Modul ke:

Fakultas

Program Studi

Manajemen Pemasaran

FEB

Manajemen

Sistem informasi pemasaran, lingkungan makro pemasaran, sistem riset pemasaran dan proses riset pemasaran

www.mercubuana.ac.id

Komponen Sistem Informasi Pemasaran modern

• Sistem Informasi Pemasaran (SIM) terdiri dari: Orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, memilah-milah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat pada waktunya, dan akurat bagi pembuat keputusan pemasaran.

• Sistem informasi pemasaran dikembangkan dari:1. Catatan internal perusahaan2. Aktifitas intelijen pemasaran3. Riset pemasaran.

• Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan kombinasi dari apa yang difikirkan manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan dan apa yang secara ekonomis feasibel.

• Catatan Internal perusahaan

Manajer pemasaran mendasarkan laporan internal pada :1. Siklus Order-to-payment (pesanan- pembayaran).

Saat ini dipercepat dengan penggunaan internet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan efisiensi.

2. Sistem Informasi PenjualanPerusahaan harus secara hati-hati menginterpretasikan data penjualan agar tidak mendapatkan sinyal yang salah.

3. Databases, Data warehousing, dan Data MiningCustomer database : berisi setiap nama pelanggan, alamat, transaksi masa lalu, demografi, psikografi, dst.Data warehousing: tempat pengumpulan/penyimpanan data customer, agar mudah diakses untuk pengambilan keputusan.Data mining: analisis data customer dengan menggunakan metode statistik yang canggih, untuk mendapatkan “insight” tentang pelanggan.

• Sistem Intelijen Pemasaran :Merupakan sekumpulan prosedur dan sumber-sumber yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi mengenai perkembangan lingkungan pemasaran setiap hari.Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran melalui buku, surat kabar, publikasi dagang, bicara dengan pelanggan, suplier, distributor, dan pertemuan dengan manajer perusahaan lain.

Untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasaran, perusahaan dapat melakukan :1. Melatih dan memotivasi tenaga penjual untuk melaporkan

perkembangan baru agar tahu informasi mana saja yang penting bagi manajer.

2. Memotivasi distributor, retailer dan perantara lain untuk melaporkan intelijen yang penting

3. Membuat jaringan eksternal membeli produk-produk pesaing, menghadiri open house dan show dagang, membaca laporan pesaing yang dipublikasikan, menghadiri pertemuan

stockholder, bicara dengan karyawan, dealer, distributor, supplier, mengumpulkan iklan-iklan pesaing, dst.4. Membuat panel advisori pelanggan membuat perwakilan

pelanggan, yang memberikan feedback pada perusahaan.5. Mengambil keuntungan dari sumber data pemerintah

sensus, migrasi regional, perubahan struktur keluarga, dst.6. Membeli informasi dari suplier

Mis: membeli dari A.C.Nielsen7. Menggunakan sistem feedback pelanggan online untuk

mengumpulkan intelijen perbandingan melalui internet: diskusi-diskusi

Analisis Lingkungan Makro

• Needs (kebutuhan) dan TrendPerusahaan menciptakan solusi baru untuk memenuhi kebutuhan yang belum dipenuhi.Kebutuhan-kebutuhan tersebut bersifat:1. Fad : kebutuhan yang bersifat unpredictable (tidak dapat

diprediksi, berumur pendek, dan tidak signifakan secara sosial, ekonomi, dan politik.2. Trend: kebutuhan yang mengarah pada suatu momentum

dan relatif tahan lama.3. Megatrends: kebutuhan karena perubahan tehnologi secara

sosial, ekonomi, politik dan tehnologi yang lambat terbentuk, dan ketika telah terbentuk akan mempengaruhi kita pada suatu

waktu.

