MPK KuaL 2
-
Upload
afi-pengen-lebih-baik -
Category
Documents
-
view
224 -
download
4
Transcript of MPK KuaL 2
PERAN DIVISI PUBLIC RELATIONS PT UNILEVER INDONESIA Tbk.DALAM MENGKOMUNIKASIKAN CITRA PERUSAHAAN
PADA PUBLIC INTERNALNYA
Proposal Penelitian
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah ”METODE PENELITIAN KOMUNIKASI”
Disusun oleh:
Afiatin NuuroiniNIM. B06208162
Dosen Pembimbing:
Ali Nurdin, S.Ag., M.Si
FAKULTAS DAKWAHPRODI ILMU KOMUNIKASI PR 5H2
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
November 2010
A. Konteks Penelitian
Istilah “public relations” atau disingkat PR, yang di Indonesia secara
umum diterjemahkan menjadi “hubungan masyarakat” atau disingkat menjadi
“humas”, kini tampak semakin berkembang, baik dalam kegiatan studi secara
akademik maupun dalam kegiatan operasionalisasinya, di pemerintahan atau
pun lembaga-lembaga dan perusahaan swasta. Sangat boleh jadi karena
terjemahannya itu dirasa kurang tepat, maka penggunaan istilahnya pun tidak
seragam. Ada yang mempertahankan istilah aslinya yakni public relation, dan
ada juga yang menggunakan terjemahannya, humas. Namun ada pula yang
menggunakan istilah lainnya.
Karena istilah bahasa selalu mengacu pada etimologinya, dan kedua
istilah itu dibedakan oleh bahasa yang berlatarbelakang berbeda, sudah
barang tentu operasionalisasi dan aktualisasinya pun menjadi berbeda.
Padahal maksud kedua istilah itu didasarkan pada konsep yang sama, yaitu
public relations.1
Terlepas dari perbedaan istilah tersebut, PR memainkan peranan
penting yang tidak bisa dipungkiri. Peranan PR menjadi penting karena PR
mencitrakan perusahaan yang dikelolanya terhadap orang-orang yang duduk
dalam struktur hierarkis organisasi itu sendiri(aspek ke dalam). Aspek ke luar
public relations terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi
masyarakat luas yang berkepentingan dengan organisasi itu. Pendek kata,
public relations merancang suatu sistem isyarat dini(early warning system)
agar perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini mungkin untuk
mengantisipasi sesuatu. PR juga mengatur hubungan perusahaan baik ke
dalam, yakni hubungan dengan karyawan, maupun ke luar, yakni dengan
media, masyarakat, dan lingkungan sekitarnya. Karena pentingnya peranan
PR itulah maka pada setiap perusahaan atau institusi pastilah ada divisi yang
menjalankan fungsi public relations, begitu pula pada PT Unilever Indonesia
Tbk.
Berpijak dari paparan di atas, maka peneliti tergugah untuk mengupas
dan ingin menganalisa tentang “Peran Divisi Public Relations Dalam
Mengkomunikasikan Citra Perusahaan Pada Publik-Publiknya, Studi 1 Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan .Bandung: Nuansa, 2004, hlm.15.
Kasus Pada PT Unilever Indonesia Tbk.” Analisa ini akan mengacu pada
definisi, fungsi, struktur/kedudukannya, serta peran nyatanya di perusahaan.
B. Fokus Penelitian
1. Bagaimanakah peran divisi PR pada PT Unilever Indonesia Tbk.
dalam mengkomunikasikan citra perusahaan pada public internalnya?
2. Langkah-langkah apa yang ditempuh divisi PR pada PT Unilever
Indonesia Tbk. dalam mengkomunikasikan citra perusahaan pada
public internalnya?
3. Bagaimanakah citra PT Unilever Indonesia Tbk. dalam pandangan
public internalnya?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk memahami dan mendeskripsikan peran divisi PR pada PT
Unilever Indonesia Tbk. dalam mengkomunikasikan citra perusahaan
pada public internalnya.
2. Untuk memahami dan mendeskripsikan langkah-langkah yang
ditempuh divisi PR pada PT Unilever Indonesia Tbk. dalam
mengkomunikasikan citra perusahaan pada public internalnya.
