0

JURNAL

KOMUNIKASI POLITIK DALAM PILKADA JAWA TIMUR 2018

(Studi Kasus Strategi Kampanye Calon Gubernur dan Calon Wakil

Gubernur pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018

di Kota Madiun)

Disusun Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret

Diajukan oleh :

Ferani Agustin Kusumaningrum

D1216021

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2018

1

KOMUNIKASI POLITIK DALAM PILKADA JAWA TIMUR 2018

( Studi Kasus Strategi Kampanye Calon gubernur dan Calon Wakil

Gubernur pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018

di Kota Madiun )

Ferani Agustin Kusumaningrum

Pawito

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract

In Regional Head Election, political communication plays an important

role in attracting sympathy and influence behavior of a community to elect certain

candidates during the election. Candidates and their campaign teams as political

communicators persuade with various political messages to influence the attitudes

and behavior of society. To create campaign activities affecting the society,

effective campaign strategies must be carried out. Positioning, branding,

segmenting and media strategy (campaign forums) are part of the political team

concerns in regional head election according to principles of the participants. The

purpose of this study was to determine campaign strategy conducted by the

candidate pairs of Khofifah Indar Parawangsa - Emil Elestianto Dardak and

Saifullah Yusuf - Puti Guntur Soekarno in Regional Head Election of East Java

2018 in Madiun City in terms of positioning, branding, segmenting and media

strategy (campaign forums). This research is a qualitative - type which uses case

study methods. Data collection techniques use interview techniques as main data

source. The samples used in this study are informants from the Political Team of

mentioned Candidate pairs above, and representatives of various Community

Groups. Purposive sampling technique is used because it takes samples based on

the characteristics have been made so that the selected sample should be able to

provide information in accordance with the research intent. Meanwhile, the data

analysis used are Miles and Huberman data analysis techniques starting from

data reduction, data presentation to conclusions. The results of this research are

both governor and his deputy candidate pairs have different campaign strategies

to win the votes of society in Madiun City. Candidates positioning was always

used as reference by the society because it would make society distinguish one

candidate from another easier. Positioning does not exist by itself.

Communication media business is needed to systematically and continuously

publishes achievements to support the positioning strategies which have been

determined. In principle, campaign strategy adjusts to conditions of the society

where the campaign takes place.

Keywords: Positioning, Branding, Segmenting, Media Strategy, Campaign

Strategy, Regional Head Election

1

2

Pendahuluan

Tahun 2018 ini Indonesia melaksanakan Pemilihan Kepala Daerah

(PILKADA) serentak yang merupakan proses Pemilihan Kepala Daerah Tingkat

Provinsi yaitu Pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur, tingkat Kabupaten yaitu

pemilihan Bupati dan Wakil Bupati dan Tingkat Kota yaitu pemilihan Walikota

dan Wakil Walikota yang dilaksanakan secara bersama-sama atau berbarengan

secara serentak dipilih secara langsung dan demokratis oleh rakyat. Salah satu

daerah yang mengikuti PILKADA Serentak tanggal 27 Juni 2018 tersebut adalah

Provinsi Jawa Timur. Pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa Timur 2018

akan diikuti oleh dua pasang calon, yaitu pasangan Khofifah Indar Parawangsa

bersama pendampingnya yaitu Emil Elestianto Dardak diusung oleh 6 partai

politik yaitu Partai Demokrat, Partai Golkar, Partai Amanat Nasional (PAN),

Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Nasdem, dan Partai Hanura

mendapat nomer urut satu dan pasangan Saifullah Yusuf alias Gus Ipul yang

didampingi oleh Puti Guntur Soekarno diusung oleh 4 partai politik yaitu Partai

Kebangkitan Bangsa (PKB), PDI Perjuangan, Partai Keadilan Sejahtera (PKS),

dan Partai Gerindra mendapat nomer urut dua, hal itu menjadi lebih menarik

dibandingkan dengan Provinsi lain yang memiliki lebih dari dua pasangan calon.

Seperti PEMILU pada umumnya, pada Pemilihan Gubernur, komunikasi

politik berperan penting untuk menarik simpati dan mempengaruhi perilaku

masyarakat untuk memilih calon tertentu pada saat pemilihan. Kandidat dan tim

kampanye selaku komunikator politik melemparkan berbagai pesan politik untuk

mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak. Terkait hal ini, Stuart dan Jamias

menyatakan bahwa pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang

dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh seseorang sebelum dan sesudah

menerima pesan. Pengaruh dapat terjadi pada tingkat pengetahuan, sikap, maupun

perilaku (Cangara, 2009: 411).

Dalam upaya kampanye tersebut, tiap pasangan Calon Gubernur dan

Calon Wakil Gubernur biasanya membentuk tim sukses untuk memperoleh

dukungan suara dari masyarakat. Berbagai cara dilakukan oleh tim sukses,

misalnya dengan berkampanye di media, berkampanye di ruang publik,

3

memasang iklan politik, melakukan seminar politik, dan masih banyak lagi cara

lainnya. Para Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur tentunya memiliki ciri

khas tersendiri dalam melakukan komunikasi politik kepada masyarakat.

Dalam terciptanya kegiatan kampanye yang langsung mempengaruhi

masyarakat, harus dilakukan strategi kampanye yang tepat. Positioning, branding,

segmentasi target serta strategi media menjadi bagian yang diperhitungkan setiap

tim sukses peserta pemilihan kepala daerah sesuai dengan asas mereka.

