Iklan Kampanye Pemilu: Mampukah Menjaring Suara Konstituen...

Kalbisocio,Volume 2 No.2 Agustus 2015

194

ISSN 2356 - 4385

I. PENDAHULUAN

Secara umum, setiap warga negara mengenal perhelatan besar pemilihan umum (pemilu) sebagai agenda khusus pemerintah dalam rangka melaksanakan keadulatan rakyat, mewujudkan hak asasi politik rakyat. Dalam agenda pemilu ini secara khusus pemerintah memberikan fasilitas keleluasaan kepada warganya untuk memilih para wakil rakyat yang duduk di DPR, DPD, DPRD, serta memilih Presiden

dan Wakil Presiden. Kesemua aktivitas tersebut merupakan perwujudan pelaksanaan pergantian personal pemerintahan konstitusional secara damai, aman dan tertib guna menjamin kesinambungan pembangunan nasional Republik Indonesia. Dalam rangka memenangkan pilihan hati para pemilih dan simpatisan; yang disebut juga konstituen, setiap partai politik dan para calon legislatif yang turut serta dalam agenda pesta demokrasi ini berlomba-lomba untuk menawarkan janji-janji dan program yang akan

Iklan Kampanye Pemilu: Mampukah Menjaring Suara Konstituen Pemilih Pemula?

Ika Suhartanti Darmo 1), Basuki Toto Rahmanto 2), Joseph MJ. Renwarin 3)

Manajemen, Institut Teknologi dan Bisnis Kalbis, JakartaJalan Pulomas Selatan Kav. 22, Jakarta Timur 13210

1)Email: [email protected] 2)Email: [email protected] 3)Email: [email protected]

Abstract: Allocation of funds disbursed by the advertising campaign that every legislative candidates on each agenda of elections in Indonesia is very large. The main target of the candidates is the first voter, which amounts to 30% of the citizens who have the right to vote in elections Indonesia. This study aims to look at how much influence advertising election campaign of candidates in 2014 consisting of informative advertising, persuasive advertising and reminder advertising towards the end of the election decision of the voters. Selected survey method using questionnaire to 102 voters in the district of Medan Satria Bekasi; which has been using the right to vote in the elections of April 2014 Test data analysis is the use of test instruments, classic assumption test and multiple linear analysis. This study concluded that the ad was informative and persuasive advertising significantly affect the decision of the election, while the reminder ads do not contribute anything to the first voter selection decision. While simultaneously, informative advertising, persuasive advertising and reminder advertising together provide a significant positive effect for the decision first election voters.

Keywords: informative ads, persuasive ads, reminders ads, election decision

Abstrak: Alokasi dana iklan kampanye yang digelontorkan oleh setiap calon legislatif (caleg) pada setiap agenda pemilihan umum (pemilu) di Indonesia sangat besar. Target utama para caleg adalah para pemilih pertama, yang jumlahnya mencapai 30% dari total warga negara yang memiliki hak pilih dalam pemilu Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk melihat seberapa besar pengaruh iklan kampanye pemilu caleg 2014 yang terdiri dari iklan informatif, iklan persuasif, dan iklan pengingat terhadap keputusan pemilihan akhir para pemilih pemula. Metode survey dipilih dengan menggunakan instrumen kuesioner kepada 102 orang pemilih pemula di Kecamatan Medan Satria Bekasi; yang telah menggunakan hak pilih pada pemilu April 2014. Uji analisis data adalah menggunakan uji instrumen,uji asumsi klasik dan analisis linear berganda. Penelitian ini menghasilkan kesimpulan bahwa iklan informatif dan iklan persuasif secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pemilihan, sedangkan iklan pengingat tidak berkontribusi apapun bagi keputusan pemilihan pemilih pertama. Sedangkan secara simultan, iklan informatif, iklan persuasif dan iklan pengingat bersama-sama memberikan pengaruh positif signifikan bagi keputusan pemilihan para pemilih pertama.

Kata kunci: iklan informatif, iklan persuasif, iklan pengingat, keputusan pemilihan

03. Ikadarmo (Manajemen).indd 194 25/02/2016 14:00:32

Ika Suhartanti Darmo, Iklan Kampanye Pemilu: Mampukah Menjaring Suara...

195

dilaksanakannya apabila terpilih untuk menjabat tugas legislatif selama masa kampanye. Pelaksanaan kampanye tersebut dilakukan secara persuasif atau cenderung membujuk tanpa paksaan dengan berbagai kegiatan retorika, public relations, komunikasi massa, lobby, dan juga berkampanye melalui berbagai media periklanan; baik melalui aktivitas periklanan yang menggunakan metode Above The Line (ATL) maupun Below The Line (BTL). Dan bukan rahasia lagi apabila aktivitas kampanye tersebut memerlukan dukungan dana yang relatif sangat besar; baik dari partai maupun dari kantong pribadi para caleg-nya.

Managing Director Media Nielsen Indonesia, Irawati Pratignyo, mengatakan momen pemilihan umum dimanfaatkan parpol untuk beriklan meraih dukungan masa. Belanja iklan partai politik dan pemerintahan selama kuartal I 2014 mengalami peningkatan 89% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya menjadi Rp 2,04 triliun. Dia menyebutkan pertumbuhan belanja iklan parpol dan pemerintahan paling dominan terjadi di media televisi dengan peningkatan 226% menjadi Rp 1,17 triliun, suratkbar meningkat 57% menjadi Rp1,36 triliun, dan majalah dan tabloid 46% menjadi Rp 14,27 miliar.Sehingga jika dibandingkan dengan kuartal I pemilu sebelumnya, belanja iklan parpol naik 92% dari Rp1,065 triliun pada 2013 menjadi Rp 2,04 triliun tahun ini. Riset menyimpulkan bahwa setiap parpol dan para caleg mengeluarkan sejumlah dana yang fantastis untuk dapat memenangkan suara konstituennya (Bisnis.com, Mei 2014). Dalam publikasi yang lain disebutkan: “Hasil riset Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat Universitas Indonesia (LPEM UI) mengungkapkan bahwa seorang caleg DPR rata-rata harus mengeluarkan dana sebesar Rp 1,18 miliar untuk melakukan kampanye agar dapat menduduki kursi Legislatif”. Sedangkan menurut Menurut riset Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat Universitas Indonesia (LPEM UI) rata-rata uang yang digelontorkan tiap caleg dalam Pemilu 2014 mencapai Rp1,1 miliar untuk bisa dapat satu kursi sebagai anggota dewan di Senayan. Irawati Pratignyo menyebutkan pertumbuhan belanja iklan parpol dan pemerintahan paling dominan terjadi di media televisi dengan peningkatan 226% menjadi Rp1,17 triliun, surat kabar meningkat 57% menjadi Rp1,36 triliun, dan majalah dan tabloid 46% menjadi Rp14,27 miliar. Artinya setiap parpol dan caleg yang melakukan iklan kampanye politik memiliki target perolehan suara konstituen yang relatif besar dan meliputi daerah publikasi yang luas dalam pemilu legislatif 2014 (Republika.co.id, 19 Maret 2014).

