Hubungan Brand Image dengan Pengambilan Keputusan...

HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN IPHONE SERIES

OLEH

SHANTY JUNITA

802011089

TUGAS AKHIR

Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Guna Memenuhi Sebagian Persyaratan Untuk

Mencapai Gelas Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITfAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2015

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK

KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai citivas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda

tangan di bawah ini:

Nama : Shanty Junita

NIM : 802011089

Program Studi : Psikologi

Fakultas : Psikologi, Universitas Kristen Satya Wacana

Jenis Karya : Tugas Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hal

bebas royalty non-eksklusif (non-exclusive royality freeright) atas karya ilmiah saya

berjudul:



Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan

mengalihmedia/mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat dan

mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai

penulis/pencipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Salatiga

Pada Tanggal ; 28 Juli 2015

Yang menyatakan,

Shanty Junita

Mengetahui,

Pembimbing Utama

Prof. Dr. Sutarto Wijono, MA

PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Shanty Junita

NIM : 802011089

Program Studi : Psikologi

Fakultas : Psikologi, Universitas Kristen Satya Wacana

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir, judul :



Yang dibimbing oleh :


Adalah benar-benar hasil karya saya.

Didalam laporan tugas akhir ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau

gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk

rangkaian kalimat atau gambar serta symbol yang saya akui seolah-olah sebagai karya

sendiri tanpa memberikan pengakuan kepada penulis atau sumber aslinya.

Salatiga, 28 Juli 2015

Yang memberi pernyataan

Shanty Junita

LEMBAR PEGESAHAN



Oleh

Shanty Junita

802011089

TUGAS AKHIR

Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Guna Memenuhi Sebagian Dari Persyaratan Untuk

Mencapai Gelar Sarjana Psikologi

Disetujui pada tanggal 28 Juli 2015

Oleh

Pembimbing Utama


Diketahui oleh, Disahkan oleh,

Kaprogdi Dekan

Dr. Chr. Hari Soetjiningsih, MS Prof. Dr. Sutarto Wijono, MA

FAKULTAS PSIKOLOGI


SALATIGA

2015



Shanty Junita

Sutarto Wijono

Program Studi Psikologi

FAKULTAS PSIKOLOGI


SALATIGA

2015

Abstrak

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara brand image dengan

pengambilan keputusan pembelian iphone series. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, dengan

subjek berjumlah 80 mahasiswa. Pengumpulan data brand image diukur menggunakan skala

yang disusun oleh penulis berdasarkan aspek yang diungkap oleh Keller dalam (Durrani B.A.,

Godil D.I., Baig M.U., & Sajid S., 2015). Selanjutnya, pengumpulan data pengambilan

keputusan diukur menggunakan skala yang juga disusun oleh penulis berdasarkan aspek yang

diungkap oleh Kotler dalam (Boonwanna P., Srisuwannapa C., & Rojniruttikul N., 2014). Teknik

analisa data yang dipakai adalah teknik korelasi Spearman Rho. Berdasarkan hasil analisa data

diperoleh koefisien korelasi (r) -0,063 dengan nilai signifikansi 0,578 (p > 0,05) yang berarti

tidak ada hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian.

Kata kunci : Pengambilan keputusan pembelian, brand image

Abstract

The purpose of this study was to determine the relationship between brand image and making

purchase decision iphone series. This study used quantitative method. The sampling technique in

this study using purposive sampling, and the total subjects were 80 students. Data collection

brand image were measured using a scale developed by the researcher based on the aspects

revealed by Keller in (Durrani BA, Godil IN, Baig MU, and Sajid S., 2015). Moreover, the

decision-making data collection were measured using a scale which also compiled by the

researcher based on the aspects revealed by Kotler in (Boonwanna P., Srisuwannapa C., &

Rojniruttikul N., 2014). Data analysis technique that used is correlation Spearman Rho

technique. Based on the result of data analysis, the researcher found that correlation coeficient

(r) is -0.063 with significance value at 0.578 (p> 0.05), which means there is no significant

relationship between brand image and making purchase decision.

Key words: making purchase decision, brand image

PENDAHULUAN

Dalam perkembangan dunia modern dan globalisasi saat ini suatu kebutuhan akan

komunikasi adalah hal yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Hal tersebut

disebabkan oleh adanya kebutuhan masyarakat akan teknologi khususnya dalam bidang

telekomunikasi yang semakin meningkat. Pada perkembangan berikutnya sebagian besar

masyarakat dituntut untuk memiliki handphone, yang merupakan salah satu jenis alat

komunikasi. Handphone dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam berkomunikasi

dimanapun dan kapanpun. Hal tersebut membuat berbagai jenis handphone bermunculan di

pasaran yang menawarkan produk-produk baru yang berbeda dari sebelumnya. Akhirnya terjadi

persaingan yang meningkat dalam bidang telekomunikasi itu sendiri. Knight (dalam Anandhitya,

2011) mengatakan bahwa dalam era globalisasi, jumlah merek dan produk yang bersaing dalam

pasar menjadi sangat bervariasi. Oleh sebab itu, konsumen memiliki beragam pilihan dan

alternatif produk atau jasa yang dapat dengan mudah dipenuhinya. Sementara itu, para pebisnis

handphone berlomba-lomba untuk memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam

berkomunikasi. Hal tersebut bertujuan agar dapat menarik minat konsumen itu sendiri dalam

membeli produknya. Dengan kata lain, setiap perusahaan handphone harus lebih pintar, dan

bekerja keras untuk menawarkan berbagai jenis produk baru dan menarik perhatian konsumen

apabila ingin tetap bertahan di pasaran.

Sejalan dengan teknologi yang terus bervariasi, maka handphone adalah salah satu jenis

produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Handphone telah berubah menjadi alat komunikasi

yang pintar atau smartphone, yang memiliki aplikasi dan fitur lebih banyak, sehingga bisa

disebut sebagai komputer mini yang bisa digunakan dimana saja dan kapan saja (Dijey, 2013).

Ada berbagai macam merek handphone ataupun smartphone yang bertebaran di Indonesia,

seperti Iphone, Samsung, Nokia, Lenovo, Oppo, Sony Erickson, dan masih banyak lagi merek

yang ada dengan harga yang bervariasi. Penulis tertarik untuk meneliti salah satu jenis

handphone merek Iphone. Iphone merupakan salah satu smartphone yang sejak pertama

dikeluarkan mengalami peningkatan penjualan yang cukup tinggi. Salah satu bukti adanya

penurunan atau peningkatan Iphone dapat dilihat dalam tabel 1.

Tabel 1.

Grafik Penjualan Iphone Tahun 2007 – Tahun 2014

Sumber : Sign Up for Free Basic Account, Tahun 2014

Tabel 1 menunjukkan peningkatan yang pesat maupun penurunan penjualan Iphone sejak

awal dipasarkan pada tahun 2007. Iphone dirancang dan dipasarkan oleh Apple Inc, yang berasal

dari Amerika Serikat. Iphone tidak dapat disejajarkan dengan smartphone lainnya yang

menggunakan IOS Andorid, karena iphone memiliki IOS tersendiri dengan nama Iphone OS.

Akan tetapi, Iphone tetap memiliki berbagai competitor. Salah satu competitor handphone adalah

merek Samsung, karena Samsung telah menjadi smartphone dengan penjualan terbanyak di

Indonesia.

Akan tetapi, sebaik dan sebagus apapun produk yang dikeluarkan, semua itu tidak

terlepas dikarenakan pembeli atau konsumen. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus

mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen saat mengambil keputusan dalam membeli

suatu produk. Karena setiap konsumen memiliki minat yang berbeda. Beberapa konsumen

sebelum membeli suatu produk, akan mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan yang tepat,

sehingga produk yang dipilih dengan teliti tidak mengecewakan. Adapun tahap-tahap yang

dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian

(Kotler & Keller, 2006). Akan tetapi sebagian konsumen justru tidak mengikuti tahap-tahap

pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan observasi dan wawancara yang dilakukan

penulis terhadap beberapa mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana pada tanggal 14 Mei

2015 s/d 15 Mei 2015. Penulis menemukan bahwa hanya sebagian kecil konsumen yang akan

mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk. Konsumen

berpendapat bahwa dengan mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan maka konsumen akan

mendapat kepuasan dalam memenuhi kebutuhan tanpa harus mencoba dan berganti produk.

Selain itu, ada juga konsumen yang hanya mengikuti sebagian dari tahap-tahap pengambilan

keputusan pembelian, karena konsumen berpendapat dengan mengikuti sebagian dari tahap-

tahap pengambilan keputusan pembelian itu sudah cukup. Sementara itu, sebagian besar dari

konsumen yang di wawancarai justru tidak mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan dalam

melakukan pembelian. Hal itu disebabkan oleh adanya kebutuhan mendadak yang harus dipenuhi

saat itu juga. Selain itu, konsumen ingin melakukan pembelian secara praktis tanpa harus

mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian. Konsumen cenderung berpikir bahwa

tahap-tahap pengambilan keputusan, terlalu memakan waktu yang lama untuk membeli suatu

produk. Konsumen berpendapat bahwa pemenuhan kebutuhan harus dilakukan dengan cepat.

Pada akhirnya, saat ada produk yang tidak memuaskan, konsumen akan beralih untuk mencoba

produk lainnya, hal itu dilakukan secara terus-menerus. Akan tetapi, konsumen melakukan

pengecualian, terhadap suatu produk yang memiliki harga mahal. Saat konsumen merasa suatu

produk memiliki harga yang mahal, konsumen akan mengikuti tahap-tahap pengambilan

keputusan pembelian, dengan mempertimbangkan banyak hal.

Seperti dalam penelitian Mohammad, Mohammed, Tasnuba, & Alexandru (2010), yang

meneliti mengenai keputusan pembelian mobil, konsumen cenderung akan mengikuti langkah-

langkah tersebut jika berkaitan dengan produk yang memiliki harga tinggi. Selain itu, mereka

juga menemukan bahwa konsumen justru akan memilih jalan pintas. Konsumen cenderung tidak

mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan yang tepat, jika konsumen menganggap bahwa

potongan harga dari suatu produk atau produk yang memiliki harga cenderung rendah. Saat

konsumen memilih jalan pintas dalam melakukan pembelian, maka pengetahuan dan keterlibatan

konsumen akan cenderung rendah terhadap produk tersebut.

Pengