TugasManajemen Pemasaran Rumah Sakit(Oleh: dr. Enrico H. Rawung, MARS)

Marketing is just a promised

NAMA: Christine SiwyNIM: 14202111148

Marketing is just a promised

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan yaitu mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan memperoleh laba. Kegiatan pemasaran harus dapat memberikan kepuasan konsumen agar perusahaan tersebut tetap berjalan atau menginginkan konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain.Merek adalah sebuah janji kepada konsumen. Iklan adalah corong merek dalam menyampaikan janji tersebut. Sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang tidak membohongi masyarakat. Sekali sebuah merek tidak menepati janji seperti yang ada di dalam iklan, merek itu berpotensi ditinggalkan penggunanya. Dalam iklan, kredibilitas sebuah merek dipertaruhkan. Itu merupakan kunci utama bagi efektivitas sebuah merek.

Bagaimana strategi ideal sebuah iklan khususnya dalam membangun merek?Strategi merek juga harus bergandengan dengan strategi produknya. Tapi, tak jarang, yang terjadi sekarang tidak jelas ke mana strategi produk dan strategi iklannya juga tak jelas. Itu syarat mendasar. Selain itu, iklan itu mengandung janji, karena merek pada dasarnya janji. Kalau merek janjinya tidak sama dengan janji yang disampaikan dalam iklan, itu namanya bunuh diri.Jadi, iklan menarik lantas tidak serta merta laris penjualannya. Ketiga, ketersediaan barang yang diiklankan tersebut. Intinya, semakin berbeda antara kenyataan dengan yang diiklankan, semakin besar potensi orang untuk meninggalkan produk yang diiklankan tersebut. Ini kunci strategi dalam periklanan. Merek adalah janji. Iklan adalah corong. Keduanya harus bersinergi.Apa ada contoh?Yang cukup bersinergi, salah satu contohnya adalah Apple. Yang negatif, banyak. Sekarang ini, banyak media dijadikan alat promosi produk anak-anak dengan janji-janji. Tapi, tak jarang luput memperhatikan efek atau kepentingan jangka panjang dari anak-anak tersebut.Lalu apa kriteria iklan yang efektif?Yang mampu memenuhi ketiga hal kunci tadi.Pertama, memberitahu orang akan keberadaan produk itu.Kedua, membuat orang tertarik untuk mencoba.Ketiga, menyediakan produk seperti yang dijanjikan dalam iklan.

Posisi kreativitas ada di mana?Kreativitas penting agar orang mau menaruh perhatian pada iklan. Tidak jarang, ada iklan yang mengusung nuansa humor untuk mencuri perhatian dan mendorong orang untuk mencoba.Bagaimana cara mengukurbrand valuedalam iklan?Brand valuedalam iklan susah diukur. Yang bisa diukur dalam iklan itu adalah efektivitas iklan. Sekarang ini, ada tren orang menuntun akuntabilitas pemasaran, terutama iklannya. Intinya, ada pertanggungjawaban periklanan.

Bagaimana relasi iklan denganbrand value?Iklan menarik pembeli. Sebab itu, penjualan meningkat. Profit perusahaan ikut naik. Bahkan, usai dikurangi oleh bujet pengeluaran iklan. Perbedaan yang timbul oleh iklan itu menjadi penyebab munculnyabrand value. Jadi, tidak langsung. Iklan hanyalah sebagai pemancing. Ada pendapatan dikurangi harga pokok produksi, ditambah margin dan dikurangi harga pemasaran. Baru ketemu yang namanya kontribusi pemasaran. Kontribusi ini masih dikurangi oleh macam-macam hal. Ujungnya adalahbrand value. Terkenal saja tidak cukup, tapi juga harus laku dan untung.Nah, kreativitasnya bagaimana membuat orang tertarik memperhatikan dibanding penawaran lain. Desain iklan sangat menentukan. Mengingat sudah banyak iklan yang mirip dan menjejali media-media periklanan.

Lalu,apakah ada strategi khusus lagi,khususnya bagi merek yang sudah mempunyaibrand valueyang kuat?Brand valuemembuat produk mudah dipasarkan. Tugasnya lebih pada fungsi mengingatkan. Kalau masih awal, memang kudu berjuang. Mereka kudu mempertajam segmen pasarnya. Sebelumnya didahului dengan riset atas segmen tersebut.

Beberapa produk lebih kuat merek korporat dibanding merek produk. Sebaliknya, ada juga yang lebih kuat merek produknya ketimbang merek korporat. Bagaimana menyiasati ini?Kalau untukconsumer goods, biasanya nama induk tidak terlalu kuat. Yang kuat justru produk-produknya. Masing-masing berjuang sendiri di pasar. Tapi, di luar itu, khusus untukdurable product, justru merek induk yang kuat, seperti pada produk-produk elektronik. Misalnya, Sony, Samsung, dan sebagainya.Ada dua hal berbeda. Pertama,brand shareyang lebih mengacu pada lakunya merek itu di kategorinya. Sementara,share of voicelebih mengacu pada banyaknya iklan dibandingkan kategori tersebut. Intinya, banyaknya iklan tidak berbanding lurus denganbrand sharetersebut.

