PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG …/Pengaruh... · perpustakaan.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

x

PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI

OLEH PERSEPSI PRODUK,

NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN

(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)

Penyusunan Skripsi Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh:

RENNY MEGAWATI

NIM. F1207113

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2012


commit to user

xi


commit to user

xii


commit to user

xiii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan kepada :

Ayah, ibu serta kakakku tercinta

Dr. Budhi Haryanto, MM dan keluarga

Keluarga besar Fakultas Ekonomi UNS

Sahabat-sahabatku

Almamaterku


commit to user

xiv

HALAMAN PERSEMBAHAN

Renny would like to thanks ….

The almighty GOD Allah Swt atas nikmat,karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah, Lailahaillallah, Allahuakbar..

Ibu dan Babe yang melahirkan, mendidik, menyayangi dengan cinta dan

pengorbanan yang besar, semoga skripsi ini menjadi awal yang baik dari doa kalian selama ini ,amin ..

Kakakku Airin, terima kasih atas support dan motivasi yang slalu dberikan.

Pak Budhi yang dengan sabar membimbing, memberikan masukan dan kritik

yang sangat berharga selama proses penyusunan skripsi ini..terima kasih banyak pak..

Imas, Nia, Ratna, Wulan, dan Nita for the support and showing me what a

real friendship is….i miss you all gurls!!!

Penghuni Kost Gracia Revala (Agnane, Sinta, Ratu, Mbak Nita, dan Tia), buat gila2an-nya, seru2an-nya, kangeeeeennnn tidur sama2 lagii, hunting bareng. I miss u all..

Persatuan Bimbingan Budhi, makasih untuk semua cinta dan kebersamaan

kita di akhir kuliah ini, bersyukur memiliki sahabat seperti kalian guys…..

Partner Magangku : Rara..juga keluarga besar PSM “NDE” atas kebersamaan dan kekompakannya….miss that moment!

Teman-teman Manajemen Non-reg angkatan 2007 untuk kebersamaan kita

selama ini..we are the winner


commit to user

xv

MOTTO

Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya

(Q.S. Al Baqarah: 286)

Janganlah kamu bersikap lemah dan jangan pula bersedih hati, padahal kamulah

orang-orang yang paling tinggi (derajatnya) jika kamu orang-orang yang beriman

(Q.S Ali Imran :139)

When there’s no one else just look inside yourself, just trust the voice within. Then

you’ll find the strength that will guide your way

(Anonymous)


commit to user

xvi

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan

karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“Pengaruh Persepsi Mall Pada Perilaku Beli Yang Dimediasi Oleh Persepsi Produk,

Nilai Hedonik, Dan Nilai Utilitarian (Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand

Mall)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk

meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan,

arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan

hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Allah Swt atas nikmat, karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah,

Lailahailallah, Allahuakbar.

2. Ibu dan Ayah, terima kasih atas segala kasih sayang, cinta ,doa, nasihat, dukungan,

dan arahan yang tak henti-hentinya selalu diberikan.

3. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.

4. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui permohonan

penyusunan skripsi ini.

5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing

dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan

skripsi ini.


commit to user

xvii

6. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Pembimbing Akademik yang telah membimbing

penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

7. Seluruh Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Pendidikan Universitas

Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu-ilmu teori maupun terapan.

8. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan

kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis

berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan

dan yang membutuhkan.

Surakarta, 10 Desember 2011

Penulis


commit to user

xviii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................

ABSTRACT .....................................................................................................

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...........................................

HALAMAN PENGESAHAN..........................................................................

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................

MOTTO ...........................................................................................................

KATA PENGANTAR ....................................................................................

DAFTAR ISI ...................................................................................................

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

DAFTAR TABEL ............................................................................................

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ............................................................................................

B. Perumusan Masalah ....................................................................................

C. Tujuan Penelitian ..................................................................................

D. Manfaat Penelitian .....................................................................................

E. Justifikasi Penelitian ..................................................................................

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Pengertian Isu Utama ..................................................................................

B. Posisi Studi ...................................................................................................

B. Pembahasan Teori Dan Hipotesis…….........................................................

C. Model Penelitian….…………………………….…………………………...

i

ii

iii

iv

v

vii

viii

x

xii

xiii

1

6

6

7

9

12

13

15

20


commit to user

xix

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................................

B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data....................

C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel...........................................

D. Metode Analisis Data....................................................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Statistik Deskriptif …….……………...….……………………….

B. Analisis Instrumen Penelitian………………..………...........………………

C. Analisis Data Penelitian…. ….…………………………………….….........

D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian …......…

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan …………….……………………………………………………..

B. Implikasi Studi……………………………………………………………

C. Keterbatasan Penelitian ………….……………………………………….

DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................

LAMPIRAN

22

23

24

27

35

36

40

50

64

66

68

xiv


commit to user

xx

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 Model Penelitian ........................................................................................

IV.1 Fully Mediated Model…………………………………………………

IV.2 Partially Mediated Model ......................................................................

IV.3 Direct Effect-Only Model .....................................................................

20

51

52

63


commit to user

xxi

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II. 1 Posisi Studi ………………………………………….………………….

III. 1 Indeks Goodness-of-Fit Model ………………………….…………....

IV.1 Statistik Deskriptif ……………………………...…….…………………

IV.2 Uji Validitas..........................................................................................

IV.3 Hasil Uji Reliabilitas …………………………………….……...............

IV.4 Hasil Uji Normalitas ……………………………………………..…....

IV.5 Uji Asumsi Outlier..................................................................................

IV.6 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model.................................................

IV.7 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model………….

IV.8 Structural Equation Model …………………………………………….

IV.9 Regression Weight …………………………………………………….

14

33

36

38

39

42

44

45

47

54

55


commit to user

xxii

DAFTAR PUSTAKA

Babin, J. Barry., and Attaway, Jill S. (2000), “Atmospheric affect as a tool for

creating value and gaining share of customer”, Journal of Business Research 49,

91-99.

Babin, J. Barry., Charles Chebat, Jean, and Michon, Richard. (2004), “Perceived

appropriateness and its effect on quality, affect and behavior”, Journal of

Retailing and Consumer Services 11, 287-298.

Chuan Pan, Feng., Jean Su, Suh, and Chao Chiang, Che. (2008), “Dual

attractiveness of winery: atmospheric cues on purchasing”, International Journal

Of Wine Business Research, Vol. 20 N0. 2, pp. 95-110.

Ferdinand, Augusty. (2002). Structural Equation Modelling dalam Penelitian

Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Fiore, A.M. and Ogle, J.P. (2000), “Facilitating the integration of textiles and

clothing subject matter by students. Part one: dimensions of a model and

taxonomy”, Textiles and Clothing Research Journal, Vol. 18 No. 1, pp. 31-45.

Ghozali, Imam dan Fuad. (2005). Structural Equation Modelling: Teori, Konsep,

dan Aplikasi dengan Lisrel 8.54. Semarang: Badan Penerbit Universitas

Diponegoro.

Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, W. and Black W.C. (1998), Multivariate

Data Analysis, 5th

ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Laroche, Michel., Teng, Lefa., Michon, Richard, and Charles Chebat, Jean. (2005),

“Incorporating service quality into consumer mall shopping decision making: a

comparison between english and french canadian consumers”, Journal Of

Services Marketing 19/3, 157-163.

Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2008). “The Influence of Mall

Environment on Female Fashion”. Journal of Fashion Marketing and

Management. Vol 12 No. 4 pp. 456-468.

Michon, Richard., Charles Chebat, Jean, and Turley, L.W. (2005), “Mall

atmospheric: the interaction effect of the mall environment on shopping

behavior”, Journal of Business Research 58, 576-583.

Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2007), “The shopping experience

of female fashion leaders”, Internasinal Journal of Retail & Distribution

Management, Vol. 35 No. 6, pp. 488-501.


commit to user

xxiii

Sekaran, Uma. (2006). Research Methode for Business: Metode Penelitian untuk

Bisnis, Edisi 4. Jakarta: Salemba Empat.

Www.swa.co.id, (2004).

Yuksel, Atika. (2007), “Tourist shopping habitat: effect on emotions, shopping

value and behaviors”, Tourism Management 28, 58-69.

http://www.swa.co.id/


commit to user

xxiv


commit to user

ABSTRAK


OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN


RENNY MEGAWATI

NIM. F1207113

The purpose of this study examines the role of product perception, hedonic value and

utilitarian value in mediating the effect of mall perception on purchase behavior.

Specifically, this study wants to examine whether mall perception, product perception,

hedonic value, and utilitarian value as important considering in forming the purchase

behavior fashion product in Solo Grand Mall Surakarta.

Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s of 200

people who have purchase fashion product in Solo Grand Mall Surakarta. Purposive

judgement technique is a method choosen to make easier in getting the sample.