Penempatan serta penggunaan keempat unsur tersebut jika salah, tidak menutup

kemungkinan akan menyebabkan kekalahan dalam pemilihan. Oleh karena itu,

jika penempatan keempat unsur tersebut tepat dan menarik akan menjadi daya

tarik setiap pemilih.

Kota Madiun adalah salah satu kota yang mengikuti Pemilihan Gubernur

Provinsi Jawa Timur dalam PILKADA Serentak 2018. Kota yang dijuluki sebagai

Kota Pecel ini adalah salah satu kota di bagian Barat Jawa Timur. Meski berada di

wilayah Jawa Timur, secara budaya Madiun lebih dekat dengan budaya Jawa

Tengahan yaitu Mataraman (Surakarta – Yogyakarta) hal tersebut dikarenakan

Madiun lama berada di bawah kekuasaan Kesultanan Mataram. Nuansa Abangan

dan Nasionalis yang kuat harus di catatat oleh para tim sukses masing-masing

bakal Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur Jawa Timur untuk bekal

merancang strategi kampanye yang akan di lakukan di Kota Madiun.

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut maka peneliti tertarik untuk

mengetahui Komunikasi Politik yang dilakukan oleh kedua pasang Calon

Gubernur dan Calon Wakil Gubernur pada saat kampanye untuk mendapatkan

suara rakyat. Fokus perhatian yang sejatinya menjadi titik perhatian peneliti

adalah strategi kampanye dilihat dari sisi positioning, branding, segmentasi target

serta strategi media (forum-forum kampanye). Berkaitan dengan hal tersebut

maka peneliti mengangkat judul penelitian “Strategi Kampanye Calon Gubernur

dan Wakil Gubernur Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018 di Kota

Madiun”.

4

Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan diatas, maka dalam

jurnal ditarik rumusan masalah sebagai berikut :

“Bagaimana strategi kampanye yang dilakukan pasangan Khofifah Indar

Parawangsa & Emil Elestianto Dardak dan Saifullah Yusuf & Puti Guntur

Soekarno pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018 di Kota Madiun?”

Tinjauan Pustaka

1. Komunikasi Politik

Komunikasi politik, menurut Dahlan (1999) ialah suatu bidang atau

disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat

politik, mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku politik.

Dengan demikian pengertian komunikasi politik dapat dirumuskan sebagai

suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol komunikasi

yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang

lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berpikir, serta

mempengaruhi sekap dan tingkah laku khalayak yang menjadi target politik

(Cangara, 2009; 35).

Rush dan Althoff (1997; 24) mengatakan, komunikasi politik

memainkan peran yang amat penting di dalam suatu sistem politik. Ia

merupakan elemen dinamis, yang menjadi bagian yang menentukan dari

proses-proses sosialisasi politik, Graber (1984; 137-138) memandang

komunikasi politik ini sebagai proses pembelajaran, penerimaan, dan

persetujuan atas kebiasaan-kebiasaan (customs) atau aturan-aturan (rules),

struktur dan faktor-faktor lingkungan yang berpengaruh terhadap kehidupan

politik. Ia menempati posisi penting dalam kehidupan sosial-politik karena

dapat mempengaruhi kualitas interaksi antara masyarakat dan penguasa.

Komunikasi politik menyalurkan aspirasi dan kepentingan politik rakyat yang

menjadi input sistem politik. Dan pada waktu yang bersamaan komunikasi

politik juga menyalurkan kebijakan yang diambil atau output dari sistem

politik. Dengan demikian melalui komunikasi politik maka rakyat dapat

5

memberikan dukungan, menyampaikan aspirasi dan melakukan pengawasan

terhadap sistem politik.

Sebagai suatu proses, komunikasi politik dapat dipahami dengan

melibatkan setidaknya lima unsur, yakni pelibat (aktor atau partisipan), pesan,

saluran, situasi atau konteks, dan pengaruh atau efek (Pawito, 2009 : 6-15).

Menurut Arifin (2011; 125), bentuk kegiatan komunikasi politik yang

sudah lama dikenal dan diterapkan para politikus, aktivis dan komunikator

politik lain adalah sebagai berikut :

a. Retorika Politik

Retorika berasal dari bahasa Yunani rhetorica, yang berarti seni

berbicara. Retorika menurut Plato adalah kemampuan untuk

mempengaruhi jiwa manusia secara positif kearah kebenaran. Plato

menekankan bahwa orator atau komunikator dalam mengucapkan kata

atau kalimat, baik secara implisit maupun eksplisit senantiasa harus

berpedoman pada dasar-dasar yang di dalamnya terdapat kebenaran dan

kebijakan

b. Agitasi Politik

Agitasi berasal dari bahasa Latin agitare (bergerak, menggerakkan)

atau dalam bahasa Inggris yaitu agitation. Menurut Herbert Blumer (1996)

agitasi adalah beroperasi untuk membangkitkan rakyat ke gerakan tertentu

terutama gerakan politik. Dengan kata lain, agitasi adalah upaya

menggerakkan massa dengan lisan atau tulisan, dengan cara merangsang

dan membangkitkan emosi khalayak.

c. Propaganda Politik

Propaganda yang berasal dari bahasa Latin propagare (menyemai

tunas tanaman) merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi politik

yang dilakukan secara terencana dan sistemik, untuk tujuan mempengaruhi

seseorang atau kelompok orang, khalayak, atau komunitas yang lebih

besar (bangsa) agar melaksanakan atau menganut ide (ideologi, gagasan,

sampai sikap) atau kegiatan tertentu dengan kesadarannya sendiri tanpa

merasa dipaksa/terpaksa.