Terlepas dari tujuan utama suatu partai politik atau kontestan individual yang sangat membutuhkan suara pemilih agar bisa berkiprah di dalam dunia politik Indonesia, keberadaan dan eksistensi suatu partai politik dan calon legislatif yang menampilkan iklan harus memahami dengan baik oleh pemilih. Tanpa pemahaman ini, mereka tidak akan diterima oleh masyarakat dan dipastikan gagal untuk berkiprah di dunia politik.

Menurut Peter dan Jerry (2004: 48) keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli. Berdasarkan pengertian tersebut, peneliti membatasi kerangka masalah penelitian hanya pada dimensi tahapan keputusan pemilihan para konstituen pemula, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (pemilihan). Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini. Dari ke empat tujuan iklan yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller, peneliti hanya akan meneliti tiga dimensi tujuan iklan yakni iklan informatif, iklan persuasif dan iklan pengingat. Adapun dimensi iklan penguat dengan sengaja tidak turut dimasukkan ke dalam penelitian, dengan alasan masa kerja calon legislatif pada periode yang lama tidak turut diperhitungkan atau dianggap sebagai calon legislatif baru.

Atas dasar batasan iklan kampanye tersebut, maka penelitian ini dititik-beratkan pada tujuan: 1) Mengetahui pengaruh iklan informatif terhadap keputusan pemilih pemula, 2) Mengetahui pengaruh iklan persuasif terhadap keputusan pemilih pemula, 3) Mengetahui pengaruh iklan pengingat terhadap keputusan pemilih pemula, dan 4) Mengetahui pengaruh simultan iklan informatif, iklan persuasif, dan iklan pengingat terhadap keputusan pemilih pemula. Setiap temuan dan hasil analisa yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif terhadap evaluasi atas strategi kampanye yang telah dilaksanakan oleh partai politik dan calon legislatif yang berlaga dalam pemilu legislatif tahun 2014.

Penelitian ini memberikan pengayaan terhadap wawasan serta materi bahan ajar dalam bidang Ilmu Manajemen; khususnya di bidang Pemasaran yang dalam hal ini sedikit mengulas tentang Komunikasi Politik. Peneliti ingin mengeksplorasi pentingnya pemahaman dan manfaat dari implementasi prinsip-



196

prinsip marketing; khususnya dari sudut pandang efektivitas iklan terhadap strategi komunikasi politik yang diterapkan oleh partai politik dan calon legislatif dalam penyelenggaraan kampanye pemilu legislatif. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi riset ilmiah yang dapat memberi masukan kontekstual positif sekaligus menjadi acuan perihal iklan kampanye terkini bagi partai politik dan para calon legislatif yang akan berkompetisi untuk memenangkan pilihan konstituen pemula pada agenda pemilihan umum Indonesia di tahun yang akan datang.

II. METODE PENELITIAN

Masyarakat Indonesia saat ini sudah mendapatkan pendidikan politik yang relatif lebih luas dan lebih baik dibandingkan dengan masyarakat sebelumnya. Masyarakat sudah semakin paham mengenai politik dengan segala kiprah, manfaat dan carut-marut penyelewengannya. Pendidikan formal memberikan jasa besar bagi peningkatan kesadaran masyarakat dalam pelbagai bidang sehingga makin banyak anggota masyarakat kritis terhadap urusan politik. Hal ini terkait erat dengan perkembangan yang terjadi dalam bidang informasi dan komunikasi di Indonesia.

A. Marketing PolitikMarketing politik merupakan penerapan ilmu

maketing dalam kehidupan politik. Penggabungan dua hal yang berbeda ini memunculkan permasalahan menyangkut cara dan metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas, hingga konsekuensi di balik penerapan marketing politik; khususnya dalam persaingan politik yang semakin terbuka. Persaingan ini tidak hanya terjadi di antara kontestan dalam memperebutkan pilihan hati para konstituen saja, melainkan juga dalam lobi-lobi politik di parlemen, serta berbagai strategi marketing lainnya yang dinilai efektif dalam meyakinkan para konstituen bahwa kandidat atau partai politik merekalah yang paling layak untuk dipilih pada penyelenggaraan pemilu.

Dalam hal ini marketing lebih dilihat secara filosofis dan relasional. Filosofis dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran antara dua piak atau lebih. Pertukaran yang terjadi antara kontestan dengan konstituen antara lain pertukaran ide, gagasan, ideologi dan program kerja. Partai politik dan kandidat individu mencoba untuk menyususn program kerja yang sesuai dengan harapan masyarakat. Selain itu, program kerja tersebut perlu dikomunikasikan dan mendapat umpan balik atau feedback dari masyarakat,

sehingga terbentuk suatu hubungan yang relasional. (Firmansyah, 2008:149)1. Kampanye Politik

Pada prinsipnya, pengertian kampanye politik merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (1987) dalam Venus (2004: 7) mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”.

Pengertian dan definisi teknis kampanye politik di Indonesia tertulis pula pada Peraturan KPU No. 69 Tahun 2009, tentang Teknis Kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Dan Wakil Kepala Daerah, Bab I, Ketentuan Umum, di pasal 5 ayat 1 dan 2; yang berbunyi: (1) Untuk dapat dikategorikan sebagai kegiatan kampanye, harus memenuhi unsur-unsur sebagai berikut : 1a. Dilakukan oleh pasangan calon dan/atau tim kampanye; 1b. Terdapat unsur meyakinkan para pemilih dalam rangka memperoleh dukungan sebesar-besarnya dalam bentuk penawaran visi, misi, dan program secara tertulis atau lisan; 1c. Terdapat alat peraga atau atribut pasangan calon; dan d. Dilakukan pada jadwal dan waktu kampanye. (2) Terhadap kegiatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1), apabila tidak memenuhi seluruh unsur tersebut secara kumulatif, kegiatan tersebut tidak dapat dikategorikan sebagai kegiatan kampanye. Undang Undang No 32 tahun 2004 memuat pengertian kampanye pada Bab I, Ketentuan Umum, Pasal 1 angka 23, yang berbunyi; “Kampanye pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah yang selanjutnya disebut kampanye adalah kegiatan dalam rangka meyakinkan para pemilih. dengan menawarkan visi, misi, dan program pasangan calon”. Pada konteks ini kampanye yang dilakukan oleh kontestan pemilihan umum mencakup aktivitas komunikasi dua arah yang mampu memberikan transfer informasi terkait detail visi, misi dan program kerja para calon legislatif ataupun partai politik.

Kampanye disimpulkan sebagai perwujudan dari tindakan komunikasi yang mencakup keseluruhan fenomena praktek kampanye yang terjadi di lapangan. Pada dasarnya metode kampanye yang seringkali dilakukan oleh para kontestan politik antara lain: pertemuan terbatas; tatap muka dan dialog; penyebaran melalui media cetak dan media elektronik; penyiaran melalui radio dan televisi; penyebaran bahan kampanye kepada masyarakat



197

umum; pemasangan alat peraga di tempat umum; rapat umum; debat publik atau debat terbuka antar kandidat politik; kegiatan lain yang tidak melanggar peraturan perundang-undangan.

