Pada akhir tahun 1990, Buoy Ngadimun, manajer pemasaran pada PT Indocipta Pangan Makmur (IPM) Perusahaan Manufaktur Makanan Ringan sedang meninjau kinerja PT IPM pada tahun 1990 dan mempersiapkan anggaran untuk tahun 1991. laporannya akan mempengaruhi prioritas pengeluaran dan upaya pemasaran dan beberapa isu yang harus ditangani.

Penjualan makanan ringan modern PT IPM adalah sebesar Rp 36 miliar; marjin laba kotor adalah 35%. Perusahaan nomor satu penjual adalah "Chiki" garis snack; konsumen mudah diidentifikasi "Chiki" dengan nama merek. Namun, meskipun posisi industri PT IPM kuat, Buoy menyadari bahwa yang dibutuhkan adalah untuk memenuhi ancaman kompetitif, mempertahankan pertumbuhan penjualan dan memperluas pangsa pasar. ia merenungkan reposisi "Chiki" tetapi khawatir bahwa langkah tersebut mungkin akan mempengaruhi posisi merek yang kuat di pasar. Ia bertanya apakah ada pilihan lain, seperti upaya lebih fokus pada produk perusahaan lainnya yang dapat dikembangkan.

PT IPM didirikan pada tahun 1984 untuk memproduksi snack dan bagian barang sudah jadi dari Indofood Group, produsen makanan kemas terkemuka di Indonesia. Indofood terlibat dalam produksi 140 makanan termasuk mie, makanan bayi, makanan ringan, minuman, dan makanan yang mudah dimasak. Selain itu, Indofood telah beroperasi di Malaysia untuk memenuhi pasar Peninsular Malaysia, Singapura dan Brunei, juga mengekspor produknya ke bagian lain dunia (seperti Hongkong, Belanda, USA, Meksiko, Mesir, Australia). Anak perusahaan ini berbasis california, indofood usa, produk dipasarkan di Amerika Serikat.

Dari tahun 1988 sampai 1990, pertumbuhan penjualan PT IPM (ton) (62,6% per tahun) lebih tinggi dari industri (tabel 1). Filosofi perusahaan yang menekankan merespon kebutuhan konsumen dan meningkatkan volume penjualan melalui sistem pemasaran yang efektif. Tujuan PT IPM jangka pendek adalah untuk mempertahankan dominasi segmen anak-anak dan berhasil menembus pasar remaja dan dewasa. Untuk jangka menengah, itu bertujuan untuk membantu meningkatkan pasar makanan ringan modern vis-a-vis jenis tradisional. Target PT IPM jangka panjang adalah untuk memimpin di semua segmen pasar.

Tabel 1: penjualan snack modern dan pembagian PT IPM dari pasar makanan ringan (ton), 1988-1990

1988 1989 1990

Penjualan industry snack modern 3.005,6 3.426,4 5.400,0

Extrusion 2.164,0 2.227,2 2.701,0

Pellets 541,0 754,0 1.889,0

Solid Chips 300,6 445,2 210,0

PT IPM sales 1.159,2 1.390,0 2.900,0

Extrusion 1.019,2 1.121,3 2.069,5

Pellets - 116,2 575,5

Solid Chips 140,0 152,5 255,0

Organisasi

General manager mengawasi semua operasi perusahaan. (Lihat gambar 1 untuk struktur organisasi). Personil menekankan kebijakan kompensasi yang adil, penghargaan atas kerja teladan, kerja sama, pelatihan yang memadai, kesejahteraan karyawan dan perkembangan individu. PT IPM berusaha untuk menciptakan suasana kondusif untuk produktivitas dengan budidaya hubungan kerja yang harmonis antara karyawan perusahaan, manajemen partisipatif, komunikasi informal untuk mengembangkan kerja sama tim, kerja yang baik, disiplin, sinkronisasi tujuan individu dan perusahaan dan penilaian kinerja secara berkala.

