LAPORAN AKHIR PENELITIAN PENELITI MUDA...

LAPORAN AKHIR PENELITIAN PENELITI MUDA

ANALISIS MINAT BELI MASYARAKAT TERHADAP PRODUK-PRODUK BERWAWASAN LINGKUNGAN (GREEN PRODUCT) DI KOTA BANDUNG

Oleh :

ERNA RACHMAWATI. SP.,MSI ENDAH DJUWENDAH, SP., MSI M. ARIEF BUDIMAN, SE., ME

DIBIAYAI OLEH

DANA DIPA BLU UNIVERSITAS PADJADJARAN TAHUN ANGGARAN 2012 SESUAI DENGAN SURAT KEPUTUSAN REKTOR UNIVERSITAS

PADJADJARAN Nomor : 1778/UN6.RKT/PN/2012 Tanggal 2 April 2012

KEMENTRIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN UNIVERSITAS PADJADJARAN

FAKULTAS PERTANIAN NOVEMBER 2012

LEMBAR IDENTITAS DAN PENGESAHAN

1. Judul Penelitian : Analisis Minat Beli Masyarakat Terhadap

Produk-produk Berwawasan Lingkungan

(Green Product) di Kota Bandung

2. Ketua Peneliti

a. Nama lengkap dan gelar : Erna Rachmawati, SP.,MSi

b. Jenis Kelamin : Perempuan

c. Pangkat/Golongan/ NIP : Penata Tk I/IIIc/196910181998032 001

d. Jabatan Fungsional : Lektor

e.. Fakultas/Jurusan : Pertanian/Sosial Ekonomi

f. Pusat Penelitian : Universitas Padjadjaran

3. Jumlah Anggota Peneliti : 2 orang

a. Nama Anggota Peneliti I : Hj. Endah Djuwendah, SP.,MSi

b. Nama Anggota Peneliti II : M. Arief Budiman, SE.,ME

4. Lokasi Penelitian : Kota Bandung

5. Kerjasama dengan institusi Lain : -

a. Nama Institusi : -

b. Alamat :

6. Lama Penelitian : 8 bulan

7. Biaya yang Disetujui : Rp 6.850.000

Bandung, 30 November 2012

Mengetahui : Ketua Peneliti,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Benny Joy, Ir.,MS Erna Rachmawati, SP.,MSi

NIP : 195207071985031002 NIP : 196910181998032001

Menyetujui :

Ketua Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Unpad

Prof.Dr. Wawan Hermawan, MS

NIP : 196205271988101001

i

ABSTRAK

Erna Rachmawati, dkk, 2012. Analisis Minat Beli Masyarakat terhadap

Produk-produk Berwawasan Lingkungan

(Green Product) di Kota Bandung

Tuntutan pola hidup sehat dan pengaruh global warning menyebabkan semakin

banyak konsumen menyadari akan pentingnya produk-produk berwawasan

lingkungan (green product). Salah satu produk yang termasuk dalam kategori

green product adalah sayuran organik. Permintaan sayuran organik yang semakin

tinggi menunjukkan semakin tinggi minat beli konsumen terhadap sayuran

organik. Namun banyak faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen

sehingga minat beli konsumen terhadap sayuran organik bisa tinggi atau rendah.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk (1) menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi minat beli konsumen terhadap sayuran organik, (2)

mengidentifikasi perilaku pembelian konsumen terhadap sayuran organik

berdasarkan faktor demografi. Penelitian ini dilakukan dengan cara

menyebarkan kuesioner kepada 100 orang konsumen. Penelitian ini menggunakan

metode survey.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa minat beli terhadap sayuran organik secara

keseluruhan dipengaruhi oleh faktor usia, pendidikan formal, pendapatan

keluarga, tampilan produk dan harga. Secara individu hanya faktor harga yang

berpengaruh secara signifikan. Berdasarkan faktor demografi mayoritas

konsumen berusia muda, berpendidikan tinggi dan berpendapatan menengah

mempunyai perilaku sering membeli, membeli dengan terencana dan loyal

terhadap sayuran organik. Mayoritas konsumen lainnya yang berusia muda,

berpendidikan menengah dan berpendapatan menengah berperilaku jarang

melakukan pembelian, pembeliaannya tidak terencana dan tidak loyal terhadap

sayuran organik.

Kata Kunci : Sayuran organik, faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli,

perilaku pembelian

1

BAB I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini krisis lingkungan telah meningkatkan kesadaran masyarakat

untuk memiliki gaya hidup sehat dan hemat. Fenomena tersebut menimbulkan

situasi yang sangat kondusif bagi terbentuknya kelompok konsumen corak baru

yang menamakan dirinya konsumen hijau (green consumer). Dampak positif

gerakan konsumen hijau ini bukan hanya dalam pola konsumsi sehari-hari dan

membangun masyarakat yang sehat semata, karena pendapat dan opini konsumen

hijau juga mempengaruhi keputusan akhir dari sosok produk manufaktur, perilaku

berbisnis, dan kebijakan ekonomi pemerintah. Hal inilah yang kemudian

memunculkan istilah-istilah seperti green marketing dan green product.

Green marketing atau environmental marketing and ecological marketing

merupakan konsep strategi pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan

konsumen yang peduli lingkungan hidup. Dapat juga diartikan sebagai konsep

strategi pemasaran produk produsen yang peduli lingkungan hidup bagi

konsumen. Dengan kata lain, produsen yang peduli lingkungan hidup

memasarkan produknya kepada konsumen yang peduli lingkungan hidup.

Sementara, produk-produk ramah / berwawasan lingkungan (green

product) merupakan suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara

untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam

produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Contoh produk berwawasan

lingkungan di pasaran pada umumnya berlabel ‘environment friendly’ (aman

2

untuk lingkungan) atau ‘friendly to our environment, no flourocarbons’ pada

produk obat pembasmi serangga, ‘peduli lingkungan, gunakan kembali gelas ini’

pada produk selai roti, ‘recycleable’ dengan simbolnya atau tutup minuman

kaleng yang aman dan tidak melukai manusia, ‘only one earth, ozon friendly, care

and share’ atau ‘ozon friendly, ozone surete" pada produk spray; ‘energy, EPA

(Environment Protection Agency) Polution Preventer atau ‘low radiationr’ pada

produk monitor computer, dan masih banyak lagi yang lainnya.

Fenomena munculnya produk-produk berwawasan lingkungan (green

product), juga terjadi di kota Bandung. Kota Bandung dengan populasi

penduduknya yang padat, yaitu sebesar 2.393.633 orang jiwa (BPS, 2010),

menjadikan kota ini pasar potensial bagi produk-produk berwawasan lingkungan

(green product). Produk-produk berwawasan lingkungan (green product) ini

banyak dijumpai di toko / supermarket di kota Bandung.

Sejalan dengan perkembangan teknologi dan informasi serta beragamnya

karakteristik konsumen yang berbeda secara demografi, membuat wawasan serta

pemahaman konsumen di kota Bandung juga berbeda terhadap produk-produk

berwawasan lingkungan (green product). Hal ini tentu dapat mempengaruhi

perilaku dan minat beli konsumen di kota Bandung terhadap produk-produk

berwawasan lingkungan (green product). Ini didukung oleh beberapa penelitian

yang terkait dengan perilaku konsumen dengan proses pembelian produk-produk

berwawasan lingkungan (green product). Salah satunya menyebutkan bahwa

produk-produk berwawasan lingkungan (green product) atau produk daur ulang

sangat penting pada jangka panjang, namun secara personal konsumen tetap

3

membeli barang-barang dengan kemasan anorganik karena kemudahan dan

kepraktisannya (Laroche et al., 2001 dalam Buddi Wibowo, 2002). Kemudian,

studi McCarty dan Shrum, 1994 dalam Buddi Wibowo, 2002) menemukan bahwa

keyakinan seseorang tentang pentingnya daur ulang tidak berhubungan signifikan

dengan perilaku daur ulang. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi ketidakmudahan

kegiatan daur ulang mempengaruhi tindakan konsumen. Disisi lain, penelitian

yang dilakukan oleh Straughan dan Robert, 1999 dalam Buddi Wibowo, 2002)

menunjukkan bahwa segala sesuatu yang dipersepsikan konsumen tentang

lingkungan akan memberikan wawasan terbesar pada kesadaran konsumen akan

lingkungan. Konsumen yang mempunyai kesadaran tinggi terhadap lingkungan

akan memilih produk-produk yang ramah lingkungan walaupun harganya relatif

lebih mahal.