• Identifikasi kekuatan utama:Lingkungan DemografiKekuatan utama demografi yang dimonitor pemasar adl populasi.a. Pertumbuhan populasi dunia : total 6.1 milyar pada th 2000

dan akan bertambah 7.9 milyar pada th 2025.Pertumbuhan populasi akan mengakibatkan ketidakcukupan suply makanan, kekurangan mineral, overcrowding, polusi, penurunan kualitas hidup, dst.Pertumbuhan populasi tidak berarti pertumbuhan pasar.

b. Kombinasi umur populasiPopulasi dapat dibagi dalam 6 kelompok umur: preschool, school-age children, teens, young adults age 25 to 40, middle-aged adults age 40 to 65, older adults age 65-up.

c. Etnis dan Pasar lainAmerika terdiri dari banyak etnis, berasal banyak negara (Salad

Bowl) setiap etnis memelihara perbedaan etnis, lingkungan dan budaya masing-masing.d. Kelompok edukasi, terdiri dari:

Illiterates (tidak terdidik), SMU DO, lulusan SMU, lulusan PT, profesional.e. Pola Rumah tangga

Tidak lagi terdiri dari suami, istri, anak (+ kakek/nenek). Tetapi sudah berupa: hidup sendiri, live together, single parents, pasangan tanpa anak, dst.f. Pergeseran geografis dalam populasi

Terjadinya perpindahan pendudukan dari desa ke kota, migrasi dari negara satu ke negara lain, dst.

Lingkungan Makro Utama lain

• Lingkungan Ekonomi• Lingkungan Sosial Budaya• Lingkungan Alam• Lingkungan Tehnologi• Lingkungan Politik-Hukum

Lingkungan Ekonomi

• Distribusi PendapatanAda 4 tipe struktur industri di dunia:1. Ekonomi Subsistence (banyak peluang bagi

pemasar)2. Ekonomi Pengekspor bahan baku (ct. Zaire:

tembaga, Arab Saudi: minyak)3. Ekonomi Industrialisasi (ct. India, Mesir dan

Filipina): menuju ekonomi industri4. Ekonomi Industri (pasar kaya untuk semua jenis

barang.

• Ketersediaan Tabungan, Hutang dan KreditPembelanjaan konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, hutang dan kredit.

• Outsourcing dan Perdagangan bebasCt: pada bln Desember 2003, IBM memutuskan untuk memakai programer dari India dan China

Lingkungan Sosial-budaya

• Kekuatan pembelian dipengaruhi oleh society (masyarakat)

• Masyarakat mempengaruhi kepercayaan, nilai-nilai dan norma-norma yang secara luas mendefinisikan taste/rasa dan preferensi.

• Ada 6 cara pandang konsumen dalam hubungan relasionalnya dengan lingkungan sosial budaya:

1. Pandangan terhadap diri mereka sendiri(fun, konservatif, ambisius, dll)

2. Pandangan terhadap orang lain3. Pandangan terhadap organisasi4. Pandangan terhadap masyarakat5. Pandangan terhadap alam6. Pandangan terhadap universal

(religius, mistik, monotheistic, dst)

• Karakteristik budaya lain yang menarik perhatian pemasar:1. Persistensi tinggi mengenai nilai-nilai budaya inti

Kepercayaan (belief) inti: bekerja, menikah, beramal, jujur, dst; diturunkan dari orangtua kepada anak-anak.

2. Eksistensi sub-sub budaya Setiap masyarakat berisi sub-sub budaya berupa kelompok-kelompok yang membagi nilai berdasarkan pengalaman hidup atau keadaan sekitar mereka

3. Pergeseran nilai-nilai budaya sampingan Th 1960, Hippies, the Beatles, Elvis Presley, gaya rambut, gaya pakaian, norma-norma seks, tujuan hidup, dst.

Lingkungan Alam

• Empat kecenderungan lingkungan alam:1. Kekurangan bahan baku

BB tak terbatas: udara dan airBB terbatas yang dapat diperbaharui: hutan dan makananBB terbatas yang tidak dapat diperbaharui: minyak, platinum, perak, batu bara, timah, dst

2. Peningkatan biaya energiHarga minyak dunia naik, bbm naik

3. Tekanan anti polusi4. Peranan pemerintah yang berubah

Lingkungan Tehnologi

• Meliputi:Tehnologi kesehatan: operasi plastik, obat pengontrol kehamilan, dstTehnologi bom hidrogen, senjata mesin, dstTehnologi mobil, video games, ponsel, dst.

