PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA...

PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN

TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG

JAKARTA SELATAN

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy.)

Oleh:

BRILYAN RAHMAT SUKHMONO

NIM. 207046100058

KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH

PROGRAM STUDI MUAMALAT

FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1432 H/2011 M

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang di ajukan untuk memenuhi

salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu di Universitas Islam

Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan

sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN)

Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya saya atau

merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima

sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah

Jakarta.

Jakarta, 10 Juni 2011

Brilyan Rahmat Sukhmono

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Pengaruh Label “Syariah” Pada Lembaga Perbankan

Terhadap Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan. Permasalahan yang

dibahas dalam penelitian ini dilatarbelakangi oleh sebuah asumsi bahwa dengan

mayoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam akan mampu memberikan

potensi yang besar kepada Bank-bank berlabel atau memiliki brand Syariah di

Indonesia.

Permasalahan yang akan dipecahkan dalam penelitian ini adalah 1)

Bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada Lembaga Keuangan

Syariah?; 2) Bagaimana pengaruh penggunaan label “syariah” pada Lembaga

Perbankan terhadap jumlah nasabah Bank Syariah?

Penelitian ini bersifat kualitatif. Metode yang digunakan untuk meneliti

permasalahan-permasalahan diatas adalah dengan metode analisis deskriptif. Data

penelitian ini keseluruhannya diperoleh dan dihimpun melalui penyebaran kuesioner,

wawancara dan dokumentasi di lapangan maupun yang bersifat kepustakaan.

Hasil penelitian ini mendeskripsikan dan menyimpulkan bahwa respon

nasabah terhadap label atau brand “syariah” positif, dan signifikan. Terbukti dengan

58% dari 50 responden, memilih Bank Syariah dengan terlebih dahulu merespon

label “syariah”sebagai keputusan awal memilih, diantara 4 (empat) aspek lainnya.

Sedangkan label “syariah” sendiri memiliki pengaruh yang besar terhadap

peningkatan jumlah nasabah suatu Bank BNI Syariah Jakarta Selatan Setiap

tahunnya, terbukti jumlah nasabah yang meningkat signifikan setiap tahunnya dari

tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah sampai desember 2010 menjadi 33.798 nasabah.

Sehingga memiliki korelasi terhadap peningkatan jumlah nasabah. Berdasarkan fakta

yang sama yaitu 58% dari 50 responden memilih aspek label “syariah”.

Kata kunci : Brand, Label, Nasabah, Bank Syariah

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu'alaikum Wr. Wb.

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunia-

Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang “ PENGARUH LABEL

“SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN TERHADAP JUMLAH

NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN “. Skripsi ini disusun

untuk menyelesaikan Studi Jenjang Strata I (S1) Program Studi Muamalah

Konsentrasi Perbankan Syariah di Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam


Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih atas segala bantuan

yang telah diberikan kepada penulis baik secara langsung maupun tidak langsung

dalam rangka penyelesaian penyusunan skripsi ini, terutama kepada yang terhormat :

1. Bapak Prof. Dr. Komaruddin Hidayat, MA selaku Rektor Universitas Islam


2. Bapak Prof. Dr. H. Muhammad Amin Summa, SH, MA, MM selaku Dekan

Fakultas Syariah dan Hukum.

3. Bapak Drs. H. Ahmad Yani, MA selaku Ketua Jurusan Prodi Muamalah Non-

Reguler Fakultas Syariah dan Hukum.

4. Bapak Dr. Hendra Kholid, MA selaku dosen pembimbing I yang memberikan

pengarahan, bimbingan serta saran – saran dan petunjuk kepada penulis demi

terselesainya penyusunan skripsi ini.

5. Bapak Mohamad Mujibur Rohman, MA selaku dosen pembimbing II yang

telah bersedia membimbing, memberikan arahan dan pesetujuan, serta

bersedia menggantikan dosen pembimbing awal yaitu Bapak Asep Saepuddin

Jahar, MA, Ph.D.

6. Bapak Asep Saepuddin Jahar, MA, Ph.D selaku dosen pembimbing awal yang

telah memberikan arahan dalam penyusunan kuesioner dengan baik.

vii

7. Bapak Faisal Rizal selaku Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah Cabang

Jakarta Selatan yang telah bersedia untuk memberikan data-data yang

dibutuhkan penulis melalui wawancara maupun data Bank.

8. Ibu Mufidah selaku sekretaris Prodi Muamalah Non Reguler yang telah

banyak membantu memberikan informasi serta arahan mengenai proses

skripsi di Fakultas Syariah dan Hukum.

9. Para Bapak dan Ibu dosen yang telah memberikan ilmu dan pengalamannya

selama perjalan penulis menuntut ilmu di Universitas Islam Negeri (UIN).

10. Orang tua, Ayah dan Ibu terkasih dan keluargaku atas dukungan baik bersifat

materi maupun non materi dan doa yang terus terlantun untuk penulis.

11. Sahabat-sahabatku Fatia Anindita, Ahmad Aulia, Anggiara, Anita Mega,

Ilyas, Ryan, Suharno, dan yang lainnya terimakasih atas dukungan, doa dan

informasinya demi penyusunan skripsi penulis.

12. Semua teman angkatan 2007 yang penulis tidak bisa tulis satu persatu.

13. Semua pihak yang belum tersebut dan tidak dapat disebutkan satu persatu

yang telah membantu penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari sempurna,

berhubung dengan keterbatasan yang penulis miliki. Oleh karena itu atas segala

keterbatasan yang dimiliki penulis, penulis menghargai kritik dan saran yang

membangun dari berbagai pihak yang berkepentingan dengan laporan skripsi ini.

Akhirnya penulis berharap semoga skripsi yang dikerjakan dengan semua

kemampuan penulis ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua mahasiswa pada

umumnya dan penulis.

Wassalamu'alaikum Wr. Wb.

Jakarta, 10 Juni 2011

Penulis

viii

DAFTAR ISI

LEMBAR PERNYATAAN

LEMBAR PERSETUJUAN

LEMBAR PENGESAHAN PANITIA MUNAQOSYAH

ABSTRAKSI

KATA PENGANTAR vi

DAFTAR ISI viii

DAFTAR TABEL x

DAFTAR LAMPIRAN xii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah 1

B. Pembatasan Dan Perumusan Masalah 5

C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian 6

D. Kajian Kepustakaan 7

E. Kerangka Teori 9

F. Metode Penelitian 12

G. Sistematika Penelitian 15

BAB II TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM

A. Teori Branding 16

1. Pengertian Brand atau merek atau label 16

ix

2. Manfaat dan Tujuan Branding 22

3. Ketentuan Branding Dalam Islam 24

B. Teori Pemasaran Dalam Islam 27

1. Pengertian Pemasaran 27

2. Manfaat dan Tujuan Pemasaran 28

3. Strategi Pemasaran Dalam Islam 31

BAB III GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH

A. Profil BNI Syariah 36

B. Segmentasi Pasar BNI Syariah 41

C. Peningkatan Jumlah Nasabah per- Tahun 43

D. Model Promosi BNI Syariah 45

E. Srategi Branding BNI Syariah 47

BAB IV LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH

CABANG JAKARTA SELATAN

A. Respon Nasabah Terhadap Label “Syariah” 50

B. Pengaruh Label “Syariah” Terhadap Jumlah Nasabah 65

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan 68

B. Saran 69

DAFTAR PUSTAKA 70

LAMPIRAN

x

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 : Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010 44

BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan

Tabel 4.1 : Jenis Kelamin Responden 50

Tabel 4.2 : Usia Responden 51

Tabel 4.3 : Status Responden 52

Tabel 4.4 : Agama Responden 52

Tabel 4.5 : Pendidikan Responden 53

Tabel 4.6 : Profesi Responden 53

Tabel 4.7 : Penghasilan Rata-rata Perbulan 54

Tabel 4.8 : Sebelum memilih jasa perbankan, wajib melihat aspek 55

kehalalannya

Tabel 4.9 : Setiap muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang 55

betul-betul menjamin kehalalannya

Tabel 4.10 : Dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi 56

ekonomi, harus menghindari praktek riba

Tabel 4.11 : Apapun alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang 56

diragukan kehalalannya

Tabel 4.12 : Saya memilih Bank Syariah karena sesuai dengan 57

ajaran agama yang saya anut

Tabel 4.13 : Saya memilih Bank Syariah karena berdasarkan 58

Al-Qur’an dan Hadist dalam menjalankan bisinisnya

Tabel 4.14 : Saya memilih Bank Syariah karena saya ingin 58

berekonomi yang sesuai prinsip syariah

Tabel 4.15 : Saya memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah” 59

walaupun keuntungannya lebih kecil dari bunga

Bank Konvensional

Tabel 4.16 : Saya memilih Bank Syariah karena berlabel “syariah” 59

xi

Tabel 4.17 : Perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari 60

Tabel 4.18 : Saya memilih Bank Syariah karena keuntungannya besar 61

Tabel 4.19 : Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah 61

xii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Data yang Dibutuhkan dan Daftar Pertanyaan Wawancara

Lampiran 3 : Data Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan

Periode 2006-2010

Lampiran 4 : Surat Keterangan Penelitian

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan perbankan syariah telah mengalami kemajuan yang signifikan

dalam melayani kebutuhan ekonomi masyarakat Indonesia. Dan terbukti dimasa

sekarang perbankan syariah memiliki tempat dipasar perbankan Indonesia. Berbeda

dengan era 80an, masyarakat sangat antipati terhadap hal-hal yang berlandaskan

syariah. Masyarakat menilai bahwa makna kata “syariah” hanya hal-hal yang

menyangkut ibadah saja. Mereka meragukan bahwa ekonomi yang berlandaskan

syariah mampu berdiri dan bertahan dalam praktek kehidupan. Barulah pada tahun

1997, ketika terjadi krisis moneter yang melumpuhkan perekonomian Indonesia,

banyak bank-bank konvensional yang bertumbangan. Ketika itu, Bank Indonesia (BI)

menerapkan tight money poliy ( kebijakan uang ketat ) dengan menetapkan bunga

simpanan mencapai 70%. Yang mengakibatkan bank harus membayar bunga

simpanan masyarakat dengan bunga tinggi, sementara bank tidak bisa menarik bunga

kredit sebesar itu kepada nasabah. Bank Muamalat Indonesia, satu-satunya bank

syariah di Indonesia, tetap berdiri karena tidak menggunakan instrument bunga. Hal

ini bukan kebetulan melainkan bukti, bahwa kegiatan berekonomi atau bermuamalah

yang berlandaskan “syariah” mampu berdiri dan bertahan.

Pada akhirnya, di Indonesia hal-hal yang menggunakan nama atau label

“syariah” cukup banyak bermunculan dan menjadi trend di masyarakat Indonesia

diberbagai bidang, baik usaha bidang produk, jasa, hiburan,dan khususnya bidang

2

perbankan. Dalam dunia hiburan misalnya, banyak film, sinetron, musik, dan lain-

lain yang memproduksi tema berlandaskan syariah seperti film Ayat-ayat Cinta,

Ketika Cinta Bertasbih, sinetron Islam KTP, Para Pencari Tuhan, dan musik-musik

religi. Hal tersebut bertujuan untuk merebut pasar yang baru dan memanfaatkan

momentum di masyarakat. Bukan hanya dunia hiburan, buku-buku, majalah, surat

kabar, bisnis kuliner, dan bisnis lainnya pun memanfaatkan hal yang sama untuk

menarik para konsumen. Khususnya dalam dunia perbankan, Bank Syariah rasa-

rasanya sedang menjadi trend dalam perekonomiaan saat ini. Terlebih trend sistem

syariah menguat sebagi solusi pasca krisis global, sehingga berbagai Bank

membentuk unit syariah yang kompetitif sebagai promosi atau citra positif bagi suatu

bank. Terbukti sampai dengan januari 2011, terdapat 34 bank syariah yang terdiri dari

11 bank umum syariah, 23 unit usaha syariah.1 Hal tersebut terjadi karena pada saat

dunia sedang dilanda krisis finansial global, bank syariah terbukti tak terkena imbas

karena bergerak di sektor riil dan tidak memakai sistem bunga.

Tingginya jumlah penduduk yang beragama Islam di Indonesia merupakan

peluang yang sangat besar bagi bank syariah dalam meraih nasabah. Peluang tersebut

telah diperkuat dengan dikeluarkannya fatwa dari MUI pada bulan januari 2004

tentang haramnya bunga bank. Berdirinya perbankan dengan sistem bagi hasil,

didasarkan pada dua alasan utama yaitu (1) adanya pandangan bahwa bunga (interest)

pada bank konvensional hukumnya haram karena termasuk dalam kategori riba yang

1 Data Publikasi BI ( Perkembangan Perbankan Syariah ) diakses pada 12 februari 2011dari

http : www.bi.go.id

3

dilarang dalam agama, bukan saja pada agama Islam tetapi juga oleh agama samawi

lainnya, (2) dari aspek ekonomi, penyerahan resiko usaha terhadap salah satu pihak

dinilai melanggar norma keadilan. Dalam jangka panjang sistem perbankan

konvensional akan menyebabkan penumpukan kekayaan pada segelintir orang yang

memiliki kapital besar. Hal inilah yang menjadikan suatu bisnis berbasiskan syariah

khususnya perbankan menjadi sangat penting, yaitu untuk menciptakan keadilan,

menjauhkan masyarakat dari praktek-praktek riba dan menciptakan kemaslahatan

umat manusia baik di dunia maupun akhirat.

Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh bank syariah agar nasabah

memilih bank syariah. Salah satu faktor yang harus diperhatikan bank syariah yaitu

menyangkut pada aspek pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Selain sisi

pelayanan, setiap perusahaan baik barang maupun jasa, jika ingin banyak dikenal oleh

masyarakat, sangatlah perlu mempertimbangkan sebuah nama atau brand company.

Dalam dunia bisnis brand company menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi

atas keberhasilan suatu perusahaan. Sejalan dengan itu, dengan lahirnya bank-bank

syariah di Indonesia, banyak lembaga keuangan yang menggunakan label atau brand

“syariah” pada nama perusahaannya. Tidak dapat dipungkiri bahwa brand yang yang

terkenal pasti mutunya terjamin juga.2 Melihat situasi demikian maka bank-bank

syariah harus dapat mempopulerkan brand mereka supaya dapat bersaing dengan

konvensional dalam hal jumlah nasabahnya. Hal tersebut juga dapat menjadi

pembeda antara bank konvensional dengan bank yang menjalankan prinsip syariah.

2 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa ( Jakarta : Salemba Empat,2001 ) h.59

4

Menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe brand, yaitu; Manufacturer Brands, House

Brands, Generic Brands. Tipe Manufacturer Brands adalah tipe utama dalam jasa

dan menjadi fokus utama dalam penyusunan skripsi ini. Yang artinya adalah

diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. Misalnya

PT BNI, meluncurkan BNI Syariah.

Pelayanan yang diberikan oleh bank syariah terhadap masyarakat harus terus

ditingkatkan karena hakikat dari bisnis perbankan adalah bisnis jasa yang berdasarkan

pada azas kepercayaan sehingga masalah kualitas layanan menjadi faktor yang sangat

menentukan dalam keberhasilan usaha. Kualitas layanan merupakan suatu bentuk

penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived service)

dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service).3

Nasabah memiliki dua aspek pertimbangan untuk memilih menggunakan

suatu jasa perbankan, yaitu aspek emosional dan rasional. Aspek emosional adalah

aspek yang berdasarkan kepada keyakinan, emosi seseorang yang bersifat subjektif

dalam memilih sesuatu. Contohnya seseorang memilih jasa bank syariah berdasarkan

keyakinan agamanya, karena seseorang itu beragama Islam, maka ia merasa harus

memilih bank syariah ketimbang bank konvensional dalam memilih sesuatu.

Aspek selanjutnya adalah aspek rasional, yaitu aspek yang didasarkan pada

hal-hal yang nyata dan dapat diterima secara objektif. Contohnya seseorang memilih

jasa bank syariah karena pertimbangan segi bisnisnya, bahwa bank syariah lebih

3 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran ( Jakarta : Prenhallindo, 2002) h.20

5

menguntungkan dibanding konvensional, atau seseorang memilih bank syariah

karena pertimbangan segi kepercayaannya, dan segi lainnya yang sifatnya objektif.

Bank syariah memiliki potensi pengembangan yang cukup besar. Namun

seberapa besar potensi tersebut, pada segmentasi pasar mana yang memiliki potensi

yang baik, faktor-faktor apa yang mempengaruhi pengambilan keputusan untuk

memilih lembaga keuangan, perlu dikaji lebih lanjut. Hal ini penting dilakukan untuk

memutuskan strategi pengembangan dan skala pengembangannya di masa yang akan

datang. Berdasarkan uraian diatas, bahwa pentingnya sebuah label atau nama atau

brand dalam sebuah bisnis, tentu tujuan utamanya adalah agar masyarakat

menggunakan jasa bank syariah tersebut. Oleh karena itu juga, penulis tertarik untuk

mengetahui, seberapa besar pengaruh label atau nama atau brand suatu perusahaan

perbankan dalam menarik nasabah sehingga meningkatkan jumlah nasabah suatu

bank. Penulis akan menuangkan dan membahas dalam skripsi yang berjudul :

“PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN

TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA

SELATAN”.

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

Agar pembahasan dalam penelitian ini tidak meluas maka sesuai judul skripsi

tersebut diatas penulis membatasi masalah pada hubungan pengaruh penggunaan

label “syariah” pada lembaga keuangan terhadap jumlah nasabah BNI Syariah

Cabang Jakarta Selatan.

6

Dengan demikian terdapat variabel-variabel dalam penelitian yang penulis

lakukan. Yaitu sebagai Independent variable ( Variabel Bebas ) adalah Label

“Syariah” Pada Lembaga Perbankan, dan sebagai Dependent variable ( Variabel

Terikat ) adalah Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan

Dari pembatasan masalah tersebut, maka dapat dirumuskan bahwa pokok-

pokok permasalahan yang dibahas adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada lembaga keuangan

syariah?

2. Bagaimana pengaruh penggunaan label “syariah” pada lembaga perbankan

terhadap jumlah nasabah bank syariah ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan dan manfaat penelitian yang hendak dicapai penulis dengan

melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Tujuan Penelitian

a. Untuk mengetahui bagaimana respon nasabah terhadap label

“syariah” pada lembaga perbankan.

b. Untuk mengetahui apakah penggunaan label “syariah” pada

lembaga perbankan memiliki pengaruh terhadap jumlah nasabah

dalam hal ini nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Akademisi

7

1) Menambah wawasan pengetahuan mengenai faktor-faktor yang

dapat mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan jasa

bank syariah, khususnya dari faktor penggunaan brand

“syariah” dalam ilmu pemasaran.

2) Sebagai syarat dalam memperoleh gelar S-1 pada Jurusan

Perbankan Syariah Universitas Islam Negeri

b. Bagi Praktisi

1) Sebagai pertimbangan perbankan syariah dalam faktor-faktor

yang dapat memajukan bank syariah di Indonesia.

2) Menjadi pertimbangan agar bank syariah bukan hanya

berpandangan untuk meraih keuntungan bisnis, tetapi juga

memperhatikan aturan-aturan syariah yang sudah terkandung

dalam brand bank syariah.

c. Bagi Masyarakat

1) Memberikan informasi untuk masyarakat mengenai dunia

perbankan syariah.

2) Menjadi bahan pertimbangan masyarakat dalam memilih

perbankan yang sesuai dengan kebutuhan dan kemaslahatan

dunia dan akhirat.

D. Kajian Kepustakaan

Beberapa referensi yang telah ada dan berkaitan dengan judul skripsi yang

akan penulis angkat antara lain :

8

No Penulis, Judul, dan

Tahun

Isi Skripsi Perbedaan dengan Skripsi

Penulis

1.

2.

Gede Riana, Jurusan

Manajemen, Fakultas

Ekonomi,

Universitas Udayana,

Denpasar. Tahun

2008.

Pengaruh Trust In A

Brand Terhadap

Brand Loyalty Pada

Konsumen Air

Minum Aqua Di

Kota Denpasar

Febriana Astri

Muryanti, Jurusan

Akuntansi, Fakultas

Keguruan Dan Ilmu

Mempelajari secara

empirik pengaruh dari

variabel trust in a brand

yang meliputi brand

characteristic, company

characteristic, dan

consumer – brand

characteristic terhadap

brand loyalty.

Mempelajari suatu

persepsi konsumen

terhadap suatu brand

sehingga mampu

Perbedaan dengan skripsi

yang akan penulis buat

adalah pada tulisan tersebut

hanya membahas bagaimana

suatu kepercayaan pada

brand suatu produk, mampu

menciptakan kesetiaan

terhadap produk tersebut.

Sedangkan penulis akan

membahas melalui

pandangan ajaran Islam,

mengenai seberapa kuat

suatu brand yang

berlandaskan agama,

mampu menarik minat

masyarakat untuk

menggunakan jasa atau

produk tertentu, serta

mengetahui alasan

masyarakat memilih Bank

Syariah.

Perbedaan dengan skripsi

yang akan penulis buat

adalah pada tulisan tersebut

hanya terfokus kepada

9

Pendidikan,

Universitas

Muhammadiyah

Surakarta, Tahun

2009.

Pengaruh Brand

Perceived Quality

Dan Promosi

Penjualan Terhadap

Kepuasan Pelanggan

Pengguna Ponsel

Nokia Pada

Mahasiswa FKIP

Akuntansi

meningkatkan penjualan

suatu produk.

faktor-faktor apa saja yang

dapat meningkatkan

persepsi positif terhadap

suatu brand, sehingga

membeli produknya.

Sedangkan penulis akan

membahas melalui

pandangan ajaran Islam,

mengenai seberapa kuat

suatu brand yang

berlandaskan agama,

mampu menarik minat

masyarakat untuk

menggunakan jasa atau

produk tertentu, serta

mengetahui alasan

masyarakat memilih Bank

Syariah.

E. Kerangka Teori

Untuk mempermudah penulis, ada beberapa istilah yang harus dijelaskan

terlebih dahulu. Bank adalah4 badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat

dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit

dan atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup.

4 Himpunan Peraturan Perundang-Undangan, Undang-Undang Perbankan Syariah Dan Surat

Berharga Syariah Negara, ( Jakarta : Fokusmedia, 2008 ) H.39

10

Bank syariah adalah5 bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan

prinsip syariah dan menurut jenisnya atas Bank Umum Syariah dan Bank

Pembiayaan Rakyat Syariah. Nasabah adalah6 Pihak yang menggunakan jasa Bank

Syariah dan atau UUS.

Menurut American Marketing Association merek atau brand adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok

penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Keahlian yang sangat unik

dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara,

melindungi, dan meningkatkan merek atau label atau brand. Para pemasar

mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam

pemasaran. Pada intinya merek atau brand adalah penggunaan nama, logo, trade

mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu

satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu

brand, simbol, atau logo membuat brand tersebut segera dapat dikenali oleh

konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan

demikian, suatu brand dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut :7

1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan baik barang maupun jasa.

2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.

3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.

5 Ibid., h 39-40

6 Ibid.,h.41

7 Gede Riana, Pengaruh Trust Brand Terhadap Royalty Brand ( Buletin Studi Ekonomi , 2008 ) h.187

11

Company characteristic yang ada di balik suatu brand juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut. Pengetahuan

konsumen tentang perusahaan yang ada di balik brand suatu produk merupakan dasar

awal pemahaman konsumen terhadap brand suatu produk. Karakteristik ini meliputi

reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu

perusahaan.

Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan

acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran

dianalogkan brand sama dengan orang. Suatu brand dapat memiliki kesan atau

kepribadian. Kepribadian brand adalah asosiasi yang terkait dengan brand yang

diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali

berinteraksi dengan brand seolah-olah brand tersebut adalah manusia. Dengan

demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian brand sangat

berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut.

Kesukaan terhadap brand menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu

kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk

mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari

kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu brand,

maka konsumen harus menyukai dahulu brand tersebut.

Suatu brand memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut

kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, brand sangat penting, baik

bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, brand bermanfaat untuk

12

mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.

Sebaliknya, bagi produsen, brand dapat membantu upaya untuk membangun loyalitas

dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.

Berdasarkan uraian teori-teori diatas menggambarkan bahwa suatu brand atau

pelabelan menjadi komponen yang sangat penting dari suatu bisnis terutama dalam

hal pemasaran. Sehingga jelas bahwa brand atau label suatu perusahaan atau produk

yang baik mampu menarik para konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang

produsen ciptakan, dengan demikian akan mampu meningkatkan jumlah konsumen

mereka. Dalam hal perbankan, brand atau label yang baik akan mampu meningkatkan

jumlah nasabah suatu bank.

F. Metode Penelitian

1. Ruang Lingkup Penelitian

a. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di PT. BNI Syariah, Kantor Cabang

Syariah Jakarta Selatan, ITC Dutamas Fatmawati Blok A1-2 dan A1-3.

Jalan RS Fatmawati – Jakarta Selatan 12150.

b. Ruang Lingkup

Ruang lingkup dalam penyusunan skripsi ini adalah :

1) Penelitian pustaka, dalam hal ini penulis menelaah data tertulis

yang berhubungan dengan topik permasalahan penelitian yang

dapat berbentuk buku, artikel, dan lain-lain.

13

2) Penelitian lapangan, untuk mendapatkan data-data secara

langsung.

2. Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data

Sumber data yang digunakan pada penelitian ini adalah:

a. Data primer adalah yang berupa informasi langsung dari

narasumber ditempat penelitian melalui wawancara, serta

informasi dari para responden (nasabah) melalui kuesioner yang

dilakukan dengan wawancara aktif.

b. Data skunder adalah data yang bersumber dari kajian pustaka,

berupa teks buku, laporan-laporan, atau data lain dalam runtun

waktu (time series) 2006 – 2010.

Sumber data:

1) Statistik Bank Indonesia

2) Laporan Jumlah Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan

Periode 2006-2010

3) Sumber-sumber lain yang mendukung penelitian ini.

3. Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan data

Penelitian ini menggunakan pendekatan empiris kualitatif yaitu

pendekatan yang memungkinkan pencatatan hasil penelitian dalam bentuk

kalimat deskriptif.

14

Populasi adalah objek penelitian. Sampel adalah bagian dari kumpulan

objek penelitian yang dipelajari dan diamati.8 Teknik pengambilan sampel dan

pengumpulan data dilakukan dengan Quota Accidental Sampling secara

random, yaitu dengan penetapan jumlah anggota sampel secara kuota atau

jumlah terhadap konsumen yang mudah ditemui pada saat survei dilakukan

secara acak.9 Sebelum survei dilakukan calon responden diberikan penjelasan

tentang indikator penelitian yang berupa pernyataan sehingga hasil jawaban

responden yang didapat dari sampel nantinya mewakili sifat- sifat populasi di

mana sampel tersebut ditarik.

4. Teknik Pengolahan Data

Dalam penulisan skripsi ini, data yang didapat akan diolah

menggunakan teknik editing, yaitu melakukan penyortiran data yang didapat

secara mentah untuk kemudian dipilih data yang akan dimasukkan atau

dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini.

5. Teknik Analisa Data

Analisa yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah melalui

metode analisis deskriptif. Deskriptif adalah analisis yang bertujuan untuk

menggambarkan atau mendeskriptifkan data yang diperoleh kedalam suatu

bentuk yang berupa kata-kata, gambar, dan bukan berupa angka-angka.

8 Sanapsiah Faisal, Format-format Penelitian Sosial ( Bandung : Rajawali Press,1922), h.86

9 Ety Rochaety,dkk. Metode Penelitian Bisnis dengan Aplikasi SPSS, ( Jakarta : Mitra Wacana Media,

2009), h. 65

15

6. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan penelitian ini akan penulis bagi lima bab pembahasan,

yaitu :

BAB I PENDAHULUAN yang meliputi : Latar Belakang Masalah,

Pembatasan Dan Perumusan Masalah, Tujuan Dan Manfaat Penelitian,

Kajian Kepustakaan, Kerangka Teori, Metode Penelitian, Sistematika

Penelitian

BAB II TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM yang

meliputi : Teori Branding, Teori Pemasaran dalam Islam

BAB III GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH yang meliputi : Profil BNI

Syariah, Segmentasi Pasar BNI Syariah, Peningkatan Jumlah Nasabah

per- Tahun, Model Promosi Syariah, Srategi Branding BNI Syariah

BAB IV LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH

CABANG JAKARTA SELATAN yang meliputi : Respon Nasabah

Terhadap Label “Syariah”, Pengaruh Label “Syariah” Terhadap

Jumlah Nasabah

BAB V PENUTUP yang meliputi : kesimpulan dan saran

16

BAB II

TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM

A. Teori Branding

1. Pengertian Brand atau merek atau label

Brand adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi atas

semuanya yang mampu mengidentifikasi serta mendiferensiasikan barang

atau jasa yang ditawarkan oleh penjual porduk atau jasa pesaingnya.10

Brand

yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu brand dalam masyarakat, persepsi

positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap brand yang tinggi.

Menurut Aaker, brand adalah sesuatu yang pada gilirannya memberi

tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu,

merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor

yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.11

Dengan adanya brand, konsumen dapat membedakan produk yang

satu dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam

menentukan produk atau jasa yang akan dipilih berdasarkan berbagai

pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu brand (brand

loyalty).

10

M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah (Bandung: Alfabeta, 2010 ) h. 155 11

David A. Aaker, Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of Brand Name (New York:

The Free Press, 1991) h. 7

17

Brand dapat disebut juga “pelabelan”. Brand berkaitan dengan

kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini

tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan

kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika

persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan

peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam

satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing. Pada

hakikatnya, brand merupakan jaminan kualitas, asal usul, dan performa, yang

demikian meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan dan mengurangi

resiko dan kompleksitas dalam keputusan memilih12

.

Brand dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :

a) Contoh brand name (nama) : Bank Syariah Mandiri, BRI Syariah, aqua,

bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, dan lain sebagainya.

b) Contoh mark (simbol) : simbol huruf iB menjadi brand dari perbankan

syariah di Indonesia, gambar atau simbol sayap pada motor honda,

gambar jendela pada windows, simbol orang tua berjenggot pada brand

orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), dan masih banyak

contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.

c) Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada

restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada

produk makanan gery, dan lain sebagainya.

12

Ibid,. h.155

18

Selain memiliki arti seperti yang dijelaskan sebelumnya, brand juga

memiliki arti :13

a) Brand adalah janji.

b) Brand sepenuhnya adalah persepsi masyarakat mengenai suatu produk,

jasa atau bisnis.

c) Brand memiliki posisi istimewa di benak pelanggan berdasarkan

pengalaman masa lalu, pergaulan, dan ekspetasi masa depan.

d) Brand adalah jalan pintas atribut, manfaat, keyakinan, dan nilai yang

membedakan, mengurangi kompleksitas, dan menyederhanakan proses

pengambilan keputusan.

Melalui arti di atas, brand atau label Syariah yang tercantum pada nama

perusahaan atau pada nama produk Bank Syariah harus memiliki seluruh

komponen-komponen di atas. Antara lain, Janji yaitu mengandung janji

penyediaan jasa yang sesuai dengan petunjuk Al-Qur’an dan Sunnah. Brand

atau label Syariah juga harus mampu meyakinkan persepsi masyarakat bahwa

produk jasanya telah sesuai Syariah baik melalui implementasinya dan

akadnya. Brand atau label Syariah juga harus mampu mendapatkan tempat

istimewa dibenak para nasabahnya dan sebagai alat untuk mendiferensiasikan

dengan Bank Konvensional guna memudahkan pengambilan keputusan

konsumen dalam memilih Bank Syariah.

13

Pilihp Kotler dan Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, alih bahasa Natalia Sihandrini. (

Jakarta : BIP, 2006) h. 5-6

19

Brand sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Brand-

brand terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi brand lebih dari sekedar

simbol. Brand dapat memiliki enam tingkat pengertian:14

a) Atribut: brand mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Bank

Muamalah Indonesia menyatakan transaksi yang syariah , Produk yang

dibuat dengan baik, terancang baik, bebas dari riba, mitra bisnis yang

terpercaya dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih

atribut-atribut ini untuk mengiklankan, “Pertama Murni Syariah” seperti

slogan Bank Muamalah Indonesia, hal ini berfungsi sebagai dasar untuk

meletakkan posisi bagi memproyeksikan atribut lainnya. Agar masyarakat

ter-influence melalui slogan tersebut dan akhirnya menggunakan jasanya.

b) Manfaat: brand tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli

atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan

menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Atribut “tahan lama”

dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional.

c) Nilai: brand juga menyatakan nilai produsen. Suatu Bank Syariah

menyatakan kinerja tinggi, bebas riba, jaminan keamanan, dan lain-lain.

Pemasar brand harus dapat mengetahui kelompok konsumen yang

mencari nilai-nilai ini.

14 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Prenhallindo, 2000) h.460

20

d) Budaya: brand juga mewakili budaya tertentu. Bank Syariah mewakili

budaya ajaran Islam yang berprinsip keadilan yang bukan hanya

berorientasi kemaslahatan di dunia,tetapi juga di akhirat.

e) Kepribadian: brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Brand juga

merupakan cerminan dari orang, binatang, atau suatu obyek.

f) Pemakai: brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk atau jasa tertentu. Seperti Bank Syariah, banyak

masyarakat pasti menganggap bahwa Bank tersebut konsumennya hanya

yang beragama Islam saja. Tetapi tidak demikian, dengan nilai keislaman

yang universal, sehingga nasabah Bank Syariah bukan saja yang beragama

Islam saja. Hal tersebut adalah contoh bahwa brand mampu menunjukkan

pemakai atas suatu produk atau jasa.

Semua ini menunjukkan bahwa brand merupakan simbol yang

kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama,

perusahaan tersebut tidak melihat arti brand yang sebenarnya. Tantangan

dalam pemberian brand adalah untuk mengembangkan pengertian yang

mendalam atas brand tersebut.

Dengan enam tingkat pengertian dari brand, pemasar harus

menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas brand. Merupakan

suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut brand saja, yang akan

menyebabkan:

21

a) Pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut brand dibanding dengan

manfaat brand.

b) Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.

c) Atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga

merugikan brand yang terikat pada atribut tersebut.

Menurut Aaker, Brand memiliki lima kategori : 15

a) Brand loyality ( loyalitas merek )

b) Brand Awareness ( kesadaran akan merek )

c) Perceived Quality ( kualitas yang dirasakan )

d) Brand Associations ( asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan

kualitas )

e) Other Proprietary Brand Assets ( seperti paten, merek dagang, channel,

relationships, dan lain-lain)

Kelima kategori inilah yang harus dijalankan dan didapatkan dari para

konsumennya oleh setiap perusahaan secara berurutan dari urutan pertama

sampai kelima, jika ingin mencapai hasil yang maksimal. Penggunaan sebuah

label atau merek atau brand akan membuat usahanya mampu bersaing di

pasar.

15

Husein Umar, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen ( Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,2000)

h.424-425

22

2. Manfaat dan Tujuan Branding

Manfaat brand atau merek atau label dapat digolongkan menjadi dua yaitu:

a) Memberikan Nilai Kepada Konsumen

Brand pada umumnya bertujuan untuk menambahkan nilai bagi para

konsumen. Yaitu berupa :

i. Membantu konsumen menafsirkan, berproses dan menyimpan

informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan brand atau

merek atau label.

ii. Brand juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian.

iii. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas

pada suatu brand bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan

pengalaman menggunakannya.

b) Memberikan Nilai Kepada Perusahaan

Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen,

brand memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan yaitu :

i. Menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul

kembali konsumen lama.

ii. Menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang

terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa

mempengaruhi kepuasan penggunaan.

23

iii. Memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan

harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan

pada promosi. Jelasnya, sebuah brand yang memiliki kelemahan

dalam pasar harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas

promosi. Sedangkan brand yang sudah terkenal, sudah tentu tidak

perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar.

iv. Brand bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan perusahaan.

v. Brand bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi baik

perusahaan dibidang produk maupun jasa. Brand yang kuat akan

mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-

toko, swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program

pemasaran.

Brand atau merek atau label bukan hanya memiliki manfaat, tetapi juga

memiliki tujuan. Adapun tujuan dari suatu brand atau merek atau label adalah sebagai

berikut :16

i. Brand mengidentifikasi sumber.

ii. Brand menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.

iii. Brand membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan

akunting atau laporan keuangan.

16

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan

(Jakarta: Indeks, 2007) h.332

24

iv. Brand menawarkan perlindungan hokum yang kuat untuk fitur atau aspek

produk yang unik

v. Brand adalah alat bantu untuk mendiferensiasikan produk yang dimiliki dengan

produk pesaing.

vi. Masa depan bisnis yang aman.

vii. Menciptakan kesetiaan brand.

viii. Menciptakan preferensi

ix. Menciptakan citra brand.

x. Meningkatkan penjualan.

3. Ketentuan Brand atau merek atau label Dalam Islam

Dalam Islam nama adalah sebuah do’a dan harapan dan kita dianjurkan untuk

memberi nama yang baik kepada anak-anak kita. Dalam konsep Islam minimal ada

tiga hal yang harus diperhatikan dalam memberi nama :17

a) Pertama: Nama tersebut mengandung arti pujian seperti; Ahmad atau

Muhammad

b) Kedua: Mengandung arti doa dan harapan seperti; Aflah atau Sholih

c) Ketiga: Mengandung arti semangat atau menimbulkan semangat bila

mendengarnya seperti; Saefullah atau Asadullah

17

Mukhlis, “ Trik Membuat Merek yang Menjual” artikel diakses pada 20 april 2011 dari

http://abangadek-adv.com

25

Dalam hal konsep branding agama Islam, label Syariah sudah mengandung ketiga

ketentuan di atas. Syariah artinya jalan ke sumber air atau jalan terang yang harus

dilalui atau jalan yang harus diikuti oleh orang-orang beriman.18

Dari pengertian

tersebut tersirat bahwa ada pujian kepada Allah SWT sebagai Sang pencipta hukum-

hukum pedoman hidup manusia. Kemudian mengandung doa dan harapan dari

kalimat “ke sumber air” artinya bahwa segala sesuatu yang dilakukan tujuannya

untuk mendapatkan ridho dari Allah SWT. Terakhir, mengandung arti semangat yaitu

dengan menjalankan segala ketentuan Allah SWT, maka segala kebahagiaan di dunia

dan akhirat akan teraih.

