden dalam penelitian ini.

v

7. Sahabat - sahabat Psikologi angkatan 2011, khususnya Ersia, Hingar, Mauli,

Yanuar, Aziz, Agiola, Tirta, Utit, Ida, Wilsa, Arief, Ela, Mentari, Tifany, dan

yang tidak bisa disebutkan satu - persatu, yang bersama – sama dengan

penulis menempuh studi dalam suka dan duka.

8. Sahabat – sahabat diluar kampus, khusunya Phisesa, Tiar, Dhimas, Dessy,

Herman, Ajis, Galang, Romi, Hilda, Ajeng, dan yang tidak bisa disebutkan

satu - persatu, yang selalu membantu dan memberikan dukungan kepada

penulis dalam menempuh studi dalam kondisi apapun.

9. Ibu, Bapak, Adik – adik, yang tiada lelahnya telah memberikan segenap doa,

perhatian, dan dukungan kepada penulis.

10. Semua pihak yang turut membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat

penulis sebutkan satu per satu.

Akhirnya, penulis mengucapkan terima kasih setulus hati kepada semua

pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini.Penulis berharapskripsi ini

memberikan manfaat dan kontribusi untuk perkembangan ilmu, khususnya ilmu

psikologi.

Semarang, 26 Februari 2016

Penulis

vi

ABSTRAK

Gunawan, Adi. 2016. Perbedaan Brand Resonance Ditinjau dari Penggunaan

Foreign Branding dan Local Branding pada Nama Produk. Skripsi. Jurusan

Psikologi Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Negeri Semarang. Pembimbing

Utama: Rahmawati Prihastuty, S.Psi., M.Si.

Kata Kunci: Brand Resonance, Foreign Branding, Local Branding, Produk.

Produk dengan brand equity yang kuat sangat bermanfaat dalam menguasai pasar.

Salah satu dimensi paling bernilai dalam menyusun brand equity, yaitu brand resonance. Banyak cara yang dilakukan produsen dalam membangun brandresonance, antara lain menggunakan bahasa asing pada nama produk yang

ditawarkan. Pemilihan bahasa baik dengan bahasa lokal atau bahasa asing menjadi

penting kaitannya dalam membangun brand resonance. Penelitian ini bertujuan

untuk menguji perbedaan dampak penggunaan bahasa pada nama brand terhadap

brand resonance. Responden penelitian ini berjumlah 40 orang. Pengujian

hipotesis penelitian ini menggunakan uji t. Perlakuan pada penelitian ini diberikan

dalam bentuk sebuah produk dengan tampilan nama brand menggunakan bahasa

Indonesia dan brand berbahasa Inggris. Hasil menunjukan, bahwa pada

perbandingan brand Susu Langit Biru dan Blue Sky Milk diperoleh signifikansi

0,454 (sig > 0,05), pada brand Soda Keras dan Hard Soda diperoleh signifikansi

0,552 (sig > 0,05), serta pada brand Arus dan Flow diperoleh signifikansi 0,986

(sig > 0,05). Hasil tersebut menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan brandresonance yang ditimbulkan dari penggunaan foreign branding (bahasa Inggris)

ataupun local branding (Bahasa Indonesia) pada penamaan brand. Bagi peneliti

selanjutnya, perlu memperhatikan variabel lain yang memiliki cakupan lebih

dangkal dan berhubungan dekat dengan brand resonance antara lain brand salience, dan brand awareness.

vii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ......................................................................................... i

PERNYATAAN ................................................................................................. ii

PENGESAHAN ................................................................................................. iii

MOTTO DAN PERUNTUKKAN ................................................................... iv

KATA PENGANTAR ....................................................................................... v

ABSTRAK ..................................................................................................... vii

DAFTAR ISI ..................................................................................................... viii

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xvi

BAB

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ..................................................................................... ... 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................ ... 9

1.3 Tujuan Penelitian.................................................................................. ... 9

1.4. Manfaat Penelitian................................................................................ ... 10

2. LANDASAN TEORI

2.1. Brand .................................................................................................. 11

2.1.1. Definisi Brand ...................................................................................... ... 11

2.2. Brand Resonance.................................................................................. ... 12

2.2.1. Definisi Brand Resonance.................................................................... .. 12

2.2.2. Dimensi Penyusun Brand Resonance .................................................. .. 14

2.2.3. Penelitian Pendukung Brand Resonance .............................................. .. 18

2.2.4. Konstruk Brand Resonance dalam Brand Equity ................................ .. 18

2.2.5. Brand Resonance Sebagai Building Blocks Brand Equity ................... 19

2.3. Foreign Branding ................................................................................. ... 23

2.3.1. Definisi Foreign Branding ................................................................... ... 23

2.3.2. Kriteria Foreign Branding yang Baik .................................................. ... 24

2.4. Local Branding..................................................................................... ... 26

viii

2.4.1 Definisi Local Branding....................................................................... 26

2.5. Kerangka Berpikir ................................................................................ 29

2.6. Hipotesis Penelitian.............................................................................. 34

3. METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Desain Penelitian .................................................................. 35

3.1.1. Jenis Penelitian..................................................................................... 35

3.1.2. Desain Eksperimen............................................................................... 36

3.2. Prosedur Penelitian............................................................................... 38

3.2.1. Persiapan Eksperimen .......................................................................... 38

3.2.2. Pelaksanaan Eksperimen ...................................................................... 40

3.3. Variabel Penelitian ............................................................................... 41

3.3.1. Identifikasi Variabel Penelitian ............................................................ 41

3.3.2. Definisi Operasional............................................................................. 42

3.4. Responden Penelitian ........................................................................... 44

3.5. Metode Pengumpul Data ...................................................................... 45

3.5.1. Skala Brand Resonance........................................................................ 46

3.6. Validitas dan Reliabilitas ..................................................................... 47

3.6.1. Validitas Eksperimen ........................................................................... 48

3.6.2. Validitas Alat Ukur .............................................................................. 49

3.6.3. Reliabilitas ............................................................................................ 50

3.7. Teknik Analisis Data ............................................................................ 50

4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Persiapan Penelitian ............................................................................. 51

4.1.1. Orientasi Kancah Penelitian ................................................................. 51

4.1.2. Penentuan Responden Penelitian ......................................................... 52

4.1.3. Penyusunan Instrumen ......................................................................... 54

4.2. Pemberian Perlakuan dan Pengumpulan Data ..................................... 55

4.2.1. Pelaksanaan Skoring ............................................................................ 58

4.3. Hasil Penelitian .................................................................................... 58

4.3.1. Uji Hipotesis...................................................................................... 58

4.3.1.1. Hasil Uji Validitas ............................................................................. 58

ix

4.3.1.2. Uji Normalitas ................................................................................... ... 64

4.3.1.3. Uji Homogenitas................................................................................ ... 66

4.3.2. Uji Hipotesis...................................................................................... ... 67

4.3.2.1. Uji Hipotesis Pada Produk Jenis Minuman Susu ............................. ... 68

4.3.2.2. Uji Hipotesis Pada Produk Jenis Minuman Sdoa ............................. ... 69

4.3.2.3. Uji Hipotesis Pada Produk Jenis Minuman Air Mineral .................. ... 70

4.3.3. Gambaran Umum Brand Resonance Produk dengan Nama Brand

menggunakan Bahasa Indonesia........................................................ 71

4.3.3.1. Gambaran Umum Brand Resonance pada Produk dengan Nama

Brand Susu Langit Biru..................................................................... 72


Brand Soda Keras ............................................................................. 73


Brand Arus ........................................................................................ 74

4.3.4. Gambaran Umum Brand Resonance Produk dengan Nama Brand

Menggunakan Bahasa Inggris (Foreign Branding) .......................... ... 75


Brand Blue Sky Milk.......................................................................... 77


Brand Hard Soda .............................................................................. 78


Brand Flow ........................................................................................ 79

4.3.5. Gambaran Brand Resonance Ditinjau pada Setiap Aspek ................ 80

4.3.6. Gambaran Brand Resonance Ditinjau dari Aspek Behavioral

Loyalty (Loyalitas Perilaku) ............................................................. 80

4.3.5.1. Gambaran Brand Resonance Ditinjau dari Aspek Attitudinal

Attachment .. ..................................................................................... 85

4.3.7. Gambaran Brand Resonance Ditinjau dari Aspek Sense of

Community......................................................................................... 89

4.3.8. Gambaran Brand Resonance Ditinjau dari Aspek Active

Engagement ....................................................................................... 94

x

4.3.9. Perbandingan Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Tiap

Aspek Ditinjau dari Penggunaan Bahasa Indonesia dan

Penggunaan Bahasa Inggris .............................................................. 98

4.3.6.1. Produk Susu ....................................................................................... 99

4.3.6.2. Produk Soda....................................................................................... 101

4.3.6.3. Produk Air Mineral............................................................................ 104

4.4. Pembahasan........................................................................................ 107

4.4.1. Pembahasan Analisis Deskriptif Brand Resonance Ditinjau dari

Penggunaan Bahasa Indonesia Sebagai Nama Brand Produk........... 107

4.4.2. Pembahasan Analisis Deskriptif Brand Resonance Ditinjau dari

Penggunaan Bahasa Inggris Sebagai Nama Brand Produk............... 111

4.4.3. Pembahasan Analisis Inferensial Brand Resonance Ditinjau dari

Penggunaan Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris Sebagai Nama

Brand Produk .................................................................................... 115