Sifat kampanye pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua, yaitu kampanye negatif dan kampanye hitam (black campaign). Kampanye negatif adalah kampanye yang sifatnya menyerang pihak lain melalui sejumlah data atau fakta yang bisa diverifikasi dan diperdebatkan. Dan kampanye hitam (black campaign) adalah kampanye yang bersumber pada rumor, gosip, dan bahkan menjurus ke penyelenggaraan sejumlah teknik propaganda. Jenis ini biasanya sulit untuk dilakukan klarifikasi apalagi diperdebatkan. Saat ini terdapat pula kampanye terselubung yang dikenal masyarakat, yaitu kampanye secara diam-diam.

Pada jenis kampanye ini tidak didapati ajakan bagi para konstituen untuk memilih, tetapi menampilkan unsur-unsur yang berhubungan dengan identitas calon. Misalnya: Pejabat incumbent memasang iklan di TV tentang kesuksesan-kesuksesan pembangunan yang telah dia lakukan tanpa mengajak orang untuk memilihnya, tanpa menyebutkan partai pendukungnya,tanpa unsur visi dan misi maupun rencana program kerjanya, tetapi masyarakat tahu dan mengerti apa maksud dan tujuan daripada iklan di TV tersebut.

2. Marketing Mix dan Promotion MixTjiptono (2006: 30) mendefinisikan bauran

pemasaran (marketing mix) sebagai seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2008: 48) pengertian bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Dari kedua pengertian tersebut disimpulkan bahwa pemasaran menjadi alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007: 23) adalah:a. Products. Produk adalah segala sesuatu yang dapat

di tawarkan pada suatu pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dipakai dan di konsumsi, yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

b. Price. Harga adalah sejumlah nilai (uang) yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk yang diinginkan.

c. Place. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan berupa jasa untuk membuat produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya.

d. Promotion. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahann untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasarannya. Aktivitas dari promosi yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), serta pemasaran langsung, (direct marketing).

Unsur-unsur bauran pemasaran di atas disingkat menjadi 4P. Adapun untuk bauran pemasaran jasa, Kotler dan Keller memberikan tiga unsur tambahan. Sehingga untuk bauran pemasaran jasa dikenal dengan istilah 7P, yang mencakup tambahan berikut:e. People. Adalah semua prilaku yang memainkan

sebagian penyajian jasa yang mempengaruhi persepsi pembeli yang termasuk dalam elemen ini adalah personal perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

f. Physical Evidence. Adalah lingkungan fisik dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap konsumen memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

g. Process. Adalah kecepatan dan ketepatan karyawan perusahaan dalam memproduksi jasa perusahaan sangatlah penting. Yang dimaksud dengan ketepatan dan kecepatan yaitu tidak adanya kesalahan dalam memberikan pelayanan atau proses transaksi untuk mendapatkan, menciptakan jasa yang sesuai dengan kebuuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 111) bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk tujuan iklan dan pemasarannya. Saladin (2006: 171) menyatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Beberapa perusahaan menggunakan satu dari bauran promosi untuk mempromosikan produk-produk mereka, sementara perusahaan-perusahaan lain menggunakan dua metode atau lebih. Kombinasi bauran promosi yang optimal untuk mempromosikan suatu produk, tergantung pada karakteristik dari target pasar.

Bauran promosi dalam buku Kotler (2002: 642) dijabarkan sebagai berikut: (1). Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. (2).



198

Sales Promotion (promosi penjualan), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. (3). Public Relation and Publicity (hubungan masyarakat dan publisitas), yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. (4). Personal Selling (penjualan secara pribadi), yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan, dan (5). Direct Marketing (pemasaran langsung), yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penguhubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan respon dari calon pelanggan dan pelanggan lainnya. Dalam memberi informasi kepada calon pemilih mengenai keunggulan produk yakni dalam hal ini pasangan calon presiden dan dengan hati-hati memposisikan produk kampanye di dalam benak calon pemilih, mereka harus menggunakan alat-alat promosi massal periklanan, penjualan pribadi/tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Secara khusus, peneliti akan menggunakan bauran promosi iklan sebagai obyek penelitian dalam penelitian ini.

3. PeriklananPeriklanan adalah pemanfaatan media untuk

memberitahukan tentang sesuatu hal kepada konsumen atau khalayak umum. Dari sudut pandang konsumen iklan merupakan sumber informasi atau hanya bentuk hiburan semata, sedangkan bagi perusahaan atau individu yang membiayai atau sponsor, iklan merupakan alat pemasaran yang sangat penting. Sebagai target sasaran, konsumen sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, radio, surat kabar, majalah sampai poster. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar di TV nasional. Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari ratusan ribu bahkan ratusan juta rupiah.

Khasali (2002: 9-10) menyebutkan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli, dan iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Branan (2004: 51) iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Menurut Kotler dan Keller (2009: 202) periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan sebagai

pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengiklan, disebutkan sebagai pemrakarsa, penyandang dana dan pengguna jasa periklanan DPI (Dewan Periklanan Indonesia, 2007: 16).

Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Meskipun iklan umumnya lebih mahal dibanding bauran promosi yang lain, namun promosi yang disampaikan dapat menjangkau banyak konsumen, dan efektif membangun preferensi merk atau mendidik orang oleh sponsor atau pemasang iklan yang jelas.

Pada bukunya, Kotler (2009: 90) menyatakan tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. 1) Iklan Informatif. Bertujuan menciptakan kesadaran

merk dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. Biasanya dilakukan secara besar- besaran pada tahap awal suatu jenis produk guna membentuk permintaan pertama.

2) Iklan Persuasif. Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Iklan persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif guna membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.

3) Iklan Pengingat. Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. Menurut Madura (2001: 159) iklan pengingat dimaksudkan untuk mengingatkan konsumen akan keberadaan produk. Periklanan ini umumnya digunakan untuk produk yang telah terbukti keberhasilannya dan berada pada siklus tingkat kedewasaan.

4) Iklan Penguat. Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

Sunarto (2004: 283) mengungkapkan beberapa penggolongan dari tujuan iklan, yang dijelaskan sebagai berikut: a) Iklan Informatif, digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan dengan tujuan membangun permintaan awal, b) Iklan Persuasif, iklan pada saat ini akan menjadi sangat penting, seiring bertambah kerasnya kompetisi dengan tujuan membangun permintaan yang selektif dan demonstratif, dan c) Iklan Pengingat, pada tujuan ini iklan menjadi sangat



199

penting untuk produk- produk yang sudah matang agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.

Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini. Dari ke empat tujuan iklan yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller, peneliti hanya akan meneliti tiga dimensi tujuan iklan yakni iklan informatif, iklan persuasif dan iklan pengingat. Untuk dimensi iklan penguat, tidak akan dimasukkan ke dalam penelitian dikarenakan adanya pendapat Sunarto yang hanya mengungkap tiga tujuan iklan, selain itu alasan lainnya yakni masa kerja calon legislatif pada periode yang lama tidak diperhitungkan atau dianggap sebagai calon legislatif baru. Sebagian besar literatur dalam marketing politik membahas cara sebuah institusi politik dalam melakukan promosi ide, platform partai dan ideologi selama masa kampanye pemilu. Tidak jarang institusi politik bekerjasama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon dan citra yang akan ditampilkan. Media iklan yang digunakan dalam iklan kampanye politik memiliki perbedaaan tingkat penetrasi bagi publik.

4. Iklan PolitikIklan politik merupakan iklan bertujuan untuk

menekankan soal kontrol pesan politik kepada masyarakat dan partisipan melalui media sebagai saluran pesan politik, demikian menurut paparan Danial (2009: 93). Analisis mengenai tingkat penetrasi media; baik itu televisi, radio, media cetak seperti koran dan majalah, serta media internet dalam suatu wilayah penting dilakukan untuk menjamin efektivitas pesan politik yang akan disampaikan. Lambang, simbol dan warna bendera partai yang disebar melalui pamflet, umbul-umbul dan poster semasa eriode kampanye juga merupakan media promosi institusi politik.

Iklan yang Efektif menurut Shimp (2003: 415), taraf minimal iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:a. Iklan harus memperpanjang suara strategi

pemasaran. Iklan bisa jadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari startegi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Mengingat bahwa para konsumen membeli manfaat produk, bukan atribut.

c. Periklanan yang baik harus persuasif.d. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk

menerobos kerumunan iklan. Artinya adalah suatu iklan harus kreatif

e. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih

dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah sebuah iklan menerangkan secara jujur.

f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Bukan untuk membuat bagus dan membuat lucu, penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja tanpa ingat pesannya.

Secara umum, Durianto (2003: 15) menjabarkan tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan, yaitu: (1) Dampak terhadap penjualan; (2) Persuasi yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen; dan (3) Kemampuan konsumen mengingat iklan. Untuk melakukan kegiatan periklanan, perusahaan mempunyai beberapa media umum yang telah banyak dipakai orang dalam mempromosikan produknya. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (2007: 18-25), berikut adalah jenis media iklan: (1) Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain; (2) Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain; (3) Iklan media online: internet atau website; (4) Poster, papan reklame dan media ruang lainnya; (5) Brosur, booklet, katalog dan lain-lain; (6) Surat penawaran melalui direct mail; (7) Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan; serta (8) Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.

Dari ke empat tujuan iklan yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller, peneliti hanya akan meneliti tiga dimensi tujuan iklan yakni iklan informatif, iklan persuasif dan iklan pengingat. Untuk dimensi iklan penguat, tidak akan dimasukkan ke dalam penelitian dikarenakan masa kerja calon legislatif pada periode yang lama tidak diperhitungkan atau dianggap sebagai calon legislatif baru.

B. Keputusan PemilihanPeter dan Jerry (2004:48) menyebutkan

keputusan pembelian (pemilihan) merupakan proses dimana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli. Ada lima tahap model tingkat proses keputusan pembelian konsumen: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.

Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan



200

tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan sangat bervariasi. Kotler (2002: 204) menyebutkan “Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh seorang calon pembeli yang menyangkut kepastian akan membeli atau tidak”. Menurut Saladin (2003: 106) “Sebelum konsumen mencapai tahap keputusan membeli suatu produk, ia akan melewati tahap-tahap proses pembvelian konsumen”. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen mengambil keputusan membeli ini langsung selama aktifitas mental mereka, para konsumen membutuhkan cara untuk melepaskan ketegangan sesuatu yang sudah terjadi karena mereka membutuhkan pelepasan ketegangan.

1. Jenis-jenis Perilaku PemilihanPengambilan keputusan konsumen bervariasi

dengan jenis keputusan pembelian. Pembelian yang kompleks dan mahal mungkin melibatkan banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Henry Assael dalam kutipan Saladin (2003: 17) mengemukakan empat jenis perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen, antara lain: a. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying

Behavior). Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan pembelian suatu produk apabila suatu produk tersebut harganya mahal, jarang dibeli, memilikiresiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi diri yang tinggi. Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam membeli sustu produk dengan berbagai perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang ada.

b. Perilaku Pembelian yang mengurangi ketidak-cocokan (Dissonance reducing buying behavior). Konsumen mengalami pembelian untuk mengurangi ketidakcocokan, pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebuah produk, tetapi tidak melihat adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang ada.

c. Perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan (Habitual buying behavior). Keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan yang nyata dalam berbagai merek. Dalam hal ini konsumen tidak aktif mencari informasi mengenai merek, ataupun dalam mengevaluasi karakteristik produk tersebut. Pembelian dilakukan pada dasarnya melalui kebiasaan, yang menimbulkan loyalitas pada suatu merek.

d. Perilaku pembelian yang mencari keragaman

(Variety-seeking buying behavior). Keterlibatan konsumen rendah, tetapi dihadapkan pada berbagai pelihan merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu merek produk diantara berbagai merek. Namun pada suatu saat konsumen membeli merek produk lainnya dengan berbagai alasan; misalnya bosan.

2. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan PemilihanKeputusan konsumen dalam melakukan

pembelian/pemilihan sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2000: 183), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah:a. Faktor kebudayaan. Faktor kebudayaan

mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap prilaku pembelian konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial pembeli. Faktor kebudayaan terdiri atas: 1) Budaya; yaitu faktor penentu paling pokok dari keinginan dan prilaku seseorang, 2) Sub Budaya; setiap budaya mempunyai sub budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama, 3) Kelas Sosial, yaitu susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan prilaku yang sama.

b. Faktor Sosial. Perilaku pembelian konsumen juga akan berpengaruh oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Oleh karena itu, pemasar harus benar-benar memperhitung-kannya dalam usahanya menyusun strategi pemasaran. Faktor sosial terdiri dari: 1) Kelompok Acuan, yaitu banyak kelompok kecil yang mempengaruhi perilaku individu, 2) Keluarga, dimana nggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli, dan 3) Peran dan Status, yaitu posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

c. Faktor Pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan konsep dari pembeli yang bersangkutan. Faktor pribadi meliputi: 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Pembeli, yaitu usia dan tahap daur hidup orang akan mengubah barang dan jasa



201

yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka, 2) Pekerjaan, dimana pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya, 3) Keadaan Ekonomi, dimana keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk, 4) Gaya Hidup, yaitu orang yang berasal dari sub kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya, 5) Kepribadian dan Konsep Diri, dimana tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini mempengaruhi perilaku pembelinya.

d. Faktor Psikologis. Pada saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik bersifat biologis maupun psikologis. Kebutuhan biologis timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fsikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya.