Dalam Islam, konsep branding telah diajarkan oleh Nabi Muhammad SAW,

Beliau bukan seorang pemilik perusahaan yang memiliki brand terkenal. Akan tetapi,

Beliau memiliki personal branding yang sangat kuat. Dengan bermodalkan

kepercayaan, sikap jujur, dan integrasinya, Nabi Muhammad banyak dipercaya oleh

para pengusaha termasuk Siti Khadijah untuk menjalankan usahanya.19

Mereka tidak

ragu menginvestasikan hartanya kepada Nabi Muhammad, karena suri tauladan yang

ada pada Nabi Muhammad telah terbukti jujur dan professional. Hal ini mengajarkan

bahwa, jika ingin suatu nama brand atau merek atau label dikenal dan dibutuhkan

masyarakat, maka sangat penting untuk membuktikannya terlebih dahulu baik

kualitas, maupun aspek lainnya.

18

Dar al Fikr, Dairah al Ma’arif al Islamiyahn ( Beirut vol III ) h. 242 19

Thorik Gunara dan Utus Hardiono S, Marketing Muhammad saw ( Bandung : Madania Prima,2007)

h.79

26

Tidak berbeda jauh dengan teori memilih brand atau merek atau label dalam

bisnis, kita seharusnya memperhatikan beberapa aspek sehingga merek atau brand

kita mendulang sukses. Sehingga sebuah brand yang bisa dikelola dengan baik bisa

berumur puluhan bahkan ratusan tahun.

Berikut ini ketentuan untuk membuat atau memilih merek yang baik :20

a) Pertama; Patuhi hukum S&W (Speakable & Writable), Sebuah merek

hendaknya mudah diucapkan dan juga mudah ditulis, karena bila merek sulit

diucapakan maka merek akan mudah dilupakan. Salah satu caranya adalah

dengan hanya menggunakan maksimal dua suku kata, karena jika terlalu

panjang maka akan sulit diingat.

b) Kedua; brand itu harus mempunyai arti yang baik dan diterima konsumen.

Perusahaan juga harus berhati-hati dalam brand, karena bahasa di dunia ini

sangat beragam dan sebuah suku kata bisa saja mempunyai arti yang baik

disatu daerah atau negara tetapi mempunyai arti yang tidak baik di negara

lain.

c) Ketiga; brand harus memiliki makna yang dapat ditangkap oleh konsumen

Anda. Seperti nama Bank Syariah, sudah pasti maknanya Bank tersebut

beroperasi menggunakan aturan-aturan Syar’i.

d) Keempat; Bentuk logo atau tulisan brand mudah dilihat dan dibaca.

20

Sriwijaya Post, “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011 dari

http://palembang.tribunnews.com

27

B. Teori Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran (marketing) merupakan satu kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha untuk memperoleh laba, mempertahankan

kelangsungan hidup dan untuk mengembangkan usaha. Pemasaran

(marketing) itu sendiri berasal dari kata market yang artinya pasar. Banyak

definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli bidang pemasaran. Tetapi

mereka semua berpendapat bahwa kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar

kegiatan menjual barang atau jasa tetapi lebih luas dari pada hal tersebut,

untuk mengetahui lebih jelas mengenai apa sebenarnya yang dimaksud

dengan pemasaran, berikut penulis menguraikan beberapa batasan atau

depinisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran.

Menurut Philip Kotler menyatakan pemasaran adalah21 kegiatan

manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui

proses pertukaran.

Menurut Lamb dkk menyatakan pemasaran adalah22 suatu proses dan

menjalankan konsep, harga dan distribusi sejumlah ide, barang,dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan

organisasi.

21 Philip Kotler,Dasar-dasar Pemasaran ( Jakarta : PT Prenhalindo, 1987) h.5 22

Lamb, Hair, Mc Daniel, Manajemen pemasaran, ( Jakarta: Salemba Empat,2001 ) h.6

28

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan23

, pemasaran adalah satu

fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi

dan para pemilik sahamnya.

Kotler dan AB Susanto mendifinisikan24

, pemasaran adalah suatu

proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan

kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan

bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Sehingga secara umum pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses

sosial yang merancang dan menawarkan sesuatu yang menjadi kebutuhan dan

keinginan dari pelanggan dalam rangka memberikan kepuasan yang optimal

kepada pelanggan.25

2. Manfaat dan Tujuan Pemasaran

Secara umum pemasaran memiliki manfaat, antara lain:26

a) Sebagai Pertukaran

23

Kotler, Manajemen pemasaran. h.8 24

Philip Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia.( Jakarta : Salemba Empat,

2000) h.7 25

Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. h.6 26

http://organisasi.org/arti-definisi-pengertian-pemasaran-fungsi-pemasaran-marketing-ilmu

manajemen-pemasaran

29

Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik

dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan

produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.

b) Sebagai Distribusi Fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta

menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan

konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dan sebagainya.

Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak

kekurangan saat dibutuhkan.

c) Sebagai Perantara

Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen

dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas

pertukaran dengan distribusi fisik.

Namun jika ditinjau dari aspek yang berhubungan dengan branding atau

pelabelan, pemasaran memiliki manfaat, sebagai berikut:27

i. Menanamkan brand awareness dan citra yang kuat pada masyarakat.

ii. Mempertahankan konsumen lama sekaligus memperluas pasar dengan

menarik dan menjangkau konsumen baru.

iii. Memberikan dan menjelaskan informasi kepada para konsumen bahwa

pilihannya terhadap produk atau jasa adalah tepat.

iv. Meningkatkan penjualan suatu perusahaan.

27

Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011

30

Selain manfaat, pemasaran juga memiliki beberapa tujuan, yang secara umum

tujuan pemasaran adalah28

memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan sasaran, bidang perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu,

kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuat barang, jasa,

gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Dalam dunia perbankan, pemasaran memiliki tujuan, antara lain29

:

a) Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan

merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli

produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.

b) Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang

diinginkan nasabah.

c) Memaksimumkan pilihan ragam produk dalam arti bank menyediakan

berbagai jenis produk bank sehingga memiliki beragam pilihan pula.

d) Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan

kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.

Sehingga dari penjelasan diatas, menyatakan bahwa tujuan dari pemasaran

baik menurut konsep pemasaran secara umum atau pemasaran bank yaitu, dasarnya

adalah bagaimana caranya aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu

konsep yang baik, yang mengungkapkan pemasran yang tanggap, bertanggung jawab,

28

Kotler, Manajemen Pemasaran. h.182 29

Kasmir. Pemasaran Bank. ( Jakarta: Kencana, 2004 ) h.66-67

31

dan selalu memberikan kepuasan pada para konsumen serta menguntungkan

perusahaan.

3. Strategi Pemasaran Dalam Islam

Dunia pemasaran sering diidentikkan dengan dunia yang penuh janji manis

namun belum tentu terbukti apakah produk atau jasanya sesuai dengan apa yang telah

dijanjikan. Inilah yang harus dicapai dan dibuktikan dalam konsep pemasaran dalam

Islam, bahwa pemasaran bukanlah dunia yang penuh tipu menipu. Seperti yang

terkandung dalam Al-qur’an,yang berbunyi :

“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamu

dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka

sama suka di antara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu; sesungguhnya

Allah adalah Maha Penyayang kepadamu. “ (QS.4 An-Nisaa ayat 29).

Dalam syariah marketing, suatu pemasaran harus disertai dengan keikhlasan

semata-mata hanya untuk mencari keridhaan Allah, maka seluruh transaksinya Insya

Allah menjadi ibadah dihadapan-Nya. Bukan hanya itu, dalam syariah marketing,

suatu perusahaan tidak hanya berorientasi pada keuntungan semata, namun turut pula

32

berorientasi pada tujuan lainnya yaitu keberkahan, yang pada akhirnya melahirkan

konsep maslahah. Ada 4 karakteristik yang terdapat dalam syariah marketing 30:

a) Ketuhanan ( Rabbaniyah ) artinya bahwa setiap kegiatan tak terkecuali

pemasaran, Allah akan selalu mengawasinya. Sehingga para pelakunya akan

senantiasa menghindari segala perbuatan yang dilarang.

b) Etis ( Akhlaqiyyah ) artinya mengedepankan akhlak dan etika bisnis yang baik

dalam segala aspek kegiatannya.

c) Realistis (Al-waqi’yyah ) artinya nyata baik perencanaannya, pelaksanaannya,

dan manfaatnya.

d) Humanitis ( Insaniyyah ) artinya bahwa kegiatan ini dilakukan untuk

mengangkat derajat pelakunya dengan panduan ajaran-ajaran syariah dalam

setiap kegiatannya.

Pada intinya adalah strategi pemasaran dalam Islam tidak jauh berbeda dengan

pemasaran pada umumnya, yang membedakan hanyalah nilai-nilai keagamaan yang

bersumber dari emosional ( spiritual ) dan bukan hanya mengedepankan aspek

rasional saja. Hal-hal tersebut antara lain :

a) Tidak melakukan sistem perdagangan terlarang.

b) Tidak terlalu banyak mengambil untung.

c) Tidak membiasakan bersumpah ketika berdagang. Hal ini sesuai dengan hadist

Rasulullah SAW:

30

Muhammad Syakir Sula dan Hermawan Kertajaya, Syariah Marketing ( Jakarta: Mizan, 2005 )

33

في البيع فإنه ينفق ثم يمحق إياكم وكثرة الحلف.

“Jauhilah oleh kalian banyak bersumpah dalam berdagang, karena dia (memang

biasanya) dapat melariskan dagangan tapi kemudian menghapuskan

(keberkahannya).” (HR Muslim).31

d) Tidak berbohong ketika berdagang.

e) Penjual harus melebihkan timbangan. Seorang pedagang sangat dilarang

mengurangi timbangan.

f) Pemaaf, mempermudah dan lemah lembut dalam berjual beli.

g) Tidak boleh memakan dan memonopoli barang dagangan tertentu.

Adapun strategi dalam menjalankannya sama dengan pemasaran pada

umumnya seperti segmentasi pasar atau pembidikan pasar, bauran pemasaran atau

marketing mix ( product, price, place, and promotion ), dan strategi-strategi lainnya.

a) Segmentasi pasar atau pembidikan pasar.

Terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografi. Segmentasi

pasar menjadi hal penting bagi sebuah perusahaan untuk dapat memenuhi

kebutuhan (need) dan keinginan (want ) pasar yang selalu berubah-ubah.32

Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit

geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, propinsi, kota, kepulauan

dan berdasarkan musim. Sesuai kebutuhan disetiap wilayah geografis tersebut.

31

Abu al-Husein Muslim bin al-Hajjaj al-Qusyairi al-Naisaburi, Shahih Muslim ( Indonesia: Maktabah

Thaha Putera Semarang ) juz III, h. 10 32

Thorik Gunara dan Utus Hardiono S, Marketing Muhammad saw. h.12

34

Segmentasi demografi merupakan pembagian berdasarkan jenis

kelamin, usia, agama, dan tingkat pendidikan. Dalam Islam telah dicontohkan

oleh Nabi Muhammad yang mengelompokkan pasar berdasarkan keluarga,

kewarganegaraan dan kelas sosial. Untuk keluarga, Beliau menyediakan

produk peralatan rumah tangga. Sedangkan produk yang dijual Nabi untuk

warga negara asing di Busra terdiri dari kismis, parfum, kurma kering, barang

tenunan, batangan perak dan ramuan.33

Segmentasi psikografi merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup,

kebiasaan dan karakter. Dalam hal ini, Nabi Muhammad SAW mencontohkan

suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh

orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Nabi mengetahui

kebiasaan orang Bahrain, cara hidup penduduknya, mereka minum dan cara

mereka makan.34

b) Bauran pemasaran atau Marketing mix

Seluruh komponen dari konsep marketing mix yang terdiri dari

product, price, place, and promotion, dalam aplikasinya sama dengan

pemasaran pada umumnya. Yang membedakan secara menonjol adalah pada

aspek realistisnya yang artinya pemasaran bukan hanya konsep dan janji

33


http://palembang.tribunnews.com 34


http://palembang.tribunnews.com

35

belaka, melainkan bukti yang dituangkan pada produk, harga, tempat, dan

promosi yang nyata dan sesuai dengan ketentuan syariah.

Sehingga dari uraian diatas menyatakan bahwa strategi pemasaran dalam

Islam bukanlah bersifat eksklusif, artinya tidak hanya bisa dijalankan hanya

seseorang yang memiliki tingkat spiritual terhadap agama Islam yang tinggi saja yang

dapat menjalankannya. Akan tetapi, secara umum, global, dapat menjalankannya

asalkan mengetahui batasan-batasan menurut prinsip syariahnya. Dan pemasaran

dalam ajaran Islam tidak mengenal yang disebut pesaing, melainkan menganggap

pesaing adalah mitra dalam menyukseskan aplikasi pemasaran Islami dilapangan dan

yang pada akhirnya pencapaian kemaslahatan secara utuh.

36

BAB III

GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH

A. Profil BNI Syariah

1. Sejarah BNI Syariah35

Sistem Syariah yang terbukti dapat bertahan dalam tempaan krisis

moneter 1997, meyakinkan masyarakat bahwa sistem tersebut kokoh dan

mampu menjawab kebutuhan perbankan yang transparan. Berdasarkan hal itu

dan mengacu pada UU no 10 Tahun 1998, mulailah PT Bank Negara

Indonesia (Persero ) merintis Divisi Usaha Syariah.

Berawal dari 5 kantor Cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan,

Jepara dan Banjarmasin yang mulai beroperasi tanggal 29 April 2000, kini

BNI Syariah memiliki lebih dari 20 Cabang di seluruh Indonesia. Untuk

memperluas layanan pada masyarakat, masing-masing kantor cabang utama

tersebut membuka kantor-kantor cabang pembantu syariah (KCPS), sehingga

keseluruhan kantor cabang syariah sampai tahun 2007 berjumlah 54 buah.

Selanjutnya berlandaskan peraturan Bank Indonesia No 8/3/ PBI/2006 tentang

pemberian ijin bagi kantor cabang Bank konvensional yang memiliki unit

usaha syariah untuk melayani pembukaan rekening produk dana syariah, BNI

Syariah merespon ketentuan ini dengan cara bersinergi dengan cabang

konvensional guna melakukan office channelling. Hingga saat ini outlet

35

BNI Syariah, “Sejarah BNI Syariah” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id

37

layanan syariah pada kantor cabang konvensional berjumlah 636 outlet.

Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet (SCO).

Di dalam Corporate Plan UUS BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa

status UUS bersifat temporer dan akan dilakukan spin off tahun 2009.

Rencana tersebut terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya

BNI Syariah sebagai Bank Umum Syariah (BUS). Realisasi waktu spin off

bulan Juni 2010 tidak terlepas dari faktor eksternal berupa aspek regulasi yang

kondusif yaitu dengan diterbitkannya UU No.19 tahun 2008 tentang Surat

Berharga Syariah Negara (SBSN) dan UU No.21 tahun 2008 tentang

Perbankan Syariah. Disamping itu, komitmen Pemerintah terhadap

pengembangan perbankan syariah semakin kuat dan kesadaran terhadap

keunggulan produk perbankan syariah juga semakin meningkat.36

2. Sistem Operasional BNI Syariah37

Dengan pola Dual System Bank, maka BNI Syariah saat ini didukung

oleh sistem Informasi Teknologi yang modern dan jaringan transaksi yang

sangat luas di seluruh Indonesia dengan memanfaatkan jaringan Kantor

Cabang BNI. Di dalam pelaksanaan operasional perbankan, BNI Syariah tetap

memperhatikan kepatuhan terhadap aspek syariah. Hal ini dibuktikan dengan

36

Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011 37

BNI Syariah, “Operasional BNI Syariah” artikel diakses pada 8 april 2011 dari

http://bnisyariah.co.id

38

penghargaan dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) pada tahun 2004 sebagai

Perbankan Syariah Terbaik.

Melalui dukungan teknologi, BNI Syariah bersinergi dengan cabang-

cabang BNI konvensional untuk memberikan layanan pembukaan rekening

syariah. Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet

(SCO).

Saat ini seluruh cabang BNI di Jabodetabek telah dilengkapi dengan

layanan pembukaan rekening syariah. Sehingga masyarakat yang

menghendaki untuk melakukan investasi mudharabah melalui deposito

syariah, tabungan syariah atau menitipkan dana melalui giro syariah dan

tabungan titipan (wadiah), atau bahkan menghendaki mempersiapkan dana

haji melalui tabungan iB (dibaca aibi, = Islamic Banking) Haji, dan juga

tabungan perencanaan iB Tapenas, maka nasabah dapat mengunjungi cabang

BNI terdekat.

BNI Syariah menjalankan operasional bank berdasarkan prinsip

syariah, seperti jual beli dan bagi hasil serta memiliki beragam produk dan

jasa perbankan yang mampu memenuhi berbagai kebutuhan nasabah.

BNI Syariah menyadari bahwa masyarakat yang menghendaki layanan

syariah tidak terbatas pada masyarakat muslim namun juga dibutuhkan oleh

seluruh golongan masyarakat yang menghendaki layanan dan fasilitas

perbankan yang nyaman, adil, dan modern. Untuk itulah BNI Syariah

senantiasa melakukan peningkatan kualitas produk, baik produk dana maupun

39

pembiayaan serta terus menerus melakukan penyempurnaan pada fitur-

fiturnya.

3. Visi dan Misi BNI Syariah38

VISI

Menjadi Bank Syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan

kinerja.

MISI

a) Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada

kelestarian lingkungan.

b) Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan

syariah.

c) Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor.

d) Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk

berkarya dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah.

e) Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah.

4. Struktur Organisasi BNI Syariah39

Dewan Komisaris

Direktur Utama

38

BNI Syariah, “Visi dan Misi” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id 39

BNI Syariah, “Struktur Organisasi” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id

40

Divisi Audit Internal

Divisi Sumber Daya Manusia

Direktur Kepatuhan dan Penunjang

Divisi Manajemen Risiko

Divisi Perencanaan & Kinerja Strategis

Divisi Hukum, Kepatuhan & Kesekretariatan

Divisi Teknologi

Unit Pembiayaan Khusus

Direktur Bisnis

Divisi Produk & Prosedur Pembiayaan

Divisi Komersial

Divisi Kartu Pembiayaan

Divisi Tresuri, Dana & Internasional

EVP

Divisi Keuangan & Operasional

Divisi Risiko Pembiayaan

Divisi Komunikasi & Umum

Divisi Jaringan & Layanan Cabang

KCS

Dewan Pengawas Syariah

Komite Level Komisaris :

a. Komite Audit

b. Komite Remunerasi & Nominasi

c. Komite Pemantau Risiko

Komite Level Direksi :

a. Komite SDM

b. Komite Modal, Investasi & Teknologi

c. Komite Kebijakan & Risiko

d. Komite ALMA

41

B. Segmentasi Pasar BNI Syariah

BNI Syariah dalam menentukan segmentasi pasar berpedoman kepada teori

yang menyatakan, menciptakan potensi pasar yang besar , yang akan menghasilkan

biaya yang lebih rendah yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah

atau marjin lebih tinggi. BNI Syariah dalam hal ini, sangat mengerti bagaimana

melakukan segmentasi pasar yang tepat. Hal pertama yang dilakukan adalah

mempelajari karakteristik pasar, dalam hal ini adalah karakteristik nasabah.

Sedangkan dari segi lainnya, BNI Syariah juga membagi segmentasi pasarnya

berdasarkan umur, geografis, profesi, dan lain-lain. Namun, dalam skripsi ini, penulis

hanya memaparkan segmentasi berdasarkan karakteristik nasabah saja.

Berdasarkan penelitian dan wawancara di lapangan, BNI Syariah mempelajari

motif seseorang menjadi nasabah Bank Syariah sebagai segmentasi pasar utama.

Menurut Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah, Faisal Rizal, menjelaskan bahwa

BNI Syariah membagi karakteristik pasar menjadi tiga tipikal, yakni: Pertama;

Tipikal Emosional, Kedua; Tipikal Rasional, Ketiga; Tipikal Apatis. Tipikal- tipikal

inilah yang dipandang penting dalm menentukan segmen pasar.40

Tipikal emosional, adalah orang-orang yang menggunakan ajaran-ajaran

agama dengan keyakinan penuh. Mereka mengerjakan atau memanfaatkan sesuatu

selalu dilandasi dengan dasar-dasar hukum agama yang jelas. Faktor kemanfaatan dan

fungsionalitas sesuatu objek merupakan pertimbangan selanjutnya, setelah landasan

40


42

hukum terhadap objek tersebut jelas. Pendidikan formal mereka rata-rata cukup

tinggi.

Dalam kebutuhan perbankan, tipikal emosional, memilih lembaga yang

diyakininya sesuai dengan Syariah. Bank yang paling “murni” Syariah merupakan

pilihan utama mereka. Sedangkan hal-hal yang berkaitan dengan pelayanan, manfaat

produk atau jasa perbankan yang tersedia, jaringan (network), reputasi dan

kredibilitas bank tersebut, ataupun return yang diperoleh bukan menjadi

pertimbangan utama dalam memilih Bank Syariah.

Berbeda dengan tipikal rasional yang merupakan orang-orang yang dalam

kehidupannya sedikit mengesampingkan nilai-nilai keagamaan. Mereka

memanfaatkan atau melakukan sesuatu atas dasar pertimbangan kemanfaatan atau

fungsionalitas pada objek yang digunakan atau dimanfaatkan tersebut. Biasanya

orang-orang dengan tipikal ini, mempunyai pendidikan formal yang tinggi ditambah

dengan pendidikan-pendidikan informal yang menunjang karier ataupun gaya hidup

mereka.

Orang dengan tipikal rasional, memilih suatu bank atau produk Syariah tidak

cukup dengan keyakinan sesuai dengan agama. Mereka menggunakan produk dan

jasa perbankan Syariah lebih diutamakan karena alasan-alasan yang dapat memenuhi

kebutuhan mereka dalam bertransaksi keuangan. Kualitas pelayanan, keuntungan,

manfaat produk atau jasa, jaringan yang luas merupakan tuntutan utama mereka.

Tipikal ketiga adalah tipikal apatis. Orang-orang tipikal ini tidak

mempedulikan keberadaan Bank Syariah serta Bank Konvensional. Namun, bukan

43

berarti dari tipikal ini tidak dapat dipengaruhi agar menggunakan jasa Bank Syariah.

mereka akan menggunakan jasa Bank Syariah jika dalam suatu ketika berada dalam

keadaan membutuhkan.

Dengan memahami tipikal nasabah-nasabah yang ada, maka dapat

menciptakan program-program yang sesuai dengan tipikal mereka. Program-program

yang sesuai dengan tipikal nasabah akan membuat nasabah yang puas akan menjadi

loyal, dan nasabah yang telah loyal akan menjadi lebih loyal lagi.

BNI Syariah menjadikan tipikal rasional sebagai target utama mereka dalam

meraih pasar perbankan. Alasannya adalah karena orang-orang bertipikal ini, jika

terpuaskan dengan bank tempat mereka bertransaksi akan rela mempromosikan dan

merekomendasikan rekan dan keluarga mereka untuk menggunakan bank yang telah

mereka manfaatkan. Namun sebaliknya, jika dikecewakan mereka akan beralih ke

bank lain atau bahkan bank konvensional dan dikhawatirkan akan menyebarkan

kekecewaannya kepada orang lain.

C. Peningkatan Jumlah Nasabah per-Tahun

BNI Syariah memiliki perjalanan yang baik dari segi jumlah nasabahnya,

peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah sangat signifikan, hal tersebut dapat dilihat

dari data tahun 2006-2010. Mewakili kebutuhan data akan peningkatan jumlah

nasabah, penulis meninjau data jumlah nasabah di BNI Syariah Cabang Jakarta

Selatan, sejak tahun 2006-2010. Data tersebut dapat digambarkan melalui Tabel 3.1

sebagai berikut :

44

Tabel 3.1

Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010


Sumber : jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan

Dari data diatas dapat dilihat bahwa setiap tahunnya nasabah BNI Syariah

meningkat signifikan. Dimulai dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah, kemudian

mengalami pertumbuhan sebanyak 3.839 nasabah sehingga pada tahun 2007

berjumlah 13.330 nasabah. Tahun berikutnya yakni 2008 berjumlah 18.564 nasabah

dengan peningkatan sebanyak 5.234 dari tahun sebelumnya. Tahun 2009 jumlah

nasabah meningkat sebesar 6.399 nasabah sehingga berjumlah 24.963 nasabah.

Pertumbuhan jumlah nasabah yang terbesar terjadi di tahun 2010 sebanyak 8.835

nasabah sehingga pada akhir 2010 jumlah nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta

Selatan berjumlah 33.798 nasabah.

No Periode Jumlah Nasabah Pertumbuhan

1. Des 2006 9.491 -

2. Des 2007 13.330 3.839

3. Des 2008 18.564 5.234

4. Des 2009 24.963 6.399

5. Des 2010 33.798 8.835

45

D. Model Promosi BNI Syariah

Promosi adalah bagian dari kegiatan marketing mix yang terakhir setelah

produk, harga dan tempat. Promosi merupakan sarana untuk menarik dan

mempertahankan nasabah. Tujuannya adalah menginformasikan atau

memperkenalkan suatu perusahaan baik produknya atau jasanya kepada masyarakat.

Promosi yang dilakukan BNI Syariah tidak berbeda dengan model promosipada

umumnya. Secara umum, model promosi yang dilakukan ada empat macam :

1. Periklanan

Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam

hal ini adalah bank menginformasikan segala sesuatu tentang keberadaan

perusahaan, operasional, serta produk dan jasa yang dihasilkan oleh

perusahaan. Tujuannya adalah berusaha untuk menarik dan mempengaruhi

nasabah lama serta calon nasabahnya.

Jenis-jenis media yang biasa digunakan BNI Syariah sebagai sarana iklan

antara lain :

a. Surat Kabar dan Majalah

b. Surat Pos langsung ke Nasabah

c. Media Elektronik ( Televisi, Radio, Internet )

d. Papan Reklame

e. Spanduk

f. Penyebaran brosur dan lain-lain.

46

2. Promosi penjualan

Selain lewat iklan, promosi dapat dilakukan dengan promosi penjualan

dengan tujuan meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah nasabah.

Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli

setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini bersifat janga pendek

dan tidak dilakukan secara berulang-ulang. Contoh dari promosi penjualan

antara lain melalui pemberian diskon, kontes, kupon, atau sampel produk,

bagi hasil khusus untuk nasabah yang dananya besar, cinderamata, dan

lainnya.

3. Penjualan pribadi

Penjualan pribadi adalah kegiatan promosi dilakukan dengan cara

mempengaruhi para nasabah atau calon nasabah secara langsung. Dalam dunia

perbankan penjualan pribadi dapat dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai

dari tingkat atas sampai tingkat bawah. Secara khusus kegiatan ini dapat

diwakilkan oleh account officer atau financial advisor. Namun penjualan pribadi

ini juga dapat dilakukan dengan merekrut tenaga-tenaga wiranaga (salesman atau

salesgirl ) untuk melakukan penjualan door to door.

4. Publisitas

Promosi yang terakhir adalah publisitas yaitu kegiatan promosi untuk

memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, pembukaan stan ( seperti

di pusat perbelanjaan, universitas, dan instansi-instansi lain ), sponsorship

kegiatan, program Corporate Social Responsibility (CSR) (seperti pemberian

47

beasiswa pendidikan), mendukung atau berperan serta dalam kegiatan amal, dan

kegiatan lainnya.

Kegiatan publisitas ini bertujuan untuk meningkatkan pamor suatu bank

di mata para nasabah atau calon nasabahnya atau secara umum masyarakat luas.

Publisitas juga sebagai sarana agar nasabah dapat mengenal bank lebih dekat,

dengan adanya kegiatan tersebut nasabah akan mudah mengingat bank tersebut

dan diharapkan akan menarik nasabah.

E. Strategi Branding BNI Syariah

Strategi yang diterapkan oleh BNI Syariah dalam hal branding adalah dengan

menciptakan brand yang mencerminkan bank itu sendiri. Karena BNI Syariah

menjalankan kegiatannya dengan prinsip syariah, maka sudah tentu baik nama

perusahaan dan produk atau jasanya dibuat dengan nama-nama yang berlabel atau

bernuansa syariah. Dalam hal ini,BNI Syariah menggunakan kata-kata dari bahasa

arab yang berkaitan dengan karakteristik produk dan jasanya.41

Diawal berdirinya

sampai kurang lebih tahun 2004, BNI Syariah menggunakan nama akad dalam bahasa

arab sebagai nama produknya, seperti Tabungan Mudharabah, Giro wadiah, Hasanah

Card dan lain-lainnya. Setalah tahun 2004, BNI Syariah tidak lagi menggunakan

nama akad sebagai nama produknya, melainkan menggantinya dengan kata syariah

disetiap produknya, seperti Tabungan Syariah Plus, Giro Syariah, dan lainnya.

41


48

Tujuannya adalah agar nasabah dapat membedakan produk Bank Syariah dengan

Bank Konvensional.

Pada tahun 2010 BNI Syariah tidak lagi menggunakan kata syariah dalam

nama produknya, melainkan menggantinya dengan kata iB Hasanah disetiap

produknya, seperti Giro iB Hasanah, Tabungan iB hasanah, dan lainnya. Kata iB

digunakan dalam nama produk karena sudah menjadi ketentuan dari Bank Indonesia

(BI) untuk semua Bank Syriah di Indonesia.42

Sedangkan kata Hasanah digunakan

oleh BNI Syariah karena kata tersebut berasal dari produk unggulan mereka yaitu

Hasanah Card. Inilah yang menjadi strategi utama dalam branding yang dilakukan

oleh BNI Syariah, yaitu dengan cara memberikan label atau brand yang sudah

menjadi unggulan dan banyak dikenal oleh nasabahnya serta tidak menghilangkan

label atau nuansa syariah didalamnya.

Selain melalui penamaan produk, setidaknya ada satu usaha lagi yang perlu

dilakukan dalam menciptakan memori brand yang kuat dibenak customer yaiut

melalui proses visualisasi brand dengan logo. Logo memegang peranan sangat

penting. Salah satu kemampuan tercepat manusia dalam memahami sesuatu adalah

melalui visualisasi gambar atau lambang yang diterjemahkan sebagai logo. Untuk itu,

visi perbankan syariah akan menjadi lebih cepat dipahami melalui peranan logo.

Salah satu contoh sukses dari penciptaan brand melalui logo adalah BNI. Di

awal 2004, BNI merubah logonya dengan mencantumkan angka 46 dengan dasar

warna orange sebagai logonya. Tujuannya adalah agar mudah diingat oleh

42


49

masyarakat. BNI Syariah dalam hal ini tidak ingin mempersulit diri untuk meraih

popularitas. Melalui logo yang telah diciptakan oleh BNI konvensional maka BNI

Syariah juga menggunakan logo yang sama. Hal tersebut dilakukan karena logo

tersebut telah banyak dikenal masyarakat. Sehingga dengan melihat logo tersebut

masyarakat mengetahui bahwa itu adalah BNI, baik BNI konvensional maupun BNI

Syariah.

50

BAB IV

LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH

NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN

A. Respon Nasabah Terhadap Label “Syariah”

Penulis melakukan penelitian melalui pengumpulan data dengan cara

penyebaran kuesioner secara acak atau random kepada para nasabah BNI

Syariah Jakarta Selatan sebagai responden yang dalam penyampaiannya

diwawancarakan oleh penulis. Hal tersebut dilakukan untuk menghindari

tidak validnya data yang didapat. Penelitian bertujuan untuk mengetahui

respon nasabah terhadap label “syariah”. Namun, terlebih dahulu perlu

diketahui beberapa hal untuk mengetahui seberapa besar respon nasabah

terhadap label “syariah” pada dunia perbankan, antara lain:

a. Karakteristik Responden

1) Jenis Kelamin Responden

Tabel 4.1

Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan Tabel 4.1 menyatakan bahwa, responden yang

menjadi objek penelitian berjumlah 50 nasabah Bank Syariah. Terdiri

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-laki 25 50%

Perempuan 25 50%

JUMLAH 50 100%

51

dari 25 nasabah berjenis kelamin laki-laki, dan 25 nasabah berjenis

kelamin perempuan. Penulis mengambil jumlah responden yang

seimbang, hal tersebut dilakukan agar tidak terjadi persepsi bahwa

gender mempengaruhi jawaban seseorang atas suatu pertanyaan pada

kuesioner.

2) Usia Responden

Tabel 4.2

Usia Responden

Usia Jumlah Persentase

20-25 Tahun 2 4%

26-30 Tahun 21 42%

31-35 Tahun 11 22%

36-40 Tahun 4 8%

41-45 Tahun 6 12%

>45 Tahun 6 12%

JUMLAH 50 100%

Berdasarkan Tabel 4.2 menyatakan bahwa, responden yang

menjadi objek penelitian mayoritas berusia antara 26 – 30 tahun

dengan jumlah sebanyak 21 nasabah atau 42% dari jumlah responden.

Diikuti dengan nasabah yang berusia 31 – 35 tahun yang berjumlah 11

nasabah atau 22% dari jumlah responden.

52

3) Status Responden

Tabel 4.3

Status Responden

Status Jumlah Persentase

Belum Menikah 19 38%

Menikah 23 46%

Pisah Ranjang/Rumah 0 0%

Cerai-hidup 6 12%

Cerai-mati 2 4%

JUMLAH 50 100%

Berdasarkan Table 4.3 menyatakan bahwa status dari

responden mayoritas berstatus menikah, dengan jumlah sebanyak 23

nasabah yang telah menikah atau setara dengan 46% dari jumlah

responden. Sedangkan yang belum menikah, cerai-hidup, dan cerai-

mati, masing-masing berjumlah 19 nasabah, 6 nasabah, dan 2 nasabah.

4) Agama Responden

Tabel 4.4

Agama Responden

Agama Jumlah Persentase

Islam 47 94%

Protestan 1 2%

Katolik 2 4%

Hindu 0 0%

Budha 0 0%

Lain-lain 0 0%

JUMLAH 50 100%

Berdasarkan Table 4.4 menyatakan bahwa agama dari

responden mayoritas beragama Islam, dengan jumlah sebanyak 47

nasabah atau setara dengan 94% dari jumlah responden. Sisanya

adalah menganut agama protestan dan katolik masing-masing

53

sebanyak 1 nasabah atau setara dengan 2% dan 2 nasabah atau setara

dengan 4% dari jumlah responden.

5) Pendidikan Terakhir Responden

Tabel 4.5

Pendidikan Responden

Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase

SD 2 4%

SMP 5 10%

SMA 15 30%

Perguruan Tinggi 28 56%

JUMLAH 50 100%

Berdasarkan Tabel 4.5 menggambarkan bahwa mayoritas dari

responden memiliki pendidikan terakhir perguruan tinggi dengan

jumlah sebanyak 28 nasabah setara dengan 56% dari jumlah

responden. Sedangkan untuk SMA,SMP, dan SD masing-masing

berjumlah 15 nasabah atau setara dengan 30%, 5 nasabah atau setara

dengan 10%, dan 2 nasabah atau setara dengan 4% dari jumlah

responden.

6) Profesi Responden

Tabel 4.6

Profesi Responden

Profesi Jumlah Persentase

Pegawai Negeri Sipil (PNS) 18 36%

Tentara Nasional Indonesia

(TNI) 1 2%

Dokter 3 6%

Wiraswasta 15 30%

Lain-lain ( Kontraktor,

Insinyur, musisi dan lain-

lain)

13 26%

JUMLAH 50 100%

54


responden berprofesi sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS) yang

berjumlah 18 nasabah setara dengan 36% dari jumlah responden.

Selanjutnya kebanyakan dari nasabah berprofesi sebagai wiraswasta,

sebanyak 15 nasabah atau setara dengan 30% dan berprofesi sebagai

dibidang lain-lain sebanyak 13 nasabah atau setara dengan 26% dari

jumlah responden.

7) Penghasilan Rata-rata Perbulan Responden

Tabel 4.7

Pengahasilan Rata-rata Perbulan

Penghasilan Rata-rata

perbulan Jumlah Persentase

Rp. 500.000 – Rp.

1.000.000 0 0%

Rp. 1.000.000 – Rp.

2.000.000 6 12%

Rp. 2.000.000 – Rp.

3.000.000 13 26%

Rp. 3.000.000 – Rp.

4.000.000 1 2%

Rp. 4.000.000 – Rp.

5.000.000 11 2%

>Rp. 5.000.000 19 38%

JUMLAH 50 100%


responden berpenghasilan rata-rata perbulan >Rp. 5.000.000 ( lebih

dari lima juta rupiah ) dengan jumlah sebanyak 19 nasabah setara

dengan 38% dari jumlah responden.

55

b. Pengetahuan Responden dalam Menentukan Pilihan Kepada Bank Syariah

1) Aspek Kehalalan

Tabel 4.8

Sebelum memilih jasa perbankan, wajib melihat aspek kehalalannya

Keterangan Jumlah Persentase

Sangat Setuju 44 88%

Setuju 6 12%

Tidak Setuju 0 0%

Sangat Tidak Setuju 0 0%

Tidak Tahu 0 0%

JUMLAH 50 100%

Berdasarkan tabel 4.8 menggambarkan bahwa sebanyak 44

nasabah atau setara dengan 88% dan sebanyak 6 nasabah atau setara

dengan 12% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju,

bahwa sebelum memilih jasa perbankan, nasabah wajib melihat aspek

kehalalan dari suatu lembaga perbankan terlebih dahulu. Sedangkan,

keterangan lain, tidak ada responden yang menjawab.

Tabel 4.9

Setiap muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang betul-betul

menjamin kehalalannya



Setuju 9 18%

Tidak Setuju 6 12%

Sangat Tidak

Setuju

0 0%

Tidak Tahu 8 16%

JUMLAH 50 100%



dengan 18% menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa setiap

56

muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang menjamin

kehalalannya. Sedangkan sebanyak 6 nasabah atau setara dengan 12%

menyatakan tidak setuju, dan 8 nasabah atau 16 % dari responden

menyatakan tidak tahu.

Tabel 4.10

Dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi ekonomi,

harus menghindari praktek riba



Setuju 8 16%

Tidak Setuju 0 0%


Tidak Tahu 0 0%

JUMLAH 50 100%



dengan 16% menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa dalam

melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi ekonomi, harus

menghindari praktek riba. Sedangkan keterangan yang lain, responden

tidak menjawab.