Salah satu jenis produk berwawasan lingkungan (green product) di Kota

Bandung yang saat ini sedang diminati konsumen adalah sayuran organik.

Sayuran organik diminati oleh masyarakat kota Bandung karena lebih sehat dan

memiliki kualitas serta rasa yang lebih enak dibandingkan sayuran non-organik.

Walaupun harga sayuran organik relatif lebih mahal dibandingkan dengan sayuran

non-organik hal ini tidak menjadi masalah bagi konsumen sayuran organik yang

sebagian besar merupakan golongan ekonomi menengah ke atas karena mereka

lebih mengutamakan kualitas dan hidup sehat dibandingkan dengan berapa

banyak uang yang harus mereka keluarkan.



4

pemahaman konsumen di kota Bandung juga berbeda terhadap sayuran organik.

Hal ini tentu dapat mempengaruhi perilaku dan minat beli konsumen di kota

Bandung terhadap sayuran organik. Dengan kondisi seperti ini, justru menjadi

menarik untuk mengkaji sayuran organik di kota Bandung ini terkait dengan

minat beli konsumen yang berbeda, sehingga timbul pertanyaan : siapa sajakah

konsumen yang berminat membeli produk sayuran organik di kota Bandung dan

faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap sayutran

organik di kota Bandung.

1.2. Permasalahan

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka dapat diidentifikasi

permasalahan sebagai berikut :

1. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap

sayuran organik.

2. Bagaimana perilaku pembelian konsumen terhadap sayuran organik

berdasarkan faktor demografi.

1.3. Tujuan dan Kegunaan

1.3.1. Tujuan

1. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen

terhadap sayuran organik.

2. Mengidentifikasi perilaku pembelian konsumen terhadap produk sayuran

organik berdasarkan faktor demografi.

5

1.3.2. Kegunaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai

berikut:

1. Memberikan informasi dan masukan kepada penentu kebijakan, terutama

pemerintah daerah untuk mengajak masyarakat agar perduli dan berminat

tinggi pada produk-produk berwawasan lingkungan (green product), sehingga

tercipta para pemasar/produsen yang berwawasan lingkungan (green

marketing) dan konsumen yang berwawasan lingkungan (green comsumer).

2. Memberikan informasi dan masukan kepada produsen perusahaan yang

memproduksi produk-produk berwawasan lingkungan (green product) untuk

tetap mempertahankan dan meningkatkan kuantitas dan kualitas produk-

produk berwawasan lingkungan sehingga minat beli konsumen menjadi tinggi.

3. Memberikan informasi kepada masyarakat, khususnya yang masih belum

mengetahui tentang produk-produk berwawasan lingkungan (green product)

sehingga berminat untuk membeli produk-produk berwawasan lingkungan

(green product) dalam rangka melestarikan lingkungan.

1.4. Jadwal Penelitian

Kegiatan Bln

1

Bln

2

Bln

3

Bln

4

Bln

5

Bln

6

Bln

7

Bln

8

1. Persiapan

2. Pengumpulan

Data

3. Pengolahan

6

Data

4. Analisis Data

5. Laporan dan

Penggandaan

1.5. Personalia

Ketua Peneliti

a) Nama lengkap : Erna Rachmawati, SP.,MSi

b) Bidang keahlian : Pemasaran Agribisnis

c) Jabatan Fungsional : Lektor

d) Unit kerja : Fakultas Pertanian

e) Alamat : Jl Raya Bandung-Sumedang km 21 Jatinangor

f) Telpon/Faks/E-mail : 022 7796318

g) Alokasi waktu untuk penelitian ini : 20 Jam/Minggu

Anggota Peneliti

a. Nama Anggota Peneliti 1 : Hj. Endah Djuwendah, SP.,MSi

(NIP : 1970041719960102001)

b. Fakultas/Jurusan /Pusat Penelitian : Pertanian/Sosial Ekonomi/Unpad

c. Alamat Rumah : Perumahan Kencana Rancaekek - Bandung

d. Telpon/Faks/E-mail : 02276961735

e. Alokasi waktu untuk penelitian ini : 16 Jam/Minggu

7

a. Nama Anggota Peneliti 2 : M. Arief Budiman, SE.,ME

(NIP : 197806022008011007)

b. Fakultas/Jurusan /Pusat Penelitian : Pertanian/Sosial Ekonomi/Unpad

c. Alamat Rumah : Jl.Raya Sindanglaya No.101, RT.10/04, Kec.

Mandalajati, Bandung, 40295

d. Telpon/Faks/E-mail : 081320999599

e. Alokasi waktu untuk penelitian ini : 16 Jam/Minggu

1.6. Lokasi dan Objek Penelitian

Lokasi penelitian bertempat di wilayah Bandung Timur, yaitu di

Perumahan Nuansa Mas Estate, Perumahan Metro Bandung, dan Perumahan Batu

Karang Regency. Tempat ini dipilih karena masyarakat (penghuni) perumahan /

pemukiman tersebut diasumsikan berpendapatan menengah keatas. Seperti

diketahui bahwa para konsumen produk-produk berwawasan lingkungan (green

product) adalah masyarakat berpendapatan golongan menengah keatas.

Objek penelitian adalah minat beli masyarakat terhadap produk-produk

berwawasan lingkungan (green product) di Kota Bandung. Dalam penelitian ini,

masyarakat yang dimaksud adalah para ibu rumah tangga, baik yang berkarir

maupun tidak. Seperti diketahui para ibu rumah tangga merupakan pengambil

keputusan utama di dalam penyediaan bahan pangan untuk keluarganya (Rhenald

Kasali, 1998). Sementara yang dimaksud dengan produk-produk berwawasan

lingkungan (green product) dalam penelitian ini adalah pangan / sayuran organik.

8

BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN

DAN HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka

2.1.1. Sekilas Kota Bandung

Kota Bandung yang terletak di wilayah Jawa Barat dan merupakan Ibukota

Propinsi Jawa Barat. Lokasi Kota Bandung cukup strategis, dilihat dari segi

komunikasi perekonomian maupun keamanan. Hal tersebut disebabkan oleh :

1. Kota Bandung terletak pada pertemuan poros jalan raya :

a. Barat - Timur yang memudahkan hubungan dengan Ibukota Negara

b. Utara - Selatan yang memudahkan lalu lintas ke daerah perkebunan

(Subang dan Pangalengan).

2. Letak yang tidak terisolasi dan dengan komunikasi yang baik akan

memudahkan aparat keamanan untuk bergerak ke setiap penjuru.

Secara geografis wilayah Kota Bandung berada antara 107°36’ BT dan

6°55’ LS dengan luas wilayah 167,45 km2 dengan batas-batas sebagai berikut :

Batas Utara : Kabupaten Bandung

Batas Selatan : Kabupaten Bandung

Batas Timur : Kabupaten Bandung

Batas Barat : Kabupaten Bandung

Wilayah Kota Bandung, sampai tahun 2009 terbagi dalam 30 Kecamatan.

Secara topografi Kota Bandung terletak pada ketinggian 791 meter di atas

permukaan laut (dpl), titik tertinggi di daerah Utara dengan ketinggian 1.050

meter dan terendah di sebelah Selatan 675 meter di atas permukaan laut. Di

9

wilayah Kota Bandung bagian selatan sampai lajur lintasan kereta api, permukaan

tanah relatif datar sedangkan di wilayah kota bagian Utara berbukit-bukit yang

menjadikan panorama indah.

Penduduk Kota Bandung berjumlah 2.393.633 orang dengan laju

pertumbuhan penduduk sebesar 1,15 %. Luas wilayah 168,23 km2 sehingga

kepadatan penduduknya sebesar 14.228 orang/km2 (BPS, 2010)

Visi kota Bandung adalah terwujudnya kota Bandung sebagai kota jasa

yang bermartabat (Bersih, Makmur, Taat dan Bersahabat). Untuk merealisasikan

keinginan, harapan, serta tujuan sebagaimana tertuang dalam visi yang telah

ditetapkan, maka pemerintah bersama elemen seluruh masyarakat Kota Bandung

harus memahami akan makna dari visi tersebut yaitu :

Pertama : Kota Bandung sebagai Kota Jasa harus bersih dari sampah, dan

bersih praktik Korupsi, Kolusi dan Nepotisme ( KKN ), penyakit

masyarakat (judi, pelacuran, narkoba, premanisme dan lainnya),

dan perbuatan- perbuatan tercela lainnya yang bertentangan dengan

moral dan agama dan budaya masyarakat atau bangsa;

Kedua : Kota Bandung sebagai Kota Jasa yang memberikan kemakmuran

bagi warganya;

Ketiga : Kota Bandung sebagai Kota Jasa harus memiliki warga yang taat

terhadap agama, hukum dan aturan-aturan yang ditetapkan untuk

menjaga keamanan, kenyamanan dan ketertiban kota .

Keempat : Kota Bandung sebagai Kota Jasa harus memiliki warga yang

bersahabat, santun, akrab dan dapat menyenangkan bagi orang

10

yang berkunjung serta menjadikan kota yang bersahabat dalam

pemahaman kota yang ramah lingkungan.

Secara harfiah, bermartabat diartikan sebagai harkat atau harga diri, yang

menunjukkan eksistensi masyarakat kota yang dapat dijadikan teladan karena

kebersihan, kemakmuran, ketaatan, ketaqwaan dan kedisiplinannya. Jadi kota jasa

yang bermartabat adalah kota yang menyediakan jasa pelayanan yang didukung

dengan terwujudnya kebersihan, kemakmuran, ketaatan, ketaqwaan, dan

kedisiplinan masyarakatnya.

Misi kota Bandung meliputi (Pemerintah Kota Bandung, 2009) :

1. Mengembangkan sumber daya manusia yang handal yang religius, yang

mencakup pendidikan, kesehatan dan moral keagamaan.

2. Mengembangkan perekonomian kota yang adil, yang mencakup

peningkatan perekonomian kota yang tangguh, sehat dan berkeadilan

dalam rangka meningkatkan pendapatan masyarakat, menciptakan

lapangan kerja dan kesempatan berusaha.

3. Mengembangkan Sosial Budaya Kota yang ramah dan berkesadaran

tinggi, serta berhati nurani, yang mencakup peningkatan partisipasi

masyarakat dalam rangka meningkatkan ketenagakerjaan, meningkatkan

kesejahteraan sosial, keluarga, pemuda dan olah raga serta kesetaraan

gender.

4. Meningkatkan penataan kota, yang mencakup pemeliharaan serta

peningkatan prasarana dan sarana kota agar sesuai dengan dinamika

11

peningkatan kegiatan kota dengan tetap memperhatikan tata ruang kota

dan daya dukung lingkungan kota .

5. Meningkatkan kinerja pemerintah kota secara professional, efektif, efisien

akuntabel dan transparan, yang mencakup pemberdayaan aparatur

pemerintah dan masyarakat.

6. Mengembangkan sistem keuangan kota, mencakup sistem pembiayaan

pembangunan yang dilaksanakan pemerintah, swasta dan masyarakat.

2.2. Green Marketing

Green marketing (Pemasaran Hijau) merupakan pemasaran yang

mengedepankan Green-Input, Green-Process maupun Green-Output serta segala

hal yang berhubungan dengan penyelamatan lingkungan hidup yang dilakukan

oleh perusahaan. Seperti yang diketahui, proses produksi (barang atau jasa) yang

kemudian dijual kepada konsumen mempunyai 3 tahap secara garis besar : input -

process - output. Marketing berusaha menjual produk perusahaan dengan berbagai

strategi untuk mencapai tujuan perusahaan.

a. Green Consumer

Green Consumerism didefinisikan sebagai “the use of individual consumer

preference to promote less enviromentally damaging products and services”

(Smith, 1998). Dengan kata lain Green consumer merupakan konsumen yang

peduli lingkungan hidup. Sebagai contoh : konsumen yang peduli akan

12

lingkungan hidup akan lebih menyukai pembelian minyak yang bebas dari

campuran timah.

Green consumers memiliki keyakinan bahwa: 1) ada problem lingkungan

yang nyata, 2) problem tersebut harus ditangani dengan serius dan disikapi dengan

cara yang aktif, 3) mereka merasa mendapatkan informasi yang cukup dalam

keseharian hidup mereka, 4) setiap individu dapat dan harus memberikan

kontribusi dalam menyelamatkan bumi dari bencana lingkungan yang menakutkan

(Smith, 1998).

b. Green Product

Green Product (produk yang berwawasan lingkungan) merupakan produk yang

dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat

mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan

pengkonsumsiannya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang

dapat didaur ulang.

Sayuran Organik

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia edisi kedua (1993) istilah sayur

diartikan sebagai daun-daunan (seperti sawi), tumbuh-tumbuhan (taoge), polong

atau bijian (kapri, buncis) yang dapat dimasak (seperti bayam, kubis) atau

masakan yang berkuah (seperti gulai, sop). Sayuran organik adalah sayuran yang

ditanam secara alami tidak mengandung sembarang pestisida kimia, bahan kimia,

antibiotik, dan hormon buatan.

13

Sayuran organik aman untuk dikonsumsi karena tidak mengandung residu

pestisida kimia. Selain itu sayuran organik mengandung zat anti oksidan 10%-50

% dibandingkan dengan sayuran non-organik. Sayuran organik juga mengandung

vitamin C dan mineral pokok seperti kalium, fosfor, magnesium, zat besi dan

krom yang lebih tinggi (Saptono, 2005).

Secara fisik, sayuran non-organik cenderung cepat busuk dibandingkan

dengan sayuran organik. Sayuran ini juga sangat mungkin terkontaminasi

insektisida dan pestisida yang digunakan pada proses produksi atau penanaman.

Bukan hanya sayuran, tanah sebagai media tanam juga bisa cepat rusak karena

sayuran non-organik harus diberi pupuk kimia. Selain itu penggunaan insektisida

untuk mengusir hama dan mempercepat sistem produksi dapat menghadirkan

penyakit baru yang merupakan efek dari insektisida dan pestisida.

Sayuran organik berbeda dengan sayuran non organik, salah satunya dalam

segi kemasan. Sayuran organik memerlukan sertifikasi atau penjaminan suatu

produk oleh suatu lembaga yang kompeten untuk memberikan pengesahan

keorganikan dari suatu usaha tani melalui mekanisme uji standar lapangan dan

laboratorium. Jika suatu usaha tani lolos uji tersebut maka dia boleh menggunakan

label organik pada kemasan produknya. Dalam hal ini lembaga sertifikasi menjadi

penjamin mutu produk. Sertifikasi pula yang menjadi salah satu faktor mengapa

harga sayuran organik lebih mahal dibanding dengan sayuran non-organik.