4.5. Keterbatasan Penelitian...................................................................... 120

5. SIMPULAN DAN SARAN

2.1. Simpulan ............................................................................................ 121

2.2. Saran .................................................................................................. 121

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 123

LAMPIRAN .................................................................................................... 127

xi

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

3.1. Rancangan Penelitian ........................................................................ 38

3.2. Blueprint Skala Brand Resonance..................................................... 47

4.1. Jenis Kelamin Responden ................................................................. 52

4.2. Waktu Pelaksanaan Penelitian Kelompok A...................................... 55

4.3. Waktu Pelaksanaan Penelitian Kelompok B ...................................... 56

5.1.1. Sebaran Hasil Uji Validitas Skala Brand Resonance Produk Susu

Langit Biru ........................................................................................ 59

5.1.2. Sebaran Hasil Uji Validitas Skala Brand Resonance Produk Blue

Sky Milk ............................................................................................ 60

5.1.3. Sebaran Hasil Uji Validitas Skala Brand Resonance Produk Soda

Keras .. .............................................................................................. 61

5.1.4. Sebaran Hasil Uji Validitas Skala Brand Resonance Produk Hard

Soda .... ............................................................................................. 62

4.4. Sebaran Hasil Uji Validitas Skala Brand Resonance Produk Arus ... 63

4.5. Sebaran Hasil Uji Validitas Skala Brand Resonance Produk Flow ... 64

4.6. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test............................................ 65

4.7. Uji Homogenitas Brand Resonance Pada Produk Susu ..................... 66

4.8. Uji Homogenitas Brand Resonance Pada Produk Soda .................... 67

4.9. Homogenitas Brand Resonance Pada Produk Air Mineral................ 67

4.10. Aturan Uji t ........................................................................................ 68

4.11. Paired Samples Test Brand Resonance Pada Produk Susu ............... 68

4.12. Paired Samples Test Brand Resonance Pada Produk Soda ............... 69

4.13. Paired Samples Test Brand Resonance Pada Produk Air Mineral .... 70

5.1.5. Distribusi Umum Frekuensi Brand Resonance Produk Berbahasa

Indonesia ........................................................................................... 72

5.1.6. Distribusi Umum Frekuensi Brand Resonance Produk Berbahasa

Inggris (Foreign Branding) .............................................................. 76

xii

5.1.7. Distribusi Frekuensi Brand Resonance Produk Berbahasa Indonesia

Berdasarkan Behavioral Loyalty ....................................................... 81

5.1.8. Distribusi Frekuensi Brand Resonance Produk Berbahasa Inggris

Berdasarkan Behavioral Loyalty ....................................................... 83


Berdasarkan Attitudinal Attachment ................................................. 86


Berdasarkan Attitudinal Attachment ................................................. 88


Berdasarkan Sense Of Community ................................................... 90


Berdasarkan Sense Of Community ................................................... 92


Berdasarkan Active Engagement ....................................................... 95


Berdasarkan Active engagement ....................................................... 97

5.1.15. Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Susu .............. 99

5.1.16. Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Soda .............. 101

5.1.17. Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Air Mineral ... 104

5.1.18. Tingkatan Loyalitas Brand Produk Berbahasa Indonesia .................. 108

5.1.19. Tingkatan Loyalitas Brand Produk Berbahasa Inggris ...................... 112

5.1.20. Perbandingan Mean Empiris Tiap Aspek pada Produk dengan

Nama Brand Berbahasa Indonesia dan Produk dengan Nama Brand

Berbahasa Inggris dari Masing – Masing Jenis Produk .................... 116

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

5.1.21. Aspek - Aspek Brand Equity ............................................................. 22

5.1.22. Kerangka Berpikir Efektivitas Penggunaan Foreign Branding

Terhadap Brand Resonance ............................................................... 29

5.1.23. Desain Eksperimen Seri ..................................................................... 36

5.1.24. Rancangan Penelitian ......................................................................... 37

5.1.25. Alur Pelaksanaan Penelitian .............................................................. 40

5.1.26. Sebaran Usia Responden.................................................................... 53

5.1.27. Diagram Gambaran Umum Brand Resonance Produk Susu Langit

Biru .................................................................................................... 73

5.1.28. Diagram Gambaran Umum Brand Resonance Produk Soda Keras ... 74

5.1.29. Diagram Gambaran Umum Brand Resonance Produk Susu Arus ..... 75

5.1.30. Diagram Gambaran Umum Brand Resonance Produk Blue Sky

Milk ................................................................................................... 77

5.1.31. Diagram Gambaran Umum Brand Resonance Produk Hard Soda .... 78

5.1.32. Diagram Gambaran Umum Brand Resonance Produk Flow ............. 79

5.1.33. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Susu

Langit Biru ........................................................................................ 99

5.1.34. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Blue

Sky Milk ............................................................................................ 100

5.1.35. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk

Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris (Foreign Branding) Produk

Soda ................................................................................................... 101

5.1.36. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Soda

Keras .................................................................................................. 102

5.1.37. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Hard

Soda ................................................................................................... 102

xiv



Soda ................................................................................................... 103

5.1.39. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk Arus 104


Flow ................................................................................................... 105

4.1. Diagram Ringkasan Deskriptif Brand Resonance Pada Produk


Air Mineral ........................................................................................ 106

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1. Tabulasi Skala Penelitian ........................................................................... 128

2. Jadwal Konsep Eksperimen ....................................................................... 141

3. Hasil Uji Asumsi ........................................................................................ 145

4. Validitas dan Reliabilitas ........................................................................... 151

5. Skala Penelitian.......................................................................................... 164

6. Dokumentasi Penelitian ............................................................................. 166

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Nama sebuah brand atau merek merupakan representasi dan asosiasi

sebuah produk – baik mutu, harga, nilai, maupun gengsinya. Merek atau brand

diartikan sebagai “sebuah nama, istilah, lambang, desain, atau kombinasi yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau

kelompok penjual dan mendiferensasikan mereka dari pesaing” (Kotler & Keller,

2009:172).

Penggunaan brand atau merek terus berkembang sesuai dengan

peningkatan kebutuhan manusia terhadap trend konsumsi suatu produk. Brand

dari produk – produk tersebut bisa bersifat baru dan inovatif maupun recycle atau

pengembangan dari brand produk yang telah ada, sehingga bisa dipahami bahwa

persaingan sebuah brand suatu produk akan terus terjadi seiring meningkatnya

kebutuhan manusia. Brand sendiri lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek

loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah

dikenali oleh pelanggan, namun beredarnya produk yang serupa dipasaran

menjadi suatu tantangan persaingan yang harus dihadapi oleh seorang pengusaha,

hal tersebut didukung oleh Kertajaya (dalam Simamora 2001: 61) yang

menyatakan bahwa brand jauh lebih penting dari produk.

2

Berbagai merek asing yang ada di Indonesia telah merambah di segala lini

produk kebutuhan masyarakat, Yuswohady (2013) sebagai Program Director dari

Indonesia Brand Forum menilai bahwa masyarakat Indonesia tidak lepas dari

produk ber-merek asing. Yuswohady (2013) menyatakan bahwa "Dominasi merek

- merek asing di Indonesia semakin menguat mulai menguasai sumber daya alam,

perbankan, perkebunan bahkan hingga produk consumer goods. Artinya Indonesia

menjadi kolonialisasi merek asing. Walaupun merek asing tidak secara langsung

menguasai merek di Indonesia namun keuntungan dari bisnis merek asing di

Indonesia sangat dominan dibandingkan dengan produk lokal, yaitu dengan omset

dan keuntungannya bisa lebih dari 80% bisnis di Indonesia. Ini artinya sebagian

besar merek asing telah mendominasi di Indonesia.”

Selain efek positif yang dirasakan oleh masyarakat Indonesia seperti

semakin banyak variasi brand yang tersedia, efek negatif dari membanjirnya

produk asing di Indonesia mengakibatkan persaingan yang tidak seimbang bagi

sejumlah industri lokal sehingga mematikan industri kecil tersebut. Menurut

Heppy (2013), pada tahun 2008 sebanyak 200 industri di negeri ini gulung tikar

karena produknya kalah bersaing dengan produk perusahaan asing. Kondisi

seperti itu akan terus terjadi, jika masyarakat tidak mau berpihak pada produk

lokal. Banyak hal yang dapat dilakukan dalam menyikapi hal tersebut, salah

satunya adalah para pelaku bisnis harus berusaha mempertahankan dan

mengembangkan eksistensi brand produknya yang telah beredar di pasar, selain

itu mereka juga harus terus menumbuhkan inovasi baru dalam menghadirkan

suatu brand produk yang akan menjadi komoditas bisnis bagi usahanya, dengan

3

demikian seorang pengusaha mampu mempertahankan kelangsungan bisnisnya

dalam berkompetisi di dunia usaha.

Kompetisi persaingan di dunia usaha menjadi suatu tantangan yang perlu

dihadapi oleh seorang pengusaha dalam menggadang sebuah brand produknya.

Sesuai dengan pendapat Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony (2001:3), bahwa

“Persaingan di antara merek yang beroperasi di pasar semakin meningkat, dan

hanya produk yang memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat akan tetap

mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar.“ Oleh sebab itu, agar bisa

bertahan dan memenangkan kompetisi di dunia usaha langkah selanjutnya dapat

dicapai dengan membangun sebuah brand equity pada produknya.