3. Pihak yang Terlibat Dalam Keputusan PemilihanSeorang pemasar harus menguasai pengaruh-

pengaruh yang terjadi pada seorang pembeli dan membangun pengertian sebenarnya untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian (pemilihan). Menurut Simmamora (2003: 93), pihak-pihak yang terlibat keputusan pembelian barang konsumen dapat dibagi menjadi :a. Pemprakarsa (Initiator), yaitu orang yang pertama

kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

c. Pengambilan keputusan (Decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, atau dengan cara bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.

d. Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.

e. Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

4. Tahap-Tahap Keputusan PemilihanKotler (2002: 204) mengemukakan proses

pembelian (pemilihan) tersebut melalui lima tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain adalah: a. Pengenalan masalah (Problem recognition).

Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

b. Pencarian informasi (Information search). Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (external). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari: a) Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan, b) Sumber niaga/komersial: iklan, tenaga penjual, kemasan dan pemajangan, c) Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen, d) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

c. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative). Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat 5 (lima) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu: a) Sifat-sifat produk (Product atributes), yaitu apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk tersebut, b) Nilai kepentingan (Importance weight), yaitu kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan nilai kepentingan yang berbeda-beda pada setiap atribut produk yang dianggapnya lebih menonjol untuk diperhatikan, c) Kepercayaan terhadap merek (Brand belief), yaitu kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan pada merek suatu produk yang memang menonjol menurut pandangannya, sehingga menciptakan brand image pada konsumen tersebut, d) Fungsi kegunaan (Utility function), yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan atas produk, yang bervariasi pada tingkatan pilihan untuk setiap produk, dan e) Tingkat kesukaan (Preference attitudes), yaitu bagaimana konsumen memberikan sikap preferensi (tingkat kesukaan) terhadap merek-merek alternatif melalui prosedur penilaian yang dilakukan konsumen.

d. Keputusan pembelian (Purchase decision). Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu: a) Sikap orang lain : tetangga,



202

teman, orang kepercayaan, keluarga, b) Situasi tak terduga: harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan, dan c) Faktor yang dapat diduga: faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen.

5. Perilaku pasca pembelian (Post purchase behavior). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen atas suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tidak terpenuhi. Ketidakpuasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita buruk tersebut keteman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

C. Pemilih Pemula

Peraturan Komisi pemilihan Umum No. 16 tahun 2014 tentang kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden pasal 1 ayat 11 menyatakan “Pemilih adalah Warga Negara Republik Indonesia yang pada saat hari pemungutan suara telah genap berusia 17 (tujuh belas) tahun atau lebih atau sudah/pernah kawin dan/atau tidak sedang dicabut hak pilihnya”. Sedangkan pemilih pemula adalah pemilih yang baru pertama kali akan melakukan penggunaan hak pilihnya (Modul 1 Pemilu untuk Pemula, 2010: 49). Pemilih pemula terdiri dari masyarakat yang telah memenuhi syarat untuk memilih. Adapun syarat-syarat yang harus dimiliki untuk menjadikan seseorang dapat memilih adalah: (1) Umur sudah 17 tahun; (2) Sudah/pernah kawin; (3) Purnawirawan/ Sudah tidak lagi menjadi anggota TNI / Kepolisian.

Pengenalan proses pemilu sangat penting untuk dilakukan kepada pemilih pemula terutama mereka yang baru berusia 17 tahun. Komisi pemilihan umum (KPU) dibantu dengan pihak terkait lainnya harus mampu memberikan kesan awal yang baik tentang pentingnya suara mereka dalam pemilu, bahwa suara mereka dapat menentukan pemerintahan selanjutnya dan meningkatkan kesejahteraan hidup bangsa. Pemahaman yang baik itu diharapkan dapat menjadi motivasi untuk terus menjadi pemilih yang cerdas. Bagi pihak partai politik, pentingnya peranan pemilih pemula karena sebanyak kurang lebih 20% dari seluruh pemilih adalah pemilih pemula. Siapapun

yang bisa merebut perhatian kalangan pemilih pemula akan dapat merasakan keuntungannya. Lahirnya dukungan dari kelompok ini secara tidak langsung membawa dampak pencitraan yang sangat berarti, setidaknya untuk pengamanan proses regenerasi kader politik kedepan meskipun membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Ketiadaan dukungan dari kalangan ini akan terasa cukup merugikan bagi target-target suara pemilu yang telah ditetapkan tiap-tiap partai politik.

D. Kerangka Konsep PenelitianTujuan iklan harus mengalir dari keputusan

sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merk, dan program pemasaran. Apakah tujuannya untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan muncul dari analisis mendalam tentang situasi dan kondisi saat ini agar iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya dalam mendistribusikan pesan sehingga dampak komunikasi yang dicapai dengan pemirsa sesuai tingkat pencapaian. Berdasarkan pemahaman tersebut, dapat digambarkan model kerangka konsep penelitian sebagai berikut:

Gambar 1. Model kerangka konsep penelitian

Hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis Iklan Informatif. Iklan informatif

memberikan pengetahuan kepada calon pemilih pemula mengenai informasi dan kesadaran akan pemilu dan caleg yang akan mereka pilih. H1 – Iklan informatif memiliki pengaruh signifikan bagi pengambilan keputusan pemilih pemula

2. Hipotesis Iklan Persuasif. Iklan persuasif memberikan preferensi dan mengajak calon pemilih pemula terhadap pemilu legislatif dan calon legislatif yang akan mereka pilih. H2 – Iklan persuasif memiliki pengaruh signifikan bagi pengambilan keputusan pemilih pemula

3. Hipotesis Iklan Pengingat. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan kepada calon pemilih pemula akan pemilu legislatif dan calon legislatif. H3 – Iklan pengingat efektif bagi pengambilan keputusan pemilih pemula



203

4. Hipotesis Iklan Kampanye Pemilu (Simultan). Iklan kampanye pemilu bertujuan menarik dukungan calon pemilih pemula pada pemilu legislatif dan calon legislatif. H4 – Iklan kampanye pemilu secara simultan efektif bagi pengambilan keputusan pemilih pemula

E. Penelitian Terdahulu

1. Hubungan Antara Pemahaman Tayangan Iklan Politik di Televisi dengan Partisipasi Politik Pemilih Pemula pada Pemilu Legislatif 2014, Sariossa Indry Hastuti, Sarkadi dan Suhadi (2014), Jurnal PPKN UNJ Online ISSN 2337-5205 Volume 2 Nomor 4 tahun 2014

2. Peran Informasi Politik Terhadap Partisipasi Pemilih Pemula dalam Pemilu/Pemilukada, Siska Sasmita (2011), Jurnal Ilmiah Administrasi Publik dan Pembangunan ISSN 2087-0825 Vol. 2 No.1, Januari-Juni 2011 Hal. 217-224

3. Pengaruh Terpaan Media Iklan Politik Terhadap Perilaku Pemilih Pemula, U. Suryatna (2011), Jurnal Sosial Humaniora ISSN 2087-4928 Volume 2 No. 2, Oktober 2011 Hal. 134-144

4. Orientasi Politik yang Mempengaruhi Pemilih Pemula dalam Menggunakan Hak Pilihnya pada Pemilihan Walikota Semarang Tahun 2010 (Studi Kasus Pemilih Pemula di Kota Semarang), Setiajid (2010), Jurnal Integralistik No.1/Th.XXII/2011, Januari-Juni 2011 Hal. 18-33

F. Metode PenelitianPenelitian ini mempergunakan pendekatan

kuantitatif diskriptif, yang menekankan analisisnya pada data-data numerikal (angka-angka) yang diolah dengan metoda statistik. Penelitian ini dilakukan terhadap kejadian yang sedang atau sudah jadi. Peneliti mendeskripsikan atau memusatkan perhatian kepada masalah-masalah aktual yang sedang atau sudah terjadi dan data yang diinginkan apa adanya tanpa manipulasi. Analisis penelitian ini hanya sampai taraf deskripsi, yaitu menganalisis dan menyajikan data secara sistematik, dengan tujuan menggambarkan secara sistematik dan akurat fakta dan karakteristik mengenai populasi atau mengenai bidang tertentu dan juga untuk membuat gambaran sistematis yang faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta dan kecenderungan yang terjadi dalam populasi.

G. Lokasi & Waktu PenelitianPenelitian dilakukan secara terpusat di

Kecamatan Medan Satria Bekasi, yang merupakan lokasi penelitian yang telah dipilih sesuai kriteria

penelitian. Pemilihan lokasi tersebut didasarkan pada fakta bahwa di kecamatan tersebut memiliki jumlah populasi pemilih pertama yang relatif besar; serta dekat dengan beberapa kantor bisnis komersial dan kampus perguruan tinggi guna memudahkan aktivitas interview responden. Penelitian ini melibatkan kerjasama para responden pemilih pertama pada periode bulan Juli 2014 sampai dengan Maret 2015.

Metode pengumpulan data penelitian ini adalah melalui pengisian angket oleh responden. Instrumen yang digunakan dalam pengumpulan data adalah kuesioner yang berisi sebanyak 36 buat pertanyaan terkait variabel penelitian yang selanjutnya dijawab oleh responden.

H. Populasi dan SampelPopulasi adalah wilayah generalisasi yang

terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh tim peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012: 61). Dalam penelitian ini populasi yang dimaksud adalah orang-orang muda yang menjadi warga di Kecamatan Medan Satria Bekasi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan tim peneliti; yaitu kelompok pemilih pemula yang berusia 17-25 tahun.

Sampel yang digunakan adalah non-probability sampling, yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk dijadikan sampel. Dari 156 item kuesioner yang berhasil dikumpulkan oleh Peneliti, ternyata hanya ada 102 item kuesioner yang layak diolah untuk mendapatkan penelitian yang bersifat korelasional. Sebanyak 54 item kuesioner tidak dilengkapi sempurna, sehingga harus disisihkan guna keabsahan data.

Pengolahan 102 item data responden dirasa cukup mengingat keterbatasan waktu, biaya dan sumber daya manusia yang ada guna keberlangsungan penelitian. Responden yang dipilih tim peneliti memiliki karakteristik atau kriteria tertentu. Pengambilan responden dilakukan dengan teknik purposive sampling, yaitu peneliti menggunakan pertimbangan tertentu secara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan atau unit sampel yang sesuai dengan kriteria tertentu yang diinginkan tim peneliti (Sugiyono, 2012: 68).

I. Definisi Operasional Variabel Variabel-variabel yang digunakan dalam

penelitian ini adalah: Independen Variabel (X1



204

Iklan Informatif, X2 Iklan Persuasif, dan X3 Iklan Pengingat), serta Dependen Variabel (Y Keputusan Pemilihan). Definisi operasional merupakan arti pada suatu variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu.

III. PEMBAHASANHasil pengolahan kuesioner penelitian yang telah dikembalikan oleh 102 orang responden adalah sbb:Tabel 1. Karakteristik responden

A. Hasil Uji Kualitas Data

1. Hasil Uji ValiditasPengujian validitas ini membandingkan

nilai masing-masing item pertanyaan dengan nilai total. Apabila besarnya nilai total koefisien item pertanyaan masing-masing variabel melebihi nilai signifaksi maka pertanyaan tersebut tidak valid. Nilai signifikansi harus lebih besar dari 0,3 atau dapat juga dengan cara membandingkan rhitung (nilai korelatif/nilai product moment) dengan rtabel. Apabila nilai rhitung > rtabel dan nilai r positif signifikan, maka butir pertanyaan tersebut dikatakan ‘valid’ (Ghozali, 2001: 18). Tabel 3 adalah hasil pengujian validitas data sampel menggunakan software SPSS 13.0 untuk mengetahui level korelasi antara variable bebas dengan variabel terikatnya:

Dengan jumlah responden sebanyak N = 102, maka diperoleh rtabel = 0,193 (sesuai dengan Tabel r Product Moment). Pertanyaan kuesioner dikatakan valid untuk mengukur variabel yang akan diukur,

apabila nilai dan korelasi Spearman > 0,30 dengan menggunakan tingkat signifikansi < 0,05. Oleh karena itu, berdasarkan Tabel 3 hasil pengolahan data primer dari jawaban kuesioner responden dinyatakan memenuhi syarat dan dinyatakan valid pada seluruh item pertanyaannya (indikator). Untuk itu, penelitian dapat dilanjutkan tanpa memerlukan perubahan dan penambahan data penyesuaian.Tabel 2. Hasil uji validitas data

2. Hasil Uji Reliabilitas

Hasil dari pengolahan data untu uji reliabilitas atas setiap variabel bebas dan variabel terikat pada penelitian ini dapat dikatakan reliable jika koefisien Aplha Cronbach lebih dari atau sama dengan 0,6. Hasil pengolahan data responden dengan aplikasi SPSS 13.0 yang menyatakan relibilitas dari pertanyaan-pertanyaan kuesioner ditampilkan pada Tabel 4 berikut:Tabel 3. Hasil uji reliabilitas indikator

B. UJI ASUMSI KLASIK

1. Hasil Uji Normalitas DataUji normalitas bertujuan untuk menguji apakah

dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi yang norma. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.Tabel 4. Hasil uji normalitas data

Tabel 2. Karakteristik Responden

Tabel 3. Hasil Uji Validitas Data

Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Indikator

Tabel 5. Hasil Uji Normalitas Data










Tabel 6. Hasil Uji Multikolinearitas Data

Tabel 7. Hasil Uji Heterokedastisitas Data

Tabel 8. Hasil Analisis Korelasi Ganda (R) dan Analisis Determinasi (R2)

Tabel 9. Hasil Uji F



205

Output Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai signifikansi (Asymp.Sig 2-tailed) yang diperoleh dari residual pengujian kuesioner adalah sebesar 0,240. Oleh karena signifikansi tersebut lebih besar daripada standar minimal sebesar 0,05 (0,240 > 0,05), maka nilai residual tersebut adalah normal.