Penjaminan produk sayuran organik oleh lembaga yang kompeten melalui

sebuah standar yang merupakan instrumen kesepakatan bersama (berdasarkan

14

prinsip ekologi), bisa lokal, nasional maupun internasional. Di tingkat lokal,

dibuat standar lokal yang sesuai dengan kondisi dan pengetahuan lokal. Di tingkat

nasional terdapat Standar Nasional Indonesia (SNI), sementara di tingkat

internasional terdapat IFOAM Basic Standard (IBS) atau Codex Alimentarius

Commission (CAC). Standar lokal dan nasional sebaiknya harmonis dengan

standar internasional (Biocert, 2007).

2.3. Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk, 1994 dalam Sumarwan (2004) mendefinisikan

perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel,

Blackwell, dan Miniard, 1993 dalam Sumarwan (2004) mendefinisikannya

sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan

mengikuti tindakan ini. Dari kedua definisi yang telah disebutkan di atas dapat

disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta

proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,

ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan

hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah

suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk

mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).

15

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa

yang dibeli konsumen? Mengapa konsumen membelinya? Kapan mereka

membelinya? Di mana mereka membelinya? Berapa sering mereka membelinya?

Berapa sering mereka menggunakannya? Informasi tersebut sangat diperlukan

oleh produsen dan pemasar, karena mereka harus menyesuaikan jumlah produksi

dengan frekuensi penggantian produk oleh konsumen. Jawaban bukan hanya

penting bagi pemasar tetapi juga bagi masyarakat secara keseluruhan.

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau

perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.

Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil

keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran

dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu

memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap

informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi

pemasaran yang sesuai. Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga

akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang

diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi

pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu

yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya

dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.

16

Minat beli

Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap

mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995), minat beli adalah tahap

kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar

benar dilaksanakan. Minat beli (willingness to buy) dapat didefinisikan sebagai

kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk (Doods, Monroe

dan Grewal, 1991). Segala sesuatu menjadi sama, minat beli secara positif

berhubungan terhadap persepsi keseluruhan pada akuisisi dan transaksi nilai

(Della Bitta, Monroe dan McGinnis : 1981; Monroe dan Chapman: 1987; Urbany

dan Dickson: 1990; Zeithaml: 1988 dalam Grewal, Monroe dan Krishnan, 1998).

Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut

telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli

dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih

besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk

membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding

pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan

umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.

Menurut Keller (1998), minat konsumen adalah seberapa besar

kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan

konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal

(1999) menemukan bahwa fungsi dari minat dari minat konsumen merupakan

fungsi dari mutu produk dan mutu layanan. Menurut Sridhar Samu (1999) dalam

Navarone Okki, 2003) salah satu indikator bahwa suatu produk sukses atau tidak

17

di pasar adalah seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen terhadap produk

tersebut.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang

pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap

periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan harus

dilakukan oleh setiap konsumen setiap hari. Konsumen melakukan keputusan

setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil

keputusan.

Keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau

lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 1994 dalam Sumarwan, 2004).

Seorang konsumen yang hendak melakukan pemilihan maka ia harus memiliki

pilihan alternatif. Mowen dan Minor, 1998 dalam Sumarwan (2004)

mendefinisikan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu proses yang

melibatkan pengenalan produk, pencarian solusi, pengevaluasian alternatif,

pemilihan, dan pengevaluasian hasil pilihan.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), terdapat lima tahap proses

pengambilan keputusan pembelian konsumen, yaitu: pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pada Gambar 1

dapat dilihat dengan jelas tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen.

18

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994

Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 dalam Sumarwan (2004),

pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan

mengaktifkan proses keputusan. Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa

pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa

kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu

produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya

(pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).

Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk

pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan

jangka panjang, sedangkan pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi

mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada

lingkungan konsumen.

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,

dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi

alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan

masalah yang dihadapinya. Menurut Sumarwan (2004), jika konsumen telah

memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian Hasil

19

diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan

konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli,

di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.

Menurut Sumarwan (2004), di dalam suatu proses keputusan, konsumen

tidak akan berhenti hanya sampai konsumsi. Konsumen akan melakukan proses

evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai

evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses ini

berupa kepuasan ataupun ketidakpuasan konsumen terhadap konsumsi produk

atau merek yang telah dilakukannya.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan (Minat

beli) Konsumen

Proses keputusan pembelian setiap konsumen berbeda-beda dan bervariasi.

Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh

banyak faktor. Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen

mungkin dipengaruhi oleh faktor budaya, keluarga, kelas sosial, gaya hidup, iklan,

situasi di toko, pelayanan dan lain-lain.

Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 dalam Sumarwan (2004)

mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian, yaitu:

1. Faktor lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, keluarga, dan situasi.

Menurut Sumarwan (2004), budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol

yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang

20

dan masyarakat. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan

masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Keluarga adalah

sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh

perkawinan, darah, dan adopsi. Situasi konsumen adalah faktor lingkungan

sementara yang menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen muncul

pada waktu dan tempat tertentu.

2. Faktor perbedaan individu, meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Sumberdaya konsumen biasanya berupa pendapatan yang merupakan imbalan

yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk

mencari nafkah. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan

oleh konsumen. Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa pengetahuan

konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai

berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait

dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan

fungsinya sebagai konsumen. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan

karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik

tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Gaya hidup

lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup,

menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.

3. Faktor psikologi, meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan

perubahan sikap atau perilaku.

21

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu

pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Pembelajaran

merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman,

pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan

perilaku yang relatif permanen.

2.2.Kerangka Pemikiran

Salah satu jenis pangan organik adalah sayuran organik yang saat ini mulai

diminati oleh masyarakat. Pertumbuhan minat masyarakat tersebut didorong oleh

adanya kesadaran akan gaya hidup sehat dan isu tentang Global Warming.

Fenomena tersebut menimbulkan adanya permintaan yang cukup tinggi terhadap

sayuran organik. Sayuran organik yang ditanam secara alami, terbebas dari bahan

kimia baik itu pupuk maupun pestisida kimia. Hal tersebut menjadikan sayuran

organik sebagai makanan yang ramah lingkungan dan sehat.

Sayuran organik saat ini mulai banyak diminati oleh masyarakat kota

Bandung karena lebih sehat dan memiliki kualitas serta rasa yang lebih enak

dibandingkan sayuran non-organik. Walaupun harga sayuran organik relatif lebih

mahal dibandingkan dengan sayuran non-organik hal ini tidak menjadi masalah

bagi konsumen sayuran organik yang sebagian besar merupakan golongan

ekonomi menengah ke atas karena mereka lebih mengutamakan kualitas dan

hidup sehat dibandingkan dengan berapa banyak uang yang harus mereka

keluarkan.

22



pemahaman konsumen di kota Bandung juga berbeda terhadap sayuran organik.

Hal ini tentu dapat mempengaruhi perilaku dan minat beli konsumen di kota

Bandung terhadap sayuran organik. Dengan kondisi seperti ini, justru menjadi

menarik untuk mengkaji sayuran organik di kota Bandung ini terkait dengan

minat beli konsumen yang berbeda.

2.3. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang Pengaruh Kesadaran Lingkungan Pada Niat Beli Produk

Hijau : Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan, dilakukan oleh

Shellyana Junaedi (2005), dengan responden sebanyak 147 orang dan

menggunakan Skala Likert, menyimpulkan bahwa kesadaran konsumen terhadap

lingkungan mempengaruhi keinginannya untuk membayar dengan harga premium

untuk produk-produk ramah lingkungan. Sikap kesadaran terhadap lingkungan ini

mempunyai pengaruh yang signifikan pada tingkat keterlibatan konsumen dalam

pemilihan produk yang dilakukan konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen

dalam proses pencarian informasi tentang produk-produk ramah lingkungan ini

telah mendorong konsumen untuk berkeinginan untuk melakukan pembelian

produk hijau.