6

d. Lobi politik

Lobi politik merupakan forum pembicaraan politik yang bersifat

dialogis. Dalam lobi politik, pengaruh pribadi seperti kom-petensi,

penguasaan masalah, jabatan, dan kepribadian (charisma) politikus amat

penting, karena lobi politik merupakan gelanggang terpenting pembicaraan

para politikus atau kader partai politik tentang kekuasaan, pengaruh,

otoritas, konflik, dan konsensus.

e. Tindakan Politik

Tindakan yang dapat dipandang sebagai komunikasi dalam

paradigma pragmatis, merupakan juga sebuah bentuk seni dan teknik

dalam berkomunikasi yang selalu digunakan dalam kegiatan politik. Lobi

politik, retorika politik dan kampanye politik dapat juga disebut sebagai

tindakan politik, dan merupakan salah satu bentuk komunikasi politik.

Tidakan politik dalam peristiwa komunikasi politik bertujuan untuk

membentuk citra (image) politik bagi khalayak (masyarakat), yaitu

gambaran mengenai realitas politik yang memiliki makna, Robert (1977)

menjelaskan bahwa citra menunjukkan keseluruhan informasi menurut

teori informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan dan

disimpan oleh individu.

f. Public Relations Politik

Public relations adalah usaha atau kegiatan untuk mengadakan

hubungan dengan masyarakat oleh badan/ organisasi secara sadar dan

sistemis. Kegiatan public relations menujukkan ciri demokrasi, dengan

faktor tekanan pada komunikasi timbal balik, dan memberi penghargaan

kepada khalayak atau masyarakat. Khalayak tidak hanya dipandang

sebagai objek semata melainkan juga subjek. Jadi, public relations politik

bukan haya mempengaruhi pendapat umum, tetapi juga memupuk

pendapat umum yang sudah terbangun, artinya memelihara tindakan-

tindakan terhadap pendapat tersebut. Dalam komunikasi politik, usaha

membentuk atau membina citra dan pendapat umum yang positif

7

dilakukan dengan persuasif positif, yaitu dengan metode komunikasi dua

arah dalam arti menghargai pendapat dan keinginan khalayak.

g. Kampanye Politik

Kotler dan Roberto (1989) mendefinisikan kampanye sebagai

berikut:

“Campaign is an organized effort conducted by one group (to

change agent) which intends to persuade others (the target

adopters), to accept, to modify, or abandon certain ideas,

attitudes,practices and behavior.”

[Kampanye adalah sebuah upaya yang dikelola oleh suatu

kelompok (agen perubahan) yang ditujukan untuk mempersuasi

target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau membuang

ide, sikap, dan perilaku tertentu (Cangara, 2009;284)]

Kampanye politik merupakan salah satu agenda dalam keseluruhan

proses PEMILU, PEMILUKADA, PILPRES yang memiliki peraturan

tersendiri yang didalamnya terdapat jadwal, tata caranya, pengawasan dan

sanksi-sanksi jika terjadi pelanggaran (Arifin, 2011; 153).

Selanjutnya Arifin (2011; 244) menguraikan bahwa kampanye

politik adalah bentuk aplikasi komunikasi politik yang dilakuka oleh

seseorang, sekelompok orang atau organisasi politik untuk membentuk

dan membina citra dan opini publik yang positif, agar terpilih dalam suatu

pemilihan (PEMILU, PEMILUKADA dan PILPRES). Pada umumnya

kampanye politik diatur dengan peraturan tersendiri, baik waktu, tata

caranya, pengawasan dan sanksi-sanksnya, jika terjadi pelanggaran oleh

penyelenggara kampanye. Jadi, kampanye politik merupakan kegiatan

yang bersifat formal dalam sebuha perebutan “jabatan-jabatan” tertentu

(Arifin, 2011;154).

Komunikasi politik harus dilakukan dengan intensif dan persuasif

agar komunikasi dapat berhasil dan efektif. Adapun faktor yang

mempengaruhi keberhasilan dari komunikasi politik yaitu; status

komunikator, kredibilitas komunikator, dan daya pikat komunikator. Carl

Hoveland, seorang ahli komunikasi mengatakan bahwa terbentuknya sikap

suatu proses komunikasi selalu berhubungan dengan penyampaian stimuli

8

yang biasanya dalam bentuk lisan oleh komunikator kepada komunikan

guna mengubah perilaku orang lain (Dan Nimmo, 1993; 125). Pendapat

Hoveland ini menyangkut efek dari suatu proses komunikasi persuasif.

Asumsi dasar dari Hoveland adalah bahwa sikap seseorang maupun

perubahannya tergantung pada proses komunikasi yang berlangsung

apakah komunikasi itu diperhatikan, dipahami, dan diterima dengan baik.

2. Strategi Kampanye

Strategi kampanye merupakan sebuah taktik yang sangat berperan dalam

pemenangan pemilihan umum langsung. Strategi pada hakekatnya adalah

perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi tidak

mencapai tujuan itu strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan, hanya

menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana

taktik operasionalnya (Effendy, 2003; 32). Upaya memperoleh kemenangan

yang menjadi tujuan pokok kampanye pemilihan mutlak memerlukan

pengelolaan atau menajemen yang rapih dan didukung sumber daya yang

memadai (Pawito, 2009; 211).

