Modul 12

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

MODUL

CUSTOMER RETENTION MARKETING (3 SKS)

Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN

Strategi Pemulihan Layanan

DESKRIPSI

Memahami penanganan komplain karena setiap konsumen yang merasa tidk puas terhadap

kinerja produk, jasa dan/atau perusahaan tertentu akan bereaksi dengan tindakan yang

berbeda-beda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan complain.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Berliani Ardha SE.M.Si.

CUSTOMER RETENTION MARKETING 1

PERTEMUAN

12

Dalam konteks ini setiap perusahaan perlu merancang dan menerapakan secara efektif

sejumlah strategi layanan(service recovery strategy), di antaranya jaminan layanan tanpa

syarat, pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan layanan secara cepat, dan strategi

manajemen zero defection.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Betapapun kerasnya usaha penyedia layanan, tetap saja kekecewaan atau

ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. Penyebabnya bisa dikarenakan dua sumber

aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan

Strategi sebuah perusahaan bisa dikelompokkan secara garis besar menjadi dua

kelompok strategi ofensif dan strategi defensive.

Penanganan komplain secara efektif memberikan peluang mengubah seorang

pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk/jasa perusahaan yang puas (atau

bahkan menjadi pelanggan abadi).

delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani pemulihan layanan

Penanganan Keluhan (Complaint) Pelanggan

DAFTAR PUSTAKA

1. Cook, Sarah, Customer Care Excellence, Edisi Terjemahan, Lembaga Manajemen

PPM, Jakarta, 2004.

2. Tjiptono, Fandy, Service Management mewujudkan layanan prima, andi jogjakarta Edisi

1, Jakarta 2008

3. Butscher, Stephan A, “Customer Loyalty Programmes and Club” (Membangun Klub

Pelanggan itu mudah; anda juga bisa), Edisi terjemahan cetakan ke 2, Lembaga

Manajemen PPM, Jakarta 2006



Strategi Pemulihan Layanan

Setidaknya secara teoritis, kunci utama mewujudkan kepuasan pelanggan adalah “melakukan

segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”(do the job right the first time). Kalau itu yang

dilakukan, niscaya tidak terjadi kekecewaan dan complain pelanggan. Sayangnya, berbedea

dengan sector manufaktur yang bisa mewujudkan 100% produk tanpa cacat, zero defects

merupakan tujuan yang tidak realistis penyampaian jasa/layanan. Betapapun kerasnya usaha

penyedia layanan, tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak

terhindarkan. Penyebabnya bisa dikarenakan dua sumber :

(1) faktor internal

yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, seperti mperilaku karyawan yang tidak

sopan, “jam karet”, kesalahan pencatatan transaksi, kekeliruan harga, dan seterusnya;

dan

(2) faktor eksternal

di luar kendali perusahaan, seperti cuaca (banjir dan badai), gangguan pada

infrastruktur umum (listrik padam, jalan longsor), aktivitas criminal(pembakaran,

vandalisme, terorisme), dan masalah pribadi pelanggan (misalnya, dompet hilang).

Meskipun begitu, perbedaan pokok antara penyedia layanan unggul dan penyedia layanan

yang jelek adalah kemapuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan

layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. Dalam konteks

ini setiap perusahaan perlu merancang dan menerapakan secara efektif sejumlah strategi

layanan(service recovery strategy), di antaranya jaminan layanan tanpa syarat, pemberdayaan

karyawan, penyelesaian kegagalan layanan secara cepat, dan strategi manajemen zero

defection (Reichheld & Sasser, 1990). Taktik-taktik pemulihan layanan berkontribusi positif pada

minat pembelian ulang, loyalitas dan komitmen pelanggan, trust, komunikasi getok tular positif,

dan persepsi pelanggan terhadap keadilan atau fairness (Hoffman & Kelley, 2000; Mattila,

2001).



Secara garis besar, aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan

pelanggan meliputi (Bowen & Johnston, 1999):

1. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan layanan;

permohonan maaf secara tulus; sikap empati; respons cepat keterlibatan manajemen.

2. Informasi: penjelasan atas kegagalan yang terjadi; mendegarkan pandangan pelanggan

terhadap solusi yang diharapkan; menyepakati solusi; menjamin bahwa masalah yang

sama tidak akan terulang lagi; permohonan maaf tertulis.

3. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan; mengambil langkah-langkah

perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di

kemudian hari; melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan

layanan.

4. Kompensasi : token compensation, kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau

“big gesture” compensation.

Berdasarkan hasil beberapa observasi terhadap perusahaan-perusahaan jasa unggul, Heskett,

Sasser & Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani

pemulihan layanan, di antaranya:

1. Melakukan aktivitas rekrutmen, penempatan, pelatihan, dan promosi karyawan yang

mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan.

2. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang

sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses layanan.

3. Mengukur biaya primer dan biaya sekunder dari pelanggan yang tidak puas, lalu

melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut.



4. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka

pemulihan layanan.

5. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer.

6. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan

masalah keluhan pelanggan, serta memperbaiki sumber-sumber masalahnya.

7. Memasukkan keungulan layanan dan pemulihan layananan dan pemulihan layanan

sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan.

8. Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama, yaitu “melakukan segala

sesuatu secara benar sejak pertama kali” dan mengembangkan program pemulihan

layanan yang efektif.

9. Strategi berkesinambungan

10. Bentuk-bentuk strategi kepuasan pelanggan dalam tipe ini meliputi relationship

marketing and management, superior customer service¸ dan technology infusion

strategy.

Penanganan Keluhan (Complaint) Pelanggan

1. Menangani secara tatap muka

Usahakan tetap tenang (be calm down),

Perlu diingat, bahwa keluhan dan kekecewaan pelanggan ditujukan kepada

organisasi (perusahaan),

Dengarkan keluhan pelanggan dengan rasa simpati dan usahakan untuk

mempertahankan kontak mata (supaya pelanggan tidak merasa diabaikan),

Fleksibel dan jangan menyalahkan orang lain. Menyalahkan orang lain berakibat

kita dianggap melempar tanggung jawab oleh pelanggan,

Bertanggung jawab terhadap situasi yang terjadi,

Tawarkan kepada pelanggan jalan keluar bagi masalahnya,



Usahakan jangan berkata “Ini merupakan kebijakan perusahaan” sebagai alasan

untuk tidak merespon pelanggan.

2. Menangani melalui telpon

Mudahkan pelanggan dengan akses nomor telepon bebas pulsa,

Usahakan untuk memesan nomor telepon yang mudah diingat,

Buat kebijakan penanganan keluhan pelanggan melalui telepon untuk

memastikan bahwa panggilan telepon dari pelanggan segera diangkat dan

ditangani secara efisien waktu,

Berikan pelatihan kepada karyawan Call Center dengan ‘be positive’ dan

‘friendly’,

Sebaiknya selalu dimulai dengan menyebutkan nama bagi karyawan Call Center.

3. Menangani melalui surat (konvensional dan e-mail)

Gunakan bahasa yang efektif dan sederhana/simple (langsung pada sasaran),

Berikan penjelasan mengenai apa yang salah dan apa sebabnya,

Berikan permintaan maaf (apology),

Berikan keyakinan bahwa di masa dating hal yang sama tidak akan terulang lagi.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan untuk menangani keluhan pelanggan, sebagai

berikut:

Jangan berargumentasi dengan pelanggan. The customer is always

right – even when he/she is wrong.

Berikan solusi sebanyak mungkin di tahap awal.



Investasi dalam bentuk pelatihan (training) bagi karyawan lini depan.

Karyawan lini depan di samping mempunyai keahlian teknis juga harus memiliki

keahlian interpersonal.

Pastikan organisasi (perusahaan) telah mengalokasikan sumber daya

yang cukup dalam melayani pelanggan.

Secara formal, catatlah penanganan keluhan pelanggan yang berakhir

dengan kepuasan pelanggan.

Jenis-Jenis Pelanggan

Pelanggan tidak semuanya sama. Setelah berhasil mengakuisi pelanggan baru, Perusahaan

ingin menjual lagi kepada pelanggan tersebut. Tapi untuk dapat melakukan hal itu dengan

efektif, Perusaahaan harus menyadari bahwa ada banyak jenis pelanggan. Oleh karena itu,

membedakan jenis pelanggan sangatlah diperlukan sehingga kampanye komunikasi

pemasaran untuk masing-masing jenis pelanggan dapat ditentukan.

a) Pelanggan yang membeli karena merek

Memiliki informasi tentang pelanggan dalam program kesetiaan sangat membantu.

Penggunaan komputer untuk melacak data produk atau merek yang berulang kali dibeli

pelanggan untuk memastikan merek tersebut terjaga ketersediaannya dan barang baru

ditambahkan.

b) Pelanggan yang datang musiman atau untuk menambah persediaan

Pelanggan jenis ini bisa memiliki pengaruh yang besar meskipun ia tidak sering

membeli. Identifikasi pelanggan yang menguntungkan dapat ditempuh dengan cara

memberinya kartu loyalitas.

c) Pelanggan yang berbelanja hanya pada saat diskon



Modul 12

Documents

Transcript of Modul 12