Tabel 4.11

Apapun alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang




Setuju 5 10%

Tidak Setuju 9 18%


Tidak Tahu 0 0%

JUMLAH 50 100%

57



dengan 10% menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa Apapun

alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang diragukan

kehalalannya. Sedangkan 9 nasabah atau setara dengan 18% menjawab

tidak setuju.

2) Aspek Keagamaan Responden

Tabel 4.12

Saya memilih Bank Syariah karena sesuai dengan ajaran agama

yang saya anut



Setuju 1 2%

Tidak Setuju 2 4%


Tidak Tahu 0 0%

JUMLAH 50 100%


nasabah atau setara dengan 94 % dari responden dan 1 nasabah atau

setara dengan 2% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju,

bahwa mereka memilih Bank Syariah karena sesuai dengan agama

yang mereka anut. Sedangkan sebanyak 2 nasabah atau setara dengan

4% menjawab tidak setuju.

58

Tabel 4.13

Saya memilih Bank Syariah karena berdasarkan Al-Qur’an dan

Hadist dalam menjalankan bisinisnya



Setuju 2 4%

Tidak Setuju 0 0%

Sangat Tidak

Setuju

0 0%

Tidak Tahu 1 2%

JUMLAH 50 100%




bahwa mereka memilih Bank Syariah karena berdasarkan Al-Qur’an

dan Hadist dalam menjalankan bisnisnya . Sedangkan sebanyak 1

nasabah atau setara dengan 2% menjawab tidak tahu.

Tabel 4.14

Saya memilih Bank Syariah karena saya ingin berekonomi yang

sesuai prinsip syariah



Setuju 1 2%

Tidak Setuju 0 4%


Tidak Tahu 3 6%

JUMLAH 50 100%




bahwa mereka memilih Bank Syariah karena ingin berekonomi yang

59

sesuai prinsip syariah. Sedangkan sebanyak 3 nasabah atau setara

dengan 6% menjawab tidak tahu.

3) Aspek Pencantuman Label “Syariah” Pada Lembaga Perbankan

Tabel 4.15

Saya memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah”

walaupun keuntungannya lebih kecil dari bunga Bank

Konvensional



Setuju 4 8%

Tidak Setuju 2 4%


Tidak Tahu 1 2%

JUMLAH 50 100%




bahwa mereka memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah”

walaupun kentungannya tidak sebesar bunga Bank Konvensional.

Sedangkan sebanyak 2 nasabah atau setara dengan 4% dan 1 nasabah

atau setara dengan 2% menyatakan tidak setuju dan tidak tahu.

Tabel 4.16

Saya memilih Bank Syariah karena berlabel “syariah”



Setuju 2 4%

Tidak Setuju 3 6%

Sangat Tidak

Setuju

0 0%

Tidak Tahu 0 0%

JUMLAH 50 100%

60


nasabah atau setara dengan 90% dan 2 nasabah atau setara dengan 4%

dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa mereka

memilih bank syariah karena berlabel “syariah”. Sedangkan, sebanyak

3 nasabah atau setara dengan 6% dari responden menyatakan tidak

setuju.

Tabel 4.17

Perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari



Setuju 4 8%

Tidak Setuju 3 6%

Sangat Tidak

Setuju

0 0%

Tidak Tahu 1 2%

JUMLAH 50 100%



dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju mengenai

perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari. Sedangkan,

sebanyak 3 nasabah atau setara dengan 6% dari responden menyatakan

tidak setuju.

61

4) Aspek Keuntungan

Tabel 4.18

Saya memilih Bank Syariah karena keuntungannya besar



Setuju 2 4%

Tidak Setuju 12 24%

Sangat Tidak

Setuju

0 0%

Tidak Tahu 0 0%

JUMLAH 50 100%



dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa mereka

memilih bank syariah karena keuntungannya besar. Sedangkan,

sebanyak 12 nasabah atau setara dengan 24% dari responden

menyatakan tidak setuju.

c. Prioritas Responden dalam Memilih Bank Syariah

Dibawah ini akan disajikan hasil penelitian yang menyatakan

prioritas dari beberapa alasan para responden dalam memilih Bank

Syariah.

Tabel 4.19

Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah

Peringkat Aspek Pertimbangan Jumlah Persentase

1 Aspek Label “syariah” 29 58%

2 Aspek keagamaan 9 18%

3 Aspek keuntungan 7 14%

4 Aspek kehalalan 3 6%

5 Aspek pelayanan, 2 4%

62

aman, nyaman, dan

lain-lain

JUMLAH 50 100%

Berdasarkan tabel 4.19 menggambarkan bahwa aspek

pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank yang berprinsip

syariah atau pada produk atau jasanya, berada diperingkat pertama,

dengan 29 nasabah atau setara dengan 58% dari responden memilih

aspek tersebut. Selanjutnya diperingkat kedua adalah aspek

keagamaan seseorang yang menjadi alasan untuk memilih bank

syariah, dengan pemilih sebanyak 9 nasabah atau setara dengan 18%.

Diperingkat ketiga, keempat adalah aspek keuntungan dan aspek

kehalalan yang menjadi alasan responden memilih bank syariah

dengan masing-masing pemilih sebanyak 7 nasabah atau setara dengan

14% dan 3 nasabah atau setara dengan 6%. Sedangkan, untuk aspek

pelayanan,aman, dan lain-lain berada diperingkat terakhir dengan 2

nasabah atau setara dengan 4% karena hal tersebut bukan menjadi

faktor penting melainkan faktor pendukung dalam memilih suatu bank

syariah bagi nasabah.

Sesuai dengan data-data diatas, dapat dianalisa bahwa responden berjumlah

50 orang. Terdiri dari 25 responden laki-laki dan 25 responden perempuan, dengan

hampir seluruhnya beragama Islam, yakni sebanyak 47 responden atau setara dengan

94% dari responden. Mayoritas dari responden berusia 26-30 tahun, yakni berjumlah

63

21 responden atau setara dengan 42%. Serta mayoritas berstatus menikah dengan

jumlah 23 responden.Hal tersebut menggambarkan, bahwa para responden berada

dalam usia yang produktif dalam peningkatan karir dan taraf hidupnya baik dirinya

maupun keluarganya. Responden juga sebagian besar berprofesi sebagai Pegawai

Negeri Sipil (PNS) dan wiraswasta yakni berjumlah 18 responden dan 18 responden,

dengan rata-rata penghasilan perbulan lebih dari Rp.5.000.000. Sehingga sangatlah

tepat jika para responden menempatkan dana mereka kepada Bank Syariah.

Melalui data-data diatas, penulis juga dapat menggambarkan bahwa dalam

memilih jasa suatu perbankan, para responden juga memperhatikan beberapa aspek

sebelum memilih. Aspek-aspek tersebut antara lain, aspek kehalalan, aspek

keuntungan, aspek keagamaan, dan aspek yang berkaitan dengan skripsi ini adalah

aspek pencantuman label “syariah” pada lembaga perbankan. Melalui pertimbangan

aspek-aspek tersebut, para responden akhirnya dapat memutuskan untuk memilih

Bank Syariah atau tidak. Dapat terlihat pada tabel 4.19 bahwa aspek pencantuman

label “syariah” pada nama suatu Bank yang berprinsip syariah berada diperingkat

pertama, dengan 29 nasabah atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek

tersebut. Selanjutnya diperingkat kedua adalah aspek keagamaan seseorang yang

menjadi alasan untuk memilih bank syariah, dengan pemilih sebanyak 9 nasabah atau

setara dengan 18%. Diperingkat ketiga, keempat adalah aspek keuntungan dan aspek

kehalalan yang menjadi alasan responden memilih bank syariah dengan masing-

masing pemilih sebanyak 7 nasabah atau setara dengan 14% dan 3 nasabah atau

64

setara dengan 6%. Sedangkan, untuk aspek pelayanan,aman, dan lain-lain berada

diperingkat terakhir dengan 2 nasabah atau setara dengan 4%.

Melalui peringkat tersebut, terbukti bahwa respon nasabah terhadap label

“syariah” sangat besar, serta menimbulkan respon yang positif dan signifikan. Hal

tersebut membuktikan bahwa pencantuman label “syariah” pada suatu lembaga

perbankan mampu menarik atau mempengaruhi masyarakat untuk memilih jasa Bank

Syariah. Melalui kata “syariah” yang tercantum pada nama lembaga suatu bank,

masyarakat khususnya yang beragama Islam sangat mudah mengartikan bahwa Bank

tersebut menjalankan prinsip-prinsip yang sesuai ajaran agama Islam dalam

bisnisnya. Dari hasil penelitian diatas, aspek keagamaan seseorang memiliki peran

yang cukup besar dalam pengambilan keputusan seorang nasabah, dalam hal ini

adalah keputusan untuk memilih jasa Bank Syariah. Hal ini dibuktikan dengan yang

tercantum pada tabel 4.19, bahwa responden lebih mengedepankan aspek keagamaan

mereka ketimbang aspek keuntungan dari suatu bisnis perbankan itu sendiri. Artinya,

responden memiliki pola berpikir yang sesuai emosionalnya, bahwa berbisnis bukan

hanya mencari keuntungan semata, tetapi harus sesuai dengan ajaran agama Islam.

Seperti, menghindari hal-hal yang mengandung unsur ribawi, maysir, dan gharar.

Tidak mungkin dalam suatu bank syariah menjanjikan keuntungan yang besar tetapi

diluar ketentuan syariah. Hal tersebut tidak ada bedanya dengan bank konvensional

jika dilakukan. Jadi, sangatlah wajar jika nasabah bank syariah lebih mengutamakan

aspek keagamaan mereka untuk memilih bank syariah.

65

B. Pengaruh Label “Syariah” Terhadap Jumlah Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan

Dalam kaitannya dengan pengaruh label “syariah” terhadap jumlah

nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan penulis menganalisa melalui data Tabel 4.19

Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah dan data Tabel 3.1 Peningkatan

Jumlah Periode 2006-2010 Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan. Melalui data

dari tabel diatas penulis dapat menggambarkan korelasi antara label “syariah”

dengan jumlah nasabah BNI syariah Jakarta Selatan.

Tabel 4.19

Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah

Peringkat Aspek Pertimbangan Jumlah Persentase

1 Aspek Label “syariah” 29 58%

2 Aspek keagamaan 9 18%

3 Aspek keuntungan 7 14%

4 Aspek kehalalan 3 6%

5

Aspek pelayanan,

aman, nyaman, dan

lain-lain

2 4%

JUMLAH 50 100%

Dari data diatas telah dijelaskan bahwa urutan nasabah memilih BNI Syariah

Jakarta Selatan karena aspek label “syariah” sebagai faktor utama dalam

memilih, baik dalam segi nama bank maupun produk atau jasanya.

Tabel 3.1

Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010


No Periode Jumlah Nasabah Pertumbuhan

1. Des 2006 9.491 -

2. Des 2007 13.330 3.839

3. Des 2008 18.564 5.234

66

Dari data diatas dijelaskan bahwa pada setiap tahunnya jumlah nasabah BNI

syariah mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Peningkatan tersebut

dipengaruhi oleh beberapa faktor, dan yang berkaitan dengan kebutuhan skripsi

ini, penulis mencoba mengkaitkan data hasil kuesioner mengenai alasan nasabah

memilih Bank Syariah dengan data peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah

Jakarta Selatan.

Dari data diatas penulis mendapatkan adanya korelasi yang positif antara

label “syariah” terhadap jumlah nasabah BNI syariah Jakarta Selatan. Bahwa

label “syariah” mempunyai pengaruh terhadap jumlah nasabah BNI syariah

Jakrta Selatan. Melalui tabel 4.19 digambarkan bahwa nasabah memilih BNI

Syariah Jakarta Selatan aspek yang pertama dilihat adalah aspek label “syariah”

sebagai pembeda dengan Bank Konvensional. Dengan demikian keberadaan

label “syariah” sangat penting, karena selain sebagai pembeda dengan Bank

Konvensional juga sebagai bagian dari strategi branding dalam hal pemasaran.

Kaitannya adalah untuk merebut segmentasi pasar nasabah bertipikal emosional.

Sehingga jika dibuat urutan ilustrasinya sebagai berikut, seorang calon

nasabah ingin menggunakan jasa suatu perbankan sudah tentu ia melihat nama

atau label “syariah” dari suatu bank terlebih dahulu sebagai pembeda dengan

bank konvensional. Setelah itu, barulah faktor keagamaan, keuntungan,

kehalalan, dan kenyamanan, keamanan dan lain-lain, menjadi pertimbangan

4. Des 2009 24.963 6.399

5. Des 2010 33.798 8.835

67

selanjutnya. Jadi kata “syariah” memiliki korelasi dalam peningkatan jumlah

nasabah BNI Syariah, dengan adanya label “ syariah” pada nama suatu bank,

calon nasabah ingin mengetahui, memilih dengan pertimbangan faktor-faktor

yang telah disebutkan diatas dan pada akhirnya jumlah nasabah suatu bank

meningkat.

