1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Waralaba yang memiliki potensi sangat besar di Indonesia adalah jenis

waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan

pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat

saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat,

terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya

hidup masyarakat yang semakin mengarah kepada hal-hal lebih praktis. Tidak

terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant.

Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan

waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat

sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah

produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan

disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya,

J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan

atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi

serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts &

Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga

cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain.

Gerai J.Co Donuts dibuka pertama kalinya 26 Juli 2005 lalu di Jakarta,

sampai sekarang banyak orang masih rela mengantri atau berebut meja dan tempat

duduk demi beberapa keping donat. Mereka yang mengantri adalah kalangan

kelas menengah ke atas karena gerai dari J. Co berada di mal-mal berkelas seperti,

Senayan city, Bandung Indah Plaza, Paris Van Java (PVJ), atau Cihampelas Walk

(Ciwalk).

Banyak orang mengira J.Co yang bernama lengkap J.Co Donuts &

Coffee adalah produk asing yang masuk ke pasar Indonesia. J.Co sebenarnya

adalah produk dalam negeri yang diciptakan oleh penduduk asli Indonesia. J.Co

2

mengimpor semua bahan baku donatnya, sehingga tidak heran kalau harganya pun

lebih mahal dibandingkan dengan pasar tradisional. J.Co juga memberikan

pemandangan lain, meskipun bentuknya tetap bundar dengan lubang di tengah,

topping gaya J.Co berbeda dengan para pendahulunya di Indonesia. Satu gerai

J.Co Donuts & Coffee bisa menjual 15.000 donuts sehari.

(http://agungdsp.wordpress.com Okt 2009)

Dibawah ini terdapat 10 daftar Brand Product Choices 2007 yang

memiliki tingkat pertumbuhan penjualan relative tinggi yang sangat diminati

konsumen.

Tabel 1.1

BrandProduct Choices 2007 No Brand Kategori produk Pemilik merek

1 AVANZA Multi Purposes

Vehicle (MPV)

Toyota (ATPM di

Indonesia: PT Toyota

Astra Motor / TAM)

2 SWEETY Baby Diapers Baby Diapers PT Softex Indonesia

3 Yamaha MIO Motor matic PT Yamaha Motor

Kencana Indonesia

4 Bank MANDIRI Jasa Perbankan PT Bank Mandiri Tbk

5 THE FUK Produk Perawatan

Wajah

Tan Tje Fu (Pranoto

Widjojo)

6 OLAY TOTAL EFFECTS Pelembab Wajah Procter & Gamble (P&G)

7 MIZONE Minuman isotonic PT Aqua Golden

Misissipi Tbk

8 J.CO Donuts & Coffe Kafe yang

menyediakan cemilan

donut

Kelompok Usaha Johny

Andrean

9 XL Operator Selular PT Excelcom Pratama

Tbk

10 Gerry Biskuit Garuda Food

Sumber(http://agungdsp.wordpress.com Okt 2009).

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat, J.CO Donuts & Coffee memasuki

posisi kedelapan dan merupakan termasuk dalam sepuluh merek produk pilihan

konsumen yang mengalami tingkat pertumbuhan yang relative tinggi pada tahun

2007. Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts & Coffee mampu bersaing

dengan baik dan mampu membuktikan produktifitasnya di tengah persaingan

pasar yang semakin ketat. Oleh karna itu J.CO Donuts & Coffee terpilih sebagai

3

pemenang The Integrated Marketing Champion 2008, oleh majalah SWA yang

bekerjasama dengan Mark Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama

beroperasi, J.CO Donuts & Coffee telah mendapatkan penghargaan dari media.

Selain award yang telah diberikan, terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM

AWARD 2008 dari majalah CAKRAM, Best Innovation dari majalah

Marketing, dan Best Donut 2006 dari majalah FREE (www.jcodonuts.com Okt

2009).

Salah satu faktor penting dalam benak konsumen jika mengkonsumsi

sesuatu adalah merek. Merek menurut Durianto (2004) adalah nama, istilah tanda,

simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mendifinisikan barang

atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari

produk pesaing. Tujuan utama dari pemberian merek adalah menanamkan merek

sebagai identitas ke sistem memori konsumen, karena identitas merek adalah

heart dan soul of the brand (Aaker, 1997).

Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku

yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan

yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan

keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi,

2007).

Melalui merek yang sudah menjadi identitas produk yang kuat,

kedekatan merek dengan konsumen akan terjalin secara fungsional dan emosional,

sebagai self expressive yang dihasilkan oleh merek tersebut. Hal ini pula yang

membuat J.Co menjadi berkembang pesat bisnis nya pada saat ini. Konsumen

telah memiliki persepsi tersendiri tentang merek J.Co donut dan Coffee. Merek

J.Co telah memberikan pengaruh positif terhadap keuntungan yang didapatkan,

para konsumen seolah-olah telah terhipnotis dengan merek tersebut dan akhirnya

ingin mencicipi produk yang ditawarkan oleh J.Co, yaitu donut dan coffee.

Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen.

Kekuatan merek terletak pada kemampuan untuk mempengaruhi perilaku

pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat

orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Merek yang kuat akan

4

membangun loyalitas, loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek

yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang

bagi masuknya pesaing (Fadli dan Qamariah,2008).

Kekuatan merek yang dimiliki oleh J.Co donuts dan Coffe ini akan

memberikan dampak yang positif bagi perusahaan salah satu nya adalah dalam

proses keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk mengetahui apakah ekuitas

merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen dibutuhkan

sebuah penelitian. Berdasarkan hal tersebut penulis tertarik untuk meneliti lebih

lanjut mengenain fenomena kekuatan merek J.Co donuts dan coffee ini sebagai

gerai donut yang mampu menyaingi Dunkin Donuts dalam Industri makanan dan

penulis mencoba untuk meneliti tentang Pengaruh Ekuitas Merek J.Co Donuts

& Coffee Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, pokok permasalahan yang menjadi

objek penelitian adalah :

1. Apakah dimensi ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen?

2. Seberapa besar pengaruh dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap

keputusan pembelian konsumen?

3. Dimensi ekuitas merek manakah yang paling mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen?

1.2.1 Hipotesa Penelitian

Hipotesis yang digunakan untuk melakukan penelitian terhadap rumusan

masalah di atas adalah :

Ho : Ekuitas merek tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan

pembelian konsumen.

5

Ha : Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat dalam

menyelesaikan perkuliahan Diploma III Program Studi Manajemen Pemasaran di

Jurusan Administrasi Niaga.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

yang ditimbulkan ekuitas merek dari J.Co donuts dan Coffee terhadap keputusan

pembelian konsumen. Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan

penelitian ini dapat diperinci sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui apakah dimensi ekuitas merek berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Untuk mengetahui seberapa besar dimensi-dimensi ekuitas merek

tersebut.

3. Untuk mengetahui dimensi manakah yang paling berpengaruh

dalam keputusan pembelian konsumen.

1.4 Manfaat Penelitian

Kegiatan penelitian ini dapat bermanfaat bagi :

1. Penulis

Penelitian ini merupakan sarana yang tepat bagi penulis untuk menerapkan

konsep-konsep yan telah diterima dalam proses belajar mengajar di

Program Studi Manajemen Pemasaran Politeknik Negeri Bandung,

terutama berkaitan dengan Manajemen Pemasaran.

2. Pembaca

Dengan adanya penelitian ini penulis mengharapkan para pembaca akan

mengetahui seberapa besar pengaruh yang diberikan ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian konsumen, selain itu penelitian ini juga

6

bermanfaat untuk menambah wawasan pengetahuan bagi pembaca

khususnya di bidang pemasaran.

1.5 Sistematika Penulisan

Pengajuan proposal penelitian ini nantinya akan menjadi sebuah penelitan

yang disusun dengan sistematikan penulisan sebagai berikut :

1. Bab 1 merupakan pendahuluan yang berisi latar belakang, identifikasi

masalah, hipotesa, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisan tentang pengaruh ekuitas merek J.co terhadap keputusan

pembelian.

2. Bab 2 merupakan tinjauan teoritis mengenai konsep merek, brand strategi,

ekuitas merek, faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, loyalitas merek, dan teori keputusan pembelian.

