BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kita sering mendengar istilah konsumen dalam kehidupan sehari-hari.

Apakah konsumen itu? Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau

jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,

orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Contohnya jika kita menggunakan produk olahan makanan yang diproduksi oleh

pabrik tertentu, maka kita bertindak sebagai konsumen dari produsen makanan

olahan tersebut. Dalam memilih barang atau jasa untuk dikonsumsi oleh konsumen,

maka banyak hal yang menjadi pertimbangan para konsumen. Pertimbangan

konsumen tersebut tergolong dalam perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah

proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,

pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi

kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari

konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Pemahaman akan perilaku

konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk

merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat

yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku

konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.

Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan

transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket

transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial

(social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami

sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide

dengan lebih cepat dan efektif. Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling

berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis.

Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak

hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu, mereka biasanya akan

membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya. Anda berbisnis untuk melayani

konsumen, dan Anda hanya dapat melakukan itu apabila mengetahui keinginan

1

mereka. Jika Anda sungguh-sungguh mendengarkan konsumen, mereka akan

menjelaskan apa yang dikehendaki dan bagaimana sebaiknya Anda memberikan

pelayanan terbaik untuk mereka. Jangan lupa bahwa yang “membayar” gaji kita dan

memungkinkan bisnis ini berjalan adalah konsumen. Jadilah pendengar yang baik.

Luangkan waktu untuk menelaah kebutuhan konsumen dengan bertanya dan fokus

terhadap apa yang telah mereka katakan. Perhatikan kata-katanya, intonasi

suaranya, gerak badannya, dan yang terpenting bagaimana perasaan mereka.

Jauhkan diri dari asumsiasumsi dan berpikir intuitif tentang keinginan konsumen.

Dari penjelasan tersebut maka kami akan mengkaji dalam Ekonomi

Manajerial yang kami buat dalam format makalah. Berdasarkan latar belakang

diatas, dalam makalah ini akan membahas mengenai “Analisis Perilaku

Konsumen”

1.2 Perumusan Masalah

1. Apa Pengertian dari Perilaku Konsumen ?

2. Apakah Manfaat dan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen ?

3. Bagaimana teori-teori dan kerangka analisis Perilaku konsumen ?

4. Apa saja Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ?

5. Bagaimana Pendekatan Perilaku Konsumen ?

1.3 Tujuan dan Manfaat

1.3.1 Tujuan

Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah:

1. Mengetahui Pengertian Perilaku Konsumen ?

2. Mengetahui Manfaat dan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen ?

3. Mengetahui teori-teori dan kerangka analisis perilaku konsumen ?

4. Mengetahui Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ?

5. Mempelajari Pendekatan Perilaku Konsumen ?

1.3.2 Manfaat

1. Manfaat bagi kelompok

Memberikan wawasan kepada mahasiswa mengenai Analisis Perilaku

Konsumen

2. Manfaat bagi pembaca

Mengetahui Manfaat Mempelajari Perilaku Konsumen.

2

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para

pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar

mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi

bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan

ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga

mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan

konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku

konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara

akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Teori perilaku

konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960an didasarkan pada teori

ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan

kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimumkan kepuasan

(utilitas). Pada menentuan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada kendala

pendapatan dan harga komoditas. Sementara itu, preferensi dan variabel yang lain

dianggap tetap atau konstan yang disebut dengan istilah ceteris paribus. Pada teori

ekonomi mikro, teori konsumen hanya mempertimbangkan dari sisi kuantitas.

Keputusan individu konsumen diturunkan dari perilaku konsumen di dalam

memaksimumkan utilitas dengan kendala pendapatan. Oleh karena preferensi dan

selera (taste) terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli

mengembangkan teori perilaku konsumen dengan memasukan elemen-elemen

psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen. Elemen psikologi yang

dimaksud meliputi kognisi, afeksi dan perilaku (psikomotorik). Dengan demikian

teori perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20 adalah dengan

menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi.

Adapun pengertian perilaku konsumen menurut para ahli adalah sebagai

berikut :

3

1. Menurut Loudon dan Bitta (1995) Mencakup proses pengambilan

keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam

pengevaluasian, perolehan, penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa.

2. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) Pemahaman terhadap

perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung

dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan

produk dan jasa, serta termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti

tindakan tersebut.

3. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) Merupakan studi tentang

bagaimana individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan,

pengamanan, penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk

memuaskan kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat.

4. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Merupakan studi yang mengkaji

bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia

dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang

akan dikonsumsi.

Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam

mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka

anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana

konsumen mau mengeluarkan sumber daya yang terbatas seperti uang, waktu dan

tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.

Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau

pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu

kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan

Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi:

organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan

perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen (Peter

dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).

2.1.1. Manfaat mempelajari Perilaku Konsumen

Adapun manfaat dari mempelajari perilaku konsumen adalah sebagai

berikut:

4

1. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat persaingannya, tuntutan

konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus,

pemahaman akan konsumen begitu tinggi. Untuk itu sangatlah dibutuhkan

pengetahuan tentang perilaku konsumen demi memuaskan konsumen dan

memenangkan persaingan.

2. Pemahaman terhadap perilaku konsumen sangat bermanfaat untuk

kepentingan penyusunan strategi dan bauran pemasaran. Melalui pemahaman

terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan, pemasar dapat

melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap konsumen,

pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.

3. Manfaat mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah

memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan

pelanggannya sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan,

menerapkan konsep pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat (Sheth &

Mittal, 2004).

Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik adalah

sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk

melindungi konsumen. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk

mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang

merugikan konsumen. Sebagai contoh, penarikan produk susu yang mengandung

melamin yang pernah dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama

dengan Depertemen Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara

makro, Undang-Undang Pangan mempunyai dampak positif terhadap

perkembangan perekonomian, yaitu melalui peningkatan produksi karena

meningkatnya konsumsi sebagai akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan)

2004.

Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan

sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku

konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai

macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas

konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen dan konsumen

yang sudah melakukan pembelian (Effective Consumer). Analisis tentang berbagai

5

faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam

pengembangan strategi pemasaran

2.1.2. Pentingnya Mempelajari Perilaku Konsumen

Memahami konsumen dan proses konsumsinya memberikan berbagai

keuntungan antara lain:

Membantu manager dalam membuat keputusan,

Memberikan dasar teoritis bagi penelitidalam menganalisa konsumen,

Membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan

membuat keputusan, dan

Membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih

memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang

mempengaruhi perilaku manusia. Analisis konsumen merupakan dasar dari

managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun

berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi

perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam

definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi

tersebut ada dua hal penting.

Pertama pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang

lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang

saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka

harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan

konsumen.

Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:

1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran.

Hal ini membantu menajer dalam:

a. menyusun bauran pemasaran.

b. segmentasi

6

c. defferensiasi dan product positioning.

d. menyediakan dasar analisisi lingkungan

e. mengembangkan riset pemasaran.

2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan

kebijakan publik.

3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan

konsumenuntuk menjadi konsumen yang lebih efektif.

4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.

5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

a. Orientasi konsumen.

b. Fakta mengenai perilaku pembelian.

c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.

2.2 Teori-Teori Perilaku Konsumen

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam

menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami

proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam

melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen. Tidak ada teori

perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-masing hanya

membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga

penerapanya hanya bisa dilakukan bukan untuk situasi tertentu. Perilaku manusia

merupakan fungsi dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan

lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau

tidak. Misalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di

seberang jalan ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa

cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian

ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut(perilaku). Semua teori

perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut.

7

2.2.1. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi

misalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha melakukan pembelian barang-

barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling

banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.

Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya

Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang

didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh

kepentinganya sendiri.

Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang

mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.

Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang

dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan

berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan

pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk

yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding

atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaranyang

sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap

konsekwensi pembelian. Asumsi dari teori ini adalah :

a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dalam

batas-batas kemampuan finansialnya.

b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif

sumber untuk memuaskan kebutuhannya.

c. konsumen selalu bertindak rasional.

Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang

sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility

barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain.

Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebagai variabel pembentuk perilaku

sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak

dimasukkan dalam teori ini.

8

2.2.2. Teori Psikologis.

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu

yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia

sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.

Model dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai

berikut: Kesimpulan Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap

dengan panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental

sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuah

proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering

disebut sebagai black box.

a. Teori Belajar.

Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah

binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan

Hull. Teori ini didasarkanatas empat komponen pokok yaitu :

1. Drive (dorongan),

2. Cue (petunjuk),

3. Respon (tanggapan),

4. Reinforcement (penguat).

Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri

seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dapat dibedakan menjadi

dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang

bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan

sebagainya. Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan,

dimana, dan bagaimana tanggapan subyek. Respon merupakan reaksi seseorang

terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti

dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement

positif dan tidak terulang jika negatif.

Beberapa teori yang dapat menjelaskan penafsiran dan peramalan proses

belajar konsumen adalah:

1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

9

Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang

(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan

dilakukan terhadap binatang (anjing) dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing

memberikan respon yang benar sesuaiy ang dikehendaki maka akan diberi hadiah

berupa daging, jika tangapan salah maka diberihukuman yaitu dipukul. Rangsangan

tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan responyang sama secara terus menerus.

Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon

yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku

yang dipelajari (leanerd behavior). Watson menerapkan teori ini pada bidang

periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu

mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat

tanggapan.

2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif,

dan tidakada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori

kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:

1. Sikap

2. Keyakinan

3. Ppengalaman masa lalu

4. Kesadaran mengenai bagaimana memanfaatkan suatu keadaan untuk

mencapai tujuan.Teori kesadaran lebih menekankan pada proses

pemikiran seseorang yang sangatmenentukan pola perilakunya.

3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses

belajar dan perilakuscr keseluruhan. Teori ini didasarkan pada percobaan-

percobaan yang membuktikan bahwa rangsangani ndividual diterima dan diartikan

berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan

pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku. Kurt Lewin

menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teory

mengemukakan bahwa perilaku sacara umum adalah hasil interaksi yang nampak

10

antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian

dari ruang hidup.Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dengan

ruang hidupnya, atau dengan lingkungan psikologisnya yang dapat mempengaruhi

perilaku dan memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan

berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan

berpakaian putih (seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung

menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.

2.2.3. Teori Sosiologis

Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitik beratkan pada

hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku

mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok. Teori ini memandang

manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur

lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan

oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis

mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga,

teman sekerja, dan sebagainya.

2.2.4. Teori Atropologis

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi

berbagai kelompok masyarakan yang besar seperti; kultur, subkultur, dan kelas-

kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang amat penting dalam

pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai

tersebut mempengaruhi perilakunya.

2.3 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam

3 bagian yaitu :

1. Faktor ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial

dan referensi,dan keluarga.

11

2. Faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan

konsep diri,belajar dan sikap individu.

3. Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :

a) Menganalisa keinginan dan kebutuhan,

b) Pencarian informasi,

c) Penilaian dan pemilihan alternatif,

d) Keputusan untukmembeli, dan

e) Perilaku sesudah pembelian.

Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan

lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan

dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan

perilakunya.

Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor

pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan.

Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi

oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi

konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang

dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor

situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan

variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.

Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan

dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam

kerangkan analisisinya. Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada

tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun

konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai

semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut

pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan

memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu. Pengaruh situasional

adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorangatau berasal dari

produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453).

12

Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan

sementara yang muncul pada aktivitaskonsumen, sehingga situasi konsumen

meliputi faktor-faktor seperti:

1) Melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen

terjadi,

2) Mempengaruhi tindakan konsumen sepertiperilaku pembelian, dan

3) Tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka

panjang.

Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus

dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki

jangka waktu lama. Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak

peneliti perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin

dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi

variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen.

Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada

situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan

bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah

kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987,

dalam Titus danErnett, 1996).

Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum

mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan

untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu

dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat

diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu

tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang

datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan

rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga

yang murah. Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam

toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang

berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan

apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen

biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang

13

berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan

dengankeadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan

susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk. Situasi

Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari

orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi

dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan

menahan informasi.Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu

diketahui tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan

mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 :530), Engel et. al., (1994 : 210),

dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumenyaitu; lingkungan

fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan

sebelumnya.

Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen yaitu:

1) Kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial;

2) Sosial, faktor social terdiri dari kelompok referensi, keluarga,

peranan dan status;

3) Personal, faktor personal terdiridari usia dan tahap daur hidup,

pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dankonsep

diri;

4) Psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar,

kepercayaandan sikap.

2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam proses

pengambilan keputusan

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain

adalah sebagai berikut:

1. External Influnces ( Pengaruh Luar) Faktor pengaruh dari luar yang

mempengaruhi perilaku konsumen meliputi kultur, subkultur,

demografi, status sosial, referensi kelompok, keluarga, kegiatan

pemasaran.

14

2. Internal Influences (Pengaruh Pribadi) Faktor pengaruh dari pribadi

yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi persepsi, proses

belajar, memori, motivasi, kepribadian, emosi dan sikap.

3. Self Concept and Life Style (Konsep Diri dan Gaya Hidup) Konsep

diri dan gaya hidup, yang telah mendapat pengaruh dari luar dan

pribadi akan mempengaruhi keinginan dan kebutuhan.

4. Decision Proses (Proses Pengambilan Keputusan) Kebutuhan atau

keinginan konsumen akan memicu proses keputusan konsumen.

Penting untuk diingat bahwa sebagian besar pembelian yang

dilakukan konsumen, mereka mencurahkan sedikit usaha untuk

proses ini, emosi dan perasaan seringkali lebih berpengaruh seperti

halnya fakta dan keutamaan produk.

Menurut Kotler dan Keller (2009:166-183) menyatakan bahwa faktor-faktor

yang berpengaruh dalam perilaku  konsumen adalah faktor budaya, faktor sosial,

faktor pribadi dan faktor psikologis.

a) Faktor Budaya

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, yang dibagi ke dalam :

1. Budaya adalah  penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku

sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil.

Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi,

keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota

masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap

masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku

pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba

menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang

mungkin diinginkan.

2. Sub-budaya. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sIstem

nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga

agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk

segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan

15

3. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen

dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan

tingkah laku yang serupa. Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan

merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah

tangga dan sebagainya.

b) Faktor Sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti

kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

1. Kelompok Acuan. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh kelompok

kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang

menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti

keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok

sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup

kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok

acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung (tatap

muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku

seseorang .

2. Keluarga. Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah

laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah

keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.

3. Peran dan Status. Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota

kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status

seseorang itu sendiri dalam organisasi. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran

manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat

dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.

c) Faktor Pribadi

16

Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat

dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu :

1. Umur dan Tahap Siklus Hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang

mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian,

perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga

dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin

dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.

2. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja

kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja

kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali

kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk

dan jasa    mereka.

3. Situasi Status seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli

produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila

indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-

langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah

harga produknya.

4. Gaya Hidup. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan

dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang

lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup

menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan

didunia.

5. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian seseorang yang jelas

mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada

karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif

konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya

tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,

menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk

menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau   merek

tertentu.

17

d) Faktor Psikologis

Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi yang penting yaitu:

1. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk

mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat

intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk

memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan tersebut

terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang

tersebut akan memuaskan kebutuhan yang lebih penting selanjutnya, hal

tersebut dikemukan oleh teori Maslow.

2. Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri

adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan

mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti

mengenai dunia.

3. Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya   mereka belajar.

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual

yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling

pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.

4. Keyakinan dan Sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki

sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan

kecenderungan dari seseorang  terhadap suatu objek atau ide yang relatif

konsisten.

2.4.1. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam

pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah

pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut:

(Kotler, 2008:234)

1) Mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan);

18

Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan

membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang

dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,

konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2) Pencarian informasi/alternatif;

Pencarian informasi (information source). Setelah memahami

masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari

informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui

pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari

dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain

(eksternal).

3) Mengevaluasi alternatif-alternatif;

Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen

mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi

alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang

dihadapinya.4) Mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan

pembelian);

Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen

mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan

membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan

antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan

pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain

yang perlu dipertimbangkan.

5) Evaluasi pasca pembelian

Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan

proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada

tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk

tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk

tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan

dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk

tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan

19

meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut dimasa

depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk

tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan

menurunkan permintaan konsumen di masa depan

2.4.2. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli

produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian

dan keputusan pembelian. Dua faktor tesebut digambarkan sebagai berikut:

(Kotler, 2008:242)

Gambar 1.1

Sumber : Kotler (2008)

Evaluasi Alternatif,

Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk

mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan

menghasilkan beberapaatribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari

berbagai alternatif.

Keputusan Pembelian,

ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan

keputusan pembelian yaitu Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana

sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung

pada dua hal:

20

Evaluasialternatif

Niatpembelian

Sikap orang lain

Faktor situasi yang

Keputusanpembelian

1. intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan

2. motivasi konsumen untuk menuruti orang lain.

Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu

maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang

diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan. Setelah membeli konsumen juga

mempunyai perilaku yang perlu diamati yang akan dibahas juga pada uraian

selanjutnya.

Evaluasi Setelah Pembelian

Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena

pembeliakan mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya

sebelum pembelian. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen

pada fase ini yaitu antara lain:

1. Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan

memori konsumen

2. Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia

melakukan sepertj halnya ia memilih produk

3. Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu

dirinya untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.

Ada beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian

terhadap suatu produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan setelah

pembelian dan penggunaan produk setelah pembelian.

Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian

Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan

kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang

diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2

yaitu puas dan tidak puas.

Menurut Kotler kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat

antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari

produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan

21

pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika

memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.

Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca

konsumsi di mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi

harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan

secara negatif.

Penilaian untuk kepuasan dan ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke dalam 3

(tiga) bentuk yang berbeda yaitu:

1. Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih

baik dari apa yang diharapkan

2. Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang

diharapkan

3. Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa

yang diharapkan

Tindakan Setelah Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi prilaku

konsumen berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang

merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk

terhadap orang lain.

Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka akan memungkinkan

ia melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu: membuang produk atau

mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk rnengurangi

ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai

produktersebut.

Sedangkan Louden mengungkapkan apabila konsumen mengalami

ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan basil yang negatif akan muncul yaitu:

• Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi

yang tidak baik

• Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut

• Atau konsumen akan mengeluh

22

2.4.3. Model-Model Perilaku Konsumen

Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yang

mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan

penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-

variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model.

Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :

1. Membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku

konsumen.

2. Sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus

berkembang tentang perilaku konsumen.

Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis

tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:

1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan

2. Menunjukkan karakteristik masing-masing

3. Menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel

tersebut.

Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:

1. Model Howard-Sheth

Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut

Variabel yang mendorong Merek

(a) Kualitas

(b) Harga

(c) Kekhususan

(d) Service

(e) Keterlibatan Sosial:

(a) Keluarga

(b) referent group

(c) Kelas sosial

23

2. Model Engel, Kollat dan Blackwell

Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan

pembelian,mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian

setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan

konsumen. Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah:

a. motivasi,

b. pengamatan,

c. proses belajar.

Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan

perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu

samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen. Enggel, Kollat

dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumena dalah hampir

sama dengan mempelajari perilaku manusia.

3. Model Nicosia

Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses

komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen

dasar pada model perilaku konsumen,

4. Model Andarieasen

Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap

dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditentukan oleh

berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari

rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu

terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yang terdiri empat tahap yaitu:

1. input berupa rangsangan (stimuli),

2. pengamatan (perception) dan

3. penyaringan,

4. perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi

24

2.5 Pendekatan Perilaku Konsumen

Terdapat dua pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi suatu barang yaitu :

1. Pendekatan Marginal Utility (Cardinal)

Pendekatan ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen dapat diukur

dengan satu satuan misalnya uang.

Pendekatan Marginal Utility digunakan karena anggapan sebagai berikut :

a. Utility dapat diukur dengan uang

b. Hukum Gossen (The law of Diminishing Returns) yang menyatakan

bahwa “besarnya kepuasan marginal akan selalu menurun dengan

bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.

c. Konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan

Setiap penambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah

kepuasan konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Tambahan kepuasan yang

diperoleh dari penambahan jumlah barang yang dikonsumsi disebut kepuasan

marginal (Marginal Utility). Sedangkan Total Utility adalah seluruh kepuasan yang

diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu. Keseimbangan Konsumen

Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan

maksimum dari mengkonsumsi suatu barang :

Syarat Keseimbangan :

1. MUx/Px = MUy/Py = MUn/Pn

2. Px Qx + Py Qy +……+ Pn Qn = M

Keterangan :

MU P = marginal utility = harga M = pendapatan konsumen

2. Pendekatan Indifference Curve (Ordinat)

Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan

bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan

kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan. Pendekatan

25

ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif). Tingkat

kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yg

menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang

menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).

Pendekatan ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen tidak dapat diukur

dengan satu satuan. Tingkat kepuasan konsumen hanya dapat dinyatakan lebih

tinggi atau lebih rendah.

Konsep Perilaku Konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/

organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang

produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku

konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian,

pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan

melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap

pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah

pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja

produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka

memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan

sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user. Dalam upaya untuk lebih

memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok

yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan pengelompokan menurut

geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

Perilaku Konsumen dan Strategi Perilaku konsumen terkait dengan strategi

pemasaran, di mana pemasaran harus mampu menyusun kriteria pembentukan

segmen konsumen, kemudian melakukan pengelompokan dan menyusun profil dari

konsumen tersebut. Kemudian, pemasar memilih salah satu segmen untuk dijadikan

pasar sasaran. Dan setelah itu, pemasar menyusun dan mengimplementasikan

strategi bauran pemasaran yang lengkap untuk segmen tersebut. Studi tentang

perilaku konsumen juga tidak terlepas pada masalah riset pemasaran. Riset

pemasaran adalah salah satu perangkat dalam Sistem Informasi Manajemen (SIM),

26

yang melakukan pengumpulan informasi tentang sikap, motivasi, keinginan, dan

hal-hal lainnya tentang konsumen. Informasi ini digunakan sebagai dasar bagi

pembentukan karakteristik dari segmen konsumen sehingga konsumen dapat

dikelompokkan dan diidentifikasikan, dan dapat dibedakan dari segmen lainnya.

27

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk

didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan

dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi

kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,

perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia

sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Analisis

konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi

pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi

target pasar bagi perusahaan. Secara sederhana variabel-variabel perilaku

konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu; faktor-faktor ekstern yang terdiri

dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi,dan keluarga; faktor-

faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep

diri, belajar dan sikap individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari

menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan

pemilihan alternatif,keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.

Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lain teori

ekonomi mikro, teoripsikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori

antopologis. Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual

dan pembelian industry

Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dapa dilihat dari lima

aspek yaitu Pengambilan inisiatif (initiator), Orang yang mempengaruhi

(influencer), Pembuat keputusan (decider), Pembelian (buyer), dan Pemakai (user)

3.2 Saran

Kelompok menyadari bahwa dalam pembuatan makalah ini masih jauh dari

sempurna. Oleh karena itu, kelompok mengharapkan kepada semua pihak untuk

memberikan kritik dan saran yang membangun demi tercapainya makalah yang

lebih baik di masa mendatang. Terima kasih.

28