Pemasaran Layanan Kesehatan

8/18/2019 Pemasaran Layanan Kesehatan

1/19

Pemasaran Layanan

KesehatanPelayanan kesehatan mengalami perubahan paradigma dari berorientasi kemanusiaan bergerser ke orientasi bisnis, Paradigma berorientasi ke bisnis berbentuk tidak hanya

berorientasi kemanusiaan tapi juga berorientasi ke keuntungan, pelayanan kesehatan

yang tidak dikelola dengan professional akan mengalami penurunan kekuatan

pendanaan yang berakhir dengan kerugian, investasi untuk membangun sebuah rumah

sakit mencapai 50 milliar lebih, jika tidak berorientasi ke keuntungan akibat yang

didapat berupa kehilangan sumber pemasukan dan kehilangan kemampuan mengelola

operasional tempat pelayanan kesehatan.

Rumah akit merupakan tempat pelayanan kesehatan yang berskala besar terutama R

pemerintah yang mendapatkan subsidi pendanaan melalui program askeskin yang

ternyata juga tidak berjalan baik, pengelolaan R yang masih mengandalkan

sumberdana dari masyarakat yang mengakibatkan masyarakat harus menanggung biaya

R yang sangat mahal. ebagai akibat dari mahalnya biaya pelayanan kesehatan

menyebabkan konsumen tidak menggunakan pelayanan kesehatan.

Pembiayaan bisa menjadi faktor kunci kekuatan sebuah organisasi pelayanan kesehatan,

jika mampu melakukan audit keuangan secara intensif, mempertahankan keuntungan

pada arus kas maka R akan mampu secara mandiri membiayai operasional R. !empat

pelayanan kesehatan tidak hanya R, tapi R", Puskesmas, "P, #okter praktik,

poliklinik dll. $rganisasi pelayanan kesehatan tersebut harus mampu mengelola sumber

dana dan penggunaannya secara efektif dan efisien sehingga hasil yang diharapkan akan

mendapatkan keuntungan yang di dapat dengan mempertimbangkan beberapa hal %

Kualitas pelayanan, Keterjangkauan biaya oleh konsumen, Rata & rata hari pera'atan,

Rata & rata penggunaan tempat tidur, Pergantian penggunaan tempat tidur, Kejadian

(nfeksi )osokomial, Kesejahteraan Pega'ai, Peningkatan kualitas dan Kuantitas arana

*edis

+aktor & faktor yang mempengaruhi organisasi pelayanan kesehatan harus dipikirkan

dengan cermat dan penuh perencanaan, tempat pelayanan kesehatan diminta segera

mulai meningkatkan kemampuan dan pengetahuan dalam memasarkan pelayanan

kesehatan untuk mencapai maksimal keuntungan yang tinggi tetapi dengan biaya yang

terjangkau oleh masyarakat.

*asyarakat pesimis dengan harapan biaya kesehatan yang murah tersebut, selama ini

masyarakat terlanjur terkondisikan bah'a untuk mendapatkan kualitas pelayananmereka harus mengeluarkan biaya yang begitu mahal, ada banyak cara memasarkan


2/19

pelayanan kesehatan % melakukan propaganda, bagaimana mengubah persepsi

konsumen tentang kualitas pelayanan, jika pasien maupun konsumen memiliki

kepuasan dalam menggunakan organisasi pelayanan kesehatan maka konsumen

berpeluang menjadi asisten pemasaran yang akan membantu memasarkan pelayanan

kesehatan anda melalui methode getok tular, dengan kekuatan pemasaran langsung

dengan tenaga pemasaran yang sudah merasakan kualitas pelayanan kesehatan yang

anda miliki maka ada peluang keuntungan yang akan anda dapatkan akan sangat tinggi.

"eberapa artikel di urat kabar menyatakan bah'a R luar negeri mulai menganggarkan

periklanan sebagai bagian dari biaya promosi, dengan asumsi bah'a iklan akan

menambah pemasukan terhadap tempat pelayanan. ika kita ingin tempat pelayanan

kesehatan atau pendidikan yang kita miliki diterima dan dimanfaatkan dengan "$R

tinggi maka promosi dan pemasaran menjadi ujung tombak program ini.#ua tahun

terakhir ini dunia perumahsakitan kita diramaikan oleh hadirnya iklan-iklan pelayanan

kesehatan yang diusung oleh rumah sakit-rumah sakit dari negeri asing. *ulai dari

testimoni pasien, ekspose kecanggihan teknologi kedokteran, hingga konsep health

tourism yang mereka ta'arkan sebagai sebuah keunggulan kompetitif guna merangkul

pasar. (klan-iklan tersebut muncul begitu derasnya baik melalui media cetak, elektronik