3. Bab 3 merupakan metodologi penelitian yang berisi uraian mengenai tipe

penelitian, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, definisi

operasionalisasi variabel, dan teknis analisis.

4. Bab 4 merupakan hasil analisis dan pembahasan. Dalam bab ini akan

diuraikan mengenai hasil temuan dalam penelitian serta pembahasan

beserta implikasinya dalam bidang manajerial.

5. Bab 5 merupakan kesimpulan dan saran yang diambil penulis berdasarkan

hasil penelitian yang telah diperoleh untuk kegiatan lebih lanjut mengenai

masalah dalam penelitian ini.

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi yang dipilih penulis untuk melakukan penelitian ini adalah di

wilayah kota Bandung tepatnya di Gerai J.CO Donuts & Coffe yang berada di

Cihampelas walk (Ciwalk), Bandung Indah Plaza (BIP) dan Paris Van Java (PVJ)

serta waktu pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan April hingga Juli

2011.

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek (Brand)

Suatu produk atau jasa sudah pasti mempunyai ciri khas masing-masing

yang membedakan dari yang lainnya. Hal tersebut tentu menjadi nilai tambah

untuk mengenali produk mereka. Dengan merek atau memberikan sebuah nama

pada produk dan jasa yang akan kita jual kepada konsumen akan memberikan hal

yang positif untuk dapat mengenali dan mengetahui produk kita. Dibawah ini

akan menjelaskan pengertian merek menurut beberapa ahli.

2.1.1 Pengertian Merek (Brand)

Brand merupakan sebuah janji penjual dalam memberikan pelayanan

yang konsisten kepada pelanggannya yang didalamnya mengandung

keistimewaan, pembeda, keunikan, dan jasa yang berbeda dengan yang lain.

Berikut adalah pengertian brand menurut beberapa ahli :

Merek menurut Durianto (2004) adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau

jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing. Lalu menurut Durianto dkk (2004) merek adalah nama, istilah, tanda,

simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa

yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Sedangkan pengertian merek menurut

Rangkuti (2002) agak berbeda yaitu janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Dapat ditarik satu kesamaan bahwa merek merupakan sesuatu hal yang

mampu mendeskripsikan karakteristik dari penjual. Dari berbagai pendapat para

ahli maka dapat ditarik definisi baru mengenai merek yaitu suatu nama, tanda,

simbol, desain, dan kombinasi dari semuanya yang mampu mengidentifikasikan

janji penjual kepada pembeli untuk selalu memberikan yang terbaik kepada

konsumen.

8

2.1.2 Brand Strategy

Menurut Rangkuti (2002:37) strategi merek dapat berupa pengenalan

merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi

perluasan merek (brand extension strategy), dan strategi perluasan lini (line

extension strategy) dapat digambarkan pada Gambar 2.1 .

Line Extension

Brand Extension

Multi Brand

New Brand

Sumber : Rangkuti, Fredy, 2002, The Power of Brands

Gambar 2.1 Brand Strategy

a. Merek Baru (New Brand)

Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika

memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan

karena tidak ada nama merek yang sesuai.

b. Multi Merek (Multi Brand)

Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang

ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang beda.

c. Perluasan Merek (Brand Extension)

Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek

yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang

sudah ada dimodifikasi dalam kategori baru.

d. Perluasan Lini (Line Extentions)

Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan

berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah

kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa,

bentuk, warna, atau kemasan baru.

New Product Category Existing Brand

Existing Brand

New Brand

9

2.2 Ekuitas Merek

2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku

yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan

yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan

keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi,

2007).

Menurut Rangkuti (2002) ekuitas merek merupakan sekumpulan aset

(dan liabilities) yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat

menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset yang terdapat

dalam merek tersebut meliputi : brand awareness, perceived quality, brand

association, dan brand loyalty. Lalu menurut Sugiarto dkk (2001) ekuitas merek

adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek,

nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan

oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004) ekuitas merek adalah efek

diferensial positif yang mengetahui nama suatu merek telah direspon pelanggan

terhadap produk atau layanan.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat kita simpulkan bahwa

kekuatan merek atau ekuitas merek adalah suatu kekuatan merek yang dapat

menambah atau mengurangi value atau nilai bagi merek itu sendiri yang cara

mengetahuinya adalah dengan mengamati respon konsumen terhadap barang atau

jasa yang dijual.

2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek

2.2.2.1 Kesadaran Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:39) kesadaran merek adalah

kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

10

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:39) peran brand awareness dalam

keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang

dicapai oleh suatu merek.

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai

suatu piramida seperti di bawah ini :

Sumber : Rangkuti, 2002, The Power of Brands hal.40

Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness

Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah

sampai tingkat tertinggi adalah :

a. Unware of Brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,

di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b. Brand Recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seseorang pembeli memilih suatu mrek pada saat melakukan pembelian.

c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek disadarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk

memunculkan merek tersebut.

Top

of

Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

11

d. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek

yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai

merek yang ada di dalam benak konsumen.

Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh

perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih

mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen (Humdiana, 2005).

Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen

dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana,

2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh

perusahaan :

1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain

Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan

pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena

merek tersebut telah tersimpan di benak konsumen.

2. Rasa Suka

Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka

konsumen terhadap merek tersebut.

3. Komitmen

Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu

merasa kehadiran merek tersebut.

4. Mempertimbangkan merek

Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek

yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu

tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan

oleh konsumen.

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi

dalam ingatan di tempat pertama (Lindawati, 2005). Sebuah titik ingatan brand

12

awareness adalah paling penting sebelum brand association dapat dibentuk

(Lindawati, 2005).

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan

pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peran

penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan

preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung

memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang

dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa

diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.

2.2.2.2 Kesan kualitas

Pengertian dari kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan

dengan maksud yang diharapkan. (Aaker dalam Rangkuti, 2002). Kesan kualitas

memberikan nilah dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram

berikut ini.

Sumber : Rangkuti 2002, The Power of Brands hal.42

Gambar 2.3 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas

Penjelasan dari Gambar di atas adalah sebagai berikut :

1. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk

membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus

Alasan untuk membeli

Perluasan Brand

Diferensiasi/posisi

Harga Optimum

Minat saluran distribusi

Kesan

Kualitas

13

dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan

dipilih.

2. Diferensiasi/posisi

Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek,

apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan

persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap

merek-merek lain.

3. Harga optimum

Keuntungan ini memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum

yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk

reinvestasi pada merek tersebut.

4. Minat Saluran distribusi

Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan

dapat menawarkan suatu produk yang memiliki Kesan kualitas tinggi

dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut

untuk menyalurkan merek yang diminati konsumen.

5. Perluasan merek

Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai

perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk

ke dalam kategori produk baru.

Kesan kualitas juga merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang

dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Persepsi pelanggan

merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu

dengan pelanggan yang lainnya. Dan berikut adalah dimensi-dimensi yang

mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto, dkk, 2004) :

a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama.

b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan

dari produk.

c. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang

cacat.

d. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.

14

e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.

f. Service ability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan

sehubungan dengan produk.

g. Fit dan Finish, yaitu menunjukan saat munculnya atau

dirasakannya kualitas produk

Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi

pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Kesan kualitas ini akan

membentuk Kesan kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk di benak

konsumen. Kesan kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai

dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan

pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, dkk, 2004).

2.2.2.3 Asosiasi Merek

Menurut Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek dapat menciptakan

nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membentu proses

penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek

lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu

bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

Menurut Aaker dalam Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek

merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat

lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan

sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen;

2. Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau

fungsi suatu merek dibandingkan lainnya ;

3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam

mengambil keputusan untuk membeli;

4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap

produk;

5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat.

Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada

banyak pengalaman atau penampakan mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi

15

yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek

atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand

image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian

merek (brand personality) (Rangkuti, 2002).

Menurut konsep Brand Equity ten yang dikembangkan oleh David A.

Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut

(Durianto, dkk, 2004) :

1. Persepsi Nilai

Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang

melibatkan manfaat fungsional dimata konsumen. Nilai merupakan

hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai

akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004)

terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan

persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu dimensi

kualitas produk, dimensi harga, dimensi kualitas layanan, dimensi

emosional, dimensi kemudahan.

