Jurnal (WOM)
Click here to load reader
-
Upload
djhony-bascom-sitohang -
Category
Documents
-
view
220 -
download
0
Transcript of Jurnal (WOM)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan
karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi
pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan berikutnya. Keberhasilan
perusahaan dalam mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian sangat
didukung melalui upaya membangun komunikasi kepada konsumen dengan
membangun merek kepada konsumen dengan strategi pemasaran, serta melakukan
inovasi untuk varians- varians baru pada suatu produk. Proses pengambilan
keputusan pembelian yang rumit seringkali melibatkan beberapa keputusan. Suatu
keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan.
Persaingan yang begitu ketat sekarang ini membuat perusahaan-
perusahaan harus mampu memainkan strategi pemasaran yang handal dan mampu
menarik minat konsumen sehingga mampu memenangkan pasar. Produk yang
memiliki kualitas yang baik dengan differensiasi yang juga baik akan menjadi
produk yang kemungkinan besar memiliki konsumen loyal. Dengan memahami
bagaimana perilaku konsumen akan memberi sumbangsih bagi perusahaan untuk
merumuskan strategi pemasaran yang nantinya akan diimplementasikan dalam
memperkenalkan dan mempromosikan produk mereka ke pasar. Artinya ketika
suatu produk hendak diproduksi, jauh sebelumnya telah diketahui apa yang
menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Setelah perusahaan merumuskan strategi yang akan diterapkan dalam
upaya meraih perhatian konsumen, maka membangun komunikasi yang baik
kepada konsumen merupakan langkah yang harus dilakukan oleh perusahan
kepada konsumen dan harus dilakukan secara berkelanjutan. Dengan upaya ini,
maka akan diketahui bagaimana respon konsumen akan produk tersebut.
Hal ini juga harus dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang
consumer goods. PT. Unilever yang memproduksi pasta gigi Pepsodent harus
memiliki strategi pemasaran yang ampuh dan mampu mengkomunikasikan pasta
gigi Pepsodent kepada konsumen. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen
menjadi hal yang demikian penting bagi suatu produk, karena dari komunikasi
inilah konsumen akan mengetahui keberadaan suatu produk.
Dengan perkembangan teknologi yang luar biasa saat ini, konsumen
menjadi pihak yang memiliki keterlibatan tinggi dalam pemasaran. Yushowady,
2008 mengatakan bahwa pemasaran pun kini berubah dari business-to-consumer
(B2C) menjadi consumers-to-consumers, dari “one-to-many” menjadi many to
many, dari mass media menjadi social media, dari “menembak dari atas” menjadi
“terjun ke grassroot di bawah”, dari vertical menjadi horizontal.
Artinya pemasaran kini telah menjadi milik konsumen. Konsumen
menjadi benar- benar bagian yang memiliki potensi luar biasa dalam pemberitaan
sebuah produk. Pemberitaan itu dapat berupa hal negatif maupun hal positif
mengenai suatu produk dan dalam kondisi inilah terjadi word of mouth marketing
atau pemasaran dari mulut ke mulut, yang juga lebih populer dengan sebutan
buzzmarketing.
Universitas Sumatera Utara
Orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke mulut
dibanding metode promosi apapun yang sifatnya lebih formal. Orang yang
menerima rekomendasi berdasarkan getok tular cenderung lebih yakin bahwa sang
pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif tersembunyi
(SWA 08/XXV/16-29 April 2009).
Di tengah persaingan pasta gigi yang begitu ketat, pasta gigi Pepsodent
merupakan produk kesehatan gigi kategori pasta gigi yang menjadi pemimpin
pasar dengan Brand Share 73%. Selain menjadi pemimpin pasar, pasta gigi
Pepsodent juga menjadi merek yang paling direkomendasikan berdasarkan survey
Word of Mouth Marketing 2010 yang diadakan oleh majalah SWA.
Tabel 1.1
Indonesia Word of Mouth Marketing Index
Brand Share Merek Talk Promo Sell WOM SN WOMMI
73% Pepsodent 14,0 12,6 13,2 38,2 5,8 223,0
5% Oral B 10,9 11,1 11,0 31,8 5,4 172,9
10% Ciptadent 9,1 8,7 8,2 25,0 6,7 166,2
8% Close Up 9,2 8,8 7,4 24,3 6,5 157,7
Sumber : Majalah SWA 10/ XVVI/ 12-25 Mei 2010
Pasta gigi Pepsodent selalu membangun komunikasi kepada konsumen
melalui kampanye- kampanye kesehatan gigi mereka, seperti kampanye yang
terbaru mengenai kampanye “Sikat Gigi Pagi + Malam” yang mengetengahkan
dua tokoh: Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang
Universitas Sumatera Utara
bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi
pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak.
Ketika konsumen sudah memakai sebuah produk, maka konsumen akan
melakukan penilaian terhadap produk tersebut dan jika suatu produk tersebut
mampu memberi kepuasan dan kesan kepada konsumen, maka kemungkinan
besar akan terjadi word of mouth. Word of mouth juga menjadi salah satu faktor
yang membuat pasta gigi Pepsodent memiliki dan bertambahnya konsumen yang
baru. Hal ini dikarenakan, terjadinya perbincangan mengenai pasta gigi yang
dipakai.
Demikian juga untuk persepsi, konsumen memiliki persepsi tersendiri
terhadap suatu merek produk. Sehingga salah satu faktor yang juga mempengaruhi
menggunakan suatu merek adalah faktor perceived quality. Menurut Durianto,
dkk. (2000:101) perceived quality terkait erat dengan keputusan pembelian, maka
perceived quality dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran
khususnya program promosi.
Oleh karena itu, perusahaan haruslah memiliki produk- produk yang
berkualitas yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen, karena hal itu
akan mempengaruhi persepsi kualitas konsumen terhadap produk pasta gigi
Pepsodent. Jika produk tersebut memberikan kepuasan konsumen tentu hal ini
akan menguntungkan pihak perusahaan juga karena akan terjadi loyalitas
konsumen dan kemungkinan besar konsumen juga akan merekomendasikan
merek pasta gigi Pepsodent kepada teman atau orang yang ada disekitar mereka,
karena telah terbukti memberikan kepuasan bagi diri mereka sebagai individu
Universitas Sumatera Utara
yang menggunakan pasta gigi tersebut, yang artinya adalah bertambahnya
konsumen baru yang akan menjadi pengguna pasta gigi Pepsodent, yang dalam
hal ini telah terjadi word of mouth marketing (WOMM).
Peneliti memilih kampus Politeknik Negeri Medan sebagai lokasi
penelitian dan mahasiswa/i sebagai objek penelitian karena peneliti
mempertimbangkan kecenderungan “homophily” yaitu kecenderungan orang
untuk bergaul dengan orang yang sama dengan orang tersebut. Ini merupakan
prinsip fundamental jaringan dimana pemasaran dari mulut ke mulut (word of
mouth marketing) dapat berlangsung (Rosen, 2004:78). Peneliti percaya bahwa
word of mouth terjadi antarmahasiwa dan mahasiwa juga memiliki persepsi
tersendiri terhadap kualitas sebuah produk.
Berkaitan dengan fenomena diatas, akan diteliti lebih lanjut apakah
pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen.
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan, dirumuskan masalah sebagai
berikut: Bagaimana pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth
marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent?
C. Kerangka Konseptual
Menurut Mowen dan Minor (2002: 180) Komunikasi dari mulut ke mulut
(word of mouth communication) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran,
atau ide- ide antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber
Universitas Sumatera Utara
pemasaran. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat
kuat terhadap perilaku pembelian konsumen.
Harus dipahami bahwa adanya komunikasi dari mulut ke mulut dimana-
mana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Para
penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka
tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan. Atau mungkin mencari informasi
tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian resiko.
Menurut Durianto (2001:96) perceived quality adalah sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku
yang berbeda. (Setiadi, 2003:416) Pengambilan keputusan konsumen adalah
proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Dimana dalam hal ini,
konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat
mencapai sasaran mereka, dan dengan dengan demikian “memecahkan
masalahnya.
Berdasarkan teori- teori yang dikemukakan, model kerangka konseptual
yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Mowen dan Minor (2002), Durianto (2001) dan Setiadi (2003)
Pemasaran dari mulut ke mulut
Persepsi Kualitas
Keputusan Pembelian Konsumen
Universitas Sumatera Utara
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dihipotesiskan sebagai
berikut “pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen”
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh faktor pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap
keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent.
2. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:
a. PT. Unilever
Penelitian yang dilakukan diharapkan akan bermanfaat bagi pihak
Unilever dalam rangka mempertimbangkan untuk menetapkan kebijakan
pemasaran produknya dan juga memanfaatkan potensi dari pemasaran dari mulut
ke mulut
b. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai tambahan
literatur terhadap Fakultas Ekonomi khusunya Departemen Manajemen USU
mengenai pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas.
c. Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan dapat
menambah wawasan mengenai pemasaran serta pola pikir mengenai pengaruh
Universitas Sumatera Utara
pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan
pembelian konsumen.
d. Peneliti Selanjutnya
Diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai bahan referensi, bahan
pertimbangan, serta sebagi tambahan pengetahuan bagi para peneliti selanjutnya
yang hendak melakukan penelitian dalam bidang ini.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah pengaruh pemasaran dari
mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen
pada pasta gigi Pepsodent.
2. Definisi Operasional Variabel
Berdasarkan pada rumusan permasalahan dan hipotesis yang akan diuji,
parameter yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Variabel Bebas (X)
1. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth marketing) adalah
komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen kepada orang
lain sehingga timbul niat dan motivasi untuk melakukan pembelian. (X1)
2. Persepsi Kualitas (Perceived quality) adalah nilai- nilai suatu produk yang
diberikan oleh perusahaan kepada konsumen, dimana nilai- nilai ini mampu
mendukung perusahaan dalam memasarkan produknya (X2). Nilai- nilai itu
antara lain adalah:
1. Kualitas
Universitas Sumatera Utara
2. Alasan untuk membeli
3. Differensiasi
4. Inovasi Perusahaan dalam melahirkan varians baru
b. Variabel terikat (Y) Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian (Y) merupakan suatu pembelian riil yang dilakukan
oleh konsumen akibat pengaruh word of mouth dan didukung oleh nilai- nilai
yang diberikan oleh produk tersebut kepada konsumen. Yang mana jika terjadi
pengaruh melalui word of mouth dan produk tersebut memiliki nilai- nilai yang
diinginkan konsumen, maka akan dilakukan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2
Defenisi Operasional Variabel
Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur
Pemasaran dari
mulut ke mulut
(word of mouth
marketing)
(X1)
Komunikasi dari mulut ke mulut yang
dilakukan oleh konsumen kepada
orang lain sehingga timbul niat dan
motivasi untuk melakukan pembelian.
1. Word of mouth
membentuk citra pasta
gigi Pepsodent
2. Berbicara hal positif
tentang pasta gigi
Pepsodent
3. Merekomendasikan
pasta gigi untuk
digunakan
4. Memberi dorongan
untuk menonton
Likert
Persepsi kualitas
(Perceived
quality)
(X2)
Nilai- nilai suatu produk yang
diberikan oleh perusahaan kepada
konsumen, dimana nilai- nilai ini
mampu mendukung perusahaan dalam
memasarkan produknya
1. Kualitas
2. Puas
3. Kepercayaan
4. Harga
Likert
Keputusan
Pembelian (Y)
Suatu pembelian riil yang dilakukan
oleh konsumen akibat pengaruh word
of mouth dan didukung oleh nilai- nilai
yang diberikan oleh produk tersebut
kepada konsumen.
1. Pasta gigi Pepsodent
menjadi top of mind
2. Adanya kebanggaan
3. Kualitas yang bagus
4. Inovasi
Likert
Universitas Sumatera Utara
3. Skala Pengukuran Variabel
Pengukurang masing-masing variable dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau kelompol orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,
2005:86). Dengan menggunakan skala Likert, maka variable yang diukur akan
dijabarkan menjadi indikator variabel.
Skala likert menggunakan lima (5) tingkatan untuk menyatakan sikap atau
jawaban responden sebagai berikut:
Tabel 1.1
Misalnya:
Alternatif Jawaban Responden
No Range Bobot
1 Sangat Setuju Sekali 5
2 Sangat Setuju 4
3 Setuju 3
4 Kurang Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber : Sugiyono (2005:86)
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian akan dilakukan di Politeknik Negeri Medan. Waktu penelitian
direncanakan dari Juli sampai dengan Agustus 2010.
Universitas Sumatera Utara
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Politeknik Negeri
Medan yang menggunakan pasta gigi pepsodent.
b. Sampel
Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan dianggap
dapat menggambarkan populasinya (Ginting, 2008: 125), maka penentuan jumlah
sampel dapat ditentukan dengan menggunakan rumus: (Supramono, 2003: 52)
Keterangan:
n = Jumlah sampel
Z = Estimator populasi yang sesuai kriteria sampel
Q = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1-p)
d = Penyimpangan yang ditolerir
Nilai p ditetapkan sebesar 95% (q= 5%), nilai = 5%, dan d= 5%, maka jumlah
sampel.
