Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty Pada Pengguna Iphone Gerenasi...

Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty

Pada Pengguna Iphone Gerenasi Z

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

Disusun oleh :

Oki Susanto

139114068

Fakultas Psikologi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2018

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii


iii


iv

HALAMAN MOTTO

Failure isn’t an option. I’ve erased the word ‘fear’ from my vocabulary, and I

think when you erase fear, you can’t fail.

–Alicia Keys

Jangan berdoa kepada Tuhan untuk meminta kemudahan, karena kamu akan

dibuat lemah. Mintalah kekuatan kepada-Nya, maka kamu akan dikuatkan

dalam segala urusan.

–Tante Inge


v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ilmiah ini saya persembahkan untuk :

Tuhan Yesus Kristus

Mama dan Almarhum Papa yang memberi kasih sayang dan semangat

Cici Oktin dan Tante Inge yang cerewet dan memberi semangat

Lena yang selalu memberi dukungan dan semangat dari jauh

Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma


vi

Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand loyalty


Oki Susanto

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived value terhadap brand loyalty pada

pengguna Iphone generasi Z. Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang

signifikan antara perceived value terhadap brand loyalty pada pengguna Iphone generasi Z. Total

subjek yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 153 orang yang menggunakan Iphone dan

termasuk dalam generasi Z. Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

skala pengaruh perceived value yang memiliki koefisien reliablitas 0,930 dan skala brand loyalty

yang memiliki koefisien reliabilitas sebesar 0,894. Hasil analisis deskriptif data menunjukkan bahwa

mean empiris pada perceived value dan brand loyalty sebesar 48,86 dan 36,27 yang lebih besar dari

mean teoritis yaitu 40 dan 27,5. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji

regresi linear sederhana. Hasil penelitian diperoleh 0,00

vii

Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand loyalty


Oki Susanto

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived value terhadap brand loyalty pada

pengguna Iphone generasi Z. Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang

signifikan antara perceived value terhadap brand loyalty pada pengguna Iphone generasi Z. Total

subjek yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 153 orang yang menggunakan Iphone dan

termasuk dalam generasi Z. Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

skala pengaruh perceived value yang memiliki koefisien reliablitas 0,930 dan skala brand loyalty

yang memiliki koefisien reliabilitas sebesar 0,894. Hasil analisis deskriptif data menunjukkan bahwa

mean empiris pada perceived value dan brand loyalty sebesar 48,86 dan 36,27 yang lebih besar dari

mean teoritis yaitu 40 dan 27,5. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji

regresi linear sederhana. Hasil penelitian diperoleh 0,00

viii

The Effect Between Perceived Value and Brand Loyalty on

Generation Z Iphone Users

Oki Susanto

ABSTRACT

This study aimed to determine the effect of perceived value on brand loyalty on generation Z Iphone

users. The hypothesis of this study is there are significant effect between perceived value and brand

loyalty on generation Z Iphone users. The subjects of this study amounted to 176 people who using

Iphone and include in generation Z. Data collection tools in this study using a scale perceived value

which has a reliability coefficient of 0,930 and a scale brand loyalty which has a reliability

coefficient of 0,894. Descriptive analysis data showed that a empirical mean from perceived value

and brand loyalty amounted to 48,86 and 36,27 is greater than theoritical mean amounted 40 for

perceived value and 27,5 for brand loyalty. Data were analyzed using linear regression simple test.

The research result was 0,00 < 0,005 with regression equation Y = a +bX atau 11,580 + 0,505 X,

which mean there is significant effect between perceived value and brand loyalty on generation Z

iphone users.

Keywords : perceived value, brand loyalty, generation Z


ix


x

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya haturkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan

perlindungan-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty Pada Pengguna Iphone

Gerenasi Z”. Skripsi ini disusun dalam rangka menyelesaikan tugas akhir dan

memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi di Fakultas

Psikologi Universitas Sanata Dharma.

Terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan beberapa pihak

yang telah mendukung. Oleh karena itu, saya ingin mengucapkan terimakasih

kepada :

1. Dr. Titik Kristiyani, M.Psi. selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas

Sanata Dharma.

2. Monica Eviandaru Madyaningrum, Ph.D. selaku Kepala Program Studi

Psikologi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Paulus Eddy Suhartanto, M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi

yang selalu memberi dukungan, nasehat, kritik, saran, dan arahan serta

diskusi yang sangat membantu terselesaikannya skripsi ini.

4. Bapak Prof. Dr. Agustinus Supratiknya, selaku Dosen Pembimbing

Akademik yang telah memberi dukungan selama berkuliah di Fakultas

Psikologi.


xi

5. Bapak T.M Raditya Hernawa, M.Psi. selaku Dosen Pembimbing Akademik

saya yang sebelumnya yang telah memberikan dukungan, nasihat, kritik,

dan saran selama berkuliah di Fakultas Psikologi.

6. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi yang telah mendidik dan memberikan

banyak ilmu serta nilai-nilai kehidupan.

7. Seluruh karyawan dan staff Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma

atas segala bantuan yang diberikan.

8. Seluruh subjek penelitian yang telah membantu dan meluangkan waktunya

untuk mengisi kuesioner.

9. Almarhum Papa dan Mama yang telah membesarkan saya dan mendidik

saya selama ini.

10. Cici Oktin yang selalu memberi dukungan, motivasi, dan nasihat kepada

saya.

11. Lena, pacar yang selalu memberi dukungan dan semangat dari jauh agar

cepat menyelesaikan kuliah.

12. Vina Ardiana dan Monica Putri Sidarta yang telah membantu dan memberi

saya dukungan untuk menyelesaikan skripsi.

13. Teman-teman UKF Basket yang sudah menjadi teman selama berkuliah di

Fakultas Psikologi.

14. Ibu Kos yang selalu berbagi cerita dan memberi semangat agar skripsi saya

cepat selesai.


xii


xiii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING .................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii

HALAMAN MOTTO .......................................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................... vi

ABSTRAK ........................................................................................................... vii

ABSTRACT ........................................................................................................ viii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ................................................... ix

KATA PENGANTAR ........................................................................................ x

DAFTAR ISI ...................................................................................................... xiii

DAFTAR TABEL .............................................................................................. xvi

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

A. Latar Belakang ......................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah .................................................................................... 9

C. Tujuan Penelitian ..................................................................................... 9

D. Manfaat Penelitian ................................................................................... 10

BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................ 11

A. Brand Loyalty ......................................................................................... 11

1. Definisi Brand Loyalty .................................................................... 11


xiv

2. Faktor Yang Mempengaruhi Brand Loyalty ................................... 12

3. Aspek Yang Dapat Membentuk Brand Loyalty .............................. 14

B. Perceived Value ..................................................................................... 16

1. Definisi Perceived Value ................................................................. 16

2. Faktor Yang Mempengaruhi Perceived Value ................................ 17

3. Aspek Yang Dapat Membentuk Perceived Value ........................... 18

4. Pengaruh Perceived Value .............................................................. 19

C. Perbedaan Generasi Z Dengan Generasi Lain ....................................... 20

D. Dinamika Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty ............ 22

E. Hipotesis Penelitian ................................................................................ 23

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................... 24

A. Jenis Penelitian ....................................................................................... 24

B. Identifikasi Variabel ............................................................................... 24

C. Definisi Operasional ............................................................................... 25

1. Brand Loyalty .................................................................................. 25

2. Perceived Value ............................................................................... 25

D. Populasi dan Subjek Penelitian .............................................................. 26

E. Metode dan Alat Pengumpulan Data ..................................................... 27

1. Skala Penelitian ............................................................................... 27

2. Penyusunan Aitem Pernyataan ........................................................ 30

3. Pemberian Skor Skala ..................................................................... 31

F. Validitas, Reliabilitas, dan Seleksi Aitem .............................................. 31

1. Validitas .......................................................................................... 31

2. Reliabilitas ....................................................................................... 32

3. Seleksi Aitem .................................................................................. 33

G. Metode Analisis Data ............................................................................. 34

1. Uji Normalitas ................................................................................. 34

2. Uji Heteroskedastisitas .................................................................... 35

3. Uji Hipotesis .................................................................................... 35

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................... 36


xv

A. Pelaksanaan ............................................................................................ 36

B. Deskripsi Subjek Penelitian ................................................................... 36

C. Deskripsi Data Penelitian ....................................................................... 38

1. Perbandingan Mean ......................................................................... 38

2. Kategorisasi ..................................................................................... 39

D. Hasil Analisis Data ................................................................................. 40

1. Uji Normalitas ................................................................................. 40

2. Uji Heteroskedastisitas .................................................................... 41

3. Uji Hipotesis .................................................................................... 42

E. Pembahasan ............................................................................................ 44

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 47

A. Kesimpulan ............................................................................................ 47

B. Keterbatasan Penelitian .......................................................................... 47

C. Saran ....................................................................................................... 48

1. Bagi Perusahaan .............................................................................. 48

2. Bagi Peneliti Selanjutnya ................................................................ 48

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 50

LAMPIRAN ....................................................................................................... 53


xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Perbedaan Faktor Generasi Z dan Generasi Y ...................................... 21

Tabel 2. Blueprint Perceived Value .................................................................... 28

Tabel 3. Blueprint Brand Loyalty ....................................................................... 29

Tabel 4. Skor Berdasarkan Jawaban ................................................................... 31

Tabel 5. Koefisien Alpha Cronbach skala brand loyalty dan perceived value ... 33

Tabel 6. Seleksi Aitem Yang Gugur ................................................................... 34

Tabel 7. Persebaran Subjek Berdasarkan Usia .................................................... 37

Tabel 8. Hasil Analisis Deskriptif ....................................................................... 38

Tabel 9. Pengkategorian Variabel ....................................................................... 39

Tabel 10. Deskripsi kategori Brand Loyalty subjek ............................................ 39

Tabel 11. Deskripsi kategori Perceived Value subjek ........................................ 40

Tabel 12. Hasil Uji Normalitas ........................................................................... 41

Tabel 13. Hasil Uji Heteroskedastisitas............................................................... 42

Tabel 14. Hasil Uji Regresi ................................................................................. 42

Tabel 15. Koefisien ............................................................................................. 43


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dewasa ini, kemajuan teknologi komunikasi maju dengan cepat. Seperti

halnya dengan perkembangan ponsel genggam atau yang sekarang ini sering

disebut dengan smartphone. Produsen smartphone pun terus meningkatkan

teknologi yang mereka gunakan untuk smartphone tersebut mulai dari kamera,

layar sentuh, sidik jari, sensor, dan lain sebagainya. Hal tersebut tentunya

membuat konsumen berlomba-lomba untuk mendapatkan teknologi yang

semakin maju. Menurut data dari US Cencus Bureau, jumlah smartphone yang

digunakan lebih dari jumlah penduduk Indonesia dan diprediksi penggunanya

akan bertambah pada generasi muda yang paham internet

(www.media.bursadana.co.id).

