1 | >> Roup Purohim | 0811 918519 | @RoupPurohim | roup@strategiaksi.com | http://strategiaksi.com <<

MEMBANGUN KEUNGGULAN PERSAINGAN DI INDUSTRI AGROKIMIA

---------------------------------------------------------------------------------------------

Oleh: Roup PurohimAktivis marketing di perusahaan agrokimiaTelp: 0811 918519, twitter: @RoupPurohim,Email: roup@strategiaksi.comBlog: http://strategiaksi.com

---------------------------------------------------------------------------------------------

Dalam kurun waktu 10 tahun terakhir ini, industri dan pasar agrokimia (pestisida) telahberkembang dengan sangat pesat. Bahkan untuk 5 tahun mendatang konsumsi perstidaakan terus meningkat dengan laju rata-rata 2,7% pertahun (CIC, 2009). Hal ini seiringdengan terus tumbuh pasar agrobisnis Indonesia dan dibarengi dengan besarnya peluangmasuk ke industri ini. Keadaan ini semakin mendorong banyak hadirnya perusahaanpestisida nasional. Kehadiran perusahaan nasional ini selain dipicu dengan regulasi yangmendukung, juga mudahnya meng-copy produk non-patent dari perusahaan market leader-nya. Walaupun konsumsi pestisida nasional masih didominasi oleh produk-produk dariperusahaan multinasional (import), namun kehadiran produk dari perusahaan nasional terusmeningkat.

Hampir setiap perusahaan nasional dapat dipastikan memiliki produk dengan bahan aktifglifosat, parakuat, 2,4-D, sipermetrin, alfa sipermetrin, lamda sihalotrin, mankozeb dan lain-lain. Akibatnya, setiap perusahaan pestisida nasional memiliki produk dengan ketegoriyang sama atau mirip-mirip. Hal ini menjadikan peta persaingan di bisnis pestisida semakinketat. Produk-produk tersebut menjadi “produk generik”, yang membuat semakin sulit bagipemasar untuk mediferensiasikannya. Namun disisi lain, konsumen dan pengguna pestisidamendapatkan keuntungan dengan dihadapkan pada banyak pilihan dalam rencanapembeliannya.

Hadirnya produk generik tersebut menjadikan produk dari setiap perusahaan menjadi“terlihat sama” atau tidak berbeda antara produk dari satu perusahaan dengan produk dariperusahaan pesaingnya. Bagi persahaan dan tim sales & marketing, kehadiran produkgenerik ini menjadi tantangan dan berusaha sekuat tenaga agar tidak masuk pada comoditytrap yang menganggap semua produk adalah sama saja atau business-category trap yangberaanggapan semua perusahaan formulator sama saja.

Pemikiran Stratejik Membangun Keunggulan

Peta persaingan saat ini amat sangat dinamis dan/atau bahkan berdarah-darah. Kehadiranproduk generik mengakibatkan perang harga tidak dapat dielakan lagi, sebagai bagian daristrategi untuk mendapatkan pasar dan mempertahankan eksistensi pasar. Situasi seperti itumembawa konsekuensi pula pada strategi marketing dan eksekusinya di lapangan.

Tantangannya saat ini adalah bagaimana agar perusahaan mampu meraih target jangkapendeknya, selain terus mengembangkan market share-nya. Menghadapi situasi yangterjadi saat ini, para manajer janganlah mengambil sikap reaktif (reacting) terhadap setiaptindakan pesaing, namun harus mampu membuat tindakan antisipatif (anticipating), ataujauh lebih baik apabila berusaha untuk mampu mengendalikan (leading) situasi sekarangpada situasi yang diinginkan dan menjadi leader dikemudian hari.

2 | >> Roup Purohim | 0811 918519 | @RoupPurohim | roup@strategiaksi.com | http://strategiaksi.com <<

Perusahaan dituntut untuk membangun keunggulan daya saing berkelanjutan agar memilikikinerja diatas rata pesaingnya (above average performance) dan mempertahankan dayasaing yang berkelanjutan (sustained competitive advantage). Perusahaan harus mampumemformulasikan dan mengimplementasikan strategi yang mampu menciptakan nilai (valuecreating strategy) sehingga komparasi kinerja yang melebihi perusahaan lain dalam industriyang sama. Kriteria keunggulan daya saing adalah apabila perusahaan mempunyaisesuatu yang tidak dimiliki pesaing, atau mampu melakukan sesuatu lebih baik dariperusahaan lain, dan/atau mampu melakukan sesuatu yang tidak mampu dilakukan olehperusahaan lain

Hitt, Ireland dan Hoskissson (1995), mengemukakan bahwa keunggulan daya saingperusahaan dapat dicapai melalui pengembangan kompetensi inti perusahaan (corecompetence). Kompetensi inti adalah sumberdaya (resources) dan kemampuan (capability)yang menjadi sumber keunggulan daya saing bagi perusahaan. Banyak sumber daya dankemampuan yang dapat dikembangkan oleh perusahaan, yang sesuai dengan karakteristikmasing-masing perusahaan. Namu saya sendri cenderung untuk mengembangkankemampuan dalam bidang keunggulan biaya (efficiency), kemampuan diferensiasi dariproduk atau perusahaan lain (innovation), dan kemampuan dalam memberikan servisterbaik kepada pelanggan (service excellence).

Pengembangan ketiga kompetensi inti di atas menjadi sangat stratejik, karena akanmenjamin keberlanjutan bisnis jangka panjang yang menjamin profitability dan sustainability.Pengembangan competensi tersebut berarti pula pengembangan keahlian dan kemampuanmanusia (human capital development). Karena hanya pada orang-oranglah sebenarnyaperusahaan memiliki keunggulan bersaing (competitive advantage) dengan perusahaanlainnya.

Pengembangan Kemampuan Modal Insani

Era ekonomi berbasis informasi (information-based economy) sudah hampir berlalu dengandatangnya era ekonomi baru yang berbasiskan pengetahuan (knowledge-base economy).Persaingan bisnis semakin ketat dan paradigma persaingan bergeser ke arah yangpentingnya peran intangible asset dengan membawa dampak pada pentingnyapengembangan modal insani (human capital) yang berbasiskan pengetahuan (knowledge-based worker).

Meningkatnya tekanan kompetisi yang harus dihadapi oleh perusahaan menuntut solusiterbaik dalam mengelola modal intelektual untuk mengembangkan sumber dayamanusianya dengan berbasis pada pengetahuan. Perusahaan harus menyadari bahwakunci kesuksesan dan kelangsungan hidup perusahaan terletak pada pengelolaan modalintelektual melalui transfer pengetahuan antar individu, individu dan organisasi, dan antarorganisasi yang efisien.

Pengelolaan sumber daya manusia yang berbasis pengetahuan dapat ditempuh melaluiproses pembelajaran dalam organisasi (learning organization) dan inovasi dalam praktek-praktek pengelolaan sumber daya manusia dalam organisasi. Keberhasilan proses inidiindikasikan dengan adanya perubahan perilaku (behavioral change) dan perbaikan kinerja.Manfaat pengelolaan sumber daya manusia dalam perusahaan adalah: (1) akanmenciptakan kemampuan (kompetensi) sumber daya manusia-nya, (2) dapat meraihkeunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan (3) menciptakan sumberdaya manusia yang siap menghadapi dan memenangkan persaingan bisnis.

3 | >> Roup Purohim | 0811 918519 | @RoupPurohim | roup@strategiaksi.com | http://strategiaksi.com <<

Pengembangan Kemampuan Pelayanan Konsumen

Hendaknya perusahaan terlebih dulu merumuskan dan menetapkan strategi apa yang akandipakai dalam membangun keunggulan daya saing untuk memenangkan persaingan danmemiliki kinerja di atas rata-rata industri. Strategi ini sangat diperlukan apabila perusahaanmenginginkan adanya sustainability. Karena para pemilik perusahaan, shareholder,karyawan, dan para stakeholder lainnya pasti tidak berharap perusahaan hanya hidup untuktahun ini, tahun depan, atau sepuluh tahun lagi, tapi jauh melebihi itu dan menjadi livingcompany.

Kegiatan pemasaran hanyalah merupakan satu unsur yang ada pada rantai nilai (valuechain) perusahaan dalam meraih keuntungan (margin). Perusahaan yang menggunakanstrategi fokus yang differensiasi bisa menggunakan bentuk apapun, termasuk differesiasipada segmen pasar tertentu. Perusahaan dengan strategi fokus akan sangat fahammengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik.

Sebanyak 70-80% pasar pestisida dikuasai oleh para pemain main stream (perusahaanmultinasional) dengan produk-produk patennya dan hanya sebesar 20-30 persen saja yangdi perebutkan oleh perusahaan-perusahaan nasional. Karenanya bagi perusahaan nasionalmemerlukan strategi pemasaran yang tepat, agar keterbatasan sumber daya yang dimilikitidak menjadi hambatan dalam persaingan. Seperti yang telah disinggung sebelumnya,untuk membangun daya saing diperlukan kompetensi inti yang bersumber sumberdaya dankemampuan (kapabilitas) dimiliki atau yang akan dibangun. Sumberdaya perusahaanmultinasional dapat membangun kapabilitas yang pas, yang sesuai dengan strategi Porter diatas.

Seiring dengan perkembangan konsep marketing, yang mengangap bahwa keadaan pasarsaat ini semakin datar (marketing become horizontal) yang lebih mendekatkan padakonsumen, maka konsep pemasaran yang layak untuk dikembangkan di masa depanadalah co-creation, communitization, dan character building (Kotler, at all., 2002). Co-creation istilah baru untuk menggambarkan pendekatan baru dalam inovasi yang melibatkandan berkolaborasi dengan konsumen. Communitization adalah usaha mendorong agar parakonsumen saling terhubung dan sebuah komunitas yang loyal. Dan character buildingadalah usaha perusahaan mampu agar merek atau produk yang digunakan konsumen itubenar-benar memberikan pengalaman nyata.

Penggunaan elemen komunitas dalam aktivitas pemasaran saat ini sudah banyak dilakukanoleh khususnya di FMCG industri. Pembentukan komunitas menjadi sangat strategis karenapenggunaan komunitas telah terbukti menjadi kekuatan dahsyat untuk membangun dayasaing perusahaan.

Pustaka:

CIC. 2009. Industri dan Pemasaran Pestisida di Indonesia. Capricorn Indonesia Consult.Juni 2009. Jakarta

Hitt, Ireland dan Hoskissson (1995). Manajemen Strategis, Menyongsong Era Pesaingandan Globalisasi. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Kotler, P., Kertajaya, H., dan Setiawan, I. 2010. Marketing 3.0, Mulai dari Produk kePelanggan ke Human Spirit. Penerbit Erlangga. Jakarta

Poter, M., 1985. Competitive Strategic,Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing. PenerbitErlangga, Jakarta.