11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1. Persepsi Risiko

Risiko merupakan suatu kejadian yang dikonotasikan negative

dibenak setiap orang (M. Hanafi, 2006:1 ). Risiko mencakup

ketidakpastian dan konsekuensi yang berkaitan dengan setiap kegiatan

yang sedang dilakukan oleh seseorang, dimana dari ketidakpastian

tersebut menyebabkan setiap orang akan memikirkan alternative yang

aman bagi mereka (Leeraphong & Mardjo, 2013).

Menurut Suprapti (2010:68), presepsi didefinisikan sebagai proses

yang dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan

menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang

memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah

setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia, dimana masukan

tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya.

Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk memainkan peran

seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk – produk dari

konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai persepsi.

Persepsi resiko didefinisikan sebagai pembuat penaksiran

keputusan dari resiko yang melekat pada situasi . Pengertian lain mengenai

persepsi resiko adalah persepsi atas ketidakpastian dan konsekuensi yang

12

akan dihadapi setelah melakukan aktivitas tertentu (Hsu dan Chiu,

2004:362 dalam Saraswati & Baridwan, 2012). Persepsi resiko adalah

ukuran sebelumnya manfaat yang dirasakan dan kemudahan

penggunaan yang dirasakan sebelum membeli produk atau jasa,

berdasarkan tujuan beli konsumen (Andriyani, 2014). Persepsi resiko

digunakan sebagai suatu pengganti resiko karena sukar untuk menangkap

resiko sebagai suatu sasaran yang pasti.

Persepsi risiko (PR) umumnya dianggap ketidakpastian merasa

tentang kemungkinan negative konsekuensi dari menggunakan produk

atau jasa (Shu-xian et al., 2012). Menurut Samadi & Nejadi, (2009)

presepsi risiko merupakan suatu hal yang dirasakan mengganjal dipikiran,

berarti keyakinan subjektif individu tentang kemungkinan dampak negatif

dari / nya keputusan. Dengan kata lain "dirasakan" digunakan sebagai

menentang distribusi hasil obyektif dari alternatif atau kelas produk

dengan konsumen dikaitkan.

Dai et al. 2014 mengatakan bahwa presepsi risiko dapat dirasakan

seseorang ketika mereka sedang berbelanja. Belanja telah lama dianggap

sebagai kegiatan berisiko sebagai pembeli karena mungkin tidak pasti dari

keputusan pembelian dan konsekuensi dari keputusan yang buruk. Risiko

yang dirasakan didefinisikan sebagai "kepercayaan konsumen tentang

potensi hasil yang tidak pasti dan negatif dari transaksi online (Gozukara

et al., 2014).

13

Presepsi risiko telah didefinisikan dalam hal ketidakpastian dan

kemungkinan konsekuensi yang merugikan tentang beberapa peristiwa di

masa depan (Bauer, 1960; Cunningham, 1967 dalam Kuhlmeier dan

Knight, 2005). Ketidakpastian mengacu pada kemungkinan bahwa

seseorang percaya peristiwa yang tidak diketahui mungkin terjadi (Bauer,

1960 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005)

Persepsi risiko sendiri menurut Bauer, (1960) dalam Bertea &

Moisescu, (2011) pada literatur risiko sebagai subjektif yang berasal dari

ketidakpastian konsekuensi negatif . Dimana dari keadaan ketidakpastian

inilah yang menjadikan berbedanya jenis dari konsekuensi yang dapat

dikaitkan dengan pembelian dan konsumsi produk atau jasa. Penyebab dari

dianggapnya risiko menjadi dapat terbagi beberapa aspek seperti (Beneke

et al., 2012: 5-6; Demir, 2011: 268 dalam Arslan et al., 2013) :

a) Risiko Keuangan: Kemungkinan kerugian moneter dari pilihan

pembelian yang buruk atau ketakutan akan kehilangan uang

dengan membeli merek yang tidak sesuai atau asing dari

pengetahuan orang umum. Risiko keuangan juga termasuk

risiko yang beranggapan bahwa kualitas produk tidak sesuai

dengan harga atau bahwa itu adalah terlalu mahal dan tersedia

dengan harga lebih murah di tempat lain. Selain itu, para

konsumen beranggapan semakin mahal suatu produk, maka

risiko keuangan akan lebih besar.

14

b) Risiko Sosial: Sebuah kerugian yang dirasakan mungkin

gambaran atau status melalui pembelian sebuah merek atau

produk tertentu. Karena risiko sosial memperhitungkan

bagaimana masyarakat mempengaruhi keputusan konsumen,

menjadi penting elemen dari resiko yang dirasakan

c) Risiko Fisik : Kemungkinan bahwa produk dapat

membahayakan konsumen dan lain-lain dalam arti fisik-in

lainnya kata, ketakutan konsumen bahwa produk tertentu dapat

merusak kesehatan mereka atau dapat melukai mereka atau

orang lain. Semua keprihatinan fisik berkaitan dengan

penggunaan produk yang berhubungan dengan kesehatan dan

termasuk dalam kelompok risiko ini.

d) Risiko Fungsional (Risiko Kinerja): Ketidakpastian itu hasil

dari pembelian produk yang tidak akan memenuhi harapan

konsumen. Risiko fungsional juga dinyatakan sebagai risiko

kinerja karena menunjukkan konsumen takut bahwa produk

tidak akan tampil dengan kemampuan yang dijanjikan. Jika

produk yang dibeli untuk pertama kalinya, tidak ada informasi

tentang produk, atau penggunaan produk membutuhkan

keahlian, risiko fungsional diperkirakan akan meningkat.

e) Risiko Psikologis: Kekecewaan konsumen dalam membuat

produk yang buruk atau seleksi jasa. Risiko psikologis adalah

15

kekhawatiran yang terkait dengan ketidakpuasan konsumen

dengan memiliki atau menggunakan produk.

2.1.2 Kepercayaan

Kepercayaan di definisikan sebagai kecenderungan salah satu pihak

yang bersedia menerima tindakan oleh pihak lain meskipun pihak pertama

tidak dilindungi oleh pihak kedua dan gagal untuk mengontrol tindakan

pihak kedua (Ling et al., 2011). Trust juga terjadi ketika ada keyakinan

bahwa pihak pertama tidak akan mengambil keuntungan dari pihak kedua

dalam setiap situasi bahkan jika ada kesempatan untuk melakukannya oleh

pihak pertama (Gefen, 2002; Hosmer, 1995; Moorman et al., 1992 dalam

Ling et al., 2011).

Blau dalam Leeraphong dan Mardjo (2013), kepercayaan dapat

mengurangi ketidakpastian dibuat oleh orang-orang, dan oleh karena itu

penting untuk konsumen yang sedang melalukan transaksi memalui media

online. Terbukti mempengaruhi kekhawatiran konsumen yang begitu

memperhatikan risiko – risiko yang mereka akan terima.

Kepercayaan adalah harapan tentang perilaku individu dalam

masyarakat di mana mereka tinggal atau yang sedang mereka

pimpin. Kepercayaan dapat diberikan kepada orang, objek (produk),

sebuah organisasi (bisnis), sebuah institusi (pemerintah) atau peran

(profesional dari beberapa jenis).Kepercayaan memainkan peran kunci

16

dalam menciptakan hasil puas dan diharapkan bisa menimbulkan transaksi

online antara pemasar dengan konsumen (Ling et al., 2010)

Kepercayaan ini dikenal sebagai faktor penting dalam hubungan

pembeli-penjual dan niat beli secara online diperdagangan elektronik.

Kepercayaan di identifikasi sebagai penghalang jangka panjang yang

paling signifikan untuk memahami potensi pemasar untuk konsumen

online lingkungan Hidup. Orang membuat keputusan membeli penting

berdasarkan tingkat kepercayaan dalam produk, tenaga penjual,dan / atau

perusahaan (Meskaran et al., 2013)

2.1.3 Niat Beli Online

Niat beli adalah probabilitas subjektif atau kemungkinan konsumen

untuk membeli produk tertentu (Peng et al., 2014). Niat beli dapat di

definisikan sebagai rencana dimuka untuk membeli baik berupa produk

tertentu atau layanan dimasa depan, rencana ini mungkin tidak selalu

menyebabkan pelaksanaan karena pengaruh oleh kemampuan untuk

merealisasikannya (Ibrahim et al., 2013)

Niat pembelian secara online dapat didefinisikan sebagai situasi di

mana konsumen bersedia dan bermaksud untuk melakukan transaksi

secara online. Niat beli juga dapat didefinisikan sebagai niat konsumen

untuk membangun hubungan online dan melakukan transaksi dengan

pengecer Web (Ling et al., 2011).

17

Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk, (2014), minat beli

konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari

produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba

produk tersebut sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar

dapat memilikinya. Terdapat beberapa faktor yang memperngaruhi minat

beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani, 2015) yaitu sebagai berikut:

a) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal

yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain.

b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan

dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan

pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen

sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan

membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat

pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub

keputusan pembelian sebagai berikut:

1) Keputusan merk.

2) Keputusan pemasok.

3) Keputusan kuantitas.

4) Keputusan waktu.

5) Keputusan metode pembayaran.

18

2.2 Hipotesis

Berdasarkan apa yang sudah dijelaskan pada bagian kajian pustaka

diatas, maka dalam penelitian ini akan dapat di simpulkan hasil sementara

untuk penelitian ini yang disesuaikan dengan rumusan masalah untuk di uji

dengan variable yang telah dipilih yakni sebagai berikut :

2.2.1 Persepsi Risiko Berpengaruh Terhadap Niat Beli Via Instagram

Persepsi risiko merupakan salah satu hal yang sangat awam

dipikirkan oleh para konsumen ketika ingin melakukan belanja online.

Presepsi risiko sendiri memiliki konotasi yang negative karena berasal dari

ketidakpastian dan ketidaktahuan mengenai suatu barang.

Shu-Xian et al. 2012 adalah peneliti pertama yang mengusung

dirasakan risiko ke dalam bidang perilaku konsumen. Ia percaya bahwa

setiap perilaku pembelian akan menghadapi ketidakpastian, itu akan

mengakibatkan beberapa buruk konsekuensi dan akan merugikan

pelanggan. Setiap pembelian melakukan risiko dan risiko adalah persepsi

subjektif konsumen. Presepsi risiko dianggap sebagai keraguan dari

konsumen untuk memilih apakah berani membeli atau tidak, dimana risiko

sendiri memiliki lima jenis yaitu, risiko keuangan, risiko sosial, risiko fisik,

risiko fungsional dan risiko psikologi (Arslan et al., 2013).

Dikatakan bahwa persepsi resiko merupakan hal yang terkait dengan

ketidakpastiaan maka munculah pemikiran – pemikiran yang negative

dalam benak konsumen. Konsekuensi yang merugikan telah ditafsirkan

19

sebagai jumlah saham dalam situasi pembelian yang ditentukan oleh biaya

yang terlibat dalam mencoba untuk mencapai set tujuan yakni membeli

suatu barang (Cox dan Kaya, 1967 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005)

. Persepsi risiko juga mencakup berbagai jenis konsekuensi atau kerugian,

terutama "risiko kinerja" dan "risiko psikososial" (Cox, 1967;Roselius, 1971

dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005).

Dari hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka pengaruh persepsi

risiko terhadap niat beli secara online dapat disimpulkan pada :

H1. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap niat beli via instagram

2.2.2 Pengaruh Persepsi Risiko Terhadap Kepercayaan

Pada dasarnya setiap konsumen ketika melakukan pembelian pasti

berdasarkan rasa percaya entah itu dari brand product tersebut ataukah dari

pemasarnya, dimana banyak penelitian yang berargumen bahwa

kepercayaan dapat meredam presepsi risiko yang dimiliki oleh setiap

konsumen .

Telah terbukti dari Leeraphong dan Mardjo (2013) bahwa

kepercayaan mempengaruhi kekhawatiran konsumen yang tidak jarang

memiliki pemikiran yang takut untuk menanggung risiko . Kepercayaan

dalam lingkungan online sangat penting karena kompleksitas dan

keragaman interaksi online dan kemungkinan dihasilkan dari perilaku tidak

jujur dan tak terduga.

20

Hal ini juga dibuktikan dalam model Jacoby dalam Ibrahim et al.

(2013) dalam penelitiannya, menunjukkan bahwa standar harga yang

diperkirakan oleh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan (Monroe &

Krishnan, 1985 dalam Ibrahim et al., 2013). Ini berarti hasil harga tinggi

dalam kualitas produk yang tinggi dan akhirnya meningkatkan niat beli

langsung.

Dibandingkan dengan belanja tradisional, pembelian online

dirasakan oleh konsumen sebagai lebih berisiko dan ini bisa menjadi

kendala bagi niat konsumen untuk pembelian online, Jika konsumen

merasakan tingkat risiko terkait dengan kepercayaan pada pembelian produk

atau jasa yang terlalu tinggi, dia / dia tidak akan menyelesaikan transaksi

(Leeraphong & Mardjo, 2013)

Ling et al. (2010) berpendapat bahwa tinggi tingkat keamanan dan

privasi dalam pengalaman belanja online memiliki efek positif pada

kepercayaan konsumen karena persepsi risiko yang terlibat dalam

pertukaran informasi. peran kepercayaan online datang ke dalam bermain

untuk mengurangi masalah-masalah khusus dari risiko yang mungkin

dihadapi oleh pembeli online (Ling et al., 2011)

Kimery dan McCard (2002) dalam Ling et al. (2010)

mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan pelanggan untuk menerima

kelemahan dalam transaksi online berdasarkan ekspektasi positif mereka

tentang perilaku toko online masa depan. Soegiarto, (2012) “resiko yang

dirasakan” secara negatif mempengaruhi kepercayaan pada sebuah

21

perusahaan yang diasosiasikan dengan membeli sesuatu di internet. Semakin

seseorang mempercayai perusahaan internet, semakin kecil resiko yang

dirasakan terkait dengan pembelian online.