2. Kepribadian Merek

Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat

menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat

merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan

customer relationship yang pada akhirnya akan berujung pada

keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen

akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa

kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah

penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan

untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, dkk, 2004) sebagai

berikut :

a. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang)

16

b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya

khayal, mutakhir)

c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses)

d. Keduniawian (golongan atas, mempesona)

e. Ketangguhan (keras, ulet)

3. Asosiasi Organisasi

Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan untuk

mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak

memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek

pesaing. Sebuah perusahaan haru selalu menjaga asosiasi

organisasinya dimata konsumen karena konsumen akan lebih

tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan

yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu,

asosisasi organisasi sangat diperlukan untuk meningkatkan

loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto, dkk (2004)

menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi,

yaitu sebagai berikut : Orientasi pada masyarakat, persepsi

kualitas, inovasi, perhatian kepada pelanggan, keberadaan dan

keberhasilan, lokal versus global.

Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin

kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai

atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan

alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut

(Durianto, dkk, 2004).

Dari penjelasan diatas, asosiasi merek dapat dikatakan sebagai

pembentuk citra merek atau brand image yang tertanam di benak konsumen.

2.2.2.4 Loyalitas Merek

Menurut Rangkuti (2002:60) pengertian loyalitas merek adalah ukuran

dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti

dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini

merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

17

Com

mited

Buyer

Likes The Brand

Considers it A friend

Satisfied buyer with switching cost

Habitual buyer-no reason to changes

Brand switchers or price sensitive no brand loyalty

Dengan kata lain apabila seorang konsumen memiliki loyalitas terhadap

merek yang tinggi, hal itu dapat mengindikasikan bahwa merek itu memiliki

brand equity yang kuat.

Loyalitas memiliki tingakatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram

berikut ini :

Sumber : Rangkuti, 2002, The Power of Brands hal.61

Gambar 2.4 Piramida Loyalitas

Melalui piramida loyalitas diatas, dapat dimengerti bahwa :

a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama

sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan

demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan

pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-

pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer

(konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang

digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,

tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk

18

mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain

memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut

pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya

peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan

denga upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini

biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu

pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli

tipe ini disebut satisfied buyer.

d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.

Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,

seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan

kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek,

karena terdapat perasaaan emosional dalam menyukai merek.

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan

mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna

suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi

fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya

(commited buyers).

Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek (Durianto, dkk, 2004). Ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain,

terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut

harga ataupun atribut lain.

Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap

melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan

berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul

serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa

yang akan datang (Durianto, dkk, 2004). Selain itu, konsumen yang loyal juga

akan secara sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut

19

Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif

Perilaku pasca

pembelian

Keputusan Pembelian

kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan

perusahaan.

2.3 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2009) Periset pemasaran telah

mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian. Model tersebut

dapat digambarkan sebagai berikut.

Sumber : Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 hal. 185

Gambar 2.5 Tahapan Keputusan Pembelian

Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar

2.5 dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya

masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerkan oleh rangsangan

dari dalam maupun dari luar dirinya.

2. Proses pencarian informasi, tahap ini merupakan tahapan yang

merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai

suatu produk. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi

empat kelompok diantaranya :

a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, rekan.

b. Komersial : Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan.

c. Publik : Media massa, organisasi, pemeringkat konsumen.

d. Eksperimental : Pemeriksaan, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam

mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya

melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan

fungsi legitimasi atau evaluasi.

20

3. Evaluasi berbagai alternatif merek, pada tahapan ini konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam

menentukan peringkat produk untuk dipilih.

4. Keputusan pembelian, dimana terjadi pembelian produk atas merek yang

disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan

pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini.

5. Perilaku pasca pembelian, kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai

pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca

pembelian.

Sumber : Rangkuti (2002), The Power of Brands

Gambar 2.6 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan

Pembelian

Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang

tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik

minat massa, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang

Memberikan nilai kepada

perusahaan dengan menguatkan :

1. Efisiensi dan efektivitas

program pemasaran

2. Loyalitas merek

3. Harga/laba

4. Perluasan merek

5. Peningkatan perdagangan

dan keunggulan

kompetitif

Memberikan Nilai kepada

Customer dengan menguatkan

terhadap :

1. Interpretasi dan atau

proses informasi

2. Rasa percaya diri dalam

pembelian

3. Pencapaian kepuasan dari

pelanggan

21

datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan

melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan,

termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan. Melalui

Gambar 2.6 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan

pembelian dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen,

dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka

membeli produk merek tersebut.

2.4 Hubungan Brand Equity dengan Keputusan Pembelian

Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian

suatu produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai

tambah kepada perusahaan dan konsumen. Merek yang memiliki ekuitas berarti

disikapi secara positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi

dasar proses keputusan pembelian konsumen.

Sutisna (2003) menyatakan bahwa sikap positif terhadap merek tertentu

akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu,

sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan

pembelian.

Merek juga dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena

merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

membandingkan produk sejenis yang berbeda. Hubungan antara ekuitas merek

dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan

dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari

konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering

mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) Suatu pemilihan merek,

akan melalui pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau kepercayaan

akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-

kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil

keputusan.

22

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Prosedur Penelitian

Pada penelitian kali ini penulis akan melakukan penelitian dengan

langkah-langkah penelitian seperti yang digambarkan dibawah ini:

Gambar 3.1 : Alur penelitian

Sumber : Diolah Penulis

Pada alur penelitian diatas, tahap pertama yang dilakukan peneliti adalah

identifikasi masalah yaitu dimana peneliti mengidentifikasi masalah yang sedang

menjadi sorotan dari masyarakat dengan melihat di Internet atau artikel-artikel

Pemilihan Topik

Penelitian

Diskusi Topik

dengan Dosen

Penentuan Topik

Penelitian dan

Pengajuan

Kajian

Literatur/Kepustakaan Sampling design

Pembuatan

Kuesioner

Pilot Testing

Penyebaran

Kuesioner

Pengolahan dan

Analisa Data

Pelaporan Hasil Data

23

dikoran dan buku. Setelah menemukan masalah yang tepat peneliti mencari

informasi tentang masalah yang terjadi dan menetukan topik penelitian yang akan

dilakukan, dengan cara membaca literatur, buku maupun sumber lainnya. Setelah

mencari informasi dari masalah-masalah tersebut maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian tentang Brand Equity.

Tahap selanjutnya adalah menentukan sample dan membuat kuesioner.

Kuesioner yang dibuat diadaptasi dari Fadli dan Qamariah (2008). Sebelum

kuesioner ini disebarkan, dilakukan uji kelayakan kuesioner (pilot testing) kepada

30 responden yang bertujuan untuk mengetahui bahwa kuesioner layak

disebarkan.

Setelah kuesioner tersebut valid maka peneliti melakukan tahap

selanjutnya yaitu mengumpulkan data-data yang dibutuhkan untuk penelitian,

dengan cara membagikan kuesioner pada responden. Setelah data tersebut

terkumpul peneliti mengolah dan menganalisis data tersebut, Sebelum akhirnya

dituangkan dalam laporan akhir penelitian.

3.1.1 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik pengumpulan data

dengan metode survei, dimana peneliti memperoleh informasi dari hasil kuesioner

yang diolah lebih lanjut. Cara pembagian kuesionernya adalah dengan

menggunakan metode self administered questionnaire dimana responden mengisi

sendiri pernyataan yang disediakan. Terlebih dahulu peneliti menjelaskan maksud

dan tujuan dari penyebaran kuesioner tersebut. Setelah itu, peneliti menjelaskan

mengenai petunjuk pengisian kuesioner untuk menghindari terjadinya bias dalam

pengisian kuesioner.