Memahami lebih lanjut mengenai brand equity, Kotler (2009:334)

menjelaskan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang

diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen

berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga

harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Terciptanya brand equity dalam suatu brand produk menjadikan nilai total produk

lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Sehingga, selain

membangun kualitas fisik produk perusahaan dengan maksimal, usaha dalam

memenuhi tantangan persaingan di dunia bisnis yang tidak kalah pentingnya

untuk dijalankan adalah tuntutan untuk bekerja keras dalam membangun brand

equity yang baik dan kuat sehingga brand produk yang digadang oleh perusahaan

mampu bersaing dengan produk asing pada pasar bisnis di bidangnya. Penjelasan

tersebut didukung dengan penelitian dari Rahmadhano (2014: 9) yang

4

menyatakan bahwa brand equity berpengaruh positif dan berdampak signifikan

pada keputusan pembelian konsumen pada suatu produk.

Menjelaskan lebih lanjut mengenai brand equity, Keller (2001: 17)

menjabarkan aset brand equity yang berkontribusi pada proses implementasi

membutuhkan enam building blocks utama, yaitu: brand salience, brand

performance, brand imagery, brand judgments, brand feelings, danbrand

resonance. Diantara keenam brand building blocks tersebut, brand resonance

menjadi bagian yang paling bernilai. Brand resonance dapat terjadi saat semua

building blocks yang lain terhubung dengan kebutuhan, keinginan, dan hasrat

konsumen, dengan kata lain brand resonance merefleksikan hubungan yang

sempurna antara konsumen dengan brand. Brand resonance sendiri memiliki

pengaruh signifikan dalam membangun sebuah brand equity pada suatu produk.

Brand resonance menunjukkan hubungan merek dengan konsumen yang

mendalam berdasarkan pada loyalitas, attachment, dan rasa kesamaan atau afiliasi

yangtahan lama, sehingga dengan brand resonance yang benar, konsumen

menyatakan tingkat kesetiaan yang tinggi kepada merek tersebut; seperti

berinteraksi dengan merek tersebut dan membagikan pengalaman yang mereka

miliki dengan yang lain (Keller, 2001: 19). Resonansi tersebut tercermin pada

intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta

tingkat aktivitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut (misalnya, tingkat pembelian

ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi merek, dan

seterusnya) (Kotler& Keller 2009: 341).

5

Sebagai salah satu building block yang paling bernilai dalam menyusun

brand equity, memperhatikan brand resonance yang baik pada suatu produk

menjadi penting dalam mencapai brand equity dalam mengembangkan suatu

bisnis perusahaan. Gultom (2012 : ii) yang menyatakan bahwa ekuitas merek yang

kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dan

bahkan pembelian ulang pada produk tersebut. Demikian semakin produk tersebut

banyak dibeli dan diterima oleh konsumen maka kelangsungan bisnis usaha yang

dijalankan akan semakin berkembang dengan baik.

Ketika membangun brand resonance yang benar, seorang pengusaha harus

berupaya memikirkan program-program pemasaran produk dan jasa yang dapat

menimbulkan reaksi emosional positif di benak pelanggannya. Dijelaskan oleh

Abednego (2014), bahwa penggunaan merek asing juga menjadi bagian dari

strategi marketing, meskipun setiap produk tentu memiliki segmenatsi konsumen

masing-masing. Menurutnya, bahasa asing (Inggris) saat ini bukan lagi

merupakan sesuatu yang eksklusif. Banyak dari masyarakat Indonesia yang saat

ini fasih dalam berbahasa Inggris. Selain itu, sering kali penggunaan bahasa asing

lebih simpel, praktis, dan langsung dapat dimengerti artinya oleh konsumen.

Beberapa contoh upaya tersebut antara lain, dikutip dari marketing.co.id 2014,

yaitu banyaknya produsen springbed yang menggunakan merek berbahasa asing

untuk produk-produk yang ditawarkan. Sebut saja merek Elite, Lady Americana,

dan Royal Foam yang ditawarkan PT Royal Abadi Sejahtera. Begitu pula dengan

perusahaan Massindo Group, yang menawarkan merek Spring Air, My Side,

Therapedic, Comforta, dan Protect A Bed. Beberapa contoh lain seperti, merek

6

produk terbaru dari Elite Springbed, yakni Estima, diambil dari kata esteem yang

berarti penghargaan. Hal demikian dilakukan juga oleh Massindo Group yang

beberapa produknya seperti Spring Air, My Side, Therapedic, dan Protect A Bed

menggunakan brand berbahasa asing karena merupakan merek dari Amerika

Serikat, namun demikian juga dengan brand yang diciptakan sendiri oleh

Massindo Group, yaitu Comforta dan Super Fit, dengan tetap menggunakan nama

dan juga teknologi dari luar.

Bagi perusahaan-perusahaan tersebut, keputusan pemberian merek produk

sebenarnya dihadapkan pada keputusan apakah menggunakan bahasa lokal atau

bahasa asing sebagai nama mereknya. Abednego (2014) menjelaskan alasan

kenapa lebih banyak pemberian merek produk menggunakan bahasa Inggris

bahwa “Citra yang ditimbulkan dengan penggunaan bahasa asing dalam merek

akan membawa produk yang ditawarkan lebih prestigious.” Penggunaan bahasa

asing juga mempengaruhi bagaimana brand yang ditawarkan akan diasosiasikan

oleh konsumen, seperti contoh pada merek Elite dimana merek ini sendiri sudah

berbicara, bahwa Elite springbed itu bersifat elite dan merupakan sebuah brand

yang berkelas internasional bukan merek biasa.

Menggunakan nama brand dari bahasa asing atau bisa disebut dengan

foreign branding pada nama produk seperti beberapa contoh produk yang telah

disebutkan menunjukan bahwa nama brand ternyata memberikan kesan dalam diri

konsumen sehingga produk tersebut dapat diterima dengan baik. Sejalan dengan

hal tersebut maka dapat dipahami bahwa dengan foreign branding atau

menggunakan bahasa yang terdengar asing atau jarang digunakan oleh konsumen

7

terhadap nama produk ternyata memiliki dampak yang positif dan signifikan

terhadap perkembangan bisnis suatu usaha, hal tersebut didukung oleh penelitan

dari Hidayat (2014: 63) yang membuktikan bahwa penggunaan bahasa asing pada

nama sebuah brand lebih berpengaruh positif dan signifikan jika dibandingkan

dengan nama brand berbahasa indonesia terhadap keputusan pembelian

konsumen.

Penggunaan bahasa asing pada suatu brand dinilai mampu memberikan

kesan seakan bahwa produk yang dikonsumsi oleh konsumen berasal dari luar

negeri, sehingga membuat konsumen beranggapan bahwa produk tersebut

memiliki standar kualitas yang tinggi. Menjelaskan mengenai foreign branding,

Leclerc, Schmitt, dan Dube (1994: 263) menjelaskan bahwa foreign branding

adalah: "Strategy of spelling or pronouncing a brand name in a foreign language”

maka penjelasan dari foreign branding tersebut yaitu berupa strategi pengejaan

atau pengucapan sebuah merek kedalam bahasa asing. Pemaparan selanjutnya

yang serupa dan melengkapi penjelasan diatas adalah bahwa foreign branding

merupakan: "One more strategic option is to associate one's brand with a country

or region that will add credibility or it"Aaker (1996: 82).

Strategi tersebut sering digunakan oleh produsen lokal untuk memberikan

merek produk dengan pengejaan ataupun penulisan dengan bahasa asing. Strategi

ini memberikan pilihan alternatif kepada pemasar dalam menentukan merek

produknya agar dapat diasosiasikan sebagai produk buatan negara yang dikenal

memberikan persepsi yang baik di benak konsumen. Beberapa hasil penelitian

terdahulu yang meneliti tentang penggunaan foreign branding menyatakan bahwa

8

penggunaan foreign branding memiliki pengaruh yang positif. Tauhidi (2009: 93)

menyatakan bahwa pemberian merek asing berpengaruh signifikan terhadap

persepsi konsumen pada suatu brand. Sari (2014: v) menunjukkan bahwa foreign

branding memiliki pengaruhsignifikan terhadap perceived product advantage dan

perceived product advantage juga berpengaruh signifikan terhadap minat

membeli. Namun penelitian-penelitian tersebut tidaklah dilakukan dengan

memberikan uji perlakuan terhadap konsumen sebuah brand produk, sehingga

pengaruh dari penggunaan foreign branding masih bisa dikaji lebih dalam lagi.

Dalam bahasan mengenai hubungan antara konsumen dengan produk yang

dipasarkan, ditemukan bahwa biasanya konsumen tidak menjalin relasi dengan

barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya bahwa pelanggan lebih membina

hubungan yang kuat dengan merek spesifik (Fournier, 1998; Fournier &Yao, 1997

dalam Tjiptono, 2005: 19). Hal tersebut didukung pernyataan Durianto (2001:

126) yang menyatakan bahwa di negara-negara maju, seperti Amerika dan

Inggris, telah membuktikan bahwa merek merupakan ―intangible capital asset

yang nilainya paling besar dibandingkan asset lainnya. Demikian, selain

memberikan produk yang berkualitas terbaik, keputusan pemilihan nama dengan

bahasa lokal atau bahasa asing dalam pemberian nama pada suatu produk menjadi

penting sebagai salah satu upaya dalam membangun brand resonanceatau ikatan

psikologis antara konsumen dengan sebuah brand.