68

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisa dan pembahasan serta uraian-uraian sebelumnya

maka penulis dapat menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Respon nasabah terhadap label “syariah” positif dan signifikan. Dapat

terlihat bahwa aspek pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank

yang berprinsip syariah berada diperingkat pertama, dengan 29 nasabah

atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek tersebut. Artinya,

nasabah dalam memilih suatu lembaga keuangan, terlebih dahulu

merespon label “syariah”, dan sebagai respon awal yaitu sebagai pembeda

dengan bank konvensional. Sehingga jelas tergambar bahwa label

“syariah” yang tercantum pada nama suatu lembaga keuangan mampu

direspon nasabah dalam mengambil keputusan memilih suatu lembaga

keuangan.

2. Label “syariah” memiliki pengaruh terhadap jumlah nasabah BNI Syariah

Jakarta Selatan. Terbukti pada jumlah nasabah yang meningkat signifikan

setiap tahunnya dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah sampai

desember 2010 menjadi 33.798 nasabah. Serta dapat terlihat korelasinya

bahwa alasan aspek pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank

yang berprinsip syariah berada diperingkat pertama, dengan 29 nasabah

atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek tersebut. Sehingga

69

dari data-data diatas menggambarkan bahwa label “syariah” memiliki

korelasi dalam peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah, dengan adanya

label “ syariah”, calon nasabah ingin mengetahui, kemudian memilih

dengan pertimbangan faktor-faktor yang telah disebutkan diatas dan

akhirnya jumlah nasabah suatu bank meningkat.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, penulis mencoba untuk memberikan

saran yang mungkin bermanfaat bagi lembaga syariah tersebut diantaranya :

1. Dalam penggunaan label “syariah” pada suatu Bank Syariah

diupayakan agar label “syariah” bukan hanya sekedar menjadi

slogan atau pembeda dengan bank konvensional, tetapi pihak bank

harus mampu mewujudkannya secara kaffah.

2. Para praktisi perbankan syariah harus mampu memanfaatkan

peluang pasar dengan maksimal, dengan mayoritas masyarakat

Indonesia yang beragama Islam para praktisi harus mampu

menyentuh aspek emosional dan didukung juga oleh aspek rasional

yang memadai sehingga terciptalah kegiatan bermuamalah yang

menguntungkan di dunia dan akhirat. Serta secara tidak langsung

perkembangan perbankan syariah di Indonesia akan meningkat

dengan baik.

70

DAFTAR PUSTAKA

Al-Qur’an dan As-Sunnah

Aaker , David A. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of Brand \

Name. New York: The Free Press, 1991

Al Arif , M. Nur Rianto. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: Alfabeta,

2010

Bank Indonesia. Perkembangan Perbankan Syariah di Indonesia 2009. Jakarta :

Bank Indonesia, 2009.

Faisal, Sanapsiah. Format-format Penelitian Sosial. Bandung : Rajawali Press,1922.

Gunara ,Thorik dan Utus Hardiono S. Marketing Muhammad saw. Bandung :

Madania Prima, 2007

Himpunan Peraturan Perundang-Undangan. Undang-Undang Perbankan Syariah Dan Surat

Berharga Syariah Negara. Jakarta : Fokusmedia, 2008

Kasmir. Pemasaran Bank. Jakarta: Kencana, 2004

Kotler, Philip. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta : PT Prenhalindo, 1987

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Perencanaan, implementasi dan

pengendalian. Jakarta : Edisi kesembilan, Jilid 1 dan Jilid 2, Penerbit: PT.

Prenhallindo, 2002.

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo, 2002.

Kotler, Philip dan AB Susanto. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta :

Salemba Empat, 2000

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin

71

Molan. Jakarta: Indeks, 2007

Kotler, Pilihp dan Waldemar Pfoertsch. B2B Brand Management, alih bahasa Natalia

Sihandrini. Jakarta : BIP, 2006

Lupiyoadi,Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat, 2001

Mc Daniel, Lamb Hair. Manajemen pemasaran. Jakarta: Salemba Empat, 2001

Rangkuti, Fredddy. The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan

Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka, 2002.

Rochaety,Ety.dkk. Metode Penelitian Bisnis dengan Aplikasi SPSS. Jakarta : Mitra

Wacana Media, 2009.

Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta, 2003.

Sula, Muhammad Syakir dan Hermawan Kertajaya. Syariah Marketing. Jakarta:

Mizan, 2005

Tim Penulis Fakultas Syariah & Hukum. Pedoman Penulisan Skripsi. Jakarta :

Fakultas Syariah & Hukum, 2007.

Tjiptono, Fandi. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi,1997.

Umar, Husein. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia

Pustaka Utama,2000.

Mukhlis, “ Trik Membuat Merek yang Menjual” artikel diakses pada 20 april 2011

dari http://abangadek-adv.com

Sriwijaya Post. “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011

dari http://palembang.tribunnews.com

Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta. 5 April 2011

LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner

PETUNJUK PENGISIAN

Cara menjawab dengan memberi tanda √ ( contreng ) atau X ( silang ) pada nomor

pilihan jawaban yang tersedia, atau dengan mengisi tempat kosong yang tersedia.

Mohon jawaban diberikan secara obyektif.

I. Identitas Interviewee

1. Jenis kelamin:

(1) Laki-laki (2) Perempuan

2. Usia Bapak/Ibu/Sdr/i sekarang?

(1) 20-25 tahun (3) 31-35 tahun (5) 41-45 tahun

(2) 26-30 tahun (4) 36-40 tahun (6) > 45 tahun

3. Status Bapak/Ibu/Sdr/i saat ini?

(1) Belum menikah (3) Pisah Ranjang/rumah (5) Cerai-mati

(2) Menikah (4) Cerai-hidup

4. Agama yang Bapak/Ibu/Sdr/i anut?

(1) Islam (3) katolik (5) Budha

(2) Protestan (4) Hindu (6) lain-lain

(………..)

5. Suku asal Bapak/Ibu/Sdr/i ( jawa, betawi, batak, dll )?

(1) Jawa (3) Batak (5) Ambon

(2) Betawi (4) Sunda (6) lain-lain

(………….)

6. Pendidikan terakhir Bapak/Ibu/Sdr/i ?

(1) SD (3) SMA

(2) SMP (4) Perguruan Tinggi

II. Faktor Ekonomi

7. Pekerjaan utama Bapak/Ibu/Sdr/i saat ini?

(1) PNS (3) Dokter (5) Lain-lain (…………..)

(2) TNI (4) Wiraswasta

8. Rata-rata penghasilan bulanan Bapak/Ibu/Sdr/i ?

(1) Rp.500.000 – Rp.1.000.000 (4) Rp. 3.000.000 – Rp. 4.000.000

(2) Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 (5) Rp. 4.000.000 – Rp. 5.000.000

(3) Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000 (6) > Rp. 5.000.000

9. Jumlah yang ditabung Bapak/Ibu/Sdr/i per 3 bulan?

(1) < Rp. 500.000 (4) Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000

(2) Rp. 500.000 – Rp 1.000.000 (5) Rp. 3.000.000 – Rp. 4.000.000

(3) Rp. 1.000.000 – Rp 2.000.000 (6) > Rp 4.000.000

10. Bagaimana status tempat tinggal Bapak/Ibu/Sdr/i sekarang?

(1) Rumah sendiri (3) Tinggal dengan orangtua (5) Di asrama

(2) Ngontrak/ngekost (4) Ikut Keluarga ( saudara) (6) ………………

11. Alat transportasi yang Bapak/Ibu/Sdr/I miliki ?

(1) Mobil (3) Sepeda (5) Motor, Mobil, dan Sepeda

(2) Motor (4) Motor dan Mobil (6) Tidak ada

III. Aspek Keagamaan

12. Apakah Bapak/Ibu/Sdr/i pernah mengikuti pendidikan/belajar/kursus

agama?

(1) Ya, selama (….. Tahun ) (2) Tidak pernah

13. Apakah di keluarga Bapak/Ibu/Sdr/i ada yang menganut agama selain

agama yang Bapak anut?

(1) Ada (…. Orang ) (2) Tidak ada

IV. Perilaku Konsumen

14. Pemaknaan Terhadap Beberapa Masalah Kehalalan

Bagaimana Bapak menanggapi pernyataan berikut, dengan cara melingkari

indeks nilainya. Score pilihan menunjukkan indeks tanggapan. Semakin

besar, semakin baik tanggapan terhadap pernyataan.

No Pernyataan Kehalalan

Skala Pengukuran tanggapan Responden

Sangat

Tidak

Setuju

Tidak

Setuju

Setuj

u

Sangat

Setuju

Tidak

tahu

1.

Sebelum memilih jasa

perbankan, WAJIB

melihat aspek

15. Pernyataan dalam memilih jasa perbankan mempertimbangkan masalah

keagamaan dan label Syariah

kehalalannya

2.

Setiap muslim WAJIB

bertransaksi ekonomi

di tempat yang betul-

betul MENJAMIN

kehalalannya

3.

Dalam melakukan

kegiatan muamalah

atau bertransaksi

ekonomi, harus

menghindari praktek

riba

4.

APAPUN

ALASANNYA, saya

tidak mau memilih

perbankan yang


No. Pernyataan

Skala Pengukuran tanggapan Responden

Sangat

Tidak

Setuju

Tidak

Setuju

Setuj

u

Sangat

Setuju

Tidak

tahu

1. Saya memilih Bank

Syariah karena sesuai

dengan ajaran agama

yang saya anut


Syariah karena

berdasarkan Al-Qur’an

dan Hadist dalam

menjalankan bisnisnya


Syariah karena saya

ingin berekonomi yang

sesuai prinsip syariah

4. Saya memilih jasa

perbankan harus yang

16. Prioritas pertimbangan Bapak dalam memilih jasa perbankan

No. Aspek pertimbangan Ranking prioritas

1. Label “Syariah” 1 2 3 4 5

2. Aspek keuntungan 1 2 3 4 5

3. Aspek aman,

nyaman,dll 1 2 3 4 5

4. Aspek keagamaan 1 2 3 4 5

5. Aspek keislaman

pemilik 1 2 3 4 5

berlabel “syariah”

walaupun

keuntungannya lebih

kecil dari bunga Bank

konvensional


Syariah Karena berlabel

“syariah”

6. Perbankan yang tidak

berlabel “syariah” harus

dihindari


Syariah karena

keuntungannya besar

Lampiran 2 : Data yang Dibutuhkan dan Daftar Pertanyaan Wawancara

Data yang Dibutuhkan

Assalammua’alikum. Wr . wb

Dengan hormat,

Untuk memenuhi kebutuhan kelengkapan data dalam skripsi penulis. Penulis

memohon kerjasama dan bantuannya kepada Bapak/Ibu/sdr/sdri untuk kelengkapan

skripsi yang akan penulis buat. Adapun beberapa data yang dibutuhkan, antara lain :

1. Data jumlah nasabah 3 atau 5 tahun terakhir. Besertakan lampiran dari pihak

bank.

2. Informasi tentang startegi branding dan segmentasi pasar bank bersangkutan.

Jika memungkinkan, perkuat dengan adanya wawancara dengan pihak yang

terkait.

3. Surat bukti bahwa mahasiswa telah melakukan wawancara atau observasi di

bank bersangkutan.

Demikianlah rincian kebutuhan data yang penulis butuhan. Mohon kepada

Bapak/Ibu/Sdr/sdri berkenan kiranya membantu memberikan data yang tertera

diatas. Terimakasih atas perhatian dan bantuannya.

Wassalammua’alaikum. Wr . wb.

Tertanda, Maret 2011

Penulis

Brilyan Rahmat Sukhmono

Daftar Pertanyaan

Nama Penjawab ( interviewee ) : ………………………

Jabatan : ……………………....

1. Berapa jumlah nasabah dalam periode 3 atau 5 tahun terakhir ? Sertakan

dengan lampiran resmi pihak bank. ( cukup data nasabah di cabang terkait

saja)

2. Jika ada, berapa persentase jumlah nasabah yang beragama islam dengan yang

beragama non muslim?

3. Bagaimana cara bank menentukan segmentasi pasarnya guna merebut pangsa

pasar di dunia perbankan?

4. Bagaimana strategi branding atau pelabelan yang dilakukan oleh bank, baik

untuk produk maupun nama perusahaan atau bank?

5. Apa tujuan dari penempatan kata “syariah” pada nama bank?

6. Seberapa penting kata “syariah” tercantum pada suatu bank yang beroperasi

dengan sistem syariah?

7. Apakah kata “syariah” pada nama suatu bank mempengaruhi keputusan

masyarakat dalam memilih bank syariah daripada bank konvensional?

Lampiran 3 : Data Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan

Periode 2006-2010

Lampiran 4 : Surat Keterangan Penelitian

PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA...

Documents

Transcript of PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA...