PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,...

i

PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,

BRAND LOYALTY DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP

KEPUTUSAN MENABUNG DI BRI SYARIAH SEMARANG

(STUDI KASUS MAHASISWA PERBANKAN SYARIAH

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA )

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat

Guna Memperoleh GelarSarjana Ekonomi (S.E)

Disusun Oleh :

Aisyah Hidayati

NIM 213 13 036

PROGRAM STUDI S1 PERBANKAN SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA

2017

iii

PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,

BRAND LOYALTY DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP

KEPUTUSAN MENABUNG DI BRI SYARIAH SEMARANG

(STUDI KASUS MAHASISWA PERBANKAN SYARIAH

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA )

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat

Guna Memperoleh GelarSarjana Ekonomi (S.E)

Disusun Oleh :

Aisyah Hidayati

NIM 213 13 036

PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH S1

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA

2017

viii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Cara Untuk Menjadi di Depan Adalah Memulai Sekarang. Jika Memulai

Sekarang, Tahun Depan Anda Akan Tahu Banyak Hal Yang Sekarang

Tidak Diketahui, Dan Anda Tak Akan Mengetahui Masa Depan Jika Anda

Menunggu”.

ix

PERSEMBAHAN

Bismillahirrohmanirrohim.

Setiap detik waktu menyelesaikan karya tulis ini merupakan hasil getaran doa kepada

orang tua. Dengan ini saya persembahkan karya ini untuk ayahanda susilo legowo

terimakasih atas limpahan kasih sayang semasa hidupnya dan memberikan rasa rindu yang

berarti. Ibunda siti sholikah terimakasih atas limpahan doa dan kasih sayang yang tak

terhingga dan selalu memberikan yang terbaik. Karya kecil ini kupersembahkan kepada

ayahanda dan ibunda setelah apa yang diberikan tiada mungkin dapat kubalas hanya dengan

selembar kertas yang bertuliskan kata cinta dan persembahan. Semoga ini menjadi langkah

awal untuk membuat ibu dan ayah bahagia karena kusadar, selam ini belum bisa berbuat yang

lebih.

Untuk Adik-adikku Ahmad Zein dan Hasan Abdurrahman, tiada yang paling

mengharukan saat berkumpul bersama kalian, walaupun sering bertengkar tapi hal itu selalu

menjadi warna yang tak akan bisa tergantikan. Hanya karya kecil ini yang kupersembahkan,

maaf belum bisa menjadi panutan seutuhnya.

Sebagai tanda cinta kasihku, ku persembahkan karya kecil ini buatmu. Terimakasih

atas kasih sayang, perhatian, dukungan, dan kesabaranmu yang telah memberikan semangat

dan inspirasi dalam menyelesaikan tugas akhir ini, semoga engkau pilihan yang terbaik

buatku dan masa depanku. “Tepu Beni Setiawan” Terimakasih .

Untuk Bapak Abdul Aziz selaku dosen pembimbing tugas akhir saya, terimakasih

banyak pak saya sudah dibantu selama ini, sudah dinasehati, sudah meluangkan waktunya,

dan memberikan ilmunya dari bapak. Terimakasih kepada seluruh dosen Perbankan Syariah

S1 untuk semua ilmunya dan pengalaman yang berarti yang telah diberikan kepada kami.

Yang terakhir karya kecil ini kupersembahkan untuk sahabat-sahabatku Rini Suryati,

Lukluk Atul Fuah, Nur Lailatul Maghfiroh, dan Nessya Maudy. Dan untuk teman-teman ku

satu atap selama 4 tahun ini sintia, desi, reni, fajri, deka.

x

KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang. Segala puji

bagi Allah SWT Tuhan Semesta alam, atas limpahan rahmat, hidayah, taufiq dan inayahnya

skripsi ini dapat terselesaikan.

Sholawat serta salam semoga tercurahkan pada junjungan Nabi Agung Muhammad

SAW, keluarga dan para sahabat yang telah menunjukkan jalan kebenaran dengan perantara

agama Islam.

Penulis skripsi ini tidak terlepas dari bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak,

maka segala kerendahan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd selaku Rektor Intitut Agama Islam Negeri (IAIN)

Salatiga

2. Dr. Anton Bawono, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Institut

Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga

3. Abul Aziz NP, S.Ag., M.M selaku dosen pembimbing dengan penuh kesabaran telah

meluangkan waktunya untuk memberikan pengaraham serta bimbingan dalam

penulisan skripsi ini dari awal sampai akhir.

4. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam dan seluruh sivitas

akademik IAIN Salatiga

5. Bapak, Ibu, adik-adik dan semua familiku yang selalu memotivasi serta doa restunya

6. Sahabat-sahabat PS-SI yang telah banyak membarikan masukan kepada penulis.

7. Semua pihak yang ikut memberikan bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.

xi

8. Penulis menyadari dan mengakui bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan, semua itu karena keterbatasaam pengetahuan penulis. Oleh karena itu,

kritik dan saran penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya penulis

berharap semoga skripsi ini bermanfaat. Amin

Salatiga, 11 September 2017

Penulis

Aisyah Hidayati

NIM. 213 13 036

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i

PERSETUJUAN PEMBIMBING .......................................................................... iv

LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................... v

PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN .............................................................. vi

PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT .................................................................... vii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ....................................................................... viii

KATA PENGANTAR ............................................................................................. x

DAFTAR ISI .......................................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xvi

DAFTAR TABEL ................................................................................................ xvii

ABSTRAK ......................................................................................................... xviii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian ............................................................................ 1

B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 13

C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 14

D. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 15

E. Sistematika Penulisan ................................................................................ 16

BAB II LANDASAN TEORI

A. Telaah Pustaka ........................................................................................... 18

B. Kerangka Teori .......................................................................................... 23

1. Merek ................................................................................................... 23

a. Pengertian Merek ........................................................................... 23

b. Membangun Merek’....................................................................... 26

xiii

2. Brand Equity ........................................................................................ 28

a. Pengertian Brand Equity ................................................................ 28

b. Manfaat Brand Equity .................................................................... 33

c. Elemen-elemen Brand Equity ........................................................ 34

1) Brand Awareness ............................................................... 34

2) Perceived Quality ............................................................... 40

3) Brand Associations ............................................................ 45

4) Brand Loyalty .................................................................... 46

3. Keputusan Pembelian........................................................................... 52

a. Langkah-langkah keputusan pembelian ......................................... 52

b. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ........................ 55

4. Hubungan Antar Variabel .................................................................... 56

a. Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan menabung ........... 56

b. Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan menabung .............. 58

c. Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan menabung ............. 60

d. Pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan menabung ........... 61

C. Kerangka Pemikiran................................................................................... 63

D. Hipotesis .................................................................................................... 63

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian........................................................................................... 64

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 64

C. Populasi dan Sampel .................................................................................. 64

1. Populasi ................................................................................................ 64

2. Sampel.................................................................................................. 65

D. Metode Pengumpulan Data ........................................................................ 54

1. Kuesioner (Angket) .............................................................................. 66

2. Pengamatan (Observasi) ...................................................................... 66

E. Skala Pengukuran....................................................................................... 67

F. Definisi Operasional .................................................................................. 68

G. Instrumen Penelitian .................................................................................. 73

H. Uji Instrumen Penelitian ............................................................................ 73

1. Uji Validitas ......................................................................................... 73

2. Uji Reliabilitas ..................................................................................... 74

xiv

3. Analisis Regresi Berganda ................................................................... 74

4. Uji Statistik .......................................................................................... 75

a. Uji t ................................................................................................ 75

b. Uji f ................................................................................................ 76

c. Uji R2 ............................................................................................. 76

5. Uji Asumsi Klasik ................................................................................ 77

a. Uji Multikolonearitas ..................................................................... 77

b. Uji Heteroskedastisitas................................................................... 78

c. Uji Normalitas ................................................................................ 78

d. Uji Linearitas ................................................................................. 79

I. Alat Analisis............................................................................................... 79

BAB IV ANALISI DATA

A. Deskripsi Obyek Penelitian........................................................................ 80

1. Profil Bank BRI Syariah ...................................................................... 80

2. Visi Bank BRI Syariah......................................................................... 82

3. Misi Bank BRI Syariah ........................................................................ 82

4. Struktur Organisasi .............................................................................. 83

B. Identitas Responden ................................................................................... 83

1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................... 83

2. Profil Responden Berdasarkan Lama Menabung ................................ 84

3. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan ........................................ 85

4. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan yang diperoleh ............... 86

C. Analisis Data .............................................................................................. 86

1. Uji Validitas ................................................................................... 86

2. Uji Reliabilitas ............................................................................... 88

3. Analisis Regresi Berganda ............................................................. 89

4. Uji Statistik .................................................................................... 91

a. Uji ttest ....................................................................................... 91

b. Uji ftest ...................................................................................... 93

c. Uji R2 ....................................................................................... 94

5. Uji Asumsi Klasik .......................................................................... 95

a. Uji Multikolonearitas ............................................................... 95

b. Uji Heteroskedastisitas............................................................. 96

xv

c. Uji Linearitas ........................................................................... 97

d. Uji Normalitas .......................................................................... 98

D. Pembahasan Hasil Penelitian ..................................................................... 99

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan .............................................................................................. 104

B. Saran ........................................................................................................ 105

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness ................................................................ 29

Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran ....................................................................... 31

Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas ............................................................... 34

Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek .................................................................. 39

Gambar 2.5 nilai loyalitas merek ........................................................................... 41

xvii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Ringkasan Research Gap ....................................................................... 12

Tabel 2.1 langkah-langkah keputusan pembelian .................................................. 53

Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................................... 69

Tabel 4.1Jenis Kelamin responden ........................................................................ 83

Tabel 4.2 Lama Menabung .................................................................................... 84

Tabel 4.3 Pendapatan Responden .......................................................................... 85

Tabel 4.4 Pendapatan yang di dapat responden ..................................................... 86

Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ................................................................................. 87

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................. 88

Tabel 4.7Hasil Regresi Berganda .......................................................................... 89

Tabel 4.8 Hasil Uji Multikolonearitas ................................................................... 91

Tabel 4.9 Hasil Uji Heteroskedastisitas ..................................................................................................

92

Tabel 4.10 Hasil Uji Linearitas .............................................................................. 93

Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas ............................................................................ 94

Tabel 4.12 Hasil Uji ttest ......................................................................................... 95

Tabel 4.13 Hasil Uji ftest ......................................................................................... 97

Tabel 4.14 Hasil R2 ................................................................................................ 98

Tabel 4.15 Hasil Analisis Regresi Berganda ......................................................... 82

xviii

ABSTRAK

Hidayati, Aisyah. 2017 Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Brand

Loyalty dan Perceived Quality terhadap Keputusan Menabung Mahasiswa

Perbankan Syariah Institut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah

Kantor Cabang Semarang. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Jurusan

Perbankan Syariah S-1, Institut Agama Islam Negeri Salatiga. Pembimbing: H.

Abdul Aziz N.P., S.Ag, MM

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh brand awareness terhadap

keputusan menabung (2) pengaruh brand associations terhadap keputusan menabung (3)

pengaruh brand loyalty terhadap keputusan menabung (4) pengaruh perceived quality

terhadap keputusan menabung. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran

kuesioner. Analisis data pada penelitian ini yaitu analisis data kuantitatif. Pengambilan

sampel menggunakan teknik purposive sampling. Sampel yang diperoleh sebanyak 40

responden. Alat analisis pada penelitian ini menggunakan IBM SPSS versi 16. Metode

analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda.

Berdasarkan hasil uji penelitian yang dilakukan yaitu: (1) brand awareness

berpengaruh positif dan signifikan (2) brand associations berpengaruh positif dan

signifikan (3) brand loyalty berpengaruh positif dan tidak signifikan (4) perceived quality

berpengaruh positif dan tidak signifikan. Sedangkan hasil koefisien determinasi (R2)

sebesar 0,569 ini berarti konstribusi variabel indepen (kesadaran merek, asosiasi merek,

loyalitas merek, dan persepsi kualitas) mempengaruhi variabel dependen (keputusan

menabung) sebesar 56,9% sedangkan sisanya sebesar 43,1% dipengaruhi variabel lain di

luar model penelitian

Kata Kunci : kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, persepsi kualitas,

keputusan menabung

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Bank adalah lembaga yang melaksanakan tiga fungsi utama, yaitu

menerima simpanan uang, meminjamkan uang, dan memberikan jasa

pengiriman uang. Di dalam sejarah perekonomian umat Islam, pembiayaan

yang dilakukan dengan akad yang sesuai syariah telah menjadi bagian dari

tradisi umat Islam sejak zaman Rasulullah Saw. Praktik-Praktik seperti

menerima titipan harta, meminjamkan uang untuk keperluan konsumsi dan

untuk keperluan bisnis, serta melakukan pengiriman uang, telah lazim

dilakukan sejak zaman Rasulullah Saw. Dengan demikian, fungsi-fungsi

utama perbankan modern, yaitu menerima deposit, menyalurkan dana, dan

melakukan transfer dana telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari

kehidupan umat Islam, bahkan sejak zaman Rasulullah Saw.

Konsep mengenai Bank Islam muncul pertama kali pada tahun

1940-an, dengan gagasan mengenai perbankan berdasarkan bagi hasil.

Usaha modern pertama untuk mendirikan Bank tanpa bunga dimulai di

Pakistan yang mengelola dana haji pada pertengahan tahun 1940-an, tetapi

usaha ini tidak sukses. Perkembangan berikutnya usaha pendirian Bank

Syariah yang paling sukses dan inovatif di masa modern ini dilakukan di

Mesir pada tahun 1963, dengan berdirinya Myt-Ghamr Local Saving Bank.

Bank ini diterima dengan baik oleh kalangan petani dan masyarakat

2

pedesaan. Akibat terjadi kekacauan politik di Mesir Myt-Ghamr mulai

mengalami kemunduran, sehingga operasionalnya diambil alih oleh

National Bank of Egypt dan Bank Sentral Mesir pada tahun 1967.

Pengambilalihan ini menyebabkan prinsip nir-bunga kembali dibangkitkan

pada masa rezim Sadat melalui pendirian Naseer Social Bank. Tujuan

Bank ini adalah untuk menjalankan kembali bisnis yang berdasarkan

konsep yang telah dipraktikkan oleh Myt-Ghamr. Kesuksesan Myt-Ghamr

memberikan inspirasi bagi umat Muslim di seluruh penjuru dunia,

sehingga timbullah kesadaran bahwa prinsip-prinsip Islam masih dapat di

aplikasikan dalam bisnis modern. Secara internasional, perkembangan

perbankan Islam pertama kali diprakarsai oleh Mesir. Pada sidang Menteri

Luar Negeri Negara-Negara Organisasi Konferensi Islam (OKI) di Karachi

Pakistan bulan Desember 1970, Mesir mengajukan proposal berupa studi

tentang pendirian Bank Islam Internasional untuk Perdagangan dan

Pembangunan (Internasional Islamic Bank for Trade and Development)

dan proposal pendirian Federasi Bank Islam (Federation of Islamic

Banks). Inti usulan yang diajukan dalam proposal tersebut adalah bahwa

sistem keungan berdasarkan bunga harus digantikan dengan suatu sistem

kerjasama dengan skema bagi hasil keuntungan maupun kerugian.

Akhirnya terbentuklah Islamic Development Bank (IDB) pada bulan

Oktober 1975 yang beranggotakan 22 negara Islam pendiri. Bank ini

menyediakan bantuan financial untuk pembanguna Negara-negara

3

anggotanya dalam mendirikan bank Islam di negaranya masing-masing

(www.ojk.go.id).

Deregulasi perbankan dimulai sejak tahun 1983. Pada tahun

tersebut Bank Indonesia memberikan keleluasaan kepada bank-bank untuk

menetapkan suku bunga. Pemerintah berharap dengan kebijakan

deregulasi perbankan yang lebih efisien dan kuat dalam menopang

perekonomian. Pada tahun 1983 pemerintah Indonesia pernah berencana

menerapkan “sistem bagi hasil” dalam perkereditan yang merupakan

konsep perbankan syariah. Namun inisiatif pendirian bank islam Indonesia

sudah dimulai pada tahun 1980 melalui diskusi-diskusi bertemakan bank

islam sebagai pilar ekonomi Islam. Sebagai uji coba, gagasan perbankan

islam di praktekkan dalam skala yang relatif terbatas di antaranya di

Bandung (Bait At-Tamwil Salman ITB) dan di Jakarta (Koperasi Ridho

Gusti). Baru tahun 1990 Majelis Ulama Indonesia (MUI) membentuk

kelompok kerja untuk mendirikan bank islam di Indonesia pada tanggal

18-20 Agustus 1990 Majelis Ulama Indonesia menyelenggarakan lokarya

bunga bank dan perbakan di Cisarua Bogor, hasil lokakarya dibahas lebih

mendalam pada Musyawarah Nasional IV MUI yang menghasilkan

amanat pembentukan kelompok kerja pendirian bank islam di Indonesia

dengan diberi tugas untuk melakukan pendekatan dan konsultasi dengan

semua pihak, sebagai hasil Tim Perbankan MUI berdirilah bank syariah

pertama di Indonesia yaitu PT. Bank Muamalat Indonesia dengan sistem

4

bagi hasil pada UU No. 7 Tahun 1992 tanpa rincian landasan hukum

syariah serta jenis-jenis usaha yang diperbolehkan (www.ojk.go.id).

Sedangkan Bank Rakyat Indonesia (BRI) syariah hadir sejak tahun

2007, berawal dari akuisisi PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk.,

terhadap Bank Jasa Arta pada 19 Desember 2007 dan setelah mendapatkan

izin dari Bank Indonesia pada 16 Oktober 2008 melalui surat nya

0.10/67/KEP.GBI/DpG/2008 PT. Bank BRI Syariah secara resmi

beroperasi. Kemudian PT. Bank BRI syariah merubah kegiatan usaha yang

semula beroperasional secara konvensional, kemudian diubah menjadi

kegiatan perbankan berdasarkan prinsip syariah Islam setelah pada 19

Desember 2008 ditandatangi akta pemisah Unit Usaha Syariah PT Bank

Rakyat Indonesia (Persero), Tbk., untuk melebur ke dalam PT. Bank

Rakyat Indonesia Syariah (proses spin off) yang berlaku efektif pada

tanggal 1 januari 2009. Penandatangan dilakukan oleh Bapak Sofyan Basir

selaku Direktur Utama PT. Bank Rakyat Indonesia dan Bapak Ventje

Rahardjo selaku Direktur Utama PT. Bank Rakyat Indonesia Syariah

(www.brisyariah.co.id).

Kini, perbankan syariah telah mengalami perkembangan yang

cukup pesat dan menyebar ke banyak negara, bahkan ke negara-negara

Barat seperti Denmark, Inggris, Australia uang berlomba-lomba menjadi

pusat keuangan Islam di Dunia (Islamic Financial hub) untuk membuka

bank islam dan Islamic window agar dapat memberikan jasa-jasa

perbankan yang sesuai dengan prinsip-prinsip syariat islam. Menurut

http://www.brisyariah.co.id/

5

Vogel dan Hayes (1998) dalam Muhammad menegaskan bahwa saat ini

lembaga keuangan islam dan perbankan yang berada di Indonesia maupun

di belahan dunia mengalami pertumbuhan serta perkembangan yang

sangat pesat terutama yang berada di negara-negra Barat, Timur Tengah

dan Asia. Dikarenakan bisnis keuangan islam sebagai peluang baru yang

sangat penting bagi pertumbuhan ekonomi (Muhammad, 2013).

Perkembangan dan pertumbuhan industri yang sangat pesat umum

nya disertai dengan semakin kompleks nya kegiatan usaha bank yang

mengakibatkan peningkatan eksposur resiko bank. Good Corporate

Governance pada industi perbankan menjadi lebih penting untuk saat ini

dan masa-masa yang akan datang, mengingat resiko dan tantangan yang

dihadapi oleh industri perbankan akan semakin meningkat. Dalam rangka

meningkatkan kinerja bank, melindungi kepentingan stakeholders.

Penerapan Good Corporate Governance selain untuk meningkatkan daya

saing bank itu sendiri juga untuk lebih memberikan perlindungan kepada

masyarakat dan menyiapkan sumber daya manusia yang bermartabat

dengan menerapkan lima prinsip dasar Good Corporate Governance.

Pertama, transparasi yaitu keterbukaan dalam mengemukakan informasi

dalam melaksanakan proses yang material dan relevan serta keterbukaan

pengambilan keputusan. Kedua, akuntabilitas yaitu kejelasan fungsi dan

pelaksanaan dan pertanggungjawaban organ bank sehingga

pengelolaannya berjalan secara efektif. Ketiga, Pertanggungjawaban yaitu

kesesuaian pengelolaan bank dengan peraturan perundang-undangan yang

6

berlaku dan prinsip-prinsip pengelolaan bank yang sehat. Keenpat,

independensi yaitu pengelolaan bank sevara profesional tanpa pengaruh

atau tekanan dari pihak manapun. Kelima, kewajaran yaitu keadilan dan

kesetaraan dalam memenuhi hak-hak stakeholders yang timbul

berdasarkan perjanjian dan peraturan perundang-undangan yang berlaku

(Burhanuddin, 2008:127).

Selain penting nya menerapkatan Good Corporate Governance

dalam sistem perbakan. Di era globalisasi ini, menuntut lembaga keuangan

untuk dapat lebih bersaing, memiliki keunggulan dan daya saing, sehingga

mampu bertahan di antara lembaga keuangan lain. Hal tersebut tentu

dicapai dengan berbagai macam usaha disertai suatu kreativitas untuk

mendapatkan ide segar dalam menciptakan berbagai macam cara atau

bentuk karakteristik atau ciri khas yang memberikan nilai unik dan

perhatian dari pelanggan kepada perusahaan yang biasa disebut dengan

istilah brand. Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau

kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa

seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakan nya dari produk

pesaing. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang

terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan

pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola dengan tepat (Darmadi, dkk

2004:2).

Sebagaimana dikemukakan Kolter (2001:357) untuk

memenangkan persaingan yang begitu ketat maka perlu membentuk

7

identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat

ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk,

melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra

khusus bagi pemakainya. Hal itu dapat dilakukan dengan memperhatikan

dan menjaga konsistensu merek produk perusahaan tersebut (Kolter,

2001:332). Oleh karena itu, sebuah merek harus memiliki ekuitas yang

tinggi. Brand Equity (Ekuitas Merek) merupakan seperangkat aset dan

liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya,

yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang

atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker,

1997). Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan

preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila

keduanya pada dasarnya identik. Salah satu preferensi yang diperhatikan

konsumen itu yakni merek produk tersebut. Karena pada dasarnya setiap

konsumen menginginkan suatu produk yang dapat memberikan nilai

utilitas yang tinggi bagi dirinya, sehingga apabila terdapat dua atau lebih

produk yang identik, maka tentu mereklah yang menjadi pembeda dan

suatu hal yang wajar apabila konsumen tersebut akan membeli salah satu

produk yang bermerek lebih ternama dan terbaik menurut konsumen.

Seperti yang dilakukan Oleh Bank BRI Syariah di usia nya yang

baru menginjak 8 tahun, BRI Syariah terus mendorong prestasi kinerja,

dimana jumlah nasabah terus meningkat. Pelayanan terbaik menjadi

prioritas utama Bank BRI Syariah sebagai bank ritel modern untuk

8

melayani para nasabah. Hal ini terlihat dari aset penghimpunan dana yang

meningkat menjadi 19,65 triliun atau tumbuh 17,58% dari sebelumnya

(www.brisyariah.co.id). Bank BRI Syariah berhasil menyusun strategi

agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan,

dan pilihan prospek. Sebagaimana dikemukakan kolter (2001:357), untuk

mengungguli atau memenangkan persaingan yang begitu ketat maka perlu

membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, merek

harus mampu memberikan citra khusu bagi pemakainya. Hal ini dapat

dilakukan dengan memperhatikan dan menjaga konsisten. Strategi yang

dilakukan Bank BRI Syariah dengan mengidentifikasi merek lain dalam

kelompok pilihan konsumen sehingga BRI Syariah dapat merencanakan

daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, BRI Syariah juga

mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi arti

penting merek yang mereka miliki.

Yaitu dengan bertanya kepada konsumen akan membantu suatu

perusahaan menyiapkan komunikasi efektif untuk pasar sasaran.

Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan

pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka dalam

pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk.

Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek

dari pada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang

sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka

akan mempermudah perusahaan mengenalkan produknya kepada para

9

konsumen sehingga merek harus selalu hidup agar dapat diterima pasar.

Menurut Kolter dan Keller Keputusan pembelian seseorang merupakan

hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku

pasca pembelian itu sendiri. Ia juga menambahkan bahwa keputusan

pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktir

psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek

memgang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam

pembentukan persepsi dan pembangunan karajter pelanggan. (Kolter dan

Keller, 2008:184).

Penelitian Dicho dan Kadarisma (2016) yang berjudul “Pengaruh

Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada konsumen

pembeli dan pengguna kartu perdana simpati telkomsel di lingkungan

mahasiswa jurusan Administrasi bisnis angkatan 2012-2013 Fakultas

Administrasi Universitas Brawijaya Malang)” menyimpulkan bahwa brand

awareness berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian,

brand associations berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,

begitu juga dengan perceived quality dan brand loyalty berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Sedangkan Penelitian Nicky dkk (2016) yang berjudul “Pengaruh

Brand Awareness dan Brand Attitude terhadap Keputusan Pembelian

Handphone Merek Nokia (Studi kasus pada siswa SMA dan SMK di Kota

Manado)” menyimpulkan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh

10

signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikan sebesar

0,000 > 0,05.

Penelitian Oon boy dkk (2011) yang berjudul “Pengaruh Brand

Equity Flash Disk Merek Kingston terhadap Keputusan Pembelian pada

Mahasiswa AMIK MBP Medan” menyimpulkan bahwa variabel

kesadaran merek berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian, variabel asosiasi merek berpengaruh negatif dan tidak

signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi 0,328

> 0,005, Variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan,

sedangkan loyalitas merek juga berpengaruh positif dan sigifikan terhadap

keputusan pembelian.

Sedangkan Penelitian Jatmiko dan Retno (2015) yang berjudul “

Pengaruh Brand Positioning dan Brand Equity Terhadap Keputusan

Pembelian Sepeda Motor Yamaha” mengindikasikan bahwa Kesadaran

merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian,

Asosiasi Merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan

pembelian begitu juga loyalitas merek tidak memiliki pengaruh terhadap

variabel keputusan pembelian. Sedangkan Kesan Kualitas memiliki

pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yudi Ariyanto (2016)

yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Gaya Hidup terhadap

Keputusan Pembelian Mobil Nissan Juke” menyimpulkan bahwa variabel

ekuitas merek dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan

11

terhadap keputusan pembelian mobil nissan juke pada PT.United Indo

Surabaya

Dalam Penelitian Ayu dan Assegaff (2010) yang berjudul “Analisis

Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality dan Pengaruh

nya terhadap Keputusan Pembelian” menyimpulkan bahwa variabel brand

awarenss berpengaruh positif dan signifikan, variabel brand associations

juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian,

dan variabel perceived quality berpengaruh positif dan signifikan.

Sedangakan penelitian Irwan dan Hastuti (2014) yang berjudul

“Pengaruh Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan

Pembelian Produk Pakaian (X) S.M.L di Surabaya” menyimpulkan bahwa

keasadaran merekberpengaruh positif terhadap keputusan pembelian,

variabel persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan

pembelian, loyalitas merek berpengaruh positif, sedangkan variabel

asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk

pakaian (x) di surabaya.

Dalam penelitian Eded (2009) dengan judul “Pengaruh Perceived

Quality dari Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Deterjen

Bukrim (Studi Kasus Konsumen di Giant Supermarket, Griya Setyabudhi,

dan Isola Swalayan di Bandung)” menyimpulkan bahwa perceived quality

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Yang

terdiri dari kinerja, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, keandalan,

karakteristik produk, pelayanan.

12

Tabel 1.1

Ringkasan Research Gap

NO Nama

Peneliti/Tahun

Variabel yang digunakan Hasil Penelitian

Isu : Kesadaran Merek dan Keputusan Pembelian

1. Dicho dan Kadarisman/ 2016

Kesadaran Merek dan

Keputusan Pembelian

Kesadaran Merek

berpengaruh tidak

signifikan terhadap

keputusan

pembelian

2. Nicky dkk/ 2016 Kesadaran Merek dan Keputusan Pembelian

Kesadaran Merek

berpengaruh

signifikan terhadap

keputusan

pembelian

Isu : Asosiasi Merek dan Keputusan Pembelian

1. Oon Boy dkk/ 2011

Asosiasi Merek dan Keputusan

Pembelian

Asosiasi Merek

Berpengaruh

negatif dan tidak

signifikan terhadap

keputusan

pembelian

2. Ayu dan Assegaff/ 2010

Asosiasi Merek dan Keputusan

Pembelian

Asosiasi Merek

berpengaruh positif

dan signifikan

terhadap keputusan

pembelian

Isu : Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian

1. Jatmiko dan Retno/ 2015

Loyalitas Merek dan Keputusan

Pembelian

Loyalitas Merek

tidak memiliki

pengaruh terhadap

keputusan

Pembelian

2. Yudi Ariyanto/ 2016

Loyalitas Merek dan Keputusan

Pembelian

Loyalitas Merek

memiliki hubungan

positif terhadap

keputusan

pembelian

Isu : Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian

1. Irwan dkk/ 2014 Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian

Persepsi Kualitas

tidak berpengaruh

signifikan terhadap

keputusan

13

pembelian

Eded dan Penty/

2009

Persepsi Kualitas dan

Keputusan Pembelian

Persepsi Kualitas

Berpengaruh

signifikan terhadap

keputusan

pembelian

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah objek dan

lokasi yang di teliti, sehingga menjadikan hal yang menarik untuk di teliti. Dari

hal tersebut penulis menduga bila kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi

merek dan loyalitas merek masing-masing berpengaruh terhadap keputusan

menabung.

Berdasarkan bukti kemajuan Bank Bri Syariah di atas mendorong peneliti

melakukan penelitian di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang, dan

berdasarkan kesenjangan dari penelitian-penelitian terdahulu peneliti tertarik

untuk meneliti dengan judul : Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand

Association, Brand Loyaltydan Perceived Qualityterhadap Keputusan

Menabung di Bank Bri Syariah Semarang (Studi Kasus Mahasiswa

Perbankan Syariah Institut Agama Islam Negeri Salatiga).

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang di atas dapat dirumuskan pokok permasalahan

yang terjadi dan menjadi fokus penelitian yaitu :

14

1. Apakah pengaruh Brand Awareness (kesadaran merk) terhadap

keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama

Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?

2. Apakah pengaruh Brand Association (asosiasi merk) terhadap

keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama

Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?

3. Apakah pengaruh Brand Loyalty (loyalitas merk) terhadap keputusan

menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri

Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?

4. Apakah pengaruh Perceived Quality (persepsi kualitas) terhadap

keputusan menabung Mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama

Islam Negeri Salatigadi Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness (kesadaran merek)

terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut

Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang

Semarang

2. Untuk mengetahui pengaruh brand association (asosiasi merek)



Semarang

15

3. Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty (loyalitas merek) terhadap

keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama

Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang

4. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality (persepsi kualitas)



Semarang

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat baik secara

ilmiah maupun secara praktis, adapun manfaat dari hasil penelitian ini

adalah:

1. Bagi penulis

a. Menambah pengetahuan tentang pengaruh Brand Awareness,

Brand Association, Brand Loyalty, dan Perceived Quality

terhadap Keputusan Menabung di Bank Bri Syariah Kantor

Cabang Semarang.

b. Memberikan pengalaman serta dapat memperluas wawasan

peneliti

c. Peneliti dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh dalam

pembuatan karya ilmiah yang berupa skripsi

2. Untuk pembaca dan penulis lain

a. Menambah informasi bermanfaat mengenai pengaruh Brand

Awareness, Brand Association, Brand Loyalty,danPerceived

16

Quality terhadap Keputusan Menabung Mahasiswa Perbankan

Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah

Kantor Cabang Semarang Dapat dijadikan bahan penelitian lebih

lanjut dengan menambah permasalahan lain

3. Bagi Bank Bri Syariah Cabang Semarang

Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan informasi dan

masukan bagi Bank Bri Sayariah Kantor Cabang Semarang dalam

melakukan berbagai kebijakan. Khususnya masalahBrand

Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand

Loyalty, hal tersebut cukup berguna dalam proses pengambilan

keputusan suatu pimpinan

E. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

BAB I : PENDAHULUAN

Pada Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah,

rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,

sistematika penulisan.

BAB II : LANDASAN TEORI

Pada Bab ini berisikan tentang ringkasan penelitian

terdahulu, bangunan teori dan konsep yang akan digunakan

untuk menganalisis, serta berisi uk menghasilkan hipotesis

dan model penelitian yang akan diuji disajikan dalam

bentuk gambar dan atau persamaan.

17

BAB III : METODE PENELITIAN

Pada bab ini menguraikan tentang jenis penelitian, lokasi

dan waktu penelitian, populasi dan sampel, teknik

pengumpulan data, metode pengumpulan data, skala

pengukuran, definisi konsep dan operasional, instrumen

penelitian, uji instrumen penelitian, alat analisis.

BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini membahas deskripsi Bank Bri Syariah Kantor

Cabang Semaranganalisis data dalam penelitian serta berisi

jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang disebutkan dalam

rumusan masalah.

BAB V : PENUTUP

Pada bab ini merupakan penutup dari penulisan yang terdiri

dari kesimpulan atau hasil analisis dan saran yang dianggap

bermanfaat.

18

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Telaah Pustaka

Di dalam tinjauan pustaka ini akan dibahas tentang hasil

penelitian-penelitian terdahulu yang sejenis dengan penelitian yang akan

dilakukan sebagai acuan atau pembanding untuk mencari perbedaan-

perbedaan agar tidak ada unsur duplikasi.

Penelitian yang dilakukan oleh Edi dkk (2013:10) tentang

pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian produk sepeda

motor yamaha vixion (Studi kasus di Universitas Singaperbangsa

Karawang) dengan sampel 100 responden pengguna sepeda motor yamaha

vixion di Universitas Singaperbangsa Karawang. Dalam penelitian ini

menggunakan 3 variabel dari brand equity sebagai variabel independen

metiputi Brand Awareness (X1) Brand Associations (X2) dan Brand

Loyalty (X3). Dengan keputusan pembelian (Y) sebagai variabel

dependen. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha vixion.

Yanti (2014:84) melakukan penelitian pada mie instan cepat saji di

kota Depok tentang dimensi ekuitas merek (brand equity) dan keputusan

pembelian dengan menggunakan sampel sebanyak 100 reponden dengan

menggunakan metode accidental sampling dari masyarakat kota Depok

yang datang berbelanja di salah satu pusat pembelanjaan. Hasil penelitian

ini menggungkapkan bahwa variabel kesadaran merek, persepsi kualitas,

19

asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap


Menurut penelitian Albert (2014:31) pada sepeda motor merek

honda di Kota Bandung tentang analisis pengaruh faktor-faktor brand

equity terhadap keputusan pembelian dengan sampel sejumlah 100

responden. Penelitian ini menggunakan 4 variabel independen meliputi

kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan

loyalitas merek (X4) dengan keputusan pembelian sebagai variabel

dependen. Hasil membuktikan bahwa variabel kesadaran merek

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor

merek honda di kota bandung.

Abraham (2016:5) melakukan penelitian tentang pengaruh brand

equity terhadap keputusan pembelian smartphone samsung oleh

mahasiswa Universitas X dengan sampel 91 responden yang menggunakan

smartphone samsung di universitas X. Dalam penelitian ini menggunakan

4 variabel independen dan 1 variabel dependen. Hasil menunjukkan

adanya adanyan pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian,

brand equity sebagai variabel independen memiliki pengaruh signifikan

sebesar 34,8% terhadap keputusan pembelian smartphone samsung di

Universitas X.

Penelitian yang dilakukan Saleh (2013:154) tentang pengaruh

ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha

dengan faktor keluarga sebagai variabel moderator dengan sampel yang di

20

ambil 100 orang pemilik sepeda motor yamaha di Simpang Empat

Pasaman Barat. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda

motor yamaha dengan koefisien sebesar 0,502, ini berarti merek yamaha

cukup kuat dalam mempengaruhi konsumen membeli produk itu.

Demikian juga variabel keluarga berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor selanjutnya menunjukkan

bahwa keluarga tidak berperan memoderasi hubungan antara ekuitas

dengan keputusan pembelian sepeda merek yamaha.

Riwin dkk (2013:153) melakukan penelitian tentang pengaruh

ekuitas terhadap faktor psikologis yang berdampak terhadap keputusan

pembelian (studi kasus pada mahasiswa jurusan administrasi bisnis

angkatan 2012-2013) dengan sampel 104 responden yang membeli

handphone blackberry. Dengan hasil penelitian menyatakan ekuitas merek

secara berpengaruh signifikan terhadap struktur keputusan pembelian. Hal

ini dibuktikan dengan probabilitas sebesar 0,000 < 0,005 dengan ini

konsumen cenderung lebih memilih merek terlebih dahulu baru setelah itu

memikirkan harga, merek merupakan pertimbangan konsumen dalam

pengambilan keputusan.

Menurut penelitian Marco (2014) tentang analisis pengaruh ekuitas

merek terhadap keputusan pembelian dan kepuasaan konsumen produk teh

botol sosro kemasan kotak dengan menggunakan sampel 200 responden

yang pernah mengkonsumsi produk teh botol sosro kemasan kotak dalam

21

satu tahun terakhir. Penelitian ini 1 variabel independen yaitu ekuitas

merek (X1) keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y) dan

kepuasaan konsumen sebagai variabel intervening. Hasil penelitian

menyimpulkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian berpengaruh secara

signifikan terhadap kepuasaan konsumen, dan ekuitas merek juga

berpengaruh signifikan terhadap kepuasaan pembelian.

Komang (2015) juga melakukan penelitian yang serupa dengan

judul pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk

minuman teh botol sosro pada mahasiswa jurusan pendidikan ekonomi

UNDIKSHA 2015 dengan sampel 82 responden mahasiswa jurusan

ekonomi. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa variabel kesadaran merek

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang

ditunjukkan dengan koefisien regresi yang positif sebesar thitung 3,475 >

dari ttabel 1,9893 dan nilai probabilitas 0,001 < 0,05 artinya kesadaran

merek semakin baik maka keputusan pembelian juga semakin baik,

variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan dengan nilai

probabilitas 0,002 < 0,05, variabel loyaitas merek berpengaruh positif dan

signifikan, dan variabel persepsi kualitas merek juga berpengaruh positif

dan signifikan ditunjukkan dengan nilai probabilitas 0,009 < 0,005.

Penelitian yang dilakukan Gede Teguh dan Wardana (2015:843)

tentang pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian iphone di

Denpasar dengan sampel sebanyak 120 responden masyarakat kota

22

denpasar yang menggunakan smartphone dan pendidikan minimal SMA.

Hasil penelitian menyimpulkan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian dengan nilai Fhitung sebesar 53,579 > 2,45 Ftabel dan

nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Perusahaan harus selalu melakukan

pengulangan untuk mengingatkan ingatan seseorang terhadap merek

iphone dengan penambahan fitur atau aplikasi yang baru untuk memenuhi

semua tuntutan konsumen dalam menggunakan produk iphone.

Menurut penelitian Muhammad dan Edi (2009:360) tentang

analisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari produk kartu

telepon cdma dengan sampel 400 responden yang menggunakan sim card

cdma di Jakarta tidak termasuk Kepulauan Seribu. Hasil penelitian

menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,

asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh

signifikan. Merek kartu telepon cdma yang berada pada tingkat top of

mind adalah esia yang berada pada tingkat brand recall adalah flexi.

Perusahaan provider kartu telepon cdma startone, smart dan terutama hepi

harus berusaha keras untuk meningkatkan kesadaran merek kartu mereka

karena saat ini para konsumen khusus nya di wilayah Jakarta masih

banyak yang kurang mengenal merek-merek tersebut.

23

B. Kerangka Teori

1. Merek

a. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association, definisi merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi

dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk

mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga

berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:

1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari

yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota,

dan sebagainya.

2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari

merek yang dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti

lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol

Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.

3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek

atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena

kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang

istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak

istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda

merek).

24

4) Copyright ( Hak Cipta) yang merupakan hak istimewa yang

dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi,

menerbitkan, dan menjual karya musik atau karaya seni.

Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun

pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak

hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam

tingkat pengertian yaitu:

1) Artibut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola

dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan

pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu

merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil

yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga

keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai

oleh senior eksekutif perusahaan multinasional.

2) Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.

Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli

manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut

menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat

25

fungsional, yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem

serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping

kiri dan kanan. Manfaat fungsional dapat diterjemahkan

kedalam manfaat emosional yaitu “ Selama mengendarai

BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.”

Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat

diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung

dirasakan oleh konsumen.

3) Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi

produsen. Merek yang memilki nilai tinggi akan dihargai

oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga

dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4) Budaya

Mereka juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes

mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik,

memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan

produk yang berkualitas tinggi.

5) Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi

para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan

merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan

dengan merek yang ia gunakan.

26

6) Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai

merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu

menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk

penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan

orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.

b. Membangun Merek

Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun

sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh,

kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan

membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi

yang kuat. Caranya adalah:

1) Memilki positioning yang tepat

Merek dapat di positioningkan dengan berbagai cara,

misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di

benak pelanggan. Membangun positioning adalah

menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk

manfat fungsional) secara konsisten sehingga selalu

menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor

satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari

positioning. Menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan

berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek.

Contohnya adalah Volvo. Volvo bukan merupakan mobil

27

nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil

nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas

brand value ini terus dipertahankan secara konsisten,

sehingga menancap erat di benak konsumen, kalau mau

mau mobil yang aman, naiklah Volvo. Merek yang berhasil

harus memiliki kategori spesifik agar menjadi nomor satu

di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak

sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core

benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu

menjembatani keinginan dan harapan pelangan sehingga

dapat memuaskan pelanggan.

2) Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat meek di positioningkan di benak

pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk

mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value.

Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian

ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah

keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value

membentuk brand personality. Brand personality lebih

cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena

brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera

konsumen.

28

3) Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value

dan positioning yang tepat kepada konsumen harsu

didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep

merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning,

konsep dapat terus-menerus berubah sesuai daur hidup

produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat

mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value

dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat

terus-menerus ditingkatkan.

2. Brand Equity

a. Pengertian Brand Equity

Definisi Brand Equity menurut Aaker (1991:15) Ekuitas

merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang

menambah atau melindungi nilai yang diberikan oleh sebuah

barang atau jasa kepada konsumen. Jika nama atau simbol

suatu merek berubah, maka beberapa atau bahkan semua aset

dapat berubah atau bahkan hilang, walaupun beberapa

diantaranya bergeser kenama atau simbol yang baru. Brand

equity sendiri mencakup keseluruhan kekuatan dari sebuah

merek di pasaran dan akan memberikan value pada perusahaan

atau badan usaha yang menghasilkan produk atau jasa tersebut.

29

Tugas pemasar disini sangat penting untuk dapat membuat

rancangan ataupun strategi yang tepat dalam pembuatan

identitas merek yang mudah diingat dan memiliki aset-aset

yang kuat di masyarakat.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada

tahun 1993, pada saat itu banyak praktisi periklanan

menggunakan istilah “Brand Equity” (Ekuitas Merek) sejak

saat itu sampai sekarang. Menurut Aaker, 1990; Davis and

Douglass, 1995) yang memakai teori finansial berpendapat

bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai aset

intangible dari perusahaannya tanpa mengetahui aspek

keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan

penting untuk diketahui pada saat perusahan melakukan

akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui

nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan

menjadi under valued. Pandagan kedua dari brand equity

adalah korelasi antara brand equity dan brand extension (Pitta

and Katsanis, 1995; Baldinger, 1990). Disini brand equity

diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung

perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai brand

equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin

baik. Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen

tentang brand equity (Pokorny, 1995; Lassar, Mittal, Shama,

30

1995). Pandangan ketiga ini lebih banyak berhubungan dengan

masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi, dengan

melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer

pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand

equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.

Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi

merek dan kesan merek sebagai komponen dari brand equity.

Menurut David A Aaker (1996:8), “Brand Equity is a set of

assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol

that adds to (or subtraacts from) the value provided by a

product or service to a firm and or that firm’s customers. The

major asset categories are Brand awareness, Perceived

Quality, Brand Associations and Brand Loyalty

Tahap proses perkembangan ekuitas merek (brand equity),

setelah perusahaan dapat membangun sebuah brand equity

maka selanjutnya perusahaan harus memahami bagaimana cara

atau tahapan proses dalam mengembangkan tahapan proses

dalam mengembangkan ekuitas produk tersebut (Kolter, Philip

and Kevin Lane Keller, 2002). Perkembangan brand equity

paling tidak mengikuti enam tahapan yang akan di jelaskan

sebagai berikut (Hasan A, 2013) :

31

1) Tahap 1 : Produk Unbranded

Pada tahap pertama “barang diperlukan sebagai barang

komoditi atau kasus dimana konsumen enggan untuk

membuat perbedaan merek, misalnya tusuk gigi. Di negara-

negara berkembang, informasi tentang produk umunya

dibatasi dan karenannya konsumen memiliki pengetahuan

merek produk sangat sedikit. Ekuitas merek nyaris tidak ada

pada tahap ini.

