144

MAKNA TANDA PADA IKLAN ROKOK A MILD VERSI MANIMAL DI

STASIUN TRANS TV

(Analisis Semiotika Segitiga Makna Charles Sanders Peirce)

Tarsani

Ahmad Ali Anshory

Universitas Satya Negara Indonesia

Jalan Arteri Pondok Indah, Jakarta Selatan. No. 11

Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Prodi Ilmu Komunikasi

ABSTRAKSI

Penelitian ini bertujuanuntuk mengetahui makna–makna apa yang terkandung dalam

lambang-lambang komunikasi pada iklan rokok AMild versi Manimal di media Televisi

khususnya Trans TV serta untuk memperoleh penjelasan bagaimana cara pesan–pesan yang

disampaikan melalui iklan tersebut serta apakah ada yang salah dari isi pesan iklan itu sehingga

sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru?. Jenis penelitian yang

digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatifdengan pendekatan analisa semiologi

komunikasi.Sebagai sebuah penelitiandeskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau

wacana, tidak mencarihubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.Data dalam

penelitianini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka–angka atau

bilangan),sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan

denganrujukan, acuan, dan referensi–referensi ilmiah. Dalam mennganalisis data, penulis

menggunakan Triangle Meaning (segitiga makna) yaitu tanda, acuan tanda, pengguna

tanda.Salah satu bentuk tanda adalah kata.Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk

tanda.Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah

makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Dari Analisis yang telah dilakukan,

dapat disimpulkan, makna pesan dari iklan rokok A Mild versi “Manimal”adalah produk A Mild

memberikan kesan kepada masyarakat bahwa A Mild beda dari biasanya, menarik hati, unik,

memimpin dikelasnya, bebas berekspresi dalam menginovasikan produknya, namun A Mild

tetap pada jalur wajarnya yaitu peraturan yang tetap dipatuhinya.

Kata Kunci: Makna Tanda, Iklan Rokok, Lambang Komunikasi

145

ABSTRACTION

This study aims to determine the meaning of what is contained in the symbols of communication

in advertising A Mild Manimal cigarette version in television media especially Trans TV and to

get an explanation of how the messages delivered through the ad and whether something is

wrong from the content Advertising message that some people misunderstand and take the wrong

conclusion?. The type of research used is descriptive qualitative research with approach of

semiologi communications analysis. As a descriptive study, this study only describes the situation

or discourse, not looking for relationships, not testing hypotheses or making predictions. The

data in this study is qualitative data (data that is without numbers or numbers), so the data is

substantive category which is then interpreted with reference, reference, and scientific

references. In analyzing the data, the writer uses Triangle Meaning (meaning triangle) that is

sign, sign reference, user sign. One sign is a word. While the object is something to which the

sign refers. While interpretant is a sign that is in someone's mind, then comes the meaning of

something that is represented by the sign. From the analysis that has been done, it can be

concluded, the message meaning of A Mild's "Manimal" cigarette advertisement is A Mild's

product gives the impression to the public that A Mild is different from the usual, attractive,

unique, lead in its class, free to express its product, But A Mild stays in the normal course of the

rules that remain obedient.

Keywords: Sign Meaning, Cigarette Advertisement, Symbol Communication

146

PENDAHULUAN

Saat ini rokok merupakan bagian dari gaya

hidup. Tidak hanya didominasi oleh kaum

pria saja, kaum wanitapun sudah banyak

yang mengkonsumsi rokok, karena mereka

menganggap bahwa rokok bisa membantu

menenangkan pikiran dalam menjalani

rutinitas pekerjaan.

Peraturan pemerintah No. 109 tahun

2012 pasal 39 tentang pengamanan bahan

yang mengandung zat adiktif berupa

produk tembakau bagi kesehatan

menyebutkan: “Setiap orang dilarang

menyiarkan dan menggambarkan dalam

bentuk gambar atau foto, menayangkan,

menampilkan atau menampakkan orang

sedang merokok, memperlihatkan batang

Rokok, asap Rokok, bungkus Rokok atau

yang berhubungan dengan Produk

Tembakau serta segala bentuk informasi

Produk Tembakau di media cetak, media

penyiaran, dan media teknologi informasi

yang berhubungan dengan kegiatan

komersial/iklan atau membuat orang ingin

merokok.”Peraturan tersebut cukup

menyulitkan bagi kreator iklan untuk

mencari strategi komunikasi yang tepat

dan ini merupakan tantangan

tersendiri.Larangan memvisualisasikan

bentuk dan wujud rokok serta tidak boleh

mengajak khalayak untuk merokok adalah

salah satu peraturan yang cukup berat.

