PENGARUH VISUALISASI DESAIN KEMASAN TERHADAP … · (Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna A...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PENGARUH VISUALISASI DESAIN KEMASAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN RESPON EMOSIONAL SEBAGAI

VARIABEL PEMEDIASI

(Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna A Mild di

Warung Kopi Waris Tulungagung)

TESIS

Program Studi Magister Manajemen

Minat Utama

Manajemen Pemasaran

Disusun oleh

Dhiya’u Shidiqy

NIM : S411402004

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2016


commit to user

ii

ABSTRAK

PENGARUH VISUALISASI DESAIN KEMASAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN RESPON EMOSIONAL SEBAGAI

VARIABEL PEMEDIASI

(Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna A Mild di Warung Kopi

Waris Tulungagung)

DHIYA’U SHIDIQY

S411402004

Penggunaan peringatan visual dalam desain kemasan produk dan

keputusan pembelian oleh konsumen menjadi isu utama dalam penelitian ini.

Regulasi Pemerintah melalui Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor

109 Tahun 2012 mewajibkan penggunaan peringatan kesehatan akan bahaya

merokok secara visual gambar maupun tulisan pada setiap produk rokok yang

beredar di Indonesia. Penggunaan peringatan visual menjadi penting karena secara

teoritis dan empirik akan mempengaruhi respon emosional dan keputusan

pembelian oleh konsumen. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh

visualisasi desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian dengan respon

emosional sebagai variabel pemediasi.

Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner. Populasi

pada penelitian ini adalah pembeli rokok Sampoerna A Mild di Warung Kopi

Waris Tulungagung dengan sampel sebanyak 110 orang. Pedoman ukuran sampel

menggunakan Teknik Maximum Likehood dengan teknik simpel random

sampling. Teknik analisis data menggunakan model persamaan struktural

(Structural Equation Modelling).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa visualisasi desain kemasan memiliki

pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian rokok

Sampoerna A Mild, berarti hipotesis pertama penelitian ini tidak terbukti.

Visualisasi desain kemasan rokok Sampoerna A Mild berpengaruh positif namun

tidak signifikan terhadap respon emosional, berarti hipotesis kedua dalam

penelitian ini tidak terbukti. Respon emosional memiliki pengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild, berarti

hipotesis ketiga terbukti. Respon emosional tidak memediasi pengaruh visualisasi

desain kemasan rokok Sampoerna A Mild terhadap keputusan pembelian, berarti

hipotesis keempat penelitian ini ditolak.

Kata kunci: visual, desain kemasan produk, emosional, pembelian


commit to user

iii

ABSTRACT

THE EFFECT OF PACKAGING DESIGN VISUALIZATION ON

PURCHASING DECISION BY EMPLOYING EMOTIONAL RESPONSE

AS MEDIATOR VARIABLE

(A Case Study on Sampoerna A Mild Customers at Warung Kopi Waris

Tulungagung)

DHIYA’U SHIDIQY

S411402004

The visual warning applications design in packaging and customers

‘purchasing decision will be the main topic of the present study. Government

regulation of Indonesia No 109 of 2012 requires the application of visual health

warning both by picture or text in each cigarette product distributed in Indonesia.

It is important to apply visual warning since both theoretically and empirically it

affects to the emotional response and purchasing decision of the customers. The

present study aims at determining the effect of packaging design visualization on

customers’ purchasing decision by employing emotional response as mediator

variable.

The data were collected through questionnaires. Meanwhile, the

population of the present study is the customers’ of Sampoerna A mild at Warung

Kopi Waris Tulungagung and 110 customers were taken as sample. The sample

measurement guideline employed is Maximum Likehood technique with simple

random sampling technique. At the same time, the data analysis employed is

structural equation modeling.

The result of the study indicates packaging design visualization has

negative and insignificant effect on purchasing decision of Sampoerna A mild,

which means the initial hypothesis of the present study is rejected. Packaging

design visualization of Sampoerna A Mild has positive and insignificant effect on

emotional response, which means the second hypothesis of the present study is

rejected. Emotional response has positive and significant effect on purchasing

decision of Sampoerna A mild which is proven the third hypothesis of the present

study. Emotional response does not mediate the effect of packaging design

visualization of Sampoerna A Mild on customers’ purchasing decision which

means the fourth hypothesis of the present study is rejected.