Kajian mengenai dampak yang ditimbulkan dari penggunaan foreign

branding dan local branding dalam membangun sebuah brand resonance menjadi

penting untuk dilakukan dengan beberapa uji pemberian perlakuan terhadap

9

sekelompok subyek. Diberikannya perlakuan ini diharapkan akan memberikan

gambaran yang jelas mengenai perbedaan dampak penggunaan foreign branding

dan local branding terhadap brand resonance. Hal tersebut menjadi pendorong

bagi peneliti untuk mengusung sebuah penelitian yang berjudul “Perbedaan

Brand Resonance Ditinjau dari Penggunaan Local Branding dan Foreign

Branding pada Nama Produk”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam

penelitian ini adalah :

1. Bagaimana gambaran brand resonance pada produk dengan local

branding ?

2. Bagaimana gambaran brand resonance pada produk dengan foreign

branding ?

3. Adakah perbedaan brand resonance ditinjau dari penggunaan local

branding dan foreign branding pada nama produk ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan brand resonance pada suatu

produk dengan penggunaan foreign branding dan local branding.

10

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis yang

positif :

1.4.1 Manfaat Teoritis

Hasil temuan ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi

pengembangan kajian ilmu Psikologi terutama yang terkait dengan bidang

Psikologi Konsumen mengenai efek dari penggunaan bahasa lokal dan bahasa

asing pada penamaan produk dalam membangun sebuah ikatan psikologis antara

konsumen dengan suatu brand. Penelitian ini juga memberikan sumbangan bagi

ilmu Ekonomi mengenai strategi branding dalam membangun sebuah resonansi

merek sehingga dapat dijadkan tambahan referensi bagi peneliti selanjutnya.

1.4.2 Manfaat Praktis

1.4.2.1 Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan ilmu pengetahuan

bagi peneliti mengenai teori dan fakta berkaitan dengan local branding dan

foreign branding terhadap brand resonance di bidang psikologi konsumen.

1.4.2.2 Pengusaha

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu sumber informasi bagi

para pengusaha mengenai perbedaan penggunaan foreign branding dan local

branding terhadap tinggi rendahnya suatu brand resonance. Hal ini dapat

dijadikan suatu strategi dalam melakukan branding pada awal membentuk sebuah

brand.

11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Brand

2.1.1 Definisi Brand

Beberapa ahli mencoba mendefinisikan arti dari sebuah brand, beberapa

pengertian tersebut secara garis besar menjelaskan bahwa brand merupakan

atribut yang menjadi pembeda suatu produk dengan yang lain. Salah satu tokoh

yang mencoba mendefinisikan sebuah brand adalah Simamora (2001: 61) yang

menjelaskan bahwa brand merupakan sebuah nama, tanda, simbol, desain, atau

kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasikan dan mendiferensasi

barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual yang lain.

Tidak jauh berbeda dengan definisi sebelumnya, penjelasan dari Kotler & Keller

(2009: 172) menyatakan bahwa merek atau brand diartikan sebagai “Sebuah

nama, istilah, lambang, desain, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual

dan mendiferensasikan mereka dari pesaing”.

Dipahami dari beberapa definisi brand di atas maka dapat disimpulkan

bahwa brand adalah sebuah nama atau istilah yang digunakan untuk

mengidentifikasikan suatu produk. Adanya brand pada suatu produk tersebut

berguna untuk membangun perbedaan antara suatu produk yang sama dari

produsen yang berbeda - beda.

12

2.2 Brand Resonance

Brand resonance merupakan salah satu dari enam building blocks

penyusun brand equity. Brand equity sendiri merupakan sebuah nilai tambah yang

diberikan pada produk dan jasa, nilai tersebut dicerminkan dalam cara berpikir

konsumen, merasa, dan bertindak terhadap brand, harga, pangsa pasar dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler & Keller, 2009: 334).

Brand resonance merupakan satu aspek yang paling bernilai dari keenam

brand building blocks yang membangun brand equity tersebut. Brand resonance

sendiri dapat terjadi saat semua building blocks yang lain (brand sailence, brand

performance, brand imagery, brand judgement, dan brand feeling) terhubung

dengan kebutuhan, keinginan, dan hasrat konsumen, dengan kata lain brand

resonance merefleksikan hubungan yang sempurna antara konsumen dengan

brand (Keller, 2001: 17).

2.2.1 Definisi Brand Resonance

Penjelasan mengenai brand resonance merupakan sebuah konstruk teori

yang digadang oleh Keller (2001: 15), menurutnya brand resonance mengacu

pada hubungan alami yang dirasakan oleh konsumen terhadap sebuah brand dan

keluasan yang konsumen rasakan bahwa konsumen merasa terhubung dengan

suatu brand, artinya brand resonance mengacu pada karakteristik relasi yang

dirasakan pelanggan terhadap brand spesifik. Lebih jelas lagi dalam membahas

brand resonance, Keller (dalam Moor dan Wurster, 2007: 64) menjelaskan bahwa

:

13

“In a similar manner, brand resonance suggests a profound consumer brand relationship that is based on loyalty, attachment, and an enduring sense of communal kinship or affiliation. This relationship is so strong that members of that brand community are willing to makeinvestments of their personal resources to remain connected to the brand”.

Artinya brand resonance adalah hubungan brand dengan konsumen yang


yang bertahan lama. Hubungan ini sangat kuat yang menunjukan bahwa anggota

dari komunitas brand berkeinginan untuk membuat investasi dari sumber daya

konsumen untuk tetap berhubungan dengan sebuah brand.

Beberapa tambahan dari tokoh lain yang melengkapi definisi brand

resonance adalah Bourbab dan Boukill (dalam Raut dan Brito, 2014: 7),

dijelaskan bahwa brand resonance mengacu pada hubungan alamiah yang

konsumen dapatkan terhadap sebuah brand. Brand resonance tercermin pada

intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan sebuah brand,

serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut (misalnya, tingkat

pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi

brand, dan seterusnya). Secara spesifik, resonansi meliputi loyalitas behavioral

(share of category requerements), loyalitas attitudinal, sense of community

(identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai

brand evangelists dan brand ambassadors) (Tjiptono, 2005: 42). Selanjutnya

menurut Kotler dan Keller (2009: 341), bahwa brand resonance

dikarakteristikkan sebagai intensitas, atau kedalaman dari ikatan psikologis yang

pelanggan punyai bersama brand, sebaik tingkat kegiatan yang telah diikat oleh

14

loyalitas ini contohnya tingkat pembelian ulang dan semakin banyak pelanggan

mencari tahu informasi tentang brand, kegiatan dan pelanggan loyal lainnya.

Beberapa definisi mengenai brand resonance di atas memberikan

penjelasan bahwa brand resonance merupakan suatu hubungan atau ikatan

psikologis berupa rasa senang, rasa bangga, sikap loyal dan interaksi keterikatan

yang terjadi antara konsumen terhadap suatu brand yang spesifik. Hubungan

tersebut dapat berupa tingkat aktivitas yang terjadi antara konsumen dengan suatu

brand.

2.2.2 Dimensi Penyusun Brand Resonance

Ketika menjelaskan lebih dalam mengenai dimensi penyusun brand

resonance, secara khusus, Keller (2001: 15) membagi menjadi 4 kategori sebagai

penyusun brand resonance, yaitu :

1. Behavioral loyalty (loyalitas perilaku)

Dimensi pertama dari brand resonance adalah loyalitas perilaku yang

berhubungan dengan pembelian ulang dan sejumlah atau pembagian kategori

atribut brand atau yang disebut dengan “share of category requirement

(pembagian syarat kategori)”. Demikian, seberapa banyak dan sering pelanggan

membeli sebuah brand.

Literatur tentang brand menempatkan bahwa brand resonance

melambangkan tingkatan hubungan konsumen dengan brand yang dimulai dari

pembelian ulang (yaitu behavior loyalty) dan berakhir dengan tingkat kedalaman

dari komitmen brand dalam bentuk hubungan pribadi dan komunitas brand,

dengan demikian loyalitas brand dipandang sebagai dasar penting yang

15

melengkapi untuk pembentukan level yang lebih tinggi dari brand resonance.

(Rindfleisch, Wong, & Burroughs, 2006: 31).

Menurut Oliver (dalam Mc Mullan, 2005: 471) ada fase dalam membangun

loyalitas konsumen. Setiap fase mengandung sejumlah karakteristik atau dimensi

yang dinyatakan sebagai sustainer (teguh pada suatu brand) atau vulnerabilities

(rentan berpindah brand) tahapan loyalitas pelanggan diawali dari tahap kognitif,

menuju ke tahap afektif, dan berkembang ke tahap konatif. Pada tahap pertama

(kognitif) loyalitas masih rendah, sedangkan pada tahap afektif pelanggan sudah

memiliki rasa suka terhadap brand, dan akhirnya pada tahap konatif pelangan

bersedia menyarankan orang lain untuk menggunakan brand yang sama.

2. Attitudinal attachment (sikap keterikatan)

Loyalitas perilaku merupakan hal yang dibutuhkan tetapi tidak cukup untuk

membuat resonansi terjadi. Beberapa pelanggan mungkin tidak harus membeli

karena brand merupakan produk cadangan atau baru ada jika dibutuhkan.

Misalnya produk sepeda motor, bila seseorang meresa terpenuhi kebutuhan dan

keinginannya dengan menggunakan sepeda motor dengan brand tertentu, tidak

membuat konsumen membeli lagi sepeda motor tersebut. Menciptakan resonansi

tidak hanya dibutuhkan loyalitas perilaku tetapi dibutuhkan pendekatan personal

yang kuat (attitudinal attachment). Pelanggan sebaiknya mempunyai perilaku

yang positif dalam melihat brand menjadi sesuatu yang khusus dalam kontes yang

lebih luas. Contohnya, para pelanggan dengan pendekatan yang baik tentang suatu

brand mungkin akan menyatakan bahwa konsumen mencintai suatu brand,

16

dengan mendeskripsikan favorit – favorit konsumen, atau konsumen melihat

sebagai sebuah “kesenangan kecil” yang konsumen cari (Keller, 2001: 15).