Dalam memproduksi iklan tersebut

rumah produksi dan tim kreatifnya

membuat iklan dengan tema tertentu yang

disesuaikan dengan kondisi sosial di

masyarakat. Penyesuaian kreatif iklan

dalam mengemas iklan yang ada didalam

iklan tersebut merupakan salah satu jalan

yang dapat dilakukan oleh pembuat iklan

melalui biro iklan dalam memasarkan

produknya.

Iklan yang ada di televisi berbeda

dengan iklan yang ada di media cetak atau

internet, iklan tersebut hampir

menggunakan semua unsur baik audio,

visual dan tekstual serta waktu yang

dibutuhkan dalam membuat iklan tersebut

relative singkat.Jadi, para pembuat iklan di

televisi harus lebih kreatif lagi dalam

mempromosikan produk mereka agar

pesan yang mereka inginkan tercapai serta

konsumen tertarik untuk membeli produk

mereka.

Berdasarkan pemikiran di atas

penulis tertarik meneliti iklan rokok A

Mild pada media televisi tentang berbagai

aktivitas-aktivitas yang dilakukan orang-

orang dengan bebas bahkan liar bagaikan

147

hewan-hewan namun tetap tidak lupa kalau

mereka adalah manusia.

dilakukan penulis di berbagai tempat

yang mendukung studi kepustakaan.

TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian Komunikasi

Komunikasi adalah sebuah

kegiatan yang dilakukan oleh hampir

setiap makhluk hidup untuk dapat

melakukan kelangsungan hidup mereka

terutama manusia sebagai makhluk

sosial yang tidak bisa hidup tanpa

adanya interaksi dari orang lain.

“Hakikat komunikasi adalah

proses pernyataan antar manusia, dan

pernyataan tersebut berupa pikiran atau

perasaan seorang kepada orang lain

dengan menggunakan bahasa sebagai

alat penyalur”(Effendy, 2003:28).

Komunikasi menurut Dani

(2004:62) dalam bahasa Inggris adalah

sebagai kata kerja (verb), communicate,

yang berarti untuk bertukar pikiran,

perasaan dan informasi, untuk membuat

tahu, untuk membuat sama dan untuk

mempunyai sebuah hubungan yang

simpatik.

Adapun pengertian komunikasi

secara primer adalah proses

penyampaian pikiran atau perasaan

seseorang kepada orang laindengan

menggunakan lambang (symbol)

sebagai media. Lambang sebagai media

primer dalam proses komunikasi adalah

bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain

sebagainya yang secara langsung

mampu “menerjemahkan” pikiran atau

perasaan komunikator kepada

komunikan.

Sedangkan proses komunikasi

secara sekunder adalah proses

penyampain pesan oleh seseorang

kepada orang lain dengan menggunakan

alat atau sarana sebagai media kedua

setelah memakai lambang sebagai

media pertama. Seorang komunikator

menggunakan media kedua dalam

melancarkan komunikasinya karena

komunikan sebagai sasarannya berada

di tempat yang relatif jauh atau

jumlahnya banyak”. (Effendy, 2003:

11-16)

Komunikasi Massa

Pengertian Komunikasi Massa,

merujuk pada pendapat Tan dan

Wright, seperti dikutip oleh Elvinaro

dan Lukiati, merupakan “bentuk

komunikasi yang menggunakan saluran

(media) dalam menghubungkan

kounikator dan komunikan secara

148

massal, berjumlah banyak, bertempat

tinggal yang jauh (terpencar), sangat

heterogen dan menimbulkan efek

tertentu”. (Ardianto & Erdinaya, 2007:

3)

Definisi komunikasi massa yang lain

menurut Joseph A. Devito dalam bukunya,

Communicology: An Introduction to the

study of Communication, menjelaskan

definisinya mengenai komunikasi massa

yakni sebagai berikut:

Pertama, komunikasi massa adalah

komunikasi yang ditujukan kepada massa,

kepada khalayak yang luar biasa banyaknya.

Ini tidak berarti bahwa khalayak tidak

meliputi seluruh penduduk atau semua orang

yang membaca atau semua orang yang

menontontelevisi, agaknya ini berarti bahwa

khalayak itu besar dan pada umunya agak

sukar untuk didefinisikan.

Kedua, komunikasi massa adalah

komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-

pemancar audio dan atau visual. Komunikasi

barangkali akan lebih mudah dan lebih logis

bila didefinisikan menurut bentuknya:

televisi, radio, surat kabar, majalah, buku,

dan pita. (Effendy, 2005: 21)

Dari berbagai definisi tersebut dapat

diketahui bahwa komunikasi massa itu

adalah bentuk komunikasi yang

menggunakan media massa secara serentak,

dengan khalayak yang anonim dan

heterogen.

Kekuatan Iklan Televisi

Televisi memiliki berbagai kelebihan

dibandingkan dengan jenis media lainnya,

antara lain :

a. Daya Jangkauan Luas

Penetrasi televisi dewasa ini sudah

sangat luas, khususnya televisi yang

bersiaran secara nasional.Karena

kemampuannya menjangkau audien dalam

jumlah besar maka televisi menjadi media

ideal untuk mengiklankan produk konsumsi

massal (mass-consumption products) yaitu

barang-barang yang menjadi kebutuhan

sehari-hari.

b. Selektifitas dan fleksibilitas

Televisi dapat menjangkau audien

tertentu tersebut karena ada variasi

komposisi audien sebagai hasil dari isi

program, waktu siar dan cakupan geografis

siaran televisi.Selain audien yang besar,

televisi juga menawarkan fleksibilitasnya

dalam hal audien yang dituju.

c. Fokus Perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu

menjadi pusat perhatian audien pada saat

iklan itu ditayangkan. Perhatian audien akan

tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud

149

ketika iklan itu muncul di layar televisi,

tidak kepada lain-lain.

d.Kreatifitas dan efek

Televisi merupakan media iklan

yang paling efektif karena dapat

menunjukan cara bekerja suatu produk pada

saat digunakan. Iklan mobil mulus yang

mengkilap terkena sinar matahari yang

meluncur dengan anggunnya dijalan raya

dapat menimbulkan keinginan membeli

yang tak tertahankan bagi kelompok audien

tertentu.

e. Prestise

Perusahaan yang mengiklankan

produknya ditelevisi biasanya akan menjadi

sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang

memproduksi barang tersebut maupun

barangnya itu sendiri akan menerima status

khusus dari masyarakat. Dengan kata lain

produk tersebut mendapat prestise tersendiri.

f. Waktu tertentu

Suatu produk dapat diiklankan

ditelevisi pada waktu-waktu tertentu ketika

pembeli potensialnya berada di depan

televisi. (Morissan, 2007: 187-189).

Kerangka Konseptual

Definisi Makna

“Makna ada dalam diri manusia,” kata

Devito.Menurutnya, makna tidak tertarik

pada kata-kata melainkan pada manusia.

Demikian pula, makna yang didapat

pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat

berbeda dengan makna yang ingin kita

komunikasikan. (Devito, 1997: 123-124).

Semua ahli komunikasi, seperti

dikutip Jalaludin Rakhmat (1996), sepakat

bahwa makna kata sangat subyektif.Words

don’t mean, people mean.

Jenis-jenis Makna

Ada beberapa pendapat mengenai

jenis atau tipe makna.Brodbeck (1993),

misalnya, seperti dikutip Fisher (1986: 344-

345), mengemukakan bahwa sebenarnya ada

tiga pengertian tentang konsep makna yang

berbeda-beda.Salah satu jenis makna,

menurut tipologi Brodbeck, adalah makna

referensial; yakni, makna suatu istilah

adalah objek, pikiran, ide, atau konsep yang

ditunjukkan oleh istilah tersebut.

Tipe makna yang kedua dari

Brodbeck adalah arti istilah itu. Dengan kata

lan, lambang atau istilah itu “berarti sejauh

ia berhubungan secara “sah” dengan istilah

lain, konsep yang lain. Suatu istilah bisa saja

memiliki arti referensial dalam pengertian

yang pertama, yakni mempunyai referen,

tetapi karena ia tidak dihubungkan denbgan

berbagai konsep yang lain, ia tidak

mempunyai arti.

Tipe makna yang ketiga dari Brodbeck

mencakup makna yang dimaksudkan

150

(intentional) dalam arti bahwa arti suatu

istilah atau lambang bergantung pada apa

yang dimaksudkan pemakai dengan arti

lambang itu.

Definisi Tanda

Tanda sebenarnya representasi dari

segala yang memiliki sejumlah keriteria

seperti: nama (sebutan), peran, fungsi,

tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada di

seluruh kehidupan manusia.Oleh karenanya

tanda-tanda itu (yang berada pada sistem

tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat

pada kehidupan manusia yang penuh makna

(meaningful action) seperti teraktualisasi

pada bahasa, religi, seni sejarah dan ilmu

pengetahuan (Budianto, 2001:16).

Tanda terdapat di mana-mana: kata

adalah tanda, demikian pula gerak, isyarat,

lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya.

Struktur karya sastra, struktur film,

bangunan, atau nyanyian burung dapat

dianggap sebagai tanda.Charles Sanders

Peirce, seorang ahli filsafat dari Amerika,

menegaskan bahwa kita hanya dapat

berpikir dengan sarana tanda. Sudah pasti

bahwa tanpa tanda kita tidak dapat

berkomunikasi (Sudjiman dan Van Zoest,

1996: vii).

Definisi Iklan

Iklan atau advertising dapat

didefinisikan sebagai “any paid from of

nonpersonal communication about an

organization, product, service, or idea by an

identified sponsor.”(setiap bentuk

komunikasi nonpersonal mengenai suatu

organisasi, produk, service atau ide yang

dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).”

(Morrisan, 2007 : 14)

Kategori Iklan

Secara garis besar, iklan dapat

digolongkan ke dalam tujuh kategori.yaitu

sebagai berikut :

Iklan konsumen (Consumer

advertising), yakni iklan yang menawarkan

produk atau jasa untuk dibeli

masyarakat.Misalnya adalah bangunan,

tempat tinggal, perhiasan dan sebagainya.

Kedua adalah iklan antar bisnis

(business to business advertising).Kegunaan

iklan ini adalah mempromosikan barang-

barang dan jasa non konsumen. Termasuk

disini adalah pengiklanan barang-barang

mentah, komponen, suku cadang, dan

aksesori-aksesori serta jasa-jasa seperti

asuransi, pasokan alat tulis kantor dan

sebagainya.

Jenis iklan yang ketiga adalah iklan

yang bergerak di bidang perdagangan (trade

advertising).Barang-barang yang diiklankan

151

itu adalah barang-barang untuk dijual

kembali.

Keempat yakni iklan eceran (retail

advertising).Jenis iklan ini termasuk unik

dalam karakteristik atau sifat-sifatnya berada

di antara iklan perdagangan dan iklan barang

konsumen.Contohnya adalah iklan-iklan

yang diluncurkan oleh pasar swalayan dan

toko serba ada berukuran besar.

Kelima adalah iklan bersama

(cooperative advertising). Iklan bersama ini

merupakan dukungan yang diberikan oleh

pihak perusahaan kepada para pengecer

produk-produknya juga lazim disebut

dengan istilah “kerjasama iklan secara

vertical” dan bentuknya adalah sebagai

berikut: pemakaian logo, pembiayaan

bersama, sok, serta daftar distributor.

Berikutnya adalah iklan keuangan

(financial advertising).Iklan keuangan

meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa

tabungan, asuransi, dan investasi.Ada iklan

yang ditujukan kepada masyarakat umum da

nada pula yang hanya muncul di Koran

keuangan dan bisnis saja.

Yang terakhir adalah iklan

Recruitmen (recruitment advertising).Iklan

jenis ini bertujuan untuk merekrut calon

pegawai, seperti anggota polisi, angkatan

bersenjata, perusahaan swasta, dan badan-

badan umum lainnya dan bentuknya antara

lain iklan kolom yang menjanjikan

kerahasiaan pelamar (classified)atau iklan

selebaran biasa. (Agustrijanto, 2002)

Berdasarkan definisi di atas, peneliti

berpendapat bahwa pada umumnya iklan di

media massa merupakan iklan konsumen

seperti halnya dalam penelitian karena

menawarkan suatu produk kepada

masyarakatberupa barang dalam bentuk

rokok yang dapat dikonsumsi oleh khalayak.

Landasan Teori

Semiotika

“Kata semiotika berasal dari kata

Yunani semeion, yang berarti tanda.Maka

semiotika berarti ilmu tanda.” (Zoes, 1993:

Semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda.

Studi tentang tanda dan segala yang

berhubungan dengannya, cara berfungsinya,

hubungannya dengan tanda-tanda lain,

pengirimannya dan penerimaannya

olehmereka yang menggunakannya.

“Menurut Preminger, ilmu ini menganggap

bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan

kebudayaan itu merupakan tanda-

tanda.Semiotik mempelajari system-sistem,

aturan-aturan, konvensi-konvensi yang

memungkinkan tanda-tanda mempunyai

arti.” (Kriyantono, 2007: 261)

Berikut adalah beberapa tokoh

semiotika dengan model pemaknaan

152

tandanya.Pragmatisme Charles Sanders

Pierce, Semiotika Ferdinand De Saussure,

dan Semiologi Roland Barthes.

Semiotika Charles Sanders Peirce

Charles Sanders Peirce adalah

seorang filsuf dan ahli logika berkebangsaan

amerika yang sangat cerdas.Peirce sangat

terkenal dengan teori tandanya, dan sering

dipandang sebagai pendiri semiotika

Amerika. (Dwiratana, 2008: 108-109)

Peirce terkenal karena teori

tandanya.Didalam lingkup semiotika, Peirce

sebagaimana dipaparkan Lechte (2001:

227), sering kali mengulang-ulang bahwa

tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi

orang. (Sobur, 2003: 40)

Menurut Peirce “Tanda

(representamen) ialah sesuatu yang dapat

mewakili sesuatu yang lain dalam bahasa-

bahasa tertentu. Tanda akan selalu mengacu

ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut

objek (denotatum).Mengacu berarti

mewakili atau menggantikan. Tanda baru

dapat berfungsi bila diinterpretasikan

dalamm benak penerima tanda melalui

interpretant.(Tinarbuko, 2010: 12)

Bagi Peirce, Tanda “is something

wich stands somebody for something in

some respect or capacity”.Sesuatu yang

digunakan tanda agar tanda itu berfungsi,

oleh Peirce disebut ground.Konsekuensinya,

tanda (sign atau representament) selalu

terdapat dalam hubungan triadic, yakni

ground, object, dan interpretant.

(Tinarbuko, 2010: 41)

Menurut Peirce, dalam Alex Sobur

mengatakan “salah satu bentuk tanda adalah

kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang

dirujuk tanda.Sementara interpretant adalah

tanda yang ada dalam benak seseorang,

maka munculah makna tentang sesuatu yang

diwakili oleh tanda tersebut.” (Tinarbuko,

2010: 115)

Hubungan segitiga makna Peirce

lazimnya ditampilkan sebagaimana tampak

dalam gambar berikut ini :

Gambar 2.1

Gambar Segitiga Makna (Triangle of

Meaning) Charles Sanders Peirce

Berdasarkan penjelasan diatas,

dapat disimpulkan bahwa tanda mewakili

sesuatu yang lain, dan tanda akan selalu

mengacu kepada sesuatu yang lain yang

kita sebut sebagai objek. Tanda tersebut

baru akan berfungsi apabila telah

SIGN

INTERPRETANT OBJECT

153

diintepretasikan ke dalam benak

penerima tanda. Pemaknaan yang telah

terbentuk dari penerima tanda selanjutnya

disebut dengan interpretant.

Kemudian berdasarkan objeknya,

“Peirce membagi tanda atas icon (ikon,

hubungan antara dan objek), index

(indek), tanda yang mengacu langsung

pada kenyataan), dan symbol (symbol,

tanda yang menunjukkan hubungan

alamiah antara penanda dengan tanda itu

sendiri).” (Sobur, 2003: 41-42)

Dari pembagian tanda tersebut

dapat disimpulkan bahwa ikon adlaha

tanda yang mirip dengan objek yang

diwakilinya.Misalnya boneka beruang

adalah ikon dari binatang

beruang.Sedangkan Indeks merupakan

tanda yang memiliki hubungan sebab

akibat dengan yang diwakilinya, atau

disebut juga tanda sebagai bukti.Contoh :

asap dan api, asap menunjukkan adanya

api, gonggongan anjing menandakan

adanya seekor anjing.

Sedangkan penjelasan lebih rinci

mengenai ikon (icon), indeks (indeks),

dan symbol (symbol), yang dikutip

Rachmat Kriyantono dalam buku yang

sama adalah sebagai berikut :

Dalam konsep semiotikanya,

Peirce membagi tanda (sign) yang terkait

dengan ground-nya menjadi tiga, yaitu

:Qualisign, Sinsugn, dan Legisign.

“Qualisign adalah kualitas yang

ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar,

keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign

adalah eksistensi actual dari benda atau

peristiwa yang ada pada tanda, misalnya

kata kabur atau keruh yang ada pada

urutan kata air sungai keruh yang

menandakan bahwa ada hujan dihulu

sungai. Legisign adalah norma yang

dikandung oleh tanda, misalnya ramnbu-

rambu lalu lintas yang menandakan hal-

hal yang boleh atau tidak dilakukan

manusia dalam berkendara.” (Sobur,

2003: 41-42)

Berdasarkan interpretant, Peirce

membagi tanda atas rheme, dicent sign

atau dicisign dan argument.Alex sobur

menyatakan bahwa, “Rheme adalah tanda

yang memungkinkan orang menafsirkan

berdasarkan pilihan, dicent sign atau

dicisign adalah tanda sesuai dengan

kenyataan, argument adalah atanda yang

langsung memberikan alasan tentang

sesuatu.” (Sobur, 2003: 42)

Dari penjelasan diatas, peneliti

dapat memberi contoh sebagai berikut:

rheme, misalnya seseorang mengeluarkan

air mata dapat diartikan bahwa seseorang

154

itu sedang menangis atau sedang

menderita sakit mata; dicent sign atau

dicisign, misalnya bendera kuning

dipasang di depan jalan, sebagai

informasi bahwa ada yang meninggal

dunia; argument misalnya seseorang

mengatakan “hujan” orang itu berkata

ketika melihat kondisi saat itu sedang

turun hujan.