Seiring perkembangan zaman, kini smartphone semakin canggih dan tidak

hanya digunakan untuk bertelepon dan sms, namun juga digunakan untuk

chatting, browsing, gaming, video call, dan lain sebagainya. Tentunya orang-

orang akan mencari smartphone yang mampu memenuhi kebutuhan mereka

tersebut. Smartphone saat ini sudah sangat variatif produknya, mulai dari

smartphone microsoft yang berbasis windows, apple yang berbasis iOS,

Blackberry yang berbasis RIM, serta yang berbasis android seperti samsung,

sony, HTC, lenovo, xiaomi, dan lain sebagainya.


2

Salah satu produsen smartphone yang cukup terkenal, yaitu Apple inc. yang

sebelumnya bernama Apple Computer, Inc. merupakan perusahaan

multinasional yang berpusat di Silicon Valley, Cupertino, California dan

merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang perancangan,

pengembangan, dan penjualan barang-barang yang meliputi elektronik,

perangkat lunak komputer, serta komputer personal. Apple inc. didirikan pada

tanggal 1 April 1976. Apple terkenal dengan produk perangkat lunak seperti

sistem operasi OS X dan iOS, pemutar musik iTunes, serta peramban web

Safari, dan perangkat kerasnya seperti komputer meja iMac, laptop MacBook,

pemutar lagu iPod, serta telepon genggam Iphone dan jam tangan Apple Watch

(www.siapa.co.id). Hal tersebut menjadikan Apple menjadi salah satu produsen

perangkat lunak dan perangkat keras yang cukup besar di Indonesia.

Berdasarkan data yang ada pada tahun 2015, penjualan smartphone

mencapai angka 1,43 miliar unit yang mengalami peningkatan sekitar 10,1%

dibanding tahun lalu (id.techinasia.com). Menurut perhitungan populasi di

Indonesia, jumlah pengguna pada generasi tua mencapai 28,3% dan generasi

muda mencapai 69,3% (www.goodnewsfromindonesia.id). Berdasarkan data

Survey International Data Corporation pada tahun 2016, sekitar 54% pasar

smartphone di Indonesia dikuasai oleh Samsung, Oppo, dan Asus. Merek

Samsung saat ini tengah menguasai pasar smartphone global, Asia Tenggara

(Asean), dan Indonesia, bahkan mengalahkan merek Apple, dengan produk

Iphone-nya (www.beritasatu.com). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa

peningkatan yang terjadi hanya dialami oleh beberapa merek seperti Samsung,


http://www.goodnewsfromindonesia.id/http://www.beritasatu.com/

3

Oppo, dan Asus. Sebaliknya, merek Apple dengan produknya Iphone

mengalami penurunan penjualan.

Iphone merupakan telepon genggam yang sekaligus menjadi produk

unggulan dari Apple. Iphone menjual dua pertiga dari penjualan produk Apple

dan menyumbang lebih dari keuntungan yang didapat pihak Apple

(www.bbc.com). Menurut laporan dari pihak Apple, penjualan perangkatnya

pada tahun 2016 menurun (www.tekno.kompas.com). Apple hanya mendapat

pemasukan sebesar US$50,6 miliar, berkurang sekitar 13% dibanding

pemasukan pada tahun 2015 silam (www.id.techinasia.com). Apple

memperkirakan bahwa pihaknya akan mengalami penurunan menjadi antara

US$45,5 miliar US$ 47,5 miliar. Menurut CEO Apple, Tim Cook, hasil

tersebut menunjukkan bahwa “permintaan pelanggan lebih kuat dari yang

diperkirakan” (www.bbc.com). Selain itu, berdasarkan data hasil survei yang

dilakukan CIRP menunjukkan bahwa sekitar 20% pengguna iOS mengganti

smartphone mereka ke smartphone berbasis android, sementara itu sebanyak

16% pengguna android yang pindah ke smartphone berbasis iOS dan pengguna

android memiliki loyalitas yang lebih tinggi dibanding pengguna iOS

(www.beritagar.com). Berdasarkan persentase yang menunjukkan bahwa lebih

banyak pengguna Iphone yang pindah ke android dibanding dari android ke

Iphone. Berdasarkan teori menurut Soomro (2013), dari berita tersebut

menunjukkan bahwa terjadi penurunan tingkat loyalitas konsumen Iphone

karena jumlah konsumen pengguna Iphone banyak yang beralih menjadi

pengguna Android.


http://www.bbc.com/http://www.tekno.kompas.com/http://www.id.techinasia.com/http://www.bbc.com/http://www.beritagar.com/

4

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Wijaya (2013), ia mengatakan

bahwa konsumen yang loyal akan bersikap positif terhadap produk, yaitu

dengan membeli produk tersebut. Namun, jika konsumen bersikap negatif pada

produk tersebut, maka loyalitas konsumen menurun dengan berpindah ke

produk lain. Hal ini senada yang dikatakan oleh Mohammad (dalam Saldy,

2013) bahwa salah satu indikator yang menentukan sebuah loyalitas adalah

pembelian ulang di masa depan. Selain itu, menurut Reichheld & Sasser (dalam

Bernato & Patricia, 2017), konsumen yang loyal bersedia untuk membeli

produk secara berulang, hingga menghabiskan uang untuk menggunakan

produk terbaru dari merek tersebut dan membawa konsumen baru untuk

perusahaan tersebut. Hal tersebut senada dengan Schiffman & Kanuk (1978)

bahwa konsumen yang loyal tidak akan peduli dengan apa yang terjadi di pasar

seperti perubahan harga, kondisi saham perusahaan, dan persaingan antar

perusahaan sejenis, konsumen akan tetap membeli merek yang sama. Oleh

karena itu, penurunan tingkat penjualan atau pembelian ulang oleh konsumen

menunjukkan adanya penurunan tingkat loyalitas konsumen.

Loyalitas merek atau yang disebut sebagai brand loyalty menurut Jacoby

(dalam Soomro, 2013) merupakan sebuah respon pembelian yang dilakukan

dari waktu ke waktu oleh konsumen yang mengambil keputusan untuk memilih

salah satu merek dari sekumpulan merek dan merupakan fungsi dari proses

psikologis. Namun menurut Somro (2013), brand loyalty merupakan sesuatu

hal yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dalam kategori

barang tertentu dari merek tersebut. Sehingga dapat dikatakan loyalitas merek


5

tidak hanya membicarakan loyalitas pada konsumen terhadap suatu merek tapi

juga dapat lebih spesifik yaitu pada kategori barang tertentu dari merek

tersebut. Selain itu, menurut Gomans (dalam Pratiwi dkk, 2015) brand loyalty

merupakan sebuah komitmen yang sangat kuat untuk membeli kembali atau

mengganti kembali produk, layanan, atau suatu jasa secara konsisten di masa

depan, sehingga menyebabkan pembelian merek secara berulang, walaupun

ada pengaruh yang bersifat situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi

menyebabkan perilaku penggantian. Selain itu, menurut Ferrinadewi (2008),

loyalitas dapat memberikan hambatan bagi perusahaan baru dalam bersaing

dengan membuat inovasi baru agar konsumen bereaksi pada inovasi terbaru

dengan beberapa perubahan harga. Oleh karena itu, brand loyalty merupakan

tindakan konsumen yang melakukan pembelian produk dengan merek yang

sama secara berulang.

Merek merupakan aset bagi sebuah perusahaan. Menurut Pratiwi (2015),

merek dapat menghubungkan antara konsumen dengan perusahaan untuk

membangun kepercayaan dan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Oleh

karena itu untuk membangun brand loyalty, menurut Soomro (2013) tidak

hanya karena produk itu sendiri melainkan karena adanya kedekatan emosional

antara konsumen dengan produk tersebut, sehingga tidak mudah untuk

berpindah ke produk dengan merek lain. Selain itu, Angela & Effendi (2015)

mengatakan bahwa faktor yang paling mempengaruhi brand loyalty pada

konsumen smartphone adalah values/nilai. Berdasarkan hal tersebut, peneliti

ingin meniliti pengaruh perceived value terhadap brand loyalty. Hal ini


6

dikarenakan dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan Soomro (2013) dan

Angela & Effendi (2013) menunjukkan bahwa untuk membangun brand

loyalty tidak muncul dari produk itu sendiri namun juga karena kemungkinan

adanya kedekatan emosional yang terjadi antara individu dengan merek, seperti

kepuasan, kualitas merek yang dirasakan, citra, dan nilai.

Nilai yang dirasakan oleh seorang individu muncul setelah individu tersebut

merasakan jasa atau layanan dari suatu produk. Menurut Zeithaml (1988),

perceived value merupakan penilaian keseluruhan konsumen terhadap

kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa

yang diberikan dari suatu produk. Hal tersebut senada dengan yang dikatakan

Syamsiah (dalam Saldy, 2013) yang menyatakan perceived value adalah nilai

yang dirasakan oleh konsumen sebagai dampak atau keuntungan yang diterima

dengan membandingkan total biaya yang digunakan untuk memperoleh

produk. Jika menurut Ying, dkk (dalam Igau; Al-Swidi; Bin; dan Shamsudin

2013) nilai yang yang dirasakan pelanggan dapat dilihat dari perspektif uang,

kualitas, manfaat, dan psikologi sosial.

Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Igau, Al-Swidi, Bin,

dan Shamsudin (2013) terkait pengaruh perceived value terhadap brand loyalty

yang dimediasi oleh kepuasan konsumen menunjukkan bahwa adanya

pengaruh di antara perceived value dan brand loyalty pada pengguna

handphone di Malaysia. Namun, dalam penelitian Igau, dkk (2013)

mengatakan bahwa perceived value tidak dapat mempengaruhi secara langsung

brand loyalty dan membutuhkan mediasi customer satisfaction, kecuali pada


7

subjek dan budaya yang berbeda. Di sisi lain, penelitian yang dilakukan Saldy

(2013) menunjukkan bahwa terbuktinya perceived value berpengaruh positif

terhadap brand loyalty pada pelanggan klinik kecantikan Natasha Skin Care di

Kota Surabaya. Hal tersebut senada dengan penelitian yang dilakukan oleh

Yang & Petterson (2004) mengenai pengaruh customer perceived value dan

customer satisfaction pada loyalitas. Hasilnya menunjukkan bahwa perceived

value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pada konsumen

perbankan.

Pada penelitian terdahulu masih memiliki banyak keterbatasan. Pada

penelitian yang dilakukan Igau, dkk (2013) terdapat keterbatasan yaitu

penelitian tersebut tidak menemukan pengaruhnya secara langsung perceived

value terhadap loyalitas dan membutuhkan mediasi kepuasan konsumen. Hal

tersebut mungkin dikarenakan perbedaan setting pasar dan siklus perputaran

produk. Lalu pada penelitian yang dilakukan oleh Saldy (2013) masih memiliki

keterbatasan pada kurang beragamnya responden dan pernyataan dalam

kuesioner kurang mampu merepresentasikan aspek-aspek yang ada pada

variabel penelitian. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yang &

Petterson (2004) juga memiliki bebeberapa keterbatasan pada alat ukur yang

digunakan, yaitu kurang mampu mengukur tujuan penelitian tersebut dan

sampel yang digunakan kurang mampu mewakili populasi dalam penelitian.

Penelitian ini merupakan saran penelitian dari penelitian terdahulu yang

dilakukan Soomro (2013) dan Angela & Effendi (2015) yang sebelumnya

meneliti pada generasi Y. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya adalah


8

penelitian ini akan dilakukan pada subjek pengguna Iphone yang termasuk

dalam generasi Z. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode analisis

uji regresi yaitu untuk mencari pengaruh antara perceived value dengan brand

loyalty. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebar

melalui googleform agar kuesioner lebih tersebar rata dan sampel mampu

mewakili populasi. Pentingnya penelitian ini dilakukan agar perusahaan terkait

dapat mempersiapkan strategi penjualan serta mengembangkan produk sesuai

dengan yang diminati generasi Z. Hal ini dikarenakan generasi Z dan generasi

sebelumnya yaitu generasi Y memiliki perbedaan yaitu generasi Z lebih

bergantung pada teknologi. Generasi Z merupakan generasi internet sehingga

apapun yang dilakukan generasi tersebut berhubungan dengan dunia maya dan

sejak kecil generasi ini sudah mengenal teknologi dan akrab dengan gadget

canggih (https://dosen.perbanas.id). Hal tersebut didukung oleh pernyataan

Manheim (dalam Putra, 2016) yang menyatakan bahwa generasi merupakan

sebuah kelompok sosial dimana kelompok tersebut memiliki kesamaan umur

dan memiliki nilai sejarah yang sama. Selain itu, berdasarkan hasil survei

kuantitatif lembaga riset pemasaran MARS Indonesia, ”Analisa Kebutuhan

Ponsel Pintar 2016” menyebutkan, hampir 80% dari 209 responden mengaku

mengganti ponsel pintar dalam waktu kurang dari dua tahun

(tekno.kompas.com). Oleh karena itu peneliti berniat untuk meneliti

“Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty Pada Pengguna Iphone

Generasi Z”.


https://dosen.perbanas.id/

9

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, dapat ditentukan rumusan masalah

sebagai berikut :

Apakah perceived value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

brand loyalty pada Generasi Z pengguna Iphone?

Bagaimana pengaruh perceived value terhadap brand loyalty pada

Generasi Z pengguna Iphone?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang diharapkan dari penelitian ini, yaitu:

Untuk mengetahui apakah perceived value memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap brand loyalty.

Untuk mengetahui pengaruh positif atau negatif pada perceived value

terhadap brand loyalty pada Generasi Z pengguna Iphone.

D. Manfaat Penelitian

Melalui penelitian ini peneliti berharap dapat memberikan manfaat teoritis dan

praktis, yaitu:

1. Manfaat Teoritis

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak

yang membacanya dan memerlukannya untuk mengembangkan

pengetahuan dan wawasannya lebih lanjut mengenai pengaruh perceived


10

value terhadap brand loyalty pada pengguna Iphone generasi Z dan dapat

digunakan untuk perbandingan kasus-kasus serupa.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi

penelitian-penelitian selanjutnya dan diharapkan peneliti selanjutnya

mampu memperbaiki kelemahan dalam penelitian ini, sehingga

penelitian yang berikutnya dapat menambah wawasan.

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bukti empiris bagi pemilik

perusahaan mengenai pengaruh perceived value terhadap brand

loyalty. Sehingga peneliti melalui hasil penelitian ini mampu

memberikan masukan bagi Perusahaan untuk mempersiapkan

kemungkinan yang terjadi pada generasi Z dan seterusnya agar

mampu meningkatkan kedekatan emosional antara individu dengan

produk Iphone dengan merk Apple.


11

BAB II

LANDASAN TEORI

A. BRAND LOYALTY

1. Pengertian

Brand loyalty merupakan komitmen konsumen yang melakukan

pembelian terhadap satu merek atau layanan dengan merek sama yang

dilakukan secara konsisten (Schiffman & Kanuk, 1978). Loyalitas merek

merupakan suatu hal yang sangat penting dalam suatu strategi pemasaran

(Sutanza, 2013). Selain itu, brand loyalty merupakan sesuatu hal yang

dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dalam kategori barang

tertentu dari merek tersebut (Soomro,2013). Namun, untuk membangun

sebuah brand loyalty, tidak hanya karena produk atau produk itu sendiri

melainkan karena adanya kedekatan emosional dari konsumen dengan

merek atau produk tersebut, sehingga tidak mudah untuk berpindah ke

merek lain dalam kategori barang tertentu (Soomro, 2013).

Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan

agar perusahaan dapat bertahan hidup (Gede Riana dalam Sutanza, 2013).

Menurut Gomans (Pratiwi; Saerang; Tumewu, 2015) brand loyalty

merupakan sebuah komitmen yang sangat kuat untuk membeli kembali

atau mengganti kembali produk, layanan, atau suatu jasa pilihan secara

kosisten di masa depan, sehingga menyebabkan pembelian merek secara


12

berulang, walaupun ada pengaruh yang bersifat situasional dan upaya

pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku penggantian.

Brand loyalty merupakan sebuah komitmen yang sangat kuat untuk

membeli kembali atau mengganti kembali produk atau layanan yang

dipilih secara konsisten di masa depan, menyebabkan pembelian merek

yang sama dan berulang, namun terlepas dari pengaruh situasional dan

upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku beralih ke

produk lain (Lam; Ahearne; Hu; Schillewaert, 2010). Sehingga, brand

loyalty dapat meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat

pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli

produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Maka, dapat

disimpulkan bahwa brand loyalty merupakan sebuah komitmen yang

sangat kuat dan berasal dari pengalaman emosional konsumen terhadap

merek tertentu untuk memilih barang serta melakukan pembelian ulang

terhadap merek yang sama.

2. Faktor Yang Mempengaruhi Brand loyalty

Ketika konsumen memiliki sebuah komitmen yang sangat kuat

untuk melakukan pembelian ulang sebuah produk dengan merek tertentu,

dan bahkan mengganti produk yang ia gunakan ketika sudah tidak layak

digunakan dengan merek yang sama, hal tersebut menunjukan adanya

sebuah kedekatan secara emosional antara konsumen dengan perusahaan

tersebut. Pernyataan tersebut sesuai dengan yang dikatakan Soomor (2013)


13

dalam penelitiannya yang menyatakan bahwa untuk membangun sebuah

brand loyalty antara produk dengan konsumennya membutuhkan sebuah

kedekatan emosional dan tidak hanya berasal dari produk itu sendiri.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Soomor (2013), terdapat beberapa

faktor yang mampu mempengaruhi brand loyalty, antara lain :

a. Consumer satisfaction

Konsumen yang memiliki frekuensi pembelian tinggi kemungkinan

besar dianggap puas dengan produknya.

b. Brand image

Citra merek yang lebih baik akan membawa konsumen untuk

memahami persepsi praktik hubungan masyarakat organisasi, yang

sesuai dengan reputasi perusahaan dengan lebih baik. Dengan

pemikiran ini, pelanggan lebih cenderung mempertahankan

keyakinan, sikap, dan tindakan optimis.

c. Perceived brand quality

Kualitas yang dirasakan pada dasarnya adalah persepsi pelanggan

secara keseluruhan tentang kualitas suatu produk.

d. Perceived value

Penilaian keseluruhan konsumen terhadap kegunaan suatu produk

berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang

diberikan (Zeithaml dalam Igau, 2013).