maupun media internet. /cessive promotion yang dilakukan oleh rumah sakit-rumah

sakit asing tersebut tentu memba'a dampak yang cukup besar bagi industri

perumahsakitan di (ndonesia, mulai dari adanya pergerakan konsumen pelayanan

kesehatan ke luar negeri yang artinya mengurangi market share penyedia pelayanan

kesehatan lokal, hingga perubahan perilaku promosi penyedia pelayanan kesehatan

lokal yang seolah mela1imkan apa yang telah dilakukan oleh rumah sakit-rumah sakit

asing tersebut dengan ikut-ikutan beriklan atau bahkan melakukan praktek 2dirtymarketing, setidaknya gejala itu yang ditangkap oleh amalul (nsan melalui ulasannya

di harian Kompas, 34 anuari 006 lalu. +enomena ini harus dikaji lebih dalam dan

disikapi secara bijak, baik oleh penyedia pelayanan kesehatan lokal, pemerintah, persi,

organisasi profesi maupun pihak media 7pers8.

PR9) P*R()!9: ; PR

"ila dikaji lebih dalam, fenomena ini tentu ada kaitannya dengan perdagangan bebas di

sektor jasa kesehatan yang rencananya akan dimulai per 3 anuari 00< di 6 negara

99) 7"runei, (ndonesia, *alaysia, +ilipina, ingapura dan !hailand8, sesuai

kesepakatan $* 99). !idak tanggung-tanggung, untuk mengantisipasi hal ini,

negara tetangga 7ingapura8 memasukkan sistem pelayanan kesehatan di ba'ah

departemen perdagangan. "ila dilihat secara makro sebenarnya strategi pemasaran

untuk memperebutkan pasar dalam industri pelayanan kesehatan, bukan lagi urusan

rumah sakit lokal versus rumah sakit asing, namun lebih merupakan strategi politik

ditataran negara. "ila kita telah memiliki pemahaman yang sama akan hal ini, maka

diharapkan pemerintah, persi, organisasi profesi dan pers yang memiliki andil besar

dalam industri pelayanan kesehatan di negeri ini, harus mampu memposisikan diri

secara benar. Pemerintah harus mulai menata kembali sistem pelayanan kesehatan

7oft'are, hard'are dan brain'are8 di negeri ini. Pemerintah diharapkan mampu

mendorong terciptanya kolaborasi ; sinergi antar penyedia pelayanan kesehatan yang


3/19

ada, guna meningkatkan efisiensi, mendorong terciptanya sistem informasi kesehatan

yang terintegrasi, menata sistem pembiayaan kesehatan yang menjamin akses tiap

penduduk atas pelayanan kesehatan, serta mengupayakan alih teknologi dan

peningkatan kualitas #* pelaku pelayanan kesehatan secara berkelanjutan. angan

sampai pelaku pelayanan kesehatan di negeri ini 2termarginalisasi dan hanya menjadi

penonton di negerinya sendiri. *elalui kebijakan-kebijakan yang dibuatnya 7perpajakan,

ketenagaan, perijinan, dll8, pemerintah harus menunjukkan keberpihakannya pada

eksistensi penyedia pelayanan kesehatan lokal. #emikian juga halnya dengan pers, para

insan pers harus turut menjaga tetap tegaknya etika promosi pelayanan kesehatan di

negeri ini dengan bersikap selektif atas permintaan publikasi iklan-iklan pelayanan

kesehatan asing yang masuk.

R=*9: 9K(! "9>9( )$"L "=() Para penyedia pelayanan kesehatan

harus memahami bah'a bisnis rumah sakit berbeda dengan manufacture, hotel,

restoran atau jenis bisnis yang lainnya. 9da sisi sosial dan kemanusiaan yang tinggi

dalam pelayanan kesehatan disamping sisi ekonominya sebagai lembaga usaha. #i satu

sisi rumah sakit dituntut untuk profit agar dapat menghidupi para karya'an dan

mengembangkan organisasinya, namun di sisi lain sangatlah tidak etis dan tidak

bermoral apabila rumah sakit mengambil keuntungan finansial yang setinggi-tingginya

di atas penderitaan pasien. Rumah sakit haruslah menjadi sebuah )oble "usiness

7usaha mulia8, yang secara etik dan moral memiliki keberpihakan pada pasien 7al'ays

on the patient side8.

$L=( (#9L

#i tengah ancaman perdagangan bebas yang ada di depan mata, dimana kondisi sistem

pelayanan kesehatan di negeri ini masih carut marut, jelas pemasaran pelayanan

kesehatan di (ndonesia menjadi sebuah #ilema "esar. ejumlah langkah tentu harusdiambil sebagai solusi. Pemerintah harus mulai menjalankan perannya sebagai

2regulator dalam pengaturan sistem pelayanan kesehatan di negeri ini. Pelayanan

kesehatan harus ditempatkan sebagai usaha mulia 7)oble "usiness8 bukan sebagai

komoditas yang diperjualbelikan, karena kesehatan adalah hak asasi setiap penduduk

yang harus dilindungi. "ila pelayanan kesehatan menjadi komoditas yang

diperjualbelikan, maka akses rakyat miskin atas pelayanan kesehatan yang bermutu

akan tertutup rapat, karena tentu hukum pasarlah yang akan berbicara. #isamping itu,

perlu adanya pengaturan yang tegas tentang penerbitan ijin usaha pelayanan kesehatan

di tiap daerah yang disesuaikan dengan jenis pelayanan yang akan diberikan serta

kebutuhan penduduknya. #engan begitu iklim kompetisi tidak sehat yang pada akhirnyadapat memicu pelanggaran etika promosi pelayanan kesehatan dapat diminimalisasi.