• Pemasar harus memonitor trend-trend dalam tehnologi seperti berikut ini:

1. Percepatan langkah perubahan: personal computer, video recorder, personal digital assistants, internet, dst.

2. Peluang inovasi yang tidak terbatas

3. Anggaran R&D yang bervariasi4. Peningkatan regulasi mengenai perubahan

tehnologi

Lingkungan Politik-Hukum

• Ada dua kecenderungan politik-hukum:1. Peningkatan legislasi bisnis

Tujuan:a. Melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak adilb. Melindungi perusahaan dari praktek bisnis yang tidak adilc.Melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tak terkendali

2. Pertumbuhan kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan khusus:Pergerakan konsumerisme, women’s right, dst

Lingkungan Pemasaran

• Terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi pemasaranyang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan transaksi yang sukses dengan pelanggan sasaran.

• Lingkungan Pemasaran :- Lingkungan Mikro

Terdiri dari pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar.

Lingkungan Mikro

• 1. Perusahaan• 2. Pemasok bahan mentah• 3. Perantar Pemasaran (marketing

intermediaries)• 4. Pelanggan• 5. Pesaing• 6. Anggota Masyarakat

Lingkungan Makro• Kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang

lebih besar yang mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikr perusahaan.

Lingkungan Ekonomi

Lingkungan Sosial Budaya

Lingkungan Alam

Lingkungan Tehnologi

Lingkungan Politik

Hukum

Sistem Riset Pemasaran

• Riset Pemasaran adalah:Desain sistematis, pengumpulan, analisis dan pelaporan data dan pencarian situasi pemasaran yang relevan yang dihadapi perusahaan.

• Anggaran riset pemasaran biasanya 1 – 2% dari penjualan perusahaan.

• Riset pemasaran perusahaan terbagi dalam 3 kategori:

Sistem Riset Pemasaran

1. Perusahaan sindikasi jasa riset (Syndicate-service research firm)Perusahaan yang mengumpulkan informasi mengenai konsumen dan perdagangan untuk dijual. Ct: Riset media Nielsen, SAMI/Burke

2. Perusahaan riset pemasaran berdasarkan permintaan (customisasi)(Custom marketing research firm)Disewa untuk suatu proyek khusus

3. Perusahaan riset pemasaran khusus (Specialty-line marketing research firms)Perusahaan yang memberikan jasa riset khusus

Sistem Riset Pemasaran

• Perusahaan kecil dapat menyewa jasa riset pemasaran atau melakukan riset secara kreatif melalui cara:

1. Bekerja sama dengan mahasiswa atau profesor dalam suatu proyek.Ct: MBA Universitas Boston dan American Express.

2. Menggunakan Internet : mengumpulkan informasi dengan biaya murah melalui penilaian Web sites pesaing, memonitor chat rooms, dan menggunakan data yang dipublikasi

3. Mengawasi pesaing (Checking out rivals)Ct: Restoran Atlanta, manajernya sering dinner di luar.

Proses Riset Pemasaran

Define the problem and research objective

Develp the research plan

Collect the Information

Analyze the Information

Present the findings

Make the decision

Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset

• Dalam mendefinisikan masalah riset, tidak boleh terlalu luas atau terlalu sempit.

• Jenis-jenis riset:1. Riset Exploratory

Tujuan: untuk memberikan “light” pada kondisi nyata suatu masalah dan mengusulkan soulusi yang mungkin atau ide baru

2. Riset deskriptifTujuan: menggambarkan suatu kondisi yang ada dalam riset

3. Riset KausalTujuan: untuk menguji hubungan sebab dan akibat (cause-effect) suatu riset

Mengembangkan Rencana riset

• Ditujukan untuk menentukan sumber data, pendekatan riset, instrumen-instrumen riset, rencana penentuan sampel dan metode-metode yang digunakan

• Sumber data:1. Data primer: data mentah yang dikumpulkan untuk tujuan khusus atau untuk proyek riset khusus wawancara pada individu atau kelompok (costly)2. Data sekunder: data yang sudah ada yang

dikumpulkan terlebih dahulu sebelum data primer.

Mengembangkan Rencana riset

• Pendekatan riset (research approach):Data primer dapat dikumpulkan melalui 5 cara yaitu:

1. Riset ObservasionalCt: Ogilvy & Mather’s discovery buat video untuk mengamati perilaku konsumen.

2. Riset Focus Group Adl: mengumpulkan 6 – 10 orang yang dipilih dengan hati-hati berdasarkan demografi, psycografi atau pertimbangan lain, untuk berdiskusi.