Key words: visual, packaging design, emotion, purchasing


commit to user

iv


commit to user

v


commit to user

vi


commit to user

vii

MOTTO

“Sura dira jaya diningrat lebur dening pangastuti”

(Pepatah Jawa)

“Wani ora usum”

(Emha Ainun Nadjib)

“Laisal fata man yaqulu kana abi, wa lakinal fata man yaqulu ha ana dza”

(Ali bin Abi Tholib)


commit to user

viii

PERSEMBAHAN

Kutulisakan buah karya dan kupersembahkan kepadamu:

“Dzat yang berkuasa dalam setiap hembus nafasku, tiada lain yang ku harap selain

ridlo dan maghfirohNya, Allah SWT”

Orang Tuaku Tercinta

Suhari dan Khusnul Hidayati

Saudaraku M. Rosyidul Haq dan Saudariku Hanif Fadliyati

Serta keluarga besarku Bani KH Abu Surur

Juga Untuk

Guru kehidupanku yang mengajarkan dan menginspirasi penuh dalam diriku

untuk senantiasa mencari dan menemukan rahasia di balik setiap unsur

dalam kehidupan


commit to user

ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala limpahan rahmat, taufik,

hidayah serta karunia-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan penelitian dan

penulisan tesis dengan judul “Pengaruh Visualisasi Desain Kemasan Terhadap

Keputusan Pembelian dengan Respon Emosional Sebagai Variabel

Pemediasi (Studi Kasus pada Pembeli Rokok Sampoerna A Mild di Warung

Kopi Waris Tulungagung)”. Sholawat serta salam tercurahkan kepada Nabi

Agung Muhammad SAW yang selalu kita harapkan syafaat-Nya. Penulisan tesis

ini digunakan sebagai salah satu persyaratan dalam menyelesaikan program studi

Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Sudah sepantasnya penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak

terhingga kepada berbagai pihak yang telah membantu penyusunan tesis ini, baik

berupa materi maupun jasa. Dengan segenap keikhlasan, penulis ingin

menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd, selaku Direktur Program

Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi & Bisnis

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Prof. Dr. Asri Laksmi Riani, MS, selaku Ketua Program Studi Magister

Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta sekaligus Ketua Penguji.

4. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek, selaku Dosen Pembimbing Tesis.

5. Dr. Budhi Haryanto, MM, selaku Dosen Penguji


commit to user

x

6. Seluruh staf dan karyawan MM-UNS yang telah banyak membantu dan

memperlancar proses penyelesaian tesis ini.

7. Bapak Hari Menying selaku pemilik Warung Kopi Waris Tulungagung yang

telah memberikan ijin kepada peneliti untuk melakukan penelitian di Warung

Kopi Waris Tulungagung.

8. Bapak, ibu, kakak, adik serta keluarga besar Sentono Ndalem Tawangsari

yang hingga saat ini tak pernah lelah dan tak pernah berhenti memberikan doa,

perhatian, dukungan maupun kepercayaan yang tulus.

9. Teman-teman seperjuangan mahasiswa MM-UNS angkatan 42 atas

kebersamaan dan kekompakannya.

10. Kawan-kawan “Kos Jon” yang telah menemani pengerjaan tesis ini, dan untuk

Dek Olive, terimakasih atas ketulusan hatinya mendukung kelancaran tesis ini.

11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian penyusunan tesis ini,

baik secara langsung maupun tidak langsung

Semoga semua bimbingan, pengarahan, semangat, kepercayaan dan

bantuan dari semua pihak yang tersebut di atas mendapat balasan yang setimpal

dari Allah SWT. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari

sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat

membangun. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis

maupun pembaca.

