MKT PARA PYMES

7/23/2019 MKT PARA PYMES

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CONCEPTOSBSICOS DE

MERCADOTCNIA.


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Qu es ?

La mercadotecnia es una flosoa y unatcnica; como flosoa, es la orma de

concebir la relacin de intercambio, porparte de la empresa que ofrece susproductos al mercado. Como tcnica es elmodo especfco de implantar o llevar acabo la relacin de intercambio entre doso ms partes y consiste en identicarcrear desarrollar y servir a la demanda.


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se o y a e ecuc n e asestrate$ias se basan en los cuatroinstrumentos fundamentales de la

mercadotecnia% Producto% cualquier bienmaterial servicio o ideacon un valor para elconsumidor y que satisfa$auna necesidad.

Plaza: &elaciona laproduccin con el consumotiene como misin poner elproducto demandado adisposicin del mercado demanera que se facilite yestimule su adquisicin porel consumidor.

Precio: 'o es solo lacantidad de dinero que sepa$a por obtener unproducto sino tambin elutili(ado para conse$uirlo

as) como el esfuer(o ymolestias necesarios paraobtenerlo.

Promocin% !s el con#untode actividades que tratan decomunicar los benecios deun producto y de persuadiral mercado meta de que locompre a quien lo ofrece.


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Conceptos *sicos

Bien: ob#eto f)sico tan$ible que puede ser percibidopor los sentidos. +uede destruirse por el consumo.

Servicio: aplicacin de esfuer(os ,umanos omecnicos a personas animales u ob#etos; sonintan$ibles. 'o se pueden percibir por los sentidosson perecederos y no se pueden almacenar.

Idea: es un concepto una losof)a una opinin unaima$en o una cuestin. !s intan$ible.


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Necesidad: -ensacin de carencia de al$o un estadosiol$ico o psicol$ico.

Deseo: !presin de la voluntad para satisfacer unanecesidad de acuerdo con las caracter)sticas personalesdel individuo los factores culturales sociales yambientales y los est)mulos de la mercadotecnia.

Demanda: !s la manera en que se epresa un deseo

condicionada por los recursos disponibles del individuo ypor los est)mulos recibidos por la mercadotecnia. Lasnecesidades de un consumidor son ilimitadas sinembar$o sus recursos son limitados por lo que tratar deasi$narlos del modo que estime ms conveniente para

l.


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Mercado% /mbiente social 0ovirtual1 que propicia las

condiciones para el intercambioentre compradores y vendedores.

Segmentacin% es el proceso dedividir un mercado en $ruposuniformes ms peque"os que

ten$an caracter)sticas ynecesidades seme#antes. !sto noest arbitrariamente impuestosino que se deriva delreconocimiento de que el total de

mercado est ,ec,o desub$rupos llamados se$mentos.


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Satisfactor% -eentiende como

todo bien de consumoque cubra lasnecesidades para del,ombre son todas

aquellas cosasmateriales quefacilitan la vida.

Cliente%es quienaccede a un productoo servicio por medio

de una transaccin


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Usuarios% +ersona que utili(a o traba#a conal$3n ob#eto o que es destinataria deal$3n servicio p3blico privado empresarial oprofesional.

Consumidor%es una persona u or$ani(acinque demanda bieneso servicios proporcionados por el productor oel proveedor de bienes o servicios. !s decir esun a$ente econmico con una serie denecesidades y deseos que cuenta con unarenta disponible con la que puede satisfaceresas necesidades y deseos a travs de losmecanismos de mercado.


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Decisor% +ersona quetiene la autoridad paradecidir sobre la

reali(acin de lacompra.

Inuenciador% +ersonaque tiene in#erencia enel proceso de compra.


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Publicidad: forma destinada a difundiro informar al p3blico sobre un bien o

servicio a travs de los medios decomunicacin con el ob#etivo de motivaral4espectador 5 p3blico6 ,acia unaaccin de consumo.

Proaganda: Consiste en el

lan(amiento de una serie de mensa#esque busca in7uir en el sistema devalores del ciudadano y en su conducta.

!roicalizacin% Cambio en losproductos y servicios desde su idea

ori$inal para adecuarlos a diferentesmercados en busca de mayorcomerciali(acin.


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"strategia: declaracin de laforma en que los ob#etivossern alcan(adossubordinndose a los mismos y

buscando los medio necesariospara lo$ralos.

!#cticas: mtodo o forma dealcan(ar un ob#etivo establecidopreviamente en una estrate$ia.


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Canal de Distribucin: circuito atravs del cual los fabricantes 0o

productores1 ponen a disposicin delos consumidores 0o usuarios nales1los productos para que los adquieran.

$og%stica: con#unto de medios ymtodos necesarios para llevar a cabo

la or$ani(acin de una empresa deun servicio especialmente dedistribucin.

"ma&ue: sistema coordinadomediante el cual los productos son

acomodados dentro de un envoltoriopara su traslado del sitio de ori$en alsitio de consumo sin que sufran da"o.!l ob#etivo es lo$rar un vnculocomercial permanente entre unproducto y un consumidor.


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Plan "strat'gico: documento en el que losresponsables de una or$ani(acin

0empresarial institucional no$ubernamental deportiva...1 re7e#an cualser la estrate$ia a se$uir por su compa")aen el medio pla(o.

Plan "strat'gico de Mercadotecnia:documento escrito que detalla las accionesnecesarias para alcan(ar un ob#etivoespec)co de mercadeo. +uede ser para unbien o servicio una marca o una $ama deproducto. 8ambin puede ,acerse para toda

la actividad de una empresa. -u periodicidadpuede depender del tipo de plan a utili(arpudiendo ser desde un mes ,asta 9 a"os0por lo $eneral son a lar$o pla(o1.


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- Anlii Si!uacional.

!l incremento en la comple#idad delentorno y el rpido cambio tecnol$icoeconmico social y competitivo ,aconducido a las empresas a crear enprimer lu$ar y a refor(ar se$uidamentela funcin de mar:etin$.

La informacin es el instrumento con elque cuenta el directivo para me#orar latoma de decisiones. !n un entornocambiante competitivo y turbulento lainformacin se convierte en un factoresencial para responder a las demandasdel mercado con rapide(. La necesidad deuna adaptacin continua de la empresa almedio ambiente precisa un sistema deinformacin comercial eca(.


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!l ito o fracaso en una determinadaactividad empresarial depende de lascondiciones que le rodean el conteto

en el que se mueve pueden ayudar odicultar.!l entorno ,ace referencia a losfactores eternos a la empresa. !sconveniente diferenciar entre dos

niveles de entorno% el entorno $eneraly el entorno espec)co.!l entorno $eneral es aquella parte delentorno que e#erce una in7uenciaindirecta sobre las empresas. nmismo aspecto puede afectar ms alas empresas de un sector que a las deotro o a las empresas de undeterminado tama"o o (ona

$eo$rca.


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-uelen diferenciarse determinados

componentes del entorno $eneralque constituyen lo que se denominaanlisis +!-8 0empleando susiniciales1 y son los si$uientes%

< !ntorno Pol)tico le$al.< !ntorno "conmico.< !ntorno Socio=cultural.

< !ntorno !ecnol$ico.!l entorno de la empresa% entorno

$eneral


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!l concepto ms bsico en el que se apoya el >ar:etin$ es elde las Necesidades Humanas.Las 'ecesidades umanas son estados de carencia percibida.

@ncluyen necesidades sicasbsicas de alimentos ropa calorse$uridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; ynecesidades individualesde conocimiento y autoepresin.


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La marca, uno de los tantos activosque conorma el conjunto deintangibles del marketing, tiene unalto valor estratgico para toda

empresa que desee desempearsecon ito en contetos altamentecompetitivos ! cambiantes como el

actual

Anlii "e Marca


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(UN P)*DUC!*SIN M+)C+ N* S"

,"ND"-

"sta rase es lasimplifcacin de una

realidad !, como talsimplifcacin, no tieneen cuenta matices nisituaciones especfcas#$ero est% basada en un

&ec&o real !verdadero#


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"s cierto que se vendenproductos sin marca( pero noes menos cierto que ello slo

ocurre cuando al consumidorno le queda otro remedio) siencuentra a la venta productosmarcados junto con otros sin

marca, elegir% primeroaquellos *+-+./0, ! slocomprar% 01N *+-+ cuandose &allan terminado las marcaso cuando ra2ones ajenas a suvoluntad, como puede ser elprecio, no le permitan laadquisicin de aquellas#


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./u' es unaMarca03na marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal#

"s un producto al que se &arevestido de un ropaje tan atractivo queconsigue que el producto se desee, se pida, se eija, con preerencia

a otros productos# "n defnitiva, la marca es el nombre, trmino,

smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,asignado a un producto

o a un servicio, por el que es su directo responsable# 4sta es quien

debe darlo a conocer, identifcar ! dierenciar de la competencia(debe garanti2ar su calidad ! asegurar su mejora constante#

La marca orece del producto,junto con su realidad material,una realidad psicolgica, una

imagen ormada por un contenidopreciso, cargado de aectividad)seguridad para unos, prestigiopara otros, calidad, eperiencia###

C 1 i d l


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Con1guracin de laMarca

!n la con$uracin de lacreacin de la marca podemosdeterminar que como si$no

identicatorio la marca puedeser denominativa como pore#emplo un vocablo; gr%fcacomo pudiera ser un dibu#o; o

mita esto es la combinacinde si$nos $rcos condenominativos.


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-in duda la marca desempe"a un papel de$ran importancia en el mercado dado que vaa ser el si$no que estimular la competenciaentre empresas teniendo como funcin

esencial la proteccin del titular de esederec,o frente a los competidores quepretendan comerciali(ar productos y serviciosindebidamente desi$nados con otra marca dediferentes o anlo$as caracter)sticas.


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+n#lisis de Mercado

-e entiende por anlisis de mercados como ladistincin y separacin de las partes del mercadopara lle$ar a conocer los principios o elementos deeste.