2. Hasil Uji MultikolinearitasUji multikolinearitas digunakan untuk

mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas. Metode pengujian yang digunakan dalam pengolahan data responden adalah dengan melihat inflation factor value (VIF) pada model regresi, sebagaimana pada Tabel 6 berikut:Tabel 5. Hasil Uji multikolinearitas data

Dari hasil diatas dapat diketahui bahwa nilai variance inflation factor (VIF) ketiga variabel bebas lebih kecil dari 5 (VIF TOTX1=2,239, VIF TOTX2=1,525 dan VIF TOTX3=2, 021), sehingga bisa diduga bahwa antar variabel bebas tersebut tidak terjadi persoalan multikolinearitas.

3. Hasil Uji HeterokedastisitasMetode uji heteroskedastisitas dengan korelasi

Spearman’s rho yaitu mengkorelasikan variabel independen dengan nilai unstandardized residual. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05 dengan uji 2 sisi. Jika korelasi antara variabel independen dengan residual di dapat signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas pada model regresi.Tabel 6. Hasil uji heterokedastisitas data

Dari output Tabel 7 diketahui bahwa nilai korelasi ketiga variabel independen dengan Unstandardized Residual memiliki nilai signifikansi lebih dari 0,05. Karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas pada model regresi.

C. Hasil Uji Regresi Berganda

1. Analisis Korelasi Ganda (R)

Mengacu pada output Model Summary SPSS 13.0 pada Tabel 8 diperoleh angka R = 0,554. Sesuai dengan interpretasi koefisien diatas, menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang relatif sedang antara variabel Iklan Informatif (X1), Iklan Persuasif (X2) dan Iklan Pengingat (X3) terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para responden terkait kampanye pemilu partai maupun caleg.

Tabel 8. Hasil analisis korelasi ganda (R) dan analisis determinasi (R2)

2. Koefisien Determinasi (R2)Masih mengacu pada output Model Summary

SPSS 13.0 pada Tabel 8, diperoleh angka R2 (R Square) sebesar 0,307 atau (30,7%). Hal ini menunjukkan bahwa prosentase sumbangan pengaruh variabel independen (Iklan Informatif, Iklan Persuasif dan Iklan Pengingat) terhadap variabel dependen (Keputusan Pemilihan) hanya memiliki andil sebesar 30,7%. Dengan kata lain, variasi variabel independen yang digunakan dalam model (Iklan Informatif, Iklan Persuasif dan Iklan Pengingat) hanya mampu menjelaskan sebesar 30,7% variasi variabel dependen (Keputusan Pemilihan). Sedangkan sisanya yaitu sebesar 69.3% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.

Adjusted R Square adalah nilai R Square yang telah disesuaikan, nilai ini selalu lebih kecil dari R Square dan angka ini bisa memiliki harga negatif. Regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi. Dengan kata lain R2 untuk X1, X2 dan X3 = 0.286, yang berarti bahwa variabel independen (X1, X2, X3) hanya berkontribusi sebesar 28,6% terhadap variabel bebas (Y), dan sisanya sebesar 71,4% ditentukan oleh variabel lainnya diluar penelitian ini.


















206

Standard Error of the Estimate adalah suatu ukuran banyaknya kesalahan model regresi dalam memprediksikan nilai Y. Dari hasil regresi di dapat nilai 2,62410 atau dibulatkan menjadi 2,62 (dalam satuan tingkat Keputusan Pemilihan para pemilih pemula). Hal ini berarti banyaknya kesalahan dalam prediksi Keputusan Pemilihan (Y) adalah sebesar 2,62 dalam asumsi harga mutlak 95%.

3. Uji Koefisien Regresi secara Bersama (Uji F)

Uji F ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen (X1-Iklan Informatif, X2-Iklan Persuasif, X3-Iklan Pengingat) secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (Y-Keputusan Pemilihan) dari para pemilih pemula.

Tabel 8. Hasil uji F

Dari hasil output Anovab pada Tabel 8, dapat diketahui nilai F yang merupakan pengujian secara simultan variabel X1, X2 dan X3 terhadap Y menghasilkan kesimpulan berikut: Dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%,

a=5% diperoleh Ftabel = 8,570. Dari tabel diperoleh Fhitung = 14,487 dengan nilai

probabilitas (sig) = 0,000. Nilai Fhitung > Ftabel (14,487 > 8,570), dan nilai

signifikansi lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 (0,000 < 0,050); maka H4 diterima.

Artinya, secara bersama-sama (simultan) variabel Iklan Informatif (X1), Iklan Persuasif (X2) dan Iklan Pengingat (X3) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) pada partai maupun caleg yang berlaga pada kampanye pemilu 2014. Hal ini menegaskan bahwa H0 ditolak dan H4 penelitian bisa diterima.

4. Uji Koefisien Regresi secara Parsial (Uji t)

Uji t digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen (X1-Iklan Informatif, X2-Iklan Persuasif, X3-Iklan Pengingat) secara parsial (masing-masing) berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y-Keputusan Pemilihan).

Tabel 9. Hasil uji t

Dari Tabel 9 dapat ditetapkan persamaan regresi linear berganda sebagai berikut: Y = 11.869 + 0.011 X1 + 0.057 X2 + 0.406 X3.A. Iklan Informatif (X1) terhadap Keputusan

Pemilihan (Y) - Dengan tingkat signifikansi menggunakan a = 5% maka dicari thitung = 1.660 dan ttabel = 0.187 (berdasarkan output t X1 pada Tabel 4.9). Jadi terbukti bahwa thitung > ttabel (1.660 > 0.187) sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel X1-Iklan Informatif memiliki kontribusi terhadap Y-Keputusan Pemilihan (H1 diterima). Nilai t positif menunjukkan bahwa variabel Iklan Informatif mempunyai hubungan yang searah dengan Keputusan Pemilihan para pemilih pertama. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial Iklan Informatif (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama.

B. Iklan Persuasif (X2) terhadap Keputusan Pemilihan (Y) - Dengan tingkat signifikansi menggunakan a = 5% maka dicari thitung = 1.660 dan ttabel = 1.070 (berdasarkan output t X1 pada Tabel 4.9). Jadi terbukti bahwa thitung > ttabel (1.660 > 1.070) sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel X2-Iklan Persuasif memiliki kontribusi terhadap Y-Keputusan Pemilihan (H2 diterima). Nilai t positif menunjukkan bahwa variabel Iklan Informatif mempunyai hubungan yang searah dengan Keputusan Pemilihan para pemilih pertama. Jadi dapat disimpulkan bahwa secara parsial Iklan Persuasif (X2) memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama.

C. Iklan Pengingat (X3) terhadap Keputusan Pemilihan (Y) - Dengan tingkat signifikansi menggunakan a = 5% maka dicari thitung = 1.660 dan ttabel = 3.953 (berdasarkan output t X1 pada Tabel 4.9). Jadi terbukti bahwa thitung < ttabel (1.660 < 3.953) sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel X3-Iklan Pengingat tidak memiliki kontribusi terhadap Y-Keputusan Pemilihan (H3 ditolak). Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara parsial Iklan Pengingat (X3) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama.