= 72,99 = 73
Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive
sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat
memberikan informasi yang diinginkan untuk memenuhi beberapa kriteria yang
Universitas Sumatera Utara
ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006: 136). Kriteria yang ditetapkan yaitu
mahasiswa yang melakukan pembelian pasta gigi pepsodent.
6. Jenis dan Sumber Data
a. Data Primer
Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari
responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa/i
Politeknik Negeri Medan dan melalui wawancara dengan responden.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh oleh peneliti secara tidak
langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam
penelitian ini diperoleh dar artikel yang sudah dipublikasikan seperti buku, jurnal
elektronik, dan juga dari penelitian terdahulu.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:
a. Wawancara (Interview)
Pengumpulan data melalui tanya jawab dengan responden.
b. Daftar Pertanyaan (Questionare)
Daftar pertanyaan yang diberikan kepada mahasiswa yang dijadikan
responden.
c. Studi Dokumentasi
Teknik pengumpulan dan mempelajari berbagai dokumen seperti, jurnal,
buku, artikel, literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
Universitas Sumatera Utara
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan
uji validitas dan reliabilitas. Tujuan dari dilakukannya uji validitas dan reliabilitas
adalah untuk menguji butir- butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah
isi dari butir pertanyaan sudah valid dan realibel. Uji validitas dilakukan untuk
mengukur apakah data yang didapat seteleah penelitian merupakan data yang
valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Metode yang digunakan
adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel
penelitian dengan nilai r table. Pengujian validitas instrument dilakukan terhadap
30 orang konsumen pasta gigi pepsodent pada mahasiswa POLMED dengan
menggunakan SPSS 15.00 for windows dengan persyaratan sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid
b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak
valid.
Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan
menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang
telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya
dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliabel.
b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pernyataan tidak reliabel.
9. Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan metode analisis data, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data
yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian
diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah
yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.
b. Analisis Regresi Berganda
Metode analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh word of mouh marketing dan perceived quality terhadap keputusan
pembelian konsumen. Dalam melakukan analisis penulis menggunakan bantuan
program software SPSS 15.00 for windows.
Model regresi berganda yang digunakan:
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan:
Y = Keputusan pembelian konsumen
a = Konstanta
b1,b2 = Koefisien regresi
X1 = Variabel Pemasaran mulut ke mulut (word of mouth
marketing)
X2 = Variabel persepsi kualitas (perceived quality)
e = Standar error
1. Uji Simultan (Uji- F)
Uji Simultan dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel
bebas mempunyai pengaruh atau tidak terhadap variabel terikat.
Universitas Sumatera Utara
Hipotesis yang diajukan:
H0;µ = 0 : Pemasaran mulut ke mulut dan Persepsi kualitas tidak terdapat
pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
H1;µ 0 : Pemasaran mulut ke mulut dan Persepsi kualitas terdapat pengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen.
Kriteria pengambilan keputusan:
H0 diterima bila F hitung < F tabel pada = 5%
H1 diterima bila F hitung > F tabel pada = 5 %
2. Uji Parsial (Uji-t)
Uji signifikansi secara parsial dilakukan untuk membuktikan apakah
variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap
variabel terikat dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 :bi = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh faktor word of mouth dan
perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen.
H1 : bi 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh faktor word of mouth dan
perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen.
Kriteria pengambilan keputusan:
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada = 5 %
H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada = 5 %
c. Uji Asumsi Klasik
Untuk memastikan apakah model regresi linier berganda layak digunakan
atau tidak, maka perlu terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik.
Beberapa persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Uji Normalitas
Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya
distribusi data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi
normal atau mendekati normal, dimana data cenderung lurus mengikuti garis
diagonal (berdistibusi normal) sehingga layak untuk digunakan.
2. Uji Heterokedastisitas
Pengujian heterokedastisitas digunakan untuk melihat apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke
pengamatan lainnya. jika varians dari residual dari suatu pengamatan ke
pengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika varians berbeda
disebut heterokedastisitas.
3. Uji Multikolinearitas
Pengujian multikolinearitas untuk melihat apakah pada model regresi
ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka terdapat
masalah multikolinearitas. Model yang baik seharusnya tidak ada korelasi antara
variabel bebas. Untuk melihat gejala multikolinearitas adalah dengan
menggunakan Variance Inflation Factor (VIF). Jika VIF lebih besar dari 5, maka
terjadi multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya.
Universitas Sumatera Utara