Profil Produk

PT IPM menghasilkan produk Ekstrusi, Solid Chip, dan Pellet makanan ringan kering. Penjualan terbesar adalah "Chiki", yaitu produk Ekstrusi, dikemas dalam 18 gram dan sachet 85 gram dengan tiga rasa cokelat ayam, dan keju. The "Chiki" lini produk juga termasuk savories, confectioneries manis, jeli dan makanan ringan coklat berlapis, itu adalah target pasarnya adalah anak-anak dengan usia 7 sampai 12 tahun. "Chiki" diluncurkan pada tahun 1984, hampir kesuksesan instan ini mendorong perusahaan lain untuk memproduksi makanan ringan modern. Sebagai akibat dari perang harga berikutnya, PT IPM memperkenalkan merek lain, "Yoyo", untuk bersaing dengan merek-merek yang harganya lebih rendah (misalnya, "Maru"); bagaimanapun, itu adalah harga yang lebih tinggi dibandingkan pesaing lainnya (misalnya, "Bollo"). PT.IPM untuk memperluas lebih lanjut dalam kategori Ekstrusi, tetapi produk baru, "Chirly" dilakukan kurang baik dibandingkan merek lain.

Gambar 1: Struktur Organisasi PT IPM

PT IPM's line produk Solid Chip ditawarkan empat varietas: pisang, ubi kayu, ubi kayu manis dan kentang. Namun, hanya "Chitato" keripik kentang, tersedia di alam, barbekyu

daging sapi dan rasa ayam yang berhasil. Produk ini dipasarkan untuk segmen anak muda remaja.

Pada tahun 1989, PT IPM memulai pemasaran "Jetz" produk, dikemas dalam sachet 18 gram dan kaleng 85 gram, dalam kategori Pelet. Hal ini ditawarkan pilihan tambahan dengan ayam pedas, paprika, bawang surga dan rasa keju bawang. Segmen pasar 22-45 tahun ditargetkan untuk produk ini.Perusahaan dan IndustriPada tahun 1990, snack industri makanan Indonesia sudah penjualan bulanan hampir Rp 30 miliar, 15% terdiri penjualan modern, makanan ringan diproduksi, sebagian besar adalah tradisional, snack buatan sendiri. Namun, 1984-1989, penjualan snack modern meningkat sebesar 750%. Pada tahun 1990, pasar makanan ringan modern meningkat lebih cepat dari jajanan tradisional di ton dijual, total volume yang dikonsumsi dan konsumsi per kapita. Tingkat kenaikan konsumsi per kapita jajanan tradisional menurun pada tahun 1990 menjadi 8% dari 19% pada tahun 1989; Sebaliknya, rata-rata konsumsi per kapita makanan ringan modern meningkat sebesar 58% pada tahun 1990, dibandingkan dengan 14% pada tahun sebelumnya (tabel 2)

Tabel 2: konsumsi makanan Snack menurut kategori dan berat (1988-1990)

Market size Traditional snacks 1988 1989 1990

Tonnage 29.761,3 35.416,0 38.250,0

Volume (MIO packs) 1.653,4 1.967,6 2.125,0

Value (MIO packs) 238.090,4 283.328,0 306.000,0

Per capita consumption (grams/population) 165,3 196,7 212,5

% change - +19 +8

Market size 1988 1989 1990

Tonnage 3.005,6 3.426,4 5.400,0

Volume (MIO packs) 166,9 190,4 300,0

Value (MIO packs) 30.056,0 34.264,0 54.000,0

Per capita consumption (grams/population) 16,7 19,0 30,0

% change - +14 +58

PasarIndonesia pada umumnya berpendidikan dan pemilih, mereka mencari kualitas di antara banyak produk yang sangat bersaing untuk pangsa pasar. Konsumen menuntut keuntungan dari produk dan perusahaan disponsori skema promosi sejak preferensi yang mudah dipengaruhi oleh kemasan yang menarik dan kampanye promosi.Pada tahun 1990, populasi di Indonesia adalah 180 juta. Dari tahun 1980 hingga 1989, pertumbuhan penduduk adalah 2,13% per tahun, lima tahun proyeksi adalah 2,10% menjadi 2,13%. Sekitar 60% dari total jumlah penduduk terkonsentrasi di Jawa, kepadatan populasi 753 orang per sq.km; melalui perencanaan keluarga dan program pemerintah transmigrasi, kepadatan Javian diperkirakan menurun. penduduk perkotaan Jawa terdiri 26% dari populasi nasional. Pada tahun 2000, penduduk perkotaan di Indonesia diperkirakan mencapai 30% dari

total jumlah penduduk, sebagai jumlah orang yang bermigrasi ke pusat-pusat kota, hal ini bisa lebih tinggi jika pertumbuhan ekonomi yang tinggi dipertahankan. Saat ini, 30% penduduk tinggal di daerah pedesaan, terutama pada tingkat subsisten; laju pertumbuhan penduduk lima kali lebih lambat daripada di perkotaan.