Selanjutnya, penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi

permintaan rumah tangga terhadap sayuran organik di Kota Bogor, dilakukan oleh

Nuralya Arnas Nasution (2009), dengan menggunakan analisis analisis regresi

dengan metode taksiran OLS (Ordinary Least Square) menunjukkan bahwa

23

faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan bayam organik secara signifikan

adalah pendapatan, usia, harga sayuran organik, dan gaya hidup konsumen.

Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan wortel organik secara

signifikan adalah pendapatan, usia, lama pendidikan formal, dan gaya hidup

konsumen.

2.4. Hipotesis

Berdasarkan Kerangka Pemikiran dan Penelitian Terdahulu maka dapat

dibuat Hipotesis yaitu diduga faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli

sayuran organik di Kota Bandung adalah usia, pendidikan formal, pendapatan

keluarga, tampilan produk, dan harga.

24

BAB III. METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara langsung dengan para ibu

rumah tangga, baik yang menjadi wanita karir atau tidak di lingkungan

Perumahan yang terletak di Kelurahan Cipamokolan, Kecamatan Rancasari, Kota

Bandung, sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dan

informasi dari instansi terkait.

3.2.Desain dan Teknik Penelitian

Desain penelitian yang digunakan adalah desain kualitatif. Penelitian

kualitatif lebih menekankan analisisnya pada proses penyimpulan deduktif dan

induktif serta pada analisis terhadap dinamika hubungan antar fenomena yang

diamati. Penekanan desain kualitatif tidak pada pengujian hipotesis, melainkan

pada usaha menjawab pertanyaan penelitian melalui cara-cara berfikir formal dan

argumentatif.

Teknik penelitian yang digunakan adalah suatu kasus dengan metode

survei. Metode ini merupakan metode penelitian yang mengambil suatu sampel

dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data

pokok (Singarimbun,1989). Kemudian data yang diperoleh dianalisis dan

disajikan secara deskripsi.

25

3.2.Teknik Penentuan Responden

Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga,

baik yang berkarir atau yang tidak. Cara pengambilan sampel dilakukan dengan

menggunakan metode Simple Random Sampling, dengan sampel sebanyak 100

orang responden. Wawancara dengan responden dilakukan pada hari Sabtu dan

Minggu dimulai pukul 10.00 sampai pukul 17.00 WIB. Tempat penelitian

dilakukan secara purposive yaitu di wilayah Bandung Timur, tepatnya di

perumahan yang terletak di Kelurahan Cipamokolan, Kecamatan Rancasari, yaitu

perumahan Nuansa Mas Estate, Perumahan Metro Bandung, Perumahan Batu

Karang Regency, dengan asumsi bahwa masyarakat penghuni perumahan tersebut

adalah berpenghasilan menengah ke atas.

3.3. Analisis Data

a. Model logit

Terdapat dua golongan responden dalam penelitian ini, yaitu responden

yang melakukan pembelian dan responden yang tidak melakukan pembelian

sayuran organik. Dalam hal ini, kedua golongan responden tersebut merupakan

kejadian biner (dummy variable) yang bernilai 1 dan 0, dimana nilai 1 untuk

responden yang melakukan pembelian dan nilai 0 untuk responden yang tidak

melakukan minat beli digunakan model logit.

Adapun bentuk persamaan model logit yang digunakan dalam penelitian

ini adalah sebagai berikut (Pindyck, R.S. and D.L. Rubinfeld, 1991) :

26

Log (P1/P2) 0 + Ui + Pendfi + Pendpti + Prdi + Hi +

Pri + ei

dimana :

Log P1/P2 = logaritma peluang P1 terhadap P2;

P1 = 1, responden melakukan pembelian,

P2 = 0, responden tidak melakukan pembelian.

U = Usia (1: tua, 0: muda)

Pendf = Pendidikan formal (1: tinggi, 0: menengah)

Pendpt = Pendapatan keluarga (1: tinggi, 0: menengah)

Prd = Tampilan produk (1: menarik, 0: kurang menarik)

H = Harga (1: mahal, 0: terjangkau)

0 = Intersep

e = Galat

1….. = Koefisien regresi

b. Deskriptif Kualitatif

Untuk mengetahui perilaku pembelian konsumen berdasarkan demografi,

dianalisis secara deskriptif kualitatif. Hasil dibuat tabulasi dan dikelompokkan

berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah

responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-

masing variabel yang diteliti.

3.4. Definisi Variabel Penelitian

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak

sebelum keputusan membeli benar benar dilaksanakan

2. Usia konsumen didefinisikan sebagai usia responden yang melakukan dan

tidak melakukan pembelian sayuran organik. Usia konsumen

dikategorikan tua (1) dan muda (0).

27

3. Pendidikan formal, yaitu pendidikan terakhir yang telah selesai ditempuh

oleh responden yang melakukan dan tidak melakukan pembelian sayuran

organik. Pendidikan formal di kategorikan tinggi (1) dan menengah (0).

4. Pendapatan keluarga, yaitu sejumlah uang yang diterima responden dalam

satu bulan berdasarkan jenis pekerjaannya, termasuk pendapatan lain dan

yang diterima dari suami pada ibu rumah tangga. Pendapatan keluarga

dikategorikan tinggi (1) dang menengah (0).

5. Tampilan produk adalah unsur-unsur yang terdapat didalam sayuran

organik dan dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh konsumen.

Tampilan produk dikategorikan menarik (1) dan tidak menarik (0).

6. Harga, yaitu jumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk

memperoleh sayuran organik. Harga dikategorikan mahal (1) dan

terjangkau (0).

7. Frekuensi pembelian adalah jumlah pembelian sayuran organik yang

dilakukan responden dalam waktu satu bulan. Frekuensi pembelian

dikategorikan sering membeli (> 2 kali per bulan) dan jarang (< 2 kali per

bulan).

8. Perencanaan pembelian adalah perilaku perencanaan responden terhadap

sayuran organik sebelum dilakukan pembelian. Perencanaan pembelian

meliputi pembelian yang direncanakan dan tidak direncanakan.

9. Loyalitas pembelian adalah sikap positif responden terhadap sayuran

organik sehingga responden tersebut memiliki keinginan kuat untuk

membeli ulang pada saat sekarang maupun masa datang. Loyalitas

28

pembelian dilihat dari ketidaktersediaan produk dan kenaikan harga

produk.

3.5. Operasionalisasi Variabel

Tabel 1. Operasionalisasi Variabel

Konsep Variabel Sub Variabel Indikator Jenis Data

Faktor-faktor

yang

mempengaruhi

minat beli

sayuran organik

Usia Muda < 55 tahun

Kualitatif Tua > 55 tahun

Pendidikan

Menengah SMA sederajat

Kualitatif Tinggi S1, S2, S3

Pendapatan

per bulan

Menengah

Rp. 3.000.001-5.000.000 Kualitatif

Kuantitatif Tinggi Rp. > 6.000.001

Tampilan

produk

Baik Sesuai harga, menarik,

praktis

Kurang baik

Kurang sesuai harga,

kurang menarik, kurang

praktis

Harga Mahal

Terjangkau

Perilaku

pembelian

Frekuensi

pembelian per

bulan

Sering > 2 kali Kuantitatif

Jarang < 2 kali

Perencanaan

pembelian

Terencana

Tidak terencana

Loyalitas

pembelian

Loyalitas

berdasarkan

ketersediaan

produk

Tetap membeli sayuran

organik jenis lain

Kualitatif

Membeli sayuran

konvensional

Loyalitas

berdasarkan

kenaikan harga

Tetap membeli sayuran

organik jenis lain

Kualitatif

Membeli sayuran

konvensional

29

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Responden terhadap

Sayuran Organik.