3. Riset SurveyDilakukan untuk mempelajari bagaimana knowledge, belief, preferences, dan satisfaction, dan bagaimana mengukurnya dalam suatu populasi

Mengembangkan Rencana riset

4. Perilaku dataData pembelian pelanggan dapat kita lihat pada scanning data toko, catalog purchase dan database pelangganCt: American Airlines dapat mempelajari hal-hal penting dari penumpang melalui record tiket pesawat.

5.Riset EksperimentalTujuan: untuk mendapatkan hubungan sebab akibat melalui eliminasi penjelasan yang diperoleh dari hasil temuan memberikan treatment dan membandingkan kondisi sebelum dan sesudah treatment.Ct: American Airline, dengan fasilitas Internet.

Mengembangkan Rencana riset

• Instrumen-instrumen riset1. Kuesioner

Berisi sejumlah pertanyan yang diberikan pada sejumlah responden paling sering digunakan untuk mengumpulkan data, fleksibel.Kuesioner tertutup (close-end): semua jawaban diberikan untuk dipilih.Kuesioner terbuka (open-end): responden dapat menjawab dengan bahasa mereka sendiri.

Mengembangkan Rencana riset

2. Pengukuran KualitatifAdl: pengukuran yang tidak terstruktur, yang

memperbolehkan semua respon yang mungkin, dan pengartian kreatif dari persepsi konsumen.

Beberapa tehnik yang dapat digunakan untuk memahami customer experience:1. Shadowing: mengobservasi pelanggan melalui

penggunaan produk, shopping, ke rumah sakit, menggunakan KA, menggunakan HP

2. Behavioral mapping: membuat foto konsumen yang sedang menunggu di ruang tunggu RS, selama dua atau 3 hari

Mengembangkan Rencana riset

3. Consumer journey: menelusuri semua interaksi seorang konsumen dengan produk, service atau space.

4. Camera journals: menanyakan konsumen untuk memvisualisasikan aktifitas-aktivitas mereka yang berhubungan dengan produk.

5. Extreme user interview: bicara dengan konsumen, mengenai apa yang mereka benar-benar tahu, atau apa yang tidak mereka ketahui mengenai barang atau jasa dan mengevaluasi pengalaman dalam menggunakannya.

Mengembangkan Rencana riset

6. Storytelling: mendorong konsumen untuk menceritakan pengalaman mengkonsumsinya.

7. Unfocus groups: menginterview sekelompok konsumen yang berbeda; mengeskplore

ide-ide mengenai produk atau jasa.3. Perlengkapan Mekanis

Galvanometers: digunakan untuk mengukur interest atau emosi yang ditimbulkan oleh eksposure terhadap iklan atau gambar khusus.Tachistoscope: mem-flashes(mengirimI suatu iklan kepada subjek dengan interval eksposure dalam waktu detik.

Mengembangkan Rencana riset

Audiometers: dipasangkan pada televisi di rumah untuk mencatat kapan dan channel apa saja yang digunakan.

Mengembangkan Rencana riset

• Rencana penentuan sampel1. Unit sampel: Siapa yang disurvey? target populasi. 2. Ukuran sampel: Bagaimana konsumen seharusnya disurvey?

sampel besar lebih reliable daripada sampel kecil.3. Prosedur sampel: Bagaimana seharusnya responden di pilih?

Probability sample: Simple random sample, stratified random sample, dan cluster (area) sampleNon Probability sample: Convenience sample, Judgment sample, dan Quota sample.

Mengembangkan Rencana riset

• Metode Kontak1. Mail Questionnaire: cara yang paling baik untuk menjangkau

konsumen yang tidak secara personal dapat diwawancarai atau yang responnya dapat menjadi bias atau terdistorsi oleh interviewer.

2. Interview melalui telepon: cara yang paling baik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat; interviewer juga dapat mengklarifikasi pertanyaan bila konsumen tidak memahaminya.

3. Interview personal: metode yang paling berguna, tetapi paling mahal dan sering menimbulkan bias atau distorsi interviewer

dapat dilihat body language responden.4. Interview Online: Interview lewat internet.

Mengumpulkan Informasi

• Pengumpulan data secara umum paling mahal dan paling mudah error. Dalam melakukan survey, empat masalah sering terjadi:1. Beberapa responden tidak ada di rumah dan

harus dihubungi kembali atau diganti.2. Responden menolak bekerjasama3. Responden bias atau tidak jujur dalam menjawab4. Beberapa interviewers akan bias atau tidak jujur.

Menganalisis Informasi

• Mengekstrak temuan (findings) dari pengumpulan data. Peneliti membuat tabulasi data dan mengembangkan distribusi frekuensi, dan seterusnya.

• Peneliti dapat menggunakan tehnik statistik dan model pengambilan keputusan.

Mempresentasikan temuan (findings)

• Peneliti harus mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

Membuat Keputusan

• MDSS : Marketing Decision Support Systemmengkoordinasi pengumpulan data, sistem, tools, dan tehnik dengan dukungan software dan hardware melalui organisasi dan informasi yang relevan interpretasinya dari bisnis dan lingkungan berdasarkan kegiatan pemasaran.

Hambatan dalam menggunakan riset pemasaran

• Konsep riset yang sempit tidak mendefinisikan masalah riset terlebih dahulu.

• Penelitian pemasaran hanya dianggap sebagai aktivitas klerikal.

• Buruk dalam mendefinisikan masalah• Temuan penelitian yang terlambat dan terlalu

memakan waktu• Perbedaan personality dan gaya antara

manajer dan peneliti

Mengukur Produktifitas Pemasaran

• Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran:

1. Pengukuran (metrics) pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran

2. Membuat model marketing mix untuk mengestimasi hubungan kausal dan bagaimana pengaruh aktivitas pemasaran terhadap outcomes.

Pengukuran (Metrics) Marketing

• Adl: serangkaian pengukuran yang membantu mengkuantifikasi, membandingkan dan menginterpretasikan kinerja pemasaran.

• Dua pengukuran (scorecard market based)1. Customer performance scorecard: mencatat

bagaimana baiknya perusahaan dari tahun ke tahun berdasarkan customer based.

2. Stakeholder performance scorecard

Pengukuran (Metrics) Marketing

• Mengukur kinerja rencana pemasaran1. Analisis Penjualan: mengukur dan mengevaluasi penjualan

aktual sesuai tujuan. Dua tools yang digunakan:a. Sales-variance analysis: analisis kontribusi relatif dari

faktor-faktor yang berbeda.b. Microsales analysis: melihat produk spesifik, teritoris, dst.

2. Analisis Market Share: Market share dapat diukur melalui 3 cara:Overall market share, Served market share, dan Relative

market share

Pengukuran (Metrics) Marketing

3. Analisis marketing-expense-to salesSupaya perusahaan tidak overspending untuk

meningkatkan tujuan penjualan4. Analisis Keuangan

Untuk mendapatkan strategi yang menguntungkan

• Analisis Profitabilitas1. Analisis profitabilitas pemasaran2. Menentukan tindakan korektif3. Direct versus full costing

Membuat model marketing mix

• Menganalisis data dari sumber-sumber yang bervariasi, seperti retailer scanner data, company shipment data, pricing, media, dan promotion spending data untuk memahami lebih tepat pengaruh aktivitas pemasaran khusus.

Pengukuran peramalan dan permintaan

• Pengukuran permintaan pasar:

1. Pasar potensial2. Pasar yang ada3. Pasar target4. Pasar yang dipenetrasi

Daftar Pustaka

( ) p , gg ,

• Kotler P., & Amstrong, G., (2006), “Principles of Marketing”, Pearson International Edition, New Jersey, Eleventh Edition.

• Kotler P., et al. (2006), Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, Singapore.

• Kotler, P., & Keller, K.L., (2006), “Marketing Management”, Pearson International Edition, New Jersey.

• Lamb (2006), Marketing, South Western Publishing, Ohio• Heizer Jay B. Rander (2006), Manajemen Operasi, Salemba

Empat, Jakarta• Indriyogito Sudarmo (2000) Manajemen Bisnis Logistik, BPFE,

Yogyakarta.• Siswanto (2005) Riset Operasi, Erlangga, Jakarta

Terima KasihChristian Kuswibowo, M.Sc.