PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING...

i

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP

PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN 7-ELEVEN

Oleh :

Shartika Purnama Dewi

109081000037

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1434 H / 2013

vi

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Shartika Purnama Dewi

2. Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 11 Juli 1991

3. Alamat : Jl. Petamburan IV, Rt.09/04, No.13,

Tanah Abang, Jakarta Pusat

4. Email : [email protected]

II. PENDIDIKAN 1. SDN Kebun Jeruk 15 Pagi Tahun 1997 - 2000

2. SDN Petamburan 03 Pagi Tahun 2000 - 2003

3. SMPN 40 Jakarta Tahun 2003 - 2006

4. SMAN 35 Jakarta Tahun 2006 - 2009

5. S1 EkonomiUIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009 - 2013

III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Yusfirzal Amir

2. Ibu : Nur Asma

3. Anak ke : 3 dari 4 Bersaudara

4. Kakak Kandung : 1. Yose Valdhano

2. Dhany Dayu Kusuma

5. Adik Kandung : Rosalinda

IV. PENGALAMAN ORGANISASI

2006 - 2007

Anggota Rohani Islam SMAN 35 Jakarta.

Anggota Palang Merah Remaja (PMR) SMAN 35 Jakarta.

2007 - 2008

Seksi Mading (Majalah Dinding) Rohani Islam SMAN 35 Jakarta.

Ketua Umum Palang Merah Remaja (PMR) SMAN 35 Jakarta.

vii

2008 - 2009

Staff Marketing Glimbzco (Tiga Lima Business Corporation) Student

Company, SMAN 35 Jakarta.

2009 - 2010

LSO (Lembaga Swadaya Otonom) Kompak (Komunitas Manajemen

Pecinta Kajian), Badan Eksekutif Mahasiswa Jurusan Manajemen,

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

2009 - 2011

Bendahara Kelas Manajemen A 2009, Fakultas Ekonomi dan Bisnis,

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

V. PENGALAMAN BEKERJA

2012

Sales Promotion Girl(SPG)Event Islamic Book Fair 9 - 18 Maret 2012 /

1433 H, Penerbit Pustaka Al-Kautsar Group, Istora Gelora Bung Karno

Senayan - Jakarta.

Staff Humas Event Islamic Book Fair 1 - 10 Maret 2013 / 1434H, IKAPI

(Ikatan Penerbit Indonesia) DKI Jakarta, Merchandise Staff.

Mentor Ekonomi, BBI (Bimbingan Belajar Islami) SALEMBA Plus,

Oktober 2012 - Sekarang, Jl. Kebun Jeruk Raya, BatuSari, Kemanggisan,

No.18B, Jakarta Barat.

VI. PELATIHAN / KURSUS / SEMINAR

2007 - 2010

Junior Of The Red Cross Examination Skills, 2007, Palang Merah

Indonesia (PMI), Kotamadya, Jakarta Pusat.

Business Simulation Training, 2008, Prestasi Junior Indonesia, Staff

Glimbzo Student Company, SMAN 35 Jakarta.

Green Entrepreneurship, KOPMA UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010.

Public Discussion, Membangun Brand Image Melalui Strategi Public

Relation And Event, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UINSyarif

Hidayatullah Jakarta, 2010.

viii

ABSTRACT

This research aims to analyze the influence of experiential marketing to

customer loyalty of 7-Eleven in Jakarta on Jl. Aipda KS.Tubun No.65, Petamburan,

Tanah Abang, Central Jakarta. This research consists of dependent variable which is

customer loyalty (Y) and five independent variables which are experiential marketing

consists of sense (X1), feel (X2), think (X3 ), act (X4) and relate (X5). The population

of the research is the customer of 7-Eleven with a sample of 60 respondents. The

sampling technique that is used in this research is purposive sampling (judgement

sampling), then the data was processed by multiple regression analysis.

The result of this research based on partially and simultaneous test, it is

proved that only feel variable has significant effect while the other independent

variables do not have significant effects, but the sense, feel, think, act, and relate have

significant influence in simultaneous test. Adjusted R square showed at moderate

level 47,7 %. It mean 52,3 % was explained by other factor which were not examined

in this research.

Keywords : Experiential Marketing, Customer Loyalty.

ix

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh experiential

marketing terhadap loyalitas pelanggan dari 7-Eleven di Jakarta Jl. Aipda

KS.Tubun No.65, Petamburan, Tanah Abang, Jakarta Pusat. Penelitian ini terdiri

dari variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan (Y) dan lima variabel independen

experiential marketing terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan

relate (X5). Populasi penelitian adalah pelanggan dari 7-Eleven dengan sampel 60

responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah purposive sampling (judgement sampling), kemudian, data diproses dengan

analisis regresi berganda.

Hasil penelitian ini berdasarkan uji parsial dan simultan, menunjukkan

bahwa hanya variabel feel yang berpengaruh signifikan sedangkan variabel

independen lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Namun, sense, feel,

think, act, dan relate berpengaruh signifikan secara simultan. Adjusted R square

menunjukkan pada level moderat 47,7%. Artinya 52,3% dipengaruhi oleh variabel

lain di luar penelitian ini.

Kata kunci: Pemasaran Experiential, Loyalitas Pelanggan.

x

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT atas rahmat dan hidayahnya, yang telah

memberikan nikmat, iman, sehat, serta islam. Hanya dengan segala kebesaran-

Nya, dan atas kehendakNya pula sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi

ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang

mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang

ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat

guna meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta.

Peneliti menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa

dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materi. Oleh karena itu, peneliti

ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah

membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada :

1. Kedua orang tua, ayah Yusfirzal Amir dan Ibu Nur Asma yang telah

berkorban dengan segala daya dan upayanya demi memberikan pendidikan

ke jenjang yang setinggi-tingginya.

2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, sekaligus menjadi dosen

pembimbing skripsi I. Beliau yang telah memberikan ilmu serta dorongan

motivasi selama proses penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta.

4. Ibu Ir.Ela Patriana, MM, AAAIJ, selaku dosen Pembimbing Skripsi II

yang telah bersedia memberikan banyak ilmu dan solusi pada setiap

permasalahan atas kesulitan dalam penyusunan skripsi ini. Beliau yang

senantiasa dengan sabar, memotivasi, membimbing dan mengarahkan

peneliti selama menyusun skripsi.

5. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah

memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa

perkuliahan.

xi

6. Seluruh Staff FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

7. Seseorang yang sangat memotivasi saya, Munif Sudaryono. Atas

bantuannya berupa dukungan moril, senantiasa menemani saya, dan telah

berjuang membantu berupa dukungan materi demi berlanjutnya kuliah

saya ini hingga lulus.

8. Segenap keluarga tercinta, terutama adik saya, Indah, endorser setia yang

memberi semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

9. Sahabat saya, Naila Authar, senantiasa memberi bantuan materi yang

berkaitan dengan penelitian, sahabat tempat mencurahkan isi hati.

10. Teman - teman rempongers, yang mewarnai hari - hari saya selama

menjalani perkuliahan di FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : Pitonk,

Tiyar, Amy, Bacul, Esh - Esh, Ika, Arta, Melisa.

11. Seluruh responden yang telah bersedia menyediakan waktunya untuk

mengisi kuesioner dalam penelitian ini, semoga Allah SWT membalas

kebaikan mereka.

Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna

dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki peneliti. Oleh

karena itu, peneliti mengharapkan segala bentuk kritik dan saran yang

membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para

pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

Jakarta, Juli 2013

Peneliti

(Shartika Purnama Dewi)

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................................................. i

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI................................................................. ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF.................................. iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI................................................... iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ILMIAH........................................... v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP........................................................................... vi

ABSTRACT.......................................................................................................... ix

ABSTRAK............................................................................................................ x

KATA PENGANTAR......................................................................................... xi

DAFTAR ISI....................................................................................................... xii

DAFTAR TABEL.............................................................................................. xiv

DAFTAR GAMBAR......................................................................................... xvii

DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................... xviii

BAB I PENDAHULUAN...................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah............................................................................. 1

B. Perumusan Masalah................................................................................... 12

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian.................................................................. 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................ 14

A. Pengertian Pemasaran............................................................................... 14

B. Konsep Pemasaran.................................................................................... 17

C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel...................................... 20

1. Pengertian Ritel.................................................................................... 20

2. Jenis - Jenis Ritel.................................................................................. 21

3. Perilaku Konsumen Ritel..................................................................... 24

D. Experiential Marketing............................................................................. 29

1. Strategic Experiential Modules (SEMs)............................................... 33

a. Sense............................................................................................. 36

b. Feel............................................................................................... 36

c. Think............................................................................................. 38

d. Act................................................................................................. 40

e. Relate............................................................................................ 42

2. Experience Providers (Expros)............................................................ 43

E. Loyalitas Pelanggan................................................................................. 45

1. Langkah - langkah Menuju Loyalitas.................................................. 46

xiii

2. Jenis - Jenis Loyalitas.......................................................................... 50

3. Tahap - Tahap Loyalitas...................................................................... 52

4. Pengukuran Loyalitas Konsumen........................................................ 54

F. Penelitian Terdahulu................................................................................. 56

G. Kerangka Pemikiran.................................................................................. 59

H. Hipotesis................................................................................................... 60

BAB III METODOLOGI PENELITIAN........................................................ 62

A. Ruang Lingkup Penelitian........................................................................ 62

B. Metode Penentuan Sampel........................................................................ 62

C. Metode Pengumpulan Data....................................................................... 65

D. Metode Analisis Data................................................................................ 66

1. Analisis Deskriptif............................................................................... 67

2. Analisis Kuantitatif............................................................................... 67

a. Uji Validitas.................................................................................. 69

b. Uji Reliabilitas.............................................................................. 70

c. Uji Asumsi Klasik......................................................................... 71

1) Uji Normalitas Data............................................................... 71

2) Uji Multikolinieritas.............................................................. 72

3) Uji Heteroskedastisitas........................................................... 72

3. Analisis Regresi Linier Berganda......................................................... 74

a. Koefisien Determinasi (R2).......................................................... 75

b. Uji Hipotesis................................................................................. 76

1) Uji t (Parsial)............................................................................ 76

2) Uji F (Simultan)....................................................................... 76

E. Operasional Variabel Penelitian............................................................... 77

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN..................................................... 82

A. Gambaran Umum Objek Penelitian.......................................................... 82

1. Sejarah 7-Eleven.................................................................................. 82

2. Perkembangan 7-Eleven di Indonesia................................................ 85

B. Analisis dan Pembahasan........................................................................ 88

1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................................. 88

2. Profil Responden................................................................................. 91

3. Perilaku Pembelian............................................................................. 96

4. Analisis Data Deskriptif..................................................................... 101

5. Analisis Data Kuantitatif................................................................... 119

a. Uji Asumsi Klasik....................................................................... 119

1) Uji Normalitas Data................................................................ 119

2) Uji Multikolinieritas............................................................... 122

3) Uji Heteroskedastisitas........................................................... 123

b. Uji Koefisien Determinasi (R2)................................................... 125

c. Uji Hipotesis................................................................................ 126

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI.................................................... 135

A. KESIMPULAN....................................................................................... 135

B. IMPLIKASI............................................................................................. 136

DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... .. 141

LAMPIRAN - LAMPIRAN............................................................................. 146

xiv

DAFTAR TABEL

No Keterangan Halaman

2.1 Jenis - Jenis Tanggapan Afektif............................................... ...................... 26

2.2 Diferensiasi Produk........................................................................................ 49

2.3 Pembelian Berulang........................................................................................ 50

2.4 Penelitian Terdahulu Mengenai Experiential Marketing............................... 56

3.1 Skala Likert.................................................................................................... 69

3.2 Operasional Variabel Penelitian..................................................................... 78

4.1 Uji Validitas................................................................................................... 89

4.2 Uji Reliabilitas............................................................................................... 91

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.................................................. 92

4.4 Berdasarkan Pendidikan Terakhir................................................................. 93

4.5 Berdasarkan Pekerjaan.................................................................................. 94

4.6 Berdasarkan Pendapatan / Bulan.................................................................. 95

4.7 Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven.................................................................. 96

4.8 Frekuensi Kunjungan.................................................................................... 97

4.9 Pengeluaran Responden............................................................................... 97

4.10 Lama Waktu Kunjungan.......................................................................... 98

4.11 Produk Yang Sering Dibeli...................................................................... 99

4.12 Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven......................................................... 100

4.13 Convenience Store Lain Yang Dikunjungi.............................................. 101

4.14 Desain Atau Tata Ruang 7-Eleven Terlihat Menarik.............................. 102

4.15 Minuman 7-Eleven Memiliki Rasa Khas Yang Sesuai Selera

Konsumen............................................................................................... 102

4.16 Pencahayaan Ruangan Terlihat Baik....................................................... 103

4.17 Aroma Makanan Siap Saji 7-Eleven Membangkitkan Selera................. 103

4.18 Tampilan / Logo Merek 7-Eleven Mudah Dikenal................................. 104

xv

4.19 Adanya Kesejukan Dalam Ruangan Toko 7-Eleven.............................. 104

4.20 Minuman Khas 7-Eleven Memiliki Warna Menarik dan Unik............... 105

4.21 Merasakan Suasana Yang Santai Saat Berada di 7-Eleven..................... 105

4.22 Pelayanan Karyawan Toko 7-Eleven Ramah dan Sopan........................ 106

4.23 7-Eleven Kebersihannya Terjaga Sehingga Menambah Kenyamanan

Konsumen............................................................................................. 106

4.24 Terjaganya Penampilan Karyawan Toko Yang Bersih dan Rapi Dalam

Melayani............................................................................................... 107

4.25 Merasakan Suasana Yang Hangat dan Akrab Bersama Kerabat Saat

Berada di 7-Eleven................................................................................. 107

4.26 Fasilitas di Toko 7-Eleven Menambah Kenyamanan Konsumen........... 108

4.27 Konsumen Mendapatkan Suasana Yang Dibutuhkan Ketika Berada

Di 7-Eleven............................................................................................ 109

4.28 Konsumen Mengingat Toko 7-Eleven Dibanding Toko Lain Yang

Sejenis.................................................................................................... 109

4.29 Konsumen Percaya Produk Yang Ditawarkan 7-Eleven Terjamin

Keamanannya Untuk Dikonsumsi.......................................................... 109

4.30 7-Eleven Memiliki Menu Produk Yang Beragam Bagi Konsumen........ 110

4.31 Lokasi 7-Eleven Mudah Dijangkau Oleh Konsumen.............................. 110

4.32 Reputasi Merek 7-Eleven Turut Mempengaruhi Keputusan

Pembelian............................................................................................... 111

4.33 7-Eleven Memiliki Kesesuaian Antara Harga Dengan Kualitas

Produk dan Pelayanan Yang Diberikan.................................................. 111

4.34 7-Eleven Merupakan Tempat Berkumpul Yang Cukup Dikenal............. 112

4.35 Berkumpul di 7-Eleven Sudah Menjadi Bagian Dari Gaya Hidup.......... 113

4.36 Konsep Self Service 7-Eleven Memberi Kebebasan Konsumen

Berkreasi Membuat Hidangan Minuman Sendiri.................................. 113

xvi

4.37 Konsumen Datang Ke 7-Eleven Dengan Tujuan Berkumpul Bersama

Kerabat Mereka....................................................................................... 114

4.38 7-Eleven Mengkomunikasikan Dengan Baik Informasi Seputar

Produk Terbarunya Melalui Website, Social Media,dll........................ 114

4.39 7-Eleven Adalah Tempat Hang Out Yang Banyak Diminati Komunitas

Kaum Muda............................................................................................ 115

4.40 7-Eleven Adalah Convenience Store Yang Identik Bagi Kelas Ekonomi

Menengah Untuk Berkumpul Bersama Kerabat..................................... 115

4.41 7-Eleven Dapat Menggambarkan Tren Urban Lifestyle atau Gaya Hidup

Masyarakat perkotaan.............................................................................. 116

4.42 Konsumen Bersedia Membeli Kembali Produk - Produk 7-Eleven di

Waktu Yang Akan Datang...................................................................... 116

4.43 Bersedia Membeli di Luar Lini Produk 7-Eleven.................................... 117

4.44 Bersedia Merekomendasikan Kerabat Datang ke 7-Eleven..................... 118

4.45 7-Eleven Menjadi Pilihan Pertama Konsumen Saat Ingin Berkunjung

Ke Convenience Store............................................................................. 118

4.46 Konsumen Bersedia Memberi Informasi - Informasi Baik Tentang

7-Eleven Kepada Orang Lain.................................................................. 119

4.47 Uji Kolmogrov Smirnov........................................................................... 121

4.48 Uji Multikolinieritas................................................................................... 122

4.49 Heteroskedastisitas Uji Glejser.................................................................. 125

4.50 Uji Koefisien Determinasi......................................................................... 125

4.51 Uji t........................................................................................................... 127

4.52 Uji F............................................................................................................ 133

xvii

DAFTAR GAMBAR


1.1 Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia.................................................... 4

1.2 Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia........................................................ 5

1.3 Characteristic Of Traditional Marketing................................................... 10

2.1 Afeksi dan Kognisi..................................................................................... 25

2.2 Perilaku Konsumen Dalam Ritel................................................................ 28

2.4 Kerangka Pemikiran................................................................................... 59

4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................................................... 92

4.2 Uji Normalitas Data Grafik P-P Plot.......................................................... 120

4.3 Uji Heteroskedastisitas............................................................................... 124

xviii

DAFTAR LAMPIRAN


1. Kuesioner Penelitian................................................................................... 147

2. Hasil Trial Kuesioner.................................................................................. 155

3. Output Regresi............................................................................................ 159

4. Data Input Kuesioner.................................................................................. 165

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Secara harfiah, franchise (waralaba) berasal dari bahasa Perancis yang

berarti kebebasan untuk menjual suatu produk atau jasa maupun layanan. Menurut

Asosiasi FranchiseIndonesia, waralaba didefinisikan sebagai “suatu sistem

pendistribusian barang atau jasa kepada pelanggan akhir, dimana pemilik merek

(franchisor) memberikan hak kepada individu atau perusahaan untuk

melaksanakan bisnis dengan merek, nama, sistem, prosedur, dan cara-cara yang

telah ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu meliputi area tertentu”.

Peraturan Pemerintah RI Nomor 42 Tahun 2007 mendefinisikan waralaba

sebagai “hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha

terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang

dan/atau jasa yang telah terbukti berhasil dan dapat dimanfaatkan dan/atau

digunakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian waralaba”.Waralaba merupakan

konsep pemasaran dalam rangka memperluas jaringan usaha secara cepat. Sistem

franchise (waralaba) dianggap memiliki beberapa kelebihan terutama menyangkut

pendanaan, sumber daya manusia dan manajemen.

Pewaralabaandapat dianggap sebagai jalur distribusi yang sangat efektif

untuk mendekatkan produk kepada konsumennya melalui tangan franchise

(terwaralaba).Waralaba sebagai sebuah konsep bisnis telah berkembang sebagai

2

suatu industri yang cukup memiliki masa depan. Angka statistik perkembangan

waralaba yang menakjubkan memberikan gambaran betapa waralaba merupakan

suatu konsep usaha yang layak untuk dipertimbangkan(www.bi.go.id,

2010).Seiring perubahan kehidupan masyarakat yang semakin modern & dinamis,

turut serta mendorong pesatnya pertumbuhan waralaba di Indonesia.

Salah satu waralaba yang dewasa ini tengah populer di kalangan kaum muda

dengan konsep convenience store adalah 7-Eleven. 7-Eleven adalah waralaba asal

Amerika Serikat yang pada tahun 2005 kepemilikannya dipegang oleh Seven & I

Holdings Co, sebuah perusahaan jepang yaitu 7-eleven.Gerai convenience store

menjadi fenomena yang menjamur di kota-kota besar. Pertumbuhan gerai

convenience store selama periode 2004-2010 mencapai 19,6%, sedikit di bawah

pertumbuhan gerai minimarket.

Gerai convenience store bahkan diperkirakan berpotensi tumbuh 30% setiap

tahunnya.Pertumbuhan masyarakat kelas menengah dan perubahan gaya hidup

ikut memicu pertumbuhan bisnis convenience store di tanah air, dimana segmen

masyarakat ini cenderung mengutamakan kepraktisan untuk memenuhi konsumsi

mereka seperti menikmati makanan dan minuman siap saji yang disediakan di

convenience store.

Pada awalnya, perusahaan yang masuk ke bisnis tersebut masih relatif

sedikit jumlahnya melalui gerai Circle K dan 7-Eleven. Melihat pasar yang

semakin besar, saat ini semakin banyak pelaku usaha ritel yang memasuki segmen

ini dengan munculnya brand-brand seperti Lawson, IndomaretPoint, Starmart,dan

Family Mart.Rencana ekspansi beberapa perusahaan ritel modern terlihat cukup

3

pesat. Sekitar 78% jumlah gerai ritel modern saat ini berlokasi di Pulau Jawa,

seiring dengan konsentrasi pasar ritel.Pulau Jawa masih menjadi penyumbang

revenue terbesar sebagian besar perusahaan ritel modern (> 60%).

Namun demikian, beberapa peritel sudah melakukan peningkatan ekspansi

ke beberapa kota besar di luar Pulau Jawa, khususnya daerah kaya sumber daya

alam (pertambangan dan perkebunan). Pada tahun 2010, Pertumbuhan jumlah

gerai ritel modern di Sumatera mencapai 55%, lebih tinggi dibandingkan Jawa

yang sebesar 35%.Menyadari besarnya potensi pasar ritel Indonesia, semakin

banyak pemain asing yang tertarik masuk dalam bisnis ini sehingga memperketat

persaingan dengan peritel lokal.Beberapa peritel asingyang cukup agresif

melakukan ekspansi antara lain Carrefour (Perancis), Giant (Malaysia), Lotte

(Korea Selatan), 7-Eleven (AS), Circle K (AS), dan Sogo (Jepang).

Berdasarkan data dari AC Nielsen Indonesia.dilihat dari perkembangan

jumlah gerai ritel modern di Indonesia selama periode 2004-2010, format

minimarket mencatat pertumbuhan rata-rata per tahun tertinggi (20,2%), diikuti

convenience store (19,6%) dan hypermarket (14,6%). Sementara format

supermarket mulai cenderung ditinggalkan dengan pertumbuhan gerai rata-rata

2% per tahun.Kondisi tersebut dapat disajikan pada gambar berikut ini :

4

Gambar 1.1

Jumlah Toko Ritel Modern Di Indonesia

Sumber : (AC Nielsen, 2010)

Potensi pengembangan ritel modern di Indonesia masih cukup besar.

Kenaikan share perdagangan produk fastmoving consumer goods (FMCG) pada

ritel modern diIndonesia selama 10 tahun terakhir meningkat cukup pesat. Dalam

hal ini, share ritel modern meningkat dari25% pada tahun 2002 menjadi 41% pada

1H1 Kenaikan share perdagangan FMCG pada ritel moderndidorong oleh

kenaikan share pada format minimarket,yaitu dari sebesar 5% pada tahun 2002

menjadi 21%pada 1H11 meskipun secara share perdagangannyamasih relatif

lebih kecil dibandingkan hypermarket dansupermarket (www.mandiri.co.id,

2012). Berdasarkan data yang diperoleh, dapat disajikan gambar berikut ini :

5

Gambar 1.2

Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia

Sumber : (AC Nielsen, Shopper Trends 2012)

Convenience store identik dengan 7-Eleven. Anak muda menyebutnya

dengan “Sevel”. Sevel yang di Indonesia dioperasikan oleh PT Modern Putra

Indonesia bisa dikatakan telah memberi warna baru bagi bisnis ritel di Indonesia.

Dapat pula dikatakan PT. Modern Putra Indonesia yang sebelumnya menggeluti

bisnis fotografi menjadi market driven dan menciptakan kategori baru di bisnis

ritel.

Seiring perjalanannya, Sevel tidak lagi bermain sendirian. Kini banyak

bermunculan convenience store baru yang juga mencoba peruntungan di bisnis

yang memadukan konsep resto dan ritel ini. Lawson yang dikelola Alfa Group

mencoba menjadi penantang pasar Sevel. Merek ini cukup agresif membuka gerai.

Meski belum sedahsyat perang antara minimarket Alfamart dan Indomaret,

potensi perang terbuka di antara kedua merek tersebut. Selain Lawson, masih ada

6

Family Mart (Wings Group), Indomaret Point (Indomaret), Circle K, dan

BrightStore (Pertamina) (www.majalahmarketing.com, 2013).

Menurut Yongky Susilo, Director Retailer and Business Development,

Nielsen Company Indonesia, Convenience storeadalah format gaya

hidup, hang out bagi anak muda. 7-Eleven telah mempionirkan convenience

store sebagai tempat hang out. Kaum muda menjadikan convenience store sebagai

tempat berkumpul dengan temannya.Pada convenience store kaum muda bisa

secara bebas tertawa, atau berbincang-bincang dengan teman-teman mereka.

7-Eleven mengetahui anak-anak muda, bahwa mereka mengkonsumsi

makanan ringan dan minuman ringan, dan bercengkerama berjam-jam.Namun,

convenience store ini masih tetap akan terbatas dan lokasinya akan tetap di

urbanarea dan hightrafficstreet. Tidak seperti minimarket yang bisa masuk ke

perumahan dan semiurban area(www.mix.co.id, 2013).

Dengan kombinasi yang unik sebagai pusat makanan segar dan bevarages

selain item kenyamanan lain yang dilayani 24 jam dan didukung oleh produk yang

hanya tersedia di gerai 7-Eleven. Seperti Slurpee karbonat beku, Dog Big Bite

Hot, minuman Soda Gulp, minuman panas dan makanan & minuman segar

dengan merek 7-segar seperti fresh Bakery, Rice Bowl, Salad, puding dan

makanan & minuman, lebih besar atas keahlian layanan diri pelanggan yang

membuat 7-Eleven Convenience Store sebuah bisnis baru yang sangat diterima di

Jakarta, Indonesia (www.moderninternasional.co.id).

Menurut Henri Honoris, Presiden Direktur PT Modern Putra Indonesia,

pemilik waralaba 7-Eleven di Indonesia, kehadiran 7-Eleven memang memenuhi

7

kebutuhan konsumen Indonesia, khususnya Jakarta. Yang dimaksud kebutuhan

konsumen adalah lebih kepada kebutuhan konsumen secara psikografis. di

kategori kelas menengah terdapat tiga turunan kelas, yakni kelas menengah-atas,

menengah-menengah, dan menengah-bawah.7-eleven selalu berada di tengah

masyarakat, bukan menciptakan tren tempat tongkrongan, melainkan memang

budaya orang Indonesia yang suka nongkrong. Dengan memahami karakter dan

perilaku konsumen, hasilnya pasti lebih baik dibanding sekedar membaca

data(www.swa.co.id, 2009).

Sebagai salah satu convenience store yang tengah populer di masyarakat,7-

eleven tentu tidak ingin para pelanggannya beralih ke convenience store yang

menjadi pesaingnya.Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik

harus menjadi komitmen perusahaan agar para konsumen menjadi loyal terhadap

toko 7-Eleven.Beberapa para pelaku usaha yang masuk dalam kategori

convenience store dan menjadi pesaing utama bagi 7-Eleven : Circle-K, Indomaret

Point, dan Lawson Station.

Tiga pemain utama dalam bisnis convenience store ini memiliki brand yang

sudah lebih dulu dikenal di masyarakat. Indomaret point merupakan usaha dari

brandminimarket indomaret.Lawson station adalah usaha yang merupakan brand

dari Alfa group, sedangkan Circle-K merupakan usaha waralaba yang berasal dari

amerika serikatyangpertama kali hadir di Indonesia pada tahun 1986 di kota

Jakarta, tepatnya di Jalan Panglima Polim, Jakarta Selatan.

Ditengah kondisi persaingan bisnisconvenience storeyang semakin ketat,

perlu adanya aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan pengalaman tak

8

terlupakan (memorable experience) yang bersifat uniksehingga menyentuh hati

dan perasaan konsumen dan pada akhirnya suatu produk dapat menjadi bagian

dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen.

Industri convenience storeadalah sektor industri menantang yang

memerlukan aktivitas pemasaran lebih dari sekedar hanya berfokus padafeature

and benefit saja di dalam menawarkan produk kepada konsumen.Kartajaya

berpendapat, bahwa keunggulan fungsional pada umumnya lebih dipahami oleh

kompetitor daripada pelanggan. Karena pada umumnya yang memiliki banyak

waktu untuk mempelajari keunggulan dan kelemahan produk dari aspek

fungsional adalah pesaing.Berbeda denganfunctional benefit, emotional benefit

biasanya bersifat lebih personal. Kompetitor dapat mempelajarinya, namun tidak

mudah untuk menirunya dan pengalaman emosional pada umumnya lebih sulit

dilupakan oleh pelanggan (Kartajaya dkk, 2003 :29).

Dewasa ini konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik yang

bersifat positif dan tak terlupakan kepada konsumen di kenal dengan istilah

experiential marketing.Experiential marketing lahir pada akhir tahun 90-an.

Konsep ini digagas pertama kali oleh Bernd H. Schmitt yang memadukan elemen-

elemen seperti sense, feel, think, act dan relate yang kemudian disebut sebagai

experiential marketing.

Revolusi yang akan mengubah konsep pemasaran, menggantikan pemasaran

tradisional yang berfokus pada feature and benefit disebut dengan experiential

marketing. Perubahan tersebut oleh Schmitt disebut from feature and benefit to

9

costumer experience. (Bernd H Schmitt, 1999:3).Secara keseluruhan terdapat

empat karakteristik dalam Traditional marketing, yaitu sebagai berikut :

1. Focus on funcional features and benefits

2. Product category and competition are narrowly defined

3. Costumer are viewed as rational decision makers

4. methods and tools are analytical, quantitative, and verbals.

Schmitt berpendapat:“what they want is product, communication and

marketing campaigns that dazzle sense, touch their hearts, and stimulate their

minds. They want products, communications, and campaign that they can relate to

and that they can incorporate into their lifestyles. They want products,

communications, and marketing campaigns to deliver an experience”.

Artinya dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merupakan

kemampuan dari suatu produk yang menyentuh hati dan perasaan konsumen

dengan kampanye pemasaran yang dapat menstimulasi pikiran konsumen

sehingga suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu

memberikan pengalaman kepada konsumen (Bernd H Schmitt, 1999 : 22).

Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :

a. Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan

b. Untuk membedakan produk dari pesaing

c. Untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan

d. Untuk mempromosikan inovasi

e. Untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal

consumption. (Bernd H Schmitt, 1999 : 34).

10

Gambar 1.3

Characteristics of Tradisional Marketing

Sumber : (Schmitt 1999:13).

Menurut Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono, loyalitas pelanggan adalah

komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan

sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.

Sementara itu, konsep pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi & Berry

(1997) sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang

teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam

pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun

kendala pragmatis. (Tjiptono, 2007 : 387).

Berkaitan dengan strategi pemasaranPT. Modern Putra indonesia, yang lebih

berorientasi pada upaya untuk membangun loyalitas maka penelitian ini lebih

difokuskan kepada pengaruh experiential marketing(sense, feel, think, act, relate)

terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.Convenience store dewasa ini menjadi

Tradisional marketing

Functional features and

benefits (F&B)

Narrow definition of product

categories and competition

Costumers are rational

decision -makers

Methods are

analytical, quantitave,

and verbal

11

populer di kalangan masyarakat karena adanya kehadiran 7-Eleven. Oleh sebab

itu, terdapat pesaing-pesaing yang bergerak dalam usaha sejenis yang mulai

bermunculan dan menawarkan hal yang sejenis seperti 7-Eleven, sehingga

kehadiran para pesaing ini menjadi ancaman bagi 7-Eleven.

Terdapat tiga pesaing utama 7-Eleven di Jakarta, yaitu Indomaret Point,

Circle K, Lawson Station. Tanpa diferensiasi yang kuat, 7-Eleven tidak akan

mampu bertahan lama di pasar karena banyaknya para pesaing yang mulai

bermunculan dan menawarkan konsep yang sejenis dengan 7-Eleven. Untuk itu,

diperlukan aktivitas pemasaran yang mampu memberikan memorable experience

(pengalaman tak terlupakan) yangbersifat unik dan positif kepada pelanggan.

Menurut Ketua Umum Asosiasi Franchise Indonesia (AFI), Anang

Sukandar, Pelaku bisnis waralaba harus memiliki keunikan atau ciri khas dalam

usahanya yang sulit ditiru oleh pesaing. Ciri khas tersebut akan membedakan

waralaba dengan usaha lainnya(bisniskeuangan.kompas.com, 2013).Atas dasar

itu, dipandang perlu untuk melakukan kajian mengenai bagaimana upaya yang

perlu dilakukan oleh pihak manajemen PT. Modern Putra Indonesiasebagai

pemegang hak waralaba 7-Eleven di Indonesia.

Untuk mengarahkan konsumen agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan,

perlu memberikan pengalaman tak terlupakan (memorable experience)yang

bersifat positif dan unikmelalui penerapan akitivitas pemasaran yang dikenal

dengan istilah Experiential Marketing.Penelitian inidilakukan dengan metode

survei pada pengunjung 7-Eleven, Petamburan, Jln.Aipda KS Tubun no.65, Tanah

Abang - Jakarta Pusat.

12

Berdasarkan latarbelakang di atas, maka timbul keinginan peneliti untuk

mengadakan penelitian ilmiah dengan judul “PENGARUH EXPERIENTIAL

MARKETING TERHADAP PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN

7-ELEVEN”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah tersebut di atas, maka dapat

dirumuskan permasalahannya yaitu :

1. Apakah terdapat pengaruh secara parsial variabel experiential marketing

yang terdiri dari sense,feel, think, act,dan relate, terhadap pembentukan

loyalitas pelanggan ?

2. Apakah terdapat pengaruh secara simultan variabelexperiential marketing

yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relateterhadap pembentukan

loyalitas pelanggan ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.Tujuan Penelitian

a. Untuk mengukur pengaruh secara parsial variabel experiential marketing

yaitu sense, feel, think, act,dan relate,terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

b. Untuk mengukur pengaruh secara simultan variabel experiential

marketing yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap pembentukan

loyalitas pelanggan.

13

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi perusahaan

Sebagai dasar kebijakan manajemen perusahaan untuk membuat strategi

perusahaan yang mengutamakan experiential marketingsecara lebih

efektif dan efisien sehingga menimbulkan loyalitas pelanggan, sekaligus

sebagai sumber informasi.

b. Bagi Penulis

Sebagai bahan yang dapat memperluas pengetahuan sekaligus

mengimplementasikan teori-teori yang telah di dapat di perguruan tinggi

dan mengetahui apakah experiential marketingmemiliki pengaruh

terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.

c. Bagi Akademik

Sebagai tambahan literatur pustaka di Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta yang nantinya dapat digunakan sebagai bahan untuk

studi banding bagi mahasiswa dalam mengambil penelitian lanjutan

mengenai permasalahan yang sama.

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari

pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.

American Marketing Association (AMA), mendefinisikan pemasaran adalah suatu

fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

pemangku kepentingannya.

Manajemen pemasaran (marketing management)dipandang sebagai seni dan

ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan yang unggul.Menurut Kotler dan Keller, Orang - orang pemasaran

memasarkan 10 tipe entitas yaitu barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat,

properti (hak kepemilikan), organisasi, informasi, dan ide. Penjelasannya sebagai

berikut :

1. Barang (Goods)

Barang - barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan

pemasaran kebanyakan negara.

15

2. Jasa (Services)

Jasa mencakup pekerjaan maskapai udara, hotel, perusahaan penyewaan

mobil, tukang pangkas dan salon, tenaga perbaikan dan pemeliharaan,

akuntan, bankir, pengacara, insinyur, dokter, programmer piranti lunak, dan

konsultan manajemen.Banyak tawaran pasar yang terdiri dari perpaduan

antara barang dan jasa.Di restoran makanan cepat saji, misalnya, pelanggan

mengkonsumsi baik produk maupun jasa.

3. Acara (Events)

Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti pameran

dagang, pertunjukan seni, dan ulang tahun perusahaan.Acara olahraga dunia

seperti olimpiade dan piala dunia dipromosikan secara agresif baik kepada

perusahaan maupun penggemar.

4. Pengalaman (Experiences)

Dengan memadukan beberapa jasa dan barang, sebuah perusahaan dapat

menciptakan, memamerkan, dan memasarkan pengalaman.

5. Orang (People)

Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar.Artis, musisi,CEO, dokter,

pengacara, dan ahli keuangan kelas atas, dan professional lainnya dibantu

oleh pemasar selebriti.

6. Tempat (Places)

Kota, negara, bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif

untuk menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan pemukim baru.

Pemasar tempat mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real

16

estate, bank komersial, asosiasi bisnis lokal, serta agen periklanan dan

hubungan masyarakat.

7. Properti

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang sebenarnya

(real estate) atau properti finansial (saham dan obligasi).Properti dibeli dan

dijual, dan pertukaran ini membutuhkan pemasaran.

8. Organisasi

Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai,

dan unik di benak publiknya.

9. Informasi

Informasi adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan, dan didistribusikan oleh

buku, sekolah, dan produk universitas dengan harga tertentu kepada

orangtua, siswa, dan komunitas.

10. Ide

Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide / gagasan dasar. Produk

dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat (Kotler dan

Keller, 2009 : 5 - 7).

Theodore Levit dari Harvard seperti dikutip dalam Kotler, menjelaskan

perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran.Penjualan berfokus

pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan

didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang,

pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui

17

produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan

akhirnya mengkonsumsinya (Kotler dan Keller, 2009 : 20).

B. Konsep Pemasaran

Konsep inti pemasaran yaitu : kebutuhan, keinginan, dan permintaan.

Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia orang membutuhkan udara,

makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga

memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan.

Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu

yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung

oleh kemampuan untuk membayar. Pembedaan ini menyoroti kritik yang

mengatakan bahwa “pemasar menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat

orang membeli hal-hal yang tidak mereka inginkan”.Pemasar tidak menciptakan

kebutuhan : kebutuhan mendahului pemasar. Pemasar, bersama dengan faktor-

faktor kemasyarakatan lainnya, mempengaruhi keinginan. (Kotler dan Keller,

2009 : 12).

Dalam konteks pemasaran, kebutuhan (needs) dan keinginan (wants)

dibedakan. Kebutuhan merupakan suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan

dasar.Kebutuhan melekat pada sifat dasar manusia sehingga tidak mudah berubah.

Sementara itu keinginan merupakan hasrat akan pemuas tertentu dari suatu

kebutuhan. Keinginan lebih bersifat context-driven sehingga lebih mudah berubah

18

dibandingkan kebutuhan. Orang bisa saja memiliki kebutuhan yang sama, tetapi

keinginannya berbeda-beda. (Fandy Tjiptono, 2007 : 11).

Sheth, et al (1991) dalam Tjiptono, menegaskan bahwa perilaku konsumsi

setiap individu dipengaruhi lima kebutuhan utama di bawah ini :

1. Kebutuhan fungsional

Suatu barang / jasa bisa memuaskan kebutuhan ini melalui tujuan /

kegunaan fisik atau fungsionalnya.

2. Kebutuhan sosial

Suatu barang atau jasa dapat memuaskan kebutuhan sosial melalui

asosiasinya dengan segmen demografis, sosio ekonomis, atau etnik

kultural masyarakat tertentu.

3. Kebutuhan emosional

Barang / jasa tertentu dapat memuaskan kebutuhan ini melalui penciptaan

emosi dan perasaan yang tepat.

4. Kebutuhan epistemik

Kebutuhan ini merupakan kebutuhan manusia untuk mengetahui atau

mempelajari sesuatu yang baru.

5. Kebutuhan situasional

Produk-produk tertentu dapat memuaskan kebutuhan yang bersifat

situasional atau tergantung kepada waktu dan tempat. (Fandy Tjiptono, 2007

: 10 - 11).

19

Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam tiga prinsip dasar. Prinsip yang

pertama mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran, yang kedua realitas

persaingan pemasaran, dan yang ketiga berbagai cara utama untuk mencapai dua

prinsip pertama. Inti dari pemasaran tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Nilai pelanggan dan persamaan nilai

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar

daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing.

2. Keunggulan kompetitif dan diferensial

Prinsip dasar pemasaran yang kedua adalah keunggulan

kompetitif.Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan

pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan

tersebut dapat muncul dalam unsur apapun yang ditawarkan oleh

perusahaan : produk, harga, iklan, dan promosi di tempat penjualan, serta

distribusi produk itu sendiri.Salah satu strategi yang sangat kuat untuk

melakukan penetrasi pasar nasional baru adalah menawarkan produk

superior dengan harga yang lebih murah. Keunggulan harga dengan cepat

akan menarik perhatian pelanggan dan bagi pelanggan yang membeli

produk tersebut, kualitas yang lebih baik akan memberikan suatu kesan.

3. Fokus

Prinsip ketiga adalah fokus, atau konsentrasi perhatian.Fokus diperlukan

untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan

kompetitif.Semua perusahaan terkemuka, besar dan kecil, mengalami

sukses karena mereka memahami dan menerapkan prinsip dasar ini.Fokus

20

yang jelas tehadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pada

penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang

diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan.

Semuanya ini hanya dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan

usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan

suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi. (Warren

J Keegan, 1999 : 5).

C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel

1. Pengertian Ritel

Menurut Michael Levy dan Barton Weitz, Riteladalahserangkaian

kegiatanbisnis yangmemberikan nilai tambahpadaproduk dan jasa yangdijual

kepada konsumenuntuk penggunaanpribadiatau keluargamereka.Seringkali

orangberpikirritelhanya sebagaipenjualan produkdi toko-toko, tetapiritel

jugamelibatkan penjualanjasa sepertipenginapan semalamdi sebuahmotel,

ujiandokter, potong rambut, DVDsewa, atau pizzayang diantar ke rumah.

Tidak semuariteldilakukandi toko-toko. Karakteristik yang paling dasar

yang digunakan untuk menggambarkanberbagai jenis ritel adalahbauran ritel

mereka, atau unsur-unsur ritel yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan mereka.Empat elemen dari bauran ritel sangat berguna untuk

mengklasifikasikan ritel : jenis barang dan / atau jasa yang ditawarkan, dan

berbagai macam merchandise yang ditawarkan, tingkat pelayanan pelanggan, dan

harga merchandise itu sendiri (Levy dan Weitz, 2012 : 6).

21

2. Jenis - Jenis Ritel

Michael Levy dan Barton Weitz, membagi jenis - jenis ritel sebagai berikut:

a. Supermarkets

Supermaket konvensional merupakan supermarketyang melayani

penjualanmakanan, daging serta produk - produk makanan lainnya.Serta

melakukan penjualan terhadap produk – produk non makanan seperti produk

kesehatan, produk kecantikan dan

sebagainya.Meskipunsupermarketkonvensionalmasihmenjualmayoritas barang-

barangmakanan, merekaberada di bawah tekanankompetitif yang cukup besar.

Supercentersdengan cepatmenarikpelanggansupermarketkonvensional

denganlebih luasdari aneka makanan danbarang umumdengan harga menarik.

b. Big box retailers terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse.

1) Supercenters

Adalahtoko besaryangmenggabungkansupermarketdenganfull line

discount store.Supercentersdan warehousesangatmenyulitkan

bagisupermarketkarenaefisiensioperasimereka yang

unggulmemungkinkan merekauntuk memilikibiayadanharga yang

rendah. Toko-toko inimemiliki kekuatantawar yang luar biasadi pasar

karenamereka dapatmembeli dalam jumlah

besar.Supercentersmemberikan pengalamanone-stop shopping.

Merchandise umum(nonfood) adalah itemyang seringdibeliketikaalasan

utamapelanggan untukdatang kesupercenteradalahuntuk membeli bahan

22

makanan.Barang umummemilikimargin yang lebih tinggi,

memungkinkanharga item makanan di

supercenterslebihagresif.Supercenterssangat besar, sehingga

beberapapelangganmenemukan merekanyamankarena dapatmemakan

waktu yanglamauntuk menemukanbarang-barang yangmereka inginkan.

2) Hypermarket

Hypermarketmerupakan supermarket dengan kombinasimakanan (60

sampai 70 %) dan barang umum toko (30 sampai 40 %). Carrefour,

adalah ritel terbesar kedua di dunia yang beroperasi sebagai

hypermarkets.hypermarketsbiasanya persediaannya lebih sedikitdaripada

supercenters, antara 40.000 dan 60.000barang, mulai dari bahan

makanan, hardware,peralatan olahraga untuk furnitur danperalatan untuk

komputer dan elektronik.

3) Warehouse

Kelompok warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan

yang jenisnya terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah

kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota

dengan interior sederhana.

c. Convenience store

Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih

350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini terbatas

dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi

seperti roti, susu, dll contohnya adalah 7-Eleven.

23

d. General Merchandise Retail, meliputi department stores, full line discount

stores, specialty stores, categorystores.

1) Department stores

Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen - departemen terpisah

misalnya pakaian wanita.pria, anak - anak, peralatan olahraga, furniture,

peralatan makan, dan sebagainya.

2) Full line discount stores

Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan

layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk

dengan merek sendiri atau merek umum yang dikenal luas.

3) Specialty stores

Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu.

4) Category stores

Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun

jenis produknya banyak.

e. Extreme Value Retailers

1) Off price retailers

Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek yang berganti

- ganti dan dengan harga yang lebih murah.

2) Value of retailers

Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk

dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat penduduk

(Levy dan Weitz, 2012 : 28 - 46).

24

3. Perilaku Konsumen Ritel

American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di

sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.

(Peter & Olson, 1999 : 6).Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono, mendefinisikan

perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh

pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang

menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk

dan jasa tertentu. (Fandy Tjiptono, 2007 : 40).

Terdapat komponen roda analisis konsumen yang mempengaruhi strategi

pemasaran yaitu :

a. Afeksi & Kognisi

Afeksi mengacu (affect) mengacu pada tanggapan perasaan, sementara

kognisi (cognition) terdiri dari tanggapan mental (pemikiran). Orang dapat

mengalami empat jenis tanggapan afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati,

dan evaluasi. Setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif atau negatif.

(Peter & Olson, 1999 : 38).Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada dua jenis

respons mentalkonsumen yang menunjukkanterhadap rangsangan dan peristiwa di

lingkunganmereka.Afeksi mengacu pada perasaan merekatentang rangsangan dan

peristiwa, seperti apakah mereka suka atau tidak suka terhadap produk.

Pengetahuanmengacu pada pemikiran mereka, seperti keyakinan mereka tentang

produktertentu.

25

Tampilanhubungan antara sistem afektif dan kognitif dapat dilihat seperti pada

gambar berikut ini :

Gambar 2.1

Afeksi dan Kognisi

Sumber :(Peter dan Olson, 1999 : 44).

Respon afektif dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan

danbervariasi dalam intensitas. Misalnya untuk afeksi termasuk intens emosi yang

relatif seperti cinta atau marah, menyatakan perasaan yang kurang kuat, seperti

kepuasan atau frustrasi, suasana hati seperti kebosanan atau relaksasi,dan sikap

keseluruhan ringan. Pemasar biasanya mengembangkan strategi untuk

menciptakan dampak positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan

kemungkinan bahwa konsumen akan membelinya.

Kognisimengacu padastruktur mentaldan proses yang terlibatdalam

berpikir,memahami, dan menafsirkanrangsangandan peristiwa.Ini

mencakuppengetahuan,makna, dan keyakinanbahwa

lingkungan

sistem kognitif sistem afektif

tanggapan afektif

emosi

perasaan

suasana hati

evaluasi

tanggapan kognitif

pengetahuan

arti

kepercayaan

26

konsumentelahmengembangkan daripengalaman mereka dandisimpan

dalamingatan mereka.Ini jugamencakupproses-prosesyang terkait

denganmembayarperhatiandan pemahamanrangsangandan peristiwa,

mengingatperistiwa masa lalu,membentukevaluasi,dan membuatkeputusan

pembeliandan pilihan.

Meskipunbanyak aspekkognisiadalahproses kesadaran berpikir, pada

dasarnya hal lainnya berlangsung dengan sendirinya.Pemasarsering

mencobauntuk meningkatkanperhatiankonsumen terhadapproduk danpengetahuan

mereka tentang perusahaan. (Peter & Olson, 2010 : 21).

Tabel 2.1

Jenis Tanggapan Afektif

Jenis

tanggapan

afektif

Tingkat

gerakan

fisiologis

Intensitas atau

kekuatan

perasaan

Contoh afeksi positif dan

negatif

Emosi

Perasaan

tertentu

Suasana hati

Evaluasi

Aktivitas dan

gerakan tinggi

Aktivasi dan

gerakan lemah

Kuat

Lemah

gembira, cinta

takut bersalah, marah

kehangatan,

penghargaan,

kepuasan

kesedihan, muak

siaga, santai, tenang

sendu, bosan, lesu

suka,bagus,

menyenangkan

tidak suka, jelek, tidak

menyenangkan

Sumber : (Peter &Olson, 1999 : 38).

Mood dan emosi bisa membuat penilaian pelanggan jasa terhadap service

encounter dan penyedia jasa menjadi bias. Mood dan emosi memperkuat

27

pengalaman jasa dan membuatnya lebih positif atau lebih negatif, dari yang

sesungguhnya terjadi. Dengan kata lain, layanan yang secara persis bisa

dipersepsikan berbeda oleh dua pelanggan yang berada dalam mood yang berbeda.

(Fandy Tjiptono, 2007 : 55).

b. Perilaku

Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi

secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran

konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya

dilakukan oleh konsumen. (Peter &Olson, 1999 : 20).

c. Lingkungan

Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di

dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat dan orang

lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. (Peter

dan Olson, 1999 : 20).Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku

konsumen adalah premis bahwa “people often buy products not for what they do,

but for what they mean”.

Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena

mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna

tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian).Menurut Peter dan Olson,

khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen.

Perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya (Peter dan

Olson, 2010 : 194). Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut :

28

Gambar 2.2

Perilaku Konsumen Dalam Ritel

Consumption Stage Types of Behaviour Example of Behaviour

Prepurchase

Purchase

Post Purchase

Information

Contact

Product Contact

Transaction

Consumption

and Disposition

Communication

Fund Access

Store Contact

Membaca koran,

majalah, iklan,

mendengar dari

sales, teman

Mengambil uang dari

bank,ATM

Menggunakan credit

card

Mencari lokasi

belanja

Pergi dan masuk ke

lokasi belanja

Mencari produk di

dalam toko

Menemukan dan

membayar produk

Pembayaran

Membawa ke lokasi

pemakaian produk

Menggunakan dan

membuang sisa

produk

Pembelian ulang

Memberi informasi

kepada orang lain

mengenai produk

29

Secara garis besar, ada empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen

sebagai berikut :

1) Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan identitas diri

konsumen.

2) Nostalgic attachment, yaitu produk bisa menghubungkan konsumen dengan

kenangan masa lalunya.

3) Interdependence, dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari

pelanggan.

4) Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti

kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. (Fandy Tjiptono, 2007 : 39).

D. Experiential Marketing

Experiential marketing ada dimana-mana.Dalam berbagai jenis pasar dan

industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial.Banyak organisasi

telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru,

berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih

mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website.Transformasi

ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional

“feature&benefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan.

Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai

jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan.Tipe-tipe pengalaman ini dapat

disebut dengan SEMs (Strategic Experiential Modules).SEMsdidalamnya terdiri

30

dari pengalaman sensorik (Sense), pengalaman afektif (Feel), kognitif (Think),

pengalaman fisik dan gaya hidup (Act), dan pengalaman identitas sosial yang

dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya (Relate). (Bernd H Schmitt, 1999 :

xiii).

Saat ini, pelanggan menganggap fungsi feature&benefit, kualitas produk,

dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan adalah produk,

komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka,

menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk,

komunikasi dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke

dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman. (Bernd H

Schmitt, 1999 : 22).

Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :Untuk

membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk

membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi

perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan,

pembelian dan yang paling penting loyal consumption. (Schmitt, 1999 :

34).Experiential Marketing memiliki empat karakteristik yang terdiri dari :

1. Focus on Customer Experience

Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen

yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan berada langsung dalam

situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera,

perasaan,dan pikiran.Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional,

31

kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai

fungsional.

2. Examining the Consumption Situation

Konsumsi produk diperhatikan sebagai suatu pengalaman bagi pelanggan.

3. Customers Are Rational and Emotional Animals

Pelanggan adalah makhluk rasional dan emosional.Dalam mengambil

keputusan, pelanggan akan menggunakan rasional dan emosinya.

4. Methods and Tools Are Eclectic

Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara

luas.Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan

untuk mendapatkan hasil yang baik. (Bernd H Schmitt, 1999 : 25 - 30).

Sebuahsurvei internasionaldari para senior marketers,yang dilakukan

olehMICEGroup,memprediksi bahwaexperiential marketingmenjadipertumbuhan

yang besardalam beberapatahun ke depan. Sekarang, banyak pembuat

keputusanyangmenyadari bahwaexperiential marketingmenawarkan

keuntunganyang cukup besardibandingkan denganpendekatan lain.

Merekamenemukanexperiential marketingsangat bergunadalam mencapai

tujuanlain yang sulit dicapai seperti membangunloyalitas merek, mendorongword

of mouth,dan membawabrand personalitydalam kehidupan.

KetikaMICEmelakukansurveiinternasional, ia menemukanmayoritasresponden(80

persen)

32

menjelaskan kegiatan berbasis experience sebagai hal yang sangatpenting di

dalambauran pemasaranmereka. (Smilansky, 2009 : 13).

Experiential marketing membantu menciptakan pengalaman dan emosi

kepada pelanggan.Customer experience adalah campuran dari kinerja fisik

perusahaan dan emosi yang ditimbulkan dalam pengukuran intuitif terhadap

ekspektasi pelanggan di semua momentdalam menjalin hubungan. (Shaw

danIvens, 2002 : 6).

Kartajaya berpendapat, bahwa empati memiliki peran besar dalam

membentuk customer experience.Karena “layanan tak terduga” yang kita berikan

sebagai hasil dari kemampuan kita merasakan apa yang dirasakan pelanggan, tak

jarang mampu membangkitkan memorable experience bagi si pelanggan. Tanpa

hal tersebut, produk hanya dianggap sebagai komoditi oleh konsumen, bahkan

walaupun produk telah memiliki ekuitas merek yang tinggi. (Kartajaya dkk, 2003

: 89).

Empati bukanlah kemampuan yang mudah diperoleh, karena tak semua

emosi dan perasaan seseorang diungkapkan dengan kata-kata. Dalam banyak

kasus, emosi dan perasaan justru tidak diungkapkan secara verbal, tapi nonverbal

melalui bahasa tubuh (gesture), ekspresi muka, atau intonasi suara (tone of

voice).(Kartajaya dkk, 2003 :87).Menurut Robert Passikof, experiential marketing

pada dasarnya menetapkan peta proses untuk lingkungan di mana suatu

perusahaan akan menempatkan mereknya. (Passikoff, 2006 : 23).

Colin Shaw dan John Ivens, berpandangan bahwa suatu perusahaan apabila

mengambil aspek perbedaan hanya dari komoditi, maka akan ada banyak

33

kesamaan : produk yang sama, orang yang sama, teknologi yang sama, dan harga

yang sama.Yang menjadi perbedaan adalah merek, persepsi, dan nuansa

perusahaan, dan segala hal yang disampaikan dengan melalui pengalaman

pelanggan. Pengalaman pelanggan ini yang akan membedakan suatu perusahaan.

(Shaw dan Ivens, 2002 : xi).

Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan

kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan

melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan

menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif

adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word

of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas

konsumen terhadap suatu merek. (Smilansky, 2009 :13).

Experiential marketing dapat diterapkan di semua sektor,dari jasa keuangan

ke FMCG, dari minuman ke musik, dari teknologi ke rekreasi.Tidak ada satu

sektor (baik produk atau jasa) yang kurang atau lebihsesuai untuk experiential

marketing, karena inspirasi untukideexperiential marketingberasal dari

kepribadian merek dankhalayak sasaran. (Smilanksy, 2009 : 17).

Menurut Hauser, founder dari www.experientialforum.com,Experiential

marketing bagian yang sama dengan filsafat, seni dan psikologi. Sederhananya,

experiential marketing adalah pendekatan yang lebih holistik terhadap hubungan

pelanggan / merek.Kampanye experiential dirancang untuk menarik kedua sisi

rasional dan emosional. (Hauser, 2007).Terdapat dua aspek yang membentuk

kerangka experiential marketing yaitu:

34

1. The Strategic Underpinning Of Experiential Marketing : SEMs

Strategic experiential models(SEMs) merupakan bentuk dasar dari

experiential marketing.Pengalaman dapat dibagi menjadi beberapa tipe yang

masing-masing tidak dapat dipisahkan struktur dan prosesnya.5 bentuk dasar dari

kerangka experiential marketingyaitu :

a. Sense

Sense marketing mempunyai daya tarik dengan indera, bertujuan untuk

menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan(sight), suara(sound),

sentuhan(touch), rasa(taste), dan penciuman(smell). Sense marketing dapat

digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi

pelanggan, dan menambah nilai produk.Sense marketing

membutuhkanpemahaman tentang bagaimanauntuk mencapai

dampaksensorik.(Bernd H Schmitt, 1999 : 64).

Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untukmenciptakan

kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan

indera. (Bernd H Schmitt, 1999 : 99).Terdapat tiga strategi kunci yang dapat

memotivasi sense marketing. Organisasi dapat menggunakan sense marketing

untuk membedakan dirinya dan produk-produknya di pasar, memotivasi

pelanggan untuk membeli produknya, dan memberikan nilai kepada

pelanggan.Tiga kunci yang dapat memotivasi sense marketing antara lain :

1) sense as differentiator

Kampanye sense mungkin menarik bagi pelanggan karena tampil dengan cara

yang luar biasa dan istimewa. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen

35

melebihi standar, dimana terbiasa dengan desain produk, komunikasi, ruang

ritel.Kampanye sense menstimulus indera melalui cara-cara dan strategi baru

yang menjadi pembeda produk.

2) sense as motivator

Kampanye sensebisa berbuat lebih banyak.Dapat memotivasi pelanggan

untuk mencoba produk dan membelinya.Masalah utama adalah bagaimana

untuk merangsang pelanggan tanpa memaksa atau acuh pada mereka.Dengan

tingkat optimal dari stimulasi dan aktivasi, kampanye sense dapat menjadi

kekuatan motivasi yang kuat.

3) sense as value provider

Kampanye sense juga dapat memberikan nilai yang unik kepada

pelanggan.(Bernd H Schmitt, 1999 : 109 - 111).

Untuk dapat mencapai ketiga tujuan tersebut, maka digunakan S-P-C model

atau singkatan dari Stimuli, Processes, dan Consequences dari rangsangan indera.

Untuk mendiferensiasikan produk perusahaan melalui ketertarikan inderawi, maka

perlu diperhatikan rangsangan apa yang paling tepat untuk menciptakannya

(stimuli).Sementara itu, untuk memotivasi konsumen, perlu dilakukan identifikasi

proses (processes). Pada akhirnya, untuk menciptakan suatu nilai, kita harus

memahami konsekuensi dari ketertarikan inderawi tersebut (consequences).

(Bernd H Schmitt, 1999 : 111).

36

Dalam menciptakan kesan positif dari konsumen, perusahaan perlu

memperhatikan primary elements, style, dan themes.Primary elements ini

mencakup warna, musik (suara), desain, hingga material dan tekstur dari

produk.Style merupakan gabungan dari primary elements yang dibentuk melalui

desain tertentu.Theme adalah suatu pesan yang mengkomunikasikan isi dan arti

tentang suatu perusahaan dan mereknya dalam bentuk brand names, simbol

visual, slogan verbal, jingles, general concept, atau kombinasi dari beberapa hal

tersebut. (Bernd H Schmitt, 1999 : 103 - 107).

b. Feel

Feel marketing menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan

menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek,

sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan

dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu

emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan

perspektif dan empati. (Bernd H Schmitt, 1999 : 66).

Menurut Hermawan Kartajaya,feeling atau perasaan merupakan akar yang

dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan

emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan

mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. (Kartajaya, 2003 : 26).

Istilah emosi, affect, dan mood sering digunakan silih berganti. Kendati

demikian, menurut oliver (1997) dalam Tjiptono, ketiganya bisa dibedakan. Ia

mengatakan bahwa affect mengacu pada aspek perasaan dari consciousness atau

37

kesadaran, berbeda dengan aspek pikiran yang lebih merefleksikan komponen

kognitif. (Fandy Tjiptono, 2007 : 382).

Sheth et, al (1999) dalam Tjiptono berpendapat, bahwa konsumen membeli

dan mengkonsumsi produk/jasa bukan sekedar karena nilai fungsionalnya, namun

juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai sosial dan emosional tersebut

mencakup sensory enjoyment, mewujudkan mood states yang diharapkan,

mewujudkan tujuan-tujuan sosial, dan memenuhi konsep diri. (Fandy Tjiptono,

2007 : 382).

Untuk menggunakan affective experiences (pengalaman afektif) secara

efektif sebagai bagian dari pemasaran, pemasar perlu memahami dua tipe yang

membentuk affective experiences (pengalaman afektif) yaitu :

1) Moods

Suasana hati dapat ditimbulkan dari rangsangan tertentu namun seringkali

pelanggan tidak menyadarinya.

2) Emotions

Emosi merupakan keadaan afektif yang rangsangannya diketahui

secaraspesifik dan kekuatannya intens.Emosi selalu disebabkan oleh sesuatu

atau seseorang (orang, events, perusahaan, produk, komunikasi).(Bernd H

Schmitt, 1999 : 123). Emosi dibagi menjadi dua tipe yaitu :

a) Basic emotions

Emosi dasar merupakan komponen dasar dari kehidupan afektif manusia.

Hal ini meliputi emosi positif akan kesenangan dan emosi negatif akan

kemarahan, kemuakan, dan kesedihan.

38

b) Complex emotions

Emosi kompleks sendiri merupakan gabungan dari emosi dasar.Salah

satu contoh dari emosi kompleks adalah nostalgia, yang dapat diperoleh

dengan menggunakan pendekatan budaya yang tepat dan dengan isyarat

emosional suatu generasi tertentu.Nostalgia juga dapat menciptakan

perasaan emosional yang intens terhadap logo dan simbol lainnya.

Emosi, baik yang dasar maupun kompleks digerakkan oleh tiga aspek

utama, yaitu events, agents, dan objects.Events dapat disamakan dengan situasi

pada saat mengonsumsi produk, agentsmerupakan perusahaan dan sales people,

sedangkan objects dapat digambarkan sebagai produk yang ditawarkan. Situasi

konsumsi merupakan hal terpenting bagi kampanye feel marketing.

Ketika konsumen menggunakan produk dan mendapatkan pengalaman

terhadap merek, saat itu konsumen benar-benar menemukan pelayanan dan tenaga

penjualan, maka perusahaan bisa mendapatkan most complex.Seperti : emosi yang

berkaitan dengan suka cita, sedih, bahagia, puas, dendam, lega, ketakutan, dan

sebagainya. Pada situasi konsumsi, interaksi tatap muka dengan konsumen

merupakan hal yang amat penting karena tercipta perasaan kuat di sana akibat

adanya kontak manusia. (Bernd H Schmitt, 1999 : 124 - 128).

c. Think

Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan penciptaan

kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan secara

kreatif. Think menarik untuk melibatkan pelanggan berfikir memusat dan

menyebar melalui kejutan(surprise), intrik(intrigue),dan

39

provokasi(provocation).Think marketing tidak hanya untuk produk berteknologi

tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk, eceran, dan dalam

pengkomunikasian industri-industri lainnya. (Bernd H Schmitt, 1999 :

67).Menurut psikolog J.P. Guilford, terdapat dua konsep yang menjelaskan

tentang think yaitu :

1) Convergent Thinking

Bentuk paling spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran analitis

(analytical thinking) atau probabilitas yang melibatkan masalah-masalah

rasional yang didefinisikan secara baik.Pelaksanaannya adalah dengan

menyempitkan fokus permasalahan untuk menemukan solusi.

2) Divergent Thinking

Divergent thinking bersifatlebih luas dan bebas, dan seringkali lebih

menguntungkan.Meliputi kemampuan untuk memunculkan ide

baru(perceptual fluency), fleksibilitas atau flexibility(kemampuan untuk

menyesuaikan perspektif dengan mudah), dan kemampuan untuk

memunculkan ide – ide asli yang luar biasa(originality).(Bernd H Schmitt,

1999 : 144 - 145).

Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama

menciptakan rasa keterkejutan (surprise) baik secara visual, verbal, maupun

konseptual. Kemudian ditambah dengan sedikit intrik (intrigue) sebagai daya tarik

dan sebagai penutup untuk menyempurnakan keseluruhannya dilakukan provokasi

40

(provocation).Surprise penting untuk mengajak konsumen ikut ke dalam

pemikiran kreatif.Surprise ini harus menghasilkan hal positif.

Konsumen mendapatkan lebih dari yang diminta, lebih menyenangkan dari

yang diharapkan, dan sesuatu yang benar-benar berbeda dari yang

diekspektasikan.Semua hal ini dapat membuat konsumen menjadi

terpuaskan.Intrigue merupakan sesuatu yang lebih daripada surprise. Kampanye

dengan intrik ini dapat meningkatkan rasa penasaran konsumen, dimana

memberikan suatu teka, teki, daya tarik, dan menantang kecerdikan

seseorang.Intrik yang dapat menarikorang tergantung pada pengetahuan,

kegemaran, dan pengalaman sebelumnya.

Masalah yang luas, generik, dan lebih filosofis memiliki kesempatan besar

untuk menyebabkan intrik.Provocation dapat merangsang diskusi, menciptakan

kontroversi atau kejutan, tergantung pada tujuan kelompok target yang

diharapkan.Provokasi dapat tampak tidak sopan dan agresif.Hal ini dapat menjadi

berisiko jika telah kelewatan, seperti ketika melewati kebaikan dan melanggar

moralitas. (Bernd H Schmitt, 1999 : 148 -152).

d. Act

Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya

hidup, dan interaksi.Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan

meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain

dalam melakukan kegiatan (contoh, dalam business to business, dan pasar

industri), gaya hidup alternatif dan interaksi.

41

Perubahan gaya hidup seringkali lebih memotivasi, menginspirasi, dan

spontan secara alami serta dibawa oleh panutan (role model)(contoh, bintang film

atau atlet terkenal).Iklan pada act marketing menunjukkan hasil perilaku atau gaya

hidup (Bernd H Schmitt, 1999 : 68).

Traditional Marketing telah mengabaikan gagasan Act Experiences.Bahkan

dalam bidang perilaku konsumen, yang lebih selaras dengan persepsi, pengolahan

informasi dan perilaku konsumen, telah difokuskan terutama pada mempengaruhi,

mengkategorikan, dan memprediksi perilaku dan gaya hidup daripada memahami

kualitas pengalaman dari tindakan tersebut. (Bernd H Schmitt, 1999 :160).

Teknik kampanye act marketing terdiri dari :

1) Physical body experience (Pengalaman tubuh / fisik)

Physical bodytidakhanyamenghasilkan sensasidan persepsidari dunia

luar(seperti persepsi produk, perusahaan, website, dll) namun juga tubuh

kita seperti flesh (tubuh sebagai sumber experience), motor action (tindakan

tertentu yang menghasilkan keadaan kejiwaan dalam

bentukexperience).Body signals (bermacam gerak tubuh yang menunjukkan

emosi seseorang)sebagaipemasar, penjual, danpengiklan, pemasar dapat

menggunakansinyaltubuh yang samauntuk mempengaruhiperilaku

konsumen,dan environmental influences on physical desires

(mengalokasikan pemasaran produk tepat dengan keinginan konsumen pada

waktu dan kondisi yang sesuai).

2) Lifestyle (Gaya hidup)

42

Dalam literatur pemasaran, gaya hidupmengacu padapolaseseoranghidup

diduniaseperti yang terungkap dalam aktivitas orang yang bersangkutan,

minat, dan pendapatnya. Untuk mengekspresikan lifestylenya, konsumen

membutuhkan penanda dan indikator, yaitulifestyle brand.Pemasar perlu

sensitif terhadap trend lifestyle dan memastikan bahwa brand tersebut

diasosiasikan sebagai bagian dari lifestyle.hanyadengan cara itukita dapat

menciptakan pengalamangaya hidup yang paling efektif.

3) Interact (Interaksi)

Perilaku orang tergantung tidak hanya pada kepercayaan, sikap, dan tujuan

orang tersebut, melainkan juga pada kepercayaan kelompok referensi dan

norma sosial. (Bernd H Schmitt, 1999 : 161 - 167).

e. Relate

Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense, feel, think, dan act.

Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan

pribadi, demikian menambah “pengalaman individu” dan mengaitkan individu

tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. Kampanye relate

menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya (ingin seperti apa

dia dikaitkan di masa depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif

oleh orang lain (teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega). Mereka

menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas (subkultur, negara)

43

yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek. (Bernd H

Schmitt, 1991 : 68).

Aspek sosial psikologi memperhatikan pengaruh dari kehadiran

aktual,imajinasi, dan implisit orang lain pada pikiran dan perilaku individu.

Kehadiran aktual merupakan pengaruh sosial yang ada selama tatap muka dan

pertemuan pribadilewat telepon atau email.Pada kehadiran imajinasi, konsumen

percaya bahwa merekadapat mengubah identitas atau keanggotaan di dalam suatu

kelompok referensi dengan membeli brand tertentu.

Kemudian, pada kehadiran implisit, konsumen bertingkah seperti peran

perilaku yang diharapkan dalam kelompok referensi.Setiap ketiga situasi tersebut

menyediakan suatu hubungan antara satu individu dan individu lainnya melalui

pembelian dan pemakaian brand.Tujuan menghubungkan dengan yang lainnya

sepertinya dimotivasi oleh kebutuhan untuk kategorisasi dan pencarian arti. Saat

diminta untuk mendeskripsikan diri sebagai individu, kita mungkin

akanmendeskripsikan diri pada ciri individu tertentu.Namun, kita juga

menggunakan kategori sosial tertentu untuk mendeskripsikan diri kita, atau orang

lain mendeskripsikan diri kita menurut kategori sosial. (Bernd H Schmitt, 1999 :

174 - 176).

2. The Instantiation Tools Of Experiential Marketing : Expros

Experiences providers (Expros)merupakan alat taktis untuk

mengimplementasi experiential marketing.Terdiri dari :communications,

identities, products, co-branding, environment, websites, people. (Bernd H

Schmitt, 1999 :72 - 74).

44

a. Communications

Komunikasi Exprosterdiri dariperiklanan, komunikasiperusahaaneksternal

dan internal(sepertimagalogs, brosurdan koran, laporan tahunan, dll)

sertakampanye public relations.

b. Visual / verbal identity

Identitas verbal / visual dapatdigunakan untuk menciptakan sense, feel, think,

act, dan relateyang terdiri darinama perusahaan, logo, dan merek.

c. Product presence

Product presence Expros meliputi desain produk, kemasan, dan tampilan

produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan

nilai dari bahan material.

d. Co‐branding

Melakukan berbagai kerjasama dalam berbagai eventmarketing, sponsorship,

aliansi, partnershipdan product placement.

e. Spatial Environment

Terdiri dari gedung, bangunan kantor, lahan pabrik, toko ritel, dan gerai‐gerai

promosi.

f. Website dan media elektronik

Internet interaktif tidak hanya berfungsi sebagai media penyediainformasi,

namun juga sebagai tempat untuk berinteraksi dengan konsumen.

45

g. People

People adalah provider experience terkuat untuk kelima SEMs, people terdiri

dari orang-orang yang berhubungan dengan penjualan (salespeople),

perwakilan perusahaan (company representative), penyedia layanan (service

providers), customer service providers, dan siapa saja yang dapat diasosiasikan

dengan perusahaan atau merek (Bernd H Schmitt, 1999 : 72 - 92).

E. Loyalitas Pelanggan

Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang

penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan

memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli.Definisi itu berasal dari

custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau

biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”.Pelanggan adalah seseorang yang menjadi

terbiasa untuk membeli dari suatu perusahaan.

Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama

periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan

pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli.

Pelanggan sejati tumbuh seiring waktu. (Jill Griffin, 2005 : 31). Setiap kali

pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.

46

Pembelipertama kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama,

menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian pembeli

bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca

pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”.Bila

keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali,

akan mengikuti. Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan

membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali

yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan

antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya. (Jill Griffin, 2005 :

18).

Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan

keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para

pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu -

ragu.Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih

dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan.

Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan

berdasarkan perilaku membeli.Pelanggan yang loyal adalah orang yang

melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa,

mereferensikan kepada orang lain, menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari

pesaing.

1.Langkah - langkah Menuju Loyalitas

Terdapat lima langkah menuju loyalitas yang dikemukakan oleh Griffin yaitu :

a. Kesadaran

47

Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang

dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa

produk atau jasa anda lebih unggul dari pesaing.Pada tahap kesadaran,

pelanggan tahu bahwa perusahaan ada tetapi hanya ada sedikit keterikatan

dengan perusahaan.

b. Pembelian Awal

Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan ; perusahaan dapat

menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau

jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan

pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web

perusahaan atau mudahnya navigasi.

c. Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan

mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya

tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih

ke pesaing, maka pelanggan mungkin akan melakukan keputusan membeli

kembali.

d. Keputusan Membeli Kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi

loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan.Singkatnya, tanpa pembelian

berulang, tidak ada loyalitas.Motivasi untuk membeli kembali berasal dari

lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu,

dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang

48

potensial.Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah

selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan

emosional yang kuat dengan produk tertentu. (Jill Griffin, 2005 : 19 - 20).

e. Pembelian Kembali

Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual.

Untuk dapat dianggap loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari

perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran

pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat

mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar

loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan

saja item dibutuhkan. Jenis pelanggan ini yang harus didekati, dilayani, dan

dipertahankan.

Sedangkan, menurut Dick & Basu (1994) dalam Tjiptono, loyalitas

pelanggan memiliki konsekuensi motivasional, perseptual, dan

behavioral.pertama, motivasi untuk mencari informasi mengenai produk, merek

atau pemasok alternatif cenderung semakin berkurang seiring dengan

meningkatnya pengalaman, pembelajaran, kepuasan, dan pembelian ulang

konsumen bersangkutan.Kedua, konsumen yang memiliki komitmen kuat

terhadap objek spesifik cenderung memiliki resistence to counterpersuasion yang

kuat pula.Sejumlah mekanisme diyakini berkontribusi terhadap resistensi

semacam itu, di antaranya selektivitas pesan berdasarkan sikap, respons kognitif

yang bias, konsistensi kognitif, self persuasion.

49

Ketiga, loyalitas pelanggan juga berdampak pada perilaku gethok tular

(word-of-mouth behavior), terutama bila konsumen merasakan pengalaman

emosional yang signifikan. Pelanggan yang loyal cenderung bersedia

menceritakan pengalaman positifnya kepada orang lain. (Fandy Tjiptono, 2007

:398).Menurut Frederick Reichheld, seorang guru loyalitas pelanggan, bahwa

loyalitas pelanggan adalah jaminan keunggulan bersaing, pertumbuhan, laba, dan

tentu saja sustainability jangka panjang perusahaan.

Karena itu, retensi pelanggan merupakan sebuah indikator yang

mencerminkan gabungan dari keseluruhan dimensi bisnis sebuah perusahaan

dalam menciptakan value. Dan karena itu juga, loyalitas pelanggan merupakan

litmus test dari kinerja paripurna perusahaan.Bahkan loyalitas pelanggan

merupakan indikator yang lebih andal ketimbang laba dalam mengukur

kemampuan perusahaan menciptakan value.

Survei menunjukkan bahwa penambahan tingkat retensi pelanggan sebesar 5

% saja akan bisa meningkatkan laba antara 25 % hingga 95 % (Kartajaya dkk,

2003 : 98),.Faktor penting dalam mengembangkan loyalitasyaitu :

a. Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk / jasa tertentu

dibanding terhadap produk / jasa pesaing potensial.

b. Pembelian yang berulang.

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk / jasa dibentuk oleh

dua dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan

terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang

dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau

50

jasa tertentu dari alternatif -alternatif lain). Bila kedua faktor ini

diklasifikasi silang, maka muncul 4 kemungkinan keterikatan.Empat

keterikatan relatif yang didasarkan pada diferensiasi produk menurut

griffin dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 2.2

Diferensiasi Produk

Preferensi

Pembeli

Sumber : Griffin (2005).

Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai

preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas

membedakannya dari produk-produk pesaing. Sikap yang lemah terhadap produk

atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu

berbeda dari tawaran pesaing diterjemahkan ke keterikatan yang tinggi dan

selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.Sedangkan, empat jenis loyalitas

yang muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola

pembelian ulang, yang rendah dan tinggi adalah seperti pada tampilan berikut :

Tabel 2.3

Pembelian Berulang

Keterikatan

Relatif

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas

premium

Loyalitas

tersembunyi

Rendah Loyalitas

yang lemah

Tanpa loyalitas

Tidak Ya

Kuat Keterikatan rendah Keterikatan tertinggi

Lemah Keterikatan terendah Keterikatan tinggi

51

Sumber : Griffin ( 2005 : 22).

2. Jenis - jenis loyalitas

Griffin mengemukakan jenis-jenis loyalitas sebagai berikut :

a. Tanpa loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas

terhadap produk atau jasa tertentu.Tingkat keterikatan yang rendah dengan

tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.

Pada dasarnya, perusahaan harus menghindari kelompok no loyalty ini

untuk dijadikan target pasar, karena mereka tidak akan menjadi pelanggan

yang loyal.

b. Loyalitas yang lemah (inertia loyalty)

Inertia loyalty merupakan sebuah jenis loyalitas pelanggan, dimana adanya

keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi.pelangganyang

memiliki sikap ini melakukan pembelian karena sudah terbiasa

menggunakan produk tersebut.Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada

produk yang sering dibeli.Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang

dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Meskipun demikian, perusahaan

masih memiliki kemungkinan untuk mengubah jenis loyalitas ini ke dalam

bentuk loyalitas yang lebih tinggi melalui pendekatan yang aktif ke

pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan

mengenai produk maupun jasa yang ditawarkan kepadanya dibandingkan

dengan yang ditawarkan para pesaing lain. Hal ini dapat dilakukan melalui

52

peningkatan dalam pelayanan dan fasilitas yang diberikan kepada pelanggan

sebagai cara untuk membedakan mutu pelayanan dari para pesaing.

c. Loyalitas tersembunyi (Laten Loyalty)

Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan

yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang

rendah. Konsumen yang mempunyai sikap laten loyalty pembelian ulang

juga didasarkan pada pengaruh faktor situasional daripada sikapnya.

d. Loyalitas premium (premium loyalty)

Loyalitas ini terjadi apabila suatu tingkat keterikatan tinggi yang berjalan

sesuai dengan tingkat pembelian berulang yang tinggi.Setiap perusahaan

tentunya sangat mengharapkan kesetiaan jenis ini dari setiap usaha

preference yang tinggi. Contoh jenis loyalty premium adalah rasa bangga

yang muncul ketika pelanggan menemukan produk atau jasa tersebut dan

dengan senang hati membagi pengetahuan dan merekomendasikannya

kepada teman, keluarga maupun orang lain. (Jill Griffin, 2005 : 23).

3. Tahap-tahap loyalitas menurut griffin, yaitu :

a. Suspect (tersangka)

Pada tahap ini perusahaan percaya atau “menyangka” bahwa konsumen

mungkin membeli produk atau jasa yang ditawarkan namun belum cukup

meyakinkan.

b. Prospek

Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dari suatu

perusahaan dan memiliki kemampuan membeli.Meskipun prospek belum

53

membeli, namun mungkin konsumen telah mendengar, mengetahui, produk

atau jasa yang ditawarkan namun masih belum membelinya dari suatu

perusahaan tersebut.

c. Prospek yang diskualifikasi

Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari

untuk mengetahui bahwa konsumen tidak membutuhkan, atau tidak

memiliki kemampuan membeli produk.

d. Pelanggan pertama kali

Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali.Orang

tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga

pelanggan pesaing perusahaan.

e. Pelanggan berulang

Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan

dua kali atau lebih.Konsumen mungkin telah membeli produk yang sama

dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua

kesempatan atau lebih.

f. Klien

Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat digunakan oleh

konsumen.Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang

menjadi kebal terhadap daya tarik pesaing.

g. (advocate)

Seperti klien, pendukung membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat

digunakan oleh konsumen serta membelinya secara teratur. Tetapi

54

penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan kita.

Konsumen membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran bagi

perusahaan, dan membawa pelanggan kepada perusahaan.

Menurut Griffin (1995) dalam Prayogi (2007 :25), dengan meningkatkan loyalitas

konsumen maka akan memberikan manfaat bagi perusahaan, setidaknya dalam

beberapa hal berikut :

a. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarikpelanggan baru jauh

lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada.

b. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negosiasikontrak, pemrosesan

pesanan, pembuatan account baru, danbiaya lain-lain.

c. Menurunkan biaya turnover konsumen, karena tingkatkehilangan konsumen

rendah.

d. Menaikkan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasarperusahaan.

e. Word of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwapelanggan yang setia

berarti puas terhadap produk yangditawarkan.

f. Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantianatas produk yang rusak.

4. Pengukuran loyalitas konsumen

Istilah loyalitas pelanggan sebenarnya berasal dari loyalitas merek yang

mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu.Kedua istilah tersebut,

yaitu loyalitas pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama.

Oleh karena itu penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara

silih berganti.Menurut Aaker (1991 :45 - 48), pengukuran loyalitas yaitu :

a. Pengukuran Perilaku

55

Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk habitual

behaviour (perilaku kebiasaan) adalah dengan mempertimbangkan pola

pembelian aktual. Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan pembelian

yang dilakukan oleh konsumen.

b. Pengukuran Switching Cost

Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu

merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan

beresiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.

c. Pengukuran Kepuasan

Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, namun tetap ada

kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bilaketidakpuasan pelanggan

terhadap satu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi

pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bilaada faktor -

faktor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian, sangat perlu bagi

perusahaan untuk mengeksplorasi informasi dari pelanggan yang

memindahkan pembeliannya ke merek lain dalam kaitannya dengan

permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan ataupun alasan yang terkait

dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya.

d. Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek

Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek,

kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang

membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan.Hal tersebut dapat

menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek

56

pada tahap ini.Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan

untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek

tersebut.

e. Pengukuran Komitmen

Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar

pelanggan dengan komitmen tinggi pula. Pengukuan komitmen ini didasari

oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek

yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang

terusmenerus.

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai experiential marketingtelah banyak dilakukan oleh

peneliti - peneliti sebelumnya. Penelitian - penelitian tersebut banyak memberikan

masukan serta kontribusi tambahan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan

untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa saja sehingga penelitian tersebut

dapat dikembangkan dan diaplikasikan dengan baik. Penjelasan tentang penelitian

terdahulu dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 2.4

Penelitian Terdahulu Mengenai Experiential Marketing

No Peneliti

(tahun)

Judul

Penelitian

Variabel Yang

Diteliti

Metodologi

Penelitian

Hasil

Penelitian

1

Olaf

Bayu.D

Analisis

penerapan

1. Experiential

marketing

Metode

nonparametrik

Starbucks

Indonesia

57

No

(2004)

Peneliti

(tahun)

strategi

experiential

marketing

terhadap

loyalitas

konsumen :

sebuah studi

pada

Starbucks

Coffee

Indonesia di

wilayah

DKI

Jakarta.