Bagaimana pola relasi ideal antara pemilik merek dengan agensi iklan?Relasinya mirip orang yang mau buat rumah dengan arsitek. Arsitek harus bisa menerjemahkan apa yang dimaui oleh pemilik rumah. Sementara, pemilik rumah juga harus bisa mendengarkan ide-ide dari sang arsitek. Intinya, ada sinergi antarkeduanya. Para pemilik rumah harus bisa memilih arstitek yang sesuai dengan idenya, sebab ada banyak aliran dalam dunia arsitektur. Jangan sampai ingin membangun rumah dengan gaya klasik, tapi menggandeng arstitek yang bergaya minimalis. Demikian juga relasi antara pemilik merek dengan agensi iklan. Sebab itu, strategi merek harus kuat. Keduanya terikat komitmen. Merek adalah janji dan iklan punya potensi bahaya besar untuk membelokkan janji tersebut. Iklan yang bagus biasanya bertumpu pada produk yang kuat.Di iklan pun, terjadi sebuahperangantarmerek. Bagaimana menempatkanbranddalam konteks macam itu?Otak manusia itu cenderung cari gampangnya. Iklan semakin banyak. Sebab itu, posisi merek dan produk sangat penting sebagai pembeda di tengah kebisingan. Sebab itu, pesan iklan sebaiknya ringkas, tajam, dan fokus. Pengemasannya harus kreatif. Sementara, pesan juga tidak boleh gonta-ganti.Apa yang masih kurang dilakukan oleh para pemasang iklan terkait dengan pembangunanbrand?Para pengiklan sering tidak memikirkan nasib dan kepentingan konsumen jangka panjang. Selain itu, kadang juga kurang etis khususnya keterjarakan antara janji dan kenyataan. Mereka sering hanya berpikir bagaimana jualannya laku, tapi tidak memikirkan dampak dari produk mereka kepada konsumen.Bagaimana kondisi periklanan diluarnegeri. Apakah ada sesuatu yang bisa dijadikan inspirasi?Di luar, pengawas periklanan cukup banyak dan konsumennya cenderung lebih cerdas. Itu saja juga tidak luput dari kesalahan. Misalnya, problem industri makanan yang kurang memperhatikan kesehatan jangka panjang konsumen di sana. Termasuk juga memicu konsumtivisme. Konsumtivisme di sini dikaitkan dengan upaya membujuk orang untuk membeli barang yang tidak mereka butuhkan. Contoh, ada iklan perbankan yang membujuk dengan iming-iming mobil mewah. Ya, iklan sering tidak memikirkan kebutuhkan konsumen.Bagaimana pemilihan media beriklan yang tepat agar upaya membangunbrandini tepat sasaran?Konsumen Indonesia terbagi tiga, yakni konsumen terdidik dan kaya, konsumen menengah, dan rakyat kebanyakan sebagai mayoritas. Sementara, riset dariMajalah Timesmengatakan televisi masih menjadi media efektif mempengaruhi kebanyakan orang untuk 10 tahun mendatang. Sementara, kelas atas semakin kurang peduli dengan televisi. Kelas atas lebih cenderung mengonsumsi yang sifatnya informatif dan mengusung gaya hidup.

Bagaimana pemilihanendorseryang tepat sesuai denganbrand?Adaendorseryang sudah mempunyai ekuitas merek (secara personal-red). Saat menjadiendorseriklan, diharapkan ekuitas mereknya berpindah. Contohnya, Michael Jordan yang terkenal sebagai ikon basket dunia dikaitkan dengan sepatu Nike. Tapi, di sini, kadang pemilihanendorsertak jarang kurang sesuai. Akibatnya, orang menjadi lebih ingat sosok siendorserketimbang produk dan mereknya.

Pasar senantiasa berubah dan bergerak maju. Bagaimana agar strategi periklanan bisa menjawab pasar,dan apakahbrandyang sudah dibangun juga berubah?Ada merek yang seperti perahu hanyut di sungai. Mereka mengikuti airnya. Jadi, kondisi menua, dia juga ikut menua. Ada juga merek yang ibaratnya duduk di tepi sungai. Ia di depan air sungai yang selalu baru. Artinya, merek ini cocok untuk rantang umur tertentu. Misalnya, tidak mungkin merekdiaperbayi akan terus mengikuti sampai dewasa. Pada intinya, pemilik merek harus bisa tahu perkembangan pasar. Jangan sampai pasar sudah berubah, tapi komunikasinya masih sama.

Bagaimana dukungan teknologi terhadap strategi periklanan sekarang ini?Sangat mendukung. Tergantung pengiklan mau kreatif memanfaatkannya atau tidak. Sekarang ini, eranya konvergensi media yang bisa digunakan untuk iklan. Amazon.com, misalnya, sudah sangat maju menggunakan media ini. Mereka tidak sekadar memajang produk. Tapi, mereka menampilan video, animasi, sampai testimoni dari para pembeli. Dengan demikian, calon pembeli diberi banyak informasi sebagai perangkat untuk menjatuhkan pilihan. Inilah yang menarik.