2) Tahap 2 : Merek sebagai referensi

Pada tahap kedua, produsen mengingkatkan daya saing

produk di pasar untuk membedakan barang-barang mereka

dari yang lain. Pelanggan belajar tentang produk dan jenis

pertama dari pengetahuan yang berhubungan dengan

informasi produk. Pada tahap ini, upaya membangun

ekuitas merek berfokus pada kesadaran merek, yang

berhubungan dengan atribut produk, dan manfaat

fungsional. Meningkatkan kekuatan asosiasi merek adalah

tujuan utama dari bauran pemasaran.

3) Tahap 3 : Merek sebagai kepribadian

Ketika banyak produsen membuat klaim

rasional/atribut fungsional, diferensiasi di antara merek.

Pelanggan memilih merek sejalan dengan kepribadian,

niali-nilai emosional dari brand dan target gaya hidup

32

konsumen. Dengan demikian, kepribadian konsumen

dengan merek mulai digabungkan agar nilai merek menjadi

ekspresi diri konsumen. Pada tahap ini, manajemen harus

memberikan perhatian yang terus menerus ke pasar unuk

menciptakan kepribadian yang tepat untuk merek dan

memperbaharui ketika diperlukan.

4) Tahap 4 : Merek sebagai ikon

Pada tahap ini, konsumen memiliki pengetahuan merek

dan menggunakan manfaat simbolik sebagai identitas.

Manajemen menghubungkan merek dengan niali tertentu

untuk memperluas persepsi merek global, yang dinotasikan

sebagi simbol fisik, seperti M pada McDonald. Ikon

memudahkan identifikasi simbol dari sebuah merek dan

tidak peduli pada bahasa lokal (apa) yang digunakan.

5) Tahap 5 : Perusahaan sebagai merek

Merek memiliki identitas komposit dan tersedia banyak

jalur komunikasi antara konsumen dalam tahap ini. Dengan

munculnya penetrasi internet memungkinkan lebih banyak

konsumen untuk mengetahui apa yang mereka inginkan.

Konsumen jadi lebih bersemangat untuk terlibat dalam

proses penciptaan merek dalam membangun sikap mereka

terhadap merek. Di sisi penawaran, pasar cenderung

menjadi luas, sebagai segmentasi berbasis kebutuhan

33

menjadi lebih umum dibandin dukungan berbagai merek

individu, pengguana asosiasi perusahaan dan sikap terhadap

merek yang dikembangkan dalam tahap ini.

6) Tahap 5 : Merek sebagai kebijakan

Pada tahap akhir, merek dan perusahaan diidentifikasi

dengan etika, sosial dan politik. Konsumen berkomitmen

berbagai pandangan untuk merek-merek dan perusahaan

yang terikat dengan mereka. Risiko dari melibatkan isu-isu

etis, politik, dan sosial adalah menjauhkan konsumen

terutama jika mereka tidak suka terhadap sudut pandang

perusahaan. Pada tahap ini, perusahaan memilih fokus

favorabilitas asosiasi merek untuk menarik pelanggan

potensial.

b. Manfaat Brand Equity

Manfaat brand equity menjadi topik hangat bagi eksekutif

perusahaan atau marketer dan akademis terutama ketika

memperhitungkan kinerja jangka panjang sebuah bisnis. Oleh

karena itu brand equity memiliki manfaat yang sangat besar

baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat brand equity

menurut Hasan A. (2013), yaitu:

1) Dapat membantu membedakan produk dari produk yang

ditawarkan pesaing.

34

2) Dapat menjadi pengganti kualitas dan menciptakan image

positif dalam pikiran pelanggan, membant memikat para

pelanggan baru.

3) Dapat mencegah penurunan market share selama perang

harga dan promosi, memberikan waktu perusahaan untuk

merespon atau menanggapi ancaman pesaing.

4) Brand Equity yang kuat dapat membantu pelanggan

mengurangi resiko evaluasi kualitas dalam keterlibatannya

dengan keputusan pembelian.

5) Dapat menjadi penjelas bagi pelanggan yang masih ragu-

ragu mengenai pengalaman dan kemampuan perusahaan

dalam menghasilkan kualitas produk.

6) Dapat mendorong pelanggan membayar harga dengan

harga sangat mahal karena kemampuannya mengurangi

ketidakpastian.

c. Elemen-elemen dari Brand Equity

1) Brand awarennes

Brand awarenessyaitu kemampuan konsumen untuk

mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan

anggota dari produk tertentu. Kesadaran merek menyangkut

pengenalan merek, ingatan terhadap merek dan ingatan

yang paling tinggi (Aakeer 1998) dalam Wijaya (2007).

Peranan pemimpin untuk menciptakan kesadaran merek

35

sangatlah penting dilakukan dalam usaha meningkatkan

ekuitas merek. Brand awarennes yang tinggi merupakan

kunci pembuka tercapainya brand equity yang kuat.

Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa kesadaran

merek yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar

yang tingi. Makin baik ingatan konsumen akan suatu merk,

maka makin tinggi kesadaran merek nya. Konsumen

cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena

mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal. Dengan

ini, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan

bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis dan kualitas

yang dapat dipertanggung jawabkan.

Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan

seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90). Peran brand

awareness dalam keseluruhan brand equity dari sejauh

mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

Tingkatan kesadaran secara berurutan dapat digambarkan

sebagai suatu piramida seperti dibawah ini :

36

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari

tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :

a) Unware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak

menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand recognition (Pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini

penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu

merek pada saat melakukan pembelian.

c) Brand recall (peningkatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan

pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek

tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan

top

of

mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of bramd

37

dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu

dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

d) Top of Mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa

diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan

satu nama merek, maka merek yang paling banyak

disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran.

Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek

utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak

konsumen.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat

pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua

kegiatan yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan

berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat

dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek

menciptakan suatu nilai.

38

Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai

berikut :

a) Jankar menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadaran nya tinggi akan

membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek

tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi

sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu

merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh

pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

Kes

adar

an M

erek

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier/rasa suka

Substansi/komitmen

Mempertimbangkan

Merek

39

b) Familier/rasa suka

Jika merek kita sangat tinggi, konsumen akan

sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan

akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek

yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang”

merupakan ungkapan yang tepat untuk situasi ini.

c) Substansi/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan,

komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi,

kehadiran merek itu akan selalu dapat dirasakan.

Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi

biasanya disebabkan oleh beberapa faktor antara lain

diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji

oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, merek

tersebut dikelola dengan baik. Karena itu, jika

kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek

akan menjadi faktor yang menentukan dalam


d) Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian

adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal

dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan

40

diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek

dengan top of mind yang tinggi mempunyai niali

pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak

tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan

dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya

merek-merek yang disimpan dalam ingatan

konsumen adalah yang disukai atau dibenci.

2) Perceived quality

Perceived qualitymerupakan penilaian konsumen

terhadapkeunggulan atau superioritas produk secara

keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan

pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau

pakar) terhadap kualitas produk. Persepsi adalah proses

individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah,

dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama

bisa dipersepsikan berbeda oleh inividu yang berbeda.

Persepsi individu tentang informasi tergantung pada

pengetahuan pengalaman, pendidikan, minat, perhatian, dan

sebagainya” (Sangadji dan Sopiah, 2013:42).

Menurut Grewal dan Levy (2008:279) kesan

kualitas adalah hubungan manfaat dari produk atau jasa

yang diberikan ke konsumen dan kaitannya dengan harga.

“Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi

41

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang

diharapkan” (Aaker, 1991:83). Dapat disimpulkan bahwa

perceived quality yaitu kesan konsumen terhadap manfaat,

kualitas, dan harga dari suatu produk atau jasa yang

diberikan ke konsumen.

Menurut Aaker (1996:24) adalah persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud

yang diharapkan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci

dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut

penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal,

seperti:

a) Kualitas aktual atau obyektif

Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa

yang memberikan pelayanan lebih baik.

b) Kualitas isi produk

Karakteristik dan kuantitas unsur, bagain, atau

pelayanan yang disertakan.

c) Kualitas proses manufaktur

d) Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang

“tanpa cacat”.

42

Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas

Gambar 2.3 mengambarkan nilai-nilai dari persepsi

kualitas dalam bentuk :

a) Alasan untuk membeli

Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk

mendapatkan dan menyaring informasi yang

mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai

kualitas. Atau informasi itu memang tersedia. Atau

konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau

sumber daya untuk mendapatkan atau proses

informasi. Karena terkait dengan keputusan-

Per

sepsi

Kual

itas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga Optimum

Minat saluran distribusi

Perluasaan merek

43

keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu

mengefektifkan semua elemen program pemasaran.

Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar

periklanan dan promosi yang dilancarkan akan

efektif.

b) Diferensiasi/posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah

posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu

apakah merek tersebut superoptimum, optimum,

bernilai atau ekonomis. Juga berkenaan dengan

persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau

sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

c) Harga Optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan

pilihan-pilihan dalam penerapan harga optimum

(price premium). Harga optimum bisa meningkatkan

laba atau memberikan sumber daya untuk re-

investasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya

ini dapat digunakan untuk membangun merek

seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau

mutu produk. Harga optimum juga dapat

menguatkan persepsi kualitas yaitu “Anda

mendapatkan yan anda bayar”

44

d) Minat saluran distribusi

Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi

para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran

lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya

dapat menawarkan suatu produk yang memiliki

persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik

dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos

saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan

merek-merek yang diminati oleh konsumen.

e) Perluasaan merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi

kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri

lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses

yang lebih besar dibandingkan merek dengan

persepsi kualitas yang lemah. Caranya adalah

dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk

ke dalam kategori produk baru. Ada beberapa syarat

perluasan merek yang berhasil. Pertama, merek

tersebut harus kuat. Merek yang tidak kuat akan

membuat merek tersebut sulit diperluas. Kedua,

merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum

overextension. Merek yang sudah terlalu banyak

diperluas ke kategori yang lain akan sulit diterima

45

oleh konsumen dan justru akan menimbulkan

kebingungan di benak mereka. Ketiga, keeratan

hubungan antara kategori produk yang satu dan yang

lain. Suatu merek biasanya sudah mempunyai citra

dan jika ingin diperluas ke kategori lain, harus

dilihat apakah citra ini bisa ditransfer atau tidak.

3) Brand associations

Brand associations menurut Aaker (1996:160)

yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap

sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan

brand image, yang didefinisikan sebagai rangkaian asosiasi

merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki

tingkat kekuataan tertentu dan akan semakin kuat seiring

dengan pertambahan nya pengalaman konsumsi atau

dengan merek spesifik.

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi

perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu

proses penyusunan informasi untuk membedakan merek

yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima keuntungan

asosiasi merek yaitu: pertama, dapat membantu proses

penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat

suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan

fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh

46

pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu

asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting

bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat

memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan

satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah

alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek

sangat membantu para konsumen untuk mengambil

keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan

positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif

terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima

adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat

menghasilkan landasan bagi suatu perluasaan merek, yaitu

dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek

dan sebuah produk baru.

4) Brand Loyalty

Loyalitas meruapakan ukuran yang paling kuat dari

suatu nilai merk, baik dalam bentuk pembelian ulang

maupun munculnya cerita dari mulut ke mulut (word of

mouth), dan cerminan loyalitas tersebut sering

ditunjukkanoleh pelanggan. Loyalitas bisnis sangat penting

dalam kehidupan bisnis, loyalitas bisnis merupakan inti

bagi nilai suatu merek.Loyalitas menjadi tujuan perusahaan

47

pasar strategik dalam jangka panjang dan juga dijadikan

dasar untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang

berkeanjutan, yaitu keunggulan yang dapt direalisir melalui

upaya pemasaran. Oliver (1999) seperti dikutip kolter

(2009) mendefinisikan loyalitas merek sebagai janji atau

komitmen kepada sebuah perusahaan untuk membeli

kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa yang

dipilih dimasa yang akan datang, dengan cara membeli

merk yang sama secara berulang, meskipun pengaruh

situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial

menyebabkan tingkah laku berpindah.

Menurut Griffin (2002:4) “Loyalty is defined as non

random purchase expressed over time by some decision

making unit”. Dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu

pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan

untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap

barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Sedangkan kepuasaan adalah pengukuran secara

langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu

merek. Kepuasaan terutama menjadi pengukuran bisnis dan

jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi

pengalaman penggunaan produk. Berdasarkan Gambar 2.4

tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut

48

Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek

a) Swicher/price buyer (Pembeli yang berpindah

pindah)

Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar.

Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari

suatu merek ke merek yang lain mengindikasi bahwa

mereka tidak loyal, semua merek dianggap

memadai. Dalam hal ini merek memegangperanan

yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling

jelas dalam kategori ini adalah merek membeli suatu

merek karena banyak konsumen lain membeli merek

tersebut karena harganya murah.

Commited

Buyer

Likes the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

Switcher/price buyer

49

b) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami

ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi suatu merek

produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk

membeli merek produk lain atau berpindah merek,

terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha,

biaya atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu

merek karena alasan kebiasan.

c) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya

peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek

yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja

berpindah merek dengan menanggung switching cost

(biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko

yang timbul akibat tindakan peralihan merek

tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini,

pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus

ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai

manfaat sebagai kompensasi.

d) Liked the brand (menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh

asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian

50

pengalaman menggunakan merek sebelumnya, atau

persepsi kualitas yang tinggi.

e) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)

Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka

mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu

merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat

penting bagi dari segi fungsi maupun sebagai

ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang

tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli

untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan

kepada orang lain.

Loyalitas merek dapet juga dapat memberikan nilai

kepada perusahaan :

a) Mengurangi biaya pemasaran

b) Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen

akan lebih mudah dibandingkan untuk mendapatkan

konsumen baru.

c) Meningkatkan perdagangan

d) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan

meningkatkan perdagangan dan memperkuat

keyakinan perantara pemasaran.

e) Menarik konsumen

51

f) Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan

menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen

untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya

akan merekomendasikan atau mempromosikan

merek yang ia pakai kepeda orang lain, sehingga

kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

g) Memberi waktu untuk merespons ancaman

persaingan

h) konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi

perusahaan untuk merespons pesaing dengan

memperbarui produknya.

Gambar 2.5 nilai loyalitas merek

Loyal

itas

Mer

ek

Mengurangi biaya pemasaran

Meningkatkan perdagangan

Menarik konsumen baru

Memberi waktu untuk merespon ancaman

persaingan

52

3. Keputusan pembelian

Keputuasan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2008)

adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari

beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian itu sendiri

menurut Kolter (2009) adalah suatu tindakan konsumen untuk

membentuk referensi diantara merk-merk dalam kelompok pilihan dan

membeli produk yang paling disukai. Sturtman dalam (Nurul, 2012)

mendefinisikan keputusan pembelian adalah banyaknya omzet yang

diterima akibat penawaran dan penjualan secara kontiyu dan

menguntungkan, sehingga terjadi peningkatan ekonomis dan suatu

kegiatan jasa.

Keputusan konsumen merupakan suatu keputusan final yang

dimiliki seorang konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa

dengan berbagai pertimbangan-pertimbangan tertentu. Keputusan

pembelian yang dilakukan oleh konsumen menggambarkan seberapa

jauh pemasar dalam memasarkan suatu produk ke konsumen (Kolter

dan Asrmstrong 2008:181).

Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai

faktor yang akan mempengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan

dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora

(2004) terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian

yaitu: a). Pemrakarsa, orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produk atau jasa. b). Pemberi pengaruh, orang yang pandangan

PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,...

Documents

Transcript of PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,...