Judul

Penelitian

2. Loyalitas

Pelanggan

Variabel Yang

Diteliti

uji korelasi

somer’s D

Metodologi

Penelitian

telah mampu

menerapkan

experiential

marketing

secara

keseluruhan

walaupun

ada beberapa

indikator

dari kelima

strategic

experiential

modules

yang belum

dirasakan

kuat oleh

konsumen.

Hubungan

uji statistik

korelasi

somers’D

bernilai

0,502 atau

cukup kuat.

Hasil

Penelitian

2 Eko budi

prayogi

(2007)

Analisis

pengaruh

experiential

marketing

terhadap

loyalitas

konsumen

coffe shop

de koffie

pot bogor.

1. Experiential

marketing

2. Loyalitas

konsumen

Analisis

deskriptif,

analisis faktor,

analisis

diskriminan.

Experiential

marketing

coffee shop

de Koffie

Pot yang

memiliki

skor

tertinggi

adalah

perasaan

(86,8%).

Sedangkan

skor

terendah

adalah

website

(53,1%).

Tingkat

loyalitas

konsumen

58

coffee shop

de Koffie

Pot

dinyatakansa

ngat loyal.

3

No

Esti

Dewayani

(2008)

Peneliti

(tahun)

Hubungan

antara

experiential

marketing,

emotion

marketing,

dan

loyalitas

pelanggan.

Judul

Penelitian

1. Experiential

marketing

2. Emotion

marketing

3. Loyalitas

Pelanggan

Variabel Yang

Diteliti

Path analysis,

Metode survei,

Analisis

deksriptif

Metodologi

Penelitian

Experiential

marketing

dan emotion

marketing

berpengaruh

positif dan

signifikan

terhadap

loyalitas

pelanggan.

Variabel

emotion

marketing

paling

berpengaruh

dominan

terhadap

loyalitas

pelanggan.

Hasil

Penelitian

4 Meity P

(2008).

Pengaruh

experiential

marketing

Yamaha

mio

terhadap

word of

mouth

konsumen.

1. Experiential

marketing

2. Word of

mouth

Analisis

faktor, analisis

deskriptif,

analisis regresi

berganda.

Terdapat

pengaruh

antara

experiential

marketing

terhadap

word of

mouth

konsumen.

Angka pada

R Square

sebesar12,7

%.

59

5 Nehemia

H.S

(2010)

Analisis

pengaruh

Experiential

Marketing

Terhadap

Loyalitas

Pelanggan

(Studi

Kasus :

Waroeng

Spesial

Sambal

cab.sompok

semarang)

1. Experiential

marketing

2. Loyalitas

pelanggan

Regresi

berganda,

analisis

kuantitatif

Experiential

marketingse

nse, feel,

think, act,

relate,berpen

garuh positif

terhadap

loyalitas

pelanggan.

6 Devy

(2012)

The influence

of emotion

marketing

and

experiential

marketing

towards

customer

loyalty at BQ

& Resto Cafe

in

Pekanbaru.

1. Experiential

marketing

2. Emotion

marketing

3. Loyalitas

pelanggan

Analisis

regresi linier

berganda,

kuesioner,

observasi, dan

interview.

emotion

marketing,

experiential

marketing

berpengaruh

signifikan

terhadap

customer

loyalty,

Secara

parsial,act

dan relate

signifikan

berpengaruh

terhadap

customer

loyalty

G. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4

7-Eleven

Sense

(Panca Indera)

Loyalitas Pelanggan

Think

(Berpikir)

Relate

(Hubungan)

Feel

(Perasaan)

Act

(Tindakan)

60

H. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk

kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris

yang diperoleh melalui pengumpulan data. (Sugiyono, 2007 : 64). Karakteristik

hipotesis yang baik yaitu :

Uji Validitas &

Reliabilitas

Analisis Regresi

Linier Berganda

Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas Data

2. Uji Multikolinieritas

3.Uji Heteroskedastisitas

Uji Hipotesis

2. uji t (Parsial)

3.uji F (Simultan)

Kesimpulan dan

Implikasi

1. Koefisien

Korelasi (R)

2. Koefisien

Determinasi (R2)

61

1. Merupakan dugaan terhadap keadaan variabel mandiri, perbandingan

keadaan variabel pada berbagai sampel, dan merupakan dugaan tentang

hubungan antara dua variabel atau lebih. (pada umumnya hipotesis

deskriptif tidak dirumuskan).

2. Dinyatakan dalam kalimat yang jelas, sehingga tidak menimbulkan berbagai

penafsiran.

3. Dapat diuji dengan data yang dikumpulkan dengan metode-metode ilmiah.

(Sugiyono, 2007 : 71).

Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori,

maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk

membuktikan kebenarannya.Dalam penelitian ini, pengujian dilakukan dengan

dua arah (two-tailed), sehingga hipotesis nol dan hipotesis alternatif yang

digunakan yaitu:

1. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel sense secara parsialterhadap

pembentukan loyalitas pelanggan (Y).

H1: β1 ≠ 0; terdapat pengaruh variabel sense secara parsial terhadap


2. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruhvariabelfeel secara parsial terhadap


H2: β2≠ 0; terdapat pengaruhvariabelfeel secara parsial terhadap pembentukan

loyalitas pelanggan (Y).

3. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel think secara parsialterhadap


62

H3: β3 ≠ 0; terdapat pengaruh variabel think secara parsial terhadap


4. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruhvariabelact secara parsialterhadap


H4: β4≠ 0; terdapat pengaruh variabel act secara parsial terhadap pembentukan

loyalitas pelanggan (Y).

5. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruhvariabelrelate secara parsialterhadap


H5: β5≠ 0; terdapat pengaruhvariabelrelate secara parsial terhadap


6. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel sense, feel, think, act, dan relate

secara simultan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan (Y).

H6: β6≠ 0; terdapat pengaruh variabel sense, feel, think, act, dan relatesecara

simultan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan (Y).

63

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh Experiential

Marketing, dimana variabel independen terdiri dari Sense (X1), Feel (X2), Think

(X3), Act (X4), dan Relate (X5) yang berpengaruh terhadap variabel dependen

yaitu loyalitas pelanggan(Y), sebagai variabel-variabel dalam penelitian.

Penelitian lapangan dilaksanakan pada bulan Mei 2013.Populasi penelitian ini

adalah pengunjung outlet 7-Eleven Petamburan, Tanah Abang, Jakarta Pusat.

Dalam penelitian ini termasuk ke dalam analisis multivariat, analisis

multivariat adalah analisis multi variabel dalam satu atau lebih hubungan.Analisis

ini berhubungan dengan semua teknik statistik yang secara simultan menganalisis

sejumlah pengukuran pada individu atau objek. (Singgih Santoso, 2010 : 7).

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang di tetapkan oleh peneliti

untuk di pelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.Sedangkan sampel adalah

bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila

populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada

64

populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti dapat

menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. (Sugiyono, 2007 : 80 - 81).

2. Sampel

Sampel adalah subkelompok elemen populasi yang terpilih untuk

berpartisipasi dalam studi. (Naresh K Malhotra, 2005 : 364).Teknik sampling

adalah merupakan teknik pengambilan sampel.Teknik pengambilan sampel yang

digunakan oleh peneliti adalah sampling nonprobabilitas yaitu teknik sampling

yang tidak menggunakan prosedur pemilihan peluang melainkan mengandalkan

judgement pribadi peneliti.

Metode sampel yang digunakan adalah judgement sampling.Judgement

sampling adalah bentuk sampling convenience yang didalamnya elemen populasi

dipilih berdasarkan judgement peneliti.peneliti, dengan judgement atau

keahliannya, memilih elemen-elemen yang akan dimasukkan ke dalam sampel,

karena seorang peneliti yakin bahwa elemen-elemen tersebut mewakili atau

memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti. (Naresh K Malhotra, 2005

:371 - 373).

Kriteria pengambilan sampel yang ditentukan oleh peneliti adalah sebagai

berikut :

a. Pria dan wanita yang datang ke 7-Eleven, petamburan, Jakarta Pusat. Minimal

remaja berusia 13 tahun ke atas dengan pertimbangan bahwa pada usia

tersebut, merupakan usia anak - anak muda yang memang menurut Yongky

Susilo, Director Retailer and Business Development, Nielsen Company

65

Indonesia, mayoritas anak - anak muda senang berkunjung ke convenience

store 7-Eleven.

b. Responden adalah orang yang sedang berkunjung ke 7-Elevenpetamburan,

jakarta pusat dan mengkonsumsi produk - produk di 7-Eleven, sehingga

konsumen dapat memperoleh pengalaman dan mampu menjelaskan

pengalaman mereka (Experiential Marketing)yang dapat membentuk loyalitas

pelanggan.

Sampel yang diambil berdasarkan pada teori Roscoe dalam Sugiyono (2007 : 90),

bahwa ukuran sampel untuk penelitian yaitu :

a. Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan

500.

b. Bila sampel dibagi dalam kategori (misalnya : pria-wanita, pegawai negeri-

swasta dan lain-lain) maka jumlah anggota sampel setiap kategori minimal

30.

c. Dalam penelitian analisis mutivariat (termasuk analisis regresi berganda),

ukuran sampel sebaiknya 10x lebih besar dari jumlah variabel dalam

penelitian.

d. Bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan eksperimental

sederhana dengan kontrol eskperimen yang ketat, penelitian yang sukses

adalah mungkin dengan ukuran sampel kecil antara 10 sampai dengan 20.

Jumlah variabel independen (sense, feel, think, act, relate) sebanyak lima

variabel dan satu variabel dependen yaitu : loyalitas pelanggan. Sehingga jumlah

keseluruhan variabel adalah 6, jika menggunakan teori roscoe bahwa analisis

66

multivariat menggunakan ukuran sampel sebaiknya 10x lebih besar dari jumlah

variabel dalam penelitian, maka sampel yang digunakan dalam penelitian

sebanyak 60 responden.

C. Metode Pengumpulan Data

Metode yang dilakukan peneliti dalam memperoleh data yang diperlukan

dalam penyusunan penelitian ini adalah :

1.Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk

dijawab. (sugiyono, 2007 : 142).Dalam hal ini, kuesioner yang digunakan

tergolong ke dalam metode survei.Metode survei adalah kuesioner yang

terstruktur yang diberikan ke responden yang dirancang untuk mendapatkan

informasi spesifik. (Malhotra, 2005 : 198).

Kuisioner yang disebarkan kepada responden berisikan pernyataan

tertutup.Pernyataan tertutup telah diuji validitas dan reliabilitasnya, alternatif

jawaban telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif

jawaban yang menurutnya paling sesuai.Kuisioner yang disebarkan terdiri dari

enam bagian.Bagian pertama berupa screening yang merupakan syarat bagi

responden untuk dapat mengisi bagian kedua dari kuisioner.

Bagian kedua berkaitan dengan identitas responden.Bagian ketiga memuat

pertanyaan-pertanyaan tertutup yang berhubungan dengan perilaku konsumen atas

toko 7-Eleven, indikator pertanyaan menggunakan indikator yang digunakan pada

67

penelitian terdahulu (Prayogi, 2007). Bagian keempat memuat pernyataan-

pernyataan tertutup atas implementasi experiential marketing (sense, feel, think,

act, relate) 7-Eleven.

Bagiankelima memuat pernyataan mengenai loyalitas, sedangkan bagian

keenam merupakan pertanyaan terbuka yang berisi kritik dan saran kepada toko 7-

Eleven.Jenis pertanyaan yang dibuat dalam kuisioner adalah pertanyaan

berstruktur yaitu pertanyaan-pertanyaan yang memberikan alternatif jawaban

kepada responden untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia sesuai dengan

pertanyaan yang diajukan.

2. Library Research (Riset Kepustakaan)

Penelitian yang dilaksanakan dengan menggunakan literatur (kepustakaan),

baik berupa buku, internet, jurnal penelitian terdahulu, maupun laporan hasil

penelitian dari penelitian terdahulu serta data lainnya yang berkaitan dengan

penelitian.

D. Metode Analisis Data

Alat ukur yang digunakan dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel

2010 dan SPSS 17.0 for Windows dengan analisa data menggunakan analisis

regresi linier berganda.Pengolahan data dilakukan dengan memberikan kode

terhadap jawaban tersebut berdasarkan skala likert yang digunakan.Metode yang

digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan riset kausal.Riset

kausal merupakan riset khusus menguji variabel independen, menggunakan

variabel dependen. Riset ini bertujuan untuk mencari hubungan sebab akibat :

68

a. Mengetahui variabel yang menjadi penyebab atau variabel pengaruh (variabel

independen) dan variabel yang menjadi akibat atau variabel terpengaruh

(variabel dependen).

b. Mengetahui hubungan atau keterkaitan antara variabel-variabel tersebut.

(Rangkuti, 2007 : 24).

1. Analisis deskriptif

Statistik deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk

menggambarkan data yang telah dikumpulkan. Dimana didalamnya membahas

cara pengumpulan, penyederhanaan, penyajian data pengamatan yang diperoleh,

serta melakukan pengukuran pemusatan dan penyebaran untuk memperoleh

informasi yang lebih menarik, berguna, dan lebih mudah dipahami. (Ferdinand

dan Eko, 2006 : 2).Penggunaan analisis deskriptif yaitu dalam bentuk

pentabulasian dan pengelompokkan jawaban yang sama kemudian

dipersentasekan berdasarkan jumlah responden dengan menggunakan tabel

frequency analysis.

2. Analisis Kuantitatif

Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka –

angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data tersebut harus

diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel – tabel

tertentu, untuk mempermudah dalam menganalisis yaitu dengan menggunakan

program IBM SPSS (Statistical Product and Service Solution) for windows.

Menurut J Supranto (1997) dalam Nehemia (2010 : 37), pengolahan data

dengan analisis kuantitatif ini melalui kegiatan :

69

1. Editing

Editing adalah kegiatan memeriksa seluruh daftar pertanyaan yang

dikembalikan responden. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam

pemeriksaan ini adalah :

a. Kesesuaian jawaban dengan pertanyaan yang diajukan

b. Kelengkapan pengisian daftar pertanyaan

c. Konsistensi jawaban responden.

2. Coding

Coding adalah proses kodifikasi terhadap aneka ragam jawaban dari

kuesioner untuk dikelompokkan dalam kategori yang sama. Tujuannya adalah

untuk menyederhanakan jawaban.

3. Scoring

Scoring adalah pemberian nilai berupa angka pada jawaban pertanyaan

untuk memperoleh data kuantitatif untuk pengujian hipotesis.Penelitian ini

menggunakan skala likert dalam penentuan skor, dimana tingkat ukuran ordinal

banyak digunakan dalam penelitian sosial, terutama untuk mengukurkepentingan,

sikap, atau persepsi (Singarimbun &Sofian, 1995).

Skala likert merupakan metode yang digunakan untuk mengukur sikap, dan

menyatakan kesetujuan atau ketidaksetujuan terhadap subyek, obyek, atau

kejadian tertentu. Skala likert umumnya menggunakan lima angka penelitian

positif dengan interval 1 sampai 5.

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.Dalam penelitian,

70

fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya

disebut sebagai variabel penelitian. (Sugiyono, 2007 : 93).

Skala pengukuran dan bobot yang digunakan untuk menilai tingkat

kesetujuan responden adalah Sangat Setuju (5), Setuju (4), Ragu-Ragu (3), Tidak

Setuju (2) dan Sangat Tidak Setuju (1). Instrument pertanyaan atau pernyataan ini

akan menghasilkan total skor bagi tiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap

nilai skor seperti instrument dibawah ini :

Tabel 3.1

Skala likert

Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu - Ragu Setuju Sangat setuju

1 2 3 4 5

Sumber :(Rangkuti, 2007 : 66).

4. Tabulasi

Tabulasi adalah pengelompokan atas jawaban dengan menghitung dan

menjumlahkan sampai terwujudnya dalam bentuk tabel.Sehingga diharapkan

pembaca dapat melihat hasil penelitian dengan jelas. Setelah proses tabulasi

selesai kemudian data-data dalam tabel tersebut akan diolah dengan bantuan

software statistik yaitu SPSS 17.

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu kuesioner.

Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataan pada kuesioner

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

71

ujisignifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel

untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.

Untuk menguji masing-masing indikator valid, dengan membandingkan

nilai corrected item - total correlation dengan hasil perhitungan r tabel. jika r

hitung lebih besar dari r tabel dan bernilai positif maka butir atau pertanyaan atau

indikator tersebut dinyatakan valid. (Ghozali, 2009 : 49).

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk.Suatu kuesioner dikatakan

reliabel jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan 2 cara yaitu :

1) Repeate measure atau pengukuran ulang, seseorang akan diberikan

pertanyaan yang sama pada waktu yang berbeda, dan kemudian dilihat

apakah ia tetap konsisten dengan jawabannya.

2) One shot atau pengukuran sekali saja, pengukurannya hanya sekali dan

kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan atau pernyataan lain

atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan atau pernyataan.

Kriteria pengujian dilakukan dengan menggunakan pengujian Cronbach

Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach

Alpha > 0, 60 (Nunnaly, 1960 dalam Ghozali, 2009 : 45 - 46).

72

c. Uji Asumsi Klasik

1).Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Ada dua cara untuk

mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis

grafik dan uji statistik.

a) Analisis grafik

Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data

(titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari

residual. Dasar pengambilan keputusan :

1) Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka

model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan / atau tidak mengikuti arah garis

diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi

normal,maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. (Ghozali,

2009 : 149).

b) Uji Statistik

Uji dengan gambar plot dapat menyesatkan bila jumlah data sedikit. Untuk

itu dperlukan pengujian lebih akurat yaitu dengan metode non parametrik one

sample kolmogrov-smirnov (one sample K-S).Jika nilai K-S signifikan maka

residual tidak normal, tetapi jika K-S tidak signifikan maka residual terdistribusi

73

secara normal. (Ghozali, 2009 : 174). Jika signifikansi lebih dari 0,05 maka

residual terdistribusi secara normal.

2). Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen).Model regresi yang

baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen.Jika variabel

independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal.

Variabel ortogonal adalah variabel independen sama dengan nol. Multikolineritas

dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya, dan variance inflation factor

(VIF).

Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang

dijelaskan oleh variabel independen lainnya.Dalam pengertian sederhana setiap

variabel independen menjadi variabel dependen (terikat) dan diregres terhadap

variabel independen lainnya.Tolerance mengukur variabilitas variabel independen

yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. (Ghozali,

2009 : 95 - 96).

3) Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang

lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka

disebut homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Ada beberapa cara

untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas. Yaitu :

74

a) Analisis grafik

Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu

ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas

dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot

antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan

sumbu X adalah residual (Y prediksi-Y sesungguhnya) yang telah di studentized.

Dasar analisis :

1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola

tertentuyang teratur(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka

mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah

angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. (Ghozali,

2009 : 126).

b) Uji statistik

Analisis dengan grafik plot memiliki kelemahan yang cukup signifikan oleh

karena jumlah pengamatan mempengaruhi hasil plotting. Semakin sedikit jumlah

pengamatan semakin sulit menginterpretasikan hasil grafik plot.Oleh sebab itu,

diperlukan uji statistik yang lebih dapat menjamin keakuratan hasil. (Ghozali,

2009 : 127).

Dalam uji statistik, peneliti menggunakan uji statistik dengan uji

glejser.Glejser mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap

variabel independen.Jika variabel independen signifikan secara statistik

75

mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.

(Gujarati 2003 dalam Ghozali, 2009 : 129).

3. Analisis Regresi Linier Berganda

Hubungan sebuah variabel dependen dengan lebih dari satu variabel

independen disebut analisis regresi linier berganda (multiple linier regression).

Analisis regresi linier berganda adalah suatu metode statistik umum yang

digunakan untuk meneliti hubungan antara sebuah variabel dependen dengan

beberapa variabel independen.Tujuan analisis regresi berganda adalah

menggunakan nilai-nilai variabel independen yang diketahui, untuk meramalkan

nilai variabel dependen.

Analisis regresi linier berganda adalah suatu teknik ketergantungan.Maka,

untuk menggunakannya, harus dapat membagi variabel menjadi variabel

dependen dan independen.Analisis regresi juga merupakan alat statistik yang

digunakan bila variabel dependen dan independen berbentuk metrik.Akan tetapi,

dalam keadaaan tertentu variabel independen yang berupa data nonmetrik

(variabel dummy, data berbentuk ordinal atau nominal) dapat juga digunakan.

(Sulaiman, 2004 : 79-80).

Persamaan garis regresi linier berganda adalah :Y=a+b1X1 +b2X2+b3X3+e, di

mana,b1, b2, b3, …. bK adalah koefisien regresi, X1X2, X3 …… adalah variabel

indenden. E adalah error atau sisa (residual)persamaan prediksi dari analisis

regresi linier berganda adalah :Y=a+b1X1 +b2X2+b3X3+ … bkXk, dimana, Y

adalah nilai prediksi dari Y = b1, b2, b3 …. bkadalah koefisien regresi parsial.

76

(Rangkuti, 2007 : 162).Dalam penelitian ini, maka regresi linier berganda pada

variabel-variabel yang di uji yaitu :

Y = Loyalitas Pelanggan(variabel dependen)

a = Konstanta

b1 = Koefisien regresi variabel Sense

b2 = Koefisien regresi variabel Feel

b3 = Koefisien regresi variabel Think

b4 = Koefisien regresi variabel Act

b5 = Koefisien regresi variabel Relate

X1 = Variabel Sense (variabel independen)

X2 = Variabel Feel(variabel independen)

X3= Variabel Think (variabel independen)

X4 = Variabel Act (variabel independen)

X5 = Variabel Relate (variabel independen)

e = faktor penganggu/ERROR

a. Koefisien Determinasi (𝑅2)

Nilai 𝑅2 mempunyai interval antara 0 sampai 1 (0 ≤ 𝑅2 ≤ 1), semakin besar

𝑅2 (mendekati 1), semakin baik hasil untuk model regresi tersebut dan semakin

mendekati 0, maka variabel independen secara keseluruhan tidak dapat

menjelaskan variabel dependen (Sulaiman, 2004 : 86).

Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness fit dari model

regresi. (Ghozali, 2009 : 163). Regresi dengan lebih dari dua variabel bebas

77

digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi.Adjusted R

2 adalah nilai R

2

yang telah disesuaikan. (Santoso dalam Priyatno, 2011 : 251).

b. Uji Hipotesis

1). Uji t

Uji t dilakukan untuk melihat besarnya pengaruh variabel sense, feel,

think, act, dan relate secaraparsial terhadap loyalitas pelanggan. Hasil uji thitung

ini dapat dilihat dalam tabel coefficienta, dengan kriteriapengambilan keputusan

sebagai berikut :

1) Quick look : bila nilai t > 2 (dalam nilai absolut), maka Hoditolak dan Ha

diterima.

2) Bila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.

Artinya variabel independensecara parsialmempengaruhivariabel dependen

(Ghozali, 2009 : 89).

2). Uji F (uji simultan)

Uji pengaruh simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel

independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel

dependen.(Ghozali, 2009 : 163).

Tahap-tahap untuk melakukan uji F adalah sebagai berikut :

1. Menentukan hipotesis

2. Menentukan tingkat signifikansi

3. Menentukan F hitung

4. Menentukan F tabel

5. Kriteria pengujian

78

a. H0 diterima bila F Hitung ≤ F Tabel

b. H0 ditolak bila F Hitung > F Tabel

c. Membandingkan F Hitung dengan F Tabel

6. Kesimpulan (Priyatno, 2011 : 259).

Hasil F-test ini pada output SPSS yang dilihat pada ANNOVA. Hasil F-test

menunjukkan variabel independen secara bersama berpengaruh terhadap variabel

dependen jika p-value (pada kolom sig) lebih kecil dari level of significant yang

ditentukan, atau F hitung (pada kolom F) lebih besar dari F tabel. F tabel dihitung

dengan cara df1 = k-1 dan df2 = n-k - 1(k = jumlah variabel independen, n =

jumlah responden).Tingkat signifikan yang digunakan yaitu α = 0,05 atau 5 %.

1) Jika sig F > 0,05 maka H0 di tolak dan Ha diterima, berarti tidak adapengaruh

antara variabel bebas dengan variabel terikat.

2) Jika sig F < 0,05 maka Ho di tolak dan Ha diterima, berarti ada pengaruh

antara variabel bebas dengan variabel terikat.

E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek

atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2007 :38). Menurut hubungan

antara satu variabel dengan variabel lain maka macam-macam variabel dalam

penelitian dapat dibedakan menjadi :

1.Variabel independen : variabel ini sering disebut sebagai variabel

stimulus,prediktor, antecedent. dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai

79

variabel bebas. variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi

atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen

(terikat).

2.Variabel dependen : sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen.

dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat

merupakan variabel yang diepngaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya

variabel bebas.

Berdasarkan urutan masalah yang telah dibahas sebelumnya, dalam

mengukur loyalitas pelanggandengan metode experiential marketing maka

variabel – variabel yang diteliti adalah :

a. Variabel independen(X) :Sense(X1), Feel(X2), Think(X3), Act(X4), Relate

(X5).

b. Variabel dependen (Y) :loyalitas pelanggan.

Tabel 3.2

Operasional Variabel Penelitian

No Variabel Indikator Data

1

Sense (X1)

Sense marketing mempunyai daya

tarik dengan indera, bertujuan untuk

menciptakan pengalaman sensorik

melalui penglihatan, suara,

sentuhan, rasa, dan bau.

(Schmitt, 1999 : 64).

1. Desain ruangan terlihat

menarik.

2. Rasa minuman memiliki

citarasa sesuai selera.

3. Pencahayaan ruangan

4. Aroma makanan siap

saji khas toko dapat

membangkitkan selera

5. Tampilan simbol merek

mudah dikenali.

1. 6. Adanya kesejukan dalam

ruangan.

7. Warna minuman khas

toko terlihat unik dan

menarik.

Ordinal

80

No Variabel Indikator Data

2 Feel (X2)

1. Feel marketing menarik perasaan

dan emosi pelanggan, dengan tujuan

menciptakan pengalaman afektif

dari suasana hati positif terkait

dengan merek, sampai emosi yang

kuat dari kegembiraan dan

kebanggaan.

(Schmitt, 1999 : 66).

2. Tanggapan afektif terdiri dari :

emosi, perasaan, suasana hati,

evaluasi. (Peter Olson, 1999 : 44).

1. Merasakan suasana yang

santai saat berada di toko.

2. Keramahan dan sopan

santun karyawan dalam

melayani.

3. Kebersihan ruangan

menambah kenyamanan.

4. Kebersihan dan

kerapihan karyawan yang

bertugas dalam melayani.

5. Terciptanya suasana

hangat dan akrab saat

berada di toko

bersamakerabat.

6. Fasilitas toko menambah

kenyamanan konsumen.

7. Konsumen mendapatkan

suasana yang ia butuhkan.

Ordinal

3

Think (X3)

1. Think marketing menarik untuk

kecerdasan dengan tujuan

penciptaan kognitif, pengalaman

pemecahan masalah yang

melibatkan pelanggan secara kreatif.

(Schmitt, 1999 : 67).

2. Tanggapan kognitif terdiri dari

:pengetahuan, arti, kepercayaan.

(Peter Olson, 1999 : 44).

1. Konsumen mengingat

toko sebagai pilihan

utamanya dibanding toko

lain.

2. Konsumen percaya

bahwa produk terjamin

keamanannya untuk

dikonsumsi.

3. Konsumen mengetahui

toko melakukan inovasi

produk.

4. Toko memiliki lokasi

yang mudah dijangkau

konsumen.

5. Reputasi merek turut

mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

6. Adanya kesesuaian

antara harga yang

ditawarkan dengan kualitas

produk dan pelayanan yang

diberikan.

7. Toko adalah tempat

berkumpul / hang out yang

Ordinal

81

No

Variabel

cukup dikenal menurut

konsumen

Indikator

Data

4

Act (X4)

Act marketing bertujuan untuk

mempengaruhi pengalaman tubuh,

gaya hidup, dan interaksi. (Schmitt,

1999 :68).

1. Mengunjungi toko sudah

menjadi bagian dari gaya

hidup konsumen.

2. Konsumen mendapat

pengalaman membuat

hidangan minuman sendiri

sesuai seleranya dengan

konsep self service yang

ditawarkan toko.

3. Konsumen mengunjungi

toko untuk menikmati

suasana bersama kerabat

mereka.

4. Toko

mengkomunikasikan

dengan baik informasi

seputar produk terbarunya

melalui media website,

social media, dll.

Ordinal

5

Relate (X5)

Relate marketing berisi aspek dari

pemasaran sense, feel, think, dan

act. menambah “pengalaman

individu” dan mengaitkan individu

tersebut dengan dirinya sendiri,

orang lain, atau budaya. Kampanye

relate menarik bagi keinginan

individu untuk pengembangan

dirinya (ingin seperti apa seseorang

dikaitkan di masa depan). Mereka

menarik kebutuhan untuk dianggap

positif oleh orang lain (teman, pacar

atau pasangan, keluarga, dan

kolega). (Schmitt, 1999 : 68).

1. Toko menjadi tempat

yang diminati komunitas

kaum muda.

2. Toko menunjukkan

identitas dan kategori kelas

sosial kelompok konsumen

tertentu.

3. Toko dapat

menggambarkan tren

urban lifestyle yang terjadi

di lingkungan sosial.

Ordinal

6.

Loyalty (Y)

Pelanggan loyal adalah orang yang:

1. Melakukan pembelian berulang

secara teratur.

2. Bersedia membeli antarlini

produk dan jasa.

3. Mereferensikan kepada orang

lain.

4. Menunjukkan kekebalan terhadap

1. Pelanggan bersedia

membeli kembali produk -

produk toko di waktu yang

akan datang.


membeli diluar lini produk

toko.


merekomendasikan orang

Ordinal

82

No

daya tarik pesaing. (Griffin, 2005 :

31).

Variabel

lain untuk berkunjung ke

toko.

Indikator

Data

5. Loyalitas pelanggan berdampak

pada perilaku gethok tular (word-of-

mouth behavior),terutama bila

konsumen merasakan pengalaman

emosional yang signifikan.

Pelanggan yang loyal cenderung

bersedia menceritakan pengalaman

positifnya kepada orang lain.

(Tjiptono, 2007 : 398).

4. Pelanggan menjadikan

toko sebagai pilihan

pertama ketika ingin

berkunjung ke toko sejenis

lainnya.


memberi informasi baik

mengenai toko kepada

orang lain.

Sumber : adaptasi dari Olaf Bayu D (2004), Eko Budi Prayogi (2007), Nehemia

H.S (2010), Devy (2012), yang dikembangkan dalam penelitian ini.

83

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah 7-Eleven

7-Eleven adalah jaringan toko kelontong (convenience store) 24 jam asal

Amerika Serikat yang sejak tahun 2005 kepemilikannya dipegang Seven & I

Holdings Co., sebuah perusahaan Jepang. Pada tahun 2004, lebih dari 26.000

gerai 7-Eleven tersebar di 18 negara.antara pasar terbesarnya adalah Amerika

Serikat dan Jepang.Didirikan pada tahun 1927 di Oak Cliff, Texas (kini masuk

wilayah Dallas), nama "7-Eleven" mulai digunakan pada tahun 1946. Sebelum

toko 24 jam pertama dibuka di Austin, Texas pada tahun 1962, 7-Eleven buka dari

jam 7 pagi hingga 11 malam, dan karenanya bernama "7-Eleven" (7-Sebelas).

Tahun 1991, Southland Corporation yang merupakan pemilik 7-Eleven,

sebagian besar sahamnya dijual kepada perusahaan jaringan supermarket Jepang,

Ito-Yokado.Southland Corporation lalu diubah namanya menjadi 7-Eleven, Inc

pada tahun 1999.Tahun 2005, seluruh saham 7-Eleven, Inc diambil alih Seven & I

Holdings Co. sehingga perusahaan ini dimiliki sepenuhnya oleh pihak Jepang

(id.wikipedia.org).

Setiap gerai 7-Eleven menjual berbagai jenis produk, umumnya makanan,

minuman, dan majalah.Di berbagai negara, tersedia pula layanan seperti

pembayaran tagihan serta penjualan makanan khas daerah.Produk khas 7-Eleven

84

adalah Slurpee, sejenis minuman es dan Big Gulp, minuman soft drink berukuran

besar.Pada 2007, mereka mengumumkan bahwa mereka akan secara agresif

memasuki pasar AS dengan menambah 1.000 toko baru di sana. Secara

keseluruhan, 7-Eleven memiliki sekitar 36.000 toko di 14 negara, diantaranya

12.300 toko di Jepang, 6.100 toko di AS dan mewaralabakan 17.000 toko di

Negeri Abang Sam tersebut.

Walaupun memiliki lebih banyak toko di AS, dua pertiga dari pendapatannya

berasal dari Jepang.Jangan mengira kalau persaingan di industri tersebut

rendah.Jepang memiliki sekitar 43.000 konbini, sebutan untuk convenience store

dalam bahasa Jepang. Selain 7-Eleven, beberapa nama besar di industri ini adalah

Lawson dan FamilyMart.Yang menarik, mereka menjalankan strategi yang

berbeda untuk setiap negara.

Bila di Jepang rasanya sulit menjual minuman soda dalam kemasan 2 liter

karena bukan merupakan budaya masyarakatnya, 7-Eleven tidak segan-segan

meluncurkan kemasan raksasa tersebut dengan nama Big Gulp. Kemasan yang

ditawarkan mulai dari 0,7 liter (Gulp), 1,2 liter (Super Big Gulp) sampai 2 liter

(Double Gulp).Dengan demikian, 7-Eleven merupakan peritel yang pertama

beroperasi dari pukul 7 pagi sampai pukul 11 malam, yang pertama beroperasi 24

jam sehari, dan yang pertama menjual minuman soda dalam ukuran raksasa.

Selain itu, mereka juga merupakan toko yang pertama menjual kopi yang

baru diseduh (freshly brewed) dalam kemasan siap pakai. Saat ini, mereka juga

menjadi toko yang pertama menawarkan ramuan herbal ke dalam kopinya.Kopi

merupakan produk buatan sendiri yang paling laku di jaringan toko ini. Setiap hari

85

mereka menjual sekitar 1 juta gelas, setara dengan 10.000 pot setiap jamnya

sepanjang tahun. Bukan hanya itu, mereka juga berhasil menjual 60 juta donat

setiap tahun.Hebatnya lagi, sekitar 70% pembeli donat juga membeli kopi buatan

7-Eleven bersamaan dengan donatnya.Sebuah kombinasi cross-selling yang

sangat berhasil.

Selain itu, pada 1967, mereka mulai menawarkan Slurpee, minuman bersoda

setengah beku yang dijual pada suhu 28 derajat Celcius.Saat ini, jaringan toko ini

berhasil menjual rata-rata 13 juta minuman Slurpee setiap bulan.Sejak

diluncurkan, mereka telah menjual sekitar 6 miliar gelas minuman ini.Pada 1998,

mereka pun meluncurkan lip balm dengan rasa Slurpee yang disebut sebagai

Slurpee Lip Balm.Pada 2004, mereka meluncurkan sedotan Slurpee yang dapat

dimakan.Jaringan toko ini merayakan 11 Juli (di AS ditulis 7/11) sebagai hari 7-

Eleven di AS. Di Australia, hari itu dirayakan pada tanggal 7 November.

Di hari itu, toko-toko 7-Eleven tertentu akan menawari 1.000 pelanggannya

7.11 oz Slurpee dengan rasa sesuka konsumen secara gratis. Dengan demikian, 11

Juli juga disebut sebagai Slurpee Day.Untuk memaksimalkan efisiensi distribusi

dan meminimalkan kompetisi, mereka menjalankan Dominant Opening

Strategy.Mereka mengonsentrasikan tokonya di area tertentu untuk menciptakan

critical mass.

Daerah jangkauan adalah radius 500 meter dan semua daerah dilingkupi

dengan overlap yang minimal. Dengan demikian, logistiknya akan teroptimalkan

karena satu truk dapat melayani beberapa toko dalam satu daerah.Visi dan misi di

balik kesuksesan. Selalu menjadi yang pertama dan penuh inovasi merupakan

86

implementasi misi 7-Eleven: ingin konsisten melayani kebutuhan konsumen yang

senantiasa berubah agar mereka merasa nyaman.

Visi mereka adalah menjadi convenience retailer terbaik di

dunia.Pencapaian visi dan misi ini dicapai dengan prinsip Servant Leadership dan

The 7-Eleven Way.Servant Leadership didefinisikan dengan 3C, yakni capacity

(apa yang dapat dilakukan untuk memimpin), commitment (apa yang ingin

dilakukan untuk memimpin), dan character (apa yang akan dilakukan untuk

memimpin). The 7-Eleven Way dideskripsikan dalam akronim I CARE yang

merupakan singkatan dari Integrity, Customer Focus, Accountability, Recognition

dan Excellent Execution.

Satu lagi yang tak bisa diabaikan adalah 7-Eleven memiliki struktur

organisasi yang ramping yang membuat aliran informasi mengalir lebih cepat,

lebih lancar, sehingga lebih efisien untuk pengambilan keputusan.Dan jelas, ini

adalah sebuah perpaduan visi, misi dan prinsip yang sempurna untuk bersaing di

industri ritel yang sangat kompetitif(www.swa.co.id, 2009).

2. Perkembangan 7-Eleven di Indonesia

Di Indonesia, 7-Eleven dikelola oleh PT Modern Putra Indonesia, anak

perusahaan PT. Modern Internasional, yang merupakan distributor Fujifilm di

Indonesia. Saat ini, 7-Eleven baru membuka cabang-cabangnya di Jakarta, dan

untuk kota-kota lainnya seperti Bandung, Semarang, Surabaya, Balikpapan,

Makassar, Palembang, dan Medan akan segera menyusul. Pemerintah Indonesia

terus mengawasi toko kelontong ini agar tidak berubah menjadi minimarket,

87

karena menurut undang-undang, kepemilikan waralaba minimarket harus dari

pihak lokal(id.wikipedia.org).

Di Indonesia, izin waralaba 7-Eleven menjadi perdebatan . Menurut Menteri

Perdagangan (Mendag), Gita Wirjawan, dua waralaba restoran 7-Eleven dan

Lawson hanya mengantongi izin restoran ataurumah makan. Namun praktiknya

keduanya menjalankan bisnis yang tak jelas, karena lebih condong sebagai ritel

atau minimarket (finance.detik.com, 2012).

Menurut Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementerian

Perdagangan, Gunaryo, pemerintah telah mengirimkan surat ke-2, bagi waralaba

yang tak sesuai format perizinannya. Selama ini convenience store seperti 7-

Eleven diartikan sebagai minimarket yang menyajikan makanan dan minuman

siap saji dengan rata-rata ukuran bangunan berkisar seluas 200 m2.Sesuai

ketentuan yang ada, perizinan toko modern asing bisa melalui mekanisme

franchise (waralaba), kedua sebagai pemain asing dengan syarat luas toko harus

diatas 1.200 m2.Kementerian Perdagangan menyatakan pihaknya hanya

memberikan Surat Tanda Penerima Waralaba (STPW) bagi 7-Eleven sebagai

restoran bukan convenience store(finance.detik.com, 2011).

Selama 3 tahun berada di Indonesia khususnya Jakarta, 7 Eleven telah

mempunyai 89 toko atau gerai. Sementara di seluruh dunia, 7 Eleven sudah

mempunyai 45 ribu toko. Menurut Lim Djwe Khian, Direktur Pelaksana PT

Modern Putra Indonesia, rencananya tahun 2020 ditargetkan akan dibuka 1.000

toko di seluruh Indonesia.

88

Sejalan dengan upaya mencapai tahapan tersebut, rencananya pertengahan

bulan November 2012, induk perusahaan Modern Internasional Tbk melakukan

peningkatan modal melalui diterbitkannya saham baru melalui proses rights issue.

Salah satu tujuan rights issue adalah memperkuat cadangan modal bagi

perusahaan, khususnya untuk memperluas atau memperkuat jejaring dari yang

sudah ada.

Menurut direktur Keuangan PT Modern International Tbk, Donny Sutanto,

menyatakan bahwa 7-Eleven sendiri masih rugi, dan baru menghasilkan

keuntungan di 2012, setelah outlet menjadi 100 outlet(finance.detik.com,

2011).Henri Honoris, Direktur Utama PT Modern Putra Indonesia, menyatakan

bahwa pengelola 7 Eleven akan mewaralabakan usahanya terhitung tahun 2013.

Bahkan, perusahaan siap jika waralaba 7-Eleven mencapai 95% dari gerai yang

dibuka di Indonesia.Menurutnya, didunia dari 48 ribu gerai 7 Eleven, 95 %

merupakan waralaba (www.bisnis.liputan6.com, 2012).

Hingga akhir tahun 2013, perseroan menargetkan pendapatan naik sebesar

30% dibandingkan tahun ini.Tahun 2012 lalu, perseroan berhasil mencatatkan

pendapatan Rp 1,009 triliun. Hingga kuartal I tahun 2013, perseroan berhasil

memperoleh pendapatan sebesar Rp 293,74 miliar dengan perolehan laba

komperehensif sebesar Rp 17,27 miliar.

Menurut Lim Djwe Khian, Direktur Pelaksana PT Modern Putra Indonesia,

Revenue 7-Eleven tahun lalu berkontribusi sebesar 50% dari pendapatan, tahun

2013 diharapkan kontribusi 7-Eleven dapat mencapai 70%. Hingga kuartal I sudah

89

memberi kontribusi sebesar 68%, karena ada peningkatan gerai (sumber : dikutip

dari www.neraca.co.id, 2013).

B. Analisis dan Pembahasan

1. Uji Validitas & Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu kuesioner.

Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataan pada kuesioner

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. uji

signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk

degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.Jumlah sampel

yang digunakan untuk uji coba kuesioner adalah 30 orang.

Untuk menguji masing-masing indikator valid, dengan membandingkan

nilai corrected item - total correlationdengan hasil perhitungan r tabel. Jika r

hitung lebih besar dari r tabel dan bernilai positif maka butir atau pertanyaan atau

indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2009 : 49).

Kuesioner dalam penelitian ini dibagi dalam enam komponen, komponen

pertama adalah sense (X1) dengan 7 butir pernyataan, komponen kedua adalah

feel (X2) dengan 7 butir pernyataan, komponen ketiga adalah think (X3) dengan 7

butir pernyataan, komponen keempat adalah act (X4) dengan 4 butir pernyataan,

komponen kelima adalah relate (X5) dengan 3 butir pernyataan, dan komponen

keenam adalah loyalitas (Y) dengan 5 butir pernyataan serta komponen terakhir

90

yaitu pertanyaan terbuka yang membebaskan responden memberikan kritik dan

saran mereka kepada toko 7-eleven.

Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r

tabel, untuk degree of freedom (df) = n - 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.

Jumlah sampel dalam uji coba kuesioner dalam penelitian ini adalah 30, dan

besarnya df dapat dihitung dengan (df) = 30 - 2 =28, dengan df = 28 dan α = 5 %,

maka di dapat nilai r tabel = 0, 361 (uji dua arah). Hasil pengukuran validitas

dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.1

Uji Validitas

Variabel Item Pernyataan R Hitung R Tabel Keterangan

Sense (X1) S1 0, 575 0, 361 Valid

S2 0, 573 0, 361 Valid

S3 0, 468 0, 361 Valid

S4 0, 571 0, 361 Valid

S5 0, 371 0, 361 Valid

S6 0, 379 0, 361 Valid

S7 0, 609 0, 361 Valid

Feel (X2) F1 0, 566 0, 361 Valid

F2 0, 486 0, 361 Valid

F3 0, 668 0, 361 Valid

F4 0, 608 0, 361 Valid

F5 0, 631 0, 361 Valid

F6 0, 645 0, 361 Valid

F7 0, 435 0, 361 Valid

Think (X3) T1 0, 447 0, 361 Valid

T2 0, 475 0, 361 Valid

T3 0, 524 0, 361 Valid

T4 0, 668 0, 361 Valid

T5 0, 436 0, 361 Valid

T6 0, 538 0, 361 Valid

T7 0, 480 0, 361 Valid

Act (X4) A1 0, 568 0, 361 Valid

A2 0, 498 0, 361 Valid

A3 0, 795 0, 361 Valid

A4 0, 639 0, 361 Valid

91

Variabel Item Pernyataan R Hitung R Tabel Keterangan

Relate (X5) R1 0, 784 0, 361 Valid

R2 0, 756 0, 361 Valid

R3 0, 785 0, 361 Valid

Loyalty (Y) L1 0, 600 0, 361 Valid

L2 0, 373 0, 361 Valid

L3 0, 765 0, 361 Valid

L4 0, 626 0, 361 Valid

L5 0, 859 0, 361 Valid

Sumber : Data Primer Yang Diolah Sendiri (2013).

Dari hasil uji validitas yang dilakukan, menunjukkan bahwa seluruh item

pernyataan yang digunakan dalam kuesioner telah memenuhi kriteria validitas.

Karena masing-masing item memiliki r hitung lebih besar dari nilai r tabel yaitu 0,

361 dengan taraf signifikansi α = 5 %. Maka dapat disimpulkan bahwa item pada

setiap pernyataan untuk masing-masing variabel dalam penelitian dinyatakan

valid.

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk.Suatu kuesioner dikatakan

reliabel jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu.Dalam penelitian ini, pengukuran reliabilitas dilakukan

dengan metode one shot atau pengukuran sekali saja. Suatu konstruk atau variabel

dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0, 60 (Nunnaly, 1960

dalam Ghozali, 2009 : 46). Hasil uji reliabilitas pada uji coba kuesioner dapat

dilihat pada tabel dibawah ini :

92

Tabel 4.2

Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha Ketentuan Keterangan

Sense (X1) 0,773 0,60 Reliabel

Feel (X2) 0,823 0,60 Reliabel

Think (X3) 0,783 0,60 Reliabel

Act (X4) 0,803 0,60 Reliabel

Relate (X5) 0,881 0,60 Reliabel

Loyalty (Y) 0,836 0,60 Reliabel


Pada tabel 4.2, dapat terlihat bahwa berdasarkan hasil uji reliabilitas yang

dilakukan, nilai cronbach alpha masing-masing variabel memiliki nilai koefisien

alpha diatas 0,60. Maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel tersebut reliabel

dan kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat dikatakan handal.

2. Profil Responden

Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 60 orang yang berkunjung ke

7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat.Data diperoleh dari hasil kuisioner yang

disebarkan kepada responden.Profil responden digunakan untuk mengetahui

karakteristik responden sebagai sampel dalam penelitian dan menggambarkan

secara utuh karakteristik responden yang diambil dalam penelitian ini.

Berdasarkan karakteristik responden, maka profil data responden terdiri dari

: jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan / bulan.

93

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Gambar 4.1

Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber : Data primer yang diolah sendiri (2013).

Dari gambar 4.1, diketahui bahwa jumlah responden berdasarkan jenis

kelamin perempuan memiliki persentase sebesar 45 % dari 60 orang responden,

artinya bahwa responden perempuan terdiri dari 27 orang. Sedangkan jumlah

responden berdasarkan jenis kelamin laki-laki memiliki persentase sebesar 55 %,

artinya bahwa responden laki-laki terdiri dari 33 orang.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase

13-16 tahun 6 orang 9,9 %

17-20 tahun 19 orang 31,6 %

21-24 tahun 20 orang 33,4 %

25-28 tahun 8 orang 13,3 %





Total 60 orang 100 %

Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).

45%

55%

Jenis Kelamin

Perempuan

Laki-Laki

94

Dari tabel 4.3, dapat dilihat bahwa responden di dominasi oleh usia antara

21-24 tahun dengan persentase 33,4 % atau berjumlah 20 orang. Responden

dengan usia 13-16 tahun memiliki persentase sebesar 9,9 % atau berjumlah 6

orang. Usia 17-20 tahun memiliki persentase 31,6 % atau berjumlah 19 orang.

Responden dengan usia 25-28 tahun memiliki persentase sebesar 13,3 % atau

berjumlah 8 orang.Usia 29-32 tahun memiliki persentase 3,4 % atau berjumlah 2

orang.Responden dengan usia 33-36 tahun memiliki persentase 1,7 % atau

berjumlah 1 orang. Usia 37-40 tahun memiliki persentase 3,4 % atau berjumlah 2

orang. Responden dengan usia 41-44 tahun memiliki persentase 3,4 % atau

berjumlah 2 orang.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

Tabel 4.4

Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase (%)

SD / Sederajat 2 3,3 %

SMP / Sederajat 4 6,7 %

SMA / Sederajat 33 55 %

Diploma 9 15 %

S1 11 18,3 %

S2 1 1,7 %

Total 60 100 %


95

Dari tabel 4.4, dapat dilihat bahwa responden berdasarkan tingkat

pendidikan terakhir di dominasi oleh tingkat pendidikan terakhir yaitu SMA /

Sederajat dengan persentase sebesar 55 % atau berjumlah 33 orang. Responden

dengan tingkat pendidikan terakhir SD / Sederajat memiliki persentase sebesar 3,3

% atau berjumlah 2 orang.Responden dengan tingkat pendidikan terakhir SMP /

Sederajat memiliki persentase sebesar 6,7 % atau berjumlah 4 orang. Responden

dengan tingkat pendidikan terakhir Diploma memiliki persentase sebesar 15 %

atau berjumlah 9 orang. Responden dengan tingkat pendidikan terakhir S1

memiliki persentase sebesar 18,3 % atau berjumlah 11 orang. Responden dengan

pendidikan terakhir S2 memiliki persentase sebesar 1,7 % atau berjumlah 1 orang.

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tabel 4.5

Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase

Pelajar 7 orang 11,7 %

Mahasiswa/i 22 orang 36,7 %

PNS 3 orang 5,0 %

Karyawan swasta 23 orang 38,3 %

Wiraswasta 5 orang 8,3 %



Dari data yang diperoleh, dapat diketahui bahwa karakteristik responden

berdasarkan pekerjaan di dominasi karyawan swasta dengan persentase 38,3 %

96

atau sebesar 23 orang. Responden berprofesi sebagai mahasiswa/i memiliki

persentase 36,7 % atau sebesar 22 orang. Pekerjaan PNS memiliki persentase 5,0

% atau sebesar 3 orang. Responden yang memiliki pekerjaan wiraswasta memiliki

persentase 8,3 % atau sebesar 5 orang.

e. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/ Bulan

Tabel 4.6

Berdasarkan Pendapatan / Bulan

Pendapatan/Bulan Frekuensi Persentase (%)

< 1.000.000 24 orang 40 %

1.001.001 - 3.000.000 22 orang 36,7 %

3.000.001 - 5.000.000 6 orang 10 %

5.000.001 - 7.000-000 7 orang 11,7 %

Lain-Lain 1 orang 1,7 %



Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa karakteristik responden

berdasarkan pendapatan/bulan didominasi oleh pendapatan sebesar < 1.000.000

dengan persentase 40 % atau berjumlah 24 orang. Responden dengan

pendapatan/bulan 1.000.001 - 3.000.000 memiliki persentase 36,7 % atau

berjumlah 22 orang.

Pendapatan/bulan sebesar 3.000.001 - 5.000.000 memiliki persentase 10 %

atau berjumlah 6 orang.Responden dengan pendapatan/bulan sebesar 5.000.001 -

7.000.000 memiliki persentase 11,7 % atau berjumlah 7 orang. Sedangkan

responden dengan pendapatan/bulan lain-lain memiliki persentase 1,7 % atau

berjumlah 1 orang, responden tersebut memiliki pendapatan > 7.000.000/bulan.

97

3.Perilaku Pembelian

a. Alasan Berkunjung ke 7-Eleven

Tabel 4.7

Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven

Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven Frekuensi Persentase (%)

Dekat dari tempat tinggal 11 orang 18,3 %

Ingin mencoba 3 orang 5,0 %

Harga yang sesuai bagi konsumen 7 orang 11,7 %

Diajak/direkomendasikan oleh orang lain 26 orang 43,3 %

Kepopuleran outlet 7-Eleven 13 orang 21,7 %



Dari penelitian yang telah dilakukan, alasan responden berkunjung ke 7-

Eleven di dominasi oleh alasan karena diajak atau direkomendasikan oleh

teman/pasangan/rekan kerja, dll dengan persentase 43,3 % atau berjumlah 26

orang. 21,7 % atau sebanyak 13 orang responden menyatakan bahwa alasan

berkunjung ke 7-Eleven karena tertarik dengan kepopuleran outlet 7-Eleven.

18,3 % atau sebanyak 11 orang menyatakan alasan berkunjung ke 7-eleven

karena dekat dari tempat tinggal. Responden dengan persentase 11,7 % atau

berjumlah 7 orang menyatakan bahwa alasan mereka berkunjung ke 7-Eleven

karena harga yang sesuai bagi mereka. Sedangkan responden dengan persentase 5

% atau berjumlah 3 orang menyatakan bahwa alasan mereka berkunjung ke 7-

Eleven karena ingin mencoba.

98

b. Kunjungan Ke 7-Eleven dalam waktu 1 bulan terakhir

Tabel 4.8

Frekuensi Kunjungan

Frekuensi Kunjungan Frekuensi Persentase (%)

1 kali 7 orang 11,7 %

2 kali 11 orang 18,3 %

> 2 kali 42 orang 70 %



Berdasarkan data yang diperoleh, frekuensi responden berkunjung ke 7-

Eleven di dominasi oleh tingkat kunjungan > 2 kali dalam 1 bulan terakhir pada

saat pengambilan sampel pada bulan Mei 2013 dengan persentase 70 % atau

berjumlah 42 orang. Kemudian, dengan tingkat kunjungan 2 kali memiliki

persentase 18,3 % atau berjumlah 11 orang. Sedangkan 11,7 % atau dengan

jumlah responden 7 orang menyatakan kunjungan ke 7-Eleven dalam 1 bulan

terakhir sebanyak 1 kali.

c. Pengeluaran Responden Pada Setiap Kunjungan

Tabel 4.9

Pengeluaran Responden

Pengeluaran Frekuensi Persentase(%)

< 10.000 5 orang 8,3 %

11.000 - 20.000 17 orang 28,3 %

21.000 - 30.000 19 orang 31,7 %

> 30.000 19 orang 31,7 %



Berdasarkan data diatas, diketahui bahwa responden pada setiap kujungan

yang menghabiskan pengeluaran sebesar < 10.000 memiliki persentase 8,3 % atau

99

sebanyak 5 orang. Responden yang menghabiskan pengeluaran 11.000 - 20.000

memiliki persentase 28,3 % atau sebanyak 17 orang. Sedangkan responden yang

menghabiskan pengeluaran sebesar 21.000 - 30.000 memiliki persentase yang

sama besarnya dengan responden yang menghabiskan pengeluaran > 30.000 yaitu

dengan persentase 31,7 % atau sebanyak 19 orang.

d. Lama Waktu Kunjungan

Tabel 4.10

Lama Waktu Kunjungan

Lama Waktu Kunjungan Frekuensi Persentase (%)

< 30 menit 3 orang 5.0 %

30 menit - 60 menit 23 orang 3 8,3 %

> 60 menit 24 orang 56,7 %



Responden sebagian besar menghabiskan waktu lebih dari 60 menit dengan

persentase 56,7 % atau berjumlah 34 orang. Kemudian, sebanyak 38,3 % atau 23

orang menghabiskan waktu kunjungan selama 30 - 60 menit. Sedangkan dengan

persentase 5 % atau sebanyak 3 orang menyatakan menghabiskan waktu

kunjungan selama < 30 menit.Artinya bahwa konsumen senang menghabiskan

waktunya ketika berada di 7-Eleven.