Berdasarkan penyebaran kuesioner pada 100 orang responden, diketahui

bahwa terdapat 30 orang responden yang melakukan pembelian sayuran organik

(minat beli tinggi) dan 70 orang responden yang tidak melakukan pembelian

sayuran organik (minat beli rendah). Hasil analisis model logit dari faktor-faktor

yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap sayuran organik, disajikan

pada Tabel 2.

Tabel 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen terhadap Sayuran Organik

Variabel Koefisien

Estimasi Simpangan Baku z- Hitung Signifikan Odds Ratio

Selang Kepercayaan 95%

Lower Upper

Konstanta -0.256318

0.573500

-0.45

0.655

Usia 0.791271

0.714713

1.11

0.268

2.21 0.54 8.95

Pendidikan 0.456881

0.542797

0.84

0.400

1.58 0.54

4.58

Pendapatan -0.601882

0.821186

-0.73

0.464

0.55 0.11 2.74

Tampilan produk 1.00367

0.771836

1.30

0.193

2.73 0.60

12.38

Harga produk -1.57828

0.538978

-2.93

0.003a

0.21 0.07

0.59

N = 100, Uji Log-Likelihood = -52.364

G-Hitung = 17.445 pada derajat bebas (DF) = 5 P-Value = 0.004

Keterangan :

a = nyata pada α = 0.05

Tabel 2 menunjukkan bahwa uji nyata secara keseluruhan terhadap semua

variabel bebas ditunjukkan dengan uji log-likelihood sebesar -52.364 yang

menghasilkan G-hitung = 17.445 signifikan pada taraf α = 0.004 artinya minat

30

beli produk secara keseluruhan dipengaruhi oleh variabel usia, pendidikan formal,

pendapatan keluarga, tampilan produk, dan harga produk. Namun secara sendiri-

sendiri dari ke-lima variabel tersebut hanya variabel harga yang berpengaruh

nyata pada taraf α = 0.005

Tafsiran dari pengaruh masing-masing variabel secara statistik terhadap

minat beli sayuran organik, diuraikan sebagai berikut :

1. Variabel usia konsumen menunjukkan tanda positif 0.791271 yang berarti

bahwa semakin tua usia responden maka minat beli terhadap sayuran

organik menjadi semakin tinggi. Sementara itu, nilai odds ratio variabel

usia sebesar 2.21 mengandung arti bahwa minat beli responden sebesar

2.21 kali lebih besar pada responden berusia tua (> 55 tahun) dibanding

responden berusia muda (< 55 tahun).

Minat beli sayuran organik yang cenderung tinggi pada responden berusia

tua dibanding dengan responden berusia muda dikarenakan faktor

kesehatan. Seperti diketahui, usia tua sangat rentan dengan penyakit

sehingga perlu pemilihan bahan pangan yang sesuai dengan kesehatannya.

2. Variabel pendidikan formal bertanda positif 0.456881. Artinya, semakin

tinggi pendidikan formal maka minat beli pada sayuran organik menjadi

semakin besar. Kondisi ini didukung oleh nilai odds ratio variabel

pendidikan formal yang menunjukkan angka 1.58. Ini berarti minat beli

responden 1.58 kali lebih besar pada responden yang pendidikan

formalnya relatif tinggi (rata-rata 20 tahun/sarjana) daripada responden

yang pendidikan formalnya menengah (rata-rata 12 tahun/SMA).

31

Besarnya minat beli responden yang berpendidikan relatif tinggi

dikarenakan responden tersebut mempunyai pemahaman dan pola fikir

yang lebih luas dari responden berpendidikan menengah. Selain itu,

responden yang berpendidikan tinggi cenderung lebih responsif dan relatif

mudah di dalam menafsirkan informasi yang diperoleh, sehingga mau

membeli sayuran organik yang dianjurkan dalam rangka meningkatkan

kesehatan keluarga.

3. Variabel pendapatan keluarga bertanda negatif -0.601882. Artinya

semakin tinggi pendapatan keluarga maka minat beli responden terhadap

sayuran organik menjadi rendah. Nilai odds ratio variabel tersebut

menunjukkan angka lebih kecil dari 1 (satu) yaitu 0.55 yang berarti minat

beli responden 0.55 kali lebih besar pada responden yang pendapatannya

menengah (Rp 3 juta – Rp 6 juta) dibanding responden yang pendapatan

keluarganya tinggi (Rp > 6 juta). Ini menunjukkan bahwa responden

berpendapatan tinggi meskipun mempunyai kemampuan tinggi untuk

membeli sayuran organik dan menyadari pentingnya mengonsumsi

sayuran organik namun cenderung tidak mau membayar lebih mahal

untuk sayuran organik dikarenakan lebih memprioritaskan kepentingan

yang lain. Kenyataan ini tidak sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa

semakin tinggi pendapatan maka semakin banyak melakukan pembelian.

4. Variabel tampilan produk memiliki koefisien estimasi bertanda positif

1.00367, yang berarti bahwa semakin baik tampilan produk maka semakin

tinggi minat beli terhadap sayuran organik. Nilai odds ratio variabel

32

tampilan produk diketahui sebesar 2.73. Ini berarti bahwa tampilan produk

sayuran organik mempengaruhi responden sebesar 2.73 kali lebih besar

pada responden dengan minat beli tinggi dibanding responden dengan

minat beli rendah. Tampilan produk ini berupa kesegaran produk, rasa, dan

kemasan.

5. Variabel harga produk menunjukkan tanda negatif -1.57828, ini berarti

bahwa semakin tinggi harga produk maka minat beli terhadap sayuran

organik menjadi rendah. Sementara itu, nilai odds ratio variabel harga

produk sebesar 0.21 mengandung arti bahwa harga produk mempengaruhi

responden sebesar 0.21 kali lebih besar pada responden dengan minat beli

rendah dibanding dengan responden dengan minat beli tinggi. Dalam hal

ini, responden dengan minat beli rendah akan berpikir ulang untuk

membeli sayuran organik akibat harganya yang mahal.

4.2. Perilaku Pembelian Responden terhadap Sayuran Organik Berdasarkan

Faktor Demografi.

4.2.1. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian

Berdasarkan penelitian terhadap 30 responden yang membeli sayuran

organik, didapatkan sebaran reaksi responden berdasarkan frekuensi pembelian,

seperti yang ditampilkan pada Tabel 3.

33

Tabel 3. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Per Bulan

No Kategori Responden

Sering (> 2 kali per

bulan)

Jarang (< 2 kali per

bulan)

Jumlah % Jumlah %

1. Berusia muda, berpendidikan

menengah, berpendapatan

menengah 4 13,3 4 13,3


tinggi, berpendapatan tinggi 2 6,7 2 6,7

3. Berusia tua, berpendidikan


menengah

2 6,7 2 6,7


tinggi, berpendapatan tinggi 1 3,3 - -


menengah, berpendapatan tinggi - - - -


tinggi, berpendapatan menengah 7 23,3 3 10


menengah, berpendapatan tinggi - - 1 3,3


tinggi, berpendapatan menengah - - 2 6,7

Total 16 53,3 14 46,7

Berdasarkan Tabel 3, dapat diketahui bahwa dari 30 responden yang

mempunyai minat beli tinggi, terlihat 53,3 persen sering melakukan pembelian

dan 46,7 persen jarang melakukan pembelian sayuran organik. Mayoritas

responden yang sering melakukan pembelian sayuran organik sebanyak 23,3

persen mempunyai kategori berusia muda, berpendidikan tinggi, dan

berpendapatan menengah. Frekuensi pembelian responden yang sering melakukan

pembelian rata–rata sebanyak 2 (dua) sampai 4 (empat) kali per bulan. Sementara

mayoritas responden yang jarang melakukan pembelian sebanyak 13,3 persen,

berkategori berusia muda, berpendidikan menengah, dan berpendapatan

menengah dengan frekuensi pembelian sayuran organik rata-rata 1 (satu) bulan

sekali.

