Manajemen Pemasaran
-
Upload
hadi-smundoe -
Category
Documents
-
view
823 -
download
0
Transcript of Manajemen Pemasaran
Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan
A. Sistem Riset Pemasaran
riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis
serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang di hadapi perusahaan.
Menururt ESOMAR, World Association of opinion and market research professionals,
pengeluaran untuk riset pemasaran di seluruh dunia pada tahun 2006 mencapai angka $24
miliar
perusahaan biasanya menetukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa
perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori.
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa
Perusahaan ini mengumpulakn informasi koonsumen dan perdagangan, yang
mereka jual untuk mendapatkan imbalan
Misalnya: Nielsen Media Research, SAMI/Burke
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka
merancang studi dan melaporkan temuan
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh
terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan yang menjual jasa wawancara
di lapangan kepada perusahaan lain
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan
riset dalam cara kreatif dan terjangkau, seperti:
1. melibatkan mahasiswa atau profesor atau merancang dann melaksanakan
proyek
2. menggunakan internet
3. memeriksa pesaing
B. Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah seperti berikut:
1. langkah pertama: mendefinisikan masalah, laternatif keputusan, dan tujuan
riset
tidak semua protek riset dapat spesifik. Beberapa riset bersifat exploratif yang
tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan
Mengambil keputusan
Mempresentasikan temuan
Menganalisis informasi
Mengumpulkan informasi
Mengembangkan rencana riset
Mendefinisikan masalah dan tujuan
riset
kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif, riset ini
berusaha menghitung permintaan. Beberapa riset bersifat kausal yang
bertujuan menguji hubungan sebab – akibat
2. langkah kedua: mengembangkan rencana riset
untuk merancang riset, kita harus mengmbil keputusan tentang beberapa hal,
seperti:
Sumber Data
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, primer atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di
suatu tempat. Data primer adalh data baru yang dikumpulakn untuk tujuan
tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Penekatan riset
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara
a. Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan
setting yang relevan.
b. Riset Etnografi
Pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan
alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya yang
bertujuan agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk
mengungkap keinginan terpedam yang mungkin tidak terungkap
dalam bentuk riset.
c. Riset Kelompok Fokus(kelompok Fokus)
Sebuah perkumpulan yang terdiri dari beberapa orang yang terpilih
secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,
psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk
mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang yang
di atur oleh moderator yang memberikan pertanyaan dan melakukan
penelidikan berdasarkan panduan diskusi manajer pemasaran
d. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan,
kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur
berbagai besaran ini dalam populasi umum
e. Data Perilaku
Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data perilaku
konsumen.
f. Riset Eksperimen
Dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.
Instrumen riset
Mempunyai 3 pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data
primer
a. Kuesioner
Terdiri dari sekelompok pertanyaan yang di ajukan kepada
responden.
b. Pengukuran relatif
c. Peralatan teknologi
Rencana pengambilan sample
Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran
harus merancang rencana pengambilan sample. Hal ini menentukan tiga
keputusan:
a. Unit pengambilan sampel siapa yang harus kita survei
b. Ukuran sampel, berapa banyak orang yang harus kita survei
c. Prosedur pengambilan sampel, bagaimana kita harus memilih
responden
Metode kontak
Hal terakhir adalah bagaimana periset menghubungi subyek
a. Kuesioner surat
b. Wawancara telepon
c. Wawancara pribadi
d. Wawancara online
3. Langkah ketiga: mengumpulkan informasi
Fase ini adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan.
Ada empat masalh utama yang timbul dalam survei
a. Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi
kembali atau diganti
b. Responden lain menolak untuk bekerjasama
c. Responden lainnya akan memberikan jawaban yang tidak jujur
d. Beberapa pewawancara mungkin tidak jujur
4. Langkah keempat: menganalisis informasi
Periset mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset
menghitung rata – rata dan mengukur dispersi variabel – variabel utama dan
menerapkan beberapa teknik statisktik cangggih dan model keputusan dengan
harapan menemukan temuan tambahan.
5. langkah kelima: mempresentasikan temuan
periset mempresentasikan temuan yang releven dengan keputusan pemasaran
utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan
peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi
menjadi pandangan dan rekomendasi
6. langkah keenam: mengambil keputusan
manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan
bukti. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat
memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut.
7. Mengatasi halangan dalam penggunaan riset pemasaran
Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang semakin pesat, banyak
perusahaan masih gagal dalam menggunakan riset pemasaran secara
memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:
a. Kensepsi sempit tentang riset
b. kaliber periset yang tidak seimbang
c. Penentuan kerangka masalah yang buruk
d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah
e. Perbedaan kepribadian dan presentational
C. Mengukur produktivitas pemasaran
Salah satu tugas penting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektifitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar
mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan
komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:
1. Ukuran Pemasaran
Ukuran pemasaran adalah sejumalah ukuran yang membantu pemasar
menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.
2. Pemodelan Bauran Pemasaran
Menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengencer,
data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data belanja
promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran terteentu secara
lebih tepat.
3. Papan Kendali Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisas untuk memastikan
bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini.
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang
relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interprestasi.
Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran
untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran.
D. Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utam melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi
peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing – masing
peluang pasar.
1. Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang
berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu
yang berbeda.setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Ukuran
pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu
penawaran pasar, tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:
a. Pasar potensial
Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap
penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk
mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai
panghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.
b. Pasar yang tersedia
Kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, da akses
terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan
atau pemerintah mungkin mambatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
c. Pasar sasaran
Bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk
dikejar.
d. Pasar terpenetrasi
Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Defenisi ini alah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan
tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sejumlah
tindaka.
2. Kosakata Pengukuran Permintaan
Konsep utam dalam pengukuran permintaan adalah:
Permintaan pasar
Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total permintaan yang akan
dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu dalam
periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah
program pemasaran tertentu.
Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan
fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan ini, kita menyebutnya fungsi
permintaan pasar.
Peramalan pasar
Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan
terjadi.
Potensi pasar
Batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran
industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
Perusahaan yang tertatik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam
persentase penetrasi produk, yaitu persentase kepemilikan atau pengguna
produk atau jasa dalam populasi.
Permintaan perusahaan
Pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat
alternative dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
Peramalan penjualan perusahaan
Peramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang
diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan
pemasaran yang diasumsikan.
Dua konsep lain yang penting adalah, kuota penjualan dan anggaran
penjualan.
Potensi penjualan perusahaan
Batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha
pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.batas
absolut permintaan adalah potensi pasar.
Memperkirakan permintaan saat ini
Metode – metode prektis untuk memperkiakan permintaan pasar saat ini:
Total potensi pasar
Jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan
dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha
pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu.
Potensi pasar suatu wilayah
Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah meto
pembentukan pasar adalah:
a. Metode pembentukan pasar
Metode ini memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap
pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka
b. Metode indeks multifactor
Perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu
pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu
banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang biasa digunakan adalh
metode indeks langsung.
Pejualan industi dan pangsa pasar
Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus
mengetahui penjualan industri sebenarnya yang tepat di pasarnya. Ini berarti
perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan
mereka.
Assosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total
penjualan industri. Cara lain adalah membeli laporan dari perusahaan
pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merk.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Survei maksud (intensi) pembeli
Gabungan pendapat tenaga penjualan
Pendapat ahli
Analisis penjualan masa lalu
Metode uji pasar