:al penting lain, ada ? hal mutlak yang harus diperhatikan dalam industri

perumahsakitan yakni pengendalian kualitas, pengendalian biaya serta etika bisnis.

#isinilah Persi dan organisasi profesi 7khususnya profesi dokter8 harus mampu menjadi

penga'as sekaligus eksekutor atas pelanggaran yang terjadi dalam praktek

perumahsakitan dan praktek kedokteran. !entu hal ini harus didukung dengan undang-

undang, sehingga mempunyai kekuatan hukum yang tegas. Pasal 4@ == praktek

kedokteran )o.@ tahun 004 telah memberi sinyal positif bagi proses penga'asan ini.

"agi penyedia pelayanan kesehatan sendiri diharapkan dapat menerapkan sistem

promosi yang mendukung upaya peningkatan derajat kesehatan masyarakat, melaluikegiatan-kegiatan pemberdayaan komunitas dan peningkatan pengetahuan kesehatan


4/19

masyarakat.

Pada akhirnya memang dituntut adanya kearifan semua pihak yang terlibat dalam

industri perumahsakitan di negeri ini agar mampu memposisikan dirinya secara benar.

#engan begitu diharapkan kita tidak lagi terjebak dalam 2dilema pemasaran pelayanan

kesehatan yang tidak lain lebih merupakan permasalahan ketidakmampuan bangsa ini

menciptakan keunggulan kompetitif dibanding dengan bangsa lain.

9nalisis pemasaran meliputi beberapa tahap. !ahap-tahap ini tidak selalu harus

mencakup semua tahap tersebut, tetapi tergantung berbagai variabel dan faktor yang

secara dominan mempengaruhi proses pemasaran. 9da beberapa analisis yang dapat di

kategorikan dalam pemasaran sosial yaitu %

Lingkungan

Lingkungan *akro %

Kondisi lingkungan masyarakat yang tidak bersih

Kondisi ekonomi masyarakat yang belum mapan

Keadaan pemukiman yang ra'an banjir dan padat

!ingkat pendidikan masyarakat yang masih rendah

!idak adanya jamban yang layak di tiap-tiap rumah

!idak adanya sarana air bersih

Lingkungan *ikro %

a. Kurangnya peran serta masyarakat dalam upaya perbaikan lingkungan

b. !idak adanya tokoh yang ada di masyarakat sebagai penggerak

Perilaku Konsumen

"udaya masyarakat yang membuang sampah ke sungai

Kebiasaan penduduk untuk membuang kotoran ke selokan dan sungai

Penduduk tidak suka membuat jamban sehat

Kebiasaan anak-anak jajan di penjual yang tidak higienis

Kebiasaan tidak mencuci tangan dengan sabun sebelum makan

egmentasi

yyyy % 9nak-anakA"alita

//// % 9nak usia sekolah

kkkk % Remaja

1111 % $rang de'asa

!arget Pasar 7targeting8


5/19

:ukum Pareto % B memfokuskan pada 0 C dari pasar yang benar-benar kita kuasai,

maka kita sudah memenuhi D0 C kebutuhan pasar B

#engan memperhatikan indikator keberhasilan pemilihan target pasar yaitu

keberlanjutan, keterjangkauan, dan ketanggapan serta dapat diidentifikasi maka

ditetapkan targetnya adalah anak usia sekolah. Karena target pasar anak usia sekolah ini

dapat dijangkau dengan jelas, dapat diidentifikasi serta diukur besarnya dengan mudah.

Penempatan Produk 7positioning8

>erakan cuci tangan pakai sabun dan penyuluhan penggunaan oralit untuk diare.

trategi

*engajak 9nak usia sekolah untuk membiasakan diri mencuci tangan dengan sabun

dengan benar sebelum makan. erta mensosialisasikan penggunaan oralit yang benar

kepada para ibu.

!aktik

#alam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P

E product 7produk8

E price 7harga8

E place 7tempat8

E promotion 7promosi8

*etode ini yang dikenal dengan *arketing *i/.

#alam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya

partnership 7kemitraan8 dan policy 7kebijakan8. Pada prinsipnya, praktik pemasaran

sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. #emikianpula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak

diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan.