Reliability and validity test was done to make ascertain the quality data. Structural

equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of

unobserved variabel. The result show that mall perception have significant influence to

product perception, mall perception have significant influence to hedonic value, product

perception have significant influence to hedonic value, product perception have

significant influence to utilitarian value, hedonic value have significant influence to

purchase behavior, and utilitarian value have significant influence to purchase

behavior.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give inside

toward theoretical, practical, and future research aspects.

Keyword : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, and

purchase behavior.


commit to user

ABSTRAK


OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN


RENNY MEGAWATI

NIM. F1207113

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara product perception,

hedonic value dan utilitarian value dalam memediasi hubungan antara mall perception

terhadap purchase behavior. Secara spesifik penelitian ini meneliti apakah mall

perception, product perception, hedonic value, dan utilitarian value menentukan

perilaku beli terhadap produk fashion di Solo Grand Mall Surakarta.

Survey adalah metode yang digunakan untuk menngumpulkan data.dalam penelitian ini

sampel yang digunakan sebesar 200 orang yan berniat melakukan pembelian produk

fashion di Solo Grand Mall. Purposive sampling merupakan metode yang dipakai untuk

mempermudah untuk memperoleh sampel.

Reabilitas dan validitas digunakan untuk mengetahui kualitas dari data. Structural

equation model merupakan metode statistik yang dipakai untuk menjelaskan keterkaitan

antara variabel yang diteliti. Hasil menunjukan bahwa product perception, mall

perception berpengaruh terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif

terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif terhadap utilitarian

value, hedonic value berpengaruh terhadap purchase behavior dan utilitarian value

berpengaruh terhadap purchase behavior.

Dalam penelitian ini, terdapat batasan dan implikasi yang dibahas dalam rangka

memberikan masukan secara teoritis, praktisi dan penelitian kedepan.

Kata kunci : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, dan

purchase behavior.


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Penelitian mengenai persepsi mall terhadap perilaku beli

merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan adanya

keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada

konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam

memaknai teori-teori yang bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan

dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang

masing-masing digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang

berbeda (lihat Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Laroche et al,

2005; Yuksel, 2007; Pan et al, 2008; Michon et al, 2008; Jones et al,

2010).

Dalam penelitian ini produk fashion di Solo Grand Mall menjadi

subyek penelitian. Aspek fashion yang semakin menyentuh kehidupan

sehari-hari setiap orang menjadi alasan utama dalam penelitian ini.

Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan, bagaimana kita hidup, dan

bagaimana kita memandang diri sendiri. Fashion juga memicu pasar dunia

untuk terus berkembang, produsen untuk berproduksi, pemasar untuk

menjual, dan konsumen untuk membeli. Cara berpakaian yang mengikuti

fashion juga memperlihatkan kepribadian dan idealisme seseorang.


commit to user

2

Fashion sekarang ini merupakan bisnis yang cukup besar dan

menguntungkan (www.swa.co.id, 2004).

Kondisi demikian memberi peluang pada studi ini untuk

membangun sebuah model alternatif yang mampu menjelaskan fenomena

perilaku konsumen terhadap produk fashion di Indonesia. Model yang

dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan

yaitu persepsi mall (mall perception), persepsi produk (product

perception), nilai hedonik (hedonic value), nilai utilitarian (utilitarian

value), dan perilaku beli (purchase behavior). Berikut ini adalah

penjelasan masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk

mengembangkan model.

Pertama adalah persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian

konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol

kualitas (Fiore dan Ogle, 2000). Persepsian konsumen terhadap elemen

lingkungan ritel yang menguntungkan diperkirakan mempengaruhi emosi

konsumen, mengubah suasana hati sehingga mempengaruhi sikap dan

perilaku konsumen (lihat Michon et al, 2007, Michon et al, 2008). Hasil

studi menunjukkan bahwa lingkungan mall yang efektif mampu

mempengaruhi sikap konsumen sehingga memberikan dampak yang

menguntungkan pada persepsian konsumen terhadap kualitas produk.

Lingkungan mall merupakan landasan yang penting bagi konsumen untuk

melakukan evaluasi terhadap kualitas produk. Selanjutnya variabel

persepsi mall diposisikan sebagai variabel indepeden untuk menjelaskan

http://www.swa.co.id/


commit to user

3

bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap

kualitas produk. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh

pada persepsi produk. Ketika konsumen memiliki persepsian yang tinggi

terhadap atmosfer lingkungan mall, maka konsumen akan cenderung

memiliki persepsian yang tinggi terhadap kualitas produk (lihat Laroche,

2005; Michon et al, 2008).

Variabel persepsi mall juga diposisikan sebagai variabel

independen untuk menjelaskan bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi

nilai hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh pada

nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan

mall efektif dan menguntungkan, maka konsumen akan cenderung

merasakan kesenangan dan kepuasan pada pengalaman belanja hedonik

(lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).

Kedua adalah persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian

konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008).

Penyediaan produk yang berkualitas akan menimbulkan rasa ketertarikan

konsumen, sehingga memberikan kepuasan dan kesenangan pada

pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al, 2005; Michon et al,

2008). Studi terdahulu juga menunjukkan bahwa konsumen akan

cenderung menyukai produk yang berkualitas yang sesuai dengan

kebutuhan konsumen yang bersifat hedonik maupun utilitarian.

Selanjutnya variabel persepsi produk diposisikan sebagai variabel mediasi

untuk menjelaskan bahwa persepsian konsumen yang menguntungkan


commit to user

4

terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi pengalaman belanja

hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada

nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk

tinggi, maka konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja

hedonik.

Variabel persepsi produk juga diposisikan sebagai variabel mediasi

untuk menjelaskan bahwa persepsi konsumen yang menguntungkan

terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi nilai belanja utilitarian. Hal

ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada nilai utilitarian.

Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk tinggi, maka

konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja utilitarian.

Ketiga adalah nilai hedonik, yang mengacu pada sensasi berupa

kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman

berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Variabel ini menjadi

pertimbangan penting untuk membentuk perilaku beli. Konsumen yang

memiliki pengalaman belanja hedonik yang menyenangkan cenderung

akan memberikan perilaku beli yang positif terhadap lingkungan ritel

tersebut (lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).

Selanjutnya variabel nilai hedonik diposisikan sebagai variabel mediasi

untuk menjelaskan bahwa pengalaman belanja hedonik dapat

mempengaruhi perilaku beli. Hal ini menjelaskan bahwa nilai hedonik

berpengaruh pada perilaku beli. Ketika konsumen memiliki pengalaman


commit to user

5

belanja hedonik yang menyenangkan, maka konsumen akan cenderung

memberikan perilaku beli yang positif terhadap ritel tersebut.

Keempat adalah nilai utilitarian, yang mengindikasikan bahwa

konsumen berbelanja dengan mental seperti mau kerja. Konsumen

merasakan manfaat utilitarian apabila tugas atau pekerjaan berbelanja yang

melalui banyak pertimbangan dapat sukses diselesaikan oleh konsumen,

sehingga konsumen merasa puas hanya dengan melewati pengalaman

berbelanja (lihat Babin, 1994). Selanjutnya variabel nilai utilitarian

diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa

pengalaman belanja utilitarian dapat mempengaruhi perilaku beli. Hal ini

menjelaskan bahwa nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli. Ketika

konsumen memiliki pengalaman belanja utilitarian yang mengesankan,

maka konsumen akan cenderung memberikan perilaku beli yang positif

terhadap ritel tersebut.

Kelima adalah perilaku beli merupakan proses pengambilan

keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli

atau menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Variabel perilaku beli

diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk

dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Selanjutnya hubungan

antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.


commit to user

6

B. Perumusan Masalah

Berikut ini merupakan permasalahan yang dirumuskan untuk

menjelaskan fenomena perilaku beli pada Solo Grand Mall yang menjadi

obyek amatan penelitian ini :

1. Apakah persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk?

2. Apakah persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik?

3. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik?

4. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian?

5. Apakah nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli?

6. Apakah nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli?

C. Tujuan Penelitian

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses

pembentukan perilaku beli, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan

untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk perilaku beli.

Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang

dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya

yang mengungkap permasalahan tentang perilaku beli. Kelayakan model

yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria

goodness-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat

memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang

diusulkan.


commit to user

7

Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan

pengaruh persepsi mall pada persepsi produk, pengaruh persepsi mall pada

nilai hedonik, pengaruh persepsi produk pada nilai hedonik, pengaruh

persepsi produk pada nilai utilitarian, pengaruh nilai hedonik pada perilaku

beli, dan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku beli. Melalui pengujian

ini diharapkan dapat menjelaskan faktor yang membentuk perilaku beli.

Penelitian ini juga bertujuan untuk menjelaskan variabel yang

diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan perilaku beli dari

persepsi mall sehingga diharapkan dapat menjelaskan hubungan kausalitas

dari variabel utama berdasarkan variabel persepsi produk, nilai hedonik

dan nilai utilitarian sebagai variabel pemediasinya.