Strategi Kampanye lebih merupakan prinsip pemikiran yang

dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan kampanye yang biasanya

terjabar ke dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi kondisi

lapangan. Kenyataan empiris menunjukkan, partai politik atau kandidat

(melalui tim sukses masing-masing) memiliki strategi kampanye yang

berbeda-beda dalam upaya meraih dukungan khalayak. Begitu juga strategi

tertentu biasanya hanya lebih cocok untuk kelompok masyarakat/pemilih

tertentu dan tidak atau kurang cocok untuk masyarakat /pemilih yang lain

(Pawito, 2009; 226-227).

Ada beberapa perinsip pokok yang selayaknya memperoleh perhatian

serius dalam pengembangan strategi kampanye yakni positioning, branding,

segmentasi target, dan strategi media (forum-forum kampanye).

9

a. Positioning

Partai politik kepada calon pemilih. Pada saat yang sama,

positioning juga merupakan kalkulasi berkenaan dengan kekuatan dan

kelemahan seseorang kandidat dibandingkan dengan kandidat lain.

Persoalannya adalah tidak mungkin menyampaikan kelemahan sendiri

kepada khalayak. Oleh karena itu, Positioning senantiasa merupakan

kelebihan seorang kandidat disbandingkan dengan kandidat lain. Setelah

positioning ditentukan, maka media massa akan segera

memplifikasikannya kepada publik yang biasanya berupa sebagian dari

sisi-sisi keunggulan pribadi kandidat atau partai bersangkutan. Sisi-sisi

tersebut dipastikan dapat dijadikan daya tarik kuat untuk meyakinkan

publik calon pemilih.

b. Branding

Branding dalam konteks pemasaran, termasuk pemasaran politik,

lebih merupakan upaya strategis mengembangkan identitas untuk menarik

konsumen atau pendukung. Wujud lebih nyata dari strategi branding

dalam pemasaran politik adalah penampilan logo, nama, sebutan, atau

simbol (termasuk simbol atau tanda-tanda partai politik), dan sebutan-

sebutan pasanga kandidat yang seringkali disingkat. Merek (brand)

memiliki karakter yang lebih kompleks dari sekedar simbol, merek yang

lebih dari sekedar simbol, idealnya memberi janji kepada pendukung

untuk memberikan sesuatu yang istimewa.

c. Segmentasi target

Kampanye atau pemasaran politik adalah persoalan meraih

dukungan khalayak luas yang dalam bahasa bisnis adalah persoalan

menjual. Strategi kampanye selayaknya dibuat dengan berpijak pada

kesadaran demikian. Karena luasnya khalayak atau pasar, umumnya

adalah calon pemilih, maka setiap kegiatan kampanye yang akan

dilakukan harus disertai dengan keyakinan kuat tentang siapa yang dituju,

misalnya golongan-remaja-dewasa-tua, golongan atas – menengah -

bawah, atau kalangan eksekutif – pekerja - petani. Masing - masing dari

10

golongan ini memiliki karakter yang berbeda-beda, termasuk dalam hal

tuntutan atau aspirasi, pengetahuan, referensi, kerangka berpikir, corak

budaya, persepsi, pola-pola kebiasaan, dan perilaku. Tim sukses

seharusnya mengetahui dengan tepat, bahkan bila perlu melalui penelitian,

mengenai kebutuhan - kebutuha, harapan - harapan, kecenderungan-

kecenderungan sikap serta pola-pola perilaku khalayak calon pemilih yang

hendak menjadi target kampanye.

d. Strategi Media (Forum-Forum Kampanye)

Persoalan perencanaan media dalam kampanye dan pemasaran

politik dalam kontens pemilihan berkenaan dengan upaya memebangun

keyakinan-keyakinan akan model dan forum media kampanye yang harus

dipilih. Perencanaan media dalam konteks kampanye dan pemasaran

politik tidak sekedar persoalan memilih media atau forum kampanye.

Yang tidak kalah penting adalah ketepatan dalam menjalin dan

mengintegrasikan berbagai unsur, yakni media (forum, wahana, model

kampanye), pesan-pesan kampanye (informasi, citra, janji, slogan, tema

atau isu), penyampaian pesan (bintang iklan, atau endorser, pembicara,

jurkam, narasumber), dan pemahaman yang memadai mengenai khalayak

yang dituju (misal kebutuhan dan aspirasi-aspirasi, kebiasaan-kebiasaan,

pola perilaku, dan nilai-nilai budaya).

Media dan forum yang dimaksudkan disini adalah berbagai media,

wahana, forum, atau model yang dapat dipilih untuk kampanye. contohnya

untuk kategori media massa, seperti media cetak berupa surat kabar,

majalah, leaflet, dan brosur ataupun media elektronik berupa televisi,

radio, dan VCD. Untuk media baru bersifat interaktif, bisa digunakan

internet dan handphone (HP). Untuk forum kampanye, rapat umum di

stadion atau lapangan luas dan terbuka, rapat terbatas di gedung atau aula

(dapat juga disertai dengan paket hiburan dan pidato politik), dan berbagai

forum silaturrahmi dapat dijadikan alternatif forum. Kunjungan ke pasar-

pasar tradisional dan aksi sosial, seperti donor darah dan pengobatan gratis

dapat juga dijadikan sebagai media kampanye. berbagai media outdoor

11

juga dapat dipilih, misalnya spanduk, baliho, dan pamphlet yang terpasang

di tempat-tempat strategis dan relevan dengan tetap mematuhi segi-segi

hukum etika.