Malang, 27 Desember 2015

Penulis


commit to user

xi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ..................................................................................................................... i

ABSTRACT ................................................................................................................... ii

HALAMAN PERSETUJUAN .......................................................................................... iii

PENGESAHAN ............................................................................................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN TESIS ................................................................................... v

MOTTO ....................................................................................................................... vi

PERSEMBAHAN .......................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR...................................................................................................... viii

DAFTAR ISI .................................................................................................................. x

DAFTAR TABEL ........................................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang .................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ............................................................................... 7

C. Tujuan Penelitian ................................................................................. 9

D. Manfaat Penelitian .............................................................................. 10

E. Orisinalitas Penelitian .......................................................................... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Pustaka

1. .............................................................................................

Kemasan ........................................................................................ 14


commit to user

xii

2. .............................................................................................

Desain Kemasan ............................................................................. 16

3. ............................................................................................. Visuali

sasi Desain Kemasan ...................................................................... 17

4. ............................................................................................. Respo

n Emosional ................................................................................... 18

5. ............................................................................................. Keput

usan Pembelian ............................................................................. 20

B. Pengembangan Hipotesis ..................................................................... 23

C. Kerangka Pemikiran .............................................................................. 25

BAB III METODE PENELITIAN

A. ........................................................................................... Desai

n Penelitian ................................................................................. 27

B. Populasi dan Sampel Penelitian ................................................. 28

C. Jenis, Sumber dan Teknik Pengumpulan Data ........................... 28

D. Instrument Penelitian ................................................................. 29

E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ......................... 30

F. Teknik Analisis Data .................................................................. 31

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Diskripsi Data............................................................................. 36

B. Analisis Data.............................................................................. 45

1. Pengujian Kualitas data

a. Hasil Uji Validitas......................................................... 43

b. Uji Reliabilitas............................................................... 45

2. Hasil Analisis Data

a. Asumsi Kecukupan Sampel.......................................... 45

b. Asumsi Normalitas....................................................... 46

c. Asumsi Outliers........................................................... 48

d. Analisis Goodness of Fit............................................. 49

e. Modifikasi Model......................................................... 50

3. Uji Hipotesis....................................................................... 52


commit to user

xiii

C. Pembahasan............................................................................ 56

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

A. Simpulan................................................................................ 62

B. Keterbatasan Penelitian........................................................ 63

C. Saran.................................................................................... 63

DAFTAR PUSTAKA............................................................................. 64

LAMPIRAN


commit to user

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

3.1 ................................................................................................................ Skor

Pernyataan .......................................................................................................... 29

3.2 ................................................................................................................

Tabel Goodnes of Fit Test Model ......................................................................... 35

4.1 Deskripsi Usia Responden..................................................................... 37

4.2 Deskripsi Jenis Kelamin Responden......................................................37

4.3 Diskripsi Domisili Responden.............................................................. 38

4.4 Diskripsi Intensitas Pembelian.............................................................. 38

4.5 Deskripsi Jawaban Visualisasi Desain Kemasan................................... 40

4.6 Deskripsi Jawaban Respon Emosional.................................................. 41

4.7 Deskripsi Jawaban Keputusan Pembelian............................................. 42

4.8 Hasil Validitas Dengan CFA................................................................ 43

4.9 Hasil Uji Rotated Component Matrix................................................... 44

4.10 Hasil Uji Reliabilitas............................................................................. 45

4.11 Hasil Uji Normalitas.............................................................................. 47

4.12 Hasil Uji Outliers................................................................................... 48

4.13 Hasil Pengujian Goodness of Fit Model Awal..................................... 49

4.14 Hasil Pengujian Goodness of Fit Model Modifikasi............................ 50

4.15 Hasil Regresi......................................................................................... 53

4.16 Hasil Analisis Mediasi.......................................................................... 55


commit to user

xv

DAFTAR GAMBAR

2.1 Kerangka Pemikiran ......................................................................................... 26

4.1 Tampilan Output Model Structural .................................................................. 56

PENGARUH VISUALISASI DESAIN KEMASAN TERHADAP … · (Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna A...

Documents

Transcript of PENGARUH VISUALISASI DESAIN KEMASAN TERHADAP … · (Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna A...