100

e. Produk 7-Eleven Yang Sering Dibeli

Tabel 4.11

Produk Yang Sering Dibeli

Produk Frekuensi Persentase

Makanan Ringan / Minuman (Snack, Air Putih

Dalam Kemasan, dll).

37 orang 61,7 %

Minuman Khas 7-Eleven (Slurpee, Big Gulp, Kopi

7-Eleven, dll).

15 orang 25,0 %

Makanan Siap Saji Khas 7-Eleven (Big Bite,

Pilkada (Pilihan Kamu Dua), 7-Fresh, dll.

2 orang 3,3 %

Makanan & Minuman Khas 7-Eleven 5 orang 8,3 %

Lain-lain 1 orang 1,7 %



Berdasarkan data diatas, diketahui bahwa posisi pertama untuk produk yang

sering dibeli oleh responden ketika berkunjung ke 7-Eleven adalah mmakanan

Ringan / minuman seperti snack, air putih dalam kemasan, dll yang sejenis dengan

persentase 61,7 % atau sebanyak 37 orang. produk yang sering dibeli responden di

posisi kedua adalah minuman khas 7-Eleven seperti slurpee, big gulp, kopi 7-

Eleven, dll yang sejenis dengan persentase 25, 0 % atau sebanyak 15 orang.

Sedangkan produk yang sering dibeli oleh responden di posisi ketiga adalah

makanan dan minuman khas 7-Eleven dengan persentase 8,3 % atau sebanyak 5

orang. produk yang sering dibeli oleh responden ketika berkunjung ke 7-Eleven

di posisi keempat adalah makanan siap saji khas 7-Eleven (Big Bite, Pilkada

(Pilihan Kamu Dua), 7-Fresh, dll yang sejenis dengan persentase 3,3 % atau

sebanyak 2 orang dan lain-lain dengan persentase 1,7 % atau sebanyak 1 orang

yaitu makanan ringan dan minuman khas 7-Eleven.

101

f. Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven

Tabel 4.12

Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven

Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven Frekuensi Persentase

Karena tuntutan biologis (menghilangkan rasa haus

atau lapar).

4 orang 6,7 %

Menikmati fasilitas Wi-fi di 7-Eleven. 10 orang 16,7 %

Berkumpul bersama teman, pasangan, keluarga, rekan

kerja, dll.

35 orang 58,3 %

Menikmati suasana dengan santai di 7-Eleven. 10 orang 16,7 %

Lain-lain 1 orang 1,7 %



Berdasarkan data tabel 4.12, diketahui bahwa tujuan utama responden

datang ke 7-Eleven, didominasi oleh jawaban karena ingin berkumpul bersama

teman, pasangan, keluarga, rekan kerja, dll dengan persentase 58,3 % atau

sebanyak 35 orang. Tujuan utama responden datang ke 7-Eleven karena ingin

menikmati fasilitas wi-fi di 7-Eleven memiliki persentase yang sama besarnya

dengan tujuan utama karena ingin menikmati suasana dengan santai di 7-Eleven,

yaitu dengan persentase 16,7 % atau sebanyak 10 orang.

Sebanyak 4 orang atau dengan persentase 6,7 % menyatakan bahwa tujuan

utama responden datang ke 7-Eleven yaitu karena tuntutan biologis

(menghilangkan rasa haus atau lapar). Sedangkan sebanyak 1 orang atau dengan

persentase 1,7 % menyatakan tujuan utama datang ke 7-Eleven karena ingin

menikmati suasana dan fasilitas Wi-Fi di 7-Eleven. Ini menunjukkan bahwa

102

konsumen datang ke 7-Eleven bukan hanya sekedar feature & benefit saja, yaitu

menghilangkan rasa haus / lapar mereka sebagai tuntutan biologis, tetapi lebih

kepada aspek sisi rasional dan emosional mereka.

g. Convenience Store Selain 7-Eleven Yang Pernah Dikunjungi

Tabel 4.13

Convenience Store Lain Yang Dikunjungi

Convenience Store Frekuensi Persentase (%)

Tidak ada 23 orang 38,3 %

Circle-K 13 orang 21,7 %

Indomaret Point 4 orang 6,7 %

Lawson Station 20 orang 33,3 %

Lain-lain - -



Berdasarkan data tabel 4.13, diketahui bahwa sebanyak 23 orang atau

dengan persentase 38,3 % menyatakan bahwa tidak pernah mengunjungi

convenience store selain 7-Eleven. Sebanyak 13 orang atau dengan persentase

21,7 % menyatakan bahwa pernah mengunjungi convenience store selain 7-

Eleven yaitu Circle-K.

Sedangkan convenience store yang pernah dikunjungi responden selain 7-

Eleven dengan persentase 33,3 % atau sebanyak 20 orang yaitu Lawson Station.

Indomaret point adalah convenience store selain 7-Eleven yang pernah dikunjungi

responden dengan persentase 6,7 % atau sebanyak 4 orang.

4. Analisis DataDeskriptif

Berdasarkan frequency analysis, maka hasil analisis meliputi butir - butir dari

tanggapan responden terhadap pernyataan kuesioner yang merupakan indikator

103

pada masing - masing variabel yang diteliti.Pengukuran analisis deskriptif

dilakukan melalui indikator-indikator yang diuraikan melalui

pernyataan‐pernyataan.Hasil berdasarkan frequency analysis pada masing -

masing butir pernyataan untuk setiap variabel adalah sebagai berikut :

a. Sense

Tabel 4.14

Tabel 4.14 di atas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan

tidak setuju, 6 responden atau 10 % menyatakan ragu - ragu, 42 responden atau 70

% menyatakan setuju, 11 responden atau 18,3 % menyatakan sangat setuju,

terhadap pernyataan bahwa desain atau tata ruang 7-Eleven terlihat menarik.

Tabel 4.15

Minuman 7-Eleven Memiliki Rasa Khas Yang Sesuai Selera Konsumen

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid RAGU-RAGU 9 15.0 15.0 15.0

SETUJU 43 71.7 71.7 86.7

SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.15 di atas menjelaskan bahwa 9 responden atau 15 % menyatakan

ragu - ragu, 43 responden atau 71,7 % menyatakan setuju, 8 responden atau 13,3

Desain Atau Tata Ruang 7-Eleven Terlihat Menarik


Cumulative Percent

Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7

RAGU-RAGU 6 10.0 10.0 11.7

SETUJU 42 70.0 70.0 81.7

SANGAT SETUJU 11 18.3 18.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

104

% menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa minuman yang

ditawarkan 7-Eleven memiliki rasa khas yang sesuai selera konsumen.

Tabel 4.16

Pencahayaan Baik Diluar Maupun Dalam Ruangan Terlihat Baik


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 9 15.0 15.0 16.7

SETUJU 36 60.0 60.0 76.7

SANGAT SETUJU 14 23.3 23.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.16menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak

setuju, 9 responden atau 15 % menyatakan ragu - ragu, 36 responden atau 60 %

menyatakan setuju, 14 responden atau 23,3 % menyatakan sangat setuju, terhadap

pernyataan bahwa pencahayaan ruangan baik didalam maupun luar ruangan 7-

Eleven terlihat baik.

Tabel 4.17

Aroma Makanan Siap Saji di 7-Eleven Dapat Membangkitkan Selera

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent


RAGU-RAGU 20 33.3 33.3 43.3

SETUJU 27 45.0 45.0 88.3

SANGAT SETUJU 7 11.7 11.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


tidak setuju, 20 responden atau 33,3 % menyatakan ragu - ragu, 27 responden atau

45 % menyatakan setuju, 7 responden atau 11,7 % menyatakan sangat setuju,

105

terhadap pernyataan bahwa aroma makanan siap saji di 7-Eleven dapat

membangkitkan selera konsumen.

Tabel 4.18

Tampilan Logo / Simbol Merek 7-Eleven Mudah Dikenali


Cumulative Percent


SETUJU 39 65.0 65.0 66.7

SANGAT SETUJU 20 33.3 33.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.18 menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan ragu -

ragu, 39 responden atau 65 % menyatakan setuju, 20 responden atau 33,3 %

menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa tampilan logo / simbol

merek 7-Eleven mudah dikenali.

Tabel 4.19

Adanya Kesejukan Dalam Ruangan Toko 7-Eleven


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 10 16.7 16.7 18.3

SETUJU 35 58.3 58.3 76.7

SANGAT SETUJU 14 23.3 23.3 100.0

Total 60 100.0 100.0



58,3 % menyatakan setuju, 14 responden atau 23,3 % menyatakan sangat setuju,

terhadap pernyataan bahwa adanya kesejukan dalam ruangan toko 7-Eleven.

106

Tabel 4.20

Minuman Khas 7-Eleven Memiliki Warna -Warna Menarik Dan Unik

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent


SETUJU 37 61.7 61.7 71.7

SANGAT SETUJU 17 28.3 28.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.20menjelaskan bahwa 6 responden atau 10 % menyatakan ragu -

ragu, 37 responden atau 61,7 % menyatakan setuju, 17 responden atau 28,3 %

menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa minuman khas 7-Eleven

memiliki warna - warna menarik dan unik. Artinya bahwa warna -warna minuman

khas 7-Eleven seperti slurpee, big gulp, dll dapat membangkitkan panca indera

konsumen yaitu dari sisi penglihatan mereka, sehingga konsumen merasakan

adanya sense yang diciptakan oleh 7-Eleven.

b. Feel

Tabel 4.21

Merasakan Suasana Yang Santai Saat Berada di 7-Eleven


Percent


RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 11.7

SETUJU 35 58.3 58.3 70.0

SANGAT SETUJU 18 30.0 30.0 100.0

Total 60 100.0 100.0



58,3 % menyatakan setuju, 18 responden atau 30 % menyatakan sangat setuju,

107

terhadap pernyataan bahwa konsumen merasakan suasana yang santai saat berada

di 7-Eleven.

Tabel 4.22

Pelayanan Karyawan Toko 7-Eleven Ramah & Sopan


Cumulative Percent

Valid SANGAT TIDAK SETUJU 3 5.0 5.0 5.0

TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 6.7

RAGU-RAGU 9 15.0 15.0 21.7

SETUJU 33 55.0 55.0 76.7

SANGAT SETUJU 14 23.3 23.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 9 responden

atau 15 % menyatakan ragu - ragu, 33 responden atau 55 % menyatakan setuju, 14

responden atau 23,3 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa

pelayanan karyawan 7-Eleven ramah dan sopan.

Tabel 4.23

7-Eleven Kebersihannya Terjaga Sehingga Menambah

Kenyamanan Konsumen


Cumulative Percent


TIDAK SETUJU 10 16.7 16.7 26.7

RAGU-RAGU 14 23.3 23.3 50.0

SETUJU 23 38.3 38.3 88.3

SANGAT SETUJU 7 11.7 11.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.23, menjelaskan bahwa 6 responden atau 10 % menyatakan sangat

tidak setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan tidak setuju, 14 responden

atau 23,3 % menyatakan ragu - ragu, 23 responden atau 38,3 % menyatakan

108

setuju, 7 responden atau 11,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan

bahwa 7-Eleven kebersihannya terjaga sehingga menambah kenyamanan

konsumen.

Tabel 4.24

Terjaganya Penampilan Karyawan Toko Yang Bersih dan Rapi

Dalam Melayani


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 6 10.0 10.0 13.3

SETUJU 44 73.3 73.3 86.7

SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


tidak setuju, 6 responden atau 10 % menyatakan ragu - ragu, 44 responden atau


terhadap pernyataan bahwa terjaganya penampilan karyawan toko yang bersih dan

rapi dalam melayani.

Tabel 4.25

Merasakan Suasana Yang Hangat dan Akrab Bersama Kerabat

Saat Berada di 7-Eleven


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 4 6.7 6.7 8.3

SETUJU 39 65.0 65.0 73.3

SANGAT SETUJU 16 26.7 26.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

109

Tabel 4.25, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat



terhadap pernyataan bahwa konsumen merasakan suasana yang hangat dan akrab

bersama kerabat saat berada di 7-Eleven.

Tabel 4.26

Fasilitas Yang Ada di Toko 7-Eleven Menambah Kenyamanan Konsumen


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 10 16.7 16.7 28.3

SETUJU 31 51.7 51.7 80.0

SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.26, menjelaskan bahwa 7 responden atau 11,7 % menyatakan tidak

setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan ragu - ragu, 31 responden atau 51,7

% menyatakan setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan sangat setuju,

terhadap pernyataan bahwa fasilitas yang ada di toko 7-Eleven menambah

kenyamanan konsumen.

Tabel 4.27

Konsumen Mendapatkan Suasana Yang Dibutuhkan Ketika Berada

di 7-Eleven


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 11 18.3 18.3 20.0

SETUJU 39 65.0 65.0 85.0

SANGAT SETUJU 9 15.0 15.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

110

Tabel 4.27 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan


65 % menyatakan setuju, 9 responden atau 15 % menyatakan sangat setuju,

terhadap pernyataan bahwa konsumen mendapatkan suasana yang dibutuhkan

ketika berada di 7-Eleven.

c. Think

Tabel 4.28

Konsumen Mengingat Toko 7-Eleven Dibanding

Toko Lain Yang Sejenis


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 11.7

SETUJU 41 68.3 68.3 80.0

SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0

Total 60 100.0 100.0


setuju, 5 responden atau 8,3 % menyatakan ragu - ragu, 41 responden atau 68,3 %

menyatakan setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan sangat setuju, terhadap

pernyataan bahwa konsumen mengingat toko 7-Eleven dibanding toko lain yang

sejenis.

Tabel 4.29

Konsumen Percaya Produk - Produk 7-Eleven Terjamin

Keamanannya Untuk Dikonsumsi


Cumulative Percent


SETUJU 42 70.0 70.0 80.0

SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

111


ragu - ragu, 42 responden atau 70 % menyatakan setuju, 12 responden atau 20 %

menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa konsumen percaya produk

yang ditawarkan 7-Eleven terjamin keamanannya untuk dikonsumsi.

Tabel 4.30

7-Eleven Memiliki Inovasi Menu Produk Yang Beragam Bagi Konsumen


Cumulative Percent

Valid RAGU-RAGU 14 23.3 23.3 23.3

SETUJU 38 63.3 63.3 86.7

SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.30, menjelaskan bahwa 14 responden atau 23 % menyatakan ragu -

ragu, 38 responden atau 63,3 % menyatakan setuju, 8 responden atau 13,3 %

menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven memiliki menu

produk yang beragam bagi konsumen.

Tabel 4.31

Lokasi 7-Eleven Mudah Dijangkau Oleh Konsumen


Cumulative Percent


SETUJU 39 65.0 65.0 68.3

SANGAT SETUJU 19 31.7 31.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.31, menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan ragu -

ragu, 39 responden atau 65 % menyatakan setuju, 19 responden atau 31,7 %

112

menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa lokasi 7-Eleven mudah

dijangkau oleh konsumen.

Tabel 4.32

Reputasi Merek 7-Eleven Turut Mempengaruhi Keputusan Pembelian


Cumulative Percent



RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 16.7

SETUJU 39 65.0 65.0 81.7

SANGAT SETUJU 11 18.3 18.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 8 responden atau

13,3 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau 65 % menyatakan setuju, 11


reputasi merek 7-Eleven turut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Artinya bahwa merek 7-Eleven dilihat dari aspek think pada experiential

marketing mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ke 7-Eleven.

Aspek think di stimulus oleh proses kognitif konsumen.

Tabel 4.33

7-Eleven Memiliki Kesesuaian Antara Harga Dengan Kualitas Produk

dan Pelayanan Yang Diberikan


Percent



RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 13.3

SETUJU 42 70.0 70.0 83.3

SANGAT SETUJU 10 16.7 16.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

113


sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3 % menyatakan tidak setuju, 5 responden

atau 8,3 % menyatakan ragu - ragu, 42 responden atau 70 % menyatakan setuju,

10 responden atau 16,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa

7-Eleven memiliki kesesuaian antara harga yang ditawarkan dengan kualitas

produk dan pelayanan yang diberikan.

Tabel 4.34

7-Eleven Tempat Berkumpul atau Hang Out Yang Cukup Dikenal


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 6.7

SETUJU 37 61.7 61.7 68.3

SANGAT SETUJU 19 31.7 31.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


setuju, 3 responden atau 5 % menyatakan ragu - ragu, 37 responden atau 61,7 %


pernyataan bahwa 7-Eleven adalah tempat berkumpul atau hang out yang cukup

dikenal.

114

d. Act

Tabel 4.35

Hang Out atau Berkumpul di 7-Eleven Sudah Menjadi Bagian Dari Gaya

Hidup Konsumen


Cumulative Percent


TIDAK SETUJU 6 10.0 10.0 13.3

RAGU-RAGU 18 30.0 30.0 43.3

SETUJU 26 43.3 43.3 86.7

SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0

Total 60 100.0 100.0


tidak setuju, 6 responden atau 10 % menyatakan tidak setuju, 18 responden atau

30 % menyatakan ragu - ragu, 26 responden atau 43,3 % menyatakan setuju, 8


berkumpul atau hang out di 7-Eleven sudah menjadi bagian dari gaya hidup

konsumen.

Tabel 4.36

Konsep Self Service 7-Eleven Memberi Kebebesan Konsumen Berkreasi

Membuat Hidangan Minuman Mereka Sendiri


Percent


RAGU-RAGU 7 11.7 11.7 13.3

SETUJU 37 61.7 61.7 75.0

SANGAT SETUJU 15 25.0 25.0 100.0

Total 60 100.0 100.0


setuju, 7 responden atau 11,7 % menyatakan ragu - ragu, 37 responden atau 61,7%

115


pernyataan bahwa konsep self service 7-Eleven memberikan kebebasan bagi

konsumen untuk berkreasi membuat hidangan minuman mereka sendiri.

Tabel 4.37

Konsumen Datang ke 7-Eleven Dengan Tujuan Untuk Menikmati Suasana

Bersama Kerabat


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 6.7

SETUJU 37 61.7 61.7 68.3

SANGAT SETUJU 19 31.7 31.7 100.0

Total 60 100.0 100.0




terhadap pernyataan bahwa konsumen datang ke 7-Eleven dengan tujuan untuk

menikmati suasana bersama kerabat mereka.

Tabel 4.38

7-Eleven Mengkomunikasikan Dengan Baik Informasi Seputar Produk

Terbarunya Melalui Media Website, Social Media, dll


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 11 18.3 18.3 20.0

SETUJU 38 63.3 63.3 83.3

SANGAT SETUJU 10 16.7 16.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


setuju, 11 responden atau 18,3 % menyatakan ragu - ragu, 38 responden atau

116

63,3% menyatakan setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan sangat setuju,

terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven mengkomunikasikan dengan baik informasi

seputar produk terbarunya melalui media website, social media, dll.

e. Relate

Tabel 4.39

7-Eleven Adalah Tempat Hang OutYang Banyak Diminati Komunitas

Kaum Muda


Percent


SETUJU 26 43.3 43.3 50.0

SANGAT SETUJU 30 50.0 50.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.39, menjelaskan bahwa 4 responden atau 6,7 % menyatakan ragu -

ragu, 26 responden atau 43,3 % menyatakan setuju, 30 responden atau 50 %

menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven adalah tempat

hang out yang banyak diminati komunitas kaum muda.

Tabel 4.40

7-Eleven Adalah ConvenienceStoreYang Identik Bagi Kelas Ekonomi

Menengah Untuk Berkumpul Bersama Kerabat


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 6.7

SETUJU 40 66.7 66.7 73.3

SANGAT SETUJU 16 26.7 26.7 100.0

Total 60 100.0 100.0



117


terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven adalah convenience store yang identik bagi

kelas ekonomi menengah untuk berkumpul bersama kerabat mereka.

Tabel 4.41

7-Eleven Dapat Menggambarkan Tren Urban Lifestyle atau Gaya Hidup

Masyarakat Perkotaan


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 10.0

SETUJU 36 60.0 60.0 70.0

SANGAT SETUJU 18 30.0 30.0 100.0

Total 60 100.0 100.0



60 % menyatakan setuju, 18 responden atau 30 % menyatakan sangat setuju,

terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven dapat menggambarkan tren urban lifestyle

atau gaya hidup masyarakat perkotaan.

f. Loyalitas

Tabel 4.42

Konsumen Bersedia Membeli Kembali Produk - Produk 7-Eleven di

Waktu Yang Akan Datang


Cumulative Percent



RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 8.3

SETUJU 42 70.0 70.0 78.3

SANGAT SETUJU 13 21.7 21.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

118


tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 3 responden atau 5

% menyatakan ragu - ragu, 42 responden atau 70 % menyatakan setuju, 13


konsumen bersedia membeli kembali produk - produk 7-Eleven di waktu yang

akan datang.Hal ini menunjukkan bahwa sudah mulai ada tanda - tanda konsumen

untuk loyal pada toko 7-Eleven.

Tabel 4.43

Bersedia Membeli di Luar Lini Produk 7-Eleven


Cumulative Percent



RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 16.7

SETUJU 40 66.7 66.7 83.3

SANGAT SETUJU 10 16.7 16.7 100.0

Total 60 100.0 100.0


tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 8 responden atau

13,3 % menyatakan ragu - ragu, 40 responden atau 66,7 % menyatakan setuju, 10


konsumen bersedia membeli di luar lini produk 7-Eleven seperti makanan atau

minuman ringan, yaitu snack, air dalam kemasan, dll yang sejenis.

119

Tabel 4.44

Bersedia Merekomendasikan Kepada Kerabat Untuk Datang ke 7-Eleven


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 16.7

SETUJU 39 65.0 65.0 81.7

SANGAT SETUJU 11 18.3 18.3 100.0

Total 60 100.0 100.0




terhadap pernyataan bahwa konsumen bersedia merekomendasikan kerabatnya

seperti teman, pasangan, keluarga, dll untuk datang ke 7-Eleven.

Tabel 4.45

7-Eleven Menjadi Pilihan Pertama Konsumen Saat Ingin Berkunjung

Ke Convenience Store


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 12 20.0 20.0 25.0

SETUJU 32 53.3 53.3 78.3

SANGAT SETUJU 13 21.7 21.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

Tabel 4.45, menjelaskan bahwa 3 responden atau 5 % menyatakan tidak

setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan ragu - ragu, 32 responden atau 53,3 %


pernyataan bahwa 7-Eleven menjadi pilihan pertama konsumen saat ingin

berkunjung ke convenience store.

120

Tabel 4.46

Konsumen Bersedia Memberi Informasi - Informasi Baik Tentang 7-Eleven

Kepada Orang Lain


Cumulative Percent


RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 15.0

SETUJU 39 65.0 65.0 80.0

SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0

Total 60 100.0 100.0


setuju, 8 responden atau 13,3 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau 65 %


pernyataan bahwa konsumen bersedia memberikan informasi - informasi baik

tentang 7-Eleven kepada orang lain.

5. Analisis Data Kuantitatif

a. Uji Asumsi Klasik

Sebuah model regresi akan digunakan untuk melakukan peramalan; sebuah

model yang baik adalah model dengan kesalahan peramalan yang seminimal

mungkin. Karena itu, sebuah model sebelum digunakan seharusnya memenuhi

beberapa asumsi, yang biasa disebut asumsi klasik. (Santoso, 2013 : 354).

Beberapa asumsi klasik yang perlu dipenuhi antara lain :

1) Uji Normalitas Data

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.Ada dua cara

121

untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan

analisis grafik dan uji statistik :

a) Analisis grafik

Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran

data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram

dari residual. Dasar pengambilan keputusan :

1) Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal,

maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan / atau tidak mengikuti arah

garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi

normal,maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

(Ghozali, 2009 : 149).

Gambar 4.2

Uji Normalitas Data Grafik P-P Plot

Sumber : Hasil output spss 17.0

122

Berdasarkan tampilan gambar 4.3, diketahui bahwa dalam grafik normal P-

PPlot titik-titik menyebar disekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak

terlalu jauh atau melebar.Dapat disimpulkan bahwa model regresi sesuai asumsi

normalitas dan layak digunakan.

b) Uji Statistik

Uji dengan gambar plot dapat menyesatkan bila jumlah data sedikit. Untuk

itu dperlukan pengujian lebih akurat yaitu dengan metode non parametrik one

sample kolmogrov-smirnov (one sample K-S).Jika nilai K-S signifikan maka

residual tidak normal, tetapi jika K-S tidak signifikan maka residual terdistribusi

secara normal.(Ghozali, 2009 : 174). Jika signifikansi lebih dari 0,05 maka

residual terdistribusi secara normal.

Tabel 4.47

Uji Kolmogrov Smirnov

Sumber : Hasil output SPSS 17.0

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 60

Normal Parametersa,,b

Mean .0000000

Std. Deviation .37083991

Most Extreme Differences Absolute .165

Positive .075

Negative -.165

Kolmogorov-Smirnov Z 1.275

Asymp. Sig. (2-tailed) .077

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

123

Dari gambar diketahui bahwa hasil uji kolmogrov-smirnov dengan nilai

sebesar 1,275 pada signifikansi 0,077 (Asymp. Sig. (2-tailed)), artinya dapat

disimpulkan bahwa residual terdistribusi secara normal, karena p value > 0,05.

2) Uji Multikolinieritas

Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.48

Uji Multikolineritas

Coefficient Correlations

a

Model RELATE FEEL SENSE ACT THINK

1 Correlations RELATE 1.000 .085 -.078 -.016 -.404

FEEL .085 1.000 -.134 -.335 -.169

SENSE -.078 -.134 1.000 -.256 -.206

ACT -.016 -.335 -.256 1.000 -.356

THINK -.404 -.169 -.206 -.356 1.000

Covariances RELATE .011 .001 -.001 .000 -.009

FEEL .001 .013 -.003 -.005 -.004

SENSE -.001 -.003 .030 -.006 -.008

ACT .000 -.005 -.006 .020 -.011

THINK -.009 -.004 -.008 -.011 .046

a. Dependent Variable: LOYALTY

Berdasarkan hasil uji yang dilakukan, terlihat pada gambar 4.4 bahwa

tingkat korelasi antar variabel tidak ada yang memiliki korelasi yang tinggi.

Karena nilai korelasi masing-masing variabel independen masih dibawah 95 %

atau 0,95, maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolinieritas.

124

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 SENSE .631 1.584

FEEL .644 1.552

THINK .454 2.202

ACT .481 2.081

RELATE .718 1.392

Hasil perhitungan nilai tolerance juga menunjukkan tidak ada variabel

independen yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 atau 10 %. Hasil

perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukkan hal yang

sama, tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10.

Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antar variabel

independen dalam model regresi.

3) Uji Heteroskedastisitas

Hasil uji heteroskedastisitas dilakukan dengan dua cara, yaitu dengan

analisis grafik dan uji statistik. Hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada

tampilan grafik scatterplot berikutini :

a) Analisis grafik

125

Gambar 4.3

Uji Heteroskedastisitas


Berdasarkan tampilan gambar 4.3, diketahui dari grafik scatterplot terlihat

bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah

angka 0 pada sumbu Y. hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi

heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai

untuk memprediksi loyalitas berdasarkan variabel independen sense, feel, think,

act, relate.

b) Uji statistik

Dalam uji statistik, peneliti menggunakan uji statistik dengan uji

glejser.Glejser mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap

variabel independen.Jika variabel independen signifikan secara statistik

mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi

heteroskedastisitas.(Gujarati 2003 dalam Ghozali, 2009 : 129).hasil uji

heteroskedastisitas dengan uji glejser dapat dilihat pada tabel berikut ini :

126

Tabel 4.49

Heteroskedastisitas Uji Glejser


Berdasarkan tabel 4.23, diketahui bahwa tidak ada satupun variabel

independen yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen nilai

absolut residual (Abs_res). Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansi diatas

tingkat kepercayaan 5 % atau 0,05. Jadi, dapat disimpulkan bahwa model regresi

tidak mengandung adanya heteroskedastisitas.

b. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2)

Hasil uji koefisien determinasi dapat dilihat pada gambar berikutini :

Tabel 4.50

Uji Koefisien Determinasi


Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .722a .521 .477 .38763

a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK

127

Berdasarkan data tabel 4.24, menunjukkan besarnya koefisien korelasi

berganda (R), koefisien determinasi (R Square), dan koefisiendeterminasi yang

disesuaikan (Adjusted R Square).Nilai koefisienkorelasi berganda (R) sebesar

0,722. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel sense, feel, think, act, relate

terhadap loyalitas pelanggan mempunyai hubungan yang kuat. Hasil pada tabel

jugamenunjukkan besarnya nilaiR Square adalah 0, 521 dan nilaikoefisien

determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) adalah 0,477.