3. Untuk memahami dan mendeskripsikan citra PT Unilever Indonesia
Tbk. dalam pandangan public internalnya.
D. Manfaat Penelitian
Setelah disebutkan fokus dan tujuan penelitian, maka dalam
pembahasan ini peneliti berharap ada manfaat yang dapat diambil oleh pihak-
pihak terkait dalam penelitian ini, khususnya bagi peneliti dan para pembaca
pada umumnya.
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian
studi Ilmu Komunikasi pada konsentrasi PR, yang terfokus pada peran
divisi PR dalam mengkomunikasikan citra perusahaan.
Secara praktis manfaat penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti:
a. Dapat memberikan pemahaman tentang peran divisi PR pada PT
Unilever Indonesia Tbk. dalam mengkomunikasikan citra
perusahaan.
b. Sebagai salah satu tugas untuk mata kuliah Metode Penelitian
Komunikasi.
2. Bagi mahasiswa PR:
Sebagai referensi aplikasi peran divisi PR dalam mengkomunikasikan
citra perusahaan pada PT Unilever Indonesia Tbk.
E. Kerangka Teoritis
a. Public Relations dan Fungsinya2
Public relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan
yang dilakukan oleh suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha
melalui para petugas Public Relations Officer(PRO) untuk merumuskan
organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling
pengertian yang lebih baik antara lembaga itu dengan
khalayaknya(pihak-pihak yang harus selalu dihubunginya).
Terdapat sejumlah definisi mengenai istilah hubungan masyarakat ini.
Webster’s New World Dictionary mendefinisikan hubungan masyarakat
sebagai “hubungan dalam masyarakat luas, seperti melalui publisitas;
khususnya fungsi-fungsi korporasi, organisasi dan sebagainya yang
berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik yang
menyenangkan untuk dirinya sendiri.”
Irving Smith Kogan dalam Public relations Modern Business
Series mendefinisikan public relations sebagai “Fungsi manajemen yang
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur seseorang
atau suatu organisasi dengan/atas dasar kepentingan publik dan
melaksanakan program kerja guna memperoleh pengertian dan pengakuan/
penerimaan dari publik.”
2 Nikmah Hadiati Salisah, Handout Perkuliahan Pengantar Public Relations.
Definisi lain yang juga mulai populer yaitu “Hubungan masyarakat
adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam
kebijaksanaan beserta pelaksanaannya yang melalui interpretasi yang peka
mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah
dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan
itikad baik”.
Howard Bonham, salah seorang pakar public relations terkemuka
di Amerika Serikat, memberikan definisi, public relations adalah suatu
seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat
memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu
organisasi / badan.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dilihat bahwa dalam
public relations itu terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan
keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan
dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah menanamkan dan
memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan publik tertentu dan
masyarakat pada umumnya.
Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga / organisasi dengan
publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan
iklim pendapat ( opini publik ) yang menguntungkan lembaga / organisasi.
Edwin Emery dalam Introduction to Mass Communication
menyebut fungsi public relations sebagai: “upaya yang terencana dan
terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan
hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya”.
Public relations mempunyai fungsi timbal balik, keluar dan ke
dalam. Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran
(image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan
organisasi atau lembaganya. Ke dalam, ia berusaha mengenali dan
mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran
yang negatif/ kurang menguntungkan dalam masyarakat sebelum suatu
tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
Ini berarti ia harus mengetahui dari dekat apa yang terjadi di dalam
perusahaan atau lembaganya, termasuk ketentuan kebijakan dan
perencanaan tindakan. Ia berperan dalam membina hubungan baik antara
lembaga atau organisasinya dengan masyarakat dan dengan media
massa. Fungsi pokoknya adalah mengatur lalu-lintas, sirkulasi informasi
serta penjelasan seluas mungkin mengenai kebijakan, program, serta
tindakan-tindakan dari lembaga atau organisasinya, agar dapat dipahami
sehingga memperoleh public support dan public acceptance. Memang
secara ideal public relations itu dapat bertindak sebagai juru bicara
organisasinya, disamping juga sebagai koordinator dari semua lalu lintas
informasi dengan masyarakat. Untuk dapat melaksanakan tugasnya secara
sempurna, adalah wajar jika public relations ditempatkan dalam
kedudukan sebagai bagian dari mekanisme pengambilan keputusan dan
karena itu ia juga harus dekat dengan pejabat pengambil keputusan.
Public relations juga berfungsi mengkomunikasikan citra
perusahaan terhadap orang-orang yang duduk dalam struktur hierarkis
organisasi itu sendiri(aspek ke dalam). Aspek ke luar public relations
terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi masyarakat luas yang
berkepentingan dengan organisasi itu. Pendek kata, public relations
merancang suatu sistem isyarat dini(early warning system) agar
perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini mungkin untuk
mengantisipasi sesuatu.
Cara yang ditempuh petugas Public Relations Officer(PRO) dalam
menjalankan fungsi dan perannya adalah dengan menjalin hubungan
dengan publik-publiknya.
b. Hubungan-Hubungan Public relations3
Hubungan Public relations dengan External Publik
Salah satu tujuan ke luar public relations (external public relations)
adalah mempererat hubungan dengan orang-orang atau instansi di luar
3 Nikmah Hadiati Salisah, Handout Perkuliahan Pengantar Public Relations.
organisasi/perusahaan, demi terciptanya opini publik yang
menguntungkan organisasi. Tugasnya adalah mengadakan komunikasi
dua arah yang sifatnya informatif dan persuasif kepada publik luar.
Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus
diteliti, karena publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang
sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya.
Hubungan Melalui Kontak Personal
Salah satu pekerjaan petugas public relations adalah memikirkan
kepentingan publik. Wawasan seorang PRO biasanya dibentuk oleh
pengalaman-pengalaman mereka, misalnya dengan memperhatikan
sikap, tindak-tanduk, kebiasaan, cara-cara melayani, dan sebagainya.
Yang terpenting untuk diperhatikan disini adalah perlakuan terhadap
perseorangan yang mempunyai hubungan atau berhubungan dengan
lembaga/organisasi/perusahaan tersebut. Seorang PRO yang
berhubungan langsung dengan publiknya harus selalu bersikap ramah,
sopan, selalu bersedia mendengarkan apa yang dikatakan dan
ditanyakan publik, sabar dalam melayani mereka dan tidak
menangguhkan suatu pelayanan yang segera dapat dilakukan.
Hubungan dengan media massa
Salah satu kegiatan public relations yang penting adalah
menyelenggarakan hubungan dengan media massa, karena media
massa, terutama pers, mempunyai peranan penting dalam penyebaran
informasi / berita kepada masyarakat, juga kepada pemerintah dan
dalam pembentukan opini publik.
Hubungan public relations dengan komunitas setempat
Hubungan dengan masyarakat / komunitas setempat perlu dibina
terutama bila organisasi akan memulai suatu usaha atau kegiatan yang
diharapkan dapat mempengaruhi kehidupan lingkungan dimana
kegiatan itu dilakukan. Dalam hal ini yang perlu diperhatikan antara
lain apakah lingkungan tersebut mempunyai opinion leader yang perlu
didekati lebih dulu, karena dalam komunikasi dengan masyarakat
peranan opinion leader sampai sekarang masih cukup penting,
terutama di daerah pedesaan, demi keberhasilan dan efektifnya
komunikasi.
Hubungan dengan internal publik
Tujuan adanya hubungan ini untuk mempererat hubungan antara
pimpinan dan karyawan / bawahan, majikan dan buruh, antara sesama
pegawai dalam publik intern, sehingga akan menimbulkan kegairahan
kerja. Hal ini dapat ditempuh melalui komunikasi yang sinambung.