#engan penjabaran sebagai berikut %

a. Produk

Kampanye cuci tangan pakai sabun dan sosialisasi penggunaan oralit yang benar

b. Price


6/19

Fang membeli produk adalah pihak sponsor 7misalnya% perusahaan sabun, perusahaan

farmasi8 dan #inas Kesehatan di 'ilayah kerjanya.

c. Place

ekolah #asar, Posyandu, Kegiatan PKK

d. Promotion

*elalui media cetak berupa leaflet, brosur dan poster serta media audio berupa radio.

e. Partnership

"ermitra dengan pihak sekolah 7#eparteman Pendidikan, #epartemen 9gama8, (nstansi

setempat 7misalnya% kelurahan, kecamatan8 dan #inas Kesehatan.

f. Policy

Kebijakan merupakan hal yang memperkuat produk. "erupa kebijakan antara lain %

3 ekolah untuk me'ajibkan anak didiknya untuk membeli jajanan yang hiegienis dan

mencuci tangan dengan sabun sebelum makan.

Pihak sekolah meminta komite sekolah menganggarkan dana untuk pembuatan

saranAtempat cuci tangan di sekolah.

? Kebijakan kelurahan maupun kecamatan untuk menginstruksikan ketua PKK untuk

memberikan penyuluhan kepada ibu-ibu tentang penggunaan oralit di dalam

kegiatannya.

$rganisasi

$rganisasi adalah sebagai penggorganisasi program. Pelaksanaannya dengan

memberdayakan masyarakat dengan didukung oleh sponsor produk.

Pelaksaanaan

Langkah yang ditempuh agar produk dapat berhasil dengan cara memperkuat jaringan

sponsor yang akan dijadikan pathner, menyelesaikan birokrasi program guna

memuluskan produk serta mengadakan pendekatan kepada pathner dan sasaran target

baik secara informal maupun formal.

Pengendalian

Pengendalian adalah proses melihat apakah pelaksanaan sudah sesuai denganperencanaan. *onitoring harus dilakukan oleh pembuat produk dan juga pelaksanaan


7/19

evaluasi baik evaluasi sumatif dan formatif.

Pendahuluan

!eknologi dan ilmu pengetahuan saat ini berkembang dengan sangat pesat. Kebutuhan

masyarakat tentang berbagai macam pelayanan kesehatan, khususnya pelayanan

kesehatan gigi yang komprehensif, terpadu, dan beragam perlu mendapat perhatian.

Kemampuan dokter gigi sebagai provider juga perlu ditingkatkan 7oedjoko

oekohardjo, 0008. asa pelayanan kesehatan yang dahulu berorientasi pada nirlaba

atau nonprofit, saat ini sudah tidak dapat dipertahankan lagi karena semakin

menipisnya subsidi bahan dan obat-obatan dari pemerintah. #engan demikian, mau

tidak mau suatu organisasi 7baik puskesmas, rumah sakit, poli gigi, atau dokter gigi

s'asta8 kalau ingin tetap eksis harus memiliki GprofitG atau keuntungan yang cukup.

Pemasaran pelayanan kesehatan gigi tampaknya merupakan hal yang penting dalam

suatu organisasi 7puskesmas8. *eskipun selama ini jarang ditemukan suatu pelayanan

kesehatan yang merencanakan strategi pemasaran, agar pelayanan kesehatan gigi dapat

dikenal dengan luas tampaknya diperlukan strategi pemasaran pelayanan kesehatan gigi

yang tepat. :al ini dimaksudkan agar masyarakat atau customer pelayanan kesehatan

gigi dapat mengetahui dengan jelas apa dan bagaimana pelayanan kesehatan gigi

tersebut.

#alam makalah ini akan dibahas tentang strategi pemasaran, khususnya di bidang

segmentasi, penentuan target pasar, serta positioning, dan diferensiasi dari suatu

institusi pelayanan kesehatan, disertai dengan analisis dan saran tentang jasa

pemasaran di institusi tersebut.

:asil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi institusi

kesehatan, khususnya puskesmas, agar tetap eksis dengan cara melakukan strategi

pemasaran yang tepa. #engan demikian, puskesmas dapat memiliki profit yang cukup.

egmentasi Pasar

Pengertian segmen pasar 7+andy !jiptono, 0038

Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu

produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.

Pembagian segmen pasar%

3. egmentasi pasar konsumen

Faitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen 7consumer

characteristic8, kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen

konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

. egmentasi pasar bisnis

Faitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen7consumer responses8 terhadap manfaat yang dicari, 'aktu penggunaan, daan merek.


8/19

?. egmentasi pasar yang efektif 7+andy Hiptono, 0038

#apat diukur 7measurable8, ukuran, daya beli, profil segmenI

"esar segmen 7subtantial8% cukup besar dan menguntungkan untuk dilayaniI

#apat dijangkau 7accessible8% dapat dijangkau dan dilayani secara efektifI

#apat dibedakan 7differentiable8% secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi

tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauranI

#apat diambil tindakan 7actionable8% program yang efektif dapat dirumuskan untuk

menarik dan melayani segmen tersebut.

valuasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik

struktur segmen secara keseluruhan dan #*, serta tujuan dan sumber daya

perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak

Penentuan !arget Pasar

Konsentrasi segmen tunggal

Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. :al itu dilakukan karena

dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen

yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

pesialisasi selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan

serta sumber daya yang dimiliki.

pesialisasi pasar

Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu

kelompok pelanggan tertentu.

pesialisasi produk

Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada

berbagai segmen pasar.

Pelayanan penuh 7full market coverage8

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yangmungkin dibutuhkan. :anya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini,

karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Pengertian Positioning

Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi

keunggulan yang bersifat khas serta unik. #engan demikian, produk dan jasa

perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus 7distinctive8 dibandingkan dengan

produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

+okus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkandan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh


9/19

kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai

superior kepada pelanggan. )ilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen.

edangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan

dari% persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap

pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya

sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing terhadap pelanggan,

persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan terhadap perusahaan,

dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.

Pengertian #eferensiasi

#eferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan yang berarti

untuk membedakan pena'aran perusahaan dari la'anApesaing. #eferensiasi bisa

berdasarkan GprodukG yang dita'arkan dengan berbagai keistime'aan, penambahan

pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan pelanggan, dll. #eferensiasi GpersonilG

dengan cara mempekerjakan atau melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing

mereka. edangkan deferensiasi GsaluranG yaitu perusahaan mencapai deferensiasi

dengan cara membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja

saluran tersebut. #iferensiasi GcitraG adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan

atau produk.

(dentifikasi Pasar

Puskesmas masih merupakan ujung tombak pelayanan kesehatan. *eskipun secara

umum pelayanan kesehatan dikatagorikan sebagai usaha tidak berorientasi laba 7non

profit8, setiap fasilitas harus memperhitungkan biaya dan pendapatan, agarkelangsungan pelayanan kesehatan dapat dipertahankan. Penelitian dilakukan di tiga

puskesmas, yaitu%

Puskesmas atirejo yang terletak di kabupaten *ojokerto.

Puskesmas *ojoagung yang terletak di kabupaten ombang.

Puskesmas *aron yang terletak di kabupaten Probolinggo.

Ketiga puskesmas memiliki strata 7kriteria8 yang sama, yaitu terletak di kabupaten,

merupakan puskesmas ra'at inap dengan jumlah pengunjung yang tidak terlalu berbeda

jauh, memiliki standar pelayanan yang hampir sama satu dengan yang lainnya, danmemiliki standar #* 7umber #aya *anusia8 yang hampir sama satu dengan yang

lainnya, yaitu pelayanan kesehatan gigi dilayani oleh satu dokter gigi dan satu pera'at

gigi.

*eskipun demikian, tampaknya pemanfaatan poli gigi di Puskesmas atirejo,

*ojokerto, masih rendah bila dibandingkan dengan kedua puskesmas yang lain. :al ini

ini dapat dilihat pada tabel 3.

#itinjau dari standar stratifikasi puskesmas, jumlah kunjungan ke poli gigi oleh

pelanggan di Puskesmas atirejo sebesar 5@,C. edangkan jumlah kunjungan poli gigipada Puskesmas *ojoagung sebesar @


10/19

mencapai 33,


11/19

9da atau tidaknya dokter gigti s'asta di sekitar puskesmas harus menjadi pertimbangan

bagi puskesmas, terutama dalam hal harga dan kemampuan #* dan jenis

pelayanannya.

+aktor pelanggan

3. Kepuasan pelanggan 7merupakan positioning berdasar pemakaian produk8.

+aktor kepuasan pelanggan terhadap pelayanan kesehatan gigi dan mulut akan

mempengaruhi jumlah kunjungan. 9pabila pelanggan tidak puas 7misal menunggu

terlalu lama, provider kurang ramah, keterampilannya juga kurang8, akan membuat

pelanggan tidak puas. +aktor kepuasan pelanggan juga dapat menciptakan persepsi

masyarakat tentang citra puskesmas.

. Kemampuan dan kemauan bayar pelanggan 7positioning berdasar harga, kualitas dan

manfaat8. :arus dilakukan survei tentang kemampuan dan kemauan bayar masyarakat

di sekitar puskesmas.

Prioritas Pemecahan *asalah

#engan metode )>! 7)ominal >roup !echniJue8, dapat ditemukan alternatif

pemecahan masalah tentang rendahnya kunjungan pasien di poli gigi di Puskesmas

atirejo, *ojokerto. 9da beberapa faktor yang mempengaruhi rendahnya kunjungan

pelanggan ke poli gigi di Puskesmas atirejo, yaitu faktor internal, eksternalA

masyarakat, pesaingAlingkungan, dan faktor pelanggan.