D. Manfaat Penelitian

Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan

berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan

teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.

1. Kemanfaatan Teoritis

a. Model perilaku beli yang dikonstruksi dalam penelitian ini

direncanakan untuk pengujian melalui prosedur yang rigid. Hal ini

diharapkan keakuratan prediksinya dapat dipertanggungjawabkan

secara ilmiah. Studi ini diharapkan mampu menjelaskan proses

terbentuknya perilaku beli, sehingga hasil yang diperoleh dapat

meningkatkan validitas dari model yang dimodifikasi. Dengan


commit to user

8

demikian, studi ini dapat digunakan sebagai acuan dalam studi-

studi mendatang yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan

meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam

konteks penelitian yang lebih luas.

b. Kerangka pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian ini yang

bertumpu pada lima variabel amatan, diharapkan mempunyai

keunikan yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya

karena metode yang dikembangkan pada penelitian ini bertumpu

pada keperikelakuan konsumen Indonesia sehingga model yang

dihasilkan diharapkan menjadi model alternatif yang dapat

digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena perilaku

beli. Dari keunikan ini diharapkan dapat memberikan sebuah

perspektif yang berbeda dalam penelitian lain di konteks perilaku

beli. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan

sebagai referensi dalam mendesain metode riset di masa yang akan

datang.

2. Kemanfaatan Untuk Penelitian Lanjutan

Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang

terbatas ruang lingkupnya yang meliputi produk fashion pada Solo

Grand Mall Surakarta dengan setting penelitian di Indonesia. Hal ini

diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas.

Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk


commit to user

9

menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-

konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

3. Kemanfaatan Praktis

Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan

untuk mengungkap proses pembentukan perilaku beli produk fashion

Solo Grand Mall Surakarta. Hasilnya diharapkan dapat memberikan

pemahaman pada pemasar untuk meningkatkan strategi pemasaran

melalui variabel-variabel keputusan yang ada pada penelitian ini, yaitu

variabel persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai

utilitarian.

E. Justifikasi Penelitian

Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang

bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.

1. Isu Penelitian

Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perilaku beli

produk fashion Solo Grand Mall Surakarta. Hal ini dikarenakan

penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk

memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan

yang dihadapi pemasar, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya

yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan perilaku beli. Selain

alasan tersebut, secara metodologis pembatasan obyek penelitian


commit to user

10

dimaksudkan untuk mengurangi faktor heterogenitas yang dapat

merusak model penelitian.

2. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi kognitif

yang bertumpu pada komponen-komponen kognitif (persepsi

mall,persepsi produk,nilai hedonik, dan nilai utilitarian) dan konatif

(perilaku beli) sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan

perilaku beli. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan

model yang mempunyai data prediksian yang tinggi terhadap perilaku

beli pada produk fashion Solo Grand Mall Surakarta.

3. Obyek Penelitian

Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah pengunjung Solo

Grand Mall Surakarta. Pengunjung Solo Grand Mall menjadi obyek

penelitian berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel

yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat

menjelaskan fenomena dengan baik (robust model).

4. Pemilihan Metode Pengujian

Penelitian ini menggunakan structural equation model sebagai

alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang

diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang

dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti

untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk


commit to user

11

memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model

dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran.

5. Prinsip Generalisasi Model

Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset yang

terbatas, sehingga untuk menggeneralisasikan model ke setting yang

berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati

background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal yang perlu

dicermati antara lain adalah profil demografi yang melekat pada

pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan

penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya

pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak

pada ketidaktepatan didalam perumusan strategi pemasaran yang

dituju.


commit to user

12

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai

variabel-variabel yang membentuk perilaku beli. Hal ini dimaksudkan agar

hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara

keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan

pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi

konseptual mengenai pembentukan perilaku beli. Sub bahasan kedua yakni

pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk

pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu pengembangan

kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis.

Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.

A. Pengertian Isu Penelitian

Perilaku beli merupakan isu utama yang dipandang penting untuk

diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksian

mengenai perilaku beli konsumen terhadap produk fashion. Melalui cara

tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam

mengungkap variabel-variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian

ini diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pengambil kebijakan

untuk merumuskan kebijakan secara akurat.


commit to user

13

B. Posisi Studi

Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini

dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel

yang menjadi obyek amatan dan alat statistik yang digunakan dalam

penelitian. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan model

penelitian disajikan pada tabel II.1.

Tabel II.1 mengindikasikan perbedaan variabel yang membentuk

model. Dalam konteks ini, variabel dependen dikonsepkan dalam beberapa

istilah yaitu: (1) customer share (Babin dan Attaway, 2000); (2) approach

behavior (Babin et al, 2004; Yuksel, 2007; Michon et al, 2008); (3)

purchase intention (Laroche et al, 2005); (4) purchasing behavior (Pan et

al, 2008); (5) shopping satisfaction (Jones et al, 2010). Sedangkan pada

studi ini variabel dependen yang digunakan adalah perilaku beli. Hal ini

dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di

Indonesia.

Selain itu, variabel independen juga dikonsepkan dalam beberapa

istilah yaitu: (1) positive affect, negatif affect (Babin dan Attaway, 2000);

(2) appropriateness (Babin et al, 2004); (3) mall perception (Laroche et

al, 2005; Michon et al, 2008); (4) environment (Yuksel, 2007); (5) store

atmosphere (Pan et al, 2008); (6) perceived human crowding, perceived

spatial crowding (Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel

independen yang digunakan adalah persepsi mall. Hal ini dikarenakan

mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di Indonesia.


commit to user

14

Tabel II.1. Posisi studi

Peneliti /

Tahun

Variabel

Dependen

Variabel

Independen

Variabel Mediasi Alat

Statisti

k

Setting Penelitian

Babin dan

Attaway

(2000)

Customer share a. Positive affect,

b. Negative

affect

a. Hedonic

shopping value,

b. Utilitarian

shopping value

SEM Kanada

Babin et al

(2004)

a. Approach,

b. Avoidance

a. Appropriateness a. Quality,

b. Affect,

c. Hedonic value,

d. Utilitarian value

SEM Kanada

Laroche et

al (2005)

Purchase

intention

Mall perception a. Product

perception,

b. Arousal,

c. Pleasure,

d. Service quality

SEM Inggris dan

Kanada

Yuksel

(2007)

Approach Environment a. Pleasure,

b. Arousal,

c. Hedonic,

d. Utilitarian

SEM Turki

Pan et al

(2008)

Purchasing

behavior

Store atmosphere Consumers emotion SEM Taiwan

Michon et

al (2008)

Approach

behavior


perception,

b. Hedonic value,

c. Utilitarian value

SEM Amerika Utara

Jones et al

(2010)

Shopping

satisfaction

a. Perceived

human

crowding,

b. Perceived

spatial

crowding

a. Emotions,

b. Hedonic

shopping value,

c. Utilitarian

shopping value,

d. Culture,

e. Crowding

tolerance

SEM Australia dan

Amerika

Studi ini

(2011)

a. Purchase

behavior


perception,

b. Hedonic value,

c. Utilitarian value

SEM Indonesia

Sumber: Hasil olahan peneliti, 2011

Selanjutnya kajian literatur juga mengindikasi keragaman terhadap

variabel pemediasi dalam model yaitu: (1) hedonic shopping value dan

utilitarian shopping value (Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004;

Yuksel, 2007; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010); (2) quality (Babin et

al, 2004); (3) affect (Babin et al, 2004); (4) product perception (Laroche et


commit to user

15

al, 2005; Michon et al, 2008); (5) arousal (Laroche et al, 2005); (6)

pleasure (Laroche et al, 2005); (7) consumers emotion (Pan et al, 2008;

Jones et al, 2010); (8) culture (Jones et al, 2010); (9) crowding tolerance

(Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel mediasi yang

digunakan adalah persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian. Hal

ini dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting

penelitian di Indonesia. Seluruh penelitian dalam studi terdahulu

menggunakan SEM (Structural Equation Model) untuk pengujian analisis,

begitu juga dengan studi ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya.

Pada dasarnya tidak ada sesuatu yang baru pada variabel-variabel

yang membentuk model penelitian. Dalam studi ini peneliti

menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian terdahulu.

Variabel-variabel diluar model penelitian tidak digunakan dalam

penelitian, ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan

yang baru mengenai perilaku beli serta membentuk alternatif model baru

berdasarkan obyek dan setting yang sesuai di Indonesia.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya

digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan

kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan

hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model

penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat


commit to user

16

dipertanggungjawabkan. Untuk mendukung hal ini ada beberapa

pembahasan terkait dengan hubungan antar variabel yang dianalisis.

Hubungan Persepsi mall dan Persepsi produk

Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap

atmosfer lingkungan mall (lihat Michon et al, 2008). Persepsi mall dapat

mempengaruhi suasana hati konsumen yang berdampak pada sikap dan

perilaku konsumen. Kaitannya dengan persepsi produk, Baker et al (1994)

menjelaskan bahwa elemen lingkungan ritel, dalam hal ini diantaranya

pencahayaan, warna, musik, dan display merupakan faktor penting yang

dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang

tersedia. Dalam studi ini persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian

konsumen terhadap produk yang tersedia di toko (lihat Michon et al,

2008). Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan

kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen. Atmosfer

lingkungan mall diduga mempengaruhi penilaian konsumen terhadap

kualitas produk (lihat Chebat dan Michon, 2003). Proposisi yang

dikemukakan adalah bahwa persepsi mall berpengaruh pada persepsi

produk. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H1: Persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk


commit to user

17

Hubungan Persepsi mall dan Nilai hedonik

Persepsi mall yang efektif dapat mempengaruhi suasana hati

sehingga berdampak pada sikap dan perilaku konsumen. Babin dan

Attaway (2000) menjelaskan bahwa atmosfer lingkungan ritel yang

menarik diduga memberikan pengalaman belanja yang mengesankan bagi

konsumen. Elemen lingkungan mall yang efektif dapat memberikan

kesenangan dan kepuasan bagi konsumen sehingga mampu memenuhi

kebutuhan hedonis konsumen.

Kaitannya dengan nilai hedonik, Babin et al (2004) menjelaskan

bahwa lingkungan ritel dapat mempengaruhi pengalaman belanja melalui

kesenangan dan gairah. Perasaan positif konsumen mempengaruhi

perilaku beli konsumen memberikan kenikmatan dan kepuasan ketika

berbelanja. Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi mall

berpengaruh pada nilai hedonik. Dengan demikian, hipotesis yang

dirumuskan adalah:

H2: Persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik

Hubungan Persepsi produk dan Nilai hedonik

Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan

konsumen berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari

pengalaman belanja di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Definisi

lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonik terkait dengan sisi yang

menyenangkan dalam berbelanja dikarenakan nilai hedonik


commit to user

18

mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai

kesempatan untuk bersenang-senang atau berekreasi (Babin et al, 1994).

Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan kepuasan

dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al,

2008). Ketersediaan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan

tujuan belanja konsumen diduga meningkatkan nilai belanja konsumen.

Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh

pada nilai hedonik.

Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H3: Persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik

Hubungan Persepsi produk dan Nilai utilitarian

Dalam hubungannya dengan persepsi produk, terlebih dahulu

dijelaskan pengertian dari nilai utilitarian. Kajian pustaka mendefinisikan

nilai utilitarian sebagai pengalaman belanja konsumen yang mengacu pada

kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja (lihat Babin et al,

1994). Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Babin dan Attaway

(2000) yaitu nilai utilitarian merefleksikan task-orientation, perilaku yang

mengacu pada pemikiran rasional dan orientasi konsumen bahwa belanja

adalah suatu tugas. Penyediaan produk yang berkualitas dan sesuai dengan

kebutuhan konsumen diperkirakan memberikan pengalaman belanja

utilitarian yang mengesankan. Nilai utilitarian menekankan pada tujuan

belanja untuk mencari barang yang dibutuhkan dan diinginkan, sehingga


commit to user

19

aspek fungsional tempat berbelanja lebih diutamakan dibanding dengan

suasana hati yang dirasakan konsumen (lihat Michon et al, 2008).

Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh

pada nilai utilitarian. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H4: Persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian

Hubungan Nilai hedonik dan Perilaku beli

Sebelum menjelaskan hubungannya dengan nilai hedonik, terlebih

dahulu dijelaskan pengertian dari perilaku beli. Kajian pustaka

mendefinisikan perilaku beli sebagai proses pengambilan keputusan dan

tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau

menggunakan produk (lihat Pan, 2008).

Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa nilai hedonik

berpengaruh pada perilaku beli (lihat Michon et al, 2008). Proposisi yang

dikemukakan adalah bahwa semakin menyenangkan dan mengesankan

pengalaman belanja konsumen, maka semakin positif perilaku beli

konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H5 : Nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli

Hubungan antara Nilai utilitarian dan Perilaku beli

Terkait dengan hubungan antar variabel yang terjadi,

diproposisikan hubungan antara nilai utilitarian dan perilaku beli (lihat

Michon et al, 2008). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai


commit to user

20

Persepsi

mall

Persepsi

produk

Nilai

utilitarian

Nilai

hedonik

Perilaku

beli H1

H2

H4

H5

H6

H3

utilitarian dalam berbelanja, semakin tinggi perilaku beli yang

diekspresikan dalam bentuk kecenderungan konsumen membeli suatu

produk.

H6 : Nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli

Berdasarkan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, dapat

digambarkan dalam suatu model berikut ini.

D. Model Penelitian

Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar

variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang

mendeskripsikan proses pengaruh lingkungan mall pada perilaku beli.

Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan

hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.

Gambar II.1

Model Penelitian


commit to user

21

Gambar II.1 memberikan penjelasan bahwa H1 menunjukkan

pengaruh persepsi mall pada persepsi produk. H2 menunjukkan pengaruh

persepsi mall pada nilai hedonik. H3 menunjukkan pengaruh persepsi

produk pada nilai hedonik. H4 menunjukkan pengaruh persepsi produk

pada nilai utilitarian. H5 menunjukkan pengaruh nilai hedonik pada

perilaku beli. H6 menunjukkan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku

beli.


commit to user

22

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap

prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan

kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas

diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan

teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan

metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub

bahasan tersebut.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan

(applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting

yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis

kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi

variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen

yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini

dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman,

penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada

data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time /snapshot), sehingga

model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang


commit to user

23

terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan

berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat

prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu

(longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada

waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor

eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang berniat

datang kembali ke Solo Grand Mall Surakarta. Sampel yang diambil

sebanyak 200 konsumen yang berniat datang kembali ke Solo Grand Mall,

penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum

likelihood. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan

menggunakan teknik purposive judgement sampling dengan memilih sampel

secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang

telah ditentukan. Teknik purposive judgement sampling dipilih dengan tujuan

untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Penelitian ini

dilakukan di Solo Grand Mall dimaksudkan untuk mereduksi keragaman

hasil penelitian.

Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut:

(1) responden yang berniat melakukan pembelian kembali di Solo Grand

Mall Surakarta (2) responden melakukan pembelian di Solo Grand Mall

selama 6 bulan terakhir, hal ini dikarenakan suasana lingkungan mall yang


commit to user

24

tiap periode waktu mengalami perubahan, sehingga hasil penelitian

diharapkan akurat (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam

pengisian kuesioner, hal ini dmaksudkan untuk mengurangi bias respon (4)

setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan

kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat

menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui

survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung

yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan

keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data

yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut

adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang

diamati.

Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap

atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol kualitas (Fiore dan

Ogle, 2000). Persepsi mall dioperasionalkan dengan menggunakan lima item

pengukuran sebagai berikut:

a. Kecerahan tata pencahayaan.


commit to user

25

b. Kemenarikan display toko.

c. Kemenarikan desain gerai.

d. Kenyamanan.

e. Kemenarikan nuansa musik.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic

differential.

Persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen

terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008). Persepsi produk

dioperasionalkan dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:

a. Kebaruan model produk.

b. Keanekaragaman produk.

c. Kualitas produk


differential.

Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan konsumen

berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman belanja

di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Nilai hedonik dioperasionalkan

dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut:

a. Tingkat kesenangan berbelanja.

b. Lamanya waktu berbelanja.

c. Ketertarikan menemukan sesuatu yang baru.

d. Mendapatkan sesuatu yang baru.


commit to user

26


differential.

Nilai utilitarian didefinisikan sebagai pengalaman belanja konsumen

yang mengacu pada kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja

(lihat Babin et al, 1994). Nilai utilitarian dioperasionalkan dengan

menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:

a. Kemudahan menemukan barang.

b. Kemudahan mencari barang.

c. Kemudahan membeli barang.


differential.

Perilaku beli didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan

dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau

menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Perilaku beli dioperasionalkan

dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut:

a. Sepertinya akan membeli kembali.

b. Kemungkinan akan membeli kembali.

c. Kepastian akan membeli kembali.

d. Komitmen akan membeli kembali.

e. Kemauan akan membeli kembali.


differential.


commit to user

27

D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahamai dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

beli konsumen.

2. Pengujian statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan

reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.

Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga

data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai

jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang

diperoleh dapat merepresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini

adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian

hipotesis.

a. Uji Validitas

Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus

mempunyai factor loading > 0,40.


commit to user

28

b. Uji Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistic yang relevan untuk

mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah

instrument penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach

alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk

memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria

untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.

Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

c. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki

hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan

terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan

menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada

prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab

akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi

perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan

menggunakan software Analysis of Moment Structure atau AMOS.


commit to user

29

Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan

estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan

saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai

berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen

ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan

konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan

kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya

untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen

dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Hair et al, 1998).

1) Evaluasi Asumsi SEM

a) Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini

berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter

yang digunakan (Lihat Hair et al, 1998).

b) Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati ditribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

skewness dan kurtosis dengan nilai batas dibawah + 2,58.

Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris

bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.


commit to user

30

c) Asumsi Outliers

Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam

analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik

Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan

nilai degree of fredom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item

pengukuran pada model.

2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit

Dalam analisis SEM terdapat Fit Indeks yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data

yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi:

a) Chi-Square

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu

model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji

sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0

menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-

square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan

penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-

square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)

menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan

dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang


commit to user

31

tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data

empiris sesuai dengan model.

b) Goodness of Fit (GFI)

GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit).

Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang

mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian

yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari

0.9.

c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit

model menggantikan chi-square statistik dalam jumlah sampel yng

besar. Nilai RMSEA ≤ 0.08 mengindikasi indeks yang baik untuk

menerima kesesuaian sebuah model.

d) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang

diajukan dengan degree of freedom dari null model (model

konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk).

Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0.90. Semakin besar

nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.


commit to user

32

e) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model ynag diuji dengan null model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0.95. TLI

merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh

ukuran sampel.

f) Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian

model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai

karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarya sampel

dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan

yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0.90.

g) Normed Fit Index (NFI)

Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.

Nilai yang direkomendasikan ≥ 0.90.

h) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi

square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan

goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang


commit to user

33

diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah

CMIN/DF < 2.0/3.0.

Tabel III.1

Indeks Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan

X2

Chi Square Diharapkan kecil Baik

X2

Significance Probability ≥ 0,05 Baik

GFI ≥ 0,90 Baik

RMSEA ≤ 0,80 Baik

AGFI ≥ 0,90 Baik

TLI ≥ 0,95 Baik

CFI ≥ 0,90 Baik

CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik

Sumber: Ferdinand (2002 : 61)


commit to user

34

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan

analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden

dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang

meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui

ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta

mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal

tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang

diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model

penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis

mediasi dan pembahasan hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang

dihipotesiskan.

Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub

bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis

instrumen penelitian, pembahasan mengenai analisis kriteria goodness of fit model

penelitian, pembahasan analisis mediasi, dan pembahasan analisis hipotesis.

Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif.


commit to user

35

A. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan

pendapatan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik

deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi

oleh wanita dengan nilai mean gender yaitu 1,56. Dari segi usia, responden

didominasi oleh responden yang berusia diantara 18 hingga 25 tahun yang

dapat dilihat dari nilai mean sebesar 23,36, dengan usia responden terendah 16

tahun dan usia responden tertinggi yaitu 55 tahun.

Hasil statistik deskripstif dari sisi pendidikan menunjukkan bahwa

mayoritas responden berpendidikan tamat SMA hingga berpendidikan sarjana.

Hasil perhitungan mean mengindikasi rata-rata pendidikan responden

menunjukkan angka 3,52. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan formal calon

responden sebagian besar adalah lulusan SMA atau diatasnya.

Tabel IV.1. menunjukkan mean pekerjaan responden sebesar 4,60

sehingga dapat disimpulkan responden dalam penelitian ini didominasi oleh

responden dengan pekerjaan pelajar atau mahasiswa. Untuk analisis deskriptif

pendapatan perbulan didapatkan hasil mean yaitu 1,51. Hal ini mengindikasi

bahwa tingkat pendapatan responden yaitu kurang dari Rp 1.000.000,00.


commit to user

36

Tabel IV.1

Statistik Deskriptif

B. Analisis Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya

kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner

N Min Max Mean Stand.

Dev

Ukuran

Jenis

Kelamin

189 1 2 1,56

0,498

1 : Pria

2 : Wanita

Usia 189 16 55 23,36 5,711 Dalam Tahun

Pendidikan

Terakhir

189 2 5 3,52

0,897 1: Tamat SD

2 : Tamat SMP

3 : Tamat SMA

4 : Diploma

5 : Sarjana

Pekerjaan 189 1 7 4,60

1,855 1 : Belum Bekerja

2 : Karyawan Swasta

3 : Wirausaha

4 : PNS

5 : TNI/Polri

6 : Pelajar/Mahasiswa

Pendapatan

per Bulan

200 1 4 1,51

0,798 1 : < Rp.1.000.000,-

2 : Rp.1Jt - Rp.2.5Jt

3 : Rp.2.5Jt - Rp.4Jt

4 : >Rp.4Jt

Sumber : Hasil olahan data, 2011


commit to user

37

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory

factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 17, di mana setiap item

pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Confirmatory Factor

Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk

dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM).

Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item

pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga

harus dikeluarkan dari model. Selanjutnya dilakukan proses trial and error

untuk mereduksi item pertanyaan seminim mungkin. Hasil pengujian

validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.2.


commit to user

38

Tabel IV.2

Uji Validitas

Component

1 2 3 4 5

mp1 .717

mp2 .799

mp3 .820

mp4 .736

mp5 .625

pp1 .806

pp2 .740

pp3 .743

hv2 .685

hv3 .728

hv4 .765

uv1 .781

uv2 .812

uv3 .734

pb1 .668

pb2 .707

pb3 .775

pb4 .803

pb5 .730

Sumber : Hasil olahan data, 2011.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau

konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji

reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan

menggunakan SPSS for windows 17. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga


commit to user

39

kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas

baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas

kurang baik (Sekaran, 2006). Dengan demikian, prosedur pengujian ini

dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan

untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.

Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini

ditunjukkan pada tabel IV.3.

Tabel IV.3

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha

Mall Perception 0,889

Product Perception 0,859

Hedonic Value 0,896

Utilitarian Value 0,869

Purchase Behavior 0,892

Sumber: Hasil olahan data, 2011.

Tabel IV.3 menjelaskan nilai koefisien cronbach’s alpha untuk

variabel mall perception, product perception, hedonic value,utilitarian

value, dan purchase behavior. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa

variabel mall perception, product perception, hedonic value,utilitarian

value, dan purchase behavior memiliki nilai reliabilitas yang baik. Hal ini

juga berarti bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai konsistensi


commit to user

40

internal tinggi yang ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang

memenuhi kriteria reliabilitas yang baik ( 0,18,0 ).

Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian

yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).

C. Analisis Data Penelitian

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural

Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk

menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah

satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam

analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan

variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel

dependen yang lainnya.

Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of

Moment Structure atau AMOS versi 18. Ada beberapa asumsi yang harus

dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural

Equation Model. Asumsi-asumsi SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan

sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand, 2002). Berikutnya dilakukan

pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 orang.

Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, hanya 189 responden dapat

digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur


commit to user

41

Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200

sampel (Ghozali, 2008).

2. Asumsi Normalitas

Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah

normalitas. Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel

matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., dalam

Ferdinand, 2002). Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui pola

distribusi data yang mengikuti atau mendekati distribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness

yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada

assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)

kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang

digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 18. Hasil

Uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.4.


commit to user

42

Tabel IV.4

Hasil Uji Normalitas

Assessment of normality (Group number 1)

Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r.

pb5 1.000 7.000 -.415 -2.332 -.113 -.318

pb4 2.000 7.000 -.304 -1.706 -.526 -1.476

pb3 1.000 7.000 -.594 -3.335 .328 .921

pb2 1.000 7.000 -.680 -3.815 .378 1.062

pb1 1.000 7.000 -.606 -3.399 .106 .297

uv1 1.000 7.000 -.493 -2.765 .765 2.146

uv2 2.000 7.000 -.350 -1.962 .025 .070

uv3 1.000 7.000 -.415 -2.330 .078 .219

hv4 1.000 7.000 -.343 -1.926 -.095 -.267

hv3 1.000 7.000 -.627 -3.521 .082 .230

hv2 1.000 7.000 -.418 -2.346 .214 .601

hv1 1.000 7.000 -.314 -1.764 -.157 -.441

pp1 2.000 7.000 -.597 -3.350 -.357 -1.001

pp2 1.000 7.000 -.544 -3.056 .062 .175

pp3 1.000 7.000 -.586 -3.289 .125 .352

mp1 1.000 7.000 -.355 -1.993 -.348 -.976

mp2 1.000 7.000 -.157 -.880 -.650 -1.824

mp3 2.000 7.000 -.188 -1.056 -.833 -2.337

mp4 2.000 7.000 -.273 -1.530 -.726 -2.036

mp5 2.000 7.000 -.221 -1.242 -.443 -1.243

Multivariate

15.215 3.526


Tabel IV.4 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam

penelitian ini termasuk non-normal yang ditunjukkan dengan nilai

skewness > 2,58. Tetapi secara multivariate, data dalam penelitian ini

termasuk normal karena memiliki c.r kurtosis dibawah 7 yaitu sebesar

3.526.

Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan

pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung


commit to user

43

meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun

demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan

dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh penyimpangan

multivariate normality (Ghozali, 2005). Data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah data mentah dan merupakan data primer berdasarkan

jawaban responden yang sangat beragam.

3. Asumsi Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim

yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal

maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2006).

Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya

dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak

terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat

diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan

nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah

variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran

pada model.

Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan

sebanyak 20 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai

mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2

(20. 0,001) = 45,31475


commit to user

44

maka nilai tersebut adalah outliers multivariate. Rangkuman Mahalanobis

distance dapat dilihat pada tabel IV.5 (selengkapnya di Lampiran).

Tabel IV.5

Jarak Mahalanobis Distance

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

112 40.542 .004 .554

31 40.008 .005 .243

32 36.392 .014 .486

130 36.289 .014 .283

92 35.932 .016 .177

122 35.733 .017 .095

71 35.339 .018 .061

81 34.087 .026 .113

54 34.005 .026 .061

… ……… …... …...

107 18.354 .564 .883

40 18.340 .565 .858


4. Analisis Goodness of Fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah

menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari

model penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada tabel IV.6 dibawah.

Tabel IV.6 menunjukkan bahwa chi-square yang bernilai 249.384

dengan degree of freedom 164 adalah signifikan secara statistik pada level

signifikansi 0,000. Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, hal ini

merupakan indikasi yang buruk. Dengan demikian, terdapat perbedaan

antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang

diamati. Nilai GFI sebesar 0,877 merupakan indikasi yang kurang baik.

Sementara itu, nilai AGFI sebesar 0,843 merupakan indikasi yang kurang


commit to user

45

baik. Nilai TLI sebesar 0,961 merupakan indikasi yang baik. Nilai CFI

sebesar 0,966 merupakan indikasi yang baik. Nilai RMSEA sebesar 0,053

merupakan indikasi yang baik. Dan indeks parsimony fit measures didapat

nilai CMIN/DF sebesar 1,521 merupakan indikasi yang baik karena

mempunyai nilai yang kurang dari 2.

Tabel IV.6

Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model

Kriteria Cut-off Value Hasil

chi square Diharapkan

kecil

249.384

significance probability ≥ 0,05 0,000

GFI ≥ 0,90 0,877

RMSEA ≤ 0,80 0,053

AGFI ≥ 0,90 0,843

TLI ≥ 0,95 0,961

Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0,90 0,966

Normed Chi Square (CMIN/DF) < 2,00 – 5,00 1,521


Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum

dapat diterima. Karena itu, maka peneliti mempertimbangkan untuk

melakukan modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang

mempunyai goodness of fit yang lebih baik.


commit to user

46

5. Modifikasi Model

Salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan

kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai

output modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan

modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices

dapat diketahui dari output Amos 18 yang menunjukkan hubungan-

hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model

supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model

penelitian yang lebih baik.

Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti

mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan

justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar.

Cara ini dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness of fit yang

memenuhi syarat. Tabel IV.7 merupakan hasil goodness of fit model yang

telah dimodifikasi.


commit to user

47

Tabel IV.7

Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model

Kriteria Hasil

Sebelum Modifikasi

Hasil

Setelah Modifikasi

chi square 249.384 186.594

significance probability 0,000 0,060

GFI 0,877 0,909

RMSEA 0,053 0,031

AGFI 0,843 0,879

TLI 0,961 0,987

Comparative Fit Index (CFI) 0,966 0,989

Normed Chi Square (CMIN/DF) 1,521 1,181


Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi menunjukkan

korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata

sehingga menghasilkan probabilitas yang kecil. Sebaliknya, nilai chi-

square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari

0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara

observasi dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran

sampel. Setelah dilakukan modifikasi model nilai x2 pada penelitian ini

turun menjadi sebesar 62,790, dan nilai probabilitasnya menjadi baik

dengan probabilitas lebih besar dari 0,05 yaitu 0,060.

Terdapat berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur

derajad kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang


commit to user

48

disajikan. Jenis-jenis fit index tersebut akan dijelaskan pada bagian berikut

ini.

Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang diperoleh dari

pembagian nilai chi-square terhadap degree of freedom. Indeks ini

mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-

koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.

Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,181 menunjukkan bahwa model

penelitian ini baik.

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian

model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model

yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI berkisar

antara 0–1, dimana 0 menunjukkan poor fit dan 1 menunjukkan perfect fit.

Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 dapat

disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian yang

baik dengan nilai GFI sebesar 0,909.

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah pengembangan dari

GFI yang disesuaikan dengan rasio degree of freedom dari model yang

diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model

ini adalah 0,879 menunjukkan tingkat penerimaan yang kurang baik.

Tucker Lewis Index (TLI) adalah indeks kesesuaian incremental

yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai yang

direkomendasikan > 0,9. Dapat disimpulkan bahwa model yang diajukan


commit to user

49

menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar

0,987.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental

yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran

indeks ini dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1

mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini

sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif

dengan besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.

Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan yaitu > 0,9, maka

nilai CFI sebesar 0,989 menunjukkan bahwa model ini memiliki

kesesuaian yang baik.

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah

ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan statistik chi-

square yang sensitif terhadap jumlah sampel yang besar. Nilai penerimaan

yang direkomendasikan < 0,08; nilai RMSEA model sebesar 0,031

menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model

penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan

bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima dengan

baik.

Setelah model penelitian dapat diterima, sub bahasan berikutnya

akan menjelaskan analisis mediasi, uji hipotesis, dan pembahasan hasil

penelitian.


commit to user

50

D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian

1. Analisis Mediasi

Pengembangan hipotesis dalam posisi studi ini yaitu bahwa variabel

product perception, hedonic value, dan utilitarian value memediasi

hubungan antara mall perception dan purchase behavior secara fully

mediated. Untuk menguji pengaruh mediasi, dua model persamaan

struktural dibandingkan dengan menggunakan Amos 18. Model pertama

adalah model teoritis bahwa product perception, hedonic value, dan

utilitarian value memediasi hubungan antara mall perception dan

purchase behavior secara fully mediated (lihat Gambar IV.1). Model

kedua menjelaskan bahwa product perception, hedonic value, dan

utilitarian value memediasi hubungan antara mall perception dan

purchase behavior secara partially mediated (lihat Gambar IV.2).

Hasil dalam tabel VI.8 menunjukkan bahwa kedua model telah fit.

Hasil uji beda mengindikasi bahwa fully mediated dan partially mediated

model tidak signifikan ( 2X difference = 4,679, df = 1, p > 0,05). Penelitian

Morgan dan Hunt (1994) mengidentifikasi ada empat kriteria untuk

membandingkan dua model dalam SEM yaitu:

(1) Model fit yang diukur dengan CFI

(2) Persentase hipotesis yang signifikan

(3) Squared Multiple Correlations (SMC)

(4) nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)


commit to user

51

Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.8 dalam pemeriksaan

secara fully mediated model dan partially mediated model pada empat

kriteria, didapatkan hasil bahwa fully mediated model merupakan model

yang lebih baik merepresentasikan data. Nilai untuk kedua model tersebut

hampir setara pada keseluruhan fit statistics. Akan tetapi nilai fit statistics

dari fully mediated model lebih tinggi jika dibandingkan dengan partially

mediated model. Pada fully mediated model memiliki nilai CFI = 0,989

dan GFI = 0,909. Sedangkan untuk partially mediated model nilai CFI =

0,988 dan GFI = 0,909.

Gambar IV.1

Fully Mediated Model

Mall

perception

Product

perception

Utilitarian

value

Hedonik

value

Perilaku

beli 0,750 (7.889)

0,443 (4,102)

0,847 (6.917)

0,442 (5,275)

0,439 (5,154)

0,405 (3.863)

chi square = 186.594

p = 0,060 df = 158

cmin/df = 1.181

gfi = 0,909

agfi = 0,879

tli = 0,987

cfi = 0,989

rmsea = 0,031


commit to user

52

Persentase hipotesis yang signifikan pada fully mediated model, dari

enam hipotesis, seluruhnya signifikansi p < 0,001 atau persentase

signifikansi sebesar 100%. Persentase hipotesis yang signifikan pada

parrtially mediated model, untuk p < 0,001 sebesar 86 % atau sebanyak

enam dari tujuh hipotesis, dan untuk signifikansi p < 0,05 sebesar 14 %

atau sebanyak satu dari tujuh hipotesis.

Gambar IV.2

Partially Mediated Model

Selanjutnya, kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam

hasil diukur dengan squared multiple correlations (SMC). Pada fully

mediated model, SMC product perception yaitu 0,562, SMC hedonic value

0,628, SMC utilitarian value 0,289 dan SMC purchase behavior 0,642.

Mall

perception

Product

perception

Utilitarian

value

Hedonik

value

Perilaku

beli 0,749 (7,880)

0,445 (4,130)

0,851 (6,922)

0,470 (4,494)

0,451 (5,601)

0,405 (3,885)

0,046 (0,470)

chi-square = 186.384

p = 0,055

df = 157 cmin/df = 1.187

gfi = 0,909

agfi = 0,878 tli = 0,986

cfi = 0,988

rmsea = 0,032

rmsea = 0,032


commit to user

53

Sedangkan untuk partially mediated model, SMC product perception

sebesar 0,561, SMC hedonic value 0,631, SMC utilitarian value 0,289,

dan SMC purchase behavior 0,645.

Nilai parsimony (parsimony-adjusted NFI dan parsimony-adjusted

CFI) dalam Tabel VI.8 antara fully mediated model dan partially mediated

model ada sedikit perbedaan. Pada fully mediated model menghasilkan

nilai PNFI sedikit lebih tinggi yaitu sebesar 0,775 dan untuk nilai PCFI

sebesar 0,822. Sedangkan pada partially mediated model nilai PNFI

sebesar 0,770 dan PCFI sebesar 0,817.

Berdasarkan empat kriteria, didapatkan hasil bahwa fully mediated

model adalah merupakan model yang lebih akurat menggambarkan

hubungan antar konstruk. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa

variabel persepsi produk, nilai hedonik dan nilai utilitarian memediasi

hubungan antara variabel persepsi mall dengan variabel perilaku beli

secara full. Selanjutnya, pengujian dapat dilanjutkan dengan melakukan

pengujian hubungan kausalitas antar konstruk/hipotesis dengan model

penelitian fully mediated model.


commit to user

54

Tabel IV.8

Structural Equation Analyses

Fully Partially Direct-

Mediated Mediated effect-only

Model Model Model

Dependent variable: Product Perception

Mall Perception Product Perception .865*** .864***

Dependent variable: Hedonic Value

Mall Perception Hedonic Value .484*** .486***

Product Perception Hedonic Value .383*** .384***

Dependent variable: Utilitarian Value

Product Perception Utilitarian Value .798** * .802***

Dependent variable: Purchase Behavior

Mall Perception Purchase Behavior -.060 -.197

Product Perception Purchase Behavior .225

Hedonic Value Purchase Behavior .530*** .564***

.484***

Utilitarian Value Purchase Behavior .529*** .544***

.516***

χ2

chi square 186.594 186.384 186.280 χ2

significance .060 .055 .055

df 158 157 157

GFI .909 .909 .910

CFI .989 .988 .989

PNFI .775 .770 .770

PCFI .822 .817 .817

SMC for Product Perception .562 .561

SMC for Hedonic Value .628 .631

SMC for Utilitarian Value .289 .289

SMC for Purchase Behavior .642 .645 .650

Notes: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001



commit to user

55

2. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat

signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang

didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan

nilai z-tabel (z-hitung z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120

maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1) 1%

= 2,56, (2) 5% = 1,96, (3) 10% = 1,645. Analisis terhadap hubungan-

hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression

weights. Tabel IV.9 menunjukkan nilai regression weight dari variabel-

variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.

Tabel IV.9

Regression Weight

Regression Weight Estimate S.E. C.R. P

Product Perception Mall Perception 0,865 0,110 7,889 0,000

Hedonik Value Mall Perception 0,484 0,118 4,102 0,000

Hedonik Value Product Perception 0,383 0,099 3,836 0,000

Utilitarian Value Product Perception 0,798 0,115 6,917 0,000

Purchase Behavior Hedonik Value 0,530 0,101 5,275 0,000

Purchase Behavior Utilitarian Value 0,529 0,103 5,154 0,000


3. Pembahasan Hasil Penelitian

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,


commit to user

56

terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel

tersebut yaitu: persepsi mall dan persepsi produk, persepsi mall dan nilai

hedonik, persepsi produk dan nilai hedonik, persepsi produk dan nilai

utilitarian, nilai hedonik dan perilaku beli, nilai utilitarian dan perilaku

beli. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang

dihipotesiskan.

1) Hubungan antara persepsi mall dan persepsi produk (H1).

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan

positif antara persepsi mall dengan persepsi produk (β = 0,750, CR

= 7,889, SE = 0,110, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah

persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk. Hal ini dapat

terjadi karena atmosfer lingkungan mall mempengaruhi penilaian

konsumen terhadap kualitas produk. Sehingga persepsi mal

merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen

untuk meningkatkan persepsi produk fashion Solo Grand Mall.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan

terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada

studi terdahulu (Michon et al, 2008). Dalam studinya, Michon et al

menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara

persepsi mall dan persepsi produk.

Hasil temuan pada studi mengindikasi bahwa persepsi mall

mampu meningkatkan persepsi produk. Hal ini memberikan

pemahaman tentang perlunya peningkatan persepsi mall untuk


commit to user

57

meningkatkan persepsi produk. Stimulus yang disarankan untuk

meningkatkan persepsi mall antara lain: meningkatkan tata

pencahayaan yang cerah di lingkungan mall, meningkatkan

penataan display toko yang menarik, meningkatkan desain gerai

yang menarik, meningkatkan kenyamanan saat berada di

lingkungan mall, dan menciptakan nuansa musik yang dapat

membangkitkan selera belanja konsumen. Melalui stimulus

tersebut, diharapkan mall perception dapat meningkat sehingga

persepsi produk Solo Grand Mall juga meningkat.

2) Hubungan antara persepsi mall dan nilai hedonik (H2).


positif antara persepsi mall dengan nilai hedonik (β =0,443, CR =

4,102, SE = 0,118, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah

persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik. Hal ini berarti

kesenangan dan kepuasan konsumen tercipta ketika atmosfer

lingkungan ritel yang diterimanya mampu memenuhi kebutuhan

hedonik dan memberikan pengalaman belanja yang mengesankan.

Persepsi mall merupakan variabel yang dipertimbangkan penting

oleh konsumen untuk meningkatkan nilai hedonik terhadap produk

fashion Solo Grand Mall.



studi terdahulu (Babin dan Attaway, 2000). Dalam studinya, Babin


commit to user

58

dan Attaway, menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan

positif antara persepsi mall dan nilai hedonik. Hasil studi ini

mengindikasi bahwa persepsi mall mampu meningkatkan nilai

hedonik. Untuk itu, perusahaan dapat melakukan stimulus-stimulus

dengan menyediakan produk-produk yang up to date, menyediakan

produk yang beragam, dan menyediakan produk yang berkualitas.

3) Hubungan antara persepsi produk dan nilai hedonik (H3).


positif antara persepsi produk dengan nilai hedonik (β = 0,405, CR

= 3,836, SE = 0,115, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah

persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik. Hasil pengujian

yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas

fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu

(Michon et al, 2008).

Dalam studinya, Michon et al, menjelaskan bahwa terdapat

hubungan signifikan positif antara persepsi produk dan nilai

hedonik. Hal ini dikarenakan bahwa kualitas produk yang

disediakan perusahaan memberikan kesenangan dan kepuasan pada

belanja hedonik konsumen. Sehingga persepsi produk merupakan

variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

meningkatkan nilai hedonik produk fashion Solo Grand Mall.

Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa persepsi produk

mampu meningkatkan nilai hedonik. Untuk meningkatkan nilai


commit to user

59

hedonik, perusahaan dapat memberikan stimulus-stimulus dengan

menciptakan suasana belanja yang menyenangkan, menciptakan

suasana belanja yang mengesankan dan menarik sehingga waktu

yang dihabiskan konsumen untuk berbelanja terasa cepat,

meningkatkan produk yang selalu baru dan berbeda sehingga

menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian hedonik.

4) Hubungan antara persepsi produk dan nilai utilitarian (H4).


positif antara persepsi produk dan nilai utilitarian (β = 0,847, CR =

6,917, SE = 0,115, p = 0,000). Fenomena ini menjelaskan bahwa

persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian. Hasil pengujian

yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas

fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu

(Michon et al, 2008).

Dalam studinya, Michon et al, menjelaskan bahwa terdapat

hubungan signifikan positif antara persepsi produk dan nilai

utilitarian. Hal ini dikarenakan bahwa kualitas produk yang

disediakan mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Sehingga

persepsi produk merupakan variabel yang dipertimbangkan penting

oleh konsumen untuk meningkatkan nilai utilitarian produk fashion

Solo Grand Mall.

Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa persepsi produk

mampu meningkatkan nilai utilitarian. Untuk meningkatkan nilai


commit to user

60

utilitarian, perusahaan dapat memberikan stimulus-stimulus dengan

meningkatkan penataan produk agar mudah ditemukan,

meningkatkan penataan produk agar mudah dicari, dan

meningkatkan kemudahan pembelian barang yang diinginkan

konsumen.

5) Hubungan antara nilai hedonik dan perilaku beli (H5).


positif antara nilai hedonik dengan perilaku beli (β = 0,442, CR =

5,275, SE = 0,101, p = 0,000). Hal ini menjelaskan bahwa nilai

hedonik berpengaruh pada perilaku beli. Fenomena ini dapat

terjadi dikarenakan semakin menyenangkan dan mengesankan

pengalaman belanja konsumen, semakin positif perilaku beli

konsumen. Sehingga nilai hedonik merupakan variabel yang

dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan

perilaku beli terhadap produk fashion Solo Grand Mall.



studi terdahulu (Michon et al, 2008). Dalam studinya, Michon et al

menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara

nilai hedonik dan perilaku beli. Dari hasil studi mengindikasi

bahwa nilai hedonik mampu meningkatkan perilaku beli. Untuk

meningkatkan perilaku beli, perusahaan dapat melakukan stimulus-

stimulus dengan meningkatkan nilai hedonik.


commit to user

61

6) Hubungan antara nilai utilitarian dan perilaku beli (H6).


positif antara nilai utilitarian dengan perilaku beli (β = 0,439, CR =

5,154, SE = 0,103, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah

semakin tinggi nilai utilitarian, semakin tinggi perilaku beli.

Apabila pengalaman belanja utilitarian konsumen mengesankan,

maka perilaku beli kosumen akan meningkat. Hal ini berarti bahwa

nilai utilitarian merupakan variabel yang dipertimbangkan penting

oleh konsumen untuk meningkatkan perilaku beli terhadap produk




studi terdahulu (Michon et al, 2008). Dalam studinya, menjelaskan

bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara nilai utilitarian

dan perilaku beli. Hasil studi mengindikasi bahwa nilai utilitarian

mampu meningkatkan perilaku beli konsumen. Perusahaan dapat

melakukan stimulus-stimulus dengan meningkatkan nilai utilitarian

agar perilaku beli pada perusahaan meningkat.

4. Model Alternatif

Dalam studi sebelumnya telah di selidiki pengaruh hubungan dari

persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian pada

perilaku beli (Michon et al, 2008; Pan et al, 2008). Dari studi sebelumnya


commit to user

62

tersebut dapat diidentifikasi bahwa variabel-variabel di dalam studi ini

memiliki potensi berpengaruh secara langsung pada perilaku beli (lihat

Gambar IV.3). Oleh karena itu, kerangka model alternatif dalam studi ini

mencakup pengaruh secara langsung variabel persepsi mall, persepsi

produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian pada perilaku beli.

Direct effect-only model dihitung menggunakan Amos 18 dan

hasilnya dapat dilihat dalam Tabel IV.8. Perubahan chi-kuadrat antara

fully mediated model dan direct effect-only model yaitu 314, df = 1.

Berdasarkan hasil analisis Tabel IV.8 didapatkan perbandingan direct

effect-only model dengan fully mediated model (GFI = 0,910 versus GFI

= 0,909; CFI = 0,989 versus CFI = 0,989). SMC purchase behavior

untuk direct effect-only model yaitu 0,659 lebih tinggi jika dibandingkan

dengan SMC purchase behavior pada fully mediated model yaitu sebesar

0,642. Indeks parsimoni direct effect-only model (PNFI = 0,770; PCFI =

0,817) dan fully mediated model memiliki nilai parsimoni yang lebih

tinggi (PNFI = 0,775; PCFI = 0,822). Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa fully mediated model lebih baik dalam

merepresentasikan data dibandingkan dengan direct effect-only model

atau partially mediated model


commit to user

63

Gambar IV.3

Direct Effect-Only Model

Mall

perception

Product

perception

Utilitarian

value

Hedonik

value

Perilaku

beli

0,411 (3,719)

0,432 (4,847)

0,151 (1,343)

0,198 (1,907)

chi-square = 186.280 p = 0,055

df = 157

cmin/df = 1.186 gfi = 0,910

agfi = 0,879

tli = 0,986 cfi = 0,989

rmsea = 0,031


commit to user

64

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan dan implikasi hasil penelitian

guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan

dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap

keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi

ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi

pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di

aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.

A. Simpulan

Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara

singkat mengenai hasil penelitian.

1. Hasil pengujian mediasi mengindikasi dari membandingkan beberapa

model penelitian didapatkan hasil bahwa model penelitian yang paling

merepresentasikan data dalam studi ini yaitu fully mediated model.

Langkah selanjutnya kemudian dilakukan pengujian hipotesis dan

didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan

antar variabel dalam enam interaksi hubungan. Hubungan antar variabel

yang dimaksud antara lain: (1) persepsi mall dengan persepsi produk, (2)

persepsi mall dengan nilai hedonik, (3) persepsi produk dengan nilai


commit to user

65

hedonik, (4) persepsi produk dengan nilai utilitarian, (5) nilai hedonik

dengan perilaku beli, dan (6) nilai utilitarian dengan perilaku beli.

2. Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi mall,

persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian mempengaruhi

perilaku beli konsumen pada produk fashion Solo Grand Mall. Hal ini

memberikan pemahaman bagi manajemen Solo Grand Mall untuk

mencermati peningkatan persepsi mall, peningkatan persepsi produk,

memberikan pengalaman belanja hedonik dan utilitarian yang

menyenangkan dan mengesankan sehingga dapat meningkatkan perilaku

beli konsumen. Untuk meningkatkan hal tersebut diperlukan pemberian

stimulus bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan perilaku beli

konsumen terhadap Solo Grand Mall.

3. Persepsi mall dapat ditingkatkan dengan melalui peningkatan suasana

lingkungan mall. Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan persepsi

mall antara lain: meningkatkan tata pencahayaan yang cerah di

lingkungan mall, meningkatkan penataan display toko yang menarik,

meningkatkan desain gerai yang menarik, meningkatkan kenyamanan

saat berada di lingkungan mall, dan menciptakan nuansa musik yang

dapat membangkitkan selera belanja konsumen

4. Dalam meningkatkan persepsi produk, perusahaan dapat melakukan

upaya-upaya dengan selalu menyediakan produk yang up to date kepada

konsumen, menyediakan produk yang beragam, dan menyediakan produk


commit to user

66

yang berkualitas sehingga konsumen akan merasa puas belanja di Solo

Grand Mall.

5. Untuk meningkatkan nilai hedonik, stimulus yang disarankan antara lain :

menciptakan suasana belanja yang menyenangkan, menciptakan suasana

belanja yang mengesankan dan menarik sehingga waktu yang dihabiskan

konsumen untuk berbelanja terasa cepat, meningkatkan produk yang

selalu baru dan berbeda sehingga menarik minat konsumen untuk

melakukan pembelian hedonik.

6. Nilai utilitarian dapat ditingkatkan perusahaan dengan memberikan

stimulus-stimulus antara lain : meningkatkan penataan produk agar

mudah ditemukan, meningkatkan penataan produk agar mudah dicari, dan

meningkatkan kemudahan pembelian barang yang diinginkan konsumen.

Diharapkan dengan memberikan stimulus-stimulus tersebut, akan

meningkatkan persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai

utilitarian dan dapat meningkatkan perilaku beli konsumen pada produk


B. Implikasi Studi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,

praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek

ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah

dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi

yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga


commit to user

67

diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-

upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para

akademisi terkait dengan konsep loyalitas konsumen. Hal tersebut

didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang

memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Babin dan

Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Laroche et al, 2005; Yuksel, 2007; Pan

et al, 2008; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010). Keragaman tersebut

dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan

disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini

juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat

dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada

pemasar terkait dengan konsep perilaku beli konsumen. Pemahaman

terhadap konsep perilaku beli konsumen dapat memberikan perspektif

yang lebih luas pada para pemasar yang dapat digunakan untuk mendesain

stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan perilaku beli

konsumen. Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan

upaya untuk membentuk perilaku beli konsumen. Hal ini perlu dicermati

sebab pendesainan stimulus-stimulus tersebut secara berlebihan dapat

berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.


commit to user

68

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah

teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan

kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi

pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai

pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk

pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada jasa pembelian,

sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini

memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model

pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati–hatian

dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.

C. Keterbatasan Penelitian

Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk fashion

Solo Grand Mall sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi.

Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda,

diperlukan perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat

pada obyek yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak

terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada

kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian. Meskipun terdapat


commit to user

69

keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model

untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian

yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap

akurasi model prediksi yang diharapkan.

PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG …/Pengaruh... · perpustakaan.uns.ac.id...

Documents

Transcript of PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG …/Pengaruh... · perpustakaan.uns.ac.id...