Profil Konsumen

Pasar makanan ringan modern Indonesia pada umumnya tersegmentasi kalangan anak-anak, remaja dan orang dewasa. Anak-anak paling tertarik dengan produk baru, kemasan menarik dan nilai hiburan produk. Namun, orang dewasa (terutama ibu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. segmen yang lebih tua yang lebih tradisional dan dewasa dalam nilai-nilai yang mereka cari, produk dibandingkan berdasarkan atribut fisik, kemasan alami, keterjangkauan produk dan keakraban.Pada bulan Agustus 1990, PT IPM melakukan Penggunaan, Sikap, dan Image Survey (UAI); responden termasuk konsumen Ekstrusi Kue (322), Pelet (246), dan Solid Chips (238). Temuan termasuk:

Kue yang dimakan untuk melengkapi kegiatan lain (misalnya, menonton televisi, membaca buku);

konsumsi Kue kebanyakan terjadi di dalam ruangan;

Kriteria untuk pilihan makanan ringan termasuk kualitas (misalnya, rasa, bentuk, kerenyahan), ketersediaan dan keterjangkauan;

Anak-anak adalah konsumen terbesar makanan ringan, diikuti oleh remaja dan kemudian oleh ibu. Kue dibeli setidaknya sekali seminggu;

Secara keseluruhan, snack dibeli rata-rata dua sachet sekaligus. snack Ekstrusi adalah penjual atas;

konsumen menghabiskan rata-rata Rp 791 per pembelian untuk makanan ringan. Solid Chip yang paling mahal, Rp 977, Pelet dan Ekstrusi Snacks, Rp 788 dan Rp 619 masing-masing. Konsumen menghabiskan sebagian besar pada makanan ringan dengan harga di bawah Rp 200.

Kategori Produk

Dua kategori umum dari makanan ringan yang diakui di Indonesia, basah dan kering:

Makanan ringan basah. Ibu rumah tangga memasak dan mempersiapkan snack basah terutama untuk konsumsi keluarga. Dijual oleh pedagang asongan, snack basah termasuk pisang goreng, pancake, singkong goreng dan banyak lainnya. Setiap wilayah negara itu camilan basah populer hanya di area itu.

Makanan ringan kering. makanan ringan kering yang baik tradisional dan modern. makanan ringan tradisional biasanya buatan sendiri, konvensional berbentuk dan dijual dalam kemasan plastik transparan. Produk yang umumnya dibuat dari basis berpati dengan tiga-rasa asin, manis, dan pedas. Berbagai merek yang tersedia dan masing-masing wilayah geografis telah diidentifikasi dengan makanan ringan tradisional tertentu. Sebaliknya, makanan modern yang diproduksi dalam volume besar dan dibedakan dari jenis makanan ringan lainnya dari kemasannya modern, mereka yang tersedia dalam kemasan tunggal.makanan ringan modern diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok sesuai dengan bahan. Ekstrusi (atau Extrudat) snack terbuat dari jagung, beras dan tepung terigu, bahan-bahan tersebut dicampur bersama-sama dan dituangkan ke dalam mati untuk puff-pengeringan. Pelet terbuat dari rasa makanan alami, pati dan air; diproduksi melalui pembentukan dan

pengeringan, mereka siap untuk makan melalui goreng dan baking. Bahan utama dari Solid Chips, adalah umbi tanaman dan buah-buahan; bahan yang digoreng dan dijual dalam bentuk dilapisi.

Gaya Produk

Kemasan sangat penting untuk membangun citra produk. Kemasan yang unik dan menarik berkontribusi dengan menyampaikan identitas produk untuk konsumen. Snack pak ukuran kecil, menengah dan besar; kecil 20-gram paket yang umum dalam industri. konsumen Indonesia lebih memilih berbagai rasa makanan ringan. Produsen makanan ringan yang diproduksi dengan "Taste Indonesia" dikategorikan menurut daerah geografis asal. Wilayah barat diproduksi diselingi dengan coklat dan "rendang" (sapi) rasa, wilayah Tengah dengan rasa ayam dan wilayah Timur dengan rasa coklat dan ayam.

Harga

Harga produk PT IPM berkisar antara Rp 25 sampai Rp 750. Sebagian besar produk Solid Chip adalah makanan mahal tapi Ekstrusi dan Pelet dijual seharga Rp 250 paling banyak. (Lihat table 3A untuk rentang harga PT IPM; lihat table 3B untuk struktur industri harga)

Tabel 3A: Harga kisaran PT IPM dan produk pesaing

Market segment Product Price range (Rp)Children (7-12 years old) “Chiki” Balls “Maru” 25-250

“Chirly” “Bollo” Balls“Yoyo” Balls

Teenage (13-21 years old) Potato Chips “Ultra” Chips 275-750Adults (22-45 years old) “Jetz” Cassava Chips

“Chitato” (55 grams) Sweet PotatoBanana Chips

Tabel 3B: Industri struktur harga

Sales to distributors Rp 100 Distributor margin 15%Sales to wholesalers Rp 115 Wholesaler margin 5%Sales to retailers Rp 120 Retailer margin 20%Sales to customers Rp 140

Kompetisi

Modern snack industri makanan di Indonesia terdiri enam perusahaan tapi dua yang dominan: PT IPM dan PT Rasa Murni Utama. Perusahaan-perusahaan menetapkan harga untuk industri.Merek utama PT Rasa Murni Utama adalah "Taro" dan "Gaza". "Taro", sebuah pellet Chips makanan ringan, bahan utamanya adalah tepung terigu dan tepung tapioka, merupakan merek kedua yang paling populer di segmen anak-anak. 'Taro "yang tersedia dalam rasa barbekyu dan rasa rumput laut, harga ritelnya sebesar Rp 200. Popularitasnya disebabkan jenis produk yang populer dan rasa unik (barbekyu kentang). Selain itu, tidak seperti merek yang paling populer. "Chiki", hal itu tidak menyebabkan iritasi tenggorokan.Tidak ada merek makanan ringan khusus modern didominasi segmen remaja. PT Mamee

Pacific Buana dipromosikan nya "Smax" merek untuk segmen ini, tetapi tidak melakukan serta di segmen anak-anak. PT Cipta Rasa Primatama dan PT Radiance Food berkonsentrasi pada segmen anak-anak dan remaja. Namun, perusahaan-perusahaan ini tidak memiliki distribusi yang memadai dan dukungan iklan dan promosi untuk mendapatkan pangsa pasar yang signifikan. Perusahaan makanan Sumindo adalah pendatang baru, kentang tabung snack, diluncurkan pada tahun 1990 dengan dukungan promosi yang kuat, membuat produk yang populer di Jawa Timur dimana perusahaan itu berada.Sebagian besar perusahaan makanan ringan modern berfokus pada menarik segmen anak-anak. posisi Produk didasarkan pada atribut seperti rasa (tabel 4). makanan ringan tradisional mengajukan sebagian besar ke pasar dewasa. Jenis makanan ringan yang biasanya dibeli dalam jumlah besar di daerah. makanan ringan tradisional dipertahankan banding mereka kepada generasi tua, terutama karena mereka buatan sendiri, dan kemasan konvensional mereka memberikan citra kesegaran.

Tabel 4: posisi pasar produk makanan ringan yang dipilih dalam industry

Based on product attributes

Brand Flavors Target market Snack typeChiki Chocolate, chicken, cheese Children ExtrusionChitato Starchy, beef barbecue, chicken Adults Solid ChipJetz Spicy chicken, paradise onio,

paprika, cheese onionTeenagers Pellets

Taro Barbecue, seaweed Children Pellets sheetSmax Chicken, cheese, cuttlefish Children Rice base

Based on prices (Rp)

High (500-800) Medium (275-800) Low (25-250Imported snacks Smax (big), Taro (big) Chiki, Smax (small), Taro(small), Jetz,

Chitato

Distribusi

Karena orang Indonesia pembeli impulsif snack makanan, ketersediaan produk merupakan faktor kunci keberhasilan. Dua sistem distribusi modern hadir di Indonesia, sistem distributor konvensional dan sistem grosir. Sistem distributor. Dalam sistem ini, produsen menjual kepada distributor yang mempertahankan gudang mereka sendiri di berbagai daerah negara; distributor menerima 10% hingga 3% mark-up. Beberapa produsen memberikan dukungan distributor promosi dan logistik; syarat kredit berkisar dari satu sampai dua bulan. (Konsinyasi jual tidak dilakukan). Para distributor ini disampaikan regional barang ke cabang di kota-kota besar (misalnya, Jakarta, Bogor, Bandung, Cirebon). kantor lokal menerima perintah, membantu promosi dan strategi pemasaran dikembangkan untuk daerah. cabang lokal memiliki gudang besar dan dipelihara tingkat stok dua minggu. Lokal discontact dengan dan pengecer dilayani. Selain itu, mereka berperan dalam memasok produsen dengan umpan balik dan informasi pasar penting. Beberapa distributor grosir oleh-melewati dan dikirimkan langsung ke pengecer.