Menurut Martin dan Goodell (1991: 54), pendekatan attitudinal tidak

memasukkan komponen keperilakuan dalam loyalitas brand, sehingga lebih tepat

ditujukan untuk mengukur komitmen brand. Komitmen brand biasanya terjadi

pada produk-produk dengan keterlibatan tinggi yang melambangkan konsep diri,

nilai-nilai dan kebutuhan konsumen. Produk - produk semacam ini berupa barang

konsumen tahan lama yang berharga tinggi yang memiliki resiko lebih besar.

3. Sense of community (perasaan masyarakat)

Brand mungkin mempunyai arti yang lebih luas bagi perasaan pelanggan

pada komunitas. Mengidentifikasi sebuah komunitas brand mungkin

menggambarkan pentingnya fenomena sosial, terutama yang berhubungan dengan

perasaan pelanggan dan hal – hal lain yang di asosiasikan oleh masyarakat tentang

brand. Hubungan – hubungan ini dapat mengikat para pengguna brand atau para

pelanggan atau mungkin meningkatkan jumlah pegawai atau kerjasama

perusahaan (Keller, 2001: 15), sedangkan pendapat yang melihat komitmen dari

sudut pandang loyalitas seperti Morgan dan Hunt (1994: 23) merupakan suatu

keinginan untuk tetap mempertahankan suatu hubungan yang bernilai jangka

panjang, jadi jika komitmen dan kepercayaan telah diperoleh dari pelanggan,

maka perusahaan akan mendapatkan beberapa keuntungan yaitu: pelanggan tidak

ingin meninggalkan hubungan ini, mau bekerja sama dan tentu saja akan menjadi

loyal.

17

4. Active engagement (pengikatan/tindakan aktif)

Loyalitas brand paling kuat terjadi ketika para pelanggan rela untuk

menyediakan waktu, energi dan sumber daya lain untuk membeli atau

mengkonsumsi brand tersebut. Contohnya, para pelanggan mungkin memutuskan

untuk bergabung dengan perkumpulan dari sebuah brand, menerima berita –

berita terbaru dan melakukan korespondensi dengan sesama pengguna brand

tersebut atau pertemuan formal maupun informal dari brand tersebut. Konsumen

mungkin memilih utuk melihat website brand tersebut, dan berpartisipasi melalui

chat room dan sebagainya, dalam kasus ini, mungkin para pelanggan menjadi

brand ambassador dan membantu mengkomunikasikan brand dan memperkuat

posisi brand diantara brand yang lain. Pendekatan brand yang kuat atau identitas

social atau kedua – duanya adalah hal yang penting untuk pengikatan aktif (active

attachment) hal – hal yang terjadi di dalam brand (Keller, 2001: 15).

Berdasarkan penjelasan aspek - aspek brand yang dijelaskan oleh Keller di

atas, dapat disimpulkan bahwa aspek - aspek dari brand resonance yaitu:

behavioral loyalty (perilaku yang menunjukan seberapa banyak dan seringnya

tingkat konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk brand), attitudinal

attachment (perilaku positif konsumen yang dinyatakan dengan komitmen

terhadap suatu brand), sense of community (ikatan yang sama yang dirasakan oleh

konsumen sebagai sesama pengguna suatu brand), active engagement (suatu

ikatan yang didedikasikan konsumen terhadap ketertarikannya pada suatu brand).

18

2.2.3 Penelitian Pendukung Brand Resonance

Beberapa penelitian terdahulu mengenai brand resonance menjelaskan

bahwa terdapat beberapa hal yang mempengaruhi sebuah brand resonance pada

suatu brand produk. Salah satunya sesuai dengan hasil penelitian dari Wijaya

(2014: 8) yang menunjukan bahwa brand salience berpengaruh terhadap brand

resonance. Hasil penelitian tersebut juga menyatakan bahwa brand feeling

berpengaruh terhadap brand resonance. Hal tersebut selaras dengan penelitian

lain yang dilakukan oleh Suroija (2010: 155) yang menyatakan bahwa brand

salience dan brand feeling berpengaruh positif terhadap brand resonance.

Berdasarkan hasil dari beberapa penelitian diatas, dapat dipahami bahwa

beberapa hal yang mempengaruhi sebuah brand resonance meliputi: brand

salience yang merupakan seberapa jauh tingkat kesadaran dan kemampuan

konsumen mengasosiasikan suatu brand, dan brand feeling sebagai respon dan

reaksi emosional konsumen terhadap brand.

2.2.4 Konstruk Brand Resonance dalam Brand Equity

Keller (dalam Tjiptono, 2005: 41) berfokus pada perspektif perilaku

konsumen dengan mengembangkan model brand equity berbasis pelanggan

(CBBE = Customer-Based Brand Equity). Asumsi pokok model ini adalah bahwa

kekuatan sebuah brand terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan

didengarkan konsumen tentang brand tersebut sebagai hasil dari pengalamannya

sepanjang waktu. Berdasarkan model CBBE tersebut, sebuah brand dikatakan

memiliki customer-based brand equity positif apabila pelanggan bereaksi secara

lebih positif terhadap sebuah produk.

19

2.2.5 Brand Resonance Sebagai Building Block Brand Equity

Berdasarkan model CBBE dari Keller, aspek - aspek brand equity sesuai

dengan visualisasi pada gambar 2.1 (Keller, 2001: 7) meliputi :

1. Brand Salience

Brand sailence berkenaan aspek-aspek awareness sebuah brand, seperti

seberapa sering dan mudah sebuah brand diingat dan dikenali dalam berbagai

situasi. Faktor ini menyangkut seberapa baik elemen brand menjalankan

fungsinya sebagai pengidentifikasi produk. Brand awareness bukan hanya

sekedar menyangkut apakah konsumen mengetahui nama brand dan pernah

melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengkaitkan brand (nama brand, logo,

simbol, dan seterusnya) dengan asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori

konsumen bersangkutan.

2. Brand Performance

Brand performance berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam

memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Secara garis besar, ada lima atribut

dan manfaat pokok yang mendasari kinerja brand: unsur primer dan fitur

suplemen; reliabilitas, durabilitas, dan service ability produk; efektivitas, efisiensi,

dan empati layanan; model dan desain; harga.

3. Brand Imagery

Brand imagery, menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu

kemampuan brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen

dan kontaknya dengan produk, brand, pasar sasaran atau situasi pemakaian) dan

20

tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi visual). Empat kategori brand

imagery meliputi:

a. Profil pemakai, baik berdasarkan faktor demografis deskriptif (seperti usia,

gender, ras, atau pendapatan) maupun psikologis abstrak (seperti sikap

terhadap hidup, karir, kepemilikan, isu sosial atau instansi politik).

b. Situasi pembelian (berdasarkan tipe saluran distribusi, toko spesifik,

kemudahan pembelian, dan sejenisnya) dan situasi pemakaian (kapan dan

dimana brand digunakan).

c. Kepribadian dan nilai-nilai, yaitu brand yang mencerminkan sikap

kepribadian dan persamaan nilai dengan beberapa konsumen (ketulusan,

kegembiraan, kemampuan, kecanggihan, kekasaran atau garang).

d. Sejarah, warisan (heritage), dan pengalaman, yaitu asosiasi gambaran

mengenai brand terhadap sejarah, warisan budaya, dan pengalaman masa

lalu pelanggan.

4. Brand Judgments

Brand judgments, berfokus pada pendapat dan evaluasi persoalan konsumen

terhadap brand berdasarkan kinerja brand dan asosiasi citra yang di

persepsikannya. Aspek brand judgments meliputi:

a. Brand quality, yakni persepsi konsumen terhadap nilai dan kepuasan yang

dirasakannya.

b. Brand creadibility, yaitu seberapa jauh sebuah brand dinilai kredibel

dalam hal expertise (kompeten inovatif, pemimpin pasar), trustworthiness

21

(bisa diandalkan, selalu mengutamakan kepentingan pelanggan) dan

likeability (menarik, fun, dan memang layak untuk dipilih dan digunakan).

c. Brand consideration, yaitu sejauh mana sebuah brand dipertimbangkan

untuk dibeli atau digunakan konsumen.

d. Brand superiority, yakni sejauh mana konsumen menilai brand

bersangkutan unik dan lebih baik dibandingkan brand-brand lain.

5. Brand Feelings

Brand feelings, yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap brand,

reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security, social

approval, dan self-respect.

6. Brand Resonance

Brand resonance, mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan

pelanggan terhadap brand spesifik. Resonansi tercermin pada intensitas atau

kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan brand, serta tingkat aktivitas

yang ditimbulkan loyalitas tersebut (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha dan

waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi brand, dan seterusnya). Secara

spesifik, brand resonance meliputi loyalitas behavioral (share of category

requirements), loyalitas attitudinal, sense of community (identifikasi dengan

brand community).

Sebagai building blocks yang paling bernilai brand resonance dapat terjadi

saat semua building blocks yang lain terhubung dengan kebutuhan, keinginan, dan

hasrat konsumen, maka dengan kata lain brand resonance merupakan refleksi dari

hubungan yang sempurna antara konsumen dengan brand. (Keller, 2001 : 17).