Internal public relations dapat dibagi menjadi dua:
1. Hubungan dengan karyawan
2. Hubungan dengan pemegang saham
F. Definisi Konsep
Judul penulisan proposal yang dibuat peneliti adalah Peran Divisi
Public Relations PT Unilever Indonesia Tbk Dalam Mengkomunikasikan
Citra Perusahaan Pada Public Internalnya. Dari judul ini disadari kiranya ada
penjelasan kata-kata atau istilah agar mudah dipahami. Oleh karena itu di sini
dikemukakan batasan-batasan makna yang terdapat dalam judul tersebut,
yakni sebagai berikut:
1. Peran: Peranan berasal dari kata peran. Peran memiliki makna yaitu
seperangkat tingkat diharapkan yang dimiliki oleh yang berkedudukan di
masyarakat. Sedangkan peranan adalah bagian dari tugas utama yang harus
dilaksanakan. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989)
2. Citra: Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra
adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,
suatu komite, atau suatu aktivitas.
3. Public internal: khalayak/public yang menjadi bagian dari kegiatan usaha
pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri.
Jadi, dari beberapa istilah yang telah dijelaskan di atas, dapat
dipahami bahwa yang dimaksud konsep “peran divisi PR” dalam penelitian
ini adalah salah satu tugas utama yang harus dilaksanakan oleh seorang/tim
praktisi PR. Sedangkan yang dimaksud konsep “citra perusahaan” dalam
penelitian ini adalah pandangan public internal perusahaan terhadap
perusahaannya itu sendiri.
Adapun definisi dari “public internal” dalam penelitian ini adalah
yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor,
karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan PT
Unilever Indonesia Tbk.
G. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Metode penelitian adalah teknik atau cara yang digunakan oleh
peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya.4 Pendekatan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif.
Sedangkan jenis penelitiannya menggunakan deskripsi kualitatif,
dimana peneliti mendeskripsikan dan mngkonstruksi wawancara-
wawancara mendalam terhadap subjek penelitian. Di sini penelirti
bertindak selaku fasilitator dan realitas dikonstruksi oleh subjek
penelitian. Selanjutnya peneliti bertindak sebagai aktivis yang ikut
memberi makna secara kritis pada realitas yang dikonstruksi subyek
penelitian.
2. Subyek Penelitian
Yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah para public PT
Unilever Indonesia Tbk., baik public internal maupun eksternal.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
Berdasarkan sumbernya jenis data dapat digolongkan
menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.
a) Data Primer
Data primer adalah suatu data yang diperoleh atau
dikumpulkan dari penelitian itu sendiri. Data tersebut
diperoleh dari pihak yang diminta keterangan (informan)
yang berupa jawaban-jawaban atas pertanyaan yang
diajukan oleh peneliti.
4 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, (Jakarta: Rineka Cipta, 2006), hal.160
b) Data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh atau
dikumpulkan untuk mendukung data primer.
Dalam penelitian ini data sekunder didapatkan dari
observasi, interview, dan dokumentasi. Observasi disebut
juga dengan pengamatan yang didasarkan atau
pengalaman secara langsung.5 Interview sering juga
disebut dengan wawancara atau kuesioner lisan.6
Dokumentasi dari asal katanya adalah dokumen, yang
artinya barang-barang tertulis.
b. Sumber Data
Yang menjadi populasi informan dalam penelitian ini
adalah para public PT Unilever Indonesia Tbk., baik public
internal maupun eksternal. Sedangkan informan dari populasi
sasaran penelitian ini ditentukan berdasarkan teknik purposif,
karena tidak adanya kerangka sampling dari seluruh unsure-
unsur yang terdapat dalam populasi tersebut. Dari sini
informan akan dipilih secara purposive sesuai dengan
keperluan karena yang digali dalam penelitian ini ada;ah
kedalaman iformasi, bukan kuantitas informan. Adapun
informan yang dimaksud di sini adalah mereka yang memiliki
kriteria-kriteria sebagai berikut:
Seluruh anggota divisi PR pada PT Unilever Indonesia Tbk.
yang turut berperan dalam mengkomunikasikan citra
perusahaan kepada publiknya.
Para supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang
saham dan direksi perusahaan PT Unilever Indonesia Tbk.
yang mengetahui citra perusahaan dari kinerja divisi PR.