3.1.2 Model Penelitian

Penelitian yang dilakukan oleh peneliti di kembangkan dari suatu model

penelitian seperti terlihat di Gambar 3.2 dibawah ini :

24

Gambar 3.2 Model Penelitian

Sumber : Adopsi dari Fadli dan Qamariah (2008) Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1

Model di atas merupakan penjelasan bahwa Brand Awareness, Perceived

Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty adalah konstruk atau dimensi dari

Ekuitas merek. Sementara itu, Ekuitas merek tersebut dapat mempengaruhi pada

keputusan pembelian konsumen. Dari model tersebut, peneliti mengajukan

beberapa hipotesa :

H1: Brand Awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen

H2: Perceived Quality tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen

H3: Brand Association tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen

H4: Brand Loyalty tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen

Brand Awarness

Brand Loyalty

Perceived

Quality

Brand

Association

Ekuitas Merek Keputusan

Pembelian

Konsumen

25

3.2 Riset Desain

Menurut Maholtra dalam Istijanto (2005:19) desain riset merupakan

suatu kerangka kerja atau cetak biru yang merinci segala detail prosedur yang

diperlukan untuk memperoleh informasi guna menjawab masalah riset dan

menyediakan informasi yang diperlukan bagi pengambil keputusan.

Dalam penelitian ini, riset desain yang digunakan adalah riset kausal. Riset

kausal merupakan riset yang memiliki tujuan utama membuktikan hubungan

sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel

yang diteliti (Istijanto, 2005:31). Oleh karena penelitian ini bertujuan untuk

meneliti pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, maka riset desain

yang digunakan adalah riset kausal.

3.3 Sampel

Istijanto (2005:109) mendefinisikan sampel sebagai suatu bagian yang

ditarik dari populasi. Dengan kata lain sample merupakan bagian yang lebih kecil

dari populasi, sedangkan populasi sendiri merupakan jumlah keseluruhan yang

mencakup semua anggota yang diteliti.

3.3.1 Ukuran Sampel

Dalam penelitian ini, unit sampel yang dipilih yaitu pria dan wanita yang

merupakan telah melakukan pembelian di gerai J.Co donuts and Coffee. Maholtra

(2004) mendefinisikan ukuran sampel dalam tabel 3.1 di bawah ini :

Tabel 3.1

Sample size used in Marketing Research Studies

Type of Study Minimum

Size

Typical

Problem identification research 500 1000-2500

Problem solving research 200 300-500

Product test 200 300-500

26

Lanjutan Tabel 3.1

Test-Marketing Studies 200 300-500

TV, Radio/Print advertising 150 200-300

Test-Market Audit 10 Stores 10-20 Stores

Focus Group 6 Groups 10-15 Groups

Sumber : Malholtra,(2004). Marketing Research, 4th

edition

Berdasarkan pemahaman dari tabel 3.1, minimal respoden untuk riset

pemasaran sebanyak 200 sampel, maka penulis memutuskan untuk mengambil

sampel sebanyak 230 responden dengan pertimbangan keterbatasan waktu dan

jumlah sampel tersebut dianggap cukup mewakili.

3.3.2 Teknik Sampling

Istijanto (2005:115) menjelaskan, secara garis besar ada 2 metode untuk

menarik sampel dari populasi yaitu probability dan non-probability sampel.

Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan non-probability sampling, yang

pemilihan elemen populasi tidak menggunakan proses random, sehingga anggota

populasi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu atau alasan kemudahan saja.

Metode yang digunakan yaitu judgmental sampling, dikarenakan peneliti

menetukan sendiri responden yang sesuai dengan ketentuan penelitian topik.

3.4. Instrumen Penelitian

Instrumen dalam penelitian ini berupa kuesioner. Kuesioner merupakan

daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari

sumbernya secara langsung (Istijanto,2005:67).

Adapun skala yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah skala

likert. Skala ini meminta responden menunjukan tingkat persetujuan atau

ketidaksetujuan terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu obyek. Skala ini

memberi inspirasi bagi periset pemasaran untuk mengembangkan skala dalam

27

bentuk kategori yang memiliki tingkatan intensitas sesuai dengan pernyataan riset

(Istijanto, 2005).

3.4.1 Desain Kuesioner

Kuesioner yang dibagikan kepada responden terdiri dari 3 bagian,

dijelaskan sebagai berikut :

Bagian I terdiri dari 15 Pernyataan yang mewakili empat dimensi ekuitas

merek dan 6 Pernyataan tentang keputusan pembelian

Bagian II terdiri dari 2 Pertanyaan mengenai seberapa besar pengeluaran

responden untuk melakukan pembelian di J.co Donuts and Coffe.

Bagian III terdiri dari 4 Pernyataan mengenai profil responden

3.4.2 Operasional Variabel

Di dalam penelitian ini operasional variabel yang digunakan adalah

pengaruh ekuitas merek J.co Donuts and Coffe sebagai variabel dependent (X)

sedangkan keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y). Variabel-

variabel tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut :

Tabel 3.2 Operasional Variabel

Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran

No

Kesadaran Merek (X1) Kesanggupan

konsumen mengingat

merek J.Co Donuts and

Coffee sebagai kategori

produk tertentu, baik

melalui tingkat

kepopuleran maupun

media promosi yang

membedakan dengan

pesaing.

1. Pengenalan

merek

2. Media iklan

3. Kegiatan Promosi

Skala

Likert

1-4

Kesan Kualitas (X2) Persepsi atau kesan 1. Kinerja produk Skala 5-8

28

yang didapat konsumen

terhadap penilaian

kualitas secara

keseluruhan terhadap

suatu merek.

2. Rancangan

produk

3. Nilai

fungsional/harga

jual

4. Kesempurnaan

produk

5. Nilai emosional

Likert

Asosiasi Merek (X3) Kesan yang muncul di

benak konsumen

setelah melakukan

penilaian terhadap

merek pilihan

dibandingkan dengan

merek yang lainnya.

1. Harga produk

2. Keamanan

produk

3. Lokasi penjualan

dan purna jual

Skala

Likert

9-11

Loyalitas Merek (X4) Keterikatan konsumen

terhadap sebuah merek

yang mencakup rasa

kesetiaan dan kepuasan

konsumen pilihan

dibandingkan dengan

merek yang lainnya

1. Merek prioritas

2. Minat pembelian

ulang

3. Peralihan ke

merek lain

Skala

Likert

12-

15

Keputusan pembelian

(Y)

Kegiatan penentuan

pemilihan produk/jasa

oleh konsumen yang

umumnya terdiri dari

lima tahapan yaitu:

Pengenalan masalah,

Pencarian Informasi,

Evaluasi Alternatif,

Keputusan Pembelian,

dan Perilaku Pasca

Pembelian

1. Hambatan

informasi

2. Nilai prestise

produk

3. Standar kualitas

4. Pengaruh orang

lain

5. Rekomendasi

kepada orang lain

6. Nama baik

Skala

Likert

19-

25

Sumber : Adopsi dari Fadli dan Qamariah (2008) Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1

29

3.4.3 Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini skala yang digunakan skala likert. Setiap pernyataan

dalam kuesioner ini terdiri dari lima jawaban pilihan yang memungkinkan

responden untuk memilih jawaban dari setiap pernyataan yang terdapat dalam

kuesioner. Bobot penilaian skala Likert adalah sebagai berikut :

Tabel 3.3 Bobot Penilaian Skala Likert

Bobot Keterangan

1 Sangat Tidak Setuju

2 Tidak Setuju

3 Netral

4 Setuju

5 Sangat Setuju

Sumber : Simamora (2005)

3.5 Analisis Data

Metode analisis yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah uji

validitas dan analisis regresi dengan alat bantu berupa software SPSS (Systematic

Program for Social Science).

3.5.1 Analisis Faktor

Analisis Faktor pada penelitian dilakukan untuk melihat kelayakan setiap

indikator dalam membentuk masing-masing konstruknya. Dalam penelitian ini

terdapat 4 konstruk yaitu : awareness, perceived quality, loyalty dan association.

Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah setiap indikator dari masing-

masing konstruk dapat mewakili. Hal penting lainnya dalam penggunaan analisis

faktor adalah membentuk suatu skor faktor terhadap kelompok-kelompok variabel

dimaksud. Hal ini sangat diperlukan sekali apabila data dimaksud akan dianalisis

lebih lanjut dengan analisis multivariat (analisis regresi).

30

3.5.2 Uji Validitas

Penelitian ini menggunakan uji validitas konfirmatori. Menurut Meyers

dkk (2006) analisis faktor konfirmatori dilakukan pada saat seorang peneliti

berusaha untuk mengetahui apakah jumlah faktor dan masing-masing variabel

yang terukur mendukung apa yang diharapkan dari kerangka teoritis.