22

Brand resonance merupakan puncak dari model CBBE, dalam membangun

sebuah brand para produsen seharusnya menggunakan brand resonance sebagai

tujuan utamanya (Keller, 2001: 20). Hal tersebut seperti contoh visualisasi pada

gambar 2.1 yang menjelaskan gambaran dari brand equity yang dicapai oleh

brand perusahaan.

Gambar 2.1 Aspek - Aspek Brand Equity

Berdasarkan penjelasan di atas, secara sederhana dapat disimpulkan bahwa

building blocks yang menyusun brand equity antara lain brand sailence (seberapa

jauh tingkat kesadaran dan kemampuan konsumen mengasosiasikan suatu brand),

brand performance (kemampuan suatu brand dalam memenuhi kebutuhan

fungsional konsumen), brand imagery (kemampuan brand dalam memenuhi

kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan), brand judgement (evaluasi persoalan

konsumen terhadap brand berdasarkan kinerja brand dan asosiasi citra yang di

persepsikannya), brand feeling (respon dan reaksi emosional konsumen terhadap

23

brand), dan brand resonance (sebuah karakteristik hubungan yang dirasakan

pelanggan terhadap brand spesifik).

2.3 Foreign Branding

2.3.1 Definisi Foreign Branding

Penggunaan foreign branding telah dilakukan sejak lama bahkan sebelum

foreign branding tersebut terdefinisi. Sebelumnya Leclerc, Schmitt, & Dube

sebagai tokoh yang pertama kali memiliki gagasan mengenai foreign branding

mampu memberikan definisi, Leclerc, Schmitt, & Dube melakukan tiga buah

eksperimen sebagai langkah dalam membuktikan gagasannya. Leclerc, Schmitt, &

Dube berhasil membuktikan gagasannya dengan perubahan persepsi konsumen

terhadap suatu produk dengan menggunakan bahasa Prancis pada nama brand

tersebut. Eksperimen tersebut menjadi sumber yang mendefinisikan bahwa,

"Foreign branding is the strategy of spelling or pronouncing a brand name in a

foreign language” (Leclerc, Schmitt, & Dube, 1994: 263). Arti definisi tersebut,

foreign branding adalah strategi pengejaan atau pengucapan sebuah brand

kedalam bahasa asing.

Beberapa tokoh lain yang memberikan definisi tambahan mengenai

foreign branding antara lain adalah Aaker (1996: 82) yang mengungkapkan

bahwa foreign branding adalah "One more strategic option is to associate one's

brand with a country or region that will add credibility or it". Artinya bahwa

foreign branding merupakan salah satu pilihan strategi dengan menghubungkan

sebuah brand dengan suatu negara atau kawasan yang akan menambahkan

kredibilitas brand tersebut. Definisi dari tokoh lain yang lebih baru dibandingkan

24

dengan beberapa definisi sebelumnya, menjelaskan bahwa foreign branding

merupakan “the technique of giving a product a ‘foreign’ name or brand in order

to increase its desirability or ‘perceived value’” Schiffman (dalam Walkowiak:

2013).

Pendapat – pendapat di atas menjelaskan bahwa foreign branding adalah

suatu strategi branding dengan menggunakan pengejaan ataupun pengucapan

sebuah brand dalam bahasa suatu negara asing guna menambah hasrat dan

kredibilitas brand tersebut.

2.3.2 Kriteria Foreign Branding yang Baik

Menurut Kapferer (1989: 217), foreign brand memiliki kriteria sebagai

berikut:

1. Brand harus memiliki arti yang positif dalam bahasa negara lain.

Setiap negara memiliki bahasa yang berbeda, maka sebuah kata dalam suatu

bahasa dapat memiliki arti yang berbeda dalam bahasa yang lain dan belum tentu

diketahui oleh semua orang. Demikian, keputusan untuk memberikan brand asing

atau foreign branding oleh suatu perusahaan harus didahului dengan menyelidiki

apakah suatu brand tersebut memiliki arti positif maupun negatif dalam bahasa

lainnya agar brand tersebut tidak menimbulkan persepsi yang tidak diinginkan

dimata konsumen.

25

2. Brand harus mudah diucapkan.

Menggunakan bahasa yang jarang digunakan, maka tidak setiap orang

mampu membaca brand dalam bahasa asing yang seringkali sulit untuk

dilafalkan, brand yang dipilih sebaiknya mudah untuk diucapkan oleh masyarakat

dimana produk tersebut dipasarkan agar masyarakat lebih mudah untuk

mengingatnya.

3. Bahasa asing yang digunakan sebaiknya berasal dari negara dengan citra yang

baik.

Masing – masing negara memiliki citra dan budaya yang berbeda, maka ada

beberapa negara memiliki citra yang baik untuk produk – produk tertentu,

sehingga dalam hal ini produsen harus berhati-hati dalam memilih brand

berbahasa asing agar foreign branding yang digunakan memiliki citra baik dan

sesuai bagi produk tersebut sehingga konsumen akan memiliki anggapan bahwa

produk tersebut berkualitas dan diharapkan konsumen akan lebih tertarik untuk

membeli produk tersebut.

4. Nama yang dipilih memiliki arti sesuai dengan jenis produk.

Foreign branding yang dilakukan sebaiknya memiliki arti. Hal ini

dikarenakan konsumen biasanya berkeinginan untuk mengetahui arti

sesungguhnya brand tersebut. Sehingga brand yang digunakan sebaiknya sesuai

dengan jenis produk agar nama tersebut benar-benar sesuai dengan produknya.

Penjabaran di atas menjelaskan bahwa kriteria foreign branding yang baik

antara lain seperti: brand harus memiliki arti yang positif dalam bahasa negara

lain, brand harus mudah diucapkan, bahasa asing yang digunakan sebaiknya

26

berasal dari negara dengan citra yang baik, nama yang dipilih memiliki arti sesuai

dengan jenis produk.

2.4 Local Branding

2.4.1 Definisi Local Branding

Penjelasan mengenai definisi local branding secara spesifik tidak

ditemukan tokoh yang telah mendefinisikan, namun ditemukan beberapa definisi

yang hampir sesuai dengan local branding, salah satunya Eckhardt (2005: 58)

yang mendefinisikan tentang sebuah local brand, bahwa “local” as the

consumer’s perception that the product category or brand originates from the

local area, dalam penjelasannya tersebut Eckhardt mengerucutkan arti lokal

kedalam sebuah daerah yang lebih spesifik dibandingkan dengan sebuah negara,

secara khusus sesuai dengan penelitiannya, local brand yang didefinisikan

olehnya lebih mengacu pada satu persepsi tentang brand yang berasal dari satu

daerah bernama Andhra Pradesh, salah satu negara bagian dari India.

Menambahkan pemahaman lebih lanjut mengenai local brand, Wolfe (1991,

dalam Schuiling & Kapferer 2004: 98) mendefinisikan bahwa local brand

merupakan sebuah brand yang berada pada suatu negara atau didalam sebuah

kawasan geografis. Artinya local brand merupakan suatu brand yang hanya

dikenal atau dipasarkan dalam suatu negara atau kawasan dan tidak dipasarkan

pada negara atau daerah lainnya.

Berdasarkan beberapa definisi diatas, peneliti memberikan batasan bahwa

arti lokal dalam penjelasan local brand sebagai cakupan suatu negara sehingga

27

lokal pada pengertian disini tidak terbatas hanya pada satu kawasan kecil yang

terlalu spesifik hanya pada suatu suku atau daerah.

Pendekatan lain yang erat kaitannya dalam mendefinisikan local branding,

yaitu menurut Yáng & Chattopadhyay (2010: 1) yang menjelaskan mengenai

localize branding pada konteks country of origin, menurutnya “Brand localization

strategies can perhaps be categorized according to whether the original brand’s

COO is explicitly revealed and the extent to which foreignness (or domesticness)

is emphasized. A foreign branding strategy is used when consumers can easily

infer the COO from the brand name’s localization, whereas an indigenization

strategy is deployed when consumers perceive that the brand is domestic.

Furthermore, a hybrid strategy can be used to increase the domesticness of a

brand by prefixing (or suffixing) to it, another lexical component that signals that

the brand is associated with consumers’ own country”. Arti penjelasan diatas

bahwa localize branding merupakan usaha dalam membangun sebuah asosiasi

bahwa suatu produk yang dipasarkan merupakan sebuah produk yang berasal dari

tempat dimana produk tersebut berada, dengan demikian dapat dipahami bahwa

arti sesungguhnya dari localize branding merupakan sebuah strategi branding

dalam membangun persepsi agar suatu brand produk terlihat seperti brand yang

berasal dari negara dimana produk tersebut dipasarkan.

Secara bahasa, penjelasan diatas memberikan gambaran yang jelas dan erat

kaitannya dengan local branding. Sehingga berdasarkan beberapa pemaparan

pendekatan definisi diatas, peneliti mendefinisikan local branding sebagai suatu

strategi branding dengan menggunakan gambaran lokal agar terciptanya asosiasi

28

bahwa sebuah brand merupakan produk asli dari suatu negara dimana brand

tersebut dipasarkan. Peneliti memberikan batasan definisi local branding tersebut

pada penelitian ini berupa penggunaan bahasa lokal yaitu bahasa Indonesia

sebagai nama brand produk agar lebih spesifik dan sesuai dengan arah penelitian.

29

2.5 Kerangka Berpikir

*Brand building blocks yang paling bernilai adalah Brand Resonance (Keller, 2001: 17).

Building blocks brand equity (Keller, 2001: 7)

PRODUK

BRAND

BRAND EQUITY

FOREIGN BRANDING

BRANDING

BrandSailence

BrandPerformance

BrandJudgement

BrandFeeling

BrandImagery

*BRAND RESONANCE

Gambar 2.2 Kerangka berpikir Perbedaan Brand Resonance Ditinjau dari Penggunaan

Foreign Branding dan Local Branding pada Nama Produk.

LOCAL BRANDING

TINGGI

RENDAH

Behavioral loyalty

Attitudinal attachment

Sense of community

Active engagement

Building blocks Brand Resonance. Keller (2001: 15).

TINGGI

RENDAH

ASOSIASI

30

Berdasarkan bagan kerangka berpikir tersebut dapat dijelaskan menurut

Keller (2001: 17) bahwa diantara keenam brand building blocks yang membangun

brand equity, brand resonance merupakan aspek yang paling bernilai. Sehingga

memperhatikan brand resonance yang baik pada suatu produk menjadi penting

kaitannya dalam mencapai suatu brand equity.

Brand resonance menunjukkan hubungan merek dengan konsumen yang


yang tahan lama, sehingga dengan brand resonance yang benar, konsumen

menyatakan tingkat kesetiaan yang tinggi kepada merek tersebut (Keller, 2001:

17). Oleh karena itu, ketika membangun brand resonance yang benar, seorang

pengusaha harus berupaya memikirkan program-program pemasaran produk dan

jasa yang dapat menimbulkan reaksi emosional positif di benak pelanggannya.

Beberapa contoh upaya tersebut antara lain yaitu banyaknya produsen springbed

yang menggunakan merek berbahasa asing untuk produk-produk yang

ditawarkan. Sebut saja merek Elite, Lady Americana, dan Royal Foam.

Bagi beberapa perusahaan, keputusan pemberian merek produk sebenarnya

dihadapkan pada keputusan apakah menggunakan bahasa lokal atau bahasa asing

sebagai nama mereknya, alasan mengapa produsen lebih memilih menggunakan

foreign branding salah satunya dijelaskan oleh Charmasson (1988: 157) yang

menyebutkan bahwa penggunaan foreign branding pada suatu produk memiliki

beberapa tujuan, pertama adalah menciptakan citra produk, yaitu dengan

menggunakan bahasa asing dari suatu negara, maka akan memberikan persepsi

bahwa produk tersebut diproduksi oleh negara tersebut atau berhubungan dengan

31

negara tersebut sehingga citra yang ditimbulkan produk akan berhubungan dengan

citra dimana bahasa negara tersebut berasal. Hal ini didukung oleh hasil studi

yang dilakukan Nagashima (1977: 68), menunjukan bahwa konsumen memiliki

image tersendiri terhadap produk spesifik tertentu. Kedua yaitu meningkatkan

persepsi terhadap kualitas produk, dimana negara tempat asal bahasa asing yang

digunakan sebagai merek memiliki kelebihan dalam produksi produk yang sama,

sehingga dengan menggunakan bahasa asing dari negara tersebut dapat

memberikan kesan kualitas yang baik terhadap produk. Ketiga yaitu menciptakan

keistimewaan, artinya merek dengan bahasa asing biasanya memiliki keunikan

tersendiri dibandingkan dengan merek-merek lain. Sehingga produk dapat

berkesan lebih istimewa dan konsumen akan merasa lebih bangga apabila merek

tersebut menggunakan bahasa dari negara yang memang memiliki kelebihan

dalam memproduksi produk tersebut.

Alasan-alasan yang mendasari penggunaan foreign branding tersebut juga

sejalan dengan Ahmed dan d’Astous (2001: 54) yang mengatakan bahwa

konsumen memandang produk yang berasal dari negara industri maju dievaluasi

secara lebih superior oleh konsumen dibandingkan dengan produk yang berasal

dari negara industri rendah ataupun berkembang. Kondisi demikian dijelaskan

lebih lanjut dengan hasil penelitian Chaiken dan Maheswaran (1994; 460) yang

menemukan bahwa konsumen menyederhanakan penilaian tentang kualitas

dengan menggunakan informasi tentang negara asal. Sehingga penggunaan bahasa

asing ataupun bahasa lokal pada nama produk diharapkan dapat memberikan

32

asosiasi atau gambaran persepsi yang lebih positif bagi konsumen sesuai dengan

gambaran dari negara mana produk tersebut berasal.

Penggunaan bahasa asing pada nama produk dipandang memiliki asosiasi

yang positif pada produk, hal ini didukung oleh hasil penelitian Tauhidi (2009:

93) menyatakan bahwa pemberian merek asing (foreign branding) berpengaruh

signifikan terhadap persepsi konsumen pada suatu brand, demikian dengan hasil

penelitian Sari (2014: v) yang menunjukkan bahwa foreign branding memiliki

pengaruh signifikan terhadap perceived product advantage. Persepsi-persepsi

tersebut disebabkan karena setiap negara yang berbeda maka menghasilkan citra

produk yang berbeda juga di benak konsumen (Jaffe & Nebenzahl, 2001: 396).

Selain menggunakan bahasa asing, penggunaan bahasa lokal atau local

branding juga memiliki asosiasi yang positif pada suatu produk, Tran (2013: 32)

membuktikan bahwa dengan penggunaan nama brand nasional (berbahasa lokal)

ternyata lebih mendapat persepsi yang positif dibandingkan dengan foreign brand

(brand berbahasa asing). Hal ini didukung dengan studi penelitian Urbaitytė

(2015: 62) yang menjelaskan bahwa etnosentris pada masyarakat konsumen di

Lithuania memberikan dampak yang positif terhadap kekuatan dari brand lokal,

kemudian ditambah dengan adanya sikap patriotisme dan konservatif masyarakat

Lithuania semakin memberikan dampak yang lebih positif pada brand lokal.

Laroche, Papadopulos, Heslop, dan Mourrali (2003: 1-20) menjelaskan

bahwa terciptanya asosiasi-asosiasi pada penggunaan bahasa merek ini

dipengaruhi oleh adanya citra negara dan kepercayaan pada suatu produk. Hal ini

33

yang akhirnya membangun sebuah penilaian atau evaluasi yang berdampak

menjadi sebuah keakraban antara konsumen dengan suatu produk.

Dijelaskan lebih lanjut oleh Keller (1993: 1-22), bahwa sebuah proses

evaluasi cenderung membangkitkan asosiasi spesifik yang tersimpan dalam

memori konsumen. Model Associative Network Memory (ANM) yang dipaparkan

oleh Keller (1993) memberikan gambaran mengenai sebab-sebab yang

menjadikan konsumen menggunakan sebuah asosiasi untuk menilai kualitas suatu

produk, asosiasi dalam hal ini kaitannya adalah dengan gambaran produk

berdasarkan penggunaan nama brand. Model ANM menjelaskan bahwa gambaran

produk berdasarkan penggunaan nama brand pada konsumen dikembangkan

melalui asosiasi berbasis memori, dengan menggunakan model ANM, Keller

(1993; 1-22) menjelaskan bahwa pengetahuan produk yang terkait dengan suatu

asosiasi tertentu akan memunculkan asosiasi lain yang berkaitan dengan produk

tersebut. Artinya, apabila dikaitkan dengan penggunaan nama pada suatu brand,

foreign branding ataupun local branding adalah sebuah faktor pemicu eksternal

untuk terjadinya asosiasi mengenai segala sesuatu yang saling berkaitan dengan

nama produk.

Berdasarkan penjelasan tersebut maka, pada penggunaan foreign branding

yang dalam penelitian ini menggunakan bahasa Inggris, konsumen akan

mengasosiasikan pengalaman atau ingatan mengenai penggunaan bahasa Inggris

yang dimiliki baik budaya, kualitas, prestige ataupun segala hal yang berkaitan

dengan nama brand berbahasa Inggris tersebut, yang pada akhirnya akan

terbangun sebuah gambaran tersendiri terhadap produk yang telah dievaluasi

34

tersebut. Hal ini juga berlaku pada penggunaan local branding, dimana

penggunaan bahasa Indonesia pada nama produk akan memicu munculnya

asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan ingatan yang dimiliki.

Berdasarkan cara berpikir diatas, bisa dipahami bahwa jika ada produk

yang menggunakan foreign branding maka konsumen akan mengasosiasikan citra

produk sesuai dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan bahasa pada

produk tersebut, jika ada produk yang menggunakan local banding maka

konsumen akan mengasosiasikan citra produk sesuai dengan segala sesuatu yang

berhubungan dengan nama produk tersebut.

Penjelasan diatas menjadi cikal bakal munculnya hipotesis pada penelitian

ini. Sehingga kajian mengenai dampak yang ditimbulkan dari penggunaan foreign

branding dan local branding dalam membangun sebuah brand resonance menjadi

penting untuk dilakukan dengan beberapa uji pemberian perlakuan terhadap

sekelompok subyek. Diberikannya perlakuan ini diharapkan akan memberikan

gambaran yang jelas mengenai perbedaan dampak penggunaan foreign branding

dan local branding terhadap brand resonance.

2.6 Hipotesis Penelitian

Menurut Arikunto (2002: 64) hipotesis dapat diartikan sebagai suatu

jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai

terbukti melalui data terkumpul. Berdasarkan uraian teoritis di atas maka dapat

diajukan hipotesis “ada perbedaan antara penggunaan local branding dan foreign

branding terhadap brand resonance”.

121

BAB 5

PENUTUP

5.1 Simpulan

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat diambil beberapa

kesimpulan, yaitu:

1. Gambaran brand resonance pada produk berbahasa Indonesia termasuk

dalam kategori rendah.

2. Gambaran brand resonance pada produk berbahasa Inggris termasuk

dalam kategori rendah.

3. Penggunaan foreign branding (bahasa Inggris) ataupun local branding

(Bahasa Indonesia) pada nama brand produk tidak memiliki perbedaan

yang signifikan dalam membangun brand resonance suatu produk.

5.2 Saran

Merujuk pada simpulan penelitian di atas, peneliti mengajukan beberapa

saran sebagai berikut:

1. Bagi seorang pengusaha, peneliti menyarankan untuk menggunakan

metode branding yang lain yang lebih efisien dalam membangun brand

resonance selain menggunakan penamaan brand.

2. Bagi peneliti pelanjutnya, peneliti menyarankan apabila hendak mengukur

suatu brand resonance agar lebih memperketat variabel intervening dan

memperhatikan hal – hal yang mempengaruhi brand resonance selain

122

penggunaan bahasa. Peneliti selanjutnya juga perlu memperhatikan hal-hal

lain sebagai variabel yang memiliki cakupan lebih dangkal dan

berhubungan dekat dengan brand resonance antara lain seperti brand

salience, brand awareness dan brand feeling. Saran lebih lanjut dalam

meneliti brand resonance, agar penggunaan produk sebagai bentuk

perlakuan dalam penelitian selanjutnya, disarankan untuk menggunakan

dua buah produk brand dengan penilaian subyektifitas yang sebanding dan

telah digunakan sebelumnya oleh responden.

123

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press. New York.

---------------. 1996. Measuring Brand Equity Across Product and Markets. California Management Review, Vol. 38 No. 3.

Ahmed, S.A. & d’Astous, A. 2001. Canadian Consumers Perceptions of Products

Made in Newly Industrialising East Asian Countries. International Journal of Commerce and Management.

Azwar, Saifuddin. 2012. Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta: Penerbit

Pustaka Pelajar.

Azwar, Saifuddin. 2011. Metode Penelitian. Yogyakarta: Penerbit Pustaka

Pelajar.

Chaiken, Shelly & Maheswaran, Durairaj. 1994. Heuristic Processing Can Bias

Systematic Processing: Effects of Source Credibility, Argument

Ambiguity and Task Tmportance on Attitude Judgment.

Journal of Personality and Social Psychology. Vol 66(3), 460-473.

Charles L. Martin, Phillips W. Goodell. 1991. Historical, Descriptive and

Strategic Perspectives on the Construct of Product Commitment. European Journal of Marketing. Vol. 25 Iss 1 pp. 53 – 60.

Charmasson, Henri. 1995. The Name is The Game. Homewood, IL, Dow Jones-

Irwin Inc. New York. America.

Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia Pustaka Utama:

Jakarta.

Drengner, Jahn, & Gaus. 2012. Creating Loyalty in Collective Hedonic Services:

The Role of Satisfaction and Psychological Sense of Community. Chemnitz

University of Technology.

Eckhardt, Giana M. Local Branding in a Foreign Product Category in an

Emerging Market. 2005. Journal of International Marketing. American

Marketing Association. Vol. 13, No. 4, pp. 57–79

Gultom, Oktavia Sari R.2012. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap

Keputusan Pembelian Handphone Nokia Pada Mahasiswa Fakultas

124

Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Skripsi. Manajemen. Fakultas

Ekonomi. Universitas Sumatera Utara.

Hidayat, Riki. 2014. Pengaruh Bahasa Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Pada Mahasiswa Universitas Hasanuddin di Makassar. Skripsi. Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas Hasanuddin.

Jaffe, E D & Nebenzahl, I D. 2001. National Image and Competitive Advantage –The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect. Copenhagen

Business School Press. Copenhagen.

Keller, K Lane. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-

Based Brand Equity. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.

Keller, K. Lane. 2001. Building Customer-Based Brand Equity, Creating Brand Resonance Requires Carefully Sequenced Brand-Building Efforts. MM.

Keller, K. Lane. 2001. Building Costumer-Based Brand Equity : A Blue Print for

Creating Strong Brand. PaperMarketing Science Institute.

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. PT. Prenhalindo: Jakarta.

Kotler, Philip & Keller, K. Lane. 2009, Marketing Management. 13th Edition.

Pearson: United States.

Kotler, Phillip & Keller K. Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Indeks:

Jakarta.

Latipun. 2006. Psikologi Eksperimen. Malang: Penerbit UMM Press.

Laroche, Miche. Papadopoulos, Nicolas. Heslop, Louise A. 2003. The Influence

Of Country Image Structure On Consumer Evaluations Of Foreign

Products. Paper International Marketing Review. Vol. 22 No. 1. pp. 96-

115.

Leclerc, France. Bernd H. Schmitt. & Laurette Dube. 1994. Foreign Branding and

its Effects on Product Perceptions and Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. XXXI.

Mc Mullan, Rosalind. 2005. “A Multiple Item Scale for Measuring Customer Loyalty Development.” The Journal of Service Marketing. 2005; Vol.19

(7) Pg 470-481.

Moore, David & Wurster, Dayna. 2007. Self-Brand Connections and Brand

Resonance: The Role of Gender and Consumer Emotions. Advances in Consumer Research Vol. 34.

125

Nn. 2013. Merek Asing Kuasai Pasar Indonesia.

www.neraca.co.id/article/28575/merek-asing-kuasai-pasar-indonesia-

produk-lokal-kalah-bersaing. Diakses pada tanggal 11 Agustus 2015.

Rahmadhano, Ravie. 2014. Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Pada Peter Says Denim Di Kota Bandung. Jurnal.Ilmu Administrasi Bisnis. Fakultas Komunikasi dan Bisnis. Universitas

Telkom: Bandung.

Raut, Umesh Ramchandra & Brito, Pedro Quelhas. 2014. An Analysis of Brand

Relationship with the Perceptive of Costumer Based Brand Equity

Pyramid. Paper. FEP Economics and Management.

Rindfleisch, Aric.Wong, Nancy & Burroughs, James E. 2006. Seeking Certainty

via Brands: An Examining of Materialism and Brand Resonance.

Netherlands Organization for Scientific Research.

Roeckelein, J. E, 2006. Elsevier's Dictionary of Psychological Theories. Elsevier

B. V. Amsterdam.

Sari, Siti Purnama. 2014. Analisis Pengaruh Foreign Branding Terhadap

Perceived Product Advantage Dan Brand Personality Terhadap Brand

Image Serta Implikasinya Terhadap Minat Membeli Produk Lea Jeans.

Skripsi. Manajemen. Fakultas Ekonomi Bisnis. Universitas Diponegoro.

Schuiling, Isabelle & Kapferer, Jean-Noël. 2004. Real Differences Between

Local and International Brands: Strategic Implications for International

Marketers. Journal of International Marketing.Vol. 12, No. 4, 2004, pp.

97–112. ISSN 1069-031X

Setyawati, Novi. 2010. Hubungan Antara Harga Diri Dengan Perilaku Konsumtif

Pada Remaja. Skripsi. Fakultas Psikologi. Universitas Muhammadiah

Surakarta.

Simamora, Bilson. 2001. Remarketing for Business Recovery. Gramedia Pustaka

Utama: Jakarta.

Siregar, Jefry Febriyan. 2014. Pengaruh Nama Merek Terhadap Kesuksesan

Produk. Skripsi. Universitas Gajah Mada. Yogyakarta.

Suroija, Noor. 2010. Studi Tentang Brand Resonance Melalui Brand Feeling pada

Honda Tiger di Kota Semarang. Tesis. Magister Management. Program

Pasca Sarjana. Universitas Diponegoro.

Tanoso, Harry. 2014. Masih Suka Dengan Merek Asing.

www.marketing.co.id/masih-suka-dengan-merek-asing/. Diakses pada

tanggal 11 Agustus 2015.

126

Tauhidi, Helmi. 2009. Pengaruh Pemberian Merek Berbahasa Asing, Iklan dan

Media terhadap Persepsi Konsumen. Skripsi. Manajemen. Fakultas

Ekonomi dan Ilmu Sosial. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah.

Tjiptono, Fandi. 2005. Brand Management & Strategy. Penerbit ANDI:

Yogyakarta.

Tran, Trang P. Fabrize, Robert O. 2013. The Effect of the Foreign Brand on

Consumer Perception. Journal of Marketing Development and Competitiveness vol 7(2).

Walkowiak, Justyna B. 2013. Foreign Branding in Poland: Chrematonyms and

Anthroponyms. Adam Mickiewicz University, Poznań, Poland.

Wijaya, Michaela Pratiwi. 2014. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Brand Resonance melalui Studi Brand Salience pada Pembaca Harian Suara

Merdeka di Semarang. Jurnal Manajemen. Universitas Dian Nuswantoro.

Yáng, Haiyang & Chattopadhyay, Amitava. 2010. Strategic Localization of

Global Brands: Choosing Brand Names to Minimize the Impact of

Consumer Animosity and Leverage Positive Country-of-Origin

Perceptions. Journal of Consumer Research.

PERBEDAAN BRAND RESONANCE DITINJAU DARI ...ABSTRAK Gunawan, Adi. 2016. Perbedaan Brand...

Documents

Transcript of PERBEDAAN BRAND RESONANCE DITINJAU DARI ...ABSTRAK Gunawan, Adi. 2016. Perbedaan Brand...