14

3. Aspek Brand loyalty

Dalam pembentukan sebuah loyalitas terhadap sebuah produk,

terdapat aspek yang membentuk loyalitas. Menurut Pedersen & Nysveen

(2001), terdapat 4 aspek loyalitas yang terdiri dari :

a. Loyalitas Kognitif

Dalam aspek loyalitas pertama, kualitas dan karakteristik merek yang

dapat dirasakan konsumen menunjukan bahwa satu merek lebih

menguntungkan daripada merek lainnya yang lebih baik. Tahap ini

disebut sebagai loyalitas kognitif, atau loyalitas berdasarkan citra

merek. Kognisi dapat didasarkan pada pengetahuan sebelumnya atau

pengalaman terkini tentang merek dan pada tahap ini loyalitas

terhadap merek hanya didasarkan pada informasi ini. Namun,

loyalitas konsumen semacam ini hanya bersifat dangkal. Jika

penggunaan merek yang dimaksud adalah rutinitas dan tidak

merangsang kepuasan, intensitas loyalitas konsumen tidak lebih dari

sekedar kinerja. Jika konsumen mendapat kepuasan dari penggunaan

merek, itu menjadi bagian dari pengalaman konsumen dan mulai

mengandung makna emosional atau afektif (Oliver, 1999).

b. Loyalitas Afektif

Pada aspek kedua loyalitas, keterikatan atau sikap terhadap merek

telah berkembang berdasarkan pengalaman yang semakin memuaskan


15

dengan merek. Komitmen konsumen terhadap merek pada fase ini

digambarkan sebagai kesetiaan emosional dan ditanam di benak

konsumen sebagai kombinasi kognisi dan pengaruhnya. Sedangkan

kognisi bisa langsung dipengaruhi oleh informasi baru, pengaruhnya

tidak bisa diubah dengan mudah (Oliver, 1999).

c. Loyalitas Konatif

Aspek loyalitas tahap berikutnya adalah tahap konatif dari niat

perilaku. Tahap ini dikembangkan oleh berbagai kejadian emosi

positif terhadap merek. Konatif didefinisikan sebagai komitmen atau

rencana untuk membeli kembali merek tertentu. Sesuai dengan

deskripsi ini, loyalitas konatif pada awalnya bisa dilihat sebagai tahap

loyalitas yang mengandung komitmen kuat untuk membeli merek

tersebut (Oliver, 1999).

d. Loyalitas Aksi

Pada aspek loyalitas ini, keinginan dan niat di tahap loyalitas

sebelumnya telah berubah menjadi keinginan kuat untuk bertindak.

Dalam keadaan ini konsumen siap untuk mengatasi kemungkinan

hambatan yang mungkin menghalangi penggunaannya dari produk

atau layanan untuk mendapatkan merek yang diinginkan. Dalam fase

tindakan ini dirasakan sebagai hasil kesiapan yang diperlukan untuk

bertindak dan mengatasi hambatan (Oliver, 1999).


16

B. PERCEIVED VALUE

1. Pengertian

Menurut Monroe (dalam Hassan; Haba; Dastane, 2017) perceived

value adalah ‘tradeoff’ antara pengorbanan yang mereka anggap relatif

terhadap manfaat dan kualitas yang mereka anggap dalam produk dengan

membayar produk. Demikian pula yang dikatakan oleh Holbrook (dalam

Igau; Al-Swidi; Bin; Shamsudin, 2013) yang mendefinisikan nilai sebagai

'tradeoff' antara manfaat dan pengorbanan. Oleh karena itu, nilai memang

merupakan konstruksi unik dari kepuasan dan kualitas (Oliver; Day &

Crask, dalam Igau dkk, 2013).

Menurut Zeithaml (1988), penilaian keseluruhan konsumen

terhadap kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang

diterima dan apa yang diberikan disebut sebagai perceived value. Hal

tersebut senada dengan yang dikatakan Syamsiah (dalam Saldy, 2013)

yang menyatakan bahwa perceived value merupakan nilai yang dirasakan

oleh konsumen merupakan dampak atau keuntungan yang diterima dengan

kaitannya dengan total biaya yang digunakan untuk memperoleh produk.

Jika menurut Ying, dkk (dalam Igau, 2013) nilai yang yang dirasakan

pelanggan dapat dilihat dari perspektif uang, kualitas, manfaat, dan

psikologi sosial.

Perceived value didefinisikan sebagai apa yang konsumen inginkan

terjadi dalam situasi penggunaan tertentu, dengan bantuan suatu produk

dan layanan pemesanan, untuk mencapai tujuan atau tujuan yang


17

diinginkan (Woodruff dan Gardial dalam Hassan dkk, 2017). Oleh karena

itu, dapat disimpulkan bahwa perceived value merupakan penilaian

keseluruhan konsumen terhadap produk dengan membandingkan antara

pengorbanan yang telah mereka keluarkan dengan apa yang konsumen

harapkan dari produk tersebut dan apa yang konsumen dapatkan dari

produk tersebut untuk tujuan tertentu.

2. Faktor Yang Mempengaruhi Perceived value

Nilai yang dirasakan konsumen smartphone dan teknologi informasi

ada beberapa variabel yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen

smartphone. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Hassan,

dkk (2017) terkait faktor yang mempengaruhi perceived value pada

konsumen smartphone, mengatakan ada beberapa faktor yang dapat

mempengaruhinya. Namun faktor yang dapat mempengaruhi perceived

value pada konsumen smartphone adalah:

a. Social Value

Social Value didefinisikan sebagai kegunaan yang dirasakan dan

diperoleh dari sebuah asosiasi dengan satu atau lebih kelompok sosial

tertentu (Davis dalam Hassan dkk, 2017).

b. Perceived usefullness

Perceived usefullness didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang

percaya bahwa menggunakan smartphone akan meningkatkan

kinerjanya (Davis dalam Hassan dkk, 2017).


18

c. Perceived ease of use

Perceived Ease of Use berkontribusi secara instrumental dalam

meningkatkan efisiensi atau kinerja seseorang yang berarti pengguna

smartphone harus menerapkan lebih sedikit usaha dengan alat yang

mudah digunakan untuk meningkatkan kinerja kinerjanya dengan

smartphone agar menjadi lebih baik mampu melakukan upaya untuk

menyelesaikan tugas lainnya dengan smartphone (Davis dalam

Hassan dkk, 2017).

d. Economic value

Economic value adalah ukuran manfaat yang diberikan oleh barang

atau jasa kepada agen ekonomi (Davis dalam Hassan dkk, 2017).

e. Brand image

Brand image merupakan sesuatu yang dipikirkan pelanggan tentang

merek tertentu, dapat didefinisikan sebagaimana calon pelanggan

berpotensi atau pelanggan melihat merek dan membandingkannya

dengan merek tertentu (Davis dalam Hassan dkk, 2017).

3. Aspek Yang Dapat Membentuk Perceived Value

Nilai yang dirasakan oleh konsumen merupakan sebuah proses.

Maka dari itu, nilai yang dirasakan oleh konsumen memiliki aspek-aspek

yang dapat membentuknya melalui sebuah proses tersebut. Menurut

Sweeney & Soutar (2001), perceived value dibentuk dari empat aspek,

yaitu:


19

a. Emosional value

Kegunaan yang berasal dari perasaan atau afektif menyatakan bahwa

produk menghasilkan.

b. Social value

Kegunaan yang diperoleh dari kemampuan produk untuk

meningkatkan konsep diri sosial.

c. Functional value (price)

Kegunaan yang berasal dari produk karena pengurangan biaya jangka

pendek dan jangka panjang yang dirasakan.

d. Fucntional value (performance)

Kegunaan yang berasal dari kualitas yang dirasakan dan kinerja yang

diharapkan dari produk.

4. Pengaruh Perceived Value

Penilaian merupakan sebuah proses seseorang untuk menyeleksi,

mengatur, dan menginterpretasi sebuah stimulus yang akan menghasilkan

sebuah respon berupa pengaruh. Berdasarkan penelitian yang dilakukan

oleh Suratman (2015) dan Bernato & Patricia (2017), terdapat 3 pengaruh

perceived value, yaitu:

a. Loyalitas

Loyalitas merupakan sebuah komitmen konsumen untuk melakukan

pembelian kembali dan menggunakan sebuah produk secara konsisten

di masa depan (Oliver, 1999).


20

b. Kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen merupakan refleksi dari penilaian seseorang

terhadap kinerja dari produk atau jasa dalam perbandingannya dengan

harapan konsumen sebelumnya (Bernato & Patricia, 2017).

c. Kepercayaan konsumen

Kepercayaan konsumen merupakan kesediaan konsumen untuk

menggantungkan dirinya pada suatu merek karena fungsi dari merek

tersebut menguntungkan dan konsumen akan berpikir ulang untuk

pindah ke lain merek (Suratman, 2015).

C. PERBEDAAN GENERASI Z DENGAN GENERASI LAIN

Pengertian mengenai generasi telah muncul sejak abad ke-19. Beberapa

peneliti telah membuat teori-teori mengenai generasi. Salah satu peneliti

seperti Manheim (dalam Putra, 2016) menyatakan bahwa generasi merupakan

suatu kelompok sosial dimana kelompok tersebut memiliki kesamaan umur dan

nilai sejarah yang sama. Lebih mendalam lagi, Manheim (dalam Putra, 2016)

menyatakan bahwa generasi adalah mereka yang lahir dalam rentang waktu

kurang lebih 20 tahun serta berada dalam lingkup sosial dan dimensi sejarah

yang sama. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Ryder (dalam Putra, 2016)

yang mengatakan bahwa generasi merupakan kelompok sosial yang

mengalami peristiwa-peristiwa sejarah yang sama dalam kurun waktu yang

sama pula. Pada saat ini generasi dibagi menjadi 6 kelompok generasi yaitu :

1. Generasi Veteran : Lahir antara tahun 1925-1946


21

2. Generasi Baby Boomer : Lahir antara tahun 1946-1960

3. Generasi X : Lahir antara tahun 1960-1980

4. Generasi Y : Lahir antara tahun 1980-1995

5. Generasi Z : Lahir antara tahun 1995-2010

6. Generasi Alpha : Lahir ditahun 2010+

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Bencsik & Machova

(dalam Putra, 2016) pada tahun 2016, menunjukan perbedaan karakteristik

generasi Z dengan generasi Y yang merupakan generasi sebelumnya. Hasil

tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 1. Perbedaan Faktor Generasi Z dan Generasi Y

Faktor Generasi Y Generasi Z

View Egois, jangka pendek Tidak memiliki komitmen,

senang dengan apa yang

dimiliki dan hidup untuk

saat ini

Reationship Mengutamakan jaringan

virtual

Virtual dan dangkal

Aim Bersaing untuk menjadi

yang terbaik

Hidup untuk saat ini

Self Realization Dekat Mempertanyakan kebutuhan

akan semuanya

IT Bagian dari hidup setiap

hari

Intuisi

Values Luwes, mobilitas, luas

tapi dangkal

pengetahuan, orientasi

sukses, kreatif,

kebebasan informasi

menjadi prioritas

Hidup untuk saat ini, cepat

tanggap dalam segala hal,

pemrakarsa, berani, cepat

mengakses informasi dan

mencari isinya


22

D. PENGARUH PERCEIVED VALUE TERHADAP BRAND LOYALTY

Brand loyalty merupakan sebuah komitmen yang sangat kuat dan berasal

dari pengalaman emosional konsumen terhadap merek tertentu untuk

melakukan pembelian secara berulang terhadap merek yang sama. Maka dari

itu terdapat proses psikologis yang mampu membentuk sebuah loyalitas

konsumen terhadap suatu merek. Hal tersebut seperti yang dikatakan oleh

Soomro (2013) bahwa untuk membangun sebuah brand loyalty, tidak hanya

karena produk itu sendiri melainkan karena adanya kedekatan emosional antara

konsumen dengan produk tersebut, sehingga tidak mudah untuk berpindah ke

produk dengan merek lain. Untuk memunculkan sebuah kedekatan emosional

tersebut, perusahaan harus mampu memenuhi faktor-faktor yang mampu

membentuk brand loyalty. Menurut Soomro (2013), brand loyalty tidak

muncul dengan sendirinya melainkan karena beberapa faktor, salah satunya

adalah perceived value.

Nilai yang dirasakan oleh konsumen atau perceived value merupakan

sebuah hasil dari sebuah proses evaluatif dari pengorbanan yang diberikan

konsumen dengan apa yang mereka harapakan hingga dapatkan dari produk

Perceived value

Tingkat Perceived Value Tinggi

Brand Loyalty Tinggi

Tingkat Perceived Value Rendah

Brand Loyalty Rendah


23

tersebut. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Zeithaml (1988) bahwa

penilaian konsumen terhadap suatu produk berasal dari persepsi konsumen

tentang produk tersebut. Selain itu, menurut Suratman (2015) nilai yang

dirasakan dapat dibentuk dari beberapa dimensi psikologis seperti nilai sosial

dan nilai emosional. Sebuah nilai sosial dapat muncul jika produk itu sendiri

mampu meningkatkan konsep diri konsumen. Oleh karena itu, nilai sosial tidak

dapat lepas dari nilai emosional konsumen yang dapat muncul jika perasaan

atau afektif konsumen menyatakan bahwa produk dapat menghasilkan atau

berguna.

Berdasarkan hipotesis yang dibuat oleh peneliti, perceived value memiliki

pengaruh terhadap brand loyalty pada pengguna Iphone generasi Z. Jika subjek

memiliki sikap positif atau tinggi terhadap perceived value, maka tingkat

loyalitas merk konsumen pengguna Iphone generasi Z juga tinggi. Sebaliknya,

jika subjek memiliki sikap negatif atau rendah terhadap perceived value, maka

tingkat loyalitas merk konsumen pengguna Iphone generasi Z juga rendah.

E. HIPOTESIS PENELITIAN

Hipotesis yang diambil pada penelitian ini adalah perceived value memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty pada pengguna Iphone

generasi Z.


24

BAB III

METODE PENELITIAN

A. JENIS PENELITIAN

Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk meneliti pengaruh perceived

value terhadap brand loyalty. Oleh karena itu jenis penelitian dalam penelitian

ini menggunakan metode penelitian kuantitatif kausal yang bertujuan untuk

mengetahui pengaruh pada kedua variabel tersebut.

B. IDENTIFIKASI VARIABEL

Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu variabel tergantung atau

dependent variable dan bariabel bebas atau independent vaiable (Purwanto dan

Sulistyastuti, 2011).

1. Variabel tergantung adalah variabel terkait atau variabel yang dipengaruhi

oleh variabel bebas.

Variabel tergantung : Brand loyalty.

2. Variabel bebas adalah variabel yang mampu mempengaruhi atau menjadi

penyebab berubahnya variabel tergantung atau variabel dependen.

Variabel bebas : Perceived value.


25

C. DEFINISI OPERASIONAL

1. Brand Loyalty

Brand loyalty adalah komitmen konsumen yang sangat kuat dan

berasal dari pengalaman emosional yang dialami konsumen pada produk

Iphone untuk membeli serta melakukan pembelian ulang produk Iphone

tersebut. Aspek-aspek yang digunakan dalam skala penelitian

memodifikasi dari aspek-aspek pada penelitian yang dilakukan oleh Oliver

(1999) serta Pedersen & Nysveen (2001), antara lain loyalitas kognitif,

loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan loyalitas aksi.

Semakin tinggi skor total pada skala penelitian menunjukan bahwa

tingginya tingkat loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk

Iphone. Sebaliknya, jika semakin rendah skor total pada skala penelitian

menunjukan bahwa rendahnya tingkat loyalitas yang dimiliki oleh

konsumen terhadap produk Iphone.

2. Perceived Value

Perceived value adalah nilai keseluruhan yang dirasakan konsumen

yang menggunakan Iphone dengan membandingkan antara pengorbanan

konsumen untuk membeli Iphone dengan apa yang konsumen harapakan

dan yang didapatkan dari produk Iphone tersebut. Aspek-aspek yang

digunakan dalam skala penelitian dimodifikasi oleh peneliti dari skala

penelitian yang dibuat Sweeney & Soutar (2001) untuk mengukur


26

perceived value, antara lain, emosional value, social value, functional

value (price), dan functional value (performance).

Semakin tinggi skor total pada skala penelitian menunjukan bahwa

adanya persepsi positif yang dimiliki konsumen terhadap produk Iphone.

Sebaliknya, jika semakin rendah skor total, hal tersebut menunjukan

bahwa adanya persepsi negatif yang dimiliki konsumen terhadap produk

Iphone.

D. POPULASI DAN SUBJEK PENELITIAN

Populasi adalah semua individu atau unit-unit yang menjadi target dalam

suatu penelitian (Purwanto & Sulistyastuti, 2011). Sedangkan menurut

Sedarmayanti & Hidayat (2011) populasi merupakan jumlah keseluruhan objek

psikologis yang dibatasi oleh kriteria tertentu. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa populasi adalah keseluruhan unit dalam sebuah penelitian yang menjadi

target dan memiliki kriteria tertentu yang membatasinya. Populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh subjek generasi Z pengguna Iphone. Menurut

Angela & Effendi (2015) generasi Z dikenal juga sebagai generasi Millenials

atau iGeneration. Generasi Z merupakan generasi yang lahir pada tahun antara

1995-2010 atau yang memiliki umur antara 7-22 tahun. Sejak kecil, mereka

sudah mengenal teknologi dan akrab dengan gadget canggih yang secara tidak

langsung berpengaruh terhadap kepribadian mereka

(https://dosen.perbanas.id).


https://dosen.perbanas.id/

27

Sampel merupakan bagian dari jumlah populasi yang memiliki karakteristik

yang sama. Oleh karena itu, sampel yang digunakan dalam penelitian ini dapat

mewakili populasi tersebut. Sampel adalah bagian dari populasi yang dipilih

untuk ikut serta dalam prosedur tertentu sehingga dapat mewakili populasi

(Purwanto & Sulistyastuti, 2011). Sedangkan menurut Sedarmayanti &

Hidayat (2011) sampel merupakan sekumpulan kelompok kecil yang diamati

dalam penelitian dan termasuk dalam bagian dari populasi sehingga sifat dan

karakteristik populasi juga dimiliki oleh sampel. Sampel yang digunakan

dalam penelitian ini dikumpulkan dengan teknik sampel acak sederhana

(simple random sampling). Simple random sampling dilakukan dengan cara

memilih satuan sampel dari populasi sehingga setiap individu yang menjadi

anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama besar untuk terpilih

menjadi anggota sampel penelitian. Teknik ini dilakukan karena populasi

memiliki karakteristik yang sama, yaitu keseluruhan populasi generasi Z yang

menggunakan produk Iphone.

E. METODE DAN ALAT PENGUMPULAN DATA

1. Skala Penelitian

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah dengan menggunakan skala perceived value. Penyusunan skala

perceived value dibuat berdasarkan aspek-aspek yang telah dikatakan

Sweeney & Soutar (2001) untuk mengukur perceived value, antara lain,


28

emosional value, social value, functional value (price), dan functional

value (performance).

Tabel 2. Blueprint Perceived Value

Pernyataan

Emosional Kegunaan yang

berasal dari

perasaan atau

afektif menyatakan

bahwa produk

menghasilkan.

1. Iphone memiliki kualitas yang terus meningkat.

2. Iphone sudah dibuat dengan kualitas baik.

3. Iphone memiliki standar kualitas yang saya suka.

4. Kualitas Iphone akan terus meningkat.

Sosial Kegunaan yang

diperoleh dari

kemampuan produk

untuk

meningkatkan

konsep diri sosial.

1. Saya menikmati penggunaan Iphone yang telah saya pilih.

2. Saya merasa ingin terus menggunakan Iphone yang

telah saya pilih.