Sistem grosir. Sebagian besar produsen makanan ringan tradisional, sebagian besar bisnis milik keluarga, menggunakan sistem grosir. Mengandalkan pada loyalitas pelanggan, bisnis dilakukan melalui grosir melalui telepon dan kontak pribadi. Produsen sangat tergantung

pada hubungan baik dengan para pedagang dan kuat di daerah asal mereka. Lingkup operasi ini biasanya terbatas regional dan untuk produk tradisional yang telah mapan. Speedy distribusi produk melalui sistem grosir meyakinkan kesegaran produk, merupakan isu penting karena sebagian besar barang makanan tradisional sangat mudah rusak. Grosir bertanggung jawab atas 60% dari penjualan total industri tetapi hanya sedikit perusahaan snack modern yang mampu mendistribusikan produk mereka melalui grosir. Untuk produsen snack modern, hanya dua merek terkemuka yang menarik untuk grosir; perusahaan lain memberikan marjin lebih kecil dari pemimpin pasar. Indonesia terdiri dari 150.000 tempat penjualan potensial; 80.000 (53%) mencapai melalui distributor dan grosir. Outlet ini terdiri dari tiga jenis: 350 supermarket, toko-toko P & D grosir, lebih kecil dari supermarket, dan "Toko" atau "Warung", toko lingkungan kecil. Pengecer menjual jajanan tradisional dan modern.

Secara total, 55 distributor grosir ditangani PT produk IPM di wilayah Indonesia, 19 di Barat (Sumatera), delapan di Tengah (Jawa Tengah, Jawa Barat, dan Kalimantan), 28 di Timur (Jawa Timur, Sulawesi, Maluku, dan Timor Timur). Karena kurangnya tim penjualan dan penyebaran luas gerai, distribusi PT IPM tertutup hanya 13,3% dari perkiraan di Indonesia 150.000 outlet ritel. PT IPM menawarkan berbagai persyaratan kredit untuk distributor: distributor wilayah Tengah menerima kredit jangka 25 hari; distributor wilayah Barat dan Timur menerima kredit 35 hari. Pada gilirannya, distributor memberi pedagang dan grosir rata-rata kredit 21 hari. PT IPM memberi distributor margin 10%.

Iklan dan promosi

Pada tahun 1990, PT IPM menghabiskan Rp 2,5 miliar untuk mempromosikan produknya, 40% pada membangun brand image, versus 30% untuk lain perusahaan makanan ringan modern. Dari total anggaran, 74% dibelanjakan untuk mempromosikan "Chiki"; sisanya dibagi antara "Jetz" dan "Chitato". PT IPM menggunakan iklan cetak dan iklan radio bersama-sama dengan iklan outdoor, termasuk billboard, papan nama toko dan spanduk. Konsumen dan perdagangan promosi seperti sponsor permainan dan pembagian hadiah kepada konsumen juga efektif dalam mempromosikan produk PT IPM. Selain PT IPM, iklan besar lainnya dan pemboros promosi adalah PT Rasa Murni Utama (Rp 900 juta) dan PT Pacific Buana (RP 600 juta). Secara total, industri periklanan dan pengeluaran promosi Rp 5 miliar pada tahun 1990. Sebelum tahun 1990, sebagian besar iklan ditempatkan di majalah, koran, radio, dan outdoor (poster dan pita), setelah itu, persaingan intensif dengan dicabutnya larangan pemerintah iklan televisi.

Keputusan positioning

Penjualan terbesar PT IPM, "Chiki", adalah hanya dalam posisi yang kuat di segmen anak-anak. usaha PT IPM di dua segmen pasar lainnya mengandalkan grosir untuk mendistribusikan produk, iklan dan promosi belanja terbatas. Buoy percaya PT IPM harus membangun dirinya di segmen pasar lainnya. Dia bertanya-tanya apa upaya pemasaran akan diperlukan dan apa yang prioritas harus ditetapkan untuk iklan dan promosi untuk semua produk PT IPM.Buoy dianggap baik merekomendasikan reposisi "Chiki", atau fokus pada produk lainnya PT IPM. Dia tahu manajemen puncak akan memeriksa beberapa faktor yang berkaitan dengan strategi positioning. Sebagai contoh: Apa posisi itu produk perusahaan saat ini memegang terhadap persaingan? Apa kekuatan dan kelemahan produk PT IPM? Dalam segmen apa

perusahaan bisa membangun keunggulan kompetitif yang kuat?