METODOLOGI PENELITIAN

Metode yang digunakan dalam

penelitian ini yaitu metode analisis

semiotika dengan dasar pemikiran yang

dikemukakan oleh Charles Sanders Peirce

yang terbagi dalam segitiga

makna.Semiotika merupakan ilmu tentang

tanda yang berusaha mempelajari system

serta aturan-aturan yang menjadikan sebuah

tanda memmiliki arti tertentu. Melalui

metode semiotika, tanda dan makna yang

terkandung dalam iklan rokok A Mild akan

dapat dikaji dan dipelajari, Sehingga dapat

dikatakan bahwa,

Analisis semiotik berupaya

menemukan makna tanda termasuk hal-hal

yang tersembunyi di balik sebuah tanda

(teks, gambar, iklan, berita).Karena sitem

tanda sifatnya amat intelektual dan

bergantung pada pengguna tanda

tersebut.Pemikiran pengguna tanda

merupakan hasil pengaruh dari berbagai

komunikasi social dimana pengguna tanda

tersebut berada. (Kriyantono, 2007: 262)

Peirce membuat klasifikasi suatu

tanda.Bagi Peirce, “Tanda adalah something

which stands to somebody for something in

respect or capacity, adapun tanda adalah

segala sesuatu yang ada pada seseorang

untuk menyatakan sesuatu yang lain dalam

beberapa hal atau kapasitas”. (Sobur, 2004:

41)

Berdasarkan objeknya Peirce

membagi tanda atas ikon, indeks dan

symbol.Definisi ikon adalah tanda yang

berhiubungan antara penanda dan

pertandanya bersifat bersamaan bentuk

alamiahnya.Definisi indeks adalah tanda

yang menentukan adanya hubungan alamiah

antara tanda dan penanda yang bersifat

kausal atau hubungan sebab akibat, atau

tanda yang langsung mengacu pada

kenyataan.Sedangkan symbol adalah tanda

yangmenunjukan hubungan alamiah antara

penanda dan petandanya. (Sobur, 2004: 41)

Dalam penelitian ini penulis

menggunakan analisis semiotik karena

penelitian ini memfokuskan perhatiannya

pada tanda-tanda dan simbol-simbol.Analisi

semiotik ini digunakan untuk mengungkap

155

makna yang terkandung pada iklan televisi

rokok A Mild versi Manimal.

HASIL PENELITIAN

Dalam penelitian ini, penulis akan

memaknai tanda-tanda yang terdapat di

dalam iklan rokok A Mild versi Manimal

menggunakan analisisi Semiotika dari

Charles Sanders Peirce, dengan menerapkan

teori segitiga makna (Sign, Object,

Interpretan).

Tanda 1

Analisa Berdasarkan tanda 1 dapat

dijelaskan bahwa para pemuda tersebut

ingin bertindak bebas melakukan

kesenangan pada malam hari seperti hewan

Serigala serta mengajak orang-orang di

sekeliling yang dilewatinya untuk

bergabung.

Sign Objek Interpretant

Narasi berbunyi:

“Kita adalah serigala,

mengintai mangsa di

kebisingan malam..

Seorang pemuda yang

berada di mobil yang sedang

berjalan pada malam hari

berteriak ke arah orang-

orang di sekeliling yang

dilewatinya.

Dua orang pemuda yang

berada di mobil yang sedang

berjalan pada malam hari

memberi ajakan kepada

orang di sekeliling yang di

lewatinya.

Tanda ini menjelaskan bahwa

A Mild ingin menunjukkan

sesuatu yang menyenangkan

namun tidak biasa dan

mengajak konsumen untuk

mencoba

156

Pada Tanda 1 tersebut A Mild

dalam iklan ini menyasar

segmentasi pasar lapisan muda

untuk menunjukkan sesuatu yang

menyenangkan namun tidak

seperti biasanya dan mengajak

konsumen untuk mencoba.

Tanda 2

Analisa

Berdasarkan tanda 2 dapat dijelaskan

bahwa sekumpulan orang sedang menari dan

berjoget menikmati musik di tempat yang

cahayanya minim melupakan waktu hingga

larut malam seperti hewan Ngengat.

Pada Tanda 2 tersebut menjelaskan bahwa A

Mild dapat dinikmati dalam aktivitas apapun

dan dalam waktu kapanpun

Narasi berbunyi:

“Kita larut, kita lupa dalam hingar

bingar cahaya seperti ngengat..”

Sekumpulan orang menari

dan berjoget menikmati

musik pada malam hari di

suatu tempat yang cahayanya

redup

Seorang wanita berjoget

menikmati musik pada

malam hari bersama

kerumunan orang lainnya di

suatu tempat yang cahayanya

redup

Tanda ini menjelaskan bahwa A

Mild dapat memberikan sesuatu

yang menyenangkan hingga

membuat konsumen larut dalam

kenikmatan

157

Tanda 3

Analisa

Berdasarkan tanda 3 dapat dijelaskan

bahwa sekumpulam sepeda atau komunitas

sepeda BMX sedang konvoi sepeda sambil

melakukan manuver loncatan sepeda secara

serempak dan beriringan seperti kawanan

hewan Zebra.

Sign Objek Interpretant

Narasi berbunyi:

“Serupa kawanan zebra, kita bergerak bersama mengikuti arus..”

Sekelompok orang mengendarai

sepeda bersama berbaris

beriringan

Sekelompok orang yang

menggendarai sepeda

melakukan loncatan

menggunakan sepedanya dengan

serempak beriringan

Tanda ini menjelaskan

bahwa A Mild dapat

menyatukan konsumen

utuk melakukan

kebersamaan

158

Pada Tanda 3 tersebut menjelaskan bahwa A

Milddalam iklan ini menunjukkan dapat

dinikmati mendampingi komunitas dalam

melakukan kebersamaan.

Pembahasan

Kemudahan dalam mendapatkan

informasi di era globalisasi ini, membuat

manusia mendapat banyak pilihan untuk

membuat suatu keputusan.Seperti dalam

hal memilih rokok yang diinginkan,

banyak informasi mengenainya, tinggal

bagaimana memilih sesuai dengan selera

yang diinginkan.Cara berkomunikasi atau

penyampaian informasi yang baikdan tepat

dari produsen ke konsumen dapat

menyebabkan pemilihan terhadap

produknya.

Komunikasi massa yang dilakukan

oleh produsen adalah untuk

menyampaikan pesan mengenai produk

yang akan di tawarkan kepada masyarakat

dengan menggunakan media massa seperti

televisi, radio, surat, kabar, dan lain

sebagainya. Televisi merupakan salah satu

media yang paling mudah di akses oleh

masyarakat, dan menjadikannya sebagai

salah satu pilihan yang tepat untuk

emnyampaikan pesan yang di maksud.

Iklan merupakan salah satu sarana

komunikasi bagi produsen ke konsumen

yang efektif. Iklan televisi dapat lebih

mewakilkan pesan apa yang diinginkna

oleh komunikator dalam hal ini produsen,

untuk disampaikan kepada masyarakat

atau konsumen karenadalam iklan televisi

terdapat kombinasi suara, warna, serta

gerakan yang akan dinikmati dan dinilai

langsung oleh masyarakat tentang apa

yang dimaksud dalam iklan tersebut,

sehingga masyarakat dapat mengerti dan

mengenal produk yang disiarkan.

Masyarakat yang paham akan iklan

yang disiarkan dapat membantu mereka

dalam memilih produk terbaik dan cocok

untuk mereka gunakan atau mereka

konsumsi. Terkadang, iklan bukan hanya

menonjolkan produknya saja, tetapi

mengandung makna yang bermanfaat

untuk masyarakat.Contohnya seperti iklan

A Mild versi Manimal.

Pembuatan iklan rokok

membutuhkan tekhnik khusus karena iklan

rokok tidak boleh melanggar peraturan

yang ada, tetapi tetap dapat menarik

perhatian masyarakat tentang isi pesan

yang disampaikannya sehingga dipastikan

terdapat makna yang tersirat di

dalamnya.Sama halnya dengan rokok

Sampoerna A Mild versi Manimal.

159

Dengan menggunakan metode

semiotika Charles Sanders Peirce, penulis

memaknai iklan ini.

Iklan rokok yang berdurasi 1 menit

ini menampilkan suatu gambaran tentang

berbagai aktivitas-aktivitas yang dilakukan

orang maupun sekelompok orang dengan

bebas bahkan liar bagaikan hewan-hewan

namun tetap tidak lupa kalau mereka

adalah manusia.

Pada tanda pertama, sekelompok

pemuda mengendarai mobil kap terbuka

pada malam hari di tengah kota dengan

gembira dan tertawa riang sambil berteriak

mengaung seperti layaknya seekor

serigala. Mereka juga mencoba mengajak

orang di sekitar yang dilewatinya untuk

ikut bersenang-senang bersama mereka.

Ini menjelaskan bahwa A Mild

ingin menunjukkan sesuatu yang beda dari

biasanya namun menyenangkan dan A

Mild mengajak konsumen untuk ikut

merasakannya.

Pada tanda kedua, terdapat

sekumpulan orang dan juga seorang

wanita yang ikut berkumpul sambil menari

dan berjoget menikmati musik disuatu

tempat yang redup pada malam hari

seperti layaknya hewan Ngengat yang

selalu mendekati cahaya saat gelap.Ini

menjelaskan bahwa A Mild dapat

memberikan sesuatu yang menyenangkan

hingga membuat konsumen larut dalam

kenikmatan.

Pada tanda ketiga, suatu kelompok

komunitas sepeda sedang konvoi berjalan

beriringan hingga melakukan loncatan

serempak beriringan pula mengikuti arus

seperti layaknya kawanan Zebra. Tanda ini

menjelaskan bahwa A Mild dapat

menyatukan konsumen utuk melakukan

kebersamaan.

Pada tanda keempat, seorang

pemuda mencoba menarik perhatian

dengan mengendarai motor Vespa yang

dihiasi lampu-lampu warna-warni

mencolok seperti burung Merak.Tanda ini

menjelaskan bahwa A Mild memiliki

tampilan yang menarik sehingga dapat

mengambil hati konsumen yang

melihatnya.

Pada tanda kelima, seorang paruh

baya sedang berjalan di lorong kantor

menuju ruangan yang terdengar gaduh,

setelah orang itu masuk ruangan tersebut

mendadak kegaduhan berhenti dan orang-

orang yang membuat kegaduhan tersebut

langsung duduk pada tempatnya masing-

masing karena seorang paruh baya tersebut

adalah pemimpin di kantor tersebut

bagaikan hewan Singa yang berkuasa di

tengah rimba. Tanda ini menunjukan

160

bahwa A Mild adalah merk yang diakui

pesaingnya dan memimpin dalam kelasnya

sehingga konsumen tidak perlu ragu lagi

terhadap produk A Mild.

Pada tanda keenam, seorang wanita

datang menggunakan gaun yang di penuhi

bulu unggas ke suatu pesta yang berada di

atas gedung lalu berfoto menggunakan

handphone bersama wanita lain dengan

bergaya mulu maju seperti hewan Bebek

yang berparuh panjang. Tanda ini

menunjukan bahwa A Mild diluar dari hal

yang sekedar biasa namun tetap menarik

bagi konsumen.

Pada tanda ketujuh, sekelompok

pengendara sepeda motor atau suatu

komunitas sepeda motor bertindak bebas

mengendarai sepeda motor di jalanan

hingga melakukan manuver mengangkat

roda depan sambil berjalan dengan satu

roda belakang. Tak lama kemudian ia

menabrak kaca spion mobil yang sedang

di parkir. Namun setelah itu dia

meninggalkan sebuah catatan kecil berisi

nomor handphonenya di mobil tersebut

sebagai pertanggung jawabannya telah

merusak kaca spion yang telah di tabrak.

Iklan A Mild versi Manimal ini

memiliki daya tarik tersendiri dan di

kemas secara unik. Iklan ini sama sekali

tidak ada hubungannya dengan produk

rokok itu sendiri.

KESIMPULAN

Kesimpulan dari penelitian ini adalah:

1. Makna iklan yang terkandung di

dalamnya adalah pesan tentang

kehidupan.

2. Manimal. Filosofi ini terdengar cocok

jika kita labelkan di masyarakat

modern yang semakin lupa bagaimana

menonjolkan sisi humanis dalam hidup

bermasyarakat.

3. Iklan ini bercerita tentang bagaimana

manusia berlaku seperti hewan di saat

sekarang ini. Manusia diciptakan untuk

mengikuti kata hatinya. Tetapi

sejatinya manusia harus tetap

memperhatikan norma di masyarakat.

4. Ada beberapa hewan yang

disimbolkan dalam iklan ini. Misalnya,

serigala yang selalu mengintai mangsa,

merak yang selalu menebar pesona,

zebra yang selalu mengikuti arus,

ngengat yang selalu mendekati cahaya

kala gelap, singa yang berkuasa di

rimba. Namun sebagai manusia kita

seharusnya tetap memiliki tanggung

jawab atas apa yang dilakukan. Itu

161

yang membedakan manusia dengan

binatang.

Karena sebebas apapun manusia

bertindak mengikuti kata hatinya, namun

segala sesuatu yang dilakukan manusia

tetap harus memperhatikan batasan-

batasan manusiawi yang telah Tuhan

ciptakan.

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, Seni Mengasah Kreatifitas dan

Memahami Bahasa Iklan,

Copywriting, Edisi Kedua, Remaja

Rosdakarya, Bandung, 2002

Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala

Erdinaya, Komunikasi Massa: Suatu

Pengantar, Cetakan III, simbiosa

Rekatama Media, Bandung, 2007.

Barker, Chris, Cultural Studies, Bandung, .

Bentang Pustaka, 2000

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu

Komunikasi, Edisi 1 Cetakan VII,

Raja Grafindo Persada,Jakarta, 2006.

Effendy, Onong Uchjana, Dinamika

Komunikasi, Remaja Rosdakarya,

Bandung, 2002

Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan,

cetakan kelima, PT. Pustaka Utama

Grafiti, Jakarta, April 2008

Kriyantono, Rachmat, Tekhnik Praktis Riset

Komunikasi, Jakarta, Kencana

Prenada Media Group, 2007.

Maleong, Lexy J., Metode Penelitian

Kualitatif, Remaja Rosdakarya,

Bandung, 2000.

Morissan, Periklanan Komunikasi

Pemasaran Terpadu, PT. Ramdina

Prakarsa, Tangerang, 2007

Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif,

CV.Alfabeta, Bandung, 2007

Suryanto, Bagong, Metode Penelitian Sosial

Berbagai Alternatif Pendekatan,

Kencana Prenanda Media Group,

Jakarta, 2006.

.Tinarbuko, Sumbo, Semiotika Komunikasi

Visual (edisi revisi), Cetakan : IV,

2010