Dari nilai adjusted R2

sebesar 0,477, dapat disimpulkan bahwa variabel

loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel sense, feel, think, act, dan relate

sebesar 47,7 % dalam penelitian ini. sedangkan sisanya 52,3 % (100 %- 47,7 %),

dijelaskan oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian ini.

c. Uji Hipotesis

1) Uji t (parsial)

Uji t dilakukan untuk melihat besarnya pengaruh variabel sense, feel,think,

act, dan relate secaraparsial terhadap loyalitas pelanggan. Hasil uji thitung ini

dapat dilihat dalam tabel coefficienta, dengan kriteriapengambilan keputusan

sebagai berikut.

a) Quick look : bila nilai t > 2 (dalam nilai absolut), maka Ho ditolak dan Ha

diterima.

b) Bila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil uji parsial

(uji t) dilihat pada tabel berikut ini :

128

Tabel 4.51

Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.


B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -.295 .666 -.444 .659

SENSE .059 .174 .040 .339 .736 .631 1.584

FEEL .295 .113 .306 2.612 .012 .644 1.552

THINK .362 .214 .236 1.687 .097 .454 2.202

ACT .215 .142 .206 1.515 .136 .481 2.081

RELATE .136 .104 .145 1.303 .198 .718 1.392


Artinya variabel independensecara parsialmempengaruhivariabel dependent

bila t hitung > t tabel.Taraf signifikan 0,05sehingga diperoleh α = 5 % : 2 = 2,5 %

atau 0,025 (two-tailed) dan degreeof freedom (df) dengan ketentuan: df = n- k - 1,

(n = jumlah responden). Sehingga, df; 60 - 5 - 1 = 54. Dari ketentuan

tersebutdiperoleh angka t tabel sebesar 2,005.

Dari tabel dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :

Hasil uji hipotesis adalah sebagai berikut :

a)Sense

Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :

YLoyalty = - 0,295 + 0,059sense + 0,295feel+ 0,362think + 0,215act + 0,136relate

129

H0: b1=0;sense secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan


H1: b1≠0; sense secara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

Keputusan :

Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk sense (X1) sebesar

0,339.t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar 0,736. Berarti H0

diterima dan Ha ditolak.Karena, t hitung < t tabel (0,339 < 2,005), dan tidak

signifikan karena nilai signifikansi 0,736 >0,05.Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa sense secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap

pembentukan loyalitas pelanggan.

Sense dalam experiential marketing, merujuk pada pengalaman konsumen

yang berkaitan dengan indera penglihatan, indera pengecapan, indera penciuman,

dan indera peraba.Temuan penelitian mengindikasikan bahwa selama berada di 7-

Eleven, responden tidak mendapatkan pengalaman yang mengesankan berkaitan

dengan indera penglihatan yaitu desain atau tata ruang 7-Eleven, serta

pencahayaan ruangan yang mengesankan bagi konsumen.

Berkaitan dengan indera pengecapan, hasil temuan menunjukkan bahwa

konsumen tidak mendapatkan pengalaman yang mengesankan terhadap produk

yang dikonsumsi ketika di 7-eleven, konsumen tidak mendapatkan diferensiasi

produk pada minuman khas 7-Eleven, juga pada indera penciuman, konsumen

tidak mendapatkan diferensiasi pada aroma makanan siap saji khas 7-Eleven

sehingga kurang mampu membangkitkan selera konsumen.Hal ini mengakibatkan

130

sense dalam experiential marketing pada toko 7-Eleven tidak mempengaruhi

loyalitas pelanggan 7-Eleven.

b) Feel


H0: b2=0;feel secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

H2: b2≠0; feelsecara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

Keputusan :

Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk feel (X2) sebesar

2,612. t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar 0,012. Berarti H0

ditolak dan Haditerima.Karena, t hitung > t tabel (2,612 > 2,005), dan

signifikan karena nilai signifikansi 0,012 <0,05. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa feel secara parsial berpengaruh signifikan terhadap


Feel dalam experiential marketing merujuk pada pengalaman perasaaan yang

meliputi suasana yang santai, pelayanan yang ramah dan sopan, kebersihan

ruangan toko, terciptanya suasana yang hangat dan akrab, fasilitas toko yang

menambah kenyamanan, serta perasaan konsumen mendapatkan suasana yang

mereka butuhkan ketika berkunjung ke 7-Eleven. Selama berada di 7-Eleven,

konsumen merasakan suasana santai berada di 7-Eleven, dilayani dengan baik

oleh karyawan, kebersihannya cukup terjaga, merasakan suasana yang hangat dan

akrab bersama kerabat mereka, menikmati fasilitas toko yang menambah

131

kenyamanan, sehingga menimbulkan loyalitas pada diri konsumen terhadap toko

7-Eleven.

c)Think


H0: b3=0;think secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

H3: b3≠0; think secara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

Keputusan :

Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk think (X3) sebesar


diterima dan Ha ditolak.Karena, t hitung < t tabel (1,687 > 2,005), dan tidak

signifikan karena nilai signifikansi 0,097 >0,05. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa think secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap


Think dalam experiential marketing merujuk pada pengalaman yang

diperoleh konsumen yang mempengaruhi pikiran konsumen untuk pemecahan

masalah, melakukan evaluasi kembali, meliputi ingatan yang tersimpan dalam

pikiran konsumen terhadap toko 7-Eleven, kepercayaan konsumen terhadap

keamanan produk 7-Eleven untuk dikonsumsi, inovasi produk yang dilakukan

toko 7-Eleven, lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen.

Hasil temuan menunjukkan bahwa responden cenderung kurang mengingat

7-Eleven sebagai pilihan utamanya jika ingin berkunjung ke convenience store,

132

konsumen ragu terhadap keamanan produk 7-Eleven untuk dikonsumsi, lokasi

yang mudah dijangkau kurang dipertimbangkan oleh konsumen, serta konsumen

berpikir harga yang ditawarkan 7-Eleven kurang sesuai dengan kualitas produk

serta layanan yang diberikan, sehingga 7-Eleven belum mampu menstimulus

proses kognitif konsumen. Akibatnya, think dalam experiential marketing 7-

Eleven tidak menimbulkan loyalitas pada konsumen 7-Eleven.

d). Act


H0:b4=0;act secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

H4 :b4≠0; act secara parsial berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

Keputusan :

Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk act (X4) sebesar




disimpulkan bahwa act secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap


Act dalam experiential marketing merujuk pada pemberian pengalaman

kepada konsumen dengan pengalaman tubuh atau aktivitas yang terjadi saat

mengkonsumsi produk, gaya hidup, dan interaksi. Hasil temuan menunjukkan

bahwa berkunjung ke toko 7-Eleven belum menjadi bagian dari gaya hidup

133

konsumen, pengalaman membuat hidangan minuman sendiri kurang mampu

memberikan pengalaman yang mengesankan bagi konsumen, serta konsumen

kurang mendapatkan pengalaman interaksi dengan toko 7-Eleven di media

website, media sosial, dll. Hal tersebut mengakibatkan act dalam experiential

marketing 7-Eleven tidak memberikan pengaruh timbulnya loyalitas pada

konsumen 7-Eleven.

e). Relate


H0:b5=0;relate secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan


H5:b5≠0; relate secara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

Keputusan :

Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk relate (X5) sebesar




disimpulkan bahwa relate secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap


Relate dalam experiential marketing merujuk pada pengalaman yang

ditawarkan kepada konsumen berkaitan dengan aspek sosial meliputi adanya

komunitas anak muda 7-Eleven, identitas sosial yaitu kelas ekonomi, dan

pengaruh sosial pada subkultur geografis, yaitu perkotaan. Hasil temuan

134

menunjukkan bahwa konsumen tidak mendapatkan pengalaman menjadi

komunitas dalam 7-Eleven, karena 7-Eleven belum membuat komunitas bagi para

pelanggannya, sehingga pelanggan tidak mendapatkan identitas sosial pada 7-

Eleven.

Penelitian terdahulu, Devy (2012) menyatakan hanya actdan relateyang

mampu memberi pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam

penelitiannya. Sehingga disimpulkan bahwa secara parsial, dalam penelitian ini

hanya variabel feel dalam experiential marketing yang memberi pengaruh

signifikan pada toko 7-Eleven dalam pembentukan loyalitas pelanggan.

2) Uji F (Simultan)

Hasil uji F dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.52

Uji F



H0 = Variabel-variabel bebas yaitu sense, feel , think, act, dan relate tidak terdapat

pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikatnya yaitu


ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.836 5 1.767 11.761 .000a

Residual 8.114 54 .150

Total 16.949 59


b. Dependent Variable: LOYALTY

135

H6 = Terdapat pengaruh secara bersama-sama (simultan) variabel-variabel bebas

yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas

pelanggan.

Pengujian dilakukan dengan menetapkan tingkat signifikansi 0,05 atau 5 %.

Berdasarkan data tabel statistik diatas, F hitung sebesar 11,761, sedangkan F tabel

ditentukan dengan menggunakan tingkat keyakinan 95 %, α = 5 %, df1 =k - 1,

dan df2 = n - k -1 (n = jumlah responden, k = jumlah variabel independen).

Sehingga, df1; 5-1 = 4, df2; 60 - 5 - 1 = 54, didapat nilai F tabel sebesar 2,543.

Berdasarkan hasil pada tabel 4.25, maka hasil uji F yaitu :

Keputusan :

Dapat disimpulkan bahwa F hitung sebesar 11, 761 >F Tabel sebesar 2,543

dengan signifikansi 0,000 < 0,05, artinya bahwa H0 ditolak, Ha diterima.Hal ini

menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu sense, feel, think, act, dan relatesecara

simultan (bersama-sama) mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat yaitu


Dapat disimpulkan bahwa, experiential maketing berpengaruh terhadap

pembentukan loyalitas pelanggan. Nilai signifikansi 0,000 < 0,05, artinya bahwa

experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan.

136

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Berdasarkan penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan mengenai

pengaruh experiential marketingyang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate,

maka dapat ditarik kesimpulan mengenai pengaruh experiential marketing

terhadap pembentukan loyalitas pelanggan, pengaruh masing - masing variabel

yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara parsial terhadap

pembentukan loyalitas pelanggan, Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah

sebagai berikut

1) Berdasarkan hasil uji secara parsial (uji t) yang dilakukan, dari lima variabel

experiential marketing yang terdiri dari :sense, feel, think, act, dan

relate,hanya feel yang berpengaruh signifikan dalam penelitian ini. Nilai uji

t hitung sebesar 2,612. t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar

0,012. Berarti H0 ditolak dan Ha diterima. Karena, t hitung > t tabel (2,612 >

2,005), dan signifikan karena nilai signifikansi 0,012 < 0,05. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa feel secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan dalam penelitian ini.

2) Berdasarkan hasil uji F hitung sebesar 11, 761 > F Tabel sebesar 2,543

dengan signifikansi 0,000 < 0,05, artinya bahwa H0 ditolak, Ha diterima. Hal

ini menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu sense, feel, think, act, dan

137

relate secara simultan (bersama-sama) mempunyai pengaruh signifikan

terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan. F hitung bernilai positif

menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat experiential marketing maka

akan semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa

experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap pembentukan


3) Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi, Nilai koefisien korelasi

berganda (R) sebesar 0,722. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel

sense, feel, think, act, relate terhadap loyalitas pelanggan mempunyai

hubungan yang kuat. Besarnya nilai R Square adalah 0, 521 dan nilai

koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) adalah

0,477. Dari nilai adjusted R2

sebesar 0,477, dapat disimpulkan bahwa

variabel loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel experiential

marketing yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, dan relate sebesar

47,7 % dalam penelitian ini. sedangkan sisanya 52,3 % (100 % - 47,7 %),

dijelaskan oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian

ini.

B. Implikasi

Bagi peneliti, penelitian ini memiliki implikasi yang cukup besar dalam bidang

akademisi, yaitu dapat menambah wawasan dan ilmu pengetahuan serta penelitian

ini dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian lanjutan, khususnya yang

akan melakukan penelitian dengan topik dan permasalahan yang sama.

138

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan baru bagi akademisi maupun

para mahasiswa mengenai pentingnya penerapan konsep experiential marketing

yang dapat mempengaruhi pembentukan loyalitas pelanggan.Untuk para praktisi

perusahaan yaitu 7-Eleven sebagai objek penelitian, hasil penelitian ini dapat

dijadikan acuan bahwa konsep experiential marketing sangat penting diterapkan

dalam kondisi persaingan bisnis pada saat ini guna memiliki pelanggan yang loyal

terhadap 7-Eleven.

Untuk penelitian selanjutnya diharapkan untuk lebih memperdalamteori

mengenai loyalitas pelanggan, karena masih banyak hal-hal lain yang dapat digali

dari fenomena yang dapat membentuk loyalitas pelanggan, variabel yang

sebaiknya diteliti lebih lanjut yaitu menambah experiential marketing dengan

konsep emotional branding serta variabel lain yang tidak dimasukkan kedalam

penelitian ini. Diharapkan dengan model penelitian yang berbeda dari yang telah

dilakukan oleh peneliti di dalam penelitian ini.Hasil dalam penelitian ini tidak

dapat digeneralisasikan terhadap toko 7-Eleven secara keseluruhan, karena

penelitian ini dilakukan di 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat.

Berdasarkan hasil jawaban dari pertanyaan terbuka pada akhir kuesioner,

yang memberi kebebasan bagi responden untuk memberikan kritik dan saran bagi

toko 7-Eleven. Maka, saran-saran yang dapat diberikan kepada toko 7-Eleven

adalah sebagai berikut :

1) 7-Eleven perlu memasang alunan musik didalam toko. Hal ini bertujuan untuk

meningkatkan sense bagi pengunjung 7-Eleven. Sense merupakan konsep

experiential marketing yang dilakukan melalui stimulus panca indera

139

konsumen. bertujuan untuk menggugah lima panca indera manusia,yakni

penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent),

pengecapan(taste), dan peraba (touch). Musik merupakan stimulus yang dapat

menggugah panca indera pendengaran, sehingga diharapkan pemasangan

alunan musik di dalam toko mampu memberikan kenyamanan, kesenangan,

yang dapat membuat konsumen nyaman berlama-lama berada di dalam toko

dan pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas bagi konsumen.

2) Selain itu, untuk menciptakan stimulus panca indera bagi konsumen melalui

penglihatan (sight), disarankan agar 7-Eleven memberi penerangan lampu hias

yang menarik dan dipasang pada depan toko 7-Eleven di malam hari.

Tujuannya agar pengunjung tertarik datang ke 7-Eleven, stimulus melalui

penglihatan mampu menarik konsumen untuk berkunjung ke 7-Eleven.

3) Perlu adanya peningkatan kebersihan didalam toko 7-Eleven. Hasil dari

pertanyaan terbuka mengenai kritik dan saran kepada 7-Eleven menyatakan

bahwa kurang terjaganya kebersihan toko 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat.

Hal tersebut sangat mengganggu kenyamanan konsumen berkunjung ke 7-

Eleven. Disarankan kepada 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat, agar

menyediakan karyawan khusus yang ditugaskan untuk membersihkan meja 7-

Eleven agar sampah tidak bertebaran di meja maupun didalam toko, khususnya

pada lantai 2. Pentingnya kebersihan didalam toko 7-Eleven, mampu

meningkatkan feel dalam konsep experiential marketing.Feel marketing

merangsang perasaan dan emosi konsumen, yang bertujuan untuk menciptakan

pengalaman afektif, terdiri dari mood dan emotion. Terjaganya kebersihan

140

dalam toko 7-Eleven mampu membuat konsumen merasa nyaman setiap

berkunjung ke 7-Eleven, sehingga konsumen memberi kesan positif terhadap

toko 7-Eleven. Pada akhirnya, akan menciptakan memorable experience

(pengalaman tak terlupakan) yang bersifat positif.

4) Pada toko 7-Eleven, khususnya 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat,

diharapkan menambah fasilitas meja dan kursi, sebab tersedianya meja dan

kursi yang ada kurang sesuai dengan tingkat kapasitas pengunjung 7-Eleven.

Banyaknya konsumen toko 7-Eleven yang berkunjung namun terbatasnya meja

dan kursi yang tersedia mengakibatkan kekecewaan pada konsumen.

Kekecewaan pada konsumen dapat menimbulkan moods atau suasana hati yang

negatif jika dilihat dari aspek feel dalam experiential marketing.

5) Fasilitas toko 7-Eleven seperti toilet, menurut responden kurang terjaga

kebersihannya, fasilitas wi-fi agar koneksinya lebih baik sinyalnya, fasilitas

parkir yang tersedia juga kurang memadai dan tidak adanya petugas resmi yang

mengatur dan mengawasi parkir serta area lahan parkir yang kurang luas. Perlu

adanya peningkatan koneksi wi-fi serta peningkatan penjagaan kendaraan

pengunjung di area parkir yang tersedia.

6) Disarankan agar 7-Eleven membuat komunitas atau member 7-Eleven.

Tujuannnya adalah menciptakan aspek relate marketing padaexperiential

marketing. Dengan adanya komunitas atau member 7-Eleven, para member ini

dapat bersosialisasi atau saling berhubungan. Hal ini dapat dilakukan dengan

pengadaan kegiatan sosial sehingga diharapkan mampu memberi pengaruh

positif pada perusahaan maupun lingkungan sosial bagi member 7-Eleven. Hal

141

tersebut menunjukkan adanya kontribusi atau tanggung jawab sosial 7-Eleven

di lingkungan sosial.Dibentuknya komunitas atau member 7-Eleven,

disarankan agar 7-Eleven memberi keuntungan bagi para member 7-Eleven.

Misalnya memberikan voucher diskon produk pada setiap member yang

berbelanja pada nominal tertentu.

7) Memberikan ucapan selamat ulang tahun kepada member 7-Eleven yang

berulang tahun melalui pengiriman sms ke member yang bersangkutan. Hal-hal

kecil tersebut dapat menciptakan surpriseyang dapat meningkatkan aspek think

pada experiential marketing. Think marketing adalah kampanye pemasaran

yang memiliki prinsip yaitu surprise, intrigue,danprovocation. Surprise atau

kejutan sangatpenting untuk meningkatkan moment of truth di benak

konsumen.

142

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Aaker, David A, “Managing Brand Equity : Capitalizing On The Value Of A

Brand Name”, The Free Press, New York, 1991.

Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, edisi

keempat cetakan IV, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang,

2009.

Griffin, Jill, “Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan

Pelanggan”, edisi revisi, Erlangga, Jakarta, 2005.

Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Madyani, Dewi, dan Dwi Indrio, Bembi,

“Marketing in Venus”, cetakan ketiga, PT. Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta, 2003.

Keegan, Warren J, “Manajemen Pemasaran Global”, edisi keenam jilid I. Indeks,

Jakarta, 2003.

Kotler, Philip dan Lanne Keller, Kevin, “Manajemen Pemasaran”, jilid I edisi

ketiga belas, Erlangga, Jakarta, 2009.

Levy, Michael dan Weitz, Barton,“Retailing Management”, Eighth Edition, Mc-

Graw Hill / Irwin, America, New York, 2012.

Malhotra, Naresh K, “Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan”, jilid I edisi

keempat, Indeks, Jakarta, 2005.

Passikof, Robert, “Predicting Market Success : New Ways To Measure Customer

Loyalty and Engage Customer With Your Brand”,John Wiley & Sons,

Inc., Hoboken, New Jersey, 2006.

143

Peter, J Paul dan Olson, Jerry C, “Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran”, edisi 4, Erlangga, Jakarta, 1999.

Peter, J Paul dan Olson, Jerry C, “Consumer Behavior And Marketing Strategy”,

Ninth edition,Mc - Graw Hill / Irwin, America, New York, 2010.

Priyatno, Duwi, “Buku Saku Analisis Statistik Data SPSS”, cetakan pertama,

Mediakom, Yogyakarta, 2011.

Rangkuti, Freddy, “Riset Pemasaran”, cetakan VIII, PT.Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta, 2007.

Santoso, Singgih, “Statistik Multivariat : Konsep Dan Aplikasi Dengan SPSS”,

PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2010.

Saragih, Ferdinand dan Eko, Umanto “Pengantar Statistik Untuk Bisnis dan

Ekonomi”, cetakan I, Departemen Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, Depok, 2006.

Schmitt, Bernd H, “Experiential Marketing : How To Get Customers To Sense,

Feel, Think, Act, and Relate To Your Company and Brands”,The Free

Press, New York, 1999.

Shaw, Colin dan Ivens, John “Building Great Customer Experiences”, First

Published, Palgrave Macmillan, New York, 2002.

Smilansky, shaz, “Experiential Marketing : A Practical Guide To Interactive

Brand Experiences”, London and Philadelphia, Kogan Page, USA, 2009.

Sugiyono, “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D”, cetakan ketiga,

Alfabeta, Bandung, 2007.

Sulaiman, Wahid, “Analisis Regresi Menggunakan SPSS : Contoh Kasus dan

Pemecahannya”, Yogyakarta, Andy, 2004.

144

Tjiptono, Fandy, “Pemasaran Jasa”, cetakan ketiga, Bayu Media Publishing,

Malang, 2007.

JURNAL

Devy, “The Influence Of Emotion Marketing and Experiential Marketing Toward

Customer Loyalty at BQ Resto & Cafe In Pekanbaru”, Jurnal Manajemen

Universitas Riau, 2012.

Dewayani, Esti dan Dhanarismawarni, Sri,“Hubungan antara experiential

marketing, emotion marketing, dan loyalitas pelanggan”, Jurnal Bisnis dan

Manajemen, September 2008 Vol IX No.2, Hal .102 - 117, Program

Pascasarjana, Universitas Padjajaran Bandung, 2008.

Sejahtera, Nehemia Handal, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing

Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Waroeng Spesial Sambal

cab.Sompok Semarang”, Jurnal Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas

Diponegoro, 2010.

SKRIPSI

Bayu D, Olaf, “Analisis Penerapan Strategi Experiential Marketing Terhadap

Loyalitas Konsumen : Sebuah Studi Pada Starbucks Coffee Indonesia di

Wilayah DKI Jakarta”, Skripsi, Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, 2004.

Prayogi, Eko Budi, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap

Loyalitas Konsumen Coffe Shop De Koffie Pot Bogor”, Skripsi, Departemen

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor,

2007.

Purwaningrum, Meity, “Pengaruh Experiential Marketing Yamaha Mio Terhadap

Word Of Mouth Konsumen”, Skripsi, Departemen Ilmu Administrasi,

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, 2008.

Sejahtera, Nehemia Handal, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing

Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Waroeng SpesialSambal

cab.Sompok Semarang)”, Skripsi, Manajemen, Fakultas Ekonomi,

Universitas Diponegoro, 2010.

145

INTERNET

Bi.go.id, “usaha franchise”, artikel diakses pada tanggal 20 Mei 2013, dari

http://www.bi.go.id/web/id/UMKMBI/Kelayakan+Usaha/Pola+Pembiayaan

/Perdagangan/franchise_09062010.htm.

Bisniskeuangan.kompas.com,“Keunikan Usaha, Penentu Persaingan Bisnis

Waralaba”,artikel diakses pada tanggal 15 juni 2013, dari

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/03/06/10520598/Keunikan.Us

aha.Penentu.Persaingan.Bisnis.Waralaba.

Dyah Hasto Palupi, “8 wajah kelas menengah”, artikel diakses pada tanggal 14

Juni 2013, dari http://swa.co.id/business-strategy/8-wajah-kelas-menengah.

Erik Hauser, “brand week : Experiential Marketing”, artikel diakses pada tanggal

18 juni 2013,dari http://ixma.org/articles/brandweek072607.pdf.

Hamid, Abdul, “Pedoman Penulisan Skripsi FEB 2012”, artikel diakses pada

tanggal 20 juni 2013, dari http://libfeis-

uinjkt.ac.id/PedomanPenulisanSkripsiFeb2012.pdf

Id.wikipedia.org, 7-Eleven”, artikel diakses pada tanggal 12 juni 2013, dari

http://id.wikipedia.org/wiki/7-Eleven.

Luhur hertanto, “Gita Wirjawan : 7-Eleven dan Lawson kantongi izin rumah

makan”,artikel diakses pada tanggal 15 juni 2013, dari

http://finance.detik.com/read/2012/09/04/121727/2007442/4/gita-wirjawan-

7-eleven-lawson-kantongi-izin-rumah-makan.

Majalahmarketing.com, “akan sukseskah 7 Eleven?”, artikel diakses pada tanggal

13 juni 2013, dari http://www.majalahmarketing.com/akan-sukseskah-7-eleven/.

Mandiri.co.id, “Industry Update Vol 17, Agustus 2012”, artikel diakses pada

tanggal 12 juni 2013, dariwww.bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-

pdf/MIDL18009264.pdf.

Mix.co.id, “seksinya bisnis convenience store”, artikel diakses pada tanggal 13

juni 2013, dari http://mix.co.id/my-article/seksinya-bisnis-convenience-store/.

146

Moderninternasional.co.id, “about 7 Eleven”, artikel diakses pada tanggal 13 Juni

2013, dari http://www.moderninternasional.co.id/index.php/products/7-eleven.

Nurmayanti, “7-Eleven cari mitra untuk waralabakan tokonya”, artikeldiakses

pada tanggal 16 juni 2013, dari http://bisnis.liputan6.com/read/463421/7eleven-

cari-mitra-untukwaralabakan-tokonya.

Nurul, “modern tunda naikkan harga produk 7-Eleven, dampak kenaikkan BBM

naik, diakses pada tanggal 12 juni 2013, dari

http://www.neraca.co.id/harian/article/29815/Modern.Tunda.Naikkan.Harga

.Produk.7Eleven.

Swa.co.id, “rahasia sukses 7-Eleven”, artikel diakses pada tanggal 12 juni 2013,

dari http://swa.co.id/listed-articles/rahasia-sukses-7-eleven.

Wahyu Daniel, “dalam tiga tahun 7-Eleven „menggurita‟ 89 toko di Jakarta”,

artikeldiakses pada tanggal 25 juni 2013,dari

http://finance.detik.com/read/2012/11/09/170541/2087535/4/dalam-

tigatahun-7-eleven-menggurita-89-toko-di-jakarta.

Whery Enggo Prayogi, “7-Eleven ngaku masih rugi buka outlet di Indonesia”,

artikel diakses pada tanggal 25 juni 2013,dari

http://finance.detik.com/read/2011/05/25/200151/1647168/4/7-eleven-ngaku-

masih-rugi-buka-outlet-di-indonesia.

Zulfi suhendra, “melenceng dari izin restoran, 7-Eleven dan Lawson kena tegur”,

artikel diakses pada tanggal 25 juni 2013,dari

http://finance.detik.com/read/2012/08/24/154716/1998279/4/melenceng-

dari-izin-restoran-7-eleven-lawson-kena-tegur.

147

LAMPIRAN - LAMPIRAN

147

LAMPIRAN 1

KUISIONER PENELITIAN

Kepada saudara/i yang terhormat,

Kuisioner ini dibuat dalam rangka penelitian yang merupakan bagian dari skripsi yang

sedang diselesaikan oleh peneliti. Saya Shartika Purnama Dewi, Mahasiswi S1 Tingkat Akhir

Program Manajemen Pemasaran UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, sedang mengadakan

penelitian tentang Pengaruh Experiential Marketing (Sense, Feel, Think, Act, Relate)

Terhadap Pembentukan Loyalitas Pelanggan (Survei Pada Pengunjung 7-Eleven,

Petamburan, Jakarta Pusat).

Anda terpilih karena merupakan responden yang tepat dalam penelitian ini. Demi

tercapainya hasil penelitian yang diinginkan, mohon kesediaan anda untuk berpartisipasi

mengisi kuisioner ini secara lengkap (tidak ada yang dikosongkan), karena setiap jawaban

anda akan sangat bermakna bagi kami. Tidak ada jawaban benar atau salah, kuisioner ini

bertujuan untuk mengungkapkan tanggapan anda semata sebagai responden dalam penelitian.

Untuk itu, mohon mengisi kuisioner ini dengan sejujur-jujurnya.

Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuisioner ini akan

diperlakukan sesuai standar profesionalitas & etika penelitian. Oleh karena itu, peneliti

akan menjaga kerahasiaan identitas anda. Atas waktu dan partisipasi yang anda berikan,

peneliti mengucapkan banyak terima kasih.

148

I. SCREENING

PETUNJUK : berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda pilih. Pilih salah satu

jawaban saja untuk masing-masing pertanyaan.

1. Apakah anda pernah membeli makanan / minuman di 7-Eleven Petamburan,Jakarta Pusat ?

a. Jika Tidak : STOP sampai disini. terima kasih atas partisipasi Anda.

b. Jika Ya : (lanjutkan ke pertanyaan 2).

2. Apakah anda memiliki kerabat / keluarga yang bekerja di 7-Eleven ?

a. Jika Ya : STOP. mohon tidak melanjutkan pengisian kuisioner.

b. Jika Tidak : Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya.

II. INFORMASI DATA KONSUMEN

1. Nama lengkap : ……………………………………………

2. Jenis Kelamin : …………… L / P

3. Usia : …………… tahun

4. Pendidikan Terakhir :

(1) SD/ Sederajat

(2) SMP/Sederajat

(3) SMA/Sederajat

(4) Diploma

(5) S1

(6) S2

(7) S3

(8) Lainnya, sebutkan :.....................

5. Pekerjaan :

(1) Pelajar (2) Mahasiswa/i

149

(3) PNS

(4) Karyawan Swasta

(5) Wiraswasta

(6) TNI / POLRI

(7) Ibu Rumah Tangga

(8) Tidak Bekerja

(9) Lainnya, sebutkan :..........................

6. Pendapatan / bulan

1. < Rp 1.000.000

2. Rp 1.000.001 - Rp 3 000 000

3. Rp 3.000.001 - Rp 5.000.000

4. Rp. 5.000.001 - Rp. 7.000.000

5. Lainnya, Sebutkan :..........................

NB : jika anda pelajar / mahasiswa, pilih perkiraan jumlah uang saku yang anda terima /

bulan.

III. PERILAKU PEMBELIAN

PETUNJUK : Mohon dilengkapi dan berilah tanda silang (X) pada pilihan yang paling

sesuai bagi Anda.

1. Alasan anda berkunjung ke 7-Eleven :

a. Dekat dari tempat tinggal. d. Diajak / direkomendasikan oleh teman

b. Ingin mencoba / keluarga / pasangan, rekan kerja, dll.

c. Harga yang sesuai bagi saya. e. Kepopuleran outlet 7-Eleven.

2. Sudah berapa kali anda datang ke 7-Eleven dalam waktu 1 bulan terakhir ?

a. 1 kali.

b. 2 kali.

c. > 2 kali.

150

3. Berapa pengeluaran yang anda habiskan untuk berbelanja di 7-Eleven :

a. < Rp. 10.000. c. Rp. 21.000- 30.000.

b. Rp. 11.000 - 20.000. d. > 30.000.

4. Berapa lama biasanya waktu yang anda habiskan di 7-Eleven pada setiap kunjungan :

a. < 30 menit. c. > 60 menit.

b. 30 menit-60 menit.

5. Produk-Produk 7-Eleven yang paling sering anda beli :

a. Makanan ringan atau minuman (Snack, air putih dalam kemasan, dll).

b. Minuman khas 7-Eleven (Slurpee, Big Gulp, Kopi 7-Eleven, dll).

c. Makanan siap saji khas 7-Eleven (Big Bite, PilKaDa (Pilihan Kamu Dua), 7-Fresh, dll).

d. Makanan dan minuman khas 7-Eleven.

e. Lainnya, sebutkan : ..............................................

6. Apa tujuan utama anda datang ke 7-Eleven ?

a. Saya datang ke 7-Eleven karena tuntutan biologis (menghilangkan rasa haus atau lapar).

b. Menikmati fasilitas Wi-fi di 7-Eleven (Browsing internet, dll).

c. Berkumpul bersama teman, pasangan, keluarga, rekan kerja, dll.

d. Ingin menikmati suasana dengan santai di 7-Eleven.

e. Lainnya, sebutkan :....................................

7. Convenience store sejenis 7-Eleven yang pernah anda kunjungi :

a. Tidak ada d. Lawson Station

b. Circle-K e. Lainnya, sebutkan :................................

c. Indomaret Point

151

PETUNJUK : Berilah tanda silang (X) pada kolom yang tersedia, menurut pendapat Anda

dengan pilihan : Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Ragu-Ragu (RR), Setuju (S),

dan Sangat Setuju (SS).

A. Tanggapan konsumen atas pelaksanaan prinsip-prinsip Experiential Marketing

(pemasaran yang memberikan pengalaman) pada 7-Eleven, Petamburan, Jakarta

Pusat.

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

SENSE 1 2 3 4 5

1 Desain atau tata ruang toko 7-Eleven

terlihat menarik.

2 Minuman yang ditawarkan 7-Eleven

memiliki rasa khas yang sesuai selera

saya.

3 Pencahayaan baik di dalam maupun luar

ruangan 7-Eleven terlihat baik.

4 Aroma makanan siap saji yang ada di 7-

Eleven dapat membangkitkan selera saya.

5 Tampilan logo / simbol merek 7-Eleven

mudah dikenal.

6 Saya merasakan adanya kesejukan dalam

ruangan toko 7-Eleven.

7 Minuman khas 7-Eleven memiliki warna-

warna menarik dan unik.

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

FEEL 1 2 3 4 5

1 Saya merasakan suasana yang santai saat

berada di 7-Eleven.

2 Pelayanan karyawan toko 7-Eleven ramah

& sopan.

3 Toko 7-Eleven kebersihannya terjaga

sehingga menambah kenyamanan saya.

152

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

1 2 3 4 5

4 Terjaganya penampilan karyawan toko

yang bersih dan rapi dalam melayani.

5 Saya merasakan suasana yang hangat dan

akrab bersama teman, pasangan, keluarga,

dll saat berada di 7-Eleven.

6 Fasilitas toko 7-Eleven (Wifi, toilet,

parkir, dll) menambah kenyamanan saya

berlama-lama di 7-Eleven.

7 Saya mendapatkan suasana yang saya

butuhkan ketika berada di 7-Eleven.

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

THINK 1 2 3 4 5

1 Saya mengingat toko 7-eleven

dibandingkan toko lain yang sejenis setiap

ingin makan / minum sambil berkumpul

dengan teman, pasangan, keluarga, dll.

2 Saya percaya bahwa produk-produk yang

ditawarkan oleh toko 7-Eleven terjamin

keamanannya untuk dikonsumsi.

3 7-Eleven memiliki inovasi menu produk

yang beragam bagi konsumen.

4 Menurut saya lokasi 7-Eleven mudah

dijangkau oleh konsumen.

5 Reputasi atau popularitas merek 7-Eleven

turut mempengaruhi saya datang ke 7-

Eleven.

6 7-Eleven memiliki kesesuaian antara harga

yang ditawarkan dengan kualitas produk

dan pelayanan yang diberikan.

7 Menurut saya 7-Eleven merupakan tempat

berkumpul atau hang out yang cukup

dikenal.

153

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

ACT 1 2 3 4 5

1 Hang out atau berkumpul di 7-Eleven

sudah menjadi bagian dari gaya hidup

saya.

2 Menurut saya konsep self service (layani

diri sendiri) di 7-Eleven memberikan

kebebasan berkreasi untuk membuat

hidangan minuman khas 7-Eleven yang

sesuai selera konsumen.

3 Saya datang ke 7-Eleven dengan tujuan

untuk menikmati suasana bersama teman,

pasangan, keluarga, dll.

4 7-Eleven mengkomunikasikan dengan

baik informasi seputar produk terbarunya

melalui media website, billboard, twitter,

dll.

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

RELATE 1 2 3 4 5

1 Menurut saya 7-Eleven merupakan tempat

hang out yang banyak diminati komunitas

kaum muda.

2 7-Eleven merupakan convenience store

yang identik bagi kelas ekonomi

menengah untuk berkumpul bersama,

teman, pasangan, keluarga, rekan kerja,

dll.

3 7-Eleven dapat menggambarkan tren

urban lifestyle atau gaya hidup

masyarakat perkotaan.

154

B. Tanggapan konsumen atas loyalitas konsumen terhadap pelaksanaan prinsip-prinsip

Experiential Marketing (pemasaran yang memberikan pengalaman) pada toko 7-Eleven.

No

PERNYATAAN

ALTERNATIF PILIHAN

STS TS RR S SS

1 2 3 4 5

1 Saya bersedia membeli kembali produk-

produk 7-Eleven di waktu yang akan

datang.

2 Saya bersedia membeli produk selain

makanan atau minuman ringan di 7-

Eleven : snack, air dalam kemasan,

biskuit, dll yang sejenis.

3 Saya bersedia merekomendasikan kepada

teman, pasangan, keluarga, dll untuk

datang ke 7-Eleven.

4 7-Eleven menjadi pilihan pertama saya

saat ingin berkunjung ke convenience

store.

5 Saya bersedia memberikan informasi-

informasi yang baik tentang 7-Eleven

kepada orang lain.

C. Berikan saran-saran anda kepada pihak manajemen 7-Eleven, Petamburan, Jakarta

Pusat dibawah ini !

Jawab :

Terima kasih atas partisipasi anda dalam penelitian ini.

155

LAMPIRAN 2

Hasil Trial Kuesioner

Reliability

Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.773 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

S1 24.10 7.748 .575 .732

S2 24.40 7.214 .573 .728

S3 23.87 8.395 .468 .754

S4 24.60 6.938 .571 .728

S5 24.03 8.102 .371 .769

S6 24.17 7.523 .379 .776

S7 24.43 7.426 .609 .723

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0


156



.823 7






Deleted

F1 22.53 11.085 .566 .800

F2 22.27 12.064 .486 .812

F3 22.80 9.683 .668 .783

F4 22.30 11.666 .608 .795

F5 22.57 10.944 .631 .788

F6 22.60 11.834 .645 .793

F7 22.53 11.568 .435 .823

Reliability Scale: ALL VARIABLES



.783 7






Deleted

T1 23.43 9.151 .447 .770

T2 23.43 9.357 .475 .761

T3 23.40 9.628 .524 .753

T4 23.40 8.455 .668 .721

T5 23.33 9.747 .436 .768

T6 23.43 9.289 .538 .749

T7 23.37 9.482 .480 .760


N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0


157

Reliability

Scale: ALL VARIABLES


N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0




.803 4






Deleted

A1 11.40 5.628 .568 .778

A2 11.17 5.937 .498 .806

A3 11.47 4.189 .795 .656

A4 10.97 4.585 .639 .746

Reliability


N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0


158



.881 3






Deleted

R1 6.97 3.137 .784 .821

R2 6.93 3.857 .756 .851

R3 7.63 3.206 .785 .817

Reliability


N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0




.836 5






Deleted

L1 14.17 5.523 .600 .815

L2 14.43 6.530 .373 .862

L3 14.47 4.257 .765 .765

L4 14.87 5.016 .626 .807

L5 14.60 4.110 .859 .732

159

LAMPIRAN 3

OUTPUT REGRESI

Regression

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

LOYALTY 3.9867 .53598 60

SENSE 4.0286 .36521 60

FEEL 3.8786 .55722 60

THINK 4.0714 .34943 60

ACT 3.9500 .51214 60

RELATE 4.2556 .57035 60

Variables Entered/Removed

Model Variables Entered

Variables Removed Method

1 RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK

a

. Enter

a. All requested variables entered.

Model Summary

b


Square Std. Error of the

Estimate

1 .722a .521 .477 .38763



ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.836 5 1.767 11.761 .000a

Residual 8.114 54 .150

Total 16.949 59



Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) -.295 .666 -.444 .659

SENSE .059 .174 .040 .339 .736

FEEL .295 .113 .306 2.612 .012

THINK .362 .214 .236 1.687 .097

ACT .215 .142 .206 1.515 .136

RELATE .136 .104 .145 1.303 .198


160

Coefficientsa

Model


Tolerance VIF

1 SENSE .631 1.584

FEEL .644 1.552

THINK .454 2.202

ACT .481 2.081

RELATE .718 1.392


Coefficient Correlations

a

Model RELATE FEEL SENSE ACT THINK

1 Correlations RELATE 1.000 .085 -.078 -.016 -.404

FEEL .085 1.000 -.134 -.335 -.169

SENSE -.078 -.134 1.000 -.256 -.206

ACT -.016 -.335 -.256 1.000 -.356

THINK -.404 -.169 -.206 -.356 1.000

Covariances RELATE .011 .001 -.001 .000 -.009

FEEL .001 .013 -.003 -.005 -.004

SENSE -.001 -.003 .030 -.006 -.008

ACT .000 -.005 -.006 .020 -.011

THINK -.009 -.004 -.008 -.011 .046


Residuals Statistics

a

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 3.0733 4.8057 3.9867 .38698 60

Std. Predicted Value -2.360 2.117 .000 1.000 60

Standard Error of Predicted Value

.058 .268 .114 .046 60

Adjusted Predicted Value 3.2045 4.8068 3.9885 .37873 60

Residual -.87117 .89452 .00000 .37084 60

Std. Residual -2.247 2.308 .000 .957 60

Stud. Residual -2.546 2.361 -.002 1.024 60

Deleted Residual -1.26716 .93594 -.00183 .42898 60

Stud. Deleted Residual -2.689 2.469 -.007 1.049 60

Mahal. Distance .349 27.234 4.917 5.321 60

Cook's Distance .000 .701 .029 .093 60

Centered Leverage Value .006 .462 .083 .090 60


161

Charts

163

NPAR TESTS /K-S(NORMAL)=RES_1 /MISSING ANALYSIS.

NPar Tests UJI NORMALITAS DATA

KOLMOGROV - SMIRNOV

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 60

Normal Parametersa,,b

Mean .0000000

Std. Deviation .37083991

Most Extreme Differences Absolute .165

Positive .075

Negative -.165

Kolmogorov-Smirnov Z 1.275

Asymp. Sig. (2-tailed) .077

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

COMPUTE Abs_res=ABS(RES_1). EXECUTE. REGRESSION /MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN

/DEPENDENT Abs_res /METHOD=ENTER SENSE FEEL THINK ACT RELATE.

Regression

HASIL UJI GLEJSER

Variables Entered/Removed

Model Variables Entered

Variables Removed Method

1 RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK

a

. Enter

a. All requested variables entered.

Model Summary


Square Std. Error of the

Estimate

1 .254a .064 -.022 .25784


164

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .247 5 .049 .742 .595a

Residual 3.590 54 .066

Total 3.837 59


b. Dependent Variable: Abs_res

Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) .510 .443 1.152 .254

SENSE .071 .116 .102 .614 .542

FEEL -.098 .075 -.213 -1.300 .199

THINK -.064 .143 -.088 -.450 .654

ACT -.025 .095 -.051 -.268 .790

RELATE .049 .069 .110 .711 .480

a. Dependent Variable: Abs_res

165

LAMPIRAN 4

DATA INPUT KUESIONER

SENSE SKOR RATA-RATA X1 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7

4 4 3 4 5 5 4 4.142857143

4 4 3 3 4 4 5 3.857142857

4 4 3 3 4 4 4 3.714285714

3 4 4 3 4 3 4 3.571428571

4 4 4 4 4 4 4 4

2 5 5 5 5 2 3 3.857142857

5 5 4 4 4 4 4 4.285714286

4 4 4 2 4 3 5 3.714285714

5 4 4 4 5 4 5 4.428571429

4 4 5 3 4 4 4 4

4 3 5 2 5 5 3 3.857142857

4 4 4 3 5 4 4 4

3 4 3 3 4 3 4 3.428571429

4 4 2 4 4 4 3 3.571428571

5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 3 4 4 4 3.857142857

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 3 5 4 4 4.142857143

3 3 3 4 4 4 4 3.571428571

4 4 4 4 4 4 4 4

4 5 4 3 4 5 4 4.142857143

5 5 4 4 5 4 4 4.428571429

4 4 4 4 5 4 4 4.142857143

4 4 3 3 3 3 5 3.571428571

5 5 5 5 5 5 5 5

5 4 5 4 5 4 5 4.571428571

4 4 4 4 4 5 4 4.142857143

4 4 5 5 4 5 5 4.571428571

4 4 5 5 4 5 5 4.571428571

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 3 4 3.857142857

4 4 3 3 5 3 4 3.714285714

4 4 4 4 4 4 4 4

4 3 4 4 4 3 4 3.714285714

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 3 3.857142857

166

4 4 3 3 4 3 5 3.714285714

3 3 4 3 4 4 4 3.571428571

4 4 3 3 5 4 3 3.714285714

4 4 4 4 4 4 5 4.142857143

4 4 4 4 4 3 5 4

4 4 4 3 4 4 4 3.857142857

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 2 5 4 5 4

5 4 4 3 4 4 4 4

3 4 4 4 4 4 4 3.857142857

5 5 5 2 5 5 5 4.571428571

4 4 5 4 4 4 3 4

4 3 4 2 4 4 4 3.571428571

4 4 4 4 4 4 4 4

4 3 5 4 4 4 4 4

4 4 4 2 4 3 5 3.714285714

3 3 4 3 4 4 4 3.571428571

5 3 4 4 5 5 4 4.285714286

5 5 5 5 5 5 5 5

5 3 5 5 5 5 5 4.714285714

4 4 4 4 5 5 4 4.285714286

4 4 4 3 5 4 4 4

4 4 4 3 4 4 4 3.857142857

4 4 4 3 4 5 4 4

FEEL SKOR RATA-RATA X2 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7

5 5 4 4 4 4 4 4.285714286

5 5 2 4 4 2 4 3.714285714

4 3 4 4 4 5 5 4.142857143

4 4 1 4 4 2 3 3.142857143

4 4 4 4 4 4 4 4

4 1 1 2 4 2 4 2.571428571

4 2 2 4 3 4 4 3.285714286

4 3 3 3 4 2 3 3.142857143

5 5 4 5 5 4 4 4.571428571

3 4 3 4 4 4 3 3.571428571

5 5 4 5 5 4 5 4.714285714

5 5 3 4 5 4 5 4.428571429

4 4 2 4 4 3 4 3.571428571

167

4 3 2 4 4 3 3 3.285714286

5 5 1 5 5 2 5 4

4 4 4 4 4 5 4 4.142857143

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 2 4 5 2 3 3.428571429

2 1 1 3 3 4 3 2.428571429

3 3 2 3 4 4 3 3.142857143

4 5 4 4 5 5 4 4.428571429

5 5 4 4 5 4 4 4.428571429

4 4 5 4 4 4 4 4.142857143

4 3 2 4 4 4 3 3.428571429

5 4 3 5 5 5 5 4.571428571

5 4 5 5 4 5 5 4.714285714

5 5 5 4 5 5 4 4.714285714

4 5 4 5 4 5 5 4.571428571

5 5 4 5 4 5 5 4.714285714

4 4 2 4 4 4 4 3.714285714

4 3 3 4 5 3 4 3.714285714

3 3 3 3 4 4 3 3.285714286

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 4 4 4 4 3.857142857

4 4 4 4 4 4 4 4

2 4 4 4 4 4 4 3.714285714

4 3 3 4 4 4 4 3.714285714

4 4 4 4 4 3 4 3.857142857

5 5 1 3 3 3 2 3.142857143

4 4 4 4 5 4 4 4.142857143

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 3 3.857142857

4 4 4 4 5 5 4 4.285714286

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 4 5 4 4 4.285714286

3 4 2 4 4 4 4 3.571428571

5 1 1 2 1 2 4 2.285714286

4 4 4 4 4 3 4 3.857142857

4 4 3 4 4 3 4 3.714285714

4 4 3 4 4 4 4 3.857142857

4 4 3 4 4 5 4 4

3 4 2 4 4 4 4 3.571428571

5 5 5 5 4 4 4 4.571428571

5 4 3 4 5 5 5 4.428571429

168

5 4 5 4 5 5 4 4.571428571

5 5 5 3 4 3 4 4.142857143

5 4 3 4 5 4 4 4.142857143

4 3 3 4 3 3 3 3.285714286

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 3 4 3.857142857

THINK SKOR RATA-RATA X3 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7

4 4 4 5 5 4 3 4.142857143

5 4 4 5 5 5 4 4.571428571

4 4 3 4 4 4 4 3.857142857

4 4 3 4 4 4 4 3.857142857

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 3 4 4 3 3.714285714

5 5 4 4 4 4 4 4.285714286

4 3 3 4 4 4 4 3.714285714

4 4 4 5 5 4 5 4.428571429

3 4 4 4 4 4 4 3.857142857

4 3 3 5 3 4 5 3.857142857

5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 3 4 4 3.857142857

4 4 3 3 4 4 4 3.714285714

5 5 3 5 5 5 5 4.714285714

4 3 4 4 3 4 5 3.857142857

4 4 4 5 4 4 4 4.142857143

4 4 3 4 4 4 4 3.857142857

4 3 4 4 3 4 4 3.714285714

4 3 3 4 4 4 4 3.714285714

4 4 3 4 4 4 2 3.571428571

2 5 4 5 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 5 3 4 4 4

5 4 5 5 5 5 5 4.857142857

5 4 5 5 4 5 4 4.571428571

5 4 4 4 4 4 5 4.285714286

5 4 5 4 4 4 5 4.428571429

5 4 5 5 4 5 5 4.714285714

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 4 2 2 4 3.285714286

169

4 4 4 5 5 5 4 4.428571429

4 4 4 4 5 4 4 4.142857143

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 5 4 5 4.285714286

3 4 4 4 3 3 4 3.571428571

3 3 3 5 5 5 5 4.142857143

4 5 4 4 4 4 4 4.142857143

5 4 4 4 4 4 4 4.142857143

3 4 3 4 3 4 3 3.428571429

4 5 4 4 4 4 4 4.142857143

4 5 4 4 4 4 4 4.142857143

4 4 5 5 4 2 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 1 1 5 3.857142857

4 4 4 5 4 4 5 4.285714286

4 5 4 4 4 3 4 4

4 4 4 4 4 3 4 3.857142857

4 5 4 4 4 4 5 4.285714286

2 4 4 4 4 4 4 3.714285714

4 4 4 4 4 5 5 4.285714286

4 4 4 5 4 4 5 4.285714286

5 5 5 5 4 5 5 4.857142857

4 4 3 4 4 3 4 3.714285714

3 5 4 4 4 4 5 4.142857143

4 4 3 4 3 4 4 3.714285714

4 4 4 4 4 3 5 4

4 4 4 4 5 4 4 4.142857143

ACT SKOR RATA-RATA X4 A1 A2 A3 A4

4 5 5 4 4.5

3 5 4 5 4.25

3 4 4 3 3.5

3 4 4 4 3.75

4 4 4 4 4

2 5 5 4 4

4 4 4 5 4.25

4 4 4 4 4

170

3 4 4 5 4

3 4 4 3 3.5

5 4 5 3 4.25

4 5 5 3 4.25

2 3 4 4 3.25

3 4 4 4 3.75

5 5 5 5 5

3 4 4 3 3.5

4 4 4 4 4

3 4 4 4 3.75

3 4 3 2 3

3 3 3 4 3.25

4 4 5 4 4.25

4 4 5 4 4.25

4 4 4 4 4

3 4 4 4 3.75

5 5 5 4 4.75

5 4 5 4 4.5

4 4 5 5 4.5

5 4 4 5 4.5

5 4 5 5 4.75

4 4 4 4 4

2 4 4 3 3.25

4 5 4 4 4.25

3 4 4 4 3.75

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 3 4 4 3.75

3 3 4 4 3.5

4 5 5 3 4.25

3 4 4 4 3.75

4 3 4 4 3.75

1 2 4 3 2.5

3 4 4 4 3.75

4 5 5 4 4.5

4 4 5 4 4.25

4 3 3 4 3.5

1 5 1 5 3

3 4 4 3 3.5

2 5 4 3 3.5

171

2 4 4 4 3.5

3 4 4 4 3.75

2 4 4 3 3.25

5 5 5 4 4.75

4 4 5 5 4.5

4 5 5 4 4.5

5 5 5 5 5

4 5 5 4 4.5

3 3 4 4 3.5

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

RELATE SKOR RATA-RATA X5 R1 R2 R3

4 4 4 4

5 4 4 4.333333333

5 4 4 4.333333333

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 3 3.666666667

4 4 4 4

4 4 4 4

5 4 4 4.333333333

4 4 4 4

5 5 4 4.666666667

5 5 5 5

5 4 5 4.666666667

4 3 4 3.666666667

5 5 5 5

4 4 3 3.666666667

4 4 4 4

4 4 4 4

3 4 3 3.333333333

4 4 4 4

3 1 1 1.666666667

5 5 5 5

4 4 4 4

5 3 3 3.666666667

5 5 5 5

5 5 5 5

172

5 4 4 4.333333333

5 4 5 4.666666667

4 5 4 4.333333333

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

3 4 4 3.666666667

5 5 5 5

4 4 4 4

5 5 5 5

5 4 4 4.333333333

5 4 4 4.333333333

3 4 4 3.666666667

5 4 4 4.333333333

5 5 5 5

4 4 5 4.333333333

4 4 3 3.666666667

5 5 5 5

5 4 5 4.666666667

4 4 4 4

4 4 4 4

5 4 5 4.666666667

4 5 5 4.666666667

5 4 4 4.333333333

5 5 4 4.666666667

5 4 4 4.333333333

5 5 5 5

5 5 4 4.666666667

4 3 4 3.666666667

5 4 4 4.333333333

5 4 5 4.666666667

LOYALITAS SKOR RATA-RATA Y

L1 L2 L3 L4 L5

4 4 4 3 4 3.8

4 5 4 5 5 4.6

4 4 4 4 4 4

173

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

4 4 3 3 3 3.4

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4

5 4 5 4 5 4.6

5 5 5 5 5 5

5 3 4 2 4 3.6

3 3 4 4 4 3.6

5 5 5 5 5 5

4 4 4 3 4 3.8

4 4 4 4 4 4

5 5 4 5 4 4.6

2 2 1 4 3 2.4

4 4 3 4 3 3.6

4 4 4 3 4 3.8

4 5 5 5 5 4.8

4 4 4 4 4 4

4 4 3 3 3 3.4

5 5 4 5 5 4.8

5 4 5 5 4 4.6

4 5 4 4 4 4.2

5 4 3 3 5 4

5 4 5 4 5 4.6

4 4 4 4 4 4

3 4 3 2 2 2.8

4 4 4 5 4 4.2

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 3 3.8

4 4 4 4 4 4

4 3 3 2 3 3

4 4 4 4 4 4

4 4 4 3 4 3.8

5 5 5 5 3 4.6

4 3 3 3 4 3.4

4 4 4 4 4 4

4 3 4 4 4 3.8

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

174

4 4 5 4 4 4.2

4 3 4 4 3 3.6

1 1 1 5 5 2.6

4 4 4 5 4 4.2

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

4 3 4 3 4 3.6

4 4 4 3 4 3.8

4 4 4 5 4 4.2

4 5 5 4 5 4.6

5 4 5 3 5 4.4

5 4 4 4 4 4.2

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 4 3.2

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING...

Documents

Transcript of PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING...