FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS PADJADJARAN

2015

Dibiayai oleh: DIP A PNBP FIKOM

Tahun Anggaran 2015

TIM PENELITI

: Aat Ruchiat Nugraha, S.Sos., M.Si (NIDN: 0001118105)

: Dr. Lukiati Komal~ M.Si. (NIDN: 0008055402)

Ketua

Anggota

(Studi kuantitatif dengan metode analisis regresi linear sederhana mengenai pengaruh tayangan iklan obat non resep pada televisi terhadap sikap masyarakat

dalam pembelian produk kesehatan industri farmasi di kota Bandung)

PENGARUH TERPAAN PROGRAM ACARA KESEHATAN PADA TELEVISI TERHADAP Sll(AP MASYARAKAT

DALAM PEMBELIAN PROD UK KESEHA TAN INDUS TRI FARMASI

LAPORAN AKHIR

Aat R. Nugraha, S.Sos., M.Si NIP. 19811101201012100 3

Bandung, April 2015

Rp.- Rp.-

Rp. 20.000.000,-

4 bulan

Dr. Lukiati Komala, M.Si Ilmu Komunikasi/Humas n. Raya Bandung-Sumedang Km.21 Jl. Gagak V Bandung 08122397607

Aat Ruchiat Nugraha, S.Sos., M.Si Laki-laki Lektor Ilmu Komunikasi/Humas Jl. Raya Bandung-Sumedang Km.21 JI. Cimuncang No.160 Bandung 08 I 322072545/am@unpad.ac.id

......_ -- -- -- --

lyana, MA., Ph,D ... 198203 100 2

..

5. Pembiayaan a Jumlah biaya yang diajukan ke

UNPAD b. Jumlah biaya tahun ke-I c. Biaya tahun ke-l dari institusi

lain

4. Jangka waktu penelitian

3. Anggota Peneliti a Nama Anggota Peneliti I b. Fakultas/Prodi c. Alamat Kantor d. Alamat Ramah e. Telpon/Faks/E-mail

2. Ketua Peneliti a. Na.ma Lengkap b. Jenis Kelamin c. Jabatan Fungsional d. Fakultas/Prodi e. Alamat Kantor f Alamat Rumah g. Telpon/Faks/E-mail

I. Judul Penelitian LEMBAR PE GE AHA

Peogaruh Program Acara Kesehatan pada Televisi Terhadap Sikap Masyarakat dalam Pembelian Produk Kesehatan Industri Farmasi (Studi Kuantitatif dengan Metode Analisis Regresi Sederhana Mengenai Pengaruh Tayangan Iklan Obat Non Resep pada Televisi Terhadap Sikap Masyarakat dalam Pembelian Produk Kesehatan Industri Farmasi di Kota Bandung)

------------------------

iii

ABSTRAK

Kesehatan masyarakat perkotaan kini tergantung pada penyebaran infonnasi yang

dilakukan oleh media massa yang semakin bersifat masif, testruktur dan sisternatis

dalam membujuk para penontonnya. Sebagai bagian dari realitas kehidupan,

media massa, khususnya tayangan di televisi telah mernberikan suatu pengharapan

yang nyata ataupun semu bagi para penonton yang mempercayainya dengan

seksama. Hal ini terungkap dalam kenyataan masih banyaknya masyarakat, yang

mempercayai suatu tayangan program acara kesehatan yang dapat menyembuhkan

kesehatannya. Fenomena ini dapat terjadi karena regulasi dan sistem pengawasan

distribusi penyiaran dan obat-obatan di Indonesia masih "cukup longgar" sehingga

banyak masyarakat yang terbujuk untuk sesegera mungk:in membeli produk-

produk kesehatan, khususnya obat non resep yang ditayangkan oleh stasiun

televisi swasta nasional maupun daerah.

Kata Kunci: Sebaran Informasi, Tayangan Program Acara Kesehatan, lklan Obat

Non Resep dan Industri Farmasi

IV

Jatinangor, November 2015 Peneliti

AJhamdulillah penelitian dan laporan penelitian rnengenai Pengaruh Program Acara Kesehatan pada Televisi Terhadap Sikap Masyarakat dalam Pembelian Produk Kesehatan lndustri Farrnasi (Studi Kuantitatif dengan Metode Path Analisis Mengenai Pengaruh Tayangan fklan Obat Non Resep pada Televisi Terhadap Sikap Masyarakat dalam Pembelian Produk Kesehatan Industri Farrnasi di Kota Bandung). Penelitiaa ini merupakan kegiatan tri dharma perguruan tinggi yang dibiayai oleh danan PNB Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran dengan tema penelitian di sekitar komunikasi kesehatan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memenuhi standard penelitian baik dari segi metodologi maupun mekanismenya, sehingga ke depan penelitian ini dapat didanai dan dikembangkan lebih lanjut. Sebenarnya banyak prosedur kerja dan hasil variasi parameter yang dilakukan pada penelitian ini yang tidak tercakup dalam laporan ini. Tidak lupa terima kasih kepada Pimpinan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran yang telah mendanai penelitian ini sehingga penelitian ini terlaksana.

PRAKATA

v

DAFTAR ISI

Hal am an

LEMBAR PENGESAHAN RINGKASAN 11

PRAKATA 111

... DAFTAR ISI IV

DAFTAR TABEL V1

DAFf AR GAtvffiAR Vll

DAFT AR LAMP IRAN Vlll

BAB l PENDAHULUAN : 1 1.1. Latar Belakang Penelitian 1 1.2. Rumusan Masalah 3

BAB2 TINJAUANPUSTA.KA: 4 2.1. Telaaban Penelitian Sejenis 4 2.2. Kajian Teoritis 5 2.3. Kajian Konseptual 7 2.3.1 Kredibilitas Komunikator 7 2.3.2 Isi Pesan 7 2.3.3 Sikap 11 2.3.4 Program Acara di Televisi 13 2.3.5 Produk Kesehatan Industri Farmasi 13

BAB3 TUJUAN DAN MANF AA T PENELITIAN 15 3.1. Tujuan Penelitian 15 3.2. Manfaat Penelitian 15 3.3. Luaran Penelitian 15

BAB4 METODE PENELITIAN 16 4.1. Pendekatan Penelitian 16 4.2. Populasi dan Sampel Penelitian 16 4.3. Teknik Pengumpulan Data 17 4.4. Analisis Data 17 4.5. Kerangka Pikir Penelitian 18 4.6. Hipotesis Penelitian 20 4. 7. Validitas dan Reliabilitas 20 4.8. Lokasi dan Waktu Penelitian 23

BAB 5 HASIL YANG DICAPAI 24 5.1. Hasil Penelitian 24 5.1. I lklan Obat di Televisi 24 5.1.2 Analisis Deskriptif 25

------------------------------- - ------ -- --

vi

57 64

55 DAFT AR PUST AKA LAMP IRAN LAMPIRAN 1 Instrumen Penelitian LAMPIRAN 2 CV Peneliti

54 54 54

BAB 7 KESIMPULAN DAN SARAN 7. 1. Simpulan 7.2. Saran

53 BAB 6 RENCANA TAHAPAN BERlKUTNYA

26 34 45

5.1.2. l Analisis Data ldentitas Responden 5.1.2.2 Analisis Deskriptif Data Penelitian 5.1.3 Analisis Regresi Linear Sederhana

1

l.l. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dunia kesehatan kini semakin canggih yang didorong oleh

adanya industri fannasi yang semakin modem dan didukung oleh media teknologi

infonnasi yang semakin mengglobal. Keberadaan media tek:nologi, khususnya

televisi telah merubah kebiasaan masyarakat secara budaya dari budaya yang

bersifat komunal menjadi lebih individualistik, yang memegeng teguh ajaran

nenek moyang menjadi luntur akibat terpaan infonnasi yang ditayangkan oleh

media televisi. Apabila gaya hidup yang ditayangkan di televisi tidak diikuti

secara signifikan oleh penonton, maka yang rnuncul di masyarakat bahwa mereka

dikatakan sebagai masyarakat atau komunitas yang "kolot" masih kuat memegang

teguh ajaran leluhumya. Begitu juga, dengan perkembangan di dunia kesehatan,

adanya televisi menjadi salah satu penyebab berkembangnya layanan kesehatan

dan produk-produk kesehatan yang menjamur ditayangkan dalam bentuk iklan,

advertorial, ataupun format talkshow di televisi swasta nasional maupun daerah.

Industri penyiaran merupakan sarana yang sangat efektif dalam menyebarkan

infonnasi. Berkaitan dengan dunia kesehatan, sebaran informasi yang ditayangkan

melalui iklan menjadi suatu hal yang lumrah dan masukan yang cukup tinggi bagi

pendapatan manajemen televisi. Melalui iklan produk-produk farmasi yang berupa

obat-obat non resep ataupun alat kesehatan yang ditayangkan di media televisi

dapat dijadikan referensi masyarakat untuk mengambil keputusan dalam

penggunaan produk kesehatan tersebut. Dalam hat, iklan obat non resep biasanya

berupa konsep iklan becerita tentang seorang tokoh (komunikator) yang

mengalami suatu penyakit kemudian makan suatu obat dan akhimya sembuh

dalam durasi sekitar 6-10 detik. Kondisi ini memberikan pengetahuan bagi

masyarakat tentang pengctahuan baru dalam upaya penyembuhan kesehatan yang

mungkin akan rnerurnpa dirinya. Biasanya masyarakat membeli dan

mengkonsumsi suatu obat berdasarkan word of mouth yang disampaikan oleh

BABl PENDAHULUAN

'