Menurut Sugiyono (2008) instrumen yang valid berarti alat ukur yang

digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen

tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Adapun

komponen yang paling penting yang haru dianalisis dalam uji validitas yaitu :

KMO dan Bartletts Test

Menurut Simamora (2005) layak dan tidaknya analisis faktor

dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Bartletts Test. KMO digunakan

untuk mengukur kecukupan sampel dengan cara membandingkan

besarnya koefisien yang diamati dengan koefisien korelasi

parsialnya. KMO uji nilainya berkisar antara 0 sampai 1. Apabila

nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1) maka analisis

layak dilakukan, sebaliknya jika dibawah 0,5 analisis tidak layak

dilakukan.

Total Variance Explained

Menurut Simamora (2005) Total Variance Expalined menjelaskan

tentang setiap faktor dapat mewakili variabel-variabel yang

dianalisis, ditunjukan oleh besarnya yang dijelaskan, biasa disebut

dengan eigenvalue. Nilai eigenvalue yang baik adalah lebih besar

daripada 1 (>1).

Component Matrix

Simamora (2005) menyatakan bahwa talbel dalam component

matrix berisi faktor loadings (yaitu nilai korelasi) antara setiap

faktor dan variabel-variabel analisis.

31

3.5.3 Analisis Regresi

Malholtra (2004) mendefinisikan analisis regresi sebagai sebuah prosedur

yang kuat dan dinamis dalam menganalisis/asosiasi antar matric dependent

variable dan satu atau lebih independent variable. Pada penelitian ini digunakan 4

buah prediktor Y dan persamaan regresi nya adalah :

Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

(X1= awareness; X2= perceived quality; X3= association;X4= Loyalty)

Tes signifikan dilakukan pada keseluruhan model dan pada koefisien

regresi parsial. Umumnya digunakan distribusi F dalam menguji model dan

digunakan distribusi t dalam menguji koefisien parsial. Selain itu juga akan dilihat

faktor score keempat konstruk yang ada di dalam model penelitian ini. Factor

score adalah gabungan angka yang diestimasi pada setiap responden pada faktor

yang diperoleh menggunakan faktro analisis yang gunanya untuk melakukan test

uji linear pada olahan data SPSS.

32

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Dalam bab ini menjelaskan tentang hasil penelitian yang telah diuji

sebelumnya. Data dari penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang layak diolah

sebanyak 226, dari 240 kuesioner yang dibagikan kepada responden. Data tersebut

selanjutnya diolah kedalam software SPSS 17. Adapun jenis analisis yang

digunakan antara lain analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis regresi linear

berganda. Hasil penelitian pada bab ini tentunya menjawab dari research question

sebelumnya. Selanjutnya hasil olah data dibahas pada poin pembahasan yang

dijadikan dasar pengambilan keputusan secara keseluruhan dari penelitian yang

telah dilakukan.

4.1.1 Profil Responden

Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung J.Co Donuts and

Coffee. Teknik pengambilan responden ini menggunakan judgemental sampling,

yang dipilih berdasarkan pertimbangan peneliti atau alasan kemudahan saja. Dari

240 kuesioner, pertama responden diminta untuk mengisi identitas diri mereka.

Diantaranya adalah Jenis kelamin, Usia, Pekerjaan, dan Pengeluaran per bulan

nya. Identitas diri responden tersebut kemudian dikelompokan berdasarkan

masing-masing karakteristik yang akan dijelaskan sebagai berikut :

Tabel 4.1 Profil Responden

Jenis Kelamin Kelompok Umur (tahun) Pekerjaan

Pria Wanita 36 Pelajar

SMA Mahasis

wa

PNS/

Polri/

TNI

Wiras

wasta

Kary

awan

Lain

-lain

94 132 41 172 6 4 3 27 181 6 4 3 5

41.6% 58.4% 18.1% 76.1% 2.7% 1.8% 1.3% 11.9% 80.1% 2.7% 1.8% 1.3% 2.2%

Jumlah = 226 Orang

33

Lanjutan Tabel 4.1

Sumber : Olah data SPSS

Gambar 4.1 Profil Responden

Sumber : Dikembangkan oleh peneliti

Dapat dilihat pada Tabel 4.1 dan dideskripsikan pada gambar 4.1,

menjelaskan lebih mendalam tentang profil responden. Secara keseluruhan

responden wanita yang lebih banyak dibandingkan dengan responden pria. Hal ini

dapat dilihat dari tabel 4.1 yaitu sebanyak 132 responden wanita dan 94 responden

Pengeluaran per Bulan (Rp) Frekuensi membeli Donat J.Co

5.000.000 3 Hari

sekali

1x

Seminggu

2 minggu

sekali

1 Bulan

sekali

>1bulan

72 144 6 4 7 21 27 64 107

31.9% 63.7% 2.7% 1.8% 3.1% 9.3% 11.9% 28.3% 47.3%

Jumlah 226 Orang

34

pria atau dipresentasikan 58.4% untuk responden wanita dan 41.6% untuk

responden pria. Dibandingkan dengan pria, ternyata wanita lebih sering

mengunjungi gerai J.co Donuts and Coffe hal ini dikarenakan tempat tersebut

sering digunakan hanya sekedar untuk bertemu dengan teman ataupun saling

berbincang-bincang sambil menyantap donut. Pada dasarnya, segmen dari J.co

Donuts and Coffe adalah anak muda atau pun mahasiswa yang dapat dilihat dari

tabel 4.1 dengan jumlah 172 orang untuk kelompok umur 18-25 tahun. Dan

sebesar 80.1% jumlah mahasiswa yang pernah mengunjungi gerai J.co Donuts

and Coffe.

Kebanyakan dari mereka, intensitas untuk membeli donat di J.co Donuts

and Coffe yaitu lebih dari 1 bulan dengan jumlah sebesar 47.3% . Data tersebut

dapat didukung dengan rata-rata pengeluaran dari responden yaitu hanya sebesar

Rp 500.000-2.500.000,- tiap bulan nya. Hal tersebut relatif standar untuk

pengeluran dari setiap mahasiswa yang pernah mengunjungi gerai J.co Donuts

and Coffe.

Sehingga secara keseluruhan dari responden tersebut dapat diketahui

bahwa kebanyakan dari wanita yang lebih sering mengunjungi J.co Donuts and

Coffe dibandingkan dengan pria. Selain itu pekerjaan yang paling dominan dari

responden adalah sebagai mahasiswa dengan rata-rata pengeluaran per bulan

berkisar antara Rp 500.000-2.500.000,-.

35

4.1.2 Analisis Faktor Variabel

Pada tahap analisis faktor konfirmatori ini, dijelaskan beberapa hasil dari

setiap variabel diantaranya :

Tabel 4.2 Hasil Analisis Faktor variabel Ekuitas Merek

Variabel Pernyataan KMO Sig. Total

Cumulative

Component

Matrix

Kesadaran

Merek

KESMER1 .500 .000 82.625%

.909

KESMER2 .909

Kesan Kualitas

KESKUAL2

.628 .000 63. 230%

.854

KESKUAL3 .834

KESKUAL4 .687

Asosiasi

Merek

ASOMER2 .500 .000 64.762%

.805

ASOMER3 .805

Loyalitas

Merek

LOYMER4

.671 .000 68. 152%

.870

LOYMER3 .829

LOYMER1 .775

Sumber : Olah Data SPSS

Pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel kesadaran merek

(brand awareness) berjumlah 4 pernyataan. Akan tetapi terdapat dua pernyataan

yang tidak mengukur dimensi tersebut, sehingga pernyataan tersebut direduksi.

Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai analisis KMO untuk variabel

kesadaran merek sama dengan .500 hal ini dikarenakan terdapat dua pernyataan

yang direduksi sehingga nilai KMO tersebut tidak lebih besar daripada 0,5. Tetapi

pernyataan tersebut dinyatakan valid. Dapat dilihat dari persen kumulatifnya

sebesar 82,625%. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut

layak untuk dianalisis lebih lanjut.

Dalam kuesioner, variabel kesan kualitas diukur dengan 4 pernyataan.

Tetapi pada saat dianalisis total cumulative nya kurang dari 60% sehingga ada 1

pernyataan yang harus direduksi.