3. Iphone merupakan salah satu telepon genggam yang

membuat saya nyaman

dalam menggunakannya.

4. Saya merasa nyaman ketika menggunakan Iphone yang

saya miliki.

5. Saya merasa senang menggunakan Iphone.

Harga Kegunaan yang

berasal dari produk

karena pengurangan

biaya jangka

pendek dan jangka

panjang yang

dirasakan.

1. Iphone sudah memiliki harga yang cukup terjangkau.

2. Dengan menggunakan Iphone, saya bisa

menghasilkan uang lebih.

3. Harga Iphone akan lebih terjangkau.

4. Iphone memiliki harga yang sesuai dengan kualitasnya.

Kualitas Kegunaan yang

berasal dari kualitas

yang dirasakan dan

kinerja yang

1. Iphone akan membantu saya lebih percaya diri.

2. Iphone akan membuat harga diri saya meningkat.

3. Iphone akan membuat saya lebih dihargai orang lain.


29

diharapkan dari

produk.

Sedangkan untuk penyusunan skala brand loyalty dibuat

berdasarkan aspek-aspek yang telah dikemukakan Oliver (1999) dan

Pedersen & Nysveen (2001), antara lain loyalitas kognitif, loyalitas afektif,

loyalitas konatif, dan loyalitas aksi.

Tabel 3. Blueprint Brand Loyalty

Aspek Pernyataan

Kognitif Keyakinan

konsumen mengenai

kualitas dan

karakteristik merek

yang menunjukan

satu merek lebih

menguntungkan dari

merek lainnya.

1. Saya akan terus menggunakan Iphone ini

selama Iphone ini

mempermudah pekerjaan

saya.

2. Saya akan terus menggunakan Iphone ini

selama menawarkan

keuntungan terbaik untuk

saya.

Afektif Ketertarikan

konsumen terhadap

merek yang

berkembang

berdasar

pengalaman

emosional

konsumen yang

semakin puas

dengan merek.

1. Saya memiliki ketertarikan dengan Iphone yang saya

pilih.

2. Saya merasa puas dengan Iphone yang telah saya pilih.

3. Ke depan, saya ingin tetap menjadi pelanggan Iphone

yang telah saya pilih.

4. Iphone yang telah saya pilih memiliki arti penting bagi

saya.

Konatif Komitmen

konsumen setelah

mengalami berbagai

kejadian emosi

positif terhadap

merek.

1. Saya akan merekomendasikan Iphone

yang telah saya pilih untuk

orang yang saya kenal.

2. Saya pikir saya akan terus menggunakan Iphone yang

telah saya pilih untuk waktu

yang lama.


30

3. Saya berniat untuk tetap menjadi pelanggan Iphone

yang telah saya pilih.

Aksi Tindakan konsumen

untuk mengatasi

hambatan yang akan

dialami dalam

penggunaan merek

tersebut.

1. Karena saya merasa berkomitmen, saya akan

terus menggunakan Iphone

ini.

2. Jika saya membutuhkan layanan lain dari Iphone

yang telah saya pilih, saya

akan pergi ke service center

Iphone.

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah model skala likert.

Dalam skala likert, subjek diminta untuk menyatakan kesesuaian dan

ketidaksesuaian terhadap pernyataan dalam empat macam kategori pilihan

jawaban. Empat kategori tersebut yaitu sangat setuju (SS), setuju (S), tidak

setuju (TS), dan sangat tidak setuju (STS). Keempat kategori tersebut

memiliki nilai antara 1-4 berdasarkan ketidaksesuaian atau kesesuaian

terhadap pernyataan. Dalam penelitian ini, peneliti hanya menggunakan

empat kategori jawaban dengan menghilangkan kategori jawaban netral

untuk menghindari kecenderungan untuk memilih jawaban netral atau

central tendency effect (Supratiknya, 2014).

2. Penyusunan Aitem Pernyataan

Penyusunan blue print skala perceived value (lampiran 1) pada

penelitian ini memodifikasi aspek yang telah dibuat dan dikatakan oleh

Sweeney & Soutar (2001) yaitu , emotional value, social value, functional

value (price), dan functional value (performance). Sedangkan penyusunan


31

blue print skala loyalitas pada penelitian ini (lampiran 1) dimodifikasi dari

aspek yang telah dibuat dan dikatakan oleh Oliver (1999) dan Pedersen &

Nysveen (2001), antara lain loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas

konatif, dan loyalitas aksi. Skala ini terdiri dari 30 aitem dengan total 28

aitem bersifat favorable (aitem yang mendukung atribut yang diukur) dan

2 aitem unfavorable (aitem yang tidak mendukung atribut yang diukur).

3. Pemberian Skor Skala

Pemberian skor skala, pada aitem yang bersifat favorable adalah

antara skor 4 hingga 1. Sedangkan pada aitem yang bersifat unfavorable

adalah antara skor 1 hingga 4. Pemberian skor tersebut dapat dilihat pada

tabel berikut ini :

Tabel 4. Skor Berdasarkan Jawaban

Kategori Jawaban Skor

Sangat Setuju (SS) 4

Setuju (S) 3

Tidak Setuju (TS) 2

Sangat Tidak Setuju (STS) 1

F. VALIDITAS, RELIABILITAS, DAN SELEKSI AITEM

1. Validitas

Validitas merupakan sejauh mana ketepatan suatu alat ukur dalam

melakukan fungsinya. Suatu alat ukur yang memiliki tingkat validitas yang

tinggi akan menghasilkan eror pengukuran yang kecil, yang berarti skor


32

setiap subjek yang diperoleh oleh alat ukur tersebut tidak jauh berbeda dari

skor sebenarnya (Azwar, 2007).

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode validitas isi

(content validity). Validitas isi merupakan suatu validitas yang diestimasi

lewat pengujian terhadap isi alat ukur dengan analisis rasional melalui

pendapat profesional (profesional judgement) (Azwar, 2007). Dengan

profesional judgement maka butir-butir aitem akan dianalisis secara

rasional untuk menetapkan sejauh mana butir-butir aitem yang telah

dimodifikasi dan dikembangkan dapat mencerminkan hal-hal yang akan

diukur. Dengan demikian sebelum dilakukan uji coba aitem, validitas isi

dalam penelitian ini dilakukan dengan meminta penilaian kepada orang

yang dianggap ahli, dalam penelitian ini dilakukan oleh dosen psikologi.

2. Reliabilitas

Reliabilitas menunjuk pada adanya konsistensi dan stabiitas pada

nilai yang dihasilkan dari skala pengukuran penelitian ini. Reliabilitas

berkonsentrasi pada permasalahan akurasi dalam pengukuran dan hasil

penelitian (Sarwono, 2006).

Untuk menilai seberapa reliabel skala dalam penelitian yang

dimodifikasi oleh peneliti, maka peneliti menguji skala tersebut dengan

menggunakan koefisiensi Alpha Cronbach pada program SPSS 24 for

windows.


33

Sebelum dilakukan try out, skala brand loyalty memiliki nilai

koefisien sebesar 0,113 dengan total 11 aitem. Sedangkan skala perceived

value memiliki nilai koefisien sebesar 0,818 dengan total 19 aitem. Setelah

dilakukan modisikasi pada kedua skala tersebut, skala brand loyalty

memiliki nilai koefisien sebesar 0,894 dengan total 11 aitem dan skala

perceived value memiliki nilai koefisien sebesar 0,930 dengan total 16

aitem.

Tabel 5. Koefisien Alpha Cronbach skala brand loyalty dan perceived value

Koefisien

Sebelum Try Out Try Out

Brand Loyalty Perceived Value Brand Loyalty Perceived Value

0,113 0,818 0,894 0,930

3. Seleksi Aitem

Seleksi aitem dilakukan untuk melihat serta memilih aitem-aitem

yang lolos seleksi untuk dipakai dalam proses pengambilan data

penelitian. Dalam proses seleksi aitem agar mendapat aitem yang akurat,

maka digunakan daya diskriminasi aitem. Indeks daya diskriminasi pada

dasarnya menunjukan seberapa cermat dan konsisten sebuah tes

membedakan subjek sepasang demi sepasang dalam atribut psikologis

yang diukur (Supratiknya, 2014). Dalam proses seleksi pada penelitian ini

terdapat 3 aitem yang gugur. Sehingga, penelitian ini tetap menggunakan

aitem-aitem yang sudah disusun sebanyak 27 aitem.


34

Pengguguran aitem dilakukan secara manual terhadap 3 aitem yaitu

aitem dengan nomor 15, 16, dan 30. Pengguguran aitem dengan nomor 15

dan 16 dilakukan karena aitem tersebut merupakan aitem unfavorable dan

hanya terdapat 2 aitem unfavorable dalam skala penelitian ini. Sehingga

aitem tersebut kurang mampu menggambarkan kondisi dalam penelitian.

Sedangkan aitem dengan nomor 30 digugurkan karena sulitnya melakukan

proses modifikasi pada aitem tersebut tanpa merubah makna dari

pernyataan tersebut. Setelah proses pengguguran, koefisien reliabilitas

menjadi sebesar 0,950.

Tabel 6. Seleksi Aitem Skala Penelitian Yang Gugur

Variabel Nomor Pernyataan

Sebelum Try Out Aitem Yang

Gugur

Setelah Try Out

F UF F UF F UF

Brand

loyalty

1, 2, 3,

4, 5, 6, 7,

8, 9, 10,

11

1, 2, 3, 4,

5, 6, 7, 8, 9,

10, 11

Perceived

value

12, 13,

14, 17,

18, 19,

20, 21,

22, 23,

24, 25,

26, 27,

28, 29,

30

15, 16 30 15, 16 12, 13, 14,

17, 18, 19,

20, 21, 22,

23, 24, 25,

26, 27, 28,

29

G. METODE ANALISIS

1. Uji Normalitas

Uji normalitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengetahui

kenormalan distribusi data (Siregar, 2010). Uji normalitas dapat dilakukan


35

dengan menggunakan SPSS menggunakan analisis Kolmogorov –

Smirnov. Jika nilai Dhitung < Dtabel, maka dapat disimpulkan bahwa data

tersebut memiliki sebaran data yang tidak normal, sedangkan jika nilai

Dhitung > Dtabel, maka dapat disimpulkan bahwa data tersebut memiliki

sebaran data yang normal (Siregar, 2010).

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui ketidaksamaan

variansi pada uji regresi pada penelitian ini. Uji ini dapat dilakukan dengan

SPSS menggunakan uji Glejser. Uji ini untuk mengetahui seberapa baik

model regresi pada penelitian ini. Model regresi yang baik seharusnya

tidak terjadi heteroskedastisitas.

3. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan teknik uji

regresi linear yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh varibael bebas

yaitu perceived value terhadap brand loyalty pada kelompok generasi Z

pengguna Iphone. Uji regresi linear dapat dilakukan apabila uji normalitas

yang dilakukan memperoleh hasil yang menunjukan bahwa persebaran

data memiliki sebaran data yang normal. Namun, jika berdasarkan hasil uji

normalitas menunjukan bahwa data memiliki sebaran data yang tidak

normal, maka uji pengaruh dilakukan dengan menggunakan metode

analisis regresi non-parametik.


36

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. PELAKSANAAN

Pengambilan data penelitian mulai dilaksanakan pada tanggal 15 Februari

2018 sampai 20 Maret 2018. Subjek penelitian ini adalah para pengguna

Iphone yang termasuk dalam generasi Z. Subjek yang dijadikan sampel dalam

penelitian ini diambil dari berbagai tempat dan daerah di Indonesia yang

menggunakan Iphone dan sesuai dengan kriteria penelitian yaitu termasuk

dalam generasi Z yang lahir pada tahun 1995 hingga 2010 atau yang berusia

sekitar 8 sampai 22 tahun.

Penyebaran skala perceived value dan brand loyalty yang disusun oleh

peneliti dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan google docs dan

media sosial lain untuk menyebarkan link skala tersebut. Data yang didapatkan

dari penyebaran tersebut berjumlah 176 data. Subjek dalam penelitian terdiri

dari 153 pengguna Iphone dan 23 pengguna telepon genggam jenis lain.

Sehingga hanya 153 data saja yang dapat digunakan dalam penelitian.

B. DESKRIPSI SUBJEK PENELITIAN

Data keseluruhan berasal dari 176 responden dan hanya 153 responden saja

yang datanya layak untuk dianalisis. Dari data tersebut diketahui karakteristik

usia responden. Berikut merupakan deskripsi usia responden :


37

Tabel 7. Persebaran Subjek Berdasarkan Usia

Usia Subjek

8 0

9 0

10 0

11 0

12 0

13 0

14 0

15 1

16 2

17 8

18 26

19 19

20 34

21 28

22 35

Jumlah 153

Berdasarkan hasil pada tabel, subjek dalam penelitian berjumlah 153 yang

terdiri dari 35 subjek berusia 22 tahun, 28 subjek yang berusia 21 tahun, 34

subjek yang berusia 20 tahun, 19 subjek yang berusia 19 tahun, 26 subjek yang

berusia 18 tahun, 8 subjek yang berusia 17 tahun, 2 subjek yang berusia 16

tahun, dan 1 subjek yang berusia 15 tahun. Sedangkan subjek pada usia 8 – 14

tahun berjumlah 0.


38

C. DESKRIPSI DATA PENELITIAN

1. Perbandingan Mean

Analisis deskriptif data penelitian digunakan untuk mengetahui

apakah perceived value dan brand loyalty yang dimiliki oleh subjek pada

penelitian ini tergolong pada kategori tinggi, sedang, atau rendah dengan

melakukan perbandingan antara nilai mean teoritis dan mean empiris pada

variabel perceived value dan brand loyalty.

Berikut merupakan hasil analisis deskriptif data penelitian perceived

value dan brand loyalty.

Tabel 8. Hasil Analisis Deskriptif

Variabel Teoritis Empiris Kategori

N Min Max Mean Min Max Mean SD

Brand

loyalty

153 11 44 27,5 18 44 36,27 4,91 Tinggi

Perceive

d value

153 16 64 40 16 64 48,86 7,30 Tinggi

Berdasarkan hasil analisis deskriptif data penelitian pada tabel 6,

variabel perceived value memiliki nilai mean empiris sebesar 48,86 yang

lebih besar daripada nilai mean teoritis yaitu sebesar 40. Hal ini

menunjukan bahwa variabel perceived value memiliki nilai yang tergolong

tinggi. Selain itu, pada variabel brand loyalty memiliki nilai mean empiris

sebesar 36,27 yang lebih besar dari nilai mean teoritis yaitu sebesar 27,5.

Hal ini menunjukan bahwa variabel brand loyalty memiliki nilai yang

tergolong tinggi.


39

2. Kategorisasi

Kategorisasi dalam penelitian ini digunakan untuk membedakan tiap

individu ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda secara berjenjang

berdasarkan atribut yang diukur. Kategori yang digunakan dalam

penelitian ini terdiri dari tiga kategori, yaitu : tinggi, sedang, rendah.

Norma kategori skor dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 9. Pengkategorian Variabel

Keterangan :

µ = Mean Teoritik

σ = Standar Deviasi

Berdasarkan perhitungan diatas, maka variabel Brand loyalty dapat

dikategorikan sebagai berikut:

Tabel 10. Deskripsi kategori Brand loyalty subjek

Kategori Jumlah Prosentase

Rendah 2 1,3%

Sedang 25 16,34%

Tinggi 126 82,35%

Total 153 100%

Kategori Rumus Kategori Brand loyalty Perceived value

Kategori

Rendah

X≤ (µ-σ) X≤22 X≤33

Kategori

Sedang

(µ-σ) ≤X

40

Berdasarkan hasil pengkategorian diatas menunjukan bahwa pada

variabel Brand loyalty terdapat 126 subjek atau sekitar 82,35% subjek

pada kategori tinggi. Sedangkan untuk kategori sedang, terdapat 25 subjek

atau sekitar 16,34% subjek, dan pada kategori rendah terdapat 2 subjek

atau sekitar 1,3% subjek.

Tabel 11. Deskripsi kategori perceived value subjek

Kategori Jumlah Prosentase

Rendah 2 1,3%

Sedang 74 48,36%

Tinggi 77 50,32%

Total 153 100%

Berdasarkan hasil pengkategorian diatas menunjukan bahwa pada

variabel perceived value terdapat 77 subjek atau sekitar 50,32% subjek

pada kategori tinggi. Sedangkan untuk kategori sedang, terdapat 74 subjek

atau sekitar 48,36% subjek, dan pada kategori rendah terdapat 2 subjek

atau sekitar 1,3% subjek.

D. HASIL ANALISIS DATA

1. Uji Normalitas

Uji normalitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengetahui

kenormalan distribusi data (Siregar, 2010).

Berikut merupakan hasil uji normalitas pada penelitian ini :


41

Tabel 12. Hasil Uji Normalitas

Berdasarkan hasil uji normalitas pada tabel, diketahui bahwa

persebaran data pada pengguna Iphone generasi Z berdistribusi normal.

Hal ini ditunjukan dengan nilai signifikansi pada pengguna Iphone

generasi Z sebesar 0,200 yang memnuhi nilai Dhitung > Dtabel.

2. Uji Heteroskedastisitas

Berdasarkan hasil uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa

model regresi pada penelitian ini terjadi ketidaksamaan variansi. Hal

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 153

Normal

Parametersa,b

Mean ,0000000

Std. Deviation 3,25252902

Most Extreme

Differences

Absolute ,066

Positive ,060

Negative -,066

Test Statistic ,066

Asymp. Sig. (2-tailed) ,200c,d

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

c. Lilliefors Significance Correction.

d. This is a lower bound of the true significance.


42

tersebut dibuktikan dengan perbandingan nilai Dhitung > Dtabel. Maka dari

itu model regresi penelitian ini dapat dikatakan kurang baik.

Tabel 13. Hasil Uji Heteroskedastisitas

3. Uji Hipotesis

Berdasarkan hasil uji normalitas Kolmogorov – Smirnov, diperoleh

hasil yang menyatakan bahwa persebaran data yang dimiliki normal Dhitung

> Dtabel. Maka penelitian ini dapat menggunakan metode analisis regresi

linear. Analisis regresi linear merupakan analisis dengan jumlah variabel

pengaruhnya hanya satu (Taniredja & Mustafidah, 2011).

Tabel 14. Hasil Uji Regresi

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean

Square

F Sig.

1 Regress

-ion

2070,471 1 2070,471 194,429 ,000b

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std.

Error

Beta

1 Constant -2,229E-

15

1,791 ,000 1,000

Perceived

Value

,000 ,036 ,000 ,000 1,000

a. Dependent Variable: RES2


43

Residu-

al

1608,000 151 10,649

Total 3678,471 152

a. Dependent Variable: Brand loyalty

b. Predictors: (Constant), Perceived value

Berdasarkan tabel menjelaskan pengaruh yang nyata pada perceived

value terhadap Brand loyalty. Dari tabel tersebut terlihat bahwa F hitung

= 194,429 dengan tingkat signifikansi / probabilitas 0,000 < 0,05, maka

model regresi dapat dipakai untuk penelitian ini.

Tabel 15. Koefisien

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std.

Error

Beta

1 (Constant) 11,580 1,791 6,467 ,000

Perceived

value

,505 ,036 ,750 13,944 ,000

a. Dependent Variable: Brand loyalty

Pada tabel koefisien, pada kolom B pada Brand loyalty (a) adalah

11,580, sedang nilai perceived value (b) adalah 0,505, sehingga persamaan

regresinya dapat ditulis :


44

Y = a +bX atau 11,580 + 0,505 X

Y : Brand loyalty

X : Perceived value

Konstanta sebesar 11,580 menyatakan bahwa jika tidak ada nilai

perceived value maka nilai brand loyalty sebesar 11,580. Koefisien regresi

X sebesar 0,505 yang menyatakan bahwa setiap penambahan satu nilai

perceived value, maka nilai brand loyalty bertambah sebesar 0,505.

Berdasarkan hasil uji hipotesis diatas, menunjukan bahwa Ho

ditolak dan H1 diterima sehingga dapat diartikan bahwa ada pengaruh

yang signifikan antara perceived value terhadap brand loyalty pada

pengguna Iphone generasi Z.

E. PEMBAHASAN

Pada dasarnya, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya

pengaruh perceived value terhadap brand loyalty pada pengguna Iphone

generasi Z. Berdasar hasil uji normalitas yang dilakukan pada penelitian ini,

menunjukkan hasil sebesar 0,200 > 0,005. Oleh karena itu, data pada penelitian

ini memiliki distribusi data yang normal, sehingga uji regresi dapat digunakan

dalam penelitian ini. Sedangkan hasil uji regresi menunjukan tingkat

signifikansi sebesar 0,000 (p < 0,005) yang menyatakan bahwa variabel bebas

memiliki pengaruh terhadap variabel tergantung secara signifikan.

Berdasarkan hasil uji heteroskedastisitas, model regresi penelitian ini

sebesar 1,00 > 0,05 yang menunjukkan bahwa model regresi penelitian ini


45

kurang baik karena terjadi ketidaksamaan variansi. Hal ini dikarenakan niali

Dhitung > Dtabel. Oleh karena itu, model regresi pada penelitian ini dapat

dikatakan kurang baik karena terjadi ketidaksamaan variansi. Hal ini

dimungkinkan karena adanya perbedaan status ekonomi pada pengguna Iphone

yang mengakibatkan perbedaan pendapat mengenai produk Iphone dan

pengisian skala secara asal yang dilakukan subjek penelitian karena proses

pengumpulan data melalui googleform.

Berdasarkan hasil pengumpulan data, persebaran data kurang merata

disetiap kategori umur. Untuk umur 8 hingga 14 tidak ada subjek yang

berpartisipasi dalam penelitian ini dan hanya subjek dengan umur 15 hingga

22 yang berpartisipasi dalam penelitian ini dengan total 153 subjek. Hal

tersebut tentunya dapat menyebabkan persebaran data yang tidak normal.

Hasil analisis deskriptif variabel brand loyalty menunjukkan hasil yang

masuk ke dalam kategori tinggi karena nilai mean empiris lebih tinggi

dibanding mean teoritis yaitu 36,27 > 27,5. Sedangkan hasil analisis deskriptif

perceived value menunjukkan hasil yang masuk ke dalam kategori tinggi

karena mean empiris lebih tinggi dibanding mean teoritis yaitu 48,86 > 40.

Berdasarkan data tersebut, perceived value dan brand loyalty pengguna Iphone

generasi Z termasuk dalam kategori tinggi.

Berdasarkan hasil koefisien regresi menunjukkan angka 0,505 yang

menyatakan bahwa setiap penambahan skor satu pada variabel perceived value

akan meningkatkan sekitar 50,5% brand loyalty. Sebaliknya, jika skor

perceived value menurun satu skor, maka brand loyalty dipredikisi akan


46

menurun sebesar 50,5%. Berdasarkan hasil tersebut dapat diasumsikan jika

semakin tinggi perceived value, maka semakin tinggi brand loyalty pengguna

Iphone pada generasi Z. Sebaliknya, jika semakin rendah perceived value,

maka semakin rendah pula brand loyalty pengguna Iphone pada generasi Z.

Hasil ini membuktikan bahwa hipotesis peneitian ini dapat diterima.

Hasil penelitian ini sesuai dengan yang dilakukan oleh Shaldy (2013) yang

mengatakan bahwa perceived value berpengaruh positif terhadap brand loyalty

pada pelanggan klinik kecantikan Natasha Skin Care di Kota Surabaya.

Namun, penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Igau,

Al-Swidi, Bin, dan Shamsudin (2013) yang menunjukan bahwa perceived

value tidak berpengaruh secara langsung terhadap brand loyalty. Penelitian

Igau, dkk (2013) menunjukkan bahwa perceived value dapat berpengaruh

terhadap brand loyalty jika dimediasi oleh kepuasan konsumen. Hal ini

dimungkinkan karena ada perbedaan budaya normatif antara penelitian

sebelumnya dengan penelitian ini yang menyebabkan perbedaan nilai dan cara

pandang pada konsumen yang mempengaruhi sebuah loyalitas. Hal tersebut

sesuai dengan pernyataan Kroeber & Kluckhohn (dalam Sutrisno & Putranto,

2005) mengenai definisi normatif budaya, yaitu aturan yang dianut dapat

membentuk pola-pola perilaku dan tindakan konkret.


47

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Uji hipotesis pada penelitian ini menggunakan teknik analisa regresi linear

sederhana. Hal tersebut dikarenakan pada hasil uji normalitas menunjukan

bahwa data penelitian memiliki sebaran data yang normal. Namun, dari uji

heteroskedastisitas yang dilakukan menunjukkan bahwa model regresi kurang

baik karena terjadi ketidaksamaan variansi. Hal tersebut dikarenakan nilai

Dhitung > Dtabel yaitu 1,00 > 0,05.

Berdasarkan hasil analisis regresi linear sederhana diketahui bahwa terdapat

pengaruh signifikan perceived value terhadap brand loyalty pada pengguna

Iphone generasi Z. Hal ini dapat dilihat dari hasil analisis regresi sebesar 0,00

(p < 0,05). Selain itu, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perceived value

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Hal tersebut

dapat dilihat dari Y = a +bX atau 11,580 + 0,505 X, yang berarti bahwa setiap

penambahan skor satu pada variabel perceived value akan meningkatkan

sekitar 50,5% brand loyalty.

B. KETERBATASAN PENELITIAN

Ketika melakukan proses pengambilan data, peneliti tidak melihat secara

langsung proses pengisian skala yang dilakukan oleh subjek penelitian. Hal ini

memungkinkan terjadinya pengisian skala secara asal yang dilakukan oleh


48

subjek pada penelitian ini. Hal ini memungkinkan data yang diperoleh

memiliki sebaran data yang tidak normal. Selain itu, penyebaran skala kurang

merata kepada semua umur sehingga kurang bisa menggambarkan Generasi Z

secara keseluruhan. Adapun keterbatasan lain, yaitu skala pada penelitian ini

pada aspek afektif karena kurang sesuainya antara aspek dengan pernyataan

yang dimodifikasi oleh peneliti. Selain itu berdasarkan uji heteroskedastisitas,

model regresi pada penelitian ini kurang baik karena terjadi ketidaksamaan

variansi.

C. SARAN

1. Bagi Perusahaan

Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan perceived value memiliki

pengaruh positif terhadap brand loyaty. Oleh karena itu, sebaiknya

perusahaan mengembangkan produk mereka yang berkaitan dengan

aspek-aspek pada perceived value diantara lain aspek emosional, sosial,

harga, dan kualitas (performansi). Dengan meningkatkan produk berdasar

aspek-aspek tersebut, maka dapat meningkatkan brand loyalty konsumen

terhadap produk Apple Iphone dan meningkatkan penjualan produk

tersebut.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini diketahui memiliki subjek yang kurang merata pada

setiap usianya di Generasi Z. Sehingga data yang diperoleh kurang mampu

menggambarkan keseluruhan dari jumlah populasi yang ada. Oleh karena


49

itu, pada proses pengambilan data perlu dilakukan penyebaran skala

kepada semua usia yang termasuk dalam satu generasi. Untuk penelitian

selanjutnya, disarankan untuk meneliti pada seluruh kelompok usia di

generasi alfa yang merupakan generasi setelah generasi Z.


50

Daftar Pustaka

Angela, T & Effendi, N. (2015). Faktor-Faktor Brand Loyalty Smartphone Pada

Generasi Y. Fakultas Psikologi Unika Widya Mandala Surabaya, Hal. 79-

91.

Azwar, S. (2007). Dasar-Dasar Psikometri. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Anonim. (2015). Siapa Pendiri Apple Inc. Diambil dari:

http://siapa.co.id/2015/05/30/siapa-pendiri-apple-inc/ (20 September

2017)

Anonim. (2016). Penjualan Iphone Turun Dua Kuartal Berturut-Turut. Diambil

dari:

http://www.bbc.com/indonesia/majalah/2016/07/160727_majalah_bisnis

_penjualan_Iphone_turun (7 April 2017)

Anonim. (2017). Jumlah Pengguna Ponsel di Indonesia. Diambil dari:

http://media.bursadana.co.id/2016/03/18/jumlah-pengguna-ponsel-di-

indonesia.html (7 April 2017)

Bernato, I. & Patricia. (2017). Pengaruh Perceived Value, Customer Satisfaction

Dan Trust Terhadap Customer Loyalty Restoran XYZ di Tangerang.

Jakarta: Universitas 17 Agustus 1945.

Ferrinadewi, E. (2008). Merek & Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Forsido, M.Z. (2012). Brand Loyalty in Smartphone. Uppsala: Uppsala University.

Hassan, Z; Haba, H.F; Dastane, O. (2017). Factors Leading to Consumer Perceived

Value of Smartphones and its Impact on Purchase Intention. Global

Business and Management Research: An International Journal Vol. 9, No.

1.

Igau, O.A; Bin, A.W; Al-Swidi, A.K; Shamsudin, A.S. (2013). The Effect Of

Perceived value On Brand loyalty And Mediated By Customer

Satisfaction: A Case Of Hand Phone Users.

Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty Pada Pengguna Iphone Gerenasi...

Documents

Transcript of Pengaruh Perceived Value Terhadap Brand Loyalty Pada Pengguna Iphone Gerenasi...