34

4.2.2. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Perencanaan Pembelian

Sebaran reaksi responden berdasarkan perencanaan pembelian sayuran

organik, ditampilkan pada Tabel 4.

Tabel 4. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Perencanaan Pembelian


Pembelian terencana

Pembelian tidak

terencana

Jumlah % Jumlah %



menengah 3 10 4 13,3


tinggi, berpendapatan tinggi 2 6,7 2 6,7



menengah

3 10 - -


tinggi, berpendapatan tinggi - - 1 3,3


menengah, berpendapatan tinggi 1 3,3 - -






tinggi, berpendapatan menengah 2 6,7 - -

Total 20 66,7 10 33,3

Berdasarkan perencanaan pembelian, dapat diketahui bahwa dari 30

responden yang mempunyai minat beli tinggi, terlihat 66,7 persen melakukan

pembelian terencana dan 33,3 persen melakukan pembelian tidak terencana.

Mayoritas responden yang melakukan pembelian sayuran organik secara

terencana mempunyai kategori berusia muda, berpendidikan tinggi, dan

berpendapatan menengah (26,7). Perilaku pembelian terencana pada responden

berusia muda menunjukkan bahwa responden sangat menyadari sayuran organik

35

sebagai bahan pangan yang menyehatkan sehingga merasa perlu untuk selalu

tersedia di rumah.

4.2.3. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Ketidaktersediaan

Produk

Sebaran reaksi responden berdasarkan ketidaktersediaan produk, dapat

dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Ketidaktersediaan Produk


Loyal (tetap membeli

sayuran organik tetapi

jenis lain)

Tidak loyal (membeli

sayuran

konvensional)

Jumlah % Jumlah %



menengah 4 13,3 4 13,3


tinggi, berpendapatan tinggi 2 6,7 3 10



menengah

3 10 - -


tinggi, berpendapatan tinggi 1 3,3 - -








tinggi, berpendapatan menengah - - - -

Total 20 66,7 10 33,3

Tabel 5 memperlihatkan bahwa berdasarkan ketidaktersediaan produk,

dari 30 responden yang mempunyai minat beli tinggi, sebanyak 66,7 persen loyal

dan 33,3 persen tidak loyal melakukan pembelian sayuran organik. Mayoritas

responden yang loyal mempunyai kategori berusia muda, berpendidikan tinggi,

36

dan berpendapatan menengah (26,7 persen), sedangkan mayoritas responden yang

tidak loyal berkategori berusia muda, berpendidikan menengah, dan

berpendapatan menengah. Sikap loyal responden terhadap sayuran organik terlihat

dari perilaku pembeliaannya yang mencari tempat lain untuk mendapatkan

sayuran organik yang dibutuhkan atau membeli sayuran organik jenis lain di

tempat yang sama saat sayuran organik yang dibutuhkan tidak tersedia di

supermarket. Sementara pada responden yang tidak loyal, akan membeli sayuran

konvensional pada saat sayuran organik yang dibutuhkannya tidak tersedia di

supermarket.

4.2.4. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Kenaikan Harga

Sebaran responden berdasarkan kenaikan harga, tersaji pada Tabel 6.

Tabel 6. Perilaku Pembelian Responden Berdasarkan Kenaikan Harga

No Kategori Responden Loyal (tetap membeli

sayuran organik tetapi

jenis lain)

Tidak loyal (membeli

sayuran

konvensional)

Jumlah % Jumlah %



menengah

5 16,7 3 10


tinggi, berpendapatan tinggi

3 10 - -



menengah

2 6,7 2 6,7


tinggi, berpendapatan tinggi

1 3,3 - -


menengah, berpendapatan tinggi

2 6,7 - -


tinggi, berpendapatan menengah 9 30 2 6,7


menengah, berpendapatan tinggi

- - - -


tinggi, berpendapatan menengah

- - 1 3,3

Total 22 73,3 8 26,7

37

Berdasarkan kenaikan harga, Tabel 6 memperlihatkan bahwa dari 30

responden yang mempunyai minat beli tinggi, 73,3 persen loyal dan 8 persen tidak

loyal dalam melakukan pembelian sayuran organik. Mayoritas responden yang

loyal pada sayuran organik (30 persen) mempunyai kategori berusia muda,

berpendidikan tinggi, dan berpendapatan menengah, sedangkan mayoritas

responden tidak loyal (10 persen) berkategori berusia muda, berpendidikan

menengah, dan berpendapatan menengah.

Ketika harga sayuran organik naik sementara pendapatan tetap, responden

yang loyal terhadap sayuran organik tetap membeli sayuran organik tetapi jenis

lain yang harganya lebih murah dari sayuran organik sebelumnya yang

dibutuhkan. Namun berbeda dengan perilaku pembelian responden yang tidak

loyal, akan mengganti / membeli sayuran konvensional ketika mengetahui harga

sayuran organik yang dibutuhkan naik.

38

BAB V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1.Simpulan

1. Minat beli konsumen terhadap sayuran organik secara keseluruhan

dipengaruhi oleh usia, pendidikan formal, pendapatan keluarga, tampilan

produk, dan harga. Secara individu, hanya faktor harga yang

mempengaruhi minat beli konsumen secara signifikan.

2. Berdasarkan faktor demografi, mayoritas konsumen berusia muda,

berpendidikan tinggi, dan berpendapatan menengah mempunyai perilaku

sering membeli, membeli dengan terencana dan loyal terhadap sayuran

organik. Mayoritas konsumen lainnya yang berusia muda, berpendidikan

menengah, dan berpendapatan menengah berperilaku jarang melakukan

pembelian, pembeliannya tidak terencana, dan tidak loyal terhadap

sayuran organik.

5.2.Saran

1. Agar harga sayuran organik terjangkau untuk semua kalangan, maka

produksi sayuran organik harus ditingkatkan, dalam hal ini perlu

peningkatan upaya Pemerintah untuk mensosialisasikan dan melakukan

pembinaan yang berkelanjutan kepada produsen / petani sayuran organik.

2. Bagi peneliti yang berminat meneliti lebih lanjut, disarankan untuk

menelaah secara lebih mendalam mengenai perilaku pembelian sayuran

organik berdasarkan faktor lain seperti lingkungan dan psikologi

konsumen.

39

DAFTAR PUSTAKA

Badan Pusat Statistik. 2010. Bandung dalam Angka 2010. Kerjasama Badan

Perencanaan Pembangunan Daerah Kota bandung dengan Badan Pusat

Statistik Kota Bandung. Bandung: Badan Pusat Statistik.

Bilson Simmamora. 2003. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta:

PT.Gramedia Pustaka Utama.

Buddi Wibowo. 2002. Green Consumerism dan Green Marketing : Perkembangan

Perilaku Konsumen dan Pendekatan Pemasaran, Usahawan, No. 06 Th.

XXXI Juni 2002.

Elkington, John, et.al., 1991, The Green Business Guide : How to Take Up-and

Profit from-the Environmental Challenge, London, Victor Gollancz Ltd.

Masri Singarimbun dan Sofian Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. Jakarta:

LP3ES.

Nurayla Arnas Nasution. 2009. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan

Rumah Tangga Terhadap Sayuran Organik di Kota Bogor. Skripsi.

Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor.

Pemerintah Kota Bandung, 2009. Situs Resmi Pemerintah Kota Bandung.

