Insya Allah 116

Terimalah Kegagalan

sebagai Pelajaran

5.1. KONVERGENSI STRATEGI

Banyak perusahaan sekarang ini menggunakan strategi yang hampir mirip atau strategi perusahaan tersebut menyatu atau konvergen. Jika hal ini yang kita lakukan pada perusahaan kita maka dapat ditebak bahwa penghasilan kita tidak berbeda jauh dengan perusahaan pesaing. Survei yang dilakukan Gallup menanyakan apakah strategi pesaing semakin mirip atau semakin berbeda kepada 500 CEO di Amerika. Jawaban terbanyak dari CEO tersebut adalah strategi mereka mirip dengan strategi pesaing. Strategi

Insya Allah 117

mengerucut mendekati sama karena resep kesuksesan selalu ditiru sama oleh banyak perusahaan. Dengan demikian strategi mereka tidak bisa menghindari konvergensi strategi.

Build-to-Order Manufacturing Perusahaan komputer meniru strategi Dell dengan menjual sistem membuat berdasarkan pesanan atau strategi Build-to-Order Manufacturing and Mass Customization serta bekerjasama dengan suplier.

Insya Allah 118

Hasilnya pasti biasa-biasa saja, tidak bisa membuat perusahaan komputer melompat, apalagi terbang.

Mass Customization Pabrik mobil meniru menggunakan teknologi ramping Toyota atau Toyota Production System (TPS), maka pendapatan yang diperoleh tidak akan melambung tinggi.

Insya Allah 119

Toyota Production System

Departement Store meniru Wal-Mart sebagai studi kasus dalam pengelolaan logistik, maka juga tidak dapat mendongkrak keuntungan yang sangat memadai. Penggunaan sumberdaya dari luar perusahaan (outsourcing) juga menjadi kekuatan lain yang menyebabkan konvergensi strategi. Saat perusahaan melakukan outsourcing, jangkauan diferensiasi atau perbedaan dalam persaingan semakin lama semakin menyempit. Maka Dell Computer tidak pernah melakukan outsourcing pada proses inti teknologi informasinya dan Enterprise Resource Planning (ERP)-nya. Model bisnis Dell didasarkan pada penciptaan keunggulan unik teknologi informasi,

Insya Allah 120

yang tidak begitu mudah dilakukan dengan solusi dari luar.

Pusat Distribusi Wal-Mart

Perusahaan memang boleh meniru kesuksesan perusahaan lain, tetapi tidak dengan persis sama atau mirip, tetapi harus mempunyai sesuatu yang berbeda atau strategi diferensiasi. Paling mudah memang meniru model bisnis yang sukses kemudian dijadikan model bisnis perusahaan kita dan biasanya kita tidak kreatif menemukan model bisnis sendiri yang dapat meledakkan perusahaan. Perusahaan penerbangan di Amerika Serikat, seperti American Airlines mempunyai pertumbuhan pemasukan tahunan hanya 5,4 %, Northwest Airlines hanya 4,6 %, Delta Airlines hanya 6,2 %, United

Insya Allah 121

Airlines 6,3 %, tetapi Southwest Airlines mencapai 16,7 %. Mengapa Southwest Airlines mempunyai pertumbuhan berbeda dengan maskapai penerbangan lain ?

Penumpang Soutwest Airlines

Jawabannya sederhana, yaitu Southwest Airlines mempunyai strategi berbeda. Southwest Airlines membuat strategi berbeda dengan menganggap penerbangan ”seperti mengangkut ternak” yang pilot dan pramugarinya penuh humor, tidak ada tempat duduk yang dipesan, tidak ada makanan, tidak ada

Insya Allah 122

ruang yang megah dan tidak ada pelayanan hiburan dalam penerbangan.”Kita terbang seperti dalam kandang ternak, tetapi nyaman, seperti di rumah sendiri” kata para penumpang. ”Secara umum para juara yang dapat melambungkan perusahaannya hampir pasti memiliki strategi yang berbeda. Meskipun mereka menghadapi pesaing, tetapi mereka memiliki target pasar yang unik, penentuan posisi (positioning) yang unik, nilai produk yang unik, aset yang unik dan kemampuan yang unik” kata Gary Hamel dalam bukunya Leading The Revolution.

Gary Hamel

5.2. KEGAGALAN STRATEGI PEMASARAN

Insya Allah 123

Banyak perusahaan tidak menyadari bahwa pemasaran telah berevolusi, mulai dari tahapan pemasaran sebagai kotak peralatan, pemasaran sebagai strategi, pemasaran sebagai pelayanan dan pemasaran sebagai budaya. Berdasar sejarah, pemasaran dipandang sebagai sebuah fungsi yang jelas atau departemen dalam sebuah perusahaan yang bertanggungjawab terhadap pengembangan produk, melakukan promosi, menentukan harga, menentukan tempat, berhubungan dengan pengecer dan sebagainya. Kadangkala perusahaan menghamburkan biaya besar untuk berpromosi mulai dari memasang iklan di media cetak, elektronik, internet maupun membuat billboard besar yang dipampangkan di tepi jalan besar yang sangat menarik perhatian. Tetapi setelah pelanggan itu datang kadangkala perusahaan tidak menangkapnya dengan baik. Tidak melayaninya dengan baik dan kadangkala tidak memuaskan pelanggan yang didatangkan dengan biaya yang sangat besar.

”Pemasaran sebagai budaya adalah sebuah cara berpikir tentang bagaimana berurusan dengan pelanggan sampai bagaimana pelanggan berpikir tentang perusahaan. Maka pemasaran bukanlah sebuah departemen, melainkan sebuah keadaan pikiran atau cara memandang sebuah bisnis atau pemasaran adalah sebuah budaya yang meresap dalam suatu perusahaan” kata James G. Barnes.

Insya Allah 124

James G. Barnes

Pelanggan akan mengatakan pada perusahaan kita bahwa mereka merasakan apabila perusahaan berorientasi pada pemasaran. Mereka dapat mengenali perusahaan yang sungguh-sungguh berkeinginan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Perusahaan hendaknya berdasarkan konsep hubungan yang tulus dan sejati dengan pelanggan. Banyak perusahaan telah menerapkan pemasaran hubungan, tetapi tidak memahami atau menghargai

Insya Allah 125

sebuah hubungan yang tulus dan sejati. Misalnya jaminan suatu produk tertentu tidak diungkapkan secara lengkap dan jelas sampai terjadinya penjualan, sehingga ada kemungkinan pelanggan bermasalah dengan produk tersebut dan menghubungi perusahaan untuk mendapat ganti. Biasanya perusahaan menjawab dengan jawaban bahwa garansinya tidak berlaku lagi, pejabat yang manangani permasalah pelanggan tidak ada di tempat atau berbagai alasan lain yang intinya tidak bisa ditukar. Pada saat itulah pelanggan akan kecewa, frustrasi dan tidak percaya lagi kepada produk dan perusahaan. Kalau itu yang dilakukan perusahaan, maka perusahaan tidak memahami arti hubungan pelanggan yang tulus dan sejati. Maka perusahaan telah mengawali keruntuhan pemasaran. Pada hal, jika produk tersebut diganti maka pelanggan akan puas dan hubungan tulus dan sejati akan diingat oleh pelanggan serta akan bertahan dalam jangka panjang, meskipun dalam jangka pendek kemungkinan mengalami kerugian. Perusahaan Montgomery Ward, salah satu perusahaan Amerika Serikat runtuh karena mengabaikan konsumennya. ”Dosa tak termaafkan dalam dunia ritel yang sangat kompetitif, tempat dimana konsumen menginginkan lebih banyak pilihan dari waktu ke waktu” kata Mark Ingebretsen dalam bukunya Way Company Fail. Sedangkan pesaingnya Sears Roebuck, sangat memperhatikan pesaingnya, sehingga saat ini Sears Roebuck masih berjaya.

Insya Allah 126

Sears Roebuck

Pengalaman saya sebagai pelanggan diperlakukan tidak menyenangkan juga berkali-kali. Teori lama mengatakan jika pelanggan tidak puas maka akan menyampaikan ketidak puasannya kepada 12 orang, sedangkan jika puas, pelanggan akan bercerita kepada 12 orang. Tetapi jika saya yang tidak puas, saya dapat saja bercerita kepada ribuan orang atau sebaliknya kalau saya puas juga akan bercerita kepada ribuan orang juag, baik lewat media cetak, elektronik dan internet. Saya biasanya memberi tahu kelemahan perusahaan tersebut agar diperbaiki, agar saya tetap menjadi pelanggannya. Jika perusahaan tersebut tidak mau mengubah kelemahan tersebut, maka dapat

Insya Allah 127

ditebak bahwa pemasaran yang dilakukan perusahaan telah runtuh yang berarti pula gagalnya strategi pemasaran. Perusahaan seperti IBM, Sony, Apple dan sederet perusahaan lain pernah mengalami kegagalan di bidang pemasarannya, tetapi mereka belajar dari kesalahan tersebut, kemudian memperbaiki diri dari akhirnya menjadi perusahaan yang tetap disegani. Bahkan Apple menjadi perusahaan dengan pertumbuhan yang mengagumkan.

Mobile Phone dengan iTune dari Apple