Tabel 10. Hasil Uji t

Tabel 10. Hasil Uji t



207

Hasil Uji t dan Uji F menyimpulkan hasil uji hipotesis sebagai berikut:a. Iklan Informatif (X1) dan Iklan Persuasif (X2)

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama.

b. Iklan Pengingat (X3) tidak memiliki kontribusi terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama.

c. Iklan Informatif (X1), Iklan Persuasif (X2) dan Iklan Pengingat (X3) secara bersama-sama/simultan memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama.

IV. SIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh iklan informatif, iklan persuasif dan iklan pengingat pada kampanye pemilu caleg terhadap keputusan pemilihan para pemilih pertama, menghasilkan beberapa kesimpulan yaitu:1). Hipotesis 1 (H1) diterima. Iklan Informatif

(X1) memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama. Artinya, semakin detail dan semakin komprehensif informasi yang diberikan oleh partai ataupun caleg yang berlaga dalam pemilu maka akan maningkatkan keputusan pemilihan para pemilih pemula dalam menentukan partai maupun caleg yang akan mendapatkan dukungan atau simpatinya.

2). Hipotesis 2 (H2) diterima. Iklan Persuasif (X2) memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama. Artinya, semakin gencar penayangan iklan-iklan partai atau caleg yang mengajak para pemilih pemula untuk memilih partai/caleg tersebut, maka akan maningkatkan intensitas keputusan pemilihan para pemilih pemula dalam menentukan partai maupun caleg yang akan mendapatkan dukungan atau simpatinya.

3). Hipotesis 3 (H3) ditolak. Iklan Pengingat (X3) tidak memiliki pengaruh yang terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama. Artinya, iklan pengingat tidak memberikan kontribusi terhadap keputusan pemilihan dari para pemilih pemula yang melihat/mendengar iklan tersebut. Iklan pengingat hanya berfungsi sebagai alat pembuktian eksistensi bagi setiap partai/caleg yang ikut berlaga dalam kampanye pemilu semata.

4). Hipotesis 4 (H4) diterima. Iklan Informatif (X1), Iklan Persuasif (X2) dan Iklan Pengingat (X3)

secara bersama-sama memberikan pengaruh terhadap Keputusan Pemilihan (Y) para pemilih pertama. Artinya, apabila terjadi peningkatan kualitas terhadap iklan informatif, iklan persuasif dan iklan pengingat secara bersama-sama (simultan); maka akan meningkatkan keputusan pemilihan para pemilih pertama dalam pemilu. Kesimpulan tersebut didasarkan pada nilai R2 (R Square) sebesar 0,307 atau (30,7%). Hal ini menunjukkan bahwa prosentase sumbangan variabel independen (X1-Iklan Informatif, X2-Iklan Persuasif, dan X3-Iklan Pengingat) terhadap variabel dependen (Y-Keputusan Pemilihan) adalah sebesar 30,7%. Dengan kata lain bahwa variasi variabel independen (X1, X2, X3) mampu menjelaskan sebesar 30,7% variasi dari variabel dependen (Y). Sedangkan sisanya sebesar 69,3% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.

V. DAFTAR RUJUKAN

Antusiasme Pemilih Muda. [Online]. Diakses: 15 Juni 2014. Dari http://nasional.kompas.com/read/2014/04/08/1946582/Antusiasme.Pemilih.Muda

Danial, A. (2009). Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru. Yogyakarta : LKiS Printing Cemerlang.

Dewan Periklanan Indonesia. (2007). Etika Pariwara Indonesia: Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Materi tidak dipublikasikan.

Durianto, S. et al. (2003). Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Firmanzah. (2008). Marketing Politik : Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Penerbit Yayasan Obor Indonesia.

Ghozali, I. (2001). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hasil Riset, Ini Jumlah Rata-Rata Dana Kampanye Caleg DPR. [Online]. Diakses: 6 Juni 2014. Dari www.republika.co.id/berita/nasional/politik/14/03/19/n2o11c-hasil-riset-ini-jumlah-ratarata-dana-kampanye-caleg-dpr

Hastuti, S. et al. (2014). Hubungan Antara Pemahaman Tayangan Iklan Politik di Televisi dengan Partisipasi Politik Pemilih Pemula pada Pemilu Legislatif 2014. Jurnal PPKN UNJ Online ISSN 2337-5205 Volume 2 Nomor 4 tahun 2014.

Hurriyati, R. (2008). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Penerbit Alfabeta.

Jumlah Pemilih Pemilu 2014, Pemuda Kuasai 40 Persen Suara. [Online]. Diakses: 6 Juni 2014. Dari www.pemilu.com/berita/2014/02/jumlah-pemilih-pemilu-2014-pemuda-kuasai-40-persen-suara/



208

Komisi Pemilihan Umum. (2010). Modul 1: Pemilu Untuk Pemula. Cetakan Pertama. Jakarta: Komisi Pemilihan Umum.

Kotler, P. et al. (2007). Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Benyamin Molan, Edisi 12, Jilid 1.

-----------------. (2009), Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Gramedia.

Kotler, P. (2002). Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi Millenium, Marketing Management 10th Ed. (2000). Jakarta: PT Penhallindo.

-----------------. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Edisi Millenium, Jilid 1. Diterjemahkan oleh Hendra Teguh. Jakarta: PT. Indeks.

Madura, J. (2001). Pengantar Bisnis. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Peter, J. P & Jerry C O. (2004). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran, Jilid 1. Edisi

Saladin, Dj. (2003). Manajemen Pemasaran. Bandung: Penerbit Linda Karya.

-----------------. (2006). Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung: Penerbit Linda Karya.

Sasmita, S. (2011). Peran Informasi Politik Terhadap Partisipasi Pemilih Pemula dalam Pemilu/Pemilukada. Jurnal Ilmiah Administrasi Publik dan Pembangunan ISSN 2087-0825 Vol. 2 No.1, Januari-Juni 2011 Hal. 217-224

Setiajid. (2010). Orientasi Politik yang Mempengaruhi Pemilih Pemula dalam Menggunakan Hak Pilihnya pada Pemilihan Walikota Semarang Tahun 2010 (Studi Kasus Pemilih Pemula di Kota Semarang). Jurnal Integralistik No.1/Th.XXII/2011, Januari-Juni 2011 Hal. 18-33

Shimp, T. (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I (Edisi 5). Jakarta: Penerbit Erlangga.

Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan RD. Bandung: Penerbit Alfabeta.

Sunarto. (2003). Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Penerbit AMUS Jogyakarta dan CV Ngeksigondo Utama.

Suryatna, U. (2011). Pengaruh Terpaan Media Iklan Politik Terhadap Perilaku Pemilih Pemula. Jurnal Sosial Humaniora ISSN 2087-4928 Volume 2 Nomor 2, Oktober 2011 Hal. 134-144.

Tjiptono, F. (2006). Pemasaran Jasa. Malang: Penerbit Bayumedia.

Venus. (2004). Manajemen Kampanye. Bandung: Simbiosa Rekatama.


Iklan Kampanye Pemilu: Mampukah Menjaring Suara Konstituen...

Documents

Transcript of Iklan Kampanye Pemilu: Mampukah Menjaring Suara Konstituen...