lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20313134-T31489-Hubungan antara.pdflib.ui.ac.id

of 165 /165
UNIVERSITAS INDONESIA HUBUNGAN ANTARA PROMOSI KEAMANAN PANGAN DENGAN SIKAP MEMILIH PANGAN JAJANAN ANAK SEKOLAH YANG AMAN TESIS YUSTINA MULIANI 1006745165 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM PASCA SARJANA DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI JAKARTA 2012 Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

Embed Size (px)

Transcript of lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20313134-T31489-Hubungan antara.pdflib.ui.ac.id

UNIVERSITAS INDONESIA

HUBUNGAN ANTARA PROMOSI KEAMANAN PANGAN

DENGAN SIKAP MEMILIH PANGAN JAJANAN ANAK

SEKOLAH YANG AMAN

TESIS

YUSTINA MULIANI

1006745165

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM PASCA SARJANA

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

JAKARTA

2012

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tesis ini adalah hasil karya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip

maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar

Nama : Yustina Muliani

NPM : 1006745165

Tanda Tangan :

Tanggal : 3 Juli 2012

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Tesis ini diajukan oleh:

Nama : Yustina Muliani

NPM : 1006745165

Judul : HUBUNGANANTARA PROMOSI KEAMANAN

PANGAN DENGAN SIKAP MEMILIH PANGAN

JAJANAN ANAKSEKOLAH YANG AMAN

Tesis ini berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan unutk memperoleh gelar

Magister Sains pada Program Studi Ilmu Komunikasi Program Pasca

Sarjana, FakultasIlmu Sosial danIlmu Politik, Universitas Indonesia

DEWAN PENGUJI :

Ketua Sidang :

Prof. Sasa Djuarsa Sendjaja, PhD .................................................

Pembimbing :

Dr. Pinckey Triputra, Msc .................................................

Penguji Ahli :

Dr. Hifni Alifahmi, MSi ..................................................

Sekretaris Sidang :

Ir. Firman Kurniawan Sujono, MSi .................................................

Ditetapkan di : Jakarta

Tanggal : 3 Juli 2012

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yesus Kristus, karena berkat rahmat dan karunia-

Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul Hubungan antara

Promosi Keamanan Pangan dengan Sikap Memilih Pangan Jajanan Anak Sekolah

yang Aman.

Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar master

dalam program studi Ilmu Komunikasi pada Program Pasca SarjanaUniversitas

Indonesia Jakarta.

Dalam penyusunan tesis ini, berbagai pihak telah banyak memberikandorongan,

bantuan serta masukan sehingga dalam kesempatan ini penulismenyampaikan

terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Pinckey Triputra M.Sc. selaku pembimbing yang telahmemberikan

pengetahuan dan bimbingannya yang sangatbermanfaat bagi penyusunan tesis

ini.

2. Seluruh staf pengajar dan staf administrasi Program Magister

IlmuKomunikasi UI.

3. Seluruh Kepala Sekolah, guru dan siswa dari 11 SD yang tidak dapat saya

sebutkan satu-satu dimana telah menerima dan membantu penulis dalam

pelaksanaan penelitian.

4. Badan POM RI yang telah memberikan dukungan materiil dalam

melaksanakan pendidikan penelitian sehingga tesis ini dapat selesai.

5. Orang tuaku yang selalu mendoakan, suamiku Wimpy dan anak-anak

tersayang Wendy dan Wilson serta seluruh keluarga yang senantiasa

mendoakan, menghibur, mendampingi dan memberikan dukungan moril yang

sangat berarti sehingga tesis ini dapat diselesaikantepat waktu.

6. Sahabat dan teman-temanku yang tidak mungkin saya sebutkansatu persatu,

atas segala dukungan, bantuan dan sarannya sehinggatesis ini dapat

diselesaikan dengan baik.

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

v

7. Kepada semua pihak yang membantu terlaksananya tesis ini,terima kasih atas

dukungan dan doanya selama ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini masih banyak kekurangan,oleh

karenanya kritik dan saran sangat penulis harapkan guna

menyempurnakanpenulisan ini.

Akhir kata penulis mengucapkan banyak terima kasih dan semoga tesis inidapat

berguna bagi kita semua.

Jakarta, Juli 2012

Yustina Muliani

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

vi

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini :

Nama : Yustina Muliani

NPM : 1006745165

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Departemen : Pascasarjana

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya : Tesis

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive

Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul : Hubungan antara

Promosi Keamanan Pangan dengan Sikap Memilih Pangan Jajanan Anak Sekolah

yang Aman beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas

Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih

media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkal data (database), merawat dan

mempublikasikan tugas akhir saya ini tanpa meminta izin dari saya selama tetap

mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta dan sebagai pemilik Hak

Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Jakarta

Pada tanggal : 3 Juli 201223 Juni 2011

Yang menyatakan

(Yustina Muliani)

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

viii

ABSTRAK

Nama : Yustina Muliani

Program Studi : Manajemen Komunikasi

Judul : Hubungan antara Promosi Keamanan Pangan dengan Sikap

Memilih Pangan Jajanan Anak Sekolah yang Aman

Tingkat keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah (PJAS) yang masih

rendah dan tingginya persentase Kejadian Luar Biasa (KLB) keracunan akibat

PJAS di lingkungan SD, merupakan masalah serius karena terkait dengan

pembangunan sumber daya manusia Indonesia. Social Change Campaign

GerakanAksiNasional dengan taktik promosi keamanan PJAS menggunakan

model proses komunikasiS-M-C-R-E. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahuiapakahtaktikpromosikeamananpanganyang dilakukanpadasiswa SD

(R) mempunyaihubunganterhadapsikapmemilih PJAS yang aman (E) yang

terkaitdenganvariable kompetensiPenyuluh (S), pesan yang bersifatattention,

comprehension, acceptance (M) dankesadaranmemilih PJAS yang

amansetelahmendapatdiseminasipesanmelaluiberagamsalurankomunikasi (C).

Atas dasar ini diajukan model teoritis yaitucommunication competency theory,

reinforcement theorydan teoriumumbagiSocial Change Campaigndan 3 hipotesis

untuk diuji dengan metode analisis multivariate.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

taktikpromosikeamananpanganmempengaruhisikapmemilih PJAS yang

amandanketiga variable tersebut dapat menjadi tolak ukur dalam mengevaluasi

outcomes sikap dari suatu Social Change Campaign karena ketiga variabel

tersebut berpengaruh signifikan terhadap sikap.

Kata Kunci : sikap, promosi keamanan pangan, siswa SD

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

ix

ABSTRACT

Nama : Yustina Muliani

Program Studi : Communication Management

Judul : The relationship between the Food Safety Promotion to Attitude

Of Choosing Food Consumed by School Children

Low safety level of food consumed by school children and high

percentage of food poisoning outbreak among elementary school children are

serious problems since they are related to the human resources development in

Indonesia. Social Change Campaign National Act Movement through promotion

strategy of the food consumed by school children was conducted by using S-M-C-

R-E as communication process model. This study was aimed to analyze whether

the promotion strategy for the food safety, which was addressed to the elementary

schoolchildren (R), had association with attitude to choose safe food consumed by

school children (E) which was related to educator competence variable (S), to

message with such characteristic as attention, comprehension, acceptance (M),

and to awareness in choosing safe food consumed by school children after

receiving message which has been disseminated via various communication

channels (E). Based on these problems, it was proposed a theoretical model, i.e.

communication competency theory, reinforcement theory, and general theory for

Social Change Campaign; and also three hypotheses to be tested by using

multivariate analysis method.

The study results showed that food safety promotion strategy influenced

the attitude to choose safe food consumed by school children and those three

variables could be used as criteria or standard in evaluating outcomes from a

Social Change Campaign since those three variables have significant impact to

attitude changes

Keywords: attitude, food safety promotion, school children

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ii

LEMBAR PENGESAHAN TESIS iii

KATA PENGANTAR iv

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI v

ABSTRAK vii

ABSTRACT viii

DAFTAR ISI ix

DAFTAR GAMBAR xiii

DAFTAR TABEL xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah 1

1.2 Konseptualisasi Masalah 5

1.3Identifikasi Masalah 8

1.4Pembatasan Masalah dan Tujuan Penelitian 9

1.4.1 Pembatasan Masalah 9

1.4.2 Tujuan Penelitian 11

1.5Signifikansi Penelitian 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Gerakan Aksi Nasional Pangan Jajanan Anak Sekolah 13

2.2 Promosi Keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah 13

2.3 Evaluasi Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS 15

2.4 Determinan perubahan sikap dalam komunikasi persuasif 17

2.5 Penelitian Persuasi Carl Hovland 28

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kajian Teori 30

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xi

3.1.1 Teori umum bagi Social Change Campaign 30

3.1.2 Reinforcement Theory 38

3.1.3 Communication CompetencyTheory 42

3.1.4 Promosi Keamanan Pangan 43

3.1.4.1 Penyuluh Keamanan Pangan 44

3.1.4.2 Pesan Keamanan Pangan 45

3.1.4.3 Saluran Komunikasi Promosi Keamanan Pangan 46

3.1.5 Promosi Keamanan PJAS di Sekolah 53

3.1.5.1 Saluran Komunikasi di Sekolah 53

3.1.5.2 Penyuluh Keamanan PJAS di Sekolah 55

3.1.5.3 Pesan Keamanan PJAS 55

3.1.6 Hasil Studi Terdahulu 56

3.2 Aplikasi Teori- Teori yang Berkaitan dengan Perubahan Sikap 60

3.2.1 Aplikasi TeoriUmum bagiSocialChangeCampaign,

Communication Competency Theory dan Reinforcement Theory 60

3.2.2 Saluran Komunikasi 61

3.2.3 Penyuluh Keamanan PJAS 62

3.2.4 Pesan Keamanan PJAS 63

3.2.5 Sikap Memilih PJAS yang Aman 63

3.2.6 Hubungan antara Awareness / kesadaran memilih PJAS yang

Amansetelah MenggunakanSaluran Komunikasi terhadap

Sikap MemilihPJAS yang Aman 63

3.2.7 Hubungan antara Opini terhadap Pesan Keamanan PJAS

melaluiBeragam SaluranKomunikasiterhadap Sikap

Memilih PJAS yang Aman 64

3.2.8 Hubungan antara Opini terhadap Kompetensi Penyuluh

PJAS terhadap Sikap Memilih PJAS yang Aman 65

3.3. Hipotesis Teoritis 65

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Paradigma dan Pendekatan Penelitian 67

4.2 Jenis Penelitian 67

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xii

4.3 Operasionalisasi Konsep, Pengukuran dan Hipotesis Penelitian 69

4.3.1 Operasionalisasi Konsep dan Pengukuran 69

4.3.2Hipotesis Penelitian 76

4.4 Populasi dan sampel 77

4.5 Metode Pengumpulan Data 80

4.6 Rencana Analisis 82

4.6.1 Analisis Validitas dan Reliabilitas 82

4.6.2 Analisis Univariate 83

4.6.3 Analisis Bivariate 83

4.6.4 Analisis Multivariate 84

4.7 Keterbatasan Metode Penelitian 84

BAB V ANALISIS DATA, DISKUSI DAN INTERPRETASI

5.1 Analisis Data 86

5.1.1 Analisis Validitas dan Reliabilitas 86

5.1.1.1 Analisis Validitas 86

5.1.1.2 Analisis Reliabilitas 94

5.1.2 Analisis Univariate 98

5.1.2.1 Analisis Distribusi Frekuensi Data Responden 98

5.1.2.2 Analisis Distribusi Frekuensi Variabel Penelitian 102

5.1.2.3 Efektivitas Sikap untuk Memilih PJAS yang Aman 114

5.1.2.4 Analisis Repeated Measure ANOVA 114

5.1.3 Analisis Bivariate 116

5.1.3.1Analisis Korelasi Sederhana 116

5.1.3.2Analisis Tabulasi Silang 117

5.1.4 Analisis Multivariate 121

5.2 Diskusi dan Interpretasi 125

5.2.1Pengaruh Awareness (kesadaran) setelah Menggunakan

SaluranKomunikasi terhadap Sikap 125

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xiii

5.2.2 Pengaruhopini terhadapattention,comprehension,acceptance

dari pesan keamananPJAS melaluiberagam saluran komunikasi

(poster, komik, penyuluhan interaktif, film) terhadap Sikap 128

5.2.3Pengaruh Opini terhadap Pengetahuan,Keterampilan

Berkomunikasi, MemotivasiKomunikasidari

PenyuluhKeamananPJAS terhadap Sikap 132

5.2.4Efektivitas sikap 134

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan 136

6.1.1 Pengaruh Awareness(kesadaran) setelah Menggunakan Saluran

Komunikasi terhadap Sikap 136

6.1.2 PengaruhOpini terhadapAttention, Comprehension, Acceptance

dari Pesan KeamananPJASmelalui Beragam Saluran Komunikasi

(poster,komik,penyuluhaninteraktif, film) terhadap Sikap 136

6.1.3 Pengaruh Opiniterhadap Pengetahuan, Keterampilan

Berkomunikasi,Memotivasi Komunikasi dari Penyuluh Keamanan

PJASterhadap Sikap 137

6.2 Implikasi Hasil Penelitian 138

6.2.1Implikasi Praktis 138

6.2.2Implikasi Akademis 139

6.3 Saran 139

DAFTAR PUSTAKA 141

DAFTAR LAMPIRAN

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Profil PJAS Tahun 2008-2011 3

Gambar 1.2 Data KLB di Sekolah Tahun 2007-2011 4

Gambar 1.3 Data KLB Keracunan Pangan berdasarkan Jenis

PanganPenyebabnya (tahun 2006-2011) 4

Gambar 3.1Teori Umum Bagi Kampanye Perubahan Perilaku Individu 32

Gambar 3.2 Teori Penguatan 42

Gambar 3.3 Skema Kerangka Konseptual 66

Gambar 4.1 Kerangka Hipotesis Penelitian 77

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Klasifikasi Media Menurut Tujuan Belajar 52

Tabel 4.1 Operasionalisasi Konsep dan Pengukuran 72

Tabel 4.2 Data Jumlah Siswa di 11SD yang Terpapar

Taktik PromosiKeamanan PJAS dengan Beragam Saluran

Komunikasi di Provinsi DKI Jakarta 79

Tabel 5.1 Output Bivariate CorrelationAwarenessMemilih PJAS

yang Aman setelah Menggunakan Saluran Komunikasi 87

Tabel 5.2 Output Bivariate CorrelationOpiniterhadap Attention,

Comprehension,AcceptancedariPesan Keamanan PJAS

melaluiPoster PoMpi Hindari Jajan Sembarangan 88

Tabel 5.3 OutputBivariate CorrelationOpini terhadap Attention,

Comprehension,Acceptance dariPesan Keamanan PJAS

melalui Komik PoMpiMemilih Makanan Aman 89

Tabel 5.4OutputBivariate CorrelationOpini terhadapAttention,

Comprehension,Acceptance dari Pesan Keamanan PJAS

melalui Penyuluhan InteraktifKeamanan Pangan 90

Tabel 5.5 Output Bivariate Correlation Opiniterhadap Attention,

Comprehension, Acceptancedari Pesan Keamanan

PJAS melalui Film PoMpi AkibatSalah Makan 91

Tabel 5.6 Output Bivariate Correlation OpiniterhadapPengetahuan,

KeterampilanBerkomunikasi, MemotivasiKomunikasidari

PenyuluhKeamanan Pangan 92

Tabel 5.7 Output BivariateCorrelationSikap Memilih

PJAS yang Aman 93

Tabel 5.8 Output Reliabilitas AwarenessMemilih PJAS

yang Aman setelah Menggunakan Saluran Komunikasi 94

Tabel 5.9 Output Reliabilitas Opini terhadap Attention,

Comprehension,Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS

melalui Poster PoMpi HindariJajan Sembarangan 95

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xvi

Tabel 5.10Output Reliabilitas Opiniterhadap Attention, Comprehension,

Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS melalui Komik

PoMpi Memilih Makanan Aman 95

Tabel 5.11 Output Reliabilitas Opini terhadapAttention, Comprehension,

Acceptance dari Pesan Keamanan PJAS melalui Penyuluhan

Interaktif Keamanan Pangan 96

Tabel 5.12 Output ReliabilitasOpini terhadap Attention,Comprehension,

Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS melalui Film PoMpi

Akibat Salah Makan 97

Tabel 5.13 Output ReliabilitasOpiniterhadap Pengetahuan, Keterampilan

Berkomunikasi, Memotivasi Komunikasi dari Penyuluh

Keamanan Pangan 97

Tabel 5.14 Output Reliabilitas SikapMemilih PJAS yang Aman 98

Tabel 5.15 Usia 99

Tabel 5.16 Kelas 100

Tabel 5.17 Jenis Kelamin 100

Tabel 5.18.Uang Saku 101

Tabel 5.19 Frekuensi Jajan 101

Tabel 5.20 DeskripsiJawaban Responden pada Variabel Awareness

(kesadaran)setelah Menggunakan Saluran Komunikasi 103

Tabel 5.21 DeskripsiJawaban Responden padaVariabelOpini

terhadapAttention, Comprehension, Acceptancedari Pesan

Keamanan PJASyang Disampaikan melalui Poster 105

Tabel 5.22 Deskripsi Jawaban Responden padaVariabel Opini

terhadap Attention, Comprehension, Acceptancedari Pesan

Keamanan PJASyang Disampaikan melalui Komik 106

Tabel 5.23 Deskripsi Jawaban Respondenpada Variabel Opini

terhadapAttention, Comprehension, Acceptancedari Pesan

KeamananPJASyangDisampaikan melalui Penyuluhan

Interaktif Keamanan PJAS 107

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

xvii

Tabel 5.24 Deskripsi Jawaban Responden pada Variabel Opini

terhadapAttention, Comprehension, Acceptance dari Pesan

Keamanan PJAS yang Disampaikan melalui Film 109

Tabel 5.25 Deskripsi Jawaban Responden pada Variabel Opini

terhadapPengetahuan, Keterampilan Berkomunikasi,

Memotivasi Komunikasi dari Penyuluh Keamanan PJAS 110

Tabel 5.26 DeskripsiJawaban Responden pada Variabel

Sikap Memilih PJASyang Aman 112

Tabel 5.27Efektivitas Sikap untuk Memilih PJAS yang Aman 114

Tabel 5.28 Rata-rata opini responden terhadap Attention,

Comprehension, Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS

melalui (1) Poster PoMpi, (2) Komik PoMpi, (3) Penyuluhan

Interaktif KeamananPJASdan (4) Film PoMpi 115

Tabel 5.29 Korelasi Opini Pesan Poster, Pesan Komik,

Pesan Penyuluhan danPesan Film Terhadap Sikap 116

Tabel 5.30 Usia dengan Sikap Memilih PJAS yang Aman 117

Tabel 5.31 Kelas Responden dengan Sikap Memilih PJAS yang Aman 118

Tabel 5.32 Jenis Kelamin Respondendengan SikapMemilih PJAS

yang Aman 119

Tabel 5.33 Uang Saku Responden dengan Sikap Memilih PJAS

yang Aman 119

Tabel 5.34 Frekuensi Jajan Responden denganSikap MemilihPJAS

yang Aman 120

Tabel 5.35 Metode Regresi Enter 121

Tabel 5.36 Rangkuman Regresi 122

Tabel 5.37 Anova 122

Tabel 5.38 Koefisien Beta 123

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

1

Universitas Indonesia

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pada Konferensi Internasional FAO/WHO tahun 1992 tentang gizi,

dideklarasikan bahwa masalah keamanan pangan telah menjadi keprihatinan

dunia. Ratusan juta manusia di dunia menderita penyakit menular maupun tidak

menular karena pangan tercemar dan bahwa memperoleh pangan yang cukup,

bergizi dan aman dikonsumsi adalah hak setiap orang.

Dalam Peraturan Pemerintah No. 28 tahun 2004 tentang Keamanan, Mutu

dan Gizi Pangan, pangan didefinisikan sebagai segala sesuatu yang berasal dari

sumber hayati dan air, baik yang diolah maupun yang tidak diolah, yang

diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk

bahan tambahan pangan, bahan baku pangan dan bahan lain yang digunakan

dalam proses penyiapan, pengolahan, dan/atau pembuatan makanan atau

minuman. Sedangkan keamanan pangan adalah kondisi dan upaya yang

diperlukan untuk mencegah pangan dari kemungkinan cemaran biologis, kimia

dan benda lain yang dapat mengganggu, merugikan, dan membahayakan

kesehatan manusia. Dalam Peraturan Pemerintah tersebut dinyatakan bahwa

keamanan pangan merupakan prasyarat utama yang harus dipenuhi oleh setiap

produk pangan yang akan diedarkan ataupun dikonsumsi masyarakat. Kurangnya

perhatian terhadap keamanan pangan dapat menimbulkan dampak seperti

gangguan kesehatan mulai dari keracunan pangan akibat tidak higienisnya proses

penyiapan dan penyajian sampai risiko munculnya penyakit kanker akibat

penggunaan bahan kimia yang berbahaya. Oleh karena itu keamanan pangan di

sepanjang rantai pangan merupakan tanggung jawab bersama antara

kementerian/lembaga dan pemerintah daerah provinsi/kabupaten/kota sesuai

dengan tugas, pokok dan fungsinya.

Tantangan keamanan pangan semakin kompleks di mana ruang lingkup

pengawasan keamanan pangan di Indonesia sangat luas. Tantangan keamanan

pangan seperti keragaman jenis produk pangan serta luasnya area pengawasan,

keterbatasan dana, dan pengetahuan produsen dan konsumen tentang keamanan

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

2

Universitas Indonesia

pangan yang kurang, mengharuskan pengawasan yang bersifat terpadu sehingga

koordinasi dan kerjasama lintas sektor terkait termasuk dengan pemerintah daerah

kabupaten/kota dibutuhkan untuk memperkuat pengawasan pangan sebagai

komponen penting untuk menjamin keamanan suplai pangan dan menentukan

risiko kesehatan pada level nasional. Permasalahan keamanan pangan yang masih

dijumpai di Indonesia adalah keamanan dan mutu mikrobiologis tidak memenuhi

syarat karena kondisi higiene dan sanitasi yang buruk, penyalahgunaan bahan

berbahaya dilarang untuk pangan, pencemaran logam berat, pestisida serta

penggunaan Bahan Tambahan Pangan (BTP) yang melebihi batas yang diijinkan.

Salah satu prioritas pangan yang menjadi perhatian serius adalah Pangan

Jajanan Anak Sekolah (PJAS). Hal ini dianggap penting mengingat anak sekolah

merupakan cikal bakal SDM suatu bangsa. Pembentukan kualitas SDM sejak

masa sekolah akan mempengaruhi kualitasnya saat mereka mencapai usia

produktif. Pangan jajanan memegang peranan yang cukup penting dalam

memberikan asupan gizi bagi anak-anak usia sekolah.

Akan tetapi peranan strategis ini tidak diimbangi dengan mutu dan

keamanan pangan jajanan yang baik. Berdasarkan data pengawasan PJAS yang

dilakukan BPOM RI cq Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan bersama Balai

Besar/Balai POM di seluruh Indonesia pada tahun 2008-2011 menunjukkan

bahwa 40-44% PJAS tidak memenuhi syarat karena mengandung bahan kimia

berbahaya, Bahan Tambahan Pangan (BTP) melebihi batas aman serta akibat

cemaran mikrobiologi (gambar 1.1).

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

5

Universitas Indonesia

Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Badan POM RI dalam rangka

Monitoring dan Verifikasi Profil Keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah

Nasional tahun 2008, diketahui bahwa 48,1% responden siswa SD sering atau

selalu ( 4 kali/minggu) jajan sedangkan 50,8% lainnya kadang-kadang jajan

dalam waktu seminggu. Sebagian besar responden siswa SD (68,6%) biasa jajan

di kantin/warung sekolah sedangkan 28,1% responden siswa SD lainnya sering

jajan di penjaja PJAS di sekitar sekolahnya. Data-data ini semakin memperkuat

fakta bahwa jajan sudah sangat akrab dengan kehidupan sehari-hari siswa (Badan

POM RI, 2008).

1.2 Konseptualisasi Masalah

WHO (2003) menyederhanakan tujuan promosi keamanan pangan di

sekolah menjadi dua yang terdiri atas : 1) tujuan umum (goal) yang merupakan

pernyataan tentang status kesehatan yang akan dicapai; dan 2) tujuan khusus

(objective) yang merupakan pernyataan tentang pengetahuan atau kesadaran, sikap

dan perilaku atau keterampilan tertentu yang dapat mengatasi masalah kesehatan

yang ada. Dalam hal ini promosi keamanan PJAS memiliki tujuan khusus

meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku kelompok sasaran terhadap

keamanan PJAS.

Dalam suatu komunikasi kampanye dapat memiliki efek yang berbeda

khususnya pada pengetahuan, sikap dan perilaku. Efek tersebut dapat muncul di

tingkatan dan urutan yang berbeda. Studi awal dari efek saluran komunikasi

(Hovland dkk, 1949) menyimpulkan bahwa komunikasi yang direncanakan,

diawali dan terutama berpengaruh pada informasi (pengetahuan), kemudian sikap

dan terakhir dengan tingkatan yang kecil adalah perilaku. Menurut Ray, M.L

(1973, 149) dalam The Marketing Communication and the Hirerarchy of Effect

menjelaskan bila subyek yang terpapar kampanye persuasif maka subyek

diasumsikan termotivasi dan tertarik dan melanjutkan belajar mengenai suatu ide

atau inovasi, kemudian mengembangkan sikap yang favorit, kemudian diadaptasi

menjadi perilaku. Model dasar hierarki efek tersebut dinamakan Hierarki Belajar.

Teori Hierarki Belajar berasumsi bahwa perubahan sikap manusia merupakan

akibat terpaan komunikasi, dan perubahan ini mempunyai urutan yang relatif

tetap, artinya perubahan sikap itu, pertama-tama pada level perubahan kognitif.

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

6

Universitas Indonesia

Artinya, audiens mengutamakan perhatian, kesadaran, keyakinan dan pemahaman.

Ini mengindikasikan bahwa audiens meletakkan keputusannya pada pesan yang

rasional, yang argumentatif apalagi disampaikan oleh komunikator yang memiliki

kompetensi. Selanjutnya memasuki level afektif meliputi sikap, evaluasi dan

perasaan. Terakhir adalah level konatif meliputi maksud dan perilaku aktual.

(Denis & Windahl, 1996 : 190)

Promosi keamanan PJAS merupakan suatu proses komunikasi antara

komunikator kepada komunikan yang dilakukan secara intensif dalam jangka

waktu tertentu, secara berencana dan berkesinambungan, yang menurut Hovland

dan Janis (1959) meliputi isi pesan, identitas sumber, jenis saluran, predisposisi

terhadap pesan (misalnya, dalam situasi manakah suatu pesan diterima), proses

mediasi internal (perhatian, pemahaman dan penerimaan) sehingga dapat

menghasilkan efek komunikasi dapat diamati (perubahan opini, persepsi,

memengaruhi, dan tindakan).

Efek atau dampak merupakan respon atau reaksi setelah proses

komunikasi tersebut berlangsung yang bisa menimbulkan feedback berupa

berbentuk positif atau sebaliknya negatif. Hal tersebut tergantung dari korelasi

logis dari bauran komunikasi tersebut, misalnya berhasil atau tidaknya

komunikator dalam menyampaikan pesan kepada komunikan melalui saluran

yang dipilih dan diseleksi dan apakah pesan yang disampaikan oleh komunikator

dapat menghasilkan efek-efek atau perubahan-perubahan sebagaimana yang

diinginkan komunikator. Bila komunikatornya kurang menguasai tehnik

berkomunikasi (suatu cara, kiat atau seni dalam penyampaian pesan melalui

kampanye yang dilakukan sedemikian rupa oleh komunikator sehingga

menimbulkan dampak tertentu terhadap komunikannya), sehingga pesan kurang

dimengerti atau tidak pas dalam proses penyampaiannya; bila pesan yang

disampaikan tidak mempunyai arti dan manfaat bagi khalayak sasaran dan tidak

memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi publik serta tidak

disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai persamaan

arti antara komunikator dengan komunikannya, serta bila saluran komunikasi

yang digunakan untuk berkampanye kurang tepat bagi khalayak sasarannya tidak

tepat dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud; begitu juga

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

7

Universitas Indonesia

komunikan yang menjadi khalayak sasaran tidak jelas dan terfokus, akibatnya

dapat menimbulkan zero feed back atau negatif feed back. (Denis & Windahl,

1996 : 14)

Dari uraian di atas menunjukkan bahwa setelah mengidentifikasi siapa dan

bagaimana khalayak sasaran, maka komunikator, pesan, saluran komunikasi

sebagai wahana pesan harus dirancang sedemikian rupa agar dapat menghasilkan

feed back positif atau efek tertentu (efek kognitif, afektif dan konatif) pada

komunikan.

Salah satu teori yang menjelaskan tentang kompetensi komunikator dalam

mengubah sikap komunikan adalah communication competency theory. Menurut

teori ini bahwa komunikasi akan efektif dalam arti komunikan akan mengubah

sikapnya apabila komunikator mempunyai pengetahuan tentang apa yang

diinformasikan, keterampilan berkomunkasi dan motivasi komunikasi yang

dikemukakan oleh komunikator (Liliweri, 2011 : 173).

Adapun salah satu teori yang menjelaskan rancangan pesan dalam

mempengaruhi perubahan sikap (attitude) adalah reinforcement theory. Menurut

teori ini perubahan sikap komunikan merupakan hasil dari perubahan opini

(pendapat) komunikan, dan perubahan ini dihasilkan melalui pesan yang menarik

perhatian komunikan (attention), pesan yang disampaikan sendiri harus lengkap

dan dengan bahasa yang digunakan sehari-hari dan yang mudah dipahami

komunikan (comprehension) dan pesan yang disampaikan tidak bertentangan

dengan lingkungan sosial dan budaya komunikan (acceptance) (Liliweri, 2011 :

171).

Sedangkan teori umum bagi Social Change Campaign menjelaskanbahwa

sasaran akhir yaitu perubahan perilaku individu, dipengaruhi oleh perubahan

tingkat kesadaran, sikap, penonjolan perubahan tertentu, norma sosial, norma

subyektif, maksud perilaku dan variabel lain yang berkaitan dengan perilaku.

Namun untuk mencapai sasaran jangka pendek dan sasaran antara dari tujuan

kampanye (kesadaran, sikap, penonjolan perubahan tertentu, norma sosial, norma

subyektif, maksud perilaku dan variabel lain yang berkaitan dengan perilaku)

maka aktivitas komunikasi kampanye mulai bergerak dari diseminasi pesan

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

8

Universitas Indonesia

melalui media cetak, televisi, radio, website poster, leaflet, buku (Liliweri, 2011 :

739).

1.3 Identifikasi Masalah

Gerakan Aksi Nasional PJAS terus berlanjut di tahun 2012. Gerakan ini

merupakan Social Change Campaign dengan menggunakan taktik promosi

keamanan PJAS yang mana menurut WHO (2003) mempunyai tujuan khusus

terhadap pengetahuan, sikap dan perilaku untuk mengatasi masalah keamanan

pangan yang ada (Notoatmodjo dkk, 1996 : 102).

Metode Social Change Campaign yang dilakukan Badan POM RI dalam

Gerakan Aksi Nasional PJAS ini dilakukan secara berencana, sistematis,

memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta kontinu dengan

menggunakan model proses komunikasi S-M-C-R-E who says what to whom

with what effect? (Smith, Laswell, & Casey, 1946 pada Petty & Cacioppo, 1996

: 60)

Source : Penyuluh Keamanan Pangan

Message : Pesan Keamanan Pangan

Channel : Print ads (majalah Keamanan Pangan, tabloid Nova, surat kabar

Kompas, Warta Kota dan Rakyat Merdeka, komik, poster, leaflet), television and

radio ads (Talkshow dan Iklan Layanan Masyarakat di radio dan stasiun TV),

website (www.klubpompi.com), Spoken and visual word dalam bentuk film,

media pertemuan seperti seminar, ceramah, penyuluhan, festival (pameran dan

lomba dan demo koki cilik).

Receiver : Sasaran primer, sekunder dan tersier

Efek : Pengetahuan baru, perubahan sikap dan perilaku terhadap

memilih dan menyediakan PJAS yang aman

Beranjak dari taktik promosi keamanan PJAS yang telah dilakukan pada

Gerakan Aksi Nasional PJAS ini, maka perlu dilakukan evaluasi untuk

mengetahui apakah Social Change Campaign ini dapat dikatakan berhasil, dilihat

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

http://www.klubpompi.com/

9

Universitas Indonesia

dari dari efek atau dampak yang ditimbulkan yang terkait dengan kompetensi

Penyuluh Keamanan Pangan, pesan keamanan pangan dan diseminasi pesan

keamanan pangan melalui print ads (poster, komik), spoken and visual word

dalam bentuk film animasi, media pertemuan seperti penyuluhan interaktif, yang

dilakukan oleh Badan POM RI terhadap dampak sikap.

Hal penting dalam penelitian tesis ini, terutama sekali hendak mengetahui

apakah taktik promosi keamanan pangan mempunyai hubungan terhadap sikap

siswa SD memilih PJAS yang aman. Adapun sikap dapat dipengaruhi variabel-

variabel berupa awareness (kesadaran) memilih PJAS yang aman setelah

mendapat diseminasi pesan keamanan PJAS melalui saluran komunikasi, opini

terhadap attention, comprehension, acceptance daripesan keamanan PJAS dan

opini terhadap kompetensi (pengetahuan, keterampilan berkomunikasi,

memotivasi komunikasi) dari penyuluh keamanan PJAS.

1.4 Pembatasan Masalah dan Tujuan Penelitian

1.4.1 Pembatasan Masalah

Penelitian ini membatasi diri pada communication competency theory ,

reinforcementtheory dan teori umum Social Change Campaign yang

mempengaruhi sikap siswa SD memilih PJAS yang aman.

Sehubungan dengan hal tersebut, penelitian ini hendak mengevaluasi outcomes

sikap dari Social Change Campaign pada siswa SD pada 3 (tiga) aspek sebagai

berikut :

1. Awareness/kesadaran memilih PJAS yang aman setelah mendapat diseminasi

pesan keamanan PJAS melalui saluran komunikasi, dapat mempengaruhi

sikap khalayak sasaran.

2. Opini khalayak sasaran terhadap pesan keamanan PJAS yakni bersifat

attention artinya pesan yang dapat menarik dan meningkatkan perhatian

khalayak sasaran dan acceptance artinya pesan dapat diterima dalam

lingkungan sosial dan budaya khalayak sasaran, dapat mempengaruhi sikap

khalayak sasaran.

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

10

Universitas Indonesia

3. Opini khalayak sasaran terhadap kompetensi Penyuluh Keamanan PJAS yakni

komunikator yang mempunyai kompetensi (mempunyai pengetahuan tentang

apa yang diinformasikan, keterampilan berkomunikasi dan memotivasi

komunikan) dapat mempengaruhi sikap khalayak sasaran.

Khalayak sasaran yang menjadi responden penelitian ini adalah siswa SD

sebagai sasaran primer. Pada penelitian ini yang akan didiseminasikan adalah

pesan keamanan PJAS melalui beragam saluran komunikasi melalui saluran

komunikasi poster, komik, penyuluhan interaktif, dan film animasi. Penelitian

terbatas pada evaluasi outcomes sikap dikarenakan bahwa menurut Lawrence

Green (1980) kegiatan promosi keamanan pangan sebagai pendekatan efek

perilaku ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu faktor predisposisi (predisposing

factors) yang meliputi pengetahuan dan sikap seseorang, faktor pemungkin

(enabling factors) yang meliputi sarana, prasarana dan fasilitas yang mendukung

terjadinya perubahan perilaku serta faktor penguat (reinforcing factor) yang

merupakan faktor penguat bagi seseorang untuk mengubah perilaku. Badan POM

RI melalui Gerakan Aksi Nasional PJAS yang dicanangkan oleh Wakil Presiden

pada tanggal 31 Januari 2011 baru akan memulai pelaksanaan pengembangan

fasilitas PJAS dalam hal penyediaan dan perbaikan infrastruktur di sekolah-

sekolah di tahun 2012 sehingga peneliti belum dapat meneliti terhadap efek

perilaku dikarenakan belum adanya enabling factor yang memadai.

Berdasarkan pembatasan masalah diatas, maka perumusan permasalahan

penelitian untuk kepentingan tesis ini adalah :

1. Apakah awareness/kesadaran siswa SD memilih PJAS yang amansetelah

mendapat diseminasi pesan keamanan PJAS melalui saluran komunikasi

(poster, komik, penyuluhan interaktif dan film) mempengaruhi sikap

siswa SD memilih PJAS yang aman sebagai outcomes yang diharapkan

dari Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS?

2. Apakah opini siswa SD terhadap attention, comprehension, acceptance

daripesan keamanan PJAS yang disampaikan melalui beragam saluran

komunikasi mempengaruhi sikap siswa SD memilih PJAS yang aman

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

11

Universitas Indonesia

sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan

Aksi Nasional PJAS?

3. Apakah opini siswa SD terhadap pengetahuan, keterampilan

berkomunikasi, memotivasi komunikasi (kompetensi) dari Penyuluh

Keamanan PJAS mempengaruhi sikap siswa SD memilih PJAS yang aman

sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan

Aksi Nasional PJAS?

1.4.2 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan (eksplanasi)

variabel-variabel yang mempengaruhi sikap memilih PJAS yang aman sebagai

outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional

PJAS. Berikut ini adalah rinciannya:

1. Untuk menjelaskan pengaruh awareness memilih PJAS yang amansetelah

menggunakan saluran komunikasi terhadap sikap siswa SD memilih PJAS

yang aman sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change

Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS.

2. Untuk menjelaskan pengaruh opini terhadap attention, comprehension,

acceptance daripesan keamanan PJAS yang disampaikan melalui beragam

saluran komunikasi terhadap sikap siswa SD memilih PJAS yang aman

sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan

Aksi Nasional PJAS

3. Untuk menjelaskan pengaruh opini terhadap pengetahuan, keterampilan

berkomunikasi, memotivasi komunikasi dari Penyuluh Keamanan PJAS

terhadap sikap siswa SD memilih PJAS yang aman sebagai outcomes yang

diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS

4. Untuk mengetahui efektivitas sikap memilih PJAS yang aman dari siswa

SD sebagai outcomesSocial Change Campaign Gerakan Aksi Nasional

PJAS

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

12

Universitas Indonesia

1.5 Signifikansi Penelitian

Dalam konteks Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS yang

menjadi objek penelitian ini adalah siswa SD maka variabel-variabel seperti

awareness / kesadaran siswa SD setelah menggunakan saluran komunikasi, opini

siswa SD terhadap attention, comprehension, acceptance pesan keamanan PJAS

yang disampaikan melalui beragam saluran komunikasidan opini siswa SD

terhadap kompetensi Penyuluh Keamanan Pangan terhadap sikap siswa SD untuk

memilih PJAS yang aman, menjadi hal penting yang perlu ditelaah dalam

kaitannya dengan tercapainya outcomes sikap Social Change Campaign

Gerakan Aksi Nasional PJAS karena hal ini menunjukkan efektivitas kampanye

tersebut (dari segi tingkat ketercapaian sikap memilih PJAS yang aman). Hasil

penelitian berupa studi eksplanatif mengenai Social Change Campaign dalam

konteks hubungan awareness (kesadaran) setelah menggunakan saluran

komunikasi, opini terhadap attention, comprehension, acceptance daripesan

keamanan PJAS yang disampaikan melalui beragam saluran komunikasi dan opini

terhadap kompetensi (pengetahuan, keterampilan berkomunikasi, memotivasi

komunikasi) dari penyuluh keamanan PJAS terhadap sikap siswa SD untuk

memilih PJAS yang aman, diharapkan dapat memberikan signifikansi sebagai

berikut :

1. Secara akademis, penelitian ini dapat menambah dan melengkapi

perbendaharaan literatur dan wawasan tentang variabel-variabel yang

menjadi tolak ukur dalam melakukan evaluasi outcomesSocial Change

Campaign secara empiris, khususnya untuk khalayak sasaran siswa SD

melalui beragam saluran komunikasi(utamanya saluran personal yaitu

penyuluhan intensif dan saluran non personal yaitu print ad, audio visual)

dalam diseminasi pesan keamanan pangan dikaitkan dengan perubahan

sikap tertentu.

2. Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi referensi atau masukan bagi

Badan POM RI dalam memahami efektivitas Gerakan Aksi Nasional PJAS

yang ditujukan pada siswa SD

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

13

Universitas Indonesia

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Gerakan Aksi Nasional PJAS

Gerakan ini diprakarsai oleh Badan POM RI dan telah dicanangkan oleh

Wakil Presiden Republik Indonesia pada tanggal 31 Januari 2011 adalah

merupakan gerakan untuk meningkatkan PJAS yang aman, bermutu, dan bergizi

melalui peran serta aktif yang lebih terpadu dari seluruh kementerian, lembaga

pemerintah, dan lintas sektor di pusat maupun daerah serta pemberdayaan

komunitas sekolah. Aksi ini diharapkan menjadi wahana untuk menggalang

komitmen dari stakeholder untuk bersama-sama meningkatkan keamanan PJAS.

Gerakan Aksi Nasional ini merupakan Social Change Campaign yaitu

jenis kampanye publik yang menjual ide atau gagasan perubahan sosial, yang

ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan

perilaku publik yang terkait. Gerakan ini, memiliki tujuan utama yaitu

pemberdayaan komunitas sekolah untuk menjaga keamanan, mutu, dan gizi PJAS

melalui perubahan sikap, perilaku serta tindakan komunitas sekolah untuk

memilih dan menyediakan PJAS yang aman, bermutu dan bergizi. Rencana Aksi

Nasional dilaksanakan melalui penerapan pada lima sasaran utama, yaitu

perkuatan program PJAS, peningkatan awareness komunitas PJAS, peningkatan

kapasitas sumber daya PJAS, modeling dan replikasi kantin sekolah dan

optimalisasi Manajemen Aksi Nasional PJAS (Badan POM RI, 2012).

2.2 Promosi Keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah (Promosi Keamanan

PJAS)

Untuk mendukung kesuksesan suatu social change campaign maka perlu

diterapkan perencanaan strategi dari kampanye public relationsyang terdiri dari 9

(sembilan tahapan yang dikelompokkan dalam 4 (empat) fase yaitu fase formative

research, strategi, taktis dan evaluative research. Fase ketiga yaitufase taktik

merupakan elemen yang tampak dari perencanaan strategi, elemen tersebut adalah

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

14

Universitas Indonesia

yang orang lihat dan lakukan. Dalam fase ini berbagai alat komunikasi

dipertimbangkan meliputi interpersonal communication tactics merupakan

peluang tatap muka bagi keterlibatan dan interaksi personal, dan organizational

media tactics merupakan media yang dapat dikontrol organisasi, dan diperlukan

jika sasaran khalayak tersebar luas sehingga sulit dilakukan interaksi secara

personal, new media tactics adalah wahana komunikasi untuk mempresentasikan

informasi yang mempunyai nilai berita kepada berbagai audiens. (Smith, 2002 :

12).

Promosi keamanan PJAS merupakan salah satu taktik (cara memobilisasi

semua kekuatan untuk mengirimkan pesan mencapai publik yang luas) yang

dilakukan pada Social Change Campaign ini. Pada dasarnya tujuan promosi

keamanan PJAS adalah mempersuasi khalayak sasaran untuk mengubah

pengetahuan atau kesadaran, sikap komunitas sekolah yaitu siswa SD (sasaran

primer), kepala sekolah, guru pembimbing UKS, pengelola kantin sekolah,

penjaja PJAS, komite sekolah, dan masyarakat sekitarnya (sasaran sekunder) dan

mengubah perilaku komunitas sekolah dan masyarakat terhadap keamanan PJAS

yang dilakukan melalui kontak langsung maupun tanpa kontak langsung dengan

khalayak sasaran. Selain itu promosi keamanan PJAS juga dilakukan kepada

sasaran tersier yaitu seluruh kementerian, lembaga pemerintah, dan lintas sektor di

pusat maupun daerah sehingga penanggulangan keamanan PJAS lebih

komprehensif, terpadu dan sistematis.

Aktivitas diseminasi pesan keamanan pangan yang dilakukan dalam

promosi keamanan PJAS adalah melalui print ads (majalah Keamanan Pangan,

tabloid Nova, surat kabar Kompas, Warta Kota dan Rakyat Merdeka, komik,

poster, leaflet), television and radio ads (talkshow dan Iklan Layanan Masyarakat

di radio dan stasiun TV), website (www.klubpompi.com), spoken and visual word

dalam bentuk film animasi, media pertemuan seperti seminar, ceramah,

penyuluhan, festival (pameran, lomba koki cilik dan pentas seni).

Adapun penyajian pesan telah disesuaikan dengan karakteristik khalayak

sasaran yang terdiri dari sasaran primer, sekunder dan tersier sehingga pesan yang

disampaikan mudah diterima dan dipahami. Khususnya untuk siswa SD (sasaran

primer) beberapa tema pesan yang disampaikan yaitu Jagalah Kesehatan dengan

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

http://www.klubpompi.com/

15

Universitas Indonesia

selalu Mencuci Tangan, Ayo Kenali Bahan Kimia Berbahaya pada Makanan dan

Minuman !, Pilihlah Tempat Jajan yang Bersih dan Makanan yang Aman, Bacalah

Label sebelum Membeli supaya Aman, Waspadalah terhadap 3 Bahaya pada

Pangan; untuk Pengelola Kantin dan Pedagang PJAS yaitu Gunakanlah Bahan

Tambahan Pangan dengan Takaran yang Benar, Agar Terhindar dari Bahaya,

Bacalah Label saat Membeli Makanan dan Minuman, Lima Kunci Keamanan

Pangan, Simpan Pangan dengan Benar, Terapkan Perilaku Kerja yang Baik,

Jagalah Kebersihan Tempat dan Peralatan di Kantin Sekolah!.; untuk Guru yaitu

Ayo Kita Tumbuhkan Sadar Keamanan Pangan pada Anak Didik Kita! dan

Panduan Sinergisme Peran Pemangku Kepentingan Terkait.

Sebagai narasumber/komunikator dalam kegiatan promosi keamanan

PJAS adalah petugas Penyuluh Keamanan Pangan (PKP) dari Badan POM RI dan

Balai Besar/Balai POM yang tersebar di 31 Ibu Kota Propinsi.

2.3 Evaluasi Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS

Berbicara mengenai evaluasi, maka tidak dapat dipisahkan dari penilaian.

Evaluasi dapat memberikan penilaian (assessment) terhadap efek atau dampak

sebuah Social Change Campaign dengan taktikpromosi keamanan PJAS.

Terutama sekali evaluasi dapat memberikan informasi praktis yang berguna

tentang apa yang berjalan dan apa yang tidak, dalam sebuah upaya komunikasi

untuk mempengaruhi perubahan sosial.

Pada dasarnya evaluasi adalah segala bentuk penelitian yang dirancang

untuk menentukan tingkat efektivitas atau apa yang telah dilakukan dalam sebuah

program, strategi, aktivitas secara spesifik dengan mengukur outputs dan atau

outcomes(berupa pengukuran ilmiah terhadap peningkatan kesadaran, atau

perubahan opini, sikap dan perilaku) dari program berdasarkan seperangkat

sasaran (objectives) yang telah ditetapkan sebelumnya. (Cutlip, 2006 : 419).

Evaluasi social change campaign dengan taktik promosi keamanan PJAS

adalah suatu kegiatan untuk mengevaluasi, mengkaji, yang memungkinkan untuk

menentukan tingkatanyangtelahdicapaisesuaidengantujuanyangtelahdinyatakan

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

16

Universitas Indonesia

dan apakah taktik promosi keamanan PJAS perlu dimodifikasi atau tetap

dilanjutkan. Secara operasional evaluasi social change campaign dengan taktik

promosi keamanan PJAS adalah serangkaian kegiatan untuk membandingkan

realisasi masukan (input) , pencapaian keluaran (output), dan dampak (outcome)

dengan standar atau indikator yang telah direncanakan.

Hasil evaluasi ini diharapkan memberikan gambaran seberapa jauh social

change campaign dengan taktik promosi keamanan PJAS ini telah mencapai

tujuannya. Selain itu hasil evaluasi ini merupakan umpan balik atau masukan

untuk perbaikan atau peningkatan program Gerakan Aksi Nasional PJAS

Fokus evaluasi dapat dibagi menurut tahapannya yaitu evaluasi input,

evaluasi proses, evaluasi hasil (output) dan evaluasi dampak (outcomes) : (Badan

POM , 2012)

Evaluasi input meliputi :

a. Jumlah siswa yang mengikuti program bimbingan teknis / pelatihan /

penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi Promosi Keamanan PJAS

b. Jumlah guru yang mengikuti program bimbingan teknis/ pelatihan /

penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi Promosi Keamanan PJAS

c. Jumlah pengelola kantin yang mengikuti yang mengikuti program

bimbingan teknis/pelatihan/penyuluhan/sosialisasi/ pendistribusian materi

Promosi Keamanan PJAS

d. Jumlah penjaja PJAS yang mengikuti yang mengikuti program bimbingan

teknis / pelatihan / penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi

Promosi Keamanan PJAS

e. Biaya yang dikeluarkan untuk program bimbingan teknis / pelatihan/

penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi Promosi Keamanan PJAS

f. Jumlah dan jenis media yang diproduksi dan digunakan untuk program

bimbingan teknis / pelatihan / penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian

materi Promosi Keamanan PJAS

g. Sarana dan prasarana mendukung program bimbingan teknis / pelatihan /

penyuluhan/sosialisasi/ pendistribusian materi Promosi Keamanan PJAS

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

17

Universitas Indonesia

Evaluasi Proses meliputi:

a. Frekuensi rapat membahas program bimbingan teknis / pelatihan /

penyuluhan / sosialisasi/ pendistribusian materi Promosi Keamanan PJAS

b. Frekuensi supervisi dan bimbingan dari petugas BPOM, Balai Besar/Balai

POM Provinsi terhadap yang mengikuti program bimbingan

teknis/pelatihan/penyuluhan/sosialisasi/ pendistribusian materi Promosi

Keamanan PJAS

c. Banyaknya poster, selebaran, leaflet tentang informasi keamanan PJAS

yang didistribusikan

d. Dikeluarkan kebijakan kantin dan pedagang PJAS harus menyediakan

makanan yang aman

Evaluasi Ouput meliputi:

a. Menurunnya persentase PJAS yang tidak memenuhi syarat

b. Meningkatnya opini publik positif yang ditulis di media

c. Meningkatnya publisitas yang diperoleh dari media

d. Meningkatnya persentase khalayak yang dijangkau pesan

e. Program sinergisme dengan pemangku kepentingan terkait

Evaluasi Outcome meliputi :

a. Meningkatnya pengetahuan, sikap dan perilaku keamanan PJAS dari

komunitas sekolah (sasaran primer dan sekunder)

b. Menurunnya angka absensi dari siswa karena sakit

c. Menurunnya persentase KLB siswa karena keracunan PJAS

d. Meningkatnya persentase social involvement

2.4 Determinan perubahan sikap dalam komunikasi persuasif

Hovland dan koleganya mempelajari komunikasi dan perubahan sikap melalui

pertanyaansiapa mengatakan apa kepada siapa dan efek apa yang diharapkan?

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

18

Universitas Indonesia

(Smith, Laswell, & Casey, 1946 dalam Petty dan Caccioppo (1996:60)). Mereka

melakukan studi tentang efek sikap pada sumber (siapa yang mengatakan), pesan

(apa yang dikatakan), dan penerima (kepada siapa pesan disampaikan). Efek dari

saluran komunikasi dan lama retensi pesan dan perubahan sikap juga dipelajari.

1. Faktor pengirim

Komunikator (source) dalam suatu komunikasi persuasif dapat berupa

individu atau organisasi yang membagikan informasinya kepada orang lain

atau sekelompok orang. Hovland, Janis dan Kelley (1953) dalam Petty dan

Caccioppo (1996:61) berpendapat bahwa terdapatbeberapakomponen

komunikator yang dapat mempengaruhi terjadinya perubahan sikap, yakni :

a. kredibilitas (communicatorcredibility)

Seorang komunikator yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan lebih

persuasive dibandingkan dengan komunikator yang memiliki kredibilitas

rendah jika pengukuran sikap segera dilakukan setelah pesan disampaikan

Aspek dari kredibilitas meliputi :

a.1 Keahlian (expertise)

Keahlian sangat penting dalam menginduksi perubahan sikap awal

komunikan terutama saat posisi yang diadvokasi agak berbeda dari

komunikan (Kelman dan Hovland (1953) dalam Petty dan Caccioppo

(1996:62)).

a.2 Layak dipercaya (trustworthiness)

Komunikator yang layak dipercaya merupakan determinan yang sangat

penting dalam perubahan sikap (Choo, 1964; Craig & McCann, 1978).

Andreoli dan Worchel (1978) menggagas bahwa sumber yang dapat

dipercaya lebih persuasive dibandingkan komunikator yang tidak

dipercaya. (Petty dan Caccioppo (1996:64).

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

19

Universitas Indonesia

b. Atraktif (communicator attractiveness)

Chaiken (1979) menemukan bahwa komunikator dengan postur tubuh

secara fisik menarik dan berpenampilan gaya bahasa menarik akan lebih

mempersuasi dibandingkan komunikator dengan postur tubuh secara fisik

tidak menarik dan berpenampilan gaya bahasa tidak menarik. (Petty dan

Caccioppo (1996:67)

c. Kesamaan komunikator dengan komunikan (communicator similarity)

Komunikator mungkin dapat disukai oleh komunikan bila terdapat

kesamaan (Byrne, 1971 : Rokeach, 1960), berpenampilan fisik menarik

(Berscheid and Walters, 1974), dan familiar (Sherif & Sherif, 1953;

Zajonc, 1968) dapat meningkatkan persuasive dan disukai komunikan.

Brock (1965) menyimpulkan bahwa semakin banyak kesamaan antara

komunikator dengan komunikan, maka semakin besar penerimaan dan

dampak persuasi pesan

d. Kekuasaan (communicator power).

Kelman (1958) mengemukakan, bahwa masyarakat memberikan

persetujuan publik lebih besar kepada komunikator yang memiliki

kekuasaan dibandingkan kepada komunikator yang tidak memiliki

kekuasaan

2. Faktor Pesan

Beberapa syarat pesan yang menentukan keberhasilan komunikasi persuasif

antaralain, yakni :

a. Pesan yang dapat dipahami (message comprehensibility)

Agar sebuah pesan dapat mempersuasi khalayak maka menurut Hovland

(Petty and Cacioppo, 1996: 70), pesan tersebut harus diperhatikan dan

dipahami.

b. Jumlah argument (number of arguments) Mayoritas komunikan akan merasa bosan dan berhenti menyimak, terutama jika

argumendalampesan tersebut terlalu panjang dan terlalu sering diulang (Petty dan

Cacioppo (1996 : 71; 1976b).Semakin banyak argumen dipresentasikan dalam

rentang waktu tertentu , semakin sedikit waktu yang dimiliki seseorang untuk

mengingat atau merekam tentang argumen tersebut ( Calder, 1978).

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

20

Universitas Indonesia

Beberapaargumenakan menjadilebih kuat, lebihmeyakinkan,dan lebih

berpengaruhdaripada yang lain,dan memberikan kepada seseorang beberapa

argumenyang sangat meyakinkanmungkin dapat mempromosikan

perubahansikap yang lebihdari sekedar menyediakanargumen inibersama

dengansejumlah argumen yang jauh lebih lemah. (Anderson, 1974). (Petty dan

Cacioppo, 1996 : 71-72)

c. Imbalan Pesan (Rewards within the Message)

Argumen dalam pesan diasumsikan dapat memotivasi perubahan sikap

melalui insentif yang dikandungnya. Semakin banyak argument dalam pesan

akan lebih mempengaruhi perubahan sikap. Imbalan (reward) lebih

berpengaruh, jika diterapkan segera dibandingkan setelah adanya penundaan.

Pesan yang persuasif lebih efektif saat argument dalam pesan dipisahkan dari

kesimpulan, sedikit, dibandingkan banyak, dari materi yang netral (Weiss,

Buchnan, & Pasamanick , 1965 dalam Petty dan Cacioppo (1996 : 72)).

d. Pendekatan Fear Appeals (The arousal and Reductional of Fear)

Leventahl (1970) menemukan bahwa pesan berkategori high fear umumnya

lebih efektif dibanding pesan berkategori moderate atau low fear. Pesan

berkategori fear arousing efektif menginduksi perubahan sikap terutama jika

memenuhi kondisi sebagai berikut:

o Pesan menyediakan argument kuat untuk kemungkinan

komunikanmenderitabeberapakonsekuensiyang sangat negatif

o Argument tersebut menjelaskan kosnekuensi negatif akan timbul jika

tindakan yang direkomendasikan tidak diterima

o Pesan memberikanjaminanyang kuat bahwapenerapanrekomendasiefektif

menghilangkankonsekuensinegatif.

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

21

Universitas Indonesia

Sikap defensif yang dapat menurunkan efektivitas pesan akan timbul jika

terdapat keraguan tentang tindakan yang harus diambil berkaitan dengan

bahaya tersebut.(Petty dan Cacioppo, 1996 : 73).

e. Pesan Satu Sisi vs Pesan Dua Sisi (One sided versus Two sided Message)

Hovland, Lumsdaine dan Sheffield (1949) menemukan tidak terdapat

perbedaan efektivitas menyolok antara pesan satu sisi dengan pesan dua sisi,

namun mereka menemukan beberapa hal menarik, antara lain :

o Orang yang secara pribadi setuju dengan pendapat yang terkandung dalam

pesan, akan lebih mudah terpengaruh oleh pesan satu sisi. Sedangkan

mereka yang tidak setuju akan memperlihatkan efek sebaliknya

o Orang yang telah terpapar oleh pesan satu sisi akan lebih mudah

terpengaruh oleh pesan lain yang melawan pesan pertama

(counterpropaganda)

o Orang yang telah terpapar oleh pesan dua sisi cenderung memperlihatkan

penolakan terhadap pesan counterpropaganda

Petty dan Cacioppo (1996 : 75) menemukan bahwa sebagian besar pengiklan

cenderung menggunakan pesan satu sisi yang efektif jika. Namun jika produk

tersebut kurang dikenal, atau khalayak telah memiliki pengetahuan tentang

kompetitor, maka pesan dua sisi akan lebih efektif.

f. Penarikan Kesimpulan (Conclusion drawing)

Penarikan kesimpulan dalam komunikasipersuasifbiasanyabermanfaat

ataudiperlukan bagi komunikan untukmemahami dan mengingatsepenuhnya

argumen pesan danadvokasi (Hovland dan Mandell, 1952; Thistlethwaite, de

Haan,danKamenetzky,1955). Sehubungan dengan penerjemahan konklusi, Mc Guire

(1969) dalam Petty dan Cacioppo (1996 : 77) memberikan pernyataan, bahwa

dalam situasi tertentu, seseorang dapat saja lebih terpersuasi jika komunikan

sendiri menarik kesimpulan dibanding, jika komunikator yang menarik

kesimpulan. Akan tetapi yang kerap menjadi masalah adalahkomunikan

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

22

Universitas Indonesia

tidak memiliki cukup intelegensi atau motivasi untuk menarik kesimpulan

sehingga terjadi kesalahan penarikan kesimpulan yang serius.

g. Pengulangan Pesan (Message Repetition)

Teori Pembelajaran Pesan (Message Learning Approach) yakin bahwa

pengulangan pesan akan meningkatkan perhatian pemirsa, pemahaman dan

pengingatan mereka terhadap isi pesan. Wilson dan Miller (1968) dalam Petty

dan Cacioppo, 1996 : 79) membuktikan bahwa presentasi yang disampaikan

sebanyak 3 kali, memberikan pemahaman dan pengingatan lebih baik lagi

bagi pemirsa dibandingkan presentasi yang hanya disampaikan hanya satu

kali. Temuan Wilson dan Miller didukung Moriarty (1991 : 38-39), bahwa

suatu pesan harus diulang sekurangnya tiga kali sebelum dapat menembus

wilayah persepsi dan terekam dalam ingatan. Namun demikian beberapa

penelitian memperlihatkan pula bahwa walaupun pengulangan akan

meningkatkan ingatan khalayak, akan tetapi hal ini juga akan menurunkan

efektivitasnya dalam perubahan sikap (Cacioppo dan Petty, 1979, 1980; Gorn

dan Goldberg, 1980; Miller, 1976).

h. Gaya Presentasi (Style of Presentation)

Hemsley dan Doob (1978) menemukan bahwa komunikator yang melihat

komunikan dinilai lebih kredibel dan lebih meyakinkan daripada komunikator

yang menatap jauh ketika mereka berbicara. Tingkatdan

kefasihanberbicarajuga telahditunjukkan untukmempengaruhi

penilaianmasyarakat terhadapkredibilitaspembicaradankerentanan mereka

terhadappersuasi. Lind dan OBarr (1979) melaporkan bahwa komunikator

yang menggunakan gaya powerful berbicara di depan lebih persuasif daripada

komunikator yang menggunakan gaya powerless. Miller et all (1976)

melaporkan bahwa komunikan lebih rentan terhadap persuasi ketika

komunikator memberikan pesan dengan kecepatan tinggi, bukan pada

kecepatan normal berbicara. Komunikator dengan gaya powerful dan cepat

dianggap lebih memiliki pengetahuan tentang topik dan karenanya lebih

kredibel.

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

23

Universitas Indonesia

Hall (1980) mengindikasikan bahwa isyarat suara non verbal yang dapat

digunakan komunikator, seperti nada suara, juga dapat mempengaruhi

kerentanan komunikan akan persuasi. (Petty dan Cacioppo, 1996 : 79-80)

3. Faktor Penerima (Recipient Factor)

a. Intelegensia

McGuire (1968) mengajukan model perubahan sikap , yang ditentukan

oleh 2 hal, yaitu :

1. Penerimaan terhadap argumen dan advokasi yang terkandung dalam

pesan, meliputi proses perhatian , pemahaman dan pengingatan

2. Penyerapan terhadap pengaruh

McGuire menemukan bahwa faktor-faktor komunikan kerap memiliki

pengaruh yang berlawanan terhadap kedua hal di atas. Sebagai contoh,

khalayak yang lebih cerdas mampu memahami dan mengingat lebih

banyak argumen dibanding khalayak yang kurang cerdas. Seharusnya akan

meningkatkan perubahan sikap dalam kelompok khalayak yang lebih cerdas.

Namunternyata kecerdasan juga membuat khalayak lebih sulit dipengaruhi

karena mereka lebih percaya terhadap kemampuan kritis mereka. Lebih jauh , hal

ini menyebabkan mereka lebih yakin tentang sikap awal yang telah

merekaambil.Keyakinan ini cenderung akanmenurunkantingkat perubahansikap.

Eagly dan Warren (1976) meneliti tentang pengaruh relatif komponen tingkat

kecerdasan (pemahaman terhadap iklan) dan tingkat pengaruh (penerimaan

terhadap iklan) terhadap perubahan sikap. Tingkat kecerdasan (kemampuan

verbal) subyek diukur lalu diterjemahkan dalam bentuk pesan yang sederhana

atau kompleks. Mereka berpendapat bahwa khalayak yang cerdas akan

mampu memahami dan mengingat pesan yang kompleks dibanding

khlayak yang kurang cerdas, namun kurang menunjukkan persetujuan

terhadap pengaruh yang diberikan. Disisi lain khalayak yang kurang

cerdas, kurang mampu memahami dan mengingat pesan yang

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

24

Universitas Indonesia

kompleks tetapi akan menunjukkan penerimaan yang baik terhadap

pengaruh yang diberikan. (Petty dan Cacioppo, 1996 : 80-82)

b. Harga Diri (Self Esteem)

McGuires (1968) menggagas model kepribadian dan persuasif yang dapat

diterapkan juga pada hubungan antara harga diri dan perubahan sikap. Harga diri

merujuk pada nilai, penghargaan maupun penghormatan terhadap

seseorang. Seseorang dengan harga diri rendah akan merasa kurang percaya diri,

memandang diri sendiri kurang mampu dan kurang bahagia dibanding

orang dengan harga diri yang tinggi. McGuire berasumsi bahwa orang

dengan harga diri rendah akan lebih mudah dipengaruhi (susceptible to

influence). Di samping itu harga diri positif berkaitan dengan kecerdasan

danminat seseorang sedangkan harga diri negatif berkaitan dengan penyerapan.

Nisbett dan Gordon menemukan hubungan antara harga diri (rendah-

sedang-tinggi) dan perubahan sikap tergantung pada seberapa menarik dan

sulituntuk memahami pesan itu. Ketika pesan itu sederhana, komunikan dengan

harga diri sedang yang paling menunjukkan perubahan sikap. Tapi ketika

pesan kompleks, komunikan dengan harga diri tinggi yang paling

menampilkan perubahan sikap. Namun demikian perbedaan menyolok

ditemukan antara model McGuire dengan hasil observasi Nisbett dan

Gordon (1967), dimana komunikan dengan harga diri sedang adalah yang

terpersuasi paling menonjol (bahkan dibandingkan dengan orang yang

memiliki harga diri rendah)

c. Perbedaan Jenis Kelamin (Sex Differences)

Beberapa penelitian tentang gender menunjukkan bahwa perempuan lebih

dipersuasi dibanding laki-laki (Cooper, 1979; Eagly, 1978). Eagly

berpendapat bahwa perempuan memiliki kemampua verbal lebih baik

daripada laki-laki, sehingga dapat memahami argumen pesan dengan lebih

baik. Oleh karena itu perempuan menunjukkan persuasi lebih tinggi dari laki-

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

25

Universitas Indonesia

laki. Akan tetapi, teori ini dibantah sendiri , Eagly karena penelitian lebih

jauh tidak mendukung (Eagly 1974; Chaiken dan Eagly, 1976). Saat ini

ada dua penjelasan yang dianggap sahih, yaitu

o Perbedaan gender dapat disebabkan oleh peran sosial yang dipelajari

oleh masing-masing pihak. Seorang wanita secara sosial diharapkan

bersikap koperatif dan menjaga harmoni sosial sehingga akan

memfasilitasi persetujuan terhadap pengaruh. Sedangkan pria

diharapkan dapat bersifat asertif dan mandiri sehingga akan

memfasilitasi penolakan terhadap pengaruh

o Perbedaan gender juga tampak dalam banyak studi tentag pengaruh

pesan persuasi, dimana pria memperlihatkan minat dan pengetahuan

yang lebih tinggi dari wanita.

Perbedaan gender secara sederhana memperihatkan fakta, bahwa lebih

mudah untuk mempersuasi seseorang yang hanya memiliki sedikit minat

ataupun pengetahuan tentang isu yang dibawakan oleh pesan. (Petty dan

Cacioppo, 1996 : 83).

4. Faktor Saluran (Channel Factors)

Hovlanddan koleganyajelas menunjukkanbahwa komunikasimassadapat

mendidik danmempengaruhikomunikan.Efeksikapdari berbagai mediadi

manakomunikasidapat ditransmisikanseperti mediacetak : surat kabar, majalah

dan buku; mediaaudio : radio, telepon dan rekaman; dan mediaaudio visual :

televisi, filmdan video recordings. Saluran ini merupakanmedia massa, yang

mana efek nya dapat dibandingkan dengankomunikasitatapmuka.

a. Saluran Personal vs Media Massa (Face to face vs Mass Media Appeals)

Media massa dianggap sebagai sarana untuk menjangkau sejumlah besar

orang (yang berbeda-beda) secara cepat dan efisien (Weiss, 1969 : 70).

Dampakyang lebih besar darisaluran personal telah ditemukanberulang kali

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

26

Universitas Indonesia

(Berelson, Lazarsfeld, & McPhee, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955).

Argumenpersuasifyang menghasilkanperubahan sikaptidak harusberasal

daribeberapa jeniskomunikasi verbal atau tulisan formal. Burnstein dan Vinokur

(1975, 1977) menganalisa perubahan sikap berasal dari kelompok diskusi.

Argumenyang dihasilkanoleh orang-orangdalam kelompok diskusi dipelajarioleh

dandapat mengubah sikaporang laindalam kelompok

diskusi.Karenaorangseringdibujuk olehargumenbahwa orang laindalam diskusi

kelompokmenghasilkan, fenomena menarik dapat terjadisebagai akibat

daridiskusi tatap muka. Sikapmasyarakat setelahdiskusi

kelompokseringkali lebihekstrim dibandingkansikapmerekasebelumdiskusi.

Kebanyakan anggotakelompok berada disisi yang sama dari suatu masalah,

dananggota kelompok dapat memiliki alasanyang berbeda untukmendukung

suatu sisimasalah.Selama diskusikebanyakananggotakelompok akan

mendengarargumendisisi mereka sendiridari suatu masalah dan bahwa ini

tidak mereka pertimbangkan sebelumnya (Burnstein & Sentis, 1981).

Saluran personal umumnya memilikidampaklebih darimedia

komunikasi,puluhan miliardolar dihabiskansetiap tahun

padakomunikasipersuasifyang disampaikan melaluimedia massa.

(McGuire, 1978). Saluran media massa merupakan saluran yang popular

karena saluranini digunakansebagai sarana yangterorganisiruntuk

mencapaisejumlah besarjenisberagam orangdengan cepat dan efisien. (Weiss,

1969 : 70). Bahkankampanyeyang berhasilmeyakinkanmasing-

masing1.000 orangdengan siapaiaberbicaraakanmenyedihkan karena di

balikkampanyeyang meyakinkansatu persen dariwaktuperdana televisi

audiens (Bauer, 1964).

b. Atribut Saluran Komunikasi (Channel Attribute) Komunikasipersuasif menjadi paling efektif biladisesuaikan

denganatributkhusus darisaluran yang digunakannya (Klapper,

1960).Media cetakmenyediakan catatanpermanen sehingga orangdapat

membacanya dan kembali membacanya saat mereka inginkan.Mediaaudio

visualdan audio

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

28

Universitas Indonesia

menjangkau khalayak yanglebih besar, lebihberagam dibandingkanmedia

cetak,dan komunikasimelaluiaudio visualatau audio dapat segera sampai

ke penerima sedangkanmedia cetak harus menunggu (Weiss, 1969).Media

audio visualadalah salurankomunikasiyang sangat potensial yang mana

orangdapatmelihat dan mendengar(Bradack, Konsky,

&Davis,1976;Frandsen, 1963), dan masyarakat cenderung lebihkritisdan

menganggapkurang validmateri yangditulisdibandingkanmateri yang

disajikanpadaaudio atauvideo tape(Carver, 1935; Maier&Thurber, 1968).

Di sisilain,isyaratnon verballebihjelas dalamaudio visualdibandingkan

komunikasi dan audio dibandingkan dengan pesantercetak (Wright, 1980).

Keuntunganunik danketerbatasan yang terkait dengansetiap

saluranmenunjukkanbahwa tidak ada bentuksalah satutransmisiyang

terbaikmelainkan bahwasaluranyang paling efektiftergantung pada

berbagaifaktor.Sebagai contoh, hal ini menunjukkan bahwa:

o Pesan kompleksdipahamicetak yang lebih baikdaripadadalam

bentukaudio visualatau audio.

o Media audio visual menghasilkan penyerapan terhadap isi pesan lebih

baik dibandingkan media cetak (Chaiken &Eagly, 1976).

Maka kemudianbahwapesanmudahdipahami dalam rekaman videoharus

lebih menimbulkanperubahansikapdibandingkanbila dicetak. Namun,

media cetak mungkin yang palingefektif menimbulkan perubahan sikap

bilapesankompleks, karena secara substansial pesandapat lebih

dipahamiketika disajikandi cetakdaripadabentukaudio visualatau

audio.Selanjutnya,presentasiaudio atauaudiovisualyang tidak mudah

dipahami dapat membuat lebihfrustasi dan tidak menyenangkanuntuk

diikutidibandingkanmembaca handout presentasinya. (Petty dan Cacioppo,

1996: 86-87).

2.5 Penelitian Persuasi Carl Hovland

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

29

Universitas Indonesia

Penelitian Carl Hovland mengenai proses perubahan sikap meliputi : (Rogers,

1997 : 380-381)

a. Komunikator dengan kredibilitas tinggi menyebabkan perubahan sikap

lebih cepat setelah aksi komunikasi, tetapi a sleeper effect terjadi di mana

komunikator tersebut dilupakan setelah jangka waktu.

b. Fear appeals (rasa takut) yang ringan menyebabkan perubahan sikap

yang lebih dibanding fear appeals (rasa takut) yang kuat. Propagandis

sering menggunakan fear appeals (rasa takut). Hovland membuktikan

bahwa efek dari fear appeals (rasa takut) yang kuat yang digunakan

komunikator dapat mengganggu upaya persuasi.

c. Pesan satu pesan menyebabkan perubahan sikap yang lebih terhadap

khalayak dengan pendidikan dan / atau intelijen lebih rendah, sementara

pesan dua sisi menyebabkan perubahan sikap yang lebih terhadap

khalayak sasaran yang lebih terdidik dan / atau cerdas. Hovland dan

temuan rekan-rekannya mengenai efek kuat dari dua jenis sisi pesan

bertentangan dengan strategi propaganda Nazi tidak pernah menyebutkan

sisi yang berlawanan dari sebuah argumen (Janis 1968, p 528).

d. Menyatakan kesimpulan pada pesan lebih mempengaruhi perubahan sikap

dari menyatakan kesimpulan secara implisit. Di sini tampak bahwa

kejelasan di awal pesan dapat lebih mempersuasif pesan.

e. Individu yang merasa secara sosial tidak memadai dan memiliki harga diri

rendah akan mengalami perubahan sikap yang lebih dibandingkan individu

yang agresif . Konsepdiri yang kuatdapat memberikanresistensi

terhadappesan persuasif.

f. Pesertaaktif dalam prosespersuasi(sepertidengan membacapesan dengan

suara kerasataumempresentasikansudut pandang tertentu) lebih memiliki

perubahansikap daripadapesertalebih pasif.Seperti dalam

studiKurtLewinroti manis, individu yang terlibatdalam proses

komunikasilebih mungkin untukmengubah sikapmereka (danperilaku).

g. Individu yang sangat tertarikke dalam kelompok memilikiperubahan sikap

yang kurang terhadap isu yangbertentangan

denganstandarkelompok.Temuan ini mirip dengangeneralisasidari

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

30

Universitas Indonesia

penelitiandinamika kelompokyang mana kohesi

kelompokmendorongindividu-individu darianggotakelompokagar sesuai

dengannormakelompok.

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

31

Universitas Indonesia

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kajian Teori

Kerangka berpikir yang melandasi penulisan tesis ini adalah konsep-konsep teori

yang dianggap berhubungan dengan judul dan topik pembuatan tesis yakni terdiri

dari Teori Umum bagi Social Change Campaignadalah bahwa untuk mencapai

sasaranjangka pendek dan sasaran antara dari tujuan kampanye (kesadaran, sikap,

penonjolan perubahan tertentu, norma sosial, norma subyektif, maksud perilaku

dan variabel lain yang berkaitan dengan perilaku) maka aktivitas komunikasi kampanye

diawali dari diseminasi pesan melalui saluran komunikasi yaitu saluran personal

(penyuluhan interaktif) dan non personal (media cetak, televisi, radio, website poster,

leaflet, buku),Communication CompetencyTheory yaitu teori yang menjelaskan tentang

kompetensikomunikator dalam mengubah sikap komunikan, dan Reinforcement Theory

yaitu teori yang menjelaskan penyusunan pesan yang bersifat attention,

comprehension dan acceptance dapat menghasilkan perubahan sikap (attitude).

3.1.1 Teori umum bagi Social Change Campaign

Pada umumnya semua jenis atau bentuk kampanye komunikasi publik

(SocialChange Campaign) selalu memanfaatkan saluran komunikasi sebagai wahana

yangdigunakan untuk menyalurkan pesan yang telah ditata dengan baik kepada khalayak

sasaran yang telah direncanakan sebelumnya. Jenis kampanye ini bertujuan

mempengaruhi keyakinan dan pengetahuan tentang perilaku dan segala akibatnya,

mempengaruhi sikap untuk mendukung perilaku persuasif, mempengaruhi individu

untukmenerima norma sosial dan selanjutnya individu menjadi inti penggerak perubahan,

mempengaruhi individu untuk menampilkan perilaku yang dikehendaki dan

menghasilkan perubahan individu yang tampil sebagai pendukung program.

Rogers dan Storey (Grossberg, 1988, Synder, 2002, Klingemann & Rommele,

2002) mendasarkan definisi kampanye pada dua hal yaitu pertama, bahwa

kampanyemerupakan wujud tindakan komunikasi dan kedua, adalah dapat mencapai

keseluruhan proses dan fenomena praktek kampanye yang terjadi di lapangan.

Kampanye mencakup empat elemen yang berbeda namun tidak dapat dipisahkan,

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

32

Universitas Indonesia

yaitu kampanye selalu berbasis lingkungan seperti peraturan dan perundangan yang

berlaku, struktur media massa dalam suatu negara, tujuan strategis bahwa kampanye

diorganisasikan untuk menggalang kemampuan berkomunikasi, secara langsung atau

dengan bantuan media untuk mendapatkan cara mengomunikasikan pesan sehingga dapat

mencapai sasaran, dan mempunyai dampak tertentu bagi khalayak sasaran yang telah

ditargetkan.

Social Change Campaigns atau Kampanye Perubahan Perilaku Individu sering

disebut public information atau public education campaign (kampanye pendidikan

publik). Tujuan kampanye ini adalah mengubah perilaku individu yang kurang berkenan

dan menganjurkan perilaku baru yang dianjurkan. Adapun tujuan dari Social Change

Campaigns adalah mempengaruhi keyakinan dan pengetahuan tentang perilaku dan

segala akibatnya, mempengaruhi sikap untuk mendukung perilaku persuasif,

mempengaruhi individu untuk menerima norma sosial dan selanjutnya individu menjadi

inti penggerak perubahan, mempengaruhi individu untuk menampilkan perilaku yang

dikehendaki dan menghasilkan perubahan perilaku individu yang tampil sebagai

pendukung utama suatu program. Adapun sebagai khalayak sasaran adalah segmen

individu dari populasi yang perilakunya akan diubah dengan strategi pemasaran sosial

dan saluran komunikasi yang digunakan print ads atau publisitas, surat kabar, majalah,

radio, televisi dan iklan. Perubahan sikap dan perilaku individual itu merupakan outcomes

dari kampanye yang sekaligus dapat menginisiasi perubahan sikap dan perilaku keluarga,

kelompok-kelompok dalam masyarakat dan bahkan masyarakat luas.

Seiring dengan semakin berkembangnya Social Change Campaigns dalam

beberapa dekade terakhir, maka pelbagai temuan kampanye telah mendorong

pengembangan konsep-konsep teoritis bagi kerjasama antar disiplin. Para peneliti

perubahan perilaku individu (Fishbein, Triandis, Kanfer, Becker, Middlestadt, & Eichler,

2001) sepakat bahwa terdapat sejumlah faktor yang telah terbukti mempengaruhi

perubahan perilaku individu. Peraga di bawah ini menawarkan teori umum bagi

kampanye perubahan yang dapat dijadikan dasar bagi kampanye perubahan perilaku

individu. Alur-alur proses kampanye sebagaimana terlihat dalam peraga ini

menggambarkan sasaran akhir (ultimate outcome) adalah perubahan perilaku individu.

Ternyata perubahan perilaku individu dipengaruhi oleh perubahan tingkat kesadaran,

sikap, penonjolan perubahan tertentu, norma sosial, norma subyektif, maksud perilaku,

dan variabel lain yang berkaitan degan perilaku.

Dengan melihat sasaran jangka pendek dan sasaran antara dari tujuan kampanye

maka aktivitas komunikasi kampanye diawali dari diseminasi pesan pada

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

33

Universitas Indonesia

Activities

Message dissemination

Prints ads, Tv ads,

Websites, Billboard,

Transit Poster,

Brochures, Leaflet,

Pamphlet

Short Terms and Intermediate

Outcomes

---------Awareness-----------

------------Attitude-----------

-----------Saliance------------

---------Self Efficacy--------

--------Social Norms--------

------Subjective Norms------

----Behavioral Intention----

Other variable

that affect or

----moderate behavioral---

Ultimate Outcomes

Individual Behavior

Changes

Community based

outreach

Other activity

salurankomunikasi : print ads, TV ads, radio, websites, billboard, poster, leaflet,

brosur. Seluruh kegiatan awal komunikasi kampanye tetap berbasis pada

pendekatan community based dan aktivitas lain yang sejenis. (Liliweri, 2011 :

676-678, 683-684,738-740).

Gambar 3.1 Teori Umum Bagi Kampanye Perubahan Perilaku Individu

Sumber : Liliweri, 2011 : 739

Saluran komunikasi yang digunakan

untuk

mendiseminasikan pesan antara

komunikator dengan komunikannya, dapat digolongkan sebagai berikut :

(Ardianto, 2009 : 73-75)

1. Media umum seperti surat menyurat, telepon, facsmile, dan telegraf

2. Media massa, seperti media cetak, surat kabar, majalah, tabloid, buletin

dan media elektronik, yaitu televisi, radio dan film

3. Media khusus, seperti iklan, logo nama perusahaan atau produk yang

merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersil yang

efektif dan maskot

4. Media internal, adalah media yang dipergunakan untuk kepentingan

kalangan terbatas dan non komersial, serta lazim digunakan dalam

aktivitas public relation yaitu

a. House journal seperti majalah bulanan, profile perusahaan, laporan

tahunan perusahaan, prospectus, buletin dan tabloid

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

34

Universitas Indonesia

b. Printed material seperti barang cetakan untuk publikasi dan

promosi

c. Spoken and visual word seperti audio visual, video tape record,

slide film, broad casting media, perlengkapan radio dan televisi

d. Media pertemuan seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi,

pameran, acara khusus, sponsorship dan gathering meet

Sasaran jangka pendek dan sasaran antara yang memediasi ultimate

outcomes (perubahan perilaku individu)meliputi :

a. Kesadaran

Adalah kemampuanuntuk melihat, merasakan, atau menjadisadar terhadap

suatu peristiwa, objekatau polasensorik. Dalamtingkat kesadaran, data

yangmasuk akaldapat dikonfirmasikantanpaharusmenyiratkanpemahaman.

b. Sikap

Menurut Sarwono (2003) adalah kecenderungan/ kesiapan atau kesediaan

seseorang untuk bertingkah laku atau merespon sesuatu baik terhadap

rangsangan positif maupun negatif dari suatu objek rangsangan. Teori yang

sering dipakai berupa teori rangsang balas (stimulus-response theory) atau

teori penguat (reinforcement theory) ini dapat digunakan untuk menerangkan

berbagai gejala tingkah laku sosial. Sikap belum merupakan suatu tindakan

atau aktivitas, akan tetapi merupakan faktor predisposisi bagi seseorang untuk

berperilaku. Menurut Moriarty (1991:45), sikap berakar pada psikis seseorang

dan berkaitan dengan banyak nilai-nilai serta opini sedangkan Allen, Guy

dan Edgley mengatakan bahwa sikap adalah suatu pola perilaku, tendensi atau

kesiapan antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial

atau secara sederhana. Sikap merupakan respon terhadap stimuli sosial yang

telah terkondisikan.

Sikap sosial terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami individu

dalam interaksi sosial terjadi hubungan antara individu dengan lingkungannya

baik lingkungan fisik maupun lingkungan biologis yang ada di sekelilingnya.

Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara lain (Azwar, 2005 : 24-

25)

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

35

Universitas Indonesia

1. Pengalaman Pribadi

Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk dan

mempengaruhi penghayatan kita terhadap stimulus sosial. Tanggapan akan

menjadi salah satu dasar terbentuknya sikap.

2. Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Seseorang yang kita anggap penting, seseorang yang kita harapkan

persetujuannya bagi setiap gerak tingkah dan pendapat kita, seseorang

yang tidak ingin kita kecewakan atau seseorang yang berarti khusus bagi

kita (significant others) akan banyak mempengaruhi pembentukan sikap

kita terhadap sesuatu.

3. Pengaruh kebudayaan

Tanpa disadari kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap kita

terhadap berbagai masalah. Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota

masyarakatnya, karena kebudayaanlah yang memberi corak pengalaman

individu-individu yang menjadi anggota kelompok masyarakat asuhannya.

Hanya kepribadian individu yang telah mapan dan kuat yang dapat

memudarkan dominasi kebudayaan dalam pembentukan sikap individual.

4. Media massa

Dalam pemberitaan surat kabar maupun radio atau media komunikasi

lainnya, berita yang seharusnya faktual yang disampaikan secara obyektif

cenderung dipengaruhi oleh sikap penulisnya, akibatnya berpengaruh

terhadap sikap konsumennya.

5. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama

Lembaga pendidikan dan agama sebagai suatu sistem mempunyai

pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan

dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu

6. Faktor emosional

Tidak semua bentuk sikap ditentukan oleh situasi lingkungan dan

pengalaman pribadi seseorang. Kadang-kadang suatu bentuk sikap

merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai

Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012

36

Universitas Indonesia

semacam penyaluran frustasi atas pengalihan bentuk mekanisme

pertahanan ego

Dengan perkataan lain, sikap merupakan perubahan yang meniru perilaku

orang lain karena orang lain tersebut dianggap sesuai dengan dirinya (Azwar,

2005).

Sikap seseorang sangat menentukan bagaimana tindakan seseorang.

Terdapat suatu spekulasi bahwa sikap seseorang terhadap suatu hal dapat

diketahui, maka dapat diduga bentuk tindakan apa yanga akan dilakukan oleh

seseorang itu. Tentu saja tidak tertutup kemungkinan bahwa ternyata tindakan

yang dilaksanakan tidak sejalan dengan sikap yang telah diambilnya. Terdapat

tiga jenis ketidaksesuaian antara sikap seseorang dengan faktor-faktor lain

yang mempengaruhinya yaitu : (1) ketidaksesuaian antara sikap seseorang

dengan informasi mengenai kenyataan yang terjadi, (2) ketidaksesuaian antara

sikap seseorang dengan sikap panutannya, dan