+ara reali(ar un anlisis de mercados adecuadonecesitamos distin$uir entre los diferentes tipos demercado que eisten.

!ntre los tipos principales de mercado encontramos%

>ercados de Consumo >ercados @ndustriales

>ercados de -ervicio


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#Merca"o "e Conumo-on aquellos en los que se comerciali(an bienes que estn

destinados al consumo individual o familiar Los bienes deconsumo se clasican en funcin del comportamiento decompra del consumidor en%

Bienes de Conveniencia% son bienes de uso com3n que secompran con frecuencia y requieren un m)nimo esfuer(o de

decisin. !ste tipo de bienes se clasica en otros tres $rupos% *ienes Corrientes% o de uso $eneral como el pan la pasta de

dientes la lec,e el tabaco.

*ienes de Compra por @mpulso% son los bienes comprados sinnin$una planicacin previa de su b3squeda y compra. !stos se

encuentran disponibles en muc,os sitios y esto ,ace que elconsumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras$olosinas son e#emplos de productos de este tipo.

*ienes de Compra de !mer$encia% que son los productos que seadquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidadque ellos satisfacen como por e#emplo los para$uas.


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Bienes de Comra "sor#dica% son aquellos bienes queadquieren los consumidores despus de un relativo esfuer(o deb3squeda y comparacin. !#emplos de este tipo de bienes son

los electrodomsticos los muebles y las prendas de vestir. Bienes de "secialidad% son aquellos productos que tienen

ciertas caracter)sticas que permiten considerarlos como 3nicosy sus consumidores estn dispuestos a reali(ar un $ranesfuer(o por adquirirlos. !n relacin con este tipo de art)culosel consumidor sabe que es lo que quiere. !#emplos de estos

productos son las #oyas de dise"o eclusivo y las prendas devestir de marcas eclusivas.

Bienes no Buscados% son aquellos de los bienes de los cualesel consumidor no tiene conocimiento de su eistencia y aunquelos cono(ca no suele buscarlos. Los nuevos productos ,astaque se divul$a su eistencia por la publicidad son un e#emplodel primer caso. +ero ,ay productos cuya eistencia essobradamente conocida como las pli(as de se$uro de vida olas enciclopedias en cuya compra no suele pensar elconsumidor.


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-on aquellos que comprenden los productosy servicios que son comprados para servir a

los ob#etivos de las or$ani(aciones. !n estemercado podemos distin$uir cinco tipos decompradores%

Las empresas y cooperativas a$r)colas$anaderas o pesqueras que suelen seror$ani(aciones muy reducidas

con procesos de compra poco racionali(ados. Las empresas etractivas de produccin de

ener$)a manufact3rales y de la construccin.

Los revendedores que compran los productosterminados y los vuelven a vender sin

reali(ar nin$una transformacin f)sica en elmismo.

Las administraciones p3blicas

Las empresas y otras instituciones deservicio que adquieren bienes y serviciospara poder llevar a cabo sus actividades.

#Merca"o In"u!riale


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-on aquellos mercados en los que se ,acen transacciones de bienesde naturale(a intan$ible.

Los servicios son las actividades separadas identicables eintan$ibles que satisfacen las necesidades y deseos y no estnnecesariamente li$adas a la venta de un producto o servicio.

La forma mas usual de clasicar a los servicios es en funcin de lasactividades desarrolladas. +or e#emplo%

Comercio% comercio al por mayor e intermediarios del comercio. oteler)a% ,oteles y otros tipos de ,ospeda#e de corta duracin

8ransporte /lmacenamiento y Comunicacin% transporteterrestre mar)timo correos y telecomunicaciones.

@ntermediacin nanciera% se$uros y planes de pensiones.

-ervicios a empresas% alquiler de maquinaria y equipo.

/dministracin p3blica Aefensa y -e$uridad -ocial% prestacinp3blica de servicios a la comunidad.

!ducacin% ense"an(a primaria secundaria superior.

#Merca"o "e Servicio


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Anlii "e Com$e!encia

+ara que pueda superar a su competencia esnecesario que cono(ca &ui'nes son suscompetidores y &u' est#n 2aciendo. !s

recomendable que identique el #rea geogr#1ca&ue cubren y la rincial venta3a que les ,apermitido $anar mercado ya que con estainformacin podrn determinarse con mayor

facilidad las e!ra!e%ia "e $oicionamien!o&ue deber# seguir su emresa ara entrar 4desarrollarse en el mercado.

"5")CICI*S


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Una vez identi1cadala cometencia 4 suscaracter%sticas666

-e procede a la identicacinde las caracter)sticas del

producto propio para laposterior seleccin de las!strate$ias de+osicionamiento. Aic,o enotras palabras se debereconocer que ,ace fuerte alos competidores para tratarde imitarlos y de me#orarlos;y de i$ual manera quepuntos los ,acen dbilespara evitar caer en sus

mimos errores; esta tcnicaes denominada comoBenc2mar7ing yampliamente utili(ada en los3ltimos a"os para la me#ora

en la calidad de losproductos.


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&. E!ra!e%ia Del Pro"uc!o

!n realidad el producto quevende una compa")a para

proporcionar los benecios yla satisfaccin de los deseosdel consumidor qui( no seaen absoluto un art)culo f)sico

y tan$ible. Conforme unadenicin $eneral elproducto puede serun servicio lu$ar o idea.


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Ciclo de Bida de un +roductoAel nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un

producto se divide $eneralmente en cuatro etapasundamentales%

86 Introduccin; !l producto se lan(a en el mercado con unaproduccin a $ran escala y un pro$rama e,austivo de

mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido porprimera ve( y puesto a disposicin de los compradores la@ntroduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventaspueden ser lento.

!n esta etapa las utilidades son ne$ativas o ba#as porla escase( de ventas y porque los $astos de distribuciny promocin son altos. -e necesita muc,o dinero para atraera los distribuidores. Los $astos de promocin son altos parainformar a los consumidores sobre el nuevo producto eimpulsarlos a que los prueben.


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96 Crecimiento; o aceptacin del mercado las ventas crecenrpidamente los competidores entran en el mercado en$randes cantidades porque las perspectivas de las utilidades

resultan sumamente atractivas. !l creciente n3mero decompetidores dar lu$ar a un incremento en el n3mero dedistribuidores y las ventas subirn repentinamente porque losrevendedores construirn sus inventarios.Los precios permanecern estables o disminuirn li$eramente.

Los productores se$uirn $astando lo mismo o un poco ms enpromocin para mantenerse en la competencia y se$uireducando al mercado. Las empresas optan poruna estrate$ia promocional de Compren mi producto ms quepor la de +ruebe mi producto

!n esta etapa las compa")as utili(an diferentes estrate$ias para

sostener el crecimiento rpido; me#oran la calidad del productoy a$re$an nuevas caracter)sticas y modelos; penetran nuevosse$mentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin;la publicidad cambia.


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6 Madurez; se caracteri(a por la acentuacin de lacompetencia la disminucin de las ventas y la disminucin

de utilidades normalmente esta etapa es la ms lar$a quelas anteriores en donde en la primera parte de este periodolas ventas si$uen creciendo a un ritmo menor lue$o tienen aestabili(arse pero disminuye las utilidades del fabricante espor ello que los retos que se plantea el mercadolo$o sonmayores porque esta tratando con productos maduros ladisminucin de las ventas ,acen que los productores ten$anmuc,os art)culos que vender a su ve( este eceso decapacidad implica mayor competencia. Los competidoresempie(an a ba#ar los precios incrementan su publicidad ypromociones de ventas y a subir sus presupuestos de

investi$acin y desarrollo para me#orar el producto. !stasmedidas implican que las utilidades disminuyan. Los msdbiles empe(aran a salir del mercado y a la lar$a soloquedaran los que ocupen las me#ores posiciones.


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;6 Declinacin; / la lar$a las ventas de casitodas las formas y marcas de productos tienen

su nal. La declinacin puede ser lenta como enel caso del cereal de avena; o rpida comolos #ue$os de video. +ueden lle$ar a cero oalcan(ar un nivel ba#o en que se mantienendurante a"os. &a(ones de la declinacin%

/vances tecnol$icos

Cambios en los $ustos de los consumidores

Creciente competencia


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>antener un producto dbil puede sermuy costoso y no solo en cuantoutilidades se reere ,aymuc,os costos ocultos% puede ei$irmuc,o tiempo del administradorfrecuentes a#ustes de precios einventarios atencin de los publicistas yvendedores que podr)a dedicarse con msprovec,o o ,acer saludables otros

art)culos ms productivos..

!n esta etapa los administradores tienenque tomar decisiones muy importantes alidenticar el enve#ecimiento de los

productos%>antener la marca sin modicaciones-e$ar el producto o bien &etirar elproducto de la l)nea y del mercado.


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$%nea de Productos

!s un $rupo de productos relacionados entre s) que se ofrecen a laventa. /l contrario que la a$rupacin de productos en la que variosproductos se combinan en uno la creacin de l)neas de productosimplica el ofrecer varios productos relacionados entre s) pero de formaindividual. na l)nea puede comprender productos de varios tama"ostipos colores cantidades o precios.

Laproundidadde la l)nea se reere al n3mero de variaciones deproducto que contiene.

La consistencia de una l)nea se reere a lo estrec,amenterelacionados que estn los productos que componen la l)nea entre s).

La vulnerabilidadde la l)nea se reere al porcenta#e de ventas o

benecios que se derivan de tan slo unos cuantos productos en lamisma.


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!l n3mero de l)neas diferentes que una

compa")a pone a la venta se conocecomo amplitud del mi de producto. !ln3mero total de productos vendidos en todaslas l)neas se conoce como lon$itud del mi

de producto. -i una l)nea de productos sevende con la misma marca a sta se leconoce como marca de familia.


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Nuevos Productos

!l criterio fundamental para determinar si ciertoproducto es nuevo es la forma en que el mercadometa lo percibe.

-i los consumidores piensan que el art)culo encuestin es notablemente distinto0de los bienesde la competencia a los que reempla(a1 en al$unacaracter)stica 0aspecto rendimiento1 entoncespodemos armar que se trata de un nuevo

producto.

>ouse Lo$itec, apoyo

total de la mano sobreel nulo movimiento enarticulaciones.

Cl i i d '


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Clasicacin de 'uevos+roductos

= +roductos que son realmenteinnovadores en verdadnovedosos. !#emplo de ellospodr)a ser un restaurador de

cabello o un tratamiento contra elcncer productos para los queeisten una verdadera necesidadpero los cuales todav)a no tienensustitutos que se consideren

satisfactorios. !n esta cate$or)apodr)an incluirse productos queson muy diferentes a los queeisten ,oy pero que satisfacenlas mismas necesidades.


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= -ustitutos de losproductos actuales que

son notablementediferentes a los queeisten ,oy. +ara muc,aspersonas el caf

instantneo reempla( alcaf molido y al caf en$rano% despus el cafdes,idratado y fr)o vino a

sustituir al instantneo.

Cmara sumer$ibleC/'D' AEF Gat,erproof

+royecto de Hapatillacon tacn desmontable


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= +roductos de imitacin que sonnuevos para una compa")a en

particular pero no para el mercado.


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Productos MadurosLos $erentes del producto no debencontentarse con defenderlo puesuna 'uena o(eniva e la me)or"e(ena. !ntonces tienen que

pensar en modicar el mercado elproducto y la me(cla demercadotecnia.

>odicacin del >ercado%

*uscando incrementar el uso entre losusuarios del momento.

*uscando reposicionar la marca paraatraer un se$mento mayor o decrecimiento ms rpido.


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>odicacin del +roducto% na estrate$ia de me#oramiento de la

calidad tiende a incrementar eldesempe"o del producto=duracinconabilidad rapide( sabor.

na estrate$ia de me#oramiento deaspecto a"ade nuevas caracter)sticas

que ,acen ms 3til se$uro oconveniente el producto.

na estrate$ia de me#oramiento delestilo tiende a incrementar el atractivo

del producto para atraer a loscompradores que deseen al$o nuevo.


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96 "strategias de Canales deDistribucin

!ntre el consumidor o usuario nal yel fabricante o prestador deservicios normalmente ,ay uno oms intermediarios que le a$re$anvalor a la transaccin de

intercambio.Conceptualmente se puede denirun canal de distribucin como elcon#unto de intermediariosrelacionados entre s) que cubren la

distancia entre proveedor y clientea"adiendo valor a la transaccin entrminos de lu$ar tiempo yposesin.


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De1nicin del Canal 4 suImortancia

8ipos de Canales de Aistribucin%Canal directo 0Circuitos cortos de comerciali(acin1.!l productor o fabricante vende el producto o servicio

directamente al consumidor sin intermediarios.!s el caso de la mayor)a de los servicios; tambin es

frecuente en las ventas industriales porque la demanda estbastante concentrada 0,ay pocos compradores1 pero no estan corriente en productos de consumo.


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Canal indirecto. n canal de distribucin sueleser indirecto porque eisten intermediarios entre elproveedor y el usuario o consumidor nal. !ltama"o de los canales de distribucin se mide por

el n3mero de intermediarios que forman el caminoque recorre el producto. Aentro de los canalesindirectos se puede distin$uir entre canalcortoy canal largo.


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n canal cortoslo tiene

dos escalones es decir un3nico intermediario entrefabricante y usuario nal. !stecanal es ,abitual en la

comerciali(acin deautomviles electrodomsticosropa de dise"o... en que losminoristas o detallistas tienenla eclusiva de venta para una(ona o se comprometen a unm)nimo de compras.


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!n un canallargointervienen muc,osintermediarios 0mayoristasdistribuidores almacenistasrevendedores minoristasa$entes comerciales etc.1.!ste canal es t)pico de casi

todos los productos deconsumo especialmenteproductos de conveniencia ode compra frecuente como

los supermercados las tiendastradicionales los mercados o$aler)as de alimentacin.


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Seleccin 4 *b3etivos!n $eneral se considera que los

canales de distribucin cortosconducen a precios de venta alconsumidor reducidos y al revsque canales de distribucin lar$os

son sinnimo de precios elevados.>s esto no siempre es verdad;puede darse el caso de queproductos comprados directamente

al productor 0e#emplo vino o cavaa una bode$a en ori$en1 ten$anun precio de venta mayor que enun establecimiento comercial.

N=mero de Comonentes


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N=mero de Comonentesdel Canal

La palabra intermediario ,a tenidotradicionalmente connotaciones ne$ativaspuesto que se quedaban con parte del

benecio de la venta. -in embar$o lasempresas de distribucin acercan elproducto al consumidor y reali(an una seriede actividades que redundan en benecio

del cliente.


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/l$unas de las funciones quedesarrollan los intermediarios son%

Iacilitan y simplican losintercambios comerciales de compra=venta; es impensable que todos losconsumidores pudieran ponerse encontacto con todos los fabricantes.

Compran $randes cantidades de unproducto que lue$o venden enpeque"os lotes o unidadesindividuales.

+roporcionan nanciacin a diferentes

$uras del canal de distribucin. /lmacenan producto para reducir el

tiempo de entre$a al consumidor.


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Suervisin 4 Control

-ea cual fuere el tipo de Canal de Aistribucinesco$ido ste debe facilitar de la me#or maneraposible el lo$ro de los ob#etivos fundamentales dela empresa como es el de prestar un

buen servicio al p3blico a cambio de sus $anancias.!n al$unas ocasiones en la seleccin de los Canalesde Aistribucin para la comerciali(acin de losproductos priva el criterio de lo que se ,a dado en

llamar el Jrado de !posicin del >ercado de losproductos que aspire la empresa. !n tales casos se,abla de 8res Jrados de !posicin%


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8> DistribucinIntensiva: +or medio de la

cual se eponen losproductos en todos loslu$ares posibles decomerciali(acin. !s elcaso de esos tipos deproductos que seencuentran en todas

partes como% los ci$arros.


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9> Distribucin "?clusiva% -e caracteri(a por la concesinde eclusividad de distribucin del producto a unos pocosdistribuidores con delimitaciones $eo$rcas; pero con la

condicin epresa de que tales concesionarios se absten$ande vender productos de la competencia como ,a deesperarse. !sta modalidad ofrece la venta#a deun control ms ri$uroso de todas las fases de lacomerciali(acin de los productos ya que suele re$irse por

un contrato rmado al respecto; mediante el cual quedanestablecidas las condiciones $enerales de los preciospromocin y dems condiciones de ventas. !stas condicionesayudan a fomentar y mantener la buena ima$en delproducto as) como el nivel de los precios y los mr$enes deutilidades para la empresa productora y sus distribuidores.


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> Distribucin Selectiva%Combina las venta#as de las

dos anteriores y aunqueproporciona un debilitamientorelativo de los controles queaspira todo productor; tambines muy cierto que reducelos costos de >ercadotecniade los productos. +ermite unapenetracin ms controlada delos mercados o se$mentos de

mercado que en particularinteresen a los productores.


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8odas estas alternativas de distribucin deproductos tienen sus venta#as y desventa#asparticulares por lo que no es posible armar

de antemano cul de ellas tres ,abr de serla ms conveniente apropiada o rentable;puesto que ello vendr de acuerdo a lascaracter)sticas del producto y a lasvariables determinante del mercado o de

se$mento de mercado a la cual va diri$ido elproducto.

!n todo caso el $rado de eposicin delmercado debe facilitar al mimo lapenetracin que se aspire del mercado con laamplitud debida la mima satisfaccin delas necesidades de los consumidores a losms ba#os precios y consuciente rentabilidad.

"strategias de


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6 "strategias dePromocin

La mercadotecnia moderna requiere al$oms que desarrollar un buen producto #arleun precio atractivo y ponerlo al alcance de

sus clientes meta. Las compa")as tambindeben comunicarse con stos y lo quedicen nunca debe de#arse al a(ar.


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Metas Publicitarias

/unque la publicidad como medio dedifusin se remonta a pocas anti$uas esa,ora en la actualidad cuando su au$e eimportancia cobran mayor importancia$racias a los medios de comunicacin. oyen d)a podemos ver y o)r publicidad en

todas partes al via#ar en automvilpodemos ver vallas publicitarias y a lave( escuc,ar en la radio reclamespublicitarios y propa$andas al leer unperidico o revista nos encontramos

con anuncios publicitarios mientrasnave$amos por @nternet observaos bannersanuncios y ,asta podemos ,acer visitasvirtuales de ,oteles fabricas ciudades solocon el propsito de vendernos un producto.

/l d l b# ti d


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/l$unos de los ob#etivos que puedenobtenerse mediante la +ublicidad son%

'otoriedad productoKmarcaKempresa.

Aar a conocer las venta#as o benecios delproducto.

Aesarrollar posicionamiento de la marca. !ducar K informar sobre la manera de usar el

producto.

Jenerar o modicar actitudes respecto

productoKmarcaKempresa. Aesarrollar motivaciones de compra

!liminarKreducir frenos.


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Presuuesto

'aturalmente elpresupuesto tambin es unelemento a tener en cuenta

en la campa"a. /unque enprincipio no debe in7uir enla creatividad s) tiene $ranrepercusin en la

produccin y la difusin delmensa#e.


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Caben dos posibilidades% que elpresupuesto est establecido o que sea

una cuestin a proponer por una a$encia.

La opcin ms ra(onable es que primero sedise"e una estrate$ia en funcin de los

ob#etivos y despus se valore cunto cuestasu e#ecucin. -in embar$o esto provoca ennumerosas ocasiones que el anuncianterec,ace la propuesta por no disponer delpresupuesto necesario. La consecuencia es

que es la propia a$encia la que solicita enlas primeras reuniones con el cliente la cifraque est dispuesto a invertir y en funcinde ella dise"a la campa"a.


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Clasi1cacin de Medios

La publicidad difunde sus mensa#es a travs deuna amplia $ama de canales o medios dedifusin lo que $aranti(a mayor penetracinsocial y la posibilidad de lo$rar sus ob#etivos.

Medios masivos de comunicacin social: &adio.

8elevisin.

Cine. +rensa.

&edes informticas.


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Medios imresos: +rensa.

Ballas y carteles.

+ublicidad en el punto de venta. +ublicidad por correo.

Ju)as anuarios memorias manuales de

instrucciones etc.


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Medios esec%1camente ublicitarios: Ballas.

-e"ali(aciones rtulos.

/nuarios.

Ju)as.

Iolletos.

Catlo$os.

Dctavillas 0bu(oneo1.

+ublicidad por correo 0mailin$1.

+ublicidad en el punto de venta% carteles e,ibidores.

+ublicidad en los envases.

+antallas en autobuses aviones trenes.

Lonas $i$antes.

Jlobos aerostticos.

Carteles en los tais carros de los supermercados.

Db#etos diversos con mensa#es publicitarios% encendedores bol)$rafos camisetas.

!ntre otros medios no convencionales.

Seleccin de Medios


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Seleccin de MediosPublicitarios

La seleccin de medioses importante en lamedida en que implicaencontrar la me#or forma

de lo$rar el n3merodeseado de eposicionesen la campa"a diri$idasa la audiencia que pueda

estar interesada en unbien o servicio


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La seleccin de medios debe valorar la factibilidad y ele$ir loscanales de comunicacin que pueden emplearse con elpropsito de difundir la campa"a para lo$rar la mayor

in7uencia y por lo tanto elevar la sensibilidad de la audiencia,acia el bien o servicio publicitado. !l con#unto de criteriosque nos permitir una seleccin adecuada de los medios decomunicacin es el si$uiente%

La penetracin del medio seleccionado# "l conocimiento del

perfl de la audiencia a la cual se dirigir% el mensajepublicitario#La codifcacin del mensaje#La evaluacin de lasvariables de impacto#La respuesta esperada de la audiencia#

Planeacin 4


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Planeacin 4Programacin

!l plan de medios% na ve( que se ,areali(ado la seleccin de medios secrea un plan cuyo resultado es unacombinacin optima de medios !

trminos de las eposiciones. !n lacreacin del plan debern cuidarsecuatro aspectos importantes para

evaluar la capacidad que puedeobtenerse de tal combinacin a n dedar cumplimiento a los ob#etivos de lacampa"a%


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a5 H%bitos de medios# No todos losindividuos acostumbran a emplear los

mismos medios para allegarse deinormacin( el publicista tendr% lanecesidad de determinar aquellos mediosque por su soporte tcnico, administrativo

!6o tecnolgico, son consultadosordinariamente por la audiencia meta en lab7squeda de cierto perfl de inormacin#


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b5 1magen pro!ectada# "l producto por simismo puede resultar cautivador, sin

embargo, una ve2 que se &a desarrollado unconcepto ad &oc al producto, tambin se&ace necesario que el publicista determine elsoporte tcnico ! la plataorma que el medio

debe reunir para eplotar al m%imo elconcepto creado#


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c5 /portunidad del mensaje# "n el mejor de loscasos un mensaje debera llegar inmediatamente a

la audiencia, sin embargo, sucede que a menudo elmensaje puede retrasarse por motivos relacionadocon el soporte tcnico del medio, entonces, elpublicista deber% anticipar una solucin que evite

el retraso en la diusin ! recepcin del mensaje#

d5 $ t d di - d di


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d5 $resupuesto de medios# -ada mediotendr% un costo de acuerdo con las

posibilidades de aceptacin de laaudiencia, en este sentido, elpublicista deber% evaluar la

pertinencia de invertir en cada mediode acuerdo con los objetivos de lacampaa#


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;6 "strategias de Precio

La eleccin de una adecuadaestrate$ia de precios es un pasofundamental dentro del proceso de#acin de preciosM porque establece

las directrices y l)mites para%E1 la #acin del precio inicial y

N1 los precios que se irn #ando a lolar$o del ciclo de vida del producto

todo lo cual apunta al lo$ro de losob#etivos que se persi$uen con elprecio.


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Princiales e!ra!e%ia "e $recio

E!ra!e%ia de Descremado de Precio. !lprecio se pone al ms alto nivel posible que losconsumidores ms interesados pa$arn por elnuevo producto. Conforme el producto avan(a por

su ciclo de vida la empresa puede reducir suprecio para lle$ar con ito a se$mentos demercado ms $randes


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"strategias de Precios dePenetracin6 consiste en #ar un

precio inicial ba#o para conse$uir unapenetracin de mercado rpida yeca( es decir para atraer

rpidamente a un $ran n3mero deconsumidores y conse$uir una $rancuota de mercado. !l elevado volumen

de ventas reduce los costes deproduccin lo que permite a laempresa ba#ar a3n ms sus precios


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"strategias de Precios dePrestigio6 Consiste en establecerprecios altos de modo que losconsumidores conscientes de lacalidad o estatus se sientan atra)dos

por el producto y lo compren.