+aktor internal%738 #*, merupakan masalah di bidang diferensiasi personilI 78 Kebijakan tarif,

merupakan masalah positioning berdasar hargaI 7?8 Pemasaran merupakan masalah di

bidang diferensiasi citra puskesmas oleh pelangganI 748 enis pelayanan gigi

komprehensif merupakan masalah di bidang diferensiasi produk dan personil.

+aktor eksternalA masyarakat%

738 arak dan lokasi, merupakan masalah di bidang segmentasi pasar konsumen

berdasar geografisI 78 osial ekonomi merupakan masalah di bidang segmentasi pasar

bisnis.

+aktor pesaingA lingkungan

#okter gigi s'asta, pesaing di bidang positioning berdasar harga, kualitas, dan

kompetitor.

+aktor pelanggan

738 Kepuasan pelanggan, merupakan masalah di bidang positioning berdasar pemakai

produkI 78 Kemampuan dan kemauan bayar pelanggan, merupakan masalah di bidang

positioning berdasar harga, kualitas, dan manfaat. #engan adanya identifikasi masalah

tersebut maka ada empat faktor penting yang merupakan faktor yang perlu dianalisis

permasalahannya, agar kunjungan pelanggan ke poli gigi di puskesmas dapatditingkatkan.


12/19

Pemasaran di Puskesmas%

=ntuk melakukan pemasaran di puskesmas, setidaknya ada beberapa hal yang harus

kita ketahui, baik hal-hal yang menyangkut internal organisasi maupun eksternal

organisasi.

(nternal organisasi%

738 "agaimana kemampuan #*, 78 bagaimana persepsi pasien terhadap pelayanan

kesehatan gigi di puskesmas.

ksternal organisasi%

738 "agaimana upaya pemasaran pelayanan kesehatan gigi di puskesmasI 78 9pa

kebutuhan pasien terhadap pelayanan kesehatan gigiI 7?8 9nalisis kebutuhan pasienI 748

"agaimana kondisi kompetiterI 758 "agaimana geografisnyaI serta 768 "agaimana

kemauan dan kemampuan bayar pelanggan.

"ahan *etode Penelitian

Penelitian ini merupakan suatu studi eksploratif yang dilaksanakan di tiga Puskesmas di

a'a !imur pada #esember 3@@@ sampai *ei 000. #alam studi ini dipilih tiga

puskesmas yang terletak di a'a !imur. Kriteria Puskesmas yang dipilih adalah

Puskesmas dengan ra'at inap. Puskesmas tersebut adalah Puskesmas atirejo di

Kabupaten *ojokerto, Puskesmas *ojoagung di Kabupaten ombang, dan Puskesmas

*aron di Kabupaten Probolinggo. Populasi dan sampel penelitian adalah pasien dari

ketiga puskesmas yang meliputi pasien ra'at inap maupun ra'at jalan. Penelitian inimenggunakan data sekunder untuk mengetahui jumlah kunjungan ke program

pelayanan kesehatan gigi dan mulut. #ata sekunder tersebut diambil pada 3@@@.

Penelusuran data sekunder menggunakan kuesioner tertentu yang dipersiapkan terlebih

dahulu. Kuesioner tersebut harus diisi oleh petugas puskesmas di puskesmas yang

bersangkutan. #ata sekunder tersebut meliputi% jumlah penduduk di 'ilayah

puskesmas, data tentang kesakitan gigi, gigi, dan data kepega'aian di poli gigi. 7Laporan

"ulanan, Laporan Kunjungan Puskesmas dalam dan luar gedung, Puskesmas atirejo,

*ojoagung dan *aron, 3@@@8.

:asil Penelitian>ambaran =mum #aerah Penelitian

Ketiga Puskesmas sampel penelitian terdapat di kabupaten yang berbeda, namun

memiliki kemiripan geografi. Puskesmas atirejo merupakan Puskesmas yang letaknya

berbatasan dengan Kabupaten ombang. Puskesmas *ojoagung terletak di tepi jalan

raya antar kota yang ramai dan memiliki gedung serta peralatan yang relatif baru.

Puskesmas *aron terletak jauh dari jalan raya, meskipun hanya 5 km jauhnya dari

pusat kota. Puskesmas *aron dibangun pada 3@


13/19

"iaya pelayanan kesehatan gigi dan mulut di puskesmas merupakan biaya yang harus

dibayar oleh seseorang apabila berobat ke poli gigi. "iaya tersebut bervariasi yang

mengacu pada peraturan daerah setempat. edangkan biaya dokter gigi umum 7s'asta8

merupakan biaya yang harus dibayar oleh seseorang apabila berobat ke dokter gigi

umum 7s'asta8. "iaya tersebut mengacu pada Pedoman "iaya Pera'atan Pengobatan

#okter >igi 'asta 7!arip P#>(, urabaya, 3@@edung 3@@@ 7Lihat tabel 38.

tandar pelayanan kesehatan gigi dan mulut adalah 4C dari jumlah penduduk 'ilayah

kerja puskesmas 7standar stratifikasi puskesmas untuk kesehatan gigi dan mulut8. #ari

tabel 3 dapat dilihat bah'a di Puskesmas *aron kasus pencabutan merupakan kasus

yang paling banyak dilakukan 7D5,30C8, sedangkan di kedua puskesmas lainnya

7atirejo dan *ojoagung8 pera'atan gigi yang paling banyak dilakukan adalah

pera'atan karies gigi 7?6,36C dan ?


14/19

dengan meningkatkan jenis pelayanan yang diberikan, serta dengan pelatihan bagi #*

untuk meningkatkan kemampuan personil.

#i Puskesmas *aron, misalnya, pelayanan yang paling banyak dilakukan adalah

pencabutan gigi 7D5,30C8, karena Puskesmas *aron merupakan puskesmas yang

letaknya jauh dari jalan raya. #engan demikian, kebutuhan terhadap pelayanan

kesehatan gigi lainnya belum diperlukan. Lokasi puskesmas yang jauh dari jalan raya

menyebabkan pelanggan tidak punya pilihan lain dalam pelayanan kesehatan gigi dan

mulut. :al ini menyebabkan tingginya kunjungan poli gigi dibanding dengan kedua

puskesmas lainnya. Kunjungan yang tinggi di Puskesmas *aron tersebut bisa juga

disebabkan masyarakat di daerah tersebut masih belum mengerti pentingnya kesehatan

gigi dan mulut. 9kibatnya, apabila ada sedikit kelainan 7sakit8 pada gigi mereka,

masyarakat cenderung untuk mencabut giginya, meskipun kerusakannya tidak begitu

parah dan masih dapat dipertahankan.

$leh karena itu, peningkatan jenis pelayanan serta #* yang diperlukan di puskesmas

ini adalah dokter gigi bedah mulut. edangkan di kedua puskesmas lainnya 7atirejo dan

*ojoagung8, yang merupakan puskesmas yang letaknya lebih ke arah perkotaan,

pera'atan gigi yang paling banyak dilakukan adalah pera'atan karies gigi. :al ini

menunjukkan bah'a kesadaran masyarakat terhadap pentingnya kesehatan gigi dan

mulut sudah baik 7?6,36C dan


15/19

oleh puskesmas. $leh karena itu, perlu dilakukan survei mengenai harga yang bisa

dijangkau oleh pelanggan, tetapi dengan pelayanan yang setara dengan dokter gigi

s'asta.

"ila ditinjau dari segi diferensiasi produk dan personil, macam pelayanan yang

diberikan antara puskesmas dan dokter gigi umum, lebih banyak jenis pelayanan yang

diberikan oleh dokter gigi umum, meskipun seharusnya puskesmas juga memiliki

pelayanan tersebut. :anya, banyak masyarakat yang belum tahu tentang macam

pelayanan kesehatan gigi yang dapat dilakukan di puskesmas, misalnya pencabutan gigi

tertanam, pemasangan mahkota gigi, dan pemasangan gigi tiruan. Pelayanan tersebut

rupanya sama sekali belum dilakukan di puskesmas. $leh karena itu, penting bagi

puskesmas untuk memasarkan jenis pelayanan yang ada di puskesmas. "iaya yang

relatif murah dibandingkan dengan pesaing lainnya, termasuk dokter gigi s'asta,

seharusnya bisa menjadi kekuatan puskesmas untuk meningkatkan kunjungan

pelanggan ke poli gigi.

edangkan bila ditijau dari segi segmentasi pasar konsumen berdasar geografis dan

bidang segmentasi pasar bisnis, tampaknya Puskesmas atirejo diharapkan dapat

memiliki puskesmas pembantu yang mendekati lokasi pemukiman penduduk.

Penentuan segmentasi kelas menengah ke ba'ah harus diperhatikan dengan sungguh-

sungguh agar kunjungan dapat meningkat.

"ila ditinjau dari segi positioning berdasar pemakai produk maka kepuasan pelanggan

menjadi faktor utama untuk meningkatkan jumlah kunjungan ke poli gigi. Karena itu,

perlu adanya pelayanan yang beragam 7komprehensif8. #itinjau dari segi positioning berdasarkan harga, kualitas, dan manfaat, pentingnya melakukan survei tentang harga,

kualitas, dan manfaat yang didapat oleh pelanggan apabila mereka ke poli gigi

Puskesmas atirejo dibandingkan dengan ke tempat pelayanan kesehatan lain di

sekitarnya. Pelanggan harus melihat GbenefitG 7manfaat8 yang ada pada puskesmas

tersebut, sehingga kunjungan ke poli gigi juga akan meningkat


16/19

1. Pengertian Segmentasi

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang

homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk

pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan

dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1. Measurability, yaitu iri-iri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat

didekati.

!. Aessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat seara efektif memusatkan(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

". Substantiability, yaitu segmen pasar harus ukup besar atau ukup menguntungkan untuk dapat

dipertimbangkan program-program pemasarannya.

". Substantiability, yaitu segmen pasar harus ukup besar atau ukup menguntungkan untuk dapat

dipertimbangkan program-program pemasarannya.

#embagian segmen pasar:

1. Segmentasi pasar konsumen

$aitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan iri-iri konsumen (onsumer harateristi),

kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan

kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

!. Segmentasi pasar bisnis

$aitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (onsumer

responses) terhadap manfaat yang diari, %aktu penggunaan, daan merek.

". Segmentasi pasar yang efektif (&andy 'iptono, !1)

*apat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen+

esar segmen (subtantial): ukup besar dan menguntungkan untuk dilayani+

*apat dijangkau (aessible): dapat dijangkau dan dilayani seara efektif+


17/19

*apat dibedakan (differentiable): seara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan

yang berbeda terhadap elemen dan program bauran+

*apat diambil tindakan (ationable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan

melayani segmen tersebut.

aluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen

seara keseluruhan dan S*M, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan

berinestasi dalam segmen tersebut atau tidak

http://tugastugas.tumblr.com/post/53113610704/makalah-segmentasi-pasar


18/19

!"! P#$%!$"!&

Pu'i (an s)ukur senantiasa kami pan'atkan ke ha(irat !llah S.*.".

karenaatas berkat ramat serta kehen(ak-$)alah kami (apat men)usun (anmen)

elesaikan makalah ini. +alam men)elesaikan makalah ini, ban)ak kesulitan

)ang kami ha(api. $amun berkat bimbingan (ari +osen, makalah ini (apatterselesaikan tepat pa(a aktun)a.Seperti )ang kita ketahui tentang a(an)a

istilah segmentasi pasar, salahsatu bagian (ari segmentasi pasar a(alah (alam

pela)anan kesehatan....

BAB I


19/19

PENDAHULUAN

Latar Belakang

) u m a h S a k i t m e r u p a k a n i n s t i t u s i p e l a y a n a n

k e s e h a t a n y a n g me n ye le n g g ar ak an pe la ya n a n k e s eh a ta n p e ro ra n

ga n se 'a ra pa ri pur na yan gmenyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan

gawat darurat. #raglobal berdampak pada tingginya kompetisi dalam sektor kesehatan. Persaingan antar ru ma

h sak i t semak in k e ras u n tu k mereb u t p asa r y an g semak in t e rb u k a

b eb as . Permasalah an ser ing te rjadi ada lah pemasar an yang harus

dilakukan rumah

saki tu n tu k men ar ik k o n su men men g g u n ak an j a sa p e lay an an . )u mah sak i t

p e r lu memahami se'ara tepat kebutuhan dan harapan pengguna jasa sehingga

n a n t i n y a m a m p u m e n y a j i k a n p e l a y a n a n k e s e h a t a n y a n g m e n a r i k d a n

m e m u a s k a n pelanggan.Penggu na jas a pela yanan ke seha tan me mil ik i kar ak

teristik yang berbedasehingga rumah sakit perlu melakukan segmentasi pasar

agar dapat memahami pasar sasaran yang bisa dikuasai oleh rumah sakit. Segmentasi pasar

adalah prosesmembagi pasar ke dalam subset pelanggan yang mempunyai persamaan perilakuatau persamaan kebu tuh an . *as ing-masing subset mungkin akan

dipi lih sebagai pasar sasaran yang akan di'apai dengan strategi pemasaran yang berbeda +

. Salah satu dimensiyang dipandang memiliki peranan utama dalam

menentukansegmentasi pasar adalah ariabel- ariabel yang terkandung dalam

segmentasi itusendiri.

Seg men tas i p asa r memi l ik i tu ju an u n tu k memu ask an k eb u tu h an p e lan g g

an sehingga dengan rumah sakit melakukan segmentasi pasar dapat melakukan

strategi

pemasaran yang tepat. Pemasasaran sasaran yang eekti mengharuskan pemasar !

" . * en g id en t iik as i d an men en tu k an m p ro i l

b e r b ag a i k e l o mp ok p e mb el i ya n g mempunyai kebutuhan dan preerensi berbeda

segmentasi

pasar$. . * e m i l i h s a t u a t a u l e b i h s e g m e n p a s a r u n t u

k d i m a s u k i p e n e n t u a n sasaran%taeget pasar$.&.ntuk setiap segmen

sasaran, menen tukan dan mengkomunikasikan berbagai manaat penawaran pasar

perusahaan positioning pasar$.

Pemasaran Layanan Kesehatan

Documents

Transcript of Pemasaran Layanan Kesehatan