Media massa dapat digunakan untuk kepentingan-kepentingan

kampanye dan pemasaran politik dalam berbagai bentuk kegiatan

termasuk misalnya, pemasangan iklan kampanye, debat publik, talkshow,

dan penayangan bentuk acara tertentu untuk promosi. Iklan kampanye

melalui cetak lebih sesuai untuk lebih dioptimalkan dalam penyampaian

berbagai persoalan penting, program, posisi partai atau kandidat berkenaan

dengan berbagai isu penting, dan jejak rekam dalam nuansa positif.

Sedangkan iklan melalui televisi dan radio akan lebih tepat untuk

mengedepankan penampilan dan performance partai atau pribadi kandidat

serta rekam jejak dalam nuansa positif partai atau kandidat demi

membangun dan menguatkan citra positif.

Kegiatan jalan santai, sepeda santai, dan aksi-aksi sosial berupa

donor darah dan pengobatan gratis juga merupakan alternatif kampanye.

perlu diingat, media atau forum tertentu cocok untuk kelompok sasaran

tertentu belum tentu cocok untuk sasaran masyarakat lain.

Metodologi Penelitian

Jenis penelitian yang dipakai adalah studi kasus, dimana peneliti mengulas

tentang strategi kampanye kedua pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil

Gubernur pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018 di Kota Madiun

dengan menggunakan teknik purposive sampling. Dalam purposive sampling,

peneliti mempunyai kecenderungan untuk memilih dan menentukan sendiri

informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalah penelitian secara

mendalam serta dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap (Sutopo,

2002; 56). Karakteristik informan yang diambil kaitannya dengan strategi

kampanye Pemilihan Gubernur Jawa Timur 2018 di Kota Madiun adalah seorang

yang dianggap mengerti segala hal berkaitan dengan proses kampanye di Kota

Madiun dan dapat mewakili koalisi partai dari masing-masing kandidat untuk

12

menyampaikan hal tersebut. Sedangkan karakteristik informan untuk mengetahui

efek strategi kampanye dari kedua pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil

Gubernur 2018 di Kota Madiun berdasarkan pertimbangan bahwa orang tersebut

adalah pemilih pada Pemilihan Gubernur Jawa Timur 2018 di Kota Madiun yang

tercantum dalam Daftar Pemilih Tetap (DPT) Kota Madiun, latar belakang jenis

kelamin dan pekerjaan yang berbeda. Intinya semua informan yang peneliti pilih

dalam melakukan penelitian ini memiliki keterkaitan atau menjadi bagian dari

proses komunikasi politik masyarakat, baik sebagai komunikator maupun

komunikan, serta memiliki kapabilitas untuk memberikan informasi berkenaan

dengan permasalahan penelitian. Informan dalam penelitian ini berjumlah 8 orang

masyarakat Kota Madiun yang terdiri dari 2 (dua) orang tim sukses dari kedua

kandidat, dan 6 (enam) masyaarakat umum yang memiliki keterlibatan dalam

proses komunikasi politik, dan perilaku memilih yang berbeda-beda.

Untuk teknik pengumpulan data, peneliti menggunakan metode

wawancara mendalam sebagai data primer dan dokumentasi sebagai data

sekunder. Sedangkan untuk teknik analisis data yang digunakan menggunakan

teknik analisa data milik Miles dan Huberman, mulai dari reduksi data, penyajian

data dan penarikan kesimpulan.

Sajian dan Analisis Data

Strategi kampanye atau pemasaran politik merupakan prinsip pemikiran

yang dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan kampanye yang biasanya

terjabar ke dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi dan kondisi

lapangan. Kenyataan empirik menunjukkan bahwa partai politik atau para Calon

Gubernur dan Calon Wakil Guberner (melalui tim sukses masing-masing)

memiliki strategi kampanye yang berbeda-beda dalam upaya meraih dukungan

khalayak. Oleh karena itu strategi kampanye merupakan langkah-langkah yang

bersifat taktis maka menurut Pawito (2009; 226-243) ada beberapa prinsip pokok

yang selayaknya memperoleh perhatian serius dalam pengembangan strategi

kampanye yakni positioning, branding, segmentasi target, dan strategi media

(forum-forum kampanye).

13

1. Strategi Kampanye Khofifah Indar Parawangsa & Emil Elestianto

Dardak di Kota Madiun

a. Positioning

Pawito, dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Politik Media

Massa dan Kampanye Pemilihan (2009; 227) mengatakan bahwa

positioning merupakan kelebihan seorang kandidat dibandingkan dengan

kandidat lain. Sisi-sisi keunggulan pribadi kandidat dipastikan dapat

dijadikan daya tarik kuat untuk meyakinkan publik calon pemilih.

Kejelasan positioning politic akan memudahkan pemiih dalam

mengidentifikasi pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur

satu dengan pasangan calon yang lainnya. Khofifah Indar Parawangsa dan

Emil Elestianto Dardak menggunakan positioning yang jelas dan konkrit,

yakni:

Khofifah Indar Parawangsa adalah seorang yang Religius (menjabat

sebagai Ketua Muslimat NU),

Sekaligus juga seorang yang berpengalaman menjabat sebagai Menteri

dua kali sebagai Menteri Negara Pemberdayaan Perempuan dalam

Kabinet Persatuan Nasional dan Menteri Sosial dalam Kabinet Kerja.

Sedangkan Emil Elestianto Dardak adalah politikus muda yang sudah

menjadi Bupati Trenggalek

Sekaligus sosok yang pintar karena memiliki gelar Doktor Ekonomi

Pembangunan dari Ritsumeikan Asia Pacific University.

b. Branding

Branding dalam konteks pemasaran, termasuk pemasaran politik,

lebih merupakan upaya strategis mengembangkan identitas untuk menarik

konsumen atau pendukung. Wujud lebih nyata dari strategi branding

dalam pemasaran branding adalah penampilan logo, sebutan atau simbol

(termasuk simbol atau tanda-tanda partai politik), dan sebutan-sebutan

pasangan kandidat yang seringkali disingkat (Pawito, 2009; 229). Wujud

lebih nyata dari strategi branding pasangan Khofifah Indar Parawangsa

dan Emil Elestianto Dardak adalah dengan Slogan utama yaitu ‘Kerja

14

Bersama untuk Jatim Sejahtera’, Slogan ‘Wis Wayahe’, Sebutan ‘Bude’,

Slogan ‘Jilbab Putih’, Slogan ‘Guyub Rukun Mbangun Jawa Timur’ yang

tertera pada baliho, leaflet, brosur dan lagu kampanye.

c. Segmentasi Target

Sifat masyarakat Jawa Timur yang multikultural memiliki sikap

politik yang berbeda-beda pula. Keberagaman segmentasi pemilih ini

membuat banyaknya pendapat yang berbeda dari masyarakat terhadap

calon yang bertarung di pentas Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur.

Segmentasi target sangat dibutuhkan untuk dapat mengidentifikasi

keberagaman karakteristik tersebut. Untuk itu cara terbaik untuk

membangun hubungan jangka panjang dengan mereka adalah dengan

metode segmentasi politik (Firmanzah, 2008;150). Target masyarakat

yang dituju pasangan ini salah satunya adalah Anak Muda, Masyarakat

Mataraman, Anak-anak panti rehabilitasi sosial, Perempuan, Muslimat,

Masyarakat Kota Madiun yang lebih luas, Untuk menjangkau masyarakat

Kota Madiun yang lebih luas lagi Khofifah Indar Parawangsa

mengunjungi Pasar Besar Kota Madiun. Selain dengan pembeli dan

penjual, Khofifah Indar Parawangsa juga bertemu dengan tukang becak.

d. Strategi Media (forump-forum kampanye)

Perencanaan media dalam konteks kampanye dan pemasaran

politik tidak sekedar persoalan memilih media atau forum kampanye.

Yang tidak kalah penting adalah ketepatan dalam menjalin dan

mengintegrasikan berbagai unsur, yakni media (forum, wahana, model

kampanye) pesan – pesan kampanye (informasi, citra, janji, slogan, tema

atau isu), penyampaian pesan (bintang iklan atau endorser, pembicara,

jurkam, narasumber), dan pemahaman yang memadai mengenai khalayak

yang dituju (misalnya kebutuhan dan aspirasi – aspirasi, kebiasaan –

kebiasaan, pola perilaku, dan nilai – nilai budaya) (Pawito, 2009; 231).

Strategi Media (Forum-forum kampanye): Media massa yang

digunakan adalah media elektronik (televisi) yang menanyangkan debat

publik, media cetak (leaflet dan brosur). Sedangkan untuk media baru

15

pasangan ini menggunakan Instagram dan Youtube. Selain itu forum yang

digunakan contohnya Acara Rapat Koordinasi pemenangan bersama partai

Golkar, Apel Siaga Partai Demokrat Provinsi Jawa Timur, mengunjungi

Pasar Besar Kota Madiun dan IPWL Institusi Peduli Wajib Lapor Yayasan

Bambu Nusantara tanggal 26 Februari 2018 dan tidak lupa juga

menggunakan baliho yang terpasang di tempat-tempat yang telah

diperbolehkan.

2. Strategi Kampanye Saifullah Yusuf & Puti Guntur Soekarno di Kota

Madiun

a. Positioning

Tim sukses dari para Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur

harus mampu menempatkan produk politik dan image politik dalam benak

masyarakat. Untuk dapat tertanam, image politik dari para kandidat harus

memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk

politik lainnya (Firmanzah. 2011; 218). Sesuatu yang berbeda perlu

dilakukan dalam positioning politik, agar memudahkan khalayak dalam

memebedakan kandidat satu dengan kandidat yang lainnya karena

kejelasan positioning akan dapat digunakan sebagai sumber pembeda di

mata pemilih yang akan membantu pemilih menentukan pilihan nantinya.

Saifullah Yusuf dan Puti Guntur Soekarno menggunakan positioning yang

jelas dan konkrit, yakni:

Saifullah Yusuf adalah seorang yang Religius (menjabat sebagai salah

satu Ketua PBNU)

Sekaligus juga seorang birokrat yang berpengalaman (Wakil Gubernur

Jawa Timur inkumben)

Sedangkan Puti Guntur Soekarno memiliki pengalaman sebagai

anggota Komisi X DPR RI

Puti Guntur Soekarno seorang yang memiliki latar belakang

Nasionalis (Cucu dari proklamator Soekarno).

16

b. Branding

Brand adalah simbolisasi dan imajinasi yang diciptakan dan

ditanamkan dalam benak konsumen. Sedangkan branding yaitu

menanamkkan konsep brand suatu produk dalam benak setiap anggota

masyarakat. Memfokuskan pada cara menciptakan brand dan

menanamkannya dengan mendalam di benak khalayak. Jadi branding

adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul . Bagaimana

kita dapat mendefinisikan siapa diri kita sekaligus membedakan dengan

yang lain (Firmanzah, 2008; 141). Wujud lebih nyata dari strategi

branding pasangan Saifullah Yusuf dan Puti Guntur Soekarno adalah:

Slogan ‘Coblos Kerudung Abang’, Slogan ‘Menang menang menang!!!

Yess…’, Slogan ‘Kabeh Sedulur Kabeh Makmur’ yang tertera pada

baliho, leaflet, brosur, yel-yel hingga lagu kampanye.

c. Segmentasi Target

Kampanye atau pemasaran politik adalah persoalan meraih

dukungan khalayak luas. Strategi kampanye selayaknya dibuat dengan

berpijak pada kesadaran demikian. Karena luasnya khalayak atau pasar ,

umumnya adalah calon pemilih, maka setiap kegiatan kampanye yang

akan dilakukan harus disertai dengan keyakinan kuat tentang siapa yang

dituju. Masing-masing khalayak memiliki karakter yang berbeda-beda,

termasuk dalam hal tuntutan atau aspirasi, pengetahuan, referensi,

kerangka berpikir, corak budaya, persepsi, pola-pola kebiasaan, dan

perilaku. Tim sukses seharusnya mengetahui dengan tepat mengenai

kebutuhan-kebutuhan, harapan-harapan, kecenderungan-kecenderungan

sikap serta pola-pola perilaku khalayak calon pemilih yang hendak

menjadi target kampanye (Pawito, 2009; 230). Maka dari itu diperlukan

adanya segmentasi target sehingga perolehan suara sesuai dengan target

yang diharapkan. Target masyarakat yang dituju pasangan ini salah

satunya adalah Masyarakat Nasionalis dan Soekarnois, Bapak-Bapak,

Perempuan, Badan Otonom Nahdlatul Ulama (GP Ansor, Muslimat,

Fatayat), Sentra UMKM, Masyarakan Umum Kota Madiun, Untuk

17

menjangkau masyarakat Kota Madiun yang lebih luas lagi Puti Guntur

Soekarno pada tanggal 6 Juni 2018 menghadiri Pasar Besar Kota Madiun

dan RSI Aisyiyah untuk mengenaklan ‘Kartu Jatim sehat’. Kampanye

Akbar juga dilaksanakan di Kota Madiun pada tanggal 21 Juni 2018.

d. Strategi Media (forump-forum kampanye)

Dalam pelaksanaan kampanye diperlukan perencanaan media yang

matang. Strategi media bukanlah persoalan memilih media untuk

kampanye melainkan bagaimana kita menyatukan atau mengintegrasikan

unsur media, pesan kampanye, penyampaian pesan dan pemahaman yang

memadai mengenai publik atau khalayak yang dituju. Strategi Media yang

dilakukan oleh tim sukses dari pasangan Saifullah Yusuf dan Puti Guntur

Soekarno di Kota Madiun adalah: Media massa yang digunakan adalah

media elektronik (televisi) yang menanyangkan debat publik, media cetak

(leaflet dan brosur). Sedangkan untuk media baru pasangan ini

menggunakan Instagram dan Youtube. Selain itu forum yang digunakan

contohnya Acara pemantapan saksi dan guraklih di Kota Madiun, Acara

Silahturahim relawan Nahdliyyin Kabupaten dan Kota Madiun, kunjungan

ke Pasar Besar Kota Madiun, RSI Aisyiyah dan Sentra UMKM Madu

Mongso. Kampanye Akbar juga dilaksanakan di Kota Madiun, tidak lupa

pemasangan media outdoor seperti baliho di tempat-tempat yang telah

diperbolehkan.

Kesimpulan

Seperti yang dikemukakan di bagian awal, penelitian ini bermaksud

hendak mengetahui tentang strategi kampanye yang dilakukan oleh kedua pasang

Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur menuju Pemilihan Umum Kepala

Daerah Jawa Timur 2018. Dari serangkaian data yang diperoleh di lapangan serta

analisis yang dilakukan, maka penelitian ini berkesimpulan bahwa:

18

1. Strategi Kampanye Khofifah Indar Parawangsa & Emil Elestianto Dardak

di Kota Madiun

a) Positioning: Khofifah Indar Parawangsa menggunakan positioning

yang jelas dan konkrit, yakni bahwa yang bersangkutan adalah

seorang yang Religius (menjabat sebagai Ketua Muslimat NU),

sekaligus juga seorang yang berpengalaman menjabat sebagai

Menteri dua kali sebagai Menteri Negara Pemberdayaan

Perempuan dalam Kabinet Persatuan Nasional dan Menteri Sosial

dalam Kabinet Kerja. Sedangkan Emil Elestianto Dardak adalah

politikus muda yang sudah menjadi Bupati Trenggalek dan sosok

yang pintar karena memiliki gelar Doktor Ekonomi Pembangunan

dari Ritsumeikan Asia Pacific University.

b) Branding: Wujud lebih nyata dari strategi branding pasangan

Khofifah Indar Parawangsa dan Emil Elestianto Dardak adalah:

Slogan ‘Kerja Bersama untuk Jatim Sejahtera’, Slogan ‘Wis

Wayahe’, Sebutan ‘Bude’, Slogan ‘Jilbab Putih’, Slogan ‘Guyub

Rukun Mbangun Jawa Timur’ yang tertera pada baliho, leaflet,

brosur dan lagu kampanye.

c) Segmentasi Target: target masyarakat yang dituju pasangan ini

salah satunya adalah Anak Muda, masyarakat Mataraman,

Perempuan, Muslimat, anak-anak Panti Rehabilitasi Sosial dan

untuk menjangkau masyarakat Kota Madiun yang lebih luas lagi

Khofifah Indar Parawangsa mengunjungi Pasar Besar Kota

Madiun.

d) Strategi Media (Forum-forum kampanye): Media massa yang

digunakan adalah media elektronik (televisi) yang menanyangkan

debat publik, media cetak (leaflet dan brosur). Sedangkan untuk

media baru pasangan ini menggunakan Instagram dan Youtube.

Selain itu forum yang digunakan contohnya Acara Rapat

Koordinasi pemenangan bersama partai Golkar, Apel Siaga Partai

Demokrat Provinsi Jawa Timur, mengunjungi Pasar Besar Kota

19

Madiun dan IPWL Institusi Peduli Wajib Lapor Yayasan Bambu

Nusantara tanggal 26 Februari 2018 dan tidak lupa juga

menggunakan baliho yang terpasang di tempat-tempat yang telah

diperbolehkan.

2. Strategi Kampanye Saifullah Yusuf & Puti Guntur Soekarno di Kota

Madiun

a) Positioning: Saifullah Yusuf menggunakan positioning yang jelas dan

konkrit, yakni bahwa yang bersangkutan adalah seorang yang Religius

(menjabat sebagai salah satu Ketua PBNU), sekaligus juga seorang

birokrat yang berpengalaman (Wakil Gubernur Jawa Timur inkumben).

Sedangkan Puti Guntur Soekarno memiliki pengalaman sebagai

anggota Komisi X DPR RI yang memiliki latar belakang Nasionalis

(Cucu dari proklamator Soekarno).

b) Branding: Wujud lebih nyata dari strategi branding pasangan Saifullah

Yusuf dan Puti Guntur Soekarno adalah dengan Slogan ‘Coblos

Kerudung Abang’, Slogan ‘Menang menang menang!!! Yess…’,

Slogan ‘Kabeh Sedulur Kabeh Makmur’ yang tertera pada baliho,

leaflet, brosur, yel-yel hingga lagu kampanye

c) Segmentasi target: Target masyarakat yang dituju pasangan ini salah

satunya adalah Masyarakat Nasionalis dan Soekarnois, Bapak-Bapak,

Perempuan, Badan Otonom Nahdlatul Ulama (GPAnsor, Muslimat,

Fatayat), Sentra UMKM. Untuk menjangkau masyarakat Kota Madiun

yang lebih luas lagi Puti Guntur Soekarno mengunjungi Pasar Besar

Kota Madiun dan RSI Aisyiyah.

d) Strategi media (Forum-forum kampanye): Media massa yang digunakan

adalah media elektronik (televisi) yang menanyangkan debat publik,

media cetak (leaflet dan brosur). Sedangkan untuk media baru pasangan

ini menggunakan Instagram dan Youtube. Selain itu forum yang

digunakan contohnya Acara pemantapan saksi dan guraklih di Kota

Madiun, Acara Silahturahim relawan Nahdliyyin Kabupaten dan Kota

Madiun, kunjungan ke Pasar Besar Kota Madiun, RSI Aisyiyah dan

20

Sentra UMKM Madu Mongso. Kampanye Akbar juga dilaksanakan di

Kota Madiun, tidak lupa pemasangan media outdoor seperti baliho di

tempat-tempat yang telah diperbolehkan.

Daftar Pustaka

Arifin, Anwar.2011. Komunikasi Politik; Filsafat Paradigma Teori Tujuan

Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Yogyakarta; Graha Ilmu.

Cangara, Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta;

Rajawali Pers.

Effendy, Onong Uchjana.2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:

PT. Remaja Rosdakarya.

Firmanzah.2008. Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideology

Politik di Era Demokrasi. Jakarta; Yayasan Obor Indonesia.

________. 2011. Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideology

Politik di Era Demokrasi Edisi Revisi. Jakarta; Yayasan Obor Indonesia

Graber, Doris A.1984. Media Power in Politics. Washington DC; Congressional

Quarterly.

Nimmo, Dan.1993. Komunikasi Politik, Komunikator, Pesan dan Media.

Bandung; Remaja Rosdakarya Offset

Pawito.2009. Komunikasi Politik Media Massa dan Kampanye Pemilihan.

Yoyakarta; Jalasutra.

Rush, Michael & Philip Althoff.1997. Pengantar Sosiologi Politik. Jakarta; PT

Raja Grafindo.

Sutopo, H.B.2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan

Terapannya dalam Penelitian. Surakarta; Sebelas Maret University

Press.