Dari hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka pengaruh persepsi

risiko terhadap kepercayaan dapat disimpulkan pada :

H2. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap kepercayaan

2.2.3 Kepercayaan Berpengaruh Terhadap Niat Beli Via Instagram

Kepercayaan merupakan kunci penting dalam sebuah transaksi

dimana melalui kepercayaan para konsumen menjadi berani untuk

melakukan transaksi walaupun konsumen tersebut belum tau apakah barang

yang mereka pesan sama atau tidak dengan ekspektasi dari konsumen

tersebut, selain itu dengan kepercayaan pula konsumen mampu bertahan

dari persaingan bisnis melalui media instagram yang kian marak belakangan

ini.

Kepercayaan dalam berbelanja online melalui media sosial

merupakan faktor penentu yang penting dalam menentukan keberhasilan

atau kegagalan dari setiap kegiatan penjual di pasar khususnya pada

penjualan online (Ling et al., 2011). Egger (2006) dalam Ling et al. (2010)

berpendapat bahwa kepercayaan yang cukup diperkukan ketika

menempatkan order online dan ketika pelanggan mengirimkan pemasar

informasi keuangan dan data pribadi lainnya dalam melakukan transaksi

keuangan.

22

Leeraphong & Mardjo, (2013) mengatakan bahwa ada beberapa

alasan mengapa kepercayaan merupakan faktor penting dalam online niat

beli. Pertama, pengguna media sosial harus menyediakan pribadi informasi

ketika mereka mendaftar untuk media sosial. Seperti pribadi Informasi

dikenakan potensi penyalahgunaan sebagai data mungkin digunakan untuk

tujuan pemasaran atau dibagi dengan pihak ketiga. Dengan demikian,

pengguna mungkin memiliki kekhawatiran tentang penyalahgunaan mereka

informasi pribadi yang dilakukan oleh media sosial. Kedua, ada tidak jelas

pengaturan keamanan (seperti https, SSL, atau pihak ketiga sertifikat) di

media sosial. Oleh karena itu, konsumen harus percaya baik media sosial

atau vendor OSN tidak melanggar privasi dan keamanan mereka. Akhirnya,

siapa pun dapat membuka toko di media sosial selama mereka anggota

terdaftar. Oleh karena itu, pembeli mungkin memiliki kekhawatiran tentang

apakah penjual terpercaya.

H3. Kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat beli via instagram

2.2.4 Pengaruh Kepercayaan Memediasi Persepsi Risiko Pada Niat Beli Via

Instagram

Risiko yang dirasakan merupakan hal utama yang dipikir oleh para

konsumen ketika berniat membeli, namun persepsi risiko dapat dikurangi

jika konsumen memiliki kepercayaan terhadap vendor fashion yang ada di

instagram

23

Hal ini juga dibuktikan dalam Ling et al. (2011) menunjukkan

bahwa risiko yang dirasakan secara positif berkaitan dengan kepercayaan

online. kepercayaan positif terkait dengan niat pembelian secara online

namun persepsi risiko secara negatif berkaitan dengan online niat beli.

Berdasarkan hasil penelitian Leeraphong & Mardjo, (2013)

menunjukkan bahwa konsumen di media sosial mencoba untuk mengurangi

tingkat ketidakpastian yang dapat mempengaruhi kepercayaan dan risiko

dengan mencari informasi lebih lanjut dari masa lalu atau pengalaman orang

lain ketika melakukan belanja online melalui media sosial

Hasil penelitian Murwatiningsih dan Apriliani, 2013) menyatakan

bahwa ada pengaruh risiko terhadap keputusan pembelian secara tidak

langsung melalui kepercayaan, dikatakan didukung. Dengan demikian,

variabel kepercayaan berperan seba-gai variabel intervening dalam

pengaruh risiko terhadap keputusan pembelian melalui pening-katan

kemampuan, niat baik dan integritas pemasar, serta perhatian terhadap

emosi konsumen. Hasil tersebut mendukung penelitian yang diperoleh Ling

et al. (2011)

Dari penelitian tersebut dapat disimpulkan pada :

H4. Kepercayaan berperan secara signifikan dalam memediasi persepsi

risiko pada niat beli via instagram

24

2.3 Model Penelitian

Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil

penelitian sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti

pada gambar 2.1 berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

Sumber : Kajian penelitian sebelumnya yang dikembangkan

Kepercayaan

(M)

Perceived Risk

(X1)

Niat Beli

Via Instagram

(Y)

H2

H1

H3