36

Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai dari KMO untuk variabel

kesan kualitas lebih besar dari 0.5 yaitu sebesar 0,628. Oleh karena itu pernyataan

kuesioner untuk mengukur variabel kesan kualitas dinyatakan valid. Hal ini juga

didukung dari hasil analisis Bartlett yang memberikan nilai signifikan

0,00(dibawah nilai batas signifikan, yaitu 0,05). Hasil analisis total cumulative

dinyatakan valid karena lebih besar dari 60 % yaitu sebesar 63,23 %. Dengan

demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut layak untuk dianalisis

lebih lanjut.

Pada variabel asosiasi merek terdapat 3 pernyataan yang mengukur

variabel tersebut. Tetapi terdapat 1 pernyataan yang kurang mendukung untuk

mengukur dari variabel asosiasi merek, sehingga pernyataan tersebut harus

direduksi agar layak untuk dianalisis lebih lanjut.

Dari tabel 4.2 tersebut dapat menjelaskan bahwa variabel asosiasi merek

diukur dengan 2 pernyataan dengan hasil KMO sebesar 0,5 yang merupakan batas

minimal untuk validitas agar layak dianalisis selanjutnya. Hal tersebut didukung

dengan hasil signifikansi kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0.000 dan juga total

cumulative sebesar 64.762% yang lebih besar dari 60%. Sehingga variabel

asosiasi merek ini layak untuk dianalisis lebih lanjut.

Terdapat 4 pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas

merek dalam kuesioner. Setelah direduksi pernyataan tersebut menjadi 3

pernyataan yang valid dan layak untuk dianalisis.

Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai analisis KMO variabel

loyalitas merek lebih besar dari 0,5 yaitu sebesar 0,671. Sehingga pernyataan

dalam kuesioner untuk mengukur variabel loyalitas merek dinyatakan valid. Hal

ini juga didukung dari hasil analisis Bartlett yang memberikan nilai siginifikansi

0,00(di bawah nilai batas signifikan, yaitu 0,05). Hasil analisis total varian

menunjukan bahwa ketiga pernyataan loyalitas merek adalah valid, karena persen

kumulatif dari analisis total varian lebih besar dari 60% yaitu sebesar 68,152%.

Berdasarkan hasil tersebut, maka variabel loyalitas merek layak untuk diolah lebih

lanjut.

37

2. Analisis Faktor Variabel Keputusan Pembelian

Pada variabel keputusan pembelian, diukur dengan 6 pernyataan.

Terdapat 4 pernyataan yang kurang mendukung sehingga harus direduksi.

Sehingga untuk variabel keputusan pembelian hanya 2 pernyataan yang dianggap

valid. Hasil analisis faktor untuk variabel keputusan pembelian dapat dilihat pada

tabel 4.6 :

Tabel 4.3 Hasil Analisis Faktor Variabel Keputusan Pembelian

Sumber : Olah Data SPSS

Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai KMO sebesar 0,500 yang

berarti batas minimal untuk validitas agar layak dianalisis selanjutnya. Hal ini

diperkuat dengan Bartlett dengan menunjukan signifikansi sebesar 0.000 yang

berarti dibawah dari 0.5 atau batas signifikansi. Selain itu, persen kumulatif yang

dihasilkan pun valid yaitu sebesar 71,691 % yang mengharuskan diatas 60%.

Sehingga variabel keputusan pembelian layak untuk dianalisis lebih lanjut.

4.1.3 Analisis Regresi

Analisis regresi digunakan untuk menjawab pertanyaan riset penelitian

ini. Analisis regresi dilakukan dengan menggunakan SPSS 17 dan metode

stepwise. Berikut adalah hasil dari analisis regresi dari hasil olah data :

Tabel 4.4 Model Summary

Model R R Square R Square

Change F Change

1 .515a

.266 .266 81.014

2 594b

.353 .087 30.078

a. Predictors : (Constant), Loyalitas Merek

b. Predictors : (Constant), Loyalitas Merek,Asosiasi Merek

Sumber : Olah Data SPSS

Pernyataan KMO Sig. Total

Cumulative

Component

Matrix

KEPPEM6 .500 .000 71.691%

.847

KEPPEM5 .847

38

Tabel 4.4 menunjukan bahwa dari keempat dimensi ekuitas merek hanya

dua dimensi yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu

dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Kolom R menjelaskan terdapat

hubungan atau korelasi antara ekuitas merek dan keputusan pembelian sebesar

0.594. Suatu hubungan dua variabel dikatakan kuat apabila nilai R mendekati 1.

Setelah mengetahui hubungan dari kedua variabel, selanjutnya adalah pengaruh

dari ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.

Kolom R Square bernilai 0.353 yang berarti ekuitas merek

mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 35.3% sedangkan sisanya 65.3%

dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui dalam penelitian ini. Selain itu

pengaruh dari tiap dimensi pun dapat terlihat karena metode yang digunakan

adalah metode stepwise. Pada model 1 menunjukan dimensi loyalitas merek yang

mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 26,6% kemudian pada model 2

dimensi asosiasi merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 8,7%.

Tabel 4.5 Coefficients

Model B Sig.

(Consant) 9.849E-17 1.000

Loyalitas Merek .418 .000

Asosiasi Merek .311 .000

Sumber : Olah Data SPSS

Tabel 4.5 menunjukan signifikansi kedua dimensi ekuitas merek yang

mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat dilihat nilai signifikansi dari dimensi

loyalitas merek dan asosiasi merek adalah sebesar 0.000 yang berarti signifikansi

kurang dari 0.05 dan kedua dimensi tersebut mempunyai pengaruh positif

terhadap keputusan pembelian.

Tabel 4.6 Excluded Variable

Model Sig.

Kesadaran Merek .155

Kesan Kualitas .505

Sumber : Olah Data SPSS

39

Tabel 4.6 menjelaskan bahwa 2 dimensi tersisa yang tidak mempunyai

pengaruh kepada keputusan pembelian adalah kesadaran merek dan kesan

kualitas. Hal tersebut ditunjukan dengan nilai signifikansi sebesar 0.155 dan 0.505

yang berart lebih dari 0.05. Sehingga 2 dimensi tersebut tidak memberikan

pengaruh terhadap keputusan pembelian.

4.1.4 Pengujian Hipotesis

Pada Bab III sebelumnya telah disinggung mengenai hipotesis yang akan

diuji. Setelah mengetahui hasil analisis selanjutnya adalah menguji hipotesis yang

dikemukakan oleh peneliti sebagai bahan pertimbangan untuk membahas analisis

lebih lanjut. Berikut adalah tabel 4.10 mengenai pengujian dari setiap hipotesis :

Tabel 4.7 Pengujian Hipotesis

Pengujian Hipotesis T Sig. Hasil

H1: Brand Awareness tidak berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen

1.428 .155 Diterima

H2 : Perceived Quality tidak berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian

konsumen

.668 .505 Diterima

H3 : Brand Association tidak berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian

konsumen

5.484 .000 Ditolak

H4 : Brand Loyalty tidak berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen

7.375 .000 Ditolak

Sumber : Olah Data SPSS dikembangkan peneliti

Persamaan regresi :

Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

Y= 1.351+ 0.079 + 0.021 + 0.272 + 0.410

40

4.2 Pembahasan

Setelah melakukan olah data dan analisis regresi, selanjutnya adalah

pembahasan mengenai identifikasi masalah yang telah disinggung sebelumnya

pada BAB I. Pembahasan ini dilakukan dengan melihat hasil yang sebenarnya dari

olah data sebelumnya dan juga membandingkan dengan teori-teori yang relevan

dengan bahasan penelitian ini. Berikut adalah pembahasan mengenai pertanyaan

yang terdapat di penelitian ini :

4.2.1 Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan kepada

keputusan pembelian konsumen

Pada dasarnya, ekuitas merek tersendiri mempunyai pengaruh kepada

keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut didasari pada pemikiran konsumen

yang selalu atau cenderung untuk memilih brand yang lebih dikenal luas oleh

masyarakat. Pemilihan tersebut merupakan hal yang wajar, mengingat pada proses

pembelian terdapat tahap information search dimana calon pembeli tersebut akan

mencari tahu tentang produk apa yang akan mereka beli nantinya.

Merek-merek yang telah mempunyai kesan positif dalam benak

konsumen tentunya juga mempunyai nilai ekuitas merek yang tinggi. Dalam

pembentukan ekuitas merek terdapat 4 dimensi yang mewakili yaitu kesadaran

merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek

(brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty). Keempat dimensi

tersebut tentunya mempunyai kontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek.

Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan pada penelitian ini

diantaranya :

1. Dimensi Loyalitas Merek

Dimensi loyalitas merek mempengaruhi secara signifikan kepada

keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan signifikansi 0.000 yang

berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hal tersebut diperkuat dengan uji tabel t

sebesar 7.375 yang lebih besar daripada t tabel yaitu 1,960. Sehingga dimensi

loyalitas merek ini berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek itu sendiri. Hal tersebut pun

41

diungkapkan oleh Rangkuti (2002) dimana loyalitas merek merupakan inti dari

ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena loyalitas

merek sendiri merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah

merek. Semakin tinggi loyalitas merek maka akan semakin tinggi pula nilai dari

ekuitas merek tersebut. J.co Donuts and Coffee merupakan makanan donat yang

digemari dan paling diminati oleh masyarakat pada saat ini.

Ketika seseorang akan memutuskan untuk membeli donat di gerai J.co

Donuts and Coffee tentunya ia pun mempunyai pertimbangan-pertimbangan

tersendiri. Selain memang karena banyak diminati oleh masyarakat, J.co Donuts

and Coffee pun mempunyai berbagai pilihan rasa dan diolah dari bahan-bahan

yang berkualitas. Sehingga calon pembeli pun tidak akan ragu dalam memutuskan

membeli donat di J.co Donuts and Coffee. Dalam kenyataannya, J.co Donuts and

Coffee telah memiliki komunitas J.Co Community, hal tersebut dibentuk karena

sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan J.co Donuts and Coffee yang telah

menjadikan merek tersebut dalam pemilihan untuk melakukan pembelian donat.

Seringkali pelanggan dari J.co Donuts and Coffee membeli donat lebih

dari 1 bulan sekali, dapat dilihat pada tabel 4.1 mengenai profil responden. Dan

tidak menutup kemungkinan juga kepada pelanggan J.co Donuts and Coffee yang

lainnya untuk membeli donat dengan intensitas seminggu 1x ataupun ada yang

membeli seminggu sekali. Hal itu tentunya sejalan dengan konsep yang

dikemukakan oleh Durianto dkk (2004) yang menyatakan bahwa konsumen yang

memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian

produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar

yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan

jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang.

2. Dimensi Asosiasi Merek

Dimensi Asosiasi merek mempengaruhi secara signifikan kepada

keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan signifikansi 0.000 yang

berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hal tersebut diperkuat dengan uji tabel t

42

hitung sebesar 5.484 lebih besar daripada t tabel yaitu 1,960. Sehingga dimensi

asosiasi merek ini berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.

Asosiasi merek mempunyai karakterisitik yang bisa membedakan merek

yang satu dengan merek yang lainnya. Dengan berbagai macam karakteristik,

tentunya konsumen bisa mengingat mengenai merek tersebut dan dapat

menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak mereka.

Menurut Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi

perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan

informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai

asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang

merek (brand image) di benak konsumen.

Merek J.co Donuts and Coffee telah memberikan karakteristik yang

berbeda agar mudah dikenali oleh konsumen nya. Hal tersebut telah memberikan

dampak yang positif terhadap perkembangan merek J.co Donuts and Coffee saat

ini. Ciri khas dari gerai J.co Donuts and Coffee yaitu membuka gerainya di

beberapa tempat strategis di kota Bandung misalnya saja gerai J.co Donuts and

Coffee terdapat di Mall Bandung Indah Plaza, Ciwalk(Cihampelas Walk), PVJ

(Paris Van Java) dan masih ada tempat strategis lainnya.

Sehubungan dengan itu untuk memberikan ciri khas yang berbeda J.co

Donuts and Coffee pun memberikan kualitas produk yang terbaik dengan

mengimpor seluruh bahan baku dari luar negeri. Hal itu dikarenakan untuk

menjamin bahwa donat yang dijual di gerai J.co Donuts and Coffee adalah aman

untuk dikonsumsi oleh semua orang.

Dengan berbagai macam asosiasi merek J.co Donuts and Coffee yang

tertanam di benak konsumen, hal itu telah mendorong konsumen untuk membeli

donat di gerai J.co Donuts and Coffee. Asosiasi merek juga dapat membangkitkan

berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan

memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan

merek tersebut (Durianto, dkk, 2004).

43

Asosiasi merek sendiri memberikan pengaruh kepada keputusan

konsumen untuk membeli produk dengan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa

percaya diri atas merek tersebut.

3. Dimensi Kesadaran Merek

Dimensi kesadaran merek tidak memberikan pengaruh yang positif

terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10

dengan nilai t hitung sebesar 1.428 yang merupakan lebih kecil daripada t tabel

yaitu sebesar 1,960. Hasil dari signifikansi sebesar 0.155 yang jauh dari batas

minimal yaitu kurang dari 0.05.

Pada dasarnya, kesadaran merek J.co Donuts and Coffee yang ditanyakan

kepada responden, mereka telah mengetahui bahwa merek J.co Donuts and Coffee

adalah merek donat. Hal tersebut berada pada top of mind pada piramida tingkatan

kesadaran merek. Ketika konsumen akan membeli donat, maka brand pertama

yang akan muncul dalam benak konsumen adalah merek J.co Donuts and Coffee.

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam

ingatan di tempat pertama (Lindawati, 2005).

Dalam penelitian ini, kesadaran merek J.co Donuts and Coffee kurang

diperhatikan dalam keputusan pembelian. Kesadaran merek ditimbulkan hanya

sampai ke tahap consideration set yang dimana konsumen memiliki preferensi

sebelum melakukan keputusan pembelian.

4. Dimensi Kesan Kualitas

Dimensi kesan kualitas tidak memberikan pengaruh yang positif terhadap

keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan nilai

t hitung sebesar 0.668 yang merupakan lebih kecil daripada t tabel yaitu sebesar

1,960. Hasil dari signifikansi sebesar 0.505 yang jauh dari batas minimal yaitu

kurang dari 0.05.

Kesan kualitas terhadap J.co Donuts and Coffee tidak memberikan

pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dikarenakan persepsi

pelanggan yang kurang memposisikan J.co Donuts and Coffee sebagai jajanan

44

rakyat. Karena memang pada dasarnya segmen dari J.co Donuts and Coffee

adalah kalangan menengah keatas dan kebanyakan yang membeli dari kelompok

mahasiswa. Pada tahapan keputusan pembelian, terdapat evaluasi alternatif yang

memungkinkan konsumen mempertimbangkan faktor harga produk sebelum

memutuskan dan membeli. Harga yang dipasang J.co Donuts and Coffee memang

terlampau tinggi di benak mahasiswa sehingga kesan yang ditimbulkan pada saat

menyinggung soal harga, para responden mahasiswa tentunya kurang setuju

dengan harga tersebut. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan hasil kuesioner yang

diberikan kepada responden, dengan pernyataan Harga yang dipasang J.co

Donuts and Coffee terjangkau. Dari hasil jawaban responden, sebanyak 34,1%

menjawab netral. Dari jawaban tersebut mengandung makna bahwa, responden

tidak terlalu setuju bahwa harga J.co Donuts and Coffee itu terjangkau pada uang

jajan mahasiswa.

4.2.2 Besar pengaruh dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara

signifikan terhadap keputusan pembelian

Dapat dilihat pada penjelasan sebelumnya di subbab 4.2.1 bahwa dimensi

yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah dimensi loyalitas

merek dan asosiasi merek. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4.7 dengan nilai

sebesar 26,6 % pengaruh yang diberikan loyalitas merek dan 8,7% pengaruh yang

dari asosiasi merek kepada keputusan pembelian.

Loyalitas merek mempunyai peranan yang lebih penting dalam

pembentukan ekuitas merek. Pada dasarnya responden pada penelitian ini

termasuk pada kelompok commited buyer pada tingkatan piramida loyalitas.