5 James A. Black dan Dean J. Champion, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, (Bandung: Refika Aditama, 1999), hal. 2856 Keontjaraningrat, Metode-metode Penelitian Masyarakat, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1990), hal. 130
4. Tahapan Penelitian
Ada 3 tahapan yang dilakukan dalam penelitian ini, yakni:
a. Pralapangan
Pada tahapan pralapangan, kegiatan yang dilakukan adalah
mengurus perijinan penelitian dari pihak Prodi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Dakwah, IAIN Sunan Ampel Surabaya
kepada pihak PT Unilever Indonesia Tbk.
b. Penelitian/Pelaksanaan Lapangan
Adalah tahap dimana peneliti melakukan penelitian pada PT
Unilever Indonesia Tbk. sesuai dengan jadwal yang telah
ditentukan.
c. Laporan
Adalah tahapan kegiatan dimana peneliti menyusun laporan
yang berisi tentang hasil dari penelitian yangn telah dilakukan.
5. Teknik Pengumpulan Data
Data dikumpulkan melalui wawancara yang mendalam (in
depth interview)7 pada setiap subyek penelitian. Wawancara ini
merupakan suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara
tatap muka antara peneliti dengan informan agar mendapatkan data
lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan frekuensi
tinggi(berulang-ulang) secara intensif. Selanjutnya dibedakan antara
informan yang hanya diwawancarai sekali dengan informan yang
diwawancarai beberapa kali. Di sini peneliti adalah instrument utama
penelitian.
Selain melalui wawancara mendalam, teknik pengumpulan
data pada penelitian ini juga dilakukan melalui observasi terlibat
(partisipatory observation).8
Seperti namanya, metode ini memungkinkan peneliti untuk
terjun langsung dan menjadi bagian dari yang diteliti bahkan hidup
7 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), hal. 100.8Ibid, hal. 110.
bersama-sama ditengah individu atau kelompok yang diobservasi
dalam jangka waktu yang cukup lama. Peneliti memungkinkan untuk
memahami apa yang terjadi memahami pola-pola dan interaksi. Di
sini pada dasarnya, peneliti mempunyai dua peran, yaitu sebagai
partisipan dan sebagai peneliti (observer). Selain itu peneliti dituntut
untuk tidak teridentifikasi oleh orang lain. Jika tidak, maka data yang
diperoleh bisa tidak valid atau kehilangan obyektifitasnya.
6. Teknik Analisa Data
Analisis data dalam penelitian ini berfungsi untuk menjawab
pertanyaan pada rumusan masalah. Karenanya digunakan metode
kategori-kategori analisis(filling system). Data hasil wawancara
mendalam dan observasi terlibat akan dianalisis dengan membuat
kategori-kategori atau domain-domain tertentu. Setelah itu data
diinterpretasi dengan memadukan konsep-konsep atau teori-teori yang
telah dipaparkan dalam pembahasan kerangka teoritis pada proposal
penelitian ini.
7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Teknik pemeriksaan keabsahan data pada pendekatan
kualitatif-konstruktivis dilakukan melalui upaya mengungkap
trustworthinest dari para subjek penelitian. Trustworthinest yaitu
menguji kebenaran dan kejujuran subyek penelitian dalam
mengungkap realitas. Trustworthinest ini diuji melalui dua pengujian:
credibility subyek, dengan menguji jawaban-jawaban pertanyaan
berkaitan dengan pengalaman dan pengetahuan mereka yang khas.
Berikutnya adalah menguji authenticity, yaitu peneliti member
kesempatan dan memfasilitasi pengungkapan konstruksi personal
yang lebih detail. Selanjutnya peneliti melakukan triangulation
analysis, yaitu menganalisis jawaban subyek penelitian dengan
meneliti autentisitasnya berdasarkan data empiris yang ada. Peneliti
menjadi fasilitator untuk menguji keabsahan setiap jawaban
berdasarkan dokumen atau data lain, serta reasoning yang logis.
Tahapan berikutnya adalah melakukan intersubjectivity analysis.
Artinya semua pandangan, pendapat ataupun data dari suatu subyek
penelitian, didialogkan dengan pendapat, pandangan, ataupun data
dari subjek lainnya.9
H. Jadwal Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan, terhitung mulai tanggal
1 Desember 2010- 31 Januari 2011.
No. URAIAN KEGIATAN
WAKTU PENELITIAN
Desember Januari
1 2 3 4 1 2 3 4
9 Rachmat Kriyantono, ibid, hal. 70-71.