Pindyck, R.S. and D.L. Rubinfeld. 1991. Econometric Models and Economic

Forecasts. Third Edition. McGraw-Hill, Inc, New York.

Rhenald Kasali. 1998. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting,

Positioning. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama..

Saptono, Endro dan Agus Handoko. 2005. Bertanam Sayuran Organik di

Pekarangan. Jakarta: PT. Agromedia.

Shellyana Junaedi (2005), Pengaruh Kesadaran Lingkungan Pada Niat Beli

Produk Hijau : Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan, Jurnal

BENEFIT Vol 9 No 2. Univerrsitas Muhammadiyah Surakarta.

http://gerakankonsumen.blogspot.com/2008/09/green-consumerism-dan-green-marketing.html

http://gerakankonsumen.blogspot.com/2008/09/green-consumerism-dan-green-marketing.html

40

Smith, TM, The Myth of Green marketing: Tending Our Goals at the Edge of

Apocalypse, University of Toronto Press

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia.

.

41

LAMPIRAN

42

Lampiran 1. Foto Sayuran Organik

Bayam Kangkung

Caisin

44

Lampiran 2. Data Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli terhadap

Sayuran Organik

No. Minat beli Usia Pendidikan

formal

Pendapatan

keluarga

Tampilan

produk

Harga

1. 1 0 0 0 0 1

2. 1 0 1 0 0 0

3. 1 1 0 0 0 1

4. 1 0 0 0 0 0

5. 1 0 1 0 1 1

6. 1 0 1 0 1 1

7. 1 0 1 1 0 0

8. 1 0 1 0 0 0

9. 1 1 1 0 0 0

10. 1 0 1 1 1 0

11. 1 0 0 1 0 0

12. 1 0 1 0 1 0

13. 1 0 1 0 0 1

14. 1 0 0 0 0 1

15. 1 0 1 0 0 1

16. 1 0 0 0 0 1

17. 1 0 0 0 0 0

18. 1 0 1 0 0 0

19. 1 1 0 0 0 1

20. 1 0 1 0 0 0

21. 1 0 0 0 0 1

22. 1 0 1 0 0 0

23. 1 1 0 0 0 1

24. 1 0 0 0 0 0

25. 1 0 1 0 0 1

26. 1 0 1 0 1 1

27. 1 0 1 1 1 0

28. 1 0 1 0 0 0

29. 1 1 1 0 0 0

30. 1 0 1 1 1 0

31. 0 0 0 1 0 0

32. 0 0 1 0 1 0

33. 0 0 1 0 0 1

34. 0 0 0 0 0 1

35. 0 0 1 0 0 1

36. 0 0 0 0 0 1

37. 0 0 0 0 0 0

38. 0 0 1 0 0 0

39. 0 1 0 0 0 11

45


Sayuran Organik (lanjutan)


formal

Pendapatan

keluarga

Tampilan

produk

Harga

40. 0 0 1 0 0 0

41. 0 0 0 0 0 1

42. 0 0 1 0 0 0

43. 0 1 0 0 0 1

44. 0 0 0 0 0 0

45. 0 0 1 0 1 1

46. 0 0 1 0 1 1

47. 0 0 1 1 1 0

48. 0 0 1 0 0 0

49. 0 1 1 0 0 0

50. 0 0 1 1 1 0

51. 0 1 0 0 0 0

52. 0 1 1 0 0 1

53. 0 0 0 1 0 1

54. 0 0 1 0 0 1

55. 0 0 0 0 0 1

56. 0 0 1 0 0 1

57. 0 1 0 0 0 1

58. 0 0 0 0 0 1

59. 0 0 0 0 0 1

60. 0 0 0 0 0 1

61. 0 0 0 0 0 1

62. 0 0 0 1 1 1

63. 0 0 0 0 0 1

64. 0 0 0 0 0 1

65. 0 0 0 0 0 1

66. 0 0 0 0 0 1

67. 0 0 1 0 0 1

68. 0 0 1 0 0 1

69. 0 0 1 0 0 1

70. 0 0 0 0 0 1

71. 0 1 0 0 0 1

72. 0 0 0 0 0 1

73. 0 0 0 0 0 1

74. 0 0 0 0 0 1

75. 0 0 1 0 0 1

76. 0 0 1 0 0 1

77. 0 0 1 0 0 1

46


Sayuran Organik (lanjutan)


formal

Pendapatan

keluarga

Tampilan

produk

Harga

78. 0 0 1 0 0 1

79. 0 0 1 1 0 1

80. 0 0 0 1 0 0

81. 0 0 0 0 0 0

82. 0 0 0 0 0 1

83. 0 0 0 1 0 1

84. 0 0 0 0 0 1

85. 0 0 0 0 0 1

86. 0 0 0 0 0 1

87. 0 0 0 0 0 1

88. 0 0 1 0 0 1

89. 0 0 0 0 0 1

90. 0 0 0 0 0 1

91. 0 0 1 0 0 1

92. 0 0 0 0 0 1

93. 0 0 0 0 0 1

94. 0 0 1 0 0 1

95. 0 0 0 0 0 1

96. 0 0 0 0 0 1

97. 0 0 0 0 0 1

98. 0 0 0 0 0 1

99. 0 0 1 0 0 1

100. 0 0 0 0 0 1

Keterangan :

Minat beli : Tinggi = 1 ; Rendah = 0

Usia : Tua = 1 ; Muda = 0

Pendidikan formal : Tinggi = 1 ; Rendah = 0

Pendapatan keluarga : Tinggi = 1 ; Rendah = 0

Tampilan produk : Menarik = 1 ; Kurang menarik = 0

Harga : Mahal = 1 ; Terjangkau = 0

47

Binary Logistic Regression: Minat Beli versus Usia, Pendidikan, Pendapatan, Tampilan Produk, Harga

Link Function: Logit

Response Information

Variable Value Count

Minat Beli 1 30 (Event)

0 70

Total 100

Logistic Regression Table

Odds 95% CI

Predictor Coef SE Coef Z P Ratio Lower Upper

Constant -0.256318 0.573500 -0.45 0.655

Usia 0.791271 0.714713 1.11 0.268 2.21 0.54 8.95

Pendidikan 0.456881 0.542797 0.84 0.400 1.58 0.54 4.58

Pendapatan -0.601882 0.821186 -0.73 0.464 0.55 0.11 2.74

Tampilan Produk 1.00367 0.771836 1.30 0.193 2.73 0.60 12.38

Harga -1.57828 0.538978 -2.93 0.003 0.21 0.07 0.59

Log-Likelihood = -52.364

Test that all slopes are zero: G = 17.445, DF = 5, P-Value = 0.004

Goodness-of-Fit Tests

Method Chi-Square DF P

Pearson 7.49428 10 0.678

Deviance 8.66776 10 0.564

Hosmer-Lemeshow 3.23708 4 0.519

Table of Observed and Expected Frequencies:

(See Hosmer-Lemeshow Test for the Pearson Chi-Square Statistic)

Group

Value 1 2 3 4 5 6 Total

1

Obs 4 3 4 7 6 6 30

Exp 5.0 3.8 2.7 5.4 5.5 7.6

0

Obs 33 16 6 6 4 5 70

Exp 32.0 15.2 7.3 7.6 4.5 3.4

Total 37 19 10 13 10 11 100

Measures of Association:

(Between the Response Variable and Predicted Probabilities)

Pairs Number Percent Summary Measures

Concordant 1481 70.5 Somers' D 0.52

Discordant 392 18.7 Goodman-Kruskal Gamma 0.58

Ties 227 10.8 Kendall's Tau-a 0.22

Total 2100 100.0

LAPORAN AKHIR PENELITIAN PENELITI MUDA...

Documents

Transcript of LAPORAN AKHIR PENELITIAN PENELITI MUDA...