Commited buyer adalah para pelanggan setia yang mempunyai kebanggan dalam

menemukan atau menjadi pengguna suatu merek (Rangkuti, 2002). Selain itu,

Fadli dan Qamariah (2008) pun memberikan pemahaman yang sama pada

loyalitas merek ini yaitu loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen

menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen dan

berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal tersebut tentunya terdapat

hubungan yang positif yang signifikan antara kepuasan dan keputusan konsumen

45

dengan loyalitas merek. Dari keempat dimensi ekuitas merek, loyalitas merek lah

yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian.

Sementara itu Asosiasi merek pun memberikan kontribusi pada

keputusan pembelian. Sebelum melakukan pembelian, tentunya konsumen pun

mencari informasi tentang merek yang akan ia pilih. Brand image yang baik

pastinya akan dipilih oleh konsumen sebagai keputusan pembelian konsumen.

Merek J.co Donuts and Coffee memberikan pencitraan yang baik di benak

konsumen, sehingga merek tersebut telah dipercaya konsumen. Hal tersebut

didukung oleh pernyataan Durianto dkk (2004) yaitu Keterkaitan pada suatu

merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau

penampakan mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen

dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di

dalam benak konsumen.

4.2.3 Dimensi ekuitas merek yang paling mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen

Dimensi yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

yaitu dimensi loyalitas merek. Dapat dilihat pada tabel 4.7 dengan nilai sebesar

26,6% pengaruh yang diberikan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada

sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek

tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain

(Durianto, dkk, 2004). Konsumen J.co Donuts and Coffee membuktikan bahwa

mereka telah memberikan sikap loyal terhada merek tersebut. Dapat diketahui

pada saat olah data ternyata konsumen selalu membeli donat di J.co Donuts and

Coffee minimal satu bulan sekali.

Konsumen yang loyal juga akan secara sukarela merekomendasikan untuk

menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan

meningkatkan keuntungan perusahaan. Hal tersebut tentunya akan memberikan

dampak yang positif pada nilai dari ekuitas merek J.co Donuts and Coffee.

46

4.3 Keterbatasan Penelitian

Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat beberapa keterbatasan dan

kelemahan dalam penyusunan tugas akhir ini. Keterbatasan-keterbatasan tersebut

adalah sebagai berikut :

1. Ruang lingkup pada penelitian ini hanya terbatas untuk J.co

Donuts and Coffee di wilayah kota Bandung saja.

2. Penelitian ini hanya memfokuskan pada 4 dimensi saja yang

terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan

loyalitas merek. Sedangkan seluruh variabel independen tersebut

hanya dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan

pembelian konsumen sebesar 35,3%. Dan sisanya 64,7%

dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel independen dalam

penelitian ini.

47

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Beberapa hasil penelitian telah dianalisis sebelumnya, dan memberikan

jawaban dan gambaran mengenai pertanyaan yang terdapat pada identifikasi

masalah. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan maka

dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan

adalah dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Loyalitas merek

merupakan inti dari ekuitas merek itu sendiri. Semakin tinggi

loyalitas merek maka akan semakin tinggi pula nilai dari ekuitas

merek tersebut. J.co Donuts and Coffee merupakan makanan donat

yang digemari dan paling diminati oleh masyarakat pada saat ini.

Dalam kenyataannya, J.co Donuts and Coffee telah memiliki

komunitas J.Co Community, hal tersebut dibentuk karena sebagai

bentuk apresiasi terhadap pelanggan J.co Donuts and Coffee yang

telah loyal dan menjadikan merek tersebut dalam pemilihan untuk

melakukan pembelian donat. Sedangkan Asosiasi merek mempunyai

karakterisitik yang bisa membedakan merek yang satu dengan merek

yang lainnya. Ciri khas dari gerai J.co Donuts and Coffee yaitu

membuka gerainya di beberapa tempat strategis di kota Bandung

misalnya saja gerai J.co Donuts and Coffee terdapat di Mall

Bandung Indah Plaza, Ciwalk(Cihampelas Walk), PVJ (Paris Van

Java) dan masih ada tempat strategis lainnya.

2. Besar pengaruh dari dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek

adalah sebesar 35,3% mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen. Besar masing-masing pengaruh antara lain loyalitas

merek memberikan pengaruh sebesar 26,6% sedangkan asosiasi

merek memberikan pengaruh sebesar 8,7%. Loyalitas merek

48

mempunyai peranan yang lebih penting dalam pembentukan ekuitas

merek. Pada dasarnya responden pada penelitian ini termasuk pada

kelompok commited buyer pada tingkatan piramida loyalitas.

Sementara itu Asosiasi merek pun memberikan kontribusi pada

keputusan pembelian. Sebelum melakukan pembelian, tentunya

konsumen pun mencari informasi tentang merek yang akan ia pilih.

Brand image yang baik pastinya akan dipilih oleh konsumen sebagai

keputusan pembelian konsumen. Merek J.co Donuts and Coffee

memberikan pencitraan yang baik di benak konsumen, sehingga

merek tersebut telah dipercaya konsumen.

3. Dimensi ekuitas merek yang paling mempengaruhi keputusan

pembelian adalah dimensi loyalitas merek dengan memberikan

pengaruh sebesar 26.6%. Konsumen J.co Donuts and Coffee

membuktikan bahwa mereka telah memberikan sikap loyal terhada

merek tersebut. Dapat diketahui pada saat olah data ternyata

konsumen selalu membeli donat di J.co Donuts and Coffee minimal

satu bulan sekali. Konsumen yang loyal juga akan secara sukarela

merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang

lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Hal tersebut tentunya akan memberikan dampak yang positif pada

nilai dari ekuitas merek J.co Donuts and Coffee.

5.2 Saran

Setelah memberikan gambaran mengenai kesimpulan yang diambil dari

hasil tahapan analisis dan pembahasan, selanjutnya peneliti akan memberikan

rekomendasi atau saran kepada pihak perusahaan. Saran-saran tersebut

diantaranya adalah :

1. Setelah mengetahui dimensi mana saja yang mempengaruhi

keputusan pembelian, ada 2 dimensi yang belum mempengaruhi.

Diantarnya adalah dimensi kesadaran merek dan dimensi kesan

kualitas. Oleh karena itu pihak J.co Donuts and Coffee harus

49

meningkatkan tingkat kesadaran merek mereka dengan

memberikan promosi penjualan ataupun memberikan media iklan

yang menarik sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk

membeli J.co Donuts and Coffee. Selain itu pihak J.co Donuts and

Coffee harus meningkatkan kualitas nya dengan memberikan harga

yang terjangkau di kalangan mahasiswa. Karena sebagian besar

pelanggan J.co Donuts and Coffee adalah mahasiswa yang memang

belum mendapatkan penghasilan secara tetap.

2. Pihak J.co Donuts and Coffee perlu memfokuskan kebijakan

pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan dan memelihara

serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek J.co

Donuts and Coffee. Menjalin kedekatan dengan pelanggan sangat

perlu dilakukan agar loyalitas konsumen terhadap J.co Donuts and

Coffee selalu dapat dipertahankan. Selain itu pihak J.co Donuts and

Coffee pun sangat perlu menaruh perhatian pada peningkatan

asosiasi merek karena pada saat ini telah masuk pada globalisasi,

tidak menutup kemungkinan bahwa akan ada lagi merek-merek

donat dari luar negeri yang akan menyaingi merek J.co Donuts and

Coffee. Perusahaan perlu menanamkan persepsi positif di benak

konsumen bahwa merek J.co Donuts and Coffee adalah merek

yang berkualitas daripada merek pesaingnya dan dengan

memberikan harga yang terjangkau.

3. Loyalitas merek adalah dimensi yang paling berpengaruh

dibandingkan dengan ketiga dimensi lainnya, sehingga pihak J.co

Donuts and Coffee harus memberikan bentuk penghargaan atau

apresiasi kepada konsumen yang telah loyal. Bentuk apresiasi

tersebut bisa berupa dengan kartu keanggotaan J.COmmunity,

memberikan fasilitas seperti diskon sebesar x% atau memberikan

hadiah misalnya mug(gelas) dari J.co Donuts and Coffee bagi

konsumen yang membeli di atas 1 lusin. Selain itu, setelah

memberikan fasilitas Wi-fi atau hotspot area di gerai J.co Donuts

50

and Coffee, perusahaan juga disarankan agar bisa membuat acara

musik live pada hari-hari tertentu agar menambah kenyamanan

kepada konsumen.