PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN BONUS PACK ...konsumen Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang dan...

Seminar Nasional & Call For Paper, FEB Unikama “Peningkatan Ketahanan Ekonomi

Nasional Dalam Rangka Menghadapi Persaingan Global”Malang, 17 Mei 2017

457

PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN BONUS PACK

TERHADAP IMPULSE BUYING KONSUMEN INDOMARET

DI KECAMATAN SUKUN KOTA MALANG

Sri Wilujeng

Universitas Kanjuruhan Malang

[email protected]

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh price discount terhadap impulse buying

konsumen Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang dan pengaruh bonus pack terhadap impulse

buying konsumen Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang. Penelitian ini dilakukan pada

minimarket Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang, untuk data primer dikumpulkan melalui

penyebaran angket kepada 100 responden menggunakan metode accidental sampling dengan kriteria

responden pernah melakukan pembelian secara impulse buying yang ada di Indomaret Kecamatan

Sukun. Teknik analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Berdasarkan hasil analisis

dari pengaruh price discount dan bonus pack terhadap impulse buying, dapat disimpulkan bahwa

price discount tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying dan bonus

pack berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying.

Kata kunci: Price Discount, Bonus Pack, Impulse Buying, Konsumen.

PENDAHULUAN

Dengan di bukanya pintu masuk bagi para peritel asing sebagaimana Keputusan Presiden

No.118/2000 yang telah mengeluarkan bisnis ritel dari negative list bagi Penanam Modal Asing

(PMA), sejak itu ritel asing mulai marak masuk ke Indonesia yaitu berupa ritel modern, yang mana

dalam perkembangannya telah menggeser sedikit demi sedikit eksistensi dari ritel tradisional yang

telah ada sejak dahulu. Bahkan banyak dari pebisnis ritel tradisional yang mulai meninggalkan

bisnisnya dengan menjalankan bisnis ritel modern mengikuti perkembangan zaman.

Berkembangnya bisnis ritel modern di Indonesia diharapkan dapat memenuhi keinginan

konsumen yaitu belanja secara nyaman, aman, persediaan barang yang lengkap dan konsumen

menginginkan untuk dapat langsung memilih barang apa yang mereka perlukan tanpa harus menunggu

lama untuk dilayani oleh penjual dari hal ini dapat disimpulkan konsumen melayani diri mereka

sendiri dalam membeli barang. Selain itu, bisnis ritel modern tak lepas dari adanya konsumen, dimana

konsumen merupakan faktor utama dari berdirinya bisnis ritel modern.

Bisnis ritel sendiri merupakan aktifitas usaha dengan cara menjual berbagai macam barang

dan jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pribadi. Aktifitas belanja saat ini tidak hanya

untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan sehari-hari tetapi sudah menjadi gaya hidup. Aktifitas

belanja beralih fungsi menjadi gaya hidup, hal ini disebabkan semakin pesatnya bisnis ritel modern

mailto:[email protected]



458

yang berkembang. Selain itu, konsumen membutuhkan hal tersebut untuk memuaskan emosionalnya.

Perilaku memuaskan emosional inilah yang menjadikan pergeseran perilaku pada konsumen yaitu

perilaku yang berbelanja secara terencana menjadi tidak terencana.

Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (impulsif buying) merupakan pangsa pasar yang

terbesar dalam pasar modern, hal ini menarik bagi produsen untuk menciptakan strategi-strategi yang

nantinya diharapkan dapat menarik minat beli dan minat konsumen secara emosional sebab konsumen

yang tertarik secara emosional dalam proses keputusan pembelian tidak akan lagi melibatkan

rasionalitas dalam membeli. Impulse buying adalah suatu proses pembelian suatu barang, dimana si

pembeli tidak mempunyai niatan untuk membeli sebelumnya, pembelian dilakukan tanpa rencana atau

secara spontan (Sumarwan, 2002). Rook dan Fisher (1995) mendefinisikan impulse buying sebagai

kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba ddan otomatis. Jika

disimpulkan maka Impulse buying merupakan pembelian secara spontan yang dilakukan oleh

konsumen tanpa ada niatan untuk membeli barang sebelumnya, karena konsumen tertarik dengan

adanya strategi pemasaran yang telah dijalankan pebisnis ritel.

Berdasarkan penelitian terdahulu beberapa faktor yang mendorong seseorang untuk

melakukan impulse buying adalah karena faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang ada

di diri seseorang yaitu pada suasana hati dan kebiasaan mereka dalam berbelanja apakah di dorong

sifat hedonis atau tidak. Faktor eksternal yang mempengaruhi impulse buying yaitu pada lingkungan

toko dan promosi yang ditawarkan toko. Hal inilah yang menyebabkan konsumen melakukan

pembelian impulse buying, yang mana semula hanya berpikir untuk belanja sesuai kebutuhan dan yang

telah direncanakan, namun karena ketersediaan toko yang lengkap dan suasana toko yang nyaman

untuk melihat-lihat barang serta sempitnya waktu bagi konsumen mencari informasi untuk barang-

barang kebutuhannya membuat konsumen lebih memilih merek yang memberikan daya tarik atau

manfaat lebih bagi dirinya pada saat itu, sehingga memungkinkan bagi konsumen untuk membeli

barang-barang lain selain yang direncanakan. Perilaku impulse buying dari konsumen sering terjadi

pada produk-produk low involvement yang tidak memerlukan pertimbangan yang rumit untuk

membelinya, misalnya menabung terlebih dahulu sebelum membeli permen, atau memeriksa

kandungan bahan dalam permen.

Faktor lain yang mendorong seseorang untuk melakukan impulse buying yaitu meningkatnya

pertumbuhan ekonomi menurut Ma’ruf (2006) dengan ditopang oleh basis konsumen dan daya beli

yang kuat membuat konsep pola belanja di Indonesia saat ini berubah dan berkembang sebagai sebuah

cerminan gaya hidup yang lebih modern dan lebih berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek

kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat berbelanja. Hal ini juga yang mengakibatkan masyarakat

mulai beralih berbelanja di pasar modern.



459

Salah satu bentuk pasar modern yang banyak berkembang saat ini adalah ritel modern, yaitu

pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan seperti minimarket, supermarket, dan

hypermarket. Beberapa contoh minimarket yang ada di Indonesia yaitu Indomaret dan Alfamart.

Kedua minimarket ini berkembang secara pesat di berbagai daerah di Indonesia khususnya minimarket

Indomaret di wilayah Kota Malang. Indomaret sendiri bergerak di bidang retail yang menjual

beberapa barang kebutuhan sehari-hari dengan memberikan aneka ragam kebutuhan yang terbatas

dengan lokasi yang mudah dijangkau. Indomaret dalam meningkatkan omzet penjualan menerapkan

beberapa strategi promosi penjualan, dimana hal tersebut menjadi strategi perusahaan dalam

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Dari

beberapa promosi penjualan yang dilakukan, hanya dua strategi yang gencar dilakukan minimarket

Indomaret yaitu memberikan price discount untuk item produk yang sama dengan pebisnis ritel lain

namun harga yang lebih murah dan memberikan bonus pack untuk beberapa item produk khusus

dengan harga tetap. Penerapan strategi yang dilakukan Indomaret seperti price discount dan bonus

pack bukan tanpa alasan sebab strategi inilah yang paling disukai konsumen. (www.indomaret.co.id)

Price discount sendiri merupakan pengurangan harga dari harga normal suatu produk yang

diberikan oleh suatu perusahaan. Price discount yang masuk dalam bagian dari sales promotion ini

merupakan strategi yang sering di terapkan oleh perusahaan dalam meningkatkan pembelian

konsumen maupun menambah banyaknya pelanggan baru. Sebab, secara logis dengan adanya price

discount konsumen berfikir jika akan memperoleh belanjaan yang lebih banyak dengan jumlah uang

yang sedikit, hal ini lah yang tanpa di sadari konsumen melakukan pembelian secara impulse.

Sedangkan bonus pack merupakan tambahan produk dengan harga normal. Strategi ini juga termasuk

di dalam bagian sales promotion dimana strategi ini juga sering di terapkan perusahaan dalam

meningkatkan pembelian konsumen ataupun menambah pelanggan baru. Biasanya dalam penerapan

strategi ini perusahaan memberikan note kecil di produk berupa “buy 1 get 1” atau “buy 2 get 1”

sehingga secara tidak langsung konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian secara impulse

apalagi penerapan strategi ini biasanya ditambahi dengan penetapan harga normal dengan tambahan

bonus yang sama dengan produk utama ataupun tambahan bonus yang berbeda dengan produk utama

misalnya, di produk snack terdapat note kecil berupa “buy 1 get 1” dimana saat pembayaran di kasir

ataupun diproduk secara langsung di tempel jadi satu dengan produk utama diberikan tambahan

produk berupa minuman. Inilah mengapa dua strategi dari sales promotion berupa price discount dan

bonus pack sangat disukai konsumen dan paling banyak mempengaruhi dalam meningkatkan

pembelian konsumen secara impulse.

Banyaknya keunggulan dari ritel modern dan dengan menerapkan beberapa strategi seperti

price discount dan bonus pack di harapkan nantinya dapat memberikan timbal balik yang baik bagi

http://www.indomaret.co.id/



460

masa depan Indomaret dalam menjalankan usaha ritelnya serta dapat meningkatkan jumlah pembelian

konsumen secara impulsif. Sebab, impulse buying yang dilakukan konsumen Indomaret yang berada di

Kecamatan Sukun Kota Malang sangat dipengaruhi price discount dan bonus pack, hal ini dapat

dilihat jika saat Indomaret menerapkan dua strategi ini, konsumen akan berbondong-bondong untuk

melakukan pembelian. Perilaku pembelian yang dilakukan karena adanya strategi yang diterapkan

Indomaret yaitu price discount dan bonus pack merupakan perilaku pembelian yang tidak wajar yang

dilakukan oleh konsumen, sebab konsumen melakukan pembelian bukan untuk memenuhi kebutuhan

namun untuk memenuhi kepuasan yang didapat setelah mendapatkan barang dengan label price

discount dan bonus pack.

Berdasarkan latar belakang tersebut, rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut: (1) Apakah faktor price discount berpengaruh terhadap impulse buying Konsumen

Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang; (2) Apakah faktor bonus pack berpengaruh terhadap

impulse buying Konsumen Indomaret Kecamatan Sukun Kota Malang ?

KAJIAN PUSTAKA

Price Discount

Menurut Kotler (2003) price discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada

konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut.

Beberapa macam bentuk dari price discount menurut Kotler (2005), yaitu :

a. Diskon Tunai

Diskon tunai adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya atau

membayar tagihan tepat pada waktunya. Diskon tunai biasanya ditetapkan tepat pada waktunya.

Diskon tunai juga ditetapkan sebagai suatu presentase harga yang tidak perlu dibayar. Bila mana

faktur dibayar dalam beberapa hari teretentu, dan jumlah penuh harus dibayar jika pembayaran

melampaui dalam periode diskon. Contoh yang umum adalah “2/10, net 30,” yang berarti bahwa

pembayaran akan jatuh tempo dalam 30 hari, tetapi pembeli dapat mengurangi 2 % jika membayar

tagihan dalam 10 hari. Diskon tersebut harus diberikan untuk semua pembeli yan memenuhi

persyaratan tersebut. Diskon seperti itu biasa digunakan dalam banyak hal industri dan bertujuan

meningkatkan likuiditas penjua dan mengurangi biaya tagihan dan biaya hutang tak tertagih.

b. Diskon Kuantitas (Quantity Discount)

Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang mebeli dalam jumlah besar. Contohnya adalah,

“$10 per unit untuk kurang dari 100 unit; $9 per unit untuk 100 unit atau lebih.” Menurut undang-

undang di Amerika Serikat, diskon kuantitas harus ditawarkan untuk semua pelanggan dan tidak



461

melebihi penghematan biaya yang diperoleh penjual karena karena menjual dalam jumlah besar.

Penghematan ini meliputi pengurangan biaya penjualan, persediaan, dan pengangkutan. Diskon ini

dapat diberikan atas dasar tidak kumulatif (berdasarkan tiap pesanan yang dilakukan) atau atas

dasar kumulatif (berasarkan jumlah unit yang dipesan untuk suatu periode). Diskon memberikan

insentif bagi pelanggan untuk membeli lebih banyak dari seorang penjual dan tidak membeli dari

banyak sumber.

c. Diskon Fungsional ( Functional Discount)

Diskon fungsional juga disebut diskon perdagangan (Trade Discount), ditawarkan oleh produsen

pada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu seperti

menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan. Produsen boleh memberikan diskon fungsional

yang berbeda bagi saluran perdagangan yang berbeda karena fungsi-fungsi mereka yang berbeda,

tetapi produsen harus memberi diskon dalam tiap saluran perdagangan.

d. Diskon Musiman (Seasonal Discount)

Diskon musiman merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa di

luar musimnya. Diskon musiman memungkinkan penjual mempertahankan produksi yang lebih

stabi selama setahun. Produsen ski akan menawarkan diskon musiman untuk pengecer pada

musim semi dan musim panas untuk mendorong dilakukannya pemesanan lebih awal. Hotel,

motel, dan perusahaan penerbangan juga menawarkan diskon musiman pada periode-periode yang

lambat penjualannya.

e. Potongan (Allowance)

Potongan tukar tambah adalah pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan barang lama

ketika membeli yang baru. Potongan tukar tambah paling umum terjadi dalam industri mobil dan

juga terdapat pada jenis barang tahan lama lain. Potongan promosi merupakan pengurangan

pembayaran atau harga untuk memberi imbalan pada penyalur karena berperan serta dalam

pengiklanan dan program pendukung penjualan.

Price discount diberikan dengan tujuan tertentu baik hal tersebut menguntungkan bagi

perusahaan maupun konsumen. Kotler (2009) berpendapat bahwa discount diberikan karena beberapa

faktor, yaitu:

a. Barang akan digantikan oleh model yang lebih baru.

b. Ada yang tidak beres dengan produk ini sehingga mengalami kesulitan dalam penjualan.

c. Perusahaan mengalami masalah keuangan yang gawat.

d. Harga akan turun lebih jauh lagi apabila harus menunggu lebih lama.

e. Mutu produk ini oleh perusahaan diturunkan.



462

Belch & Belch (2009) juga mengatakan bahwa promosi potongan harga memberikan beberapa

keuntungan diantaranya: dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah banyak,

mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah yang besar. Selain itu

menurut Kotler dan Keller (2006), umumnya perusahaan tidak memberikan discount pada semua

produk. Pemberian discount disesuaikan dengan waktu maupun tipe pembelian produknya. Misalnya

pakaian lebaran diberi discount setelah lewat masa lebaran dan discount diberikan kepada pembeli

karena membeli produk dalam jumlah yang besar. Jadi bisa disimpulkan jika konsumen memiliki

persepsinya sendiri terhadap price discount yang diterapkan oleh peritel. Belch & Belch (2009) juga

mengemukakan ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur variabel price discount

yang terdiri dari tiga indikator, yaitu :

a. Dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak.

b. Mengantisipasi promosi pesaing.

c. Mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar.

Bonus Pack

Menurut Belch & Belch (2009) bonus pack menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari

sebuah produk dengan harga normal. Kotler (2003) mendefinisikan bonus pack adalah “reduce price

pack is a single package sold a reduce price”, yaitu bonus dalam kemasan yang dijual pada

pengurangan harga. Dimana promosi ini yaitu bonus pack termasuk dalam salah satu komponen di

dalam sales promotion yang mana digunakan untuk meningkatkan pembelian impulse buying yang

dilakukan oleh konsumen. Jika disimpulkan bonus pack merupakan promosi penjualan yang dilakukan

perusahaan dalam menawarkan produk tambahan secara gratis dengan harga normal bahkan harga

yang telah diturunkan sebelumnya untuk mendorong konsumen melakukan pembelian. Belch & Belch

(2009) menyebutkan ada beberapa manfaat dari penggunaan strategi bonus pack yang dilakukan oleh

suatu perusahaan, yaitu:

a. Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra.

b. Merupakan strategi bertahan yang efektif terhadap kemunculan promosi produk baru dari

pesaing.

c. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.

Belch & Belch (2009) juga mengembangkan jika variabel bonus pack dapat diukur melalui

tiga indikator yang meliputi:

a. Memberikan penawaran dengan manfaat ekstra.

b. Strategi bertahan terhadap promosi produk baru dari pesaing.

c. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.



463

Melalui bonus pack perusahaan berkeyakinan jika produk ekstra yang diberikan akan sampai

kepada konsumen apa tujuan promosi penjualan yang dilakukan produsen dan juga merupakan cara

paling cepat yang diprediksikan oleh perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan dengan

memberikan penawaran waktu terbatas pada produk yang diberi label bonus pack. Penerapan bonus

pack juga memiliki kekurangan bila ditinjau dari kemampuan pergudanan, pengiriman, inventaris dan

penyusunan produksi. Kekurangan bonus pack dapat mengakibatkan perusahaan yang melakukan

strategi bonus pack menghentikan promosi penjualan dengan metode ini. Sehingga bagi konsumen

yang melakukan pembelian berdasarkan faktor bonus yang diberikan oleh perusahaan akan berpindah

untuk mencari produk lain yang menawarkan bonus dalam kemasan (Raya, 2006).

Impulse Buying

Menurut Moven & Minor (2010) mendefinisikan pembelian impulsif (impulse buying) adalah

tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli

yang terbentuk sebelum memasuki toko. Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2007) impulse

buying merupakan keputusan emosional atau menurut desakan hati. Hal senada diungkapkan juga oleh

Shoham & Brencic dalam Ria Arifianti (2011) bahwa impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk

membeli berdasarkan emosi. Hal ini disebabkan oleh banyak hal seperti pemotongan harga 50%,

bonus pack untuk beberapa item khusus dan sales promotion yang telah dilakukan pebisnis ritel.

Rook dan Fisher (1995) berpendapat bahwa pembelian impulsif diartikan sebagai

kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Dapat

dikatakan bahwa impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah terjadi pada konsumen dalam

pembelian. Berdasarkan penelitian Rook dalam Sujana (2004), pembelian berdasarkan impulse tidak

didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik

atau pengalaman. Pembelian berdasarkan impulse memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut:

a. Spontanitas

Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering

sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung ditempat pembelian.

b. Dorongan untuk membeli dengan segera

Adanya motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.

c. Kesenangan dan stimulasi

Desakan mendadak untuk membeli yang disertai dengan emosi

d. Ketidakperdulian dengan akibat



464

e. Desakan untuk membeli yang begitu sulit untuk ditolak sehingga akibat negatif dari membeli

sering diabaikan

Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi jika konsumen membeli produk dan / atau

merek yang tidak direncanakan sebelum masuk ke dalam toko, membaca katalog penawaran, melihat

TV, online di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying, pembuatan keputusan membeli oleh

konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying),

yaitu:

a. Completely unplanned (tidak terencana seluruhnya)

Yaitu konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke toko.

b. Partially unplanned (tidak terencana sebagian)

Yaitu jika konsumen sudah berniat membeli kategori produk atau jasa tetapi belum menentukan

merek apa yang dibeli sebelum mengunjungi toko.

c. Unplanned substitution (penggantian yang tidak direncanakan)

Yaitu jika konsumen telah menetapkan merek apa yang akan dibeli tetapi merubah pilihannya

setelah ditoko.

Bitta (dalam Prabu, 2009) mengemukakan 5 elemen untuk membedakan antara perilaku

konsumen yang impulsif dengan perilaku konsumen yang bukan impulsif. Elemen-elemen tersebut

adalah :

a. Konsumen memiliki keinginan atau dorongan yang datang secara tiba-tiba dan spontan dalam

melakukan tindakannya, yang berbeda dari perilaku sebelumnya.

b. Keinginan atau dorongan konsumen yang datang secara tiba-tiba untuk membeli yang ditandai

dengan adanya ketidakseimbangan psikologis dimana individu merasa diluar kendali yang bersifat

sementara.

c. Konsumen mengalami konflik psikologis dan berusaha untuk menimbang antara melawan

kepuasan dengan segera serta dengan konsekuensi jangka panjang dari pembelian.

d. Konsumen mengurangi evaluasi kognitif (proses berfikir) mereka terhadap fitur produk tertentu.

e. Konsumen seringkali melakukan pembelian impulsif (menurutkan kata hati) tanpa menghiraukan

konsekuensi dimasa yang akan datang.

Sedangkan menurut Verplanken & Herabadi (2001) mengatakan jika terdapat dua elemen

penting dalam impulse buying, yaitu:

a. Kognitif

Elemen ini fokus pada konflik yang terjadi pada kognitif individu meliputi:

1. Tidak mempertimbangkan harga dan kegunaan suatu produk.

2. Tidak melakukan evaluasi terhadap suatu pembelian produk.



465

3. Tidak melakukan perbandingan produk yang akan dibeli dengan produk yang mungkin lebih

berguna.

b. Emosional

Elemen ini fokus pada kondisi emosional konsumen yang meliputi:

1. Timbulnya dorongan perasaan untuk segera melakukan pembelian.

2. Timbulnya perasaan senang dan puas setelah melakukan pembelian.

Sebagaimana penjelasan sebelumnya, pada pembelian impulsif pembelian tidak secara khusus

direncanakan. Loundon & Bitta (1993) menyebutkan empat tipe pembelian impulsif (impulse buying)

sebagai berikut :

a. Pure impulse, sebuah pembelian yang berlawanan dengan tipe pembelian normal.

b. Suggestion impulse, seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya tentang sebuah

produk, melihatnya untuk pertama kali, dan merasakan kebutuhan akan produk tersebut.

c. Reminder impulse, seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat bahwa persediaan produk

tersebut di rumh sudah berkurang, atau mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah

produk dan keputusan pembelian terdahulu.

d. Planned impulse, seorang pembeli memasuki toko dengan ekspektasi dan tujuan untuk melakukan

pembelian berdasarkan adanya harga spesial, kupon, dan sejenisnya.

Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel impulse buying yang dikembangkan oleh

Rook (dalam Cahyoni dan Rusfian, 2011) yang terdiri dari empat indikator meliputi:

a. Spontanitas pembelian.

b. Tidak mempertimbangkan konsekuensi.

c. Keinginan membeli tiba-tiba diikuti dengan emosi.

d. Tidak dapat menolak keinginan.

Kerangka Konsep Penelitian

Menurut Kotler (2003) price discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada

konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut.

Price discount yang diberikan harus memiliki arti penting bagi konsumen, sebab price discount yang

menarik akan menimbulkan dorongan untuk membeli secara tiba-tiba. Selain itu, untuk meningkatkan

volume penjualan serta memperoleh konsumen dalam jumlah yang banyak perusahaan

memaksimalkan keuntungan jangka pendek dengan cara memberi penawaran price discount.



466

Menurut Belch & Belch (2009) bonus pack menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari

sebuah produk dengan harga normal. Promosi penjualan berupa bonus pack ini digunakan untuk

meningkatkan pembelian impulse buying yang dilakukan oleh konsumen.

Kerangka konseptual penelitian menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam

hal ini adalah price discount (X1) dan bonus pack (X2) terhadap variabel dependen yaitu impulse

buying (Y). Kerangka pemikiran yang digunakan yaitu sebagai berikut :

H1

H2

Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian

Hipotesis

H1 : Price discount mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying konsumen

Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang.

H2 : Bonus pack mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying konsumen

Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang.

HASIL PENELITIAN

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas

yaitu Price Discount (X1) dan Bonus Pack (X2). Hasil analisis terlihat dalam tabel berikut:

Tabel 1

Ikhtisar Output Regresi Linier Berganda

Variabel Independen

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t-hitung Sign. T

B Std.

Error Beta

(Constant) 8,336 1,830 4,555 0,000

Price Discount (X1) 0,016 0,096 0,015 0,163 0,871

Bonus Pack (X2) 0,528 0,130 0,381 4,049 0,000

R Square (𝑅2) 0,145

Adjusted R Square 0,127

Price Discount

( X1 ) Impulse Buying

( Y ) Bonus Pack

( X2 )



467

F-hitung 8,211

Sign-F 0,001

Variabel Dependen: Impulse Buying (Y)

Sumber: Data Diolah 2017.

Dari tabel di atas maka persamaan regresi sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Y = 8,336 + 0,016 X1 + 0,528 X2

Dari persamaan regresi tersebut, diketahui bahwa:

a. Nilai konstanta sebesar 8,336 memiliki arti jika variabel price discount (X1) dan bonus pack

(X2) sama dengan 0 (nol), maka impulse buying sebesar 8,336

b. Koefisien regresi price discount (X1) sebesar 0,016 menunjukkan price discount (X1)

memiliki pengaruh positif (searah) terhadap impulse buying, artinya kenaikan price discount

(X1) sebanyak 1 satuan akan menyebabkan impulse buying meningkat sebanyak 0,016 dan

sebaliknya. Meski price discount memiliki pengaruh positif namun jika dilihat nilai yang

didapat pada output SPSS sangat kecil maka bisa disimpulkan jika price discount tidak

memiliki pengaruh terhadap impulse buying.

c. Koefisien regresi bonus pack (X2) sebesar 0,528 menunjukkan bonus pack (X2) memiliki

pengaruh positif (searah) terhadap impulse buying, artinya kenaikan bonus pack (X2)

sebanyak 1 satuan akan menyebabkan impulse buying meningkat sebanyak 0,528 dan

sebaliknya.

PEMBAHASAN

Pengaruh Price Discount terhadap Impulse Buying

Price discount dan bonus pack berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse

buying menurut penelitian Yessica dan Edwar (2015). Namun dalam penelitian Waani dan Tumbuan

(2015), diperoleh hasil bahwa price discount, bonus pack dan in-store display berpengaruh secara

simultan terhadap impulse buying dan perolehan hasil yang lain yaitu price discount secara parsial

tidak berpengaruh terhadap impulse buying. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Waani dan

Tumbuan (2015) yang mengatakan bahwa price discount secara parsial tidak berpengaruh terhadap

impulse buying. Dimana didalam penelitian yang dilakukan didapatkan hasil jika price discount secara

parsial dikatakan tidak berpengaruh terhadap impulse buying, sebab nilai yang didapat dari output

SPSS sangat kecil.

Pengaruh Bonus Pack terhadap Impulse Buying



468

Price discount dan bonus pack berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse

buying menurut penelitian Yessica dan Edwar (2015). Demikian pula dalam penelitian Prihastama

(2016) dengan price discount dan bonus pack sebagai variabel bebas (X) dan impulse buying sebagai

variabel terikat (Y), diperoleh hasil bahwa price discount dan bonus pack berpengaruh secara simultan

dan signifikan terhadap impulse buying. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Yessica dan Edwar

(2015) dan penelitian Prihastama (2016) dimana price discount dan bonus pack berpengaruh

signifikan terhadap impulse buying dan hasil penelitian ini menolak penelitian yang dilakukan Waani

dan Tumbuan (2015), yang diperoleh hasil bahwa price discount, bonus pack dan in-store display

berpengaruh secara simultan terhadap impulse buying dan perolehan hasil yang lain yaitu price

discount secara parsial tidak berpengaruh terhadap impulse buying.

KESIMPULAN

1. Price discount pada distribusi frekuensi dengan 3 pernyataan didapat hasil pernyataan yang

unggul ada pada item pertama yaitu, X1.1 sebesar 3,66 yakni variabel price discount dapat memicu

konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak di Indomaret Kecamatan Sukun Kota

Malang. Hal ini dikarenakan banyaknya persepsi dari konsumen yang memicu pembelian dalam

jumlah yang banyak, yakni bisa membeli produk sebanyak-banyaknya dengan harga yang

terjangkau.

2. Bonus pack pada distribusi frekuensi dengan 3 pernyataan didapat hasil pernyataan yang unggul

ada pada item kedua yaitu X2.3 sebesar 3,66 yakni variabel bonus pack dalam menghasilkan

pesanan penjualan yang lebih besar, Indomaret menetapkan bonus produk yang diberikan sama

berkualitasnya seperti produk utama.

3. Impulse buying pada distribusi frekuensi dengan 4 pernyataan didapat hasil pernyataan yang

unggul ada pada item ketiga yaitu Y1.3 sebesar 3,74 yakni variabel impulse buying item ketiga ini

menjelaskan jika konsumen sangat menyetujui adanya perasaan senang dan puas sehingga

melakukan pembelian di Indomaret. Hal ini dapat diketahui dari perilaku konsumen akan status

sosial yang didapatkan, sehingga memicu adanya perasaan senang dan puas yang berakhir dengan

keputusan responden untuk melakukan pembelian di Indomaret.

4. Price discount tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian konsumen secara impulse buying

di Indomaret Kecamatan Sukun Kota Malang.

5. Bonus pack secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap pembelian konsumen secara

impulse buying di Indomaret Kecamatan Sukun Kota Malang.

SARAN



469

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan keterbatasan penelitian, maka dapat

dikemukakan saran-saran sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan, dilihat dari hasil distribusi frekuensi masing-masing variabel perlu sekiranya

untuk menjadikan hasil penelitian ini sebagai sumber informasi serta sebagai pedoman untuk

memberikan price discount dan bonus pack sesuai dengan harapan dari konsumen yang nantinya

dapat meningkatkan pembelian konsumen secara impulse buying.

2. Disarankan bagi peneliti berikutnya, untuk menambahkan beberapa variabel tambahan seperti in

store display atau citra merek karena masih terdapat prosentase rendah dari hasil distribusi

frekuensi masing-masing variabel.

DAFTAR PUSTAKA

Arifianti, Ria. 2011. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Pada Hypermarket Di

Kecamatan Bandung. Administrasi Niaga. Fisip. Bandung : UNPAD.

Belch, George E. dan Belch, Michael A. 2009. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communication Perspective. 8th Edition. New York: McGraw Hill.

Ferdinand, Augusty T. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian Untuk Penulisan

Skripsi, Tesis dan Disertasi. Semarang: BP UNDIP.

Indomaret. 2016. Indomaret, (Online), (http://indomaret.co.id).

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. 11th edition. Prentice Hall. New Jersey.

Mowen, J.C., dan Minor, M. 2010. Consumer Behaviour. Premtice Hall, Inc.

Prihastama, Brian. 2016. Pengaruh Price Discount Dan Bonus Pack Terhadap Impulse Buying Pada

Pelanggan Minimarket (Studi Pada Pelanggan Minimarket Indomaret Jl.

Demangan Baru, Depok, Sleman, Yogyakarta). Fakultas Ekonomi. Universitas Negeri

Yogyakarta.

Putri, Yessica dan Edwar, Muhammad. 2015. Pengaruh Price Discount Dan Bonus PackTerhadap

Impulse Buying Pada Konsumen Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya. Fakultas

Ekonomi. Universitas Negeri Surabaya. Surabaya.

Schiffman, L.G & Kanuk L.L. 2007. Customer Behavior. Ninth Edition. New Jersey: Pearson

Hall.

Waani, Tumbuan. 2015. The Influence Of Price Discount, Bonus Pack, and In-Store Display On

Impulse Buying Decision In Hypermart Kairagi Manado. Faculty of Economic and

Business. International Business Administration (IBA) Program Sam Ratulangi University

Manado. Manado.

http://indomaret.co.id/

PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN BONUS PACK ...konsumen Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang dan...

Documents

Transcript of PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN BONUS PACK ...konsumen Indomaret di Kecamatan Sukun Kota Malang dan...