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"strategias de Precios *rientadasa la Cometencia6 "quipararse con

los precios de los competidores -eemplea cuando ,ay $ran cantidad deproductos en el mercado y estn poco

diferenciados.

D 1 i i d P i


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De1nicin de Precio+recio es el valor monetario de un art)culobienes o servicios.

Constituye un re$ulador bsico del sistemaeconmico debido a que in7uye sobre laasi$nacin de los factores de produccin. !l

precio determina qu se producir 0Dferta1 yquien obtendr los bienes que se producen0demanda1.

!l +recio afecta la posicin competitiva de la

empresa y su nivel de participacin en elmercado.

+or 3ltimo el consumidor conf)a en el preciocomo un indicador de calidad 0aunque enal$unos casos esta armacin sea fala(1.

Precio como ,enta3a


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3Cometitiva

*)I"N!+CI*N @+CI+ $+S U!I$ID+D"S: Lo$rar un rendimiento ob#etivo

Lo$rar un porcenta#e de rendimiento o utilidad sobre susventas o su inversin. +uede ser utili(ado porproductores y por intermediarios

+ara maimi(ar las utilidades. Db#etivo de #acin de

precios para obtener todo el dinero posible en cadatransaccin# !s utili(ado por muc,as compa")as.!strate$ia poco aceptada por el p3blico por relacionarlacon utilidades ecesivas altos precios y monopolio.

*)I"N!+CI*N @+CI+ $+S


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*)I"N!+CI*N @+CI+ $+S,"N!+S: +ara aumentar el volumen de

ventas. @mplementacin deestrate$ias como descuentosreba#as ofertas etc. diri$idasa un aumento en el porcenta#edel volumen de ventas.

+ara mantener o aumentar laparticipacin en el mercado.La participacin en el mercadose mide por la presencia y

consumo de los art)culos deproductor en el mismo conuna estrate$ia de preciosaccesiblesM sta lo$ramantenerse yKo aumentarse.


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ORIENTACION *ACIA E+ STAT,S,O +ara estabili(ar los precios. !vitar la

$uerra de precios

+ara ,acer frente a la competencia.

>antener su participacin en el mercado

Aactores de Ai3acin de


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Aactores de Ai3acin dePrecio

!L +&!C@D !-+!&/AD. +recio alque valoran los consumidores elproducto consciente oinconscientemente 0lo quepiensan que vale1. 8anto si se#a un precio demasiado altocon respecto a lo que el

consumidor esperaM se puedenperder ventas.

!-8@>/AD- A! L/- B!'8/- / A@B!&-D- +&!C@D-


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!-8@>/AD- A! L/- B!'8/- / A@B!&-D- +&!C@D-.+ruebas que debe ,acer el vendedor para determinarla curva de demanda para el producto y de esta

forma estimar la elasticidad de su demanda. ayvarios mtodos% encuestas de intenciones de comprapruebas de mercado modelos computari(adosencuestas a mayoristas y detallistas.

&!/CC@D'!- CD>+!8@8@B/- +/&/ CD'8&/&&!-8/& +roductos directamente similares

+roductos sustitutos disponibles

+roductos no relacionados que buscan el mismo in$reso delconsumidor

"nfo&ue Mercadot'cnico


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"nfo&ue Mercadot'cnicode la Ai3acin del Precio6

M"!*D*S P+)+ $+ AI5+CI*N D"P)"CI*S:

Costo "?tra% -i$nica #ar el preciode una unidad de un producto en elcosto total unitario ms la utilidadque se desee sobre la unidad./unque ste mtodo es de fcilaplicacin tiene una seria limitacin%'o toma en cuenta el ,ec,o de que

eisten diferentes tipos de costos yque stos reciben diferentein7uencia de los cambios de nivel dela produccin.

+n#lisis del unto de


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+n#lisis del unto dee&uilibrio% Considera lademanda del mercado ytoma en cuenta los costos.+unto de equilibrio esaquella cantidad deproduccin en la cual elin$reso total es i$ual a loscostos totales suponiendo

determinado precio deventa es decir no &a!

prdida ni utilidad#>ientras las ventas seeleven ms sobre el

estimado al calcular puntode equilibrio ms altassern las utilidades totalesy unitarias.

"5")CICI*S


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"5")CICI*S:

&.- OR/ANI0AR E,IPOS DETRABA1O PARA DESARRO++ARANA+ISIS DE ENTORNOS

DI2ERSOS+5 "N8/N/ ."L 0+L/N

95 "N8/N/ ." L+0 1N08+L+-1/N"0 ." L+

1N-39+./+#

-5 +N+L1010 ."L "N8/N/ ." L+ :/N+ ." L+-13.+. 1N.3081+L "N ./N." 0" 391-+ L+

1N-39+./+#


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Bibli f%


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Bibliograf%a

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