Keuntungan Pemasaran Dengan Brand yang Kuat

AbstrakMembangun merk yang kuat telah menjadi prioritas pemasaran di banyak organisasi. Dugaan bahwa membangun yield merk yang kuat sebagai sebuah keuntungan dalam pemasaran. Dalam paper ini, ringkasan komprehensif dari temuan empiris dari beberapa jurnal pemasaran yang menyatakan bahwa bagaimana kekuatan merk, pengoperasiannya dalam beberapa cara dapat menghasilkan respon yang berbeda dari konsumen di berbagai aktivitas marketing- penerimaan yang baik ekuitas merk.. Selain itu, beberpa mekanisme teoritis yang ditemukan adalah berdasarkan identifikasi dan pengorganisasian. Terakhir, gaps yang sekarang di dalam literatur diidentifikasi dan dijadikan bahan penelitian kedepan sebagai keuntungan pemasaran dari kuatnya brand atau merk.

PendahuluanEkuitas merk telah didefinisikan dalam beberapa cara dengan tujuan yang berbeda-beda. Tanpa memandang bagaimana cara mengukurnya maka yang diperhatikan adalah nilai merk tersebut dan ekuitasnya yang diturunkan dari pasar sebagai sebuah aksi dari konsumen dari proses pembelian didasarkan pada merk mana yang memiliki ekuitas lebih baik dibandingkan dengan merk lainnya. Meskipun pendekatan ekuitas merk bereda-beda kan tetapi semua definisi mengandalkan struktur pengetahuan merk yangdipikirkan oleh konsumen. Respon berbeda mungkin diredleksikan dalam bentuk persepsi konsumen, preferensi atau perilaku dan mungkin dalam bentuk respon terhadap aktivitas pemasaran dari merk tertentu.Adapun tujuan paper ini adalah, pertama menguraikan dimensi berbeda dari pengetahuan brand atau merk dan respon konsumen dalam bentuk berbeda terhadap aktivitas pemasaran. Kedua adalah penelitian sebelumnya di jurnal Amerika dan jurnal lainnya menyatakan bahwa brand knowledge mengarah pada fundamental berbedanya perilaku konsumen dan menghasilkan respon berbeda menjadi aktivitas marketing yang spesifik. Pada paper ini, penulis mengkatalogkan beberapa mekanisme teoritis yang telah ditunjukkan mengenai keuntungan-keuntungan brand atau merk yang kuat.

Brand Knowledge Konsumen

Tujuan utama penelitian ini adalah mendokumentasikan pemahaman penulis mengenai bagaimana brand knowledge mempengaruhi respon konsumen terhadap aktivitas pemasaran. Dalam aturan brand knowledge, suatu konsep terlibat dalam model jaringan memori. Suatu brand akan masuk ke dalam memori yang mungkin berhubungan dengan yang lain. Dimana, ada sejumlah dimensi berbeda dari hubungan yang dapat dikarakterisasi. Misalnya,asosiasi brand mungkin saja beragam bergantung pada konten dan apakah berhubungan dengan produk atau tidak. Hubungan merk beragam dilihat dari seberapa kuat merk terseut dan sejauh apakah keunikannya dan dan bagaimana pengaruhnya terhadap konsumen.

Perbedaan Perilaku KonsumenSebagai sebuah framework organisasi, modifikasi model pengaruh AIDA (Attention, interest, desire and action) digunakan. Model ini biasa digunakan dalam model perilaku konsumen dalam periklanan dan lain-lain. Pertama paper ini fokus kepada perhatian dan pembelajaran membangun struktur brand knowledge. Selanjunya, paper ini melihat mekanisme yang berhubungan dengan interpretasi dan ecaluasi informasi pemasarn atau alternative merk sebagai contoh penggunaan teori brand knowledge. Terakhir adalah menguji mekanisme yang mungkin berdampak pada proses pilihan aktual sebagai contoh aplikasi brand knowledge.

Attention and Learning (Perhatian dan Pembelajaran)Brand yang kuat adalah sebuah pemikiran encoding dan penyimpanan memori dari keuntungan yang dibangun dari kepedulian (awreness) merk dan gambar. Konsumen akan lebih familiar dengan brand yang memiliki pengkodingan dan pengetahuan prosedural yang lebih baik.PertimbanganHal yang berhubungan dengan kekuatan brand salah satunya adalah aksestabilitas konsumen terhadap brand tersebut. Brand yang lebih atraktif juga memberikan penerimaan yang baik bagi konsumen ketika konsumen memulai pencarian mereka dan akhirnya brand tersebut disadari dapat memuaskan kebutuhan mereka.Perhatian Selektif Brand yang kuat menjadi pengaruh keotomatisan konsumen dalam frekuensi pengkodingan informasi. Seperti nama brand, simbol, slogan dan logo yang diperoleh melalui aktivitas pemasaran. Menurut Kent dan Allen bahwa konsumen akan memiliki perhatian lebih terhadap iklan dengan merk yang sudah dikenal dengan baik. Frekuensi periklanan juga memungkinkan hubungan antara pengaruh kesadaran akan adanya informasi merk tersebut dan alhasil konsumen akan lebih selektif terhadap brand yang kuat.

Interpretasi dan EvaluasiTerdapat beberapa bukti mekanisme operasi baik secara langsung atau tidak langsung untu menunjukkan perbedaab bagaimana konsuemn menginterpretasikan dan mengevaluasi merk dan informasu yang berhubungan dengan pemasaran.Pengaruh LangsungPengaruh langsung terjadi ketika informasi terkait brand secara lansung mempengaruhi proses pengambian keputusan, misalnya harga yang berkurang yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Selain itu, faktor yang berpengaruh adalah reputasi kualitas merk yang berhubungan pula dengan harga. Selain itu kepercayadirian konsumen yang diturunkan dari pengetahuan konsumen tersebut juga menjadi faktor.Pengaruh Tidak LangsungPengaruh tidak langsung adalah ketika terjadi ketidakyakinan atau ambiguitas dalam pengambilan keputusan. Setelah informasi brand diperoleh, konsumen akan melakukan interpretasi dan mengevalausi informasi. Jika terjadi ambiguitas maka akan muncul kritikan.akan tetapi, pada akhirnya konsumen akan menggunakan nama brand sebagai sinyal kredibilitas produk.Pilihan-pilihanKonsumen mempunyai pengetahuan yang terbatas dari produk kategori.Dodds menyarakan bahwa kefamiliaran brand name berhubungan dengan harga yang tinggi dan ketersediaan di toko dengan penampilan yang berkualitas akan bersigfat independen. Oleh karena itu, penggunaan brand name yang familiar sebagai isyarat adalah strategi konsumen yang berhubungan dengan resiko dan ketidakpastian ketika konsumen memiliki pengalaman yang terbatas terhadap suatu produk.RingkasanSalah satu cara untuk mengetahui bagaimana kuatnya brand dapat mempengaruhi aspek yang berbeda dari perilaku konsumen adalah mengetahui konsumen yang masuk kedalam kategori produk yang baru untuk pertama kalinya. Dalam suatu tahapan informasi, konsumen baru akan lebih perhatian dan belajar lebih banyak mengenai brand yang belum familiar. Kekuatan brand akan dibutuhkan ketika proses pemilihan jika konsumen baru tidak melakukan pengujian akan tetapi mengandalkan kefamiliaran brand name sebagai sebuah pilihan heuristik.

RESPON BERBEDA TERHADAP AKTIVITAS PEMASARANDi dalam paper ini akan membahas bagaimana perbedaan pengetahuan konsumen akan brand mampu mempengaruhi respon konusumen terhadap aktivitas pemasaran. Awalnya keuntungan kuatnta brand dijabarkan di dalam lima area aktivitas pemasaran misalnya produk, ekstensu, hara, komunikasi dan channel. Paper ini juga akna melihat situasi dimana ada keuntungan dari brand yang kurang terkenal dan menyoroti beberapa keterbatasan kekuatan brand.Hubungan Produk Dengan Aktivitas PemasaranProduk atau servis dibuat sebagai atribut tangible maupun intangible dan didesain untuk memberikan kepuasaan bagi konsumen. Konsuemn tentu akan memiliki persepsi berbda dari atribut tersebut dan respon konsumen akan berbeda dalam aturan dalam pertimbangan yang berhubungan dengan produk tersebut seperti loyalitas merk, komitmen, kepuasaan dan lain-lain. Perbedaan tipe asosiasi brand jika bersifat menyenangkan akan mampu mempengaruhi evaluasi produk, perseps kualitas, tingkat pembelan dan pangsa pasar.Hubungan Perluasan Dengan Aktivitas PemasaranPenambahan line produk dari yang sudah ada memiliki posisi dibawah brand name yang ada sebagai perluasan brand name sebelumnya. Respon konsumen akan membedakan bagaimana konsumen mengevaluasi kepuasaan seperti ekstensi dan jumlah pendukung pemasaran hingga diperolehnya tingat penerimaan tertentu. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa brand sebelumnyamampu mempengaruhi ekstensi. Program pengenalan pemasaran untuk perluasan dari brand yang dibangun akan sangat efisien. Beberapa penelitianmenunjukkan bahwaaktivitas perluasanpaling tidak telah menambah ekuitas brand untuk brand yang sudah ada sebeluamnya.

Hubungan Harga Dengan Aktivitas PemasaranKonsumen akan berbeda pada kesediaan membayar mereka apalagi ditambah dengan pengaruh brand kompetitif. Konsumen juga akan memiliki responyang berbeda terhadaap penuruan dan peningkatan harga. Salah satu penelitian menyatakan bahwa market leader relatif lebih tahan terhadap kompetisi harga. Oleh karena itu, tingkat rendahnya sensitivitas harga menjadi bagian penentu loyalitas. Hubungan Komunikasi Dengan Aktivitas Pemasaran Aktivitas komunikasi pemasaran beradadalam beberapa bentuk diantaranya, periklanan, promosi dagang, public rlation dan sponsor event, persnal selling dan lain-lain. Konsumen akan memiliki kesediaan yang berbeda dalam berkomunikasi termasuk dalam bereaksi terhadap komunikasi tersebut. Sejumlah pengaruh dikenali seagai respon konsumen, misalnya konsumen akan memberikan respon negatif untuk iklan yang berulang-ulang dimana isinya mengandung kekontrasan dengan brand yang ada. Selain itu, periklanan yang berisi komparasi dengan produk lain juga kurang disukai konsumen, sedangkan iklan yang berisi humor lebih diterima..Hubungan Channel Dengan Aktivitas PemasaranMontgomerry menyatakan bahwa produk yang berasal dari perusahaan yang terkenal dalam suatu industri memiliki kesempatan yang lebih besar terhadap penerimaan channel dan memperoleh tempat di supermarket. Fader dan Schmittlein juga menerangkan bahwa perbedaan ketersediaan retail yang berbeda menjadi komponen utama pembelian yang berulang. Selain itu, toko juga sebaiknya sebagai fitur yang telah dikenal baik dengan kualitas penampilan yang baik.

Keuntungan Pemasaran Dari Produk yang Kurang DikenalBeberapa penelitian berikut ini menunjukkan dampak brand yang tidak dikenal terhadap respon dalam hubungannya dengan periklanan, brand extentions, dan pembelajaran konsumen. Derbaix menyatakan bahwa brand yang tidak terkenal lebih mudah dipengaruhi oleh periklanan Bucklin menunjukkan brand yang tidak terkenal memungkinkan memiliki keuntungan target pada segmennya. Fiitur produk baru mengembangkan nilai lebih baik dibandingkan dengan brand yang kurang terkenal. Dengan pembelajaran konsumen, pengaruh kondisi klasik adalah yang paling kuat untuk brands yang tidak dikenal.

Gambar 1. Ringkasan Kekuatan BrandRINGKASANDiskusi dan ImplikasiSesi ini berfokus pada padangan yang diperoleh dan membuat beberapa komentar rangkuman dari penemuan review literatur. Pengaruh Cakupan yang LuasPerbedaan respon konsumen yang ditemukan yang dipengaruhi oleh pengetahuan brand adalah sebagai berikut Dengan pengoperasian kekuatan brand yagng berbeda. Perbedaan perilaku konsumen Perbedaan tipe pemasaranKeuntungan brand dapa diwujudkan dalam berbagai cara . Bagaimanapun, semakin sulit situasi yang dihadapai oleh konsumen semakin terbukti kekuatan brand. Pada waktu yang sama, brand yangkurang dikenal memiliki beberapa keuntungan, meskipun utamanya brand seperti ini merefleksikan fakta bahwa brand ini masih bisa dikembangkan.

Penelitian Utama Kedepannya Penelitian kedepannya sebaiknya lebih detail dalam pemahaman bagaimana dimensi spesifik dari brand knowledge mempengaruhi beberapa aspek berbeda dari respon konsumen. Misalnya, brand dengan ekuitas yang sangat baik biasanya lebih dikenal dan lebih disukai. Pembedaan aspek brand knowledge mana , ketenaran atau pengaruhnya akan menghasilkan respon yang berbeda.

Brand BaruPerusahaan membutuhkan informasi lebih baik selama pengambilan keputusan pembangunan karakter brand. Penelitian seharusnya mengeksplorasi strategi optimal untuk brand baru dan brand yang belum dikenal dengan baik. Mekanisme TeoritisSeperti yag didiskusikan sebelumnya, mengindikasikan bahwa masih banyak mekanisme yang belum diuji secara langsung, salah satunya adalah pengaruh brand.Pengaruh perhatian dan PembelajaranHampir sebagian besar dalam paper ini memnajas konsekuensi dari ekuitas brand yang dibangun oleh pasar atau dikembangkan dalam konteks pengujian (bran fiktif). Respon terbesar dari ekuitas merk bergantung pada apakah merk secara keseluruhan baru atau brand telah ada sebelumnya yang diperoleh dengan melakukan reposisi agar lebih baik di dalam suatu pasar.ChannelJika dilihat dari perspektf pemasaran, penelitian yang sering diabaikan adalah bagaimana tingkat perbedaan ekuitas brand mempengaruhi pengaruh channel yang strategisdn taktiknya. Sejumlah permasalahan perbedaan relevan penerimaan channel dari suatu prpduk baru bergantung pada strategi brand dan ekuitas yang terlibat. Penelitian lai yang diudulkan adalah bagaimana ekuitas merk mempengaruhi tahapan-tahapan dalam suatu marketing.

Pengembangan Ekuitas Brand atau MerkPenting sekali untuk mengetahui peranan brand selama tahap pengembangan kritikal preferensi untuk konsumen muda demikian juga dengan pengembangan pemahaman peranan brand sebagai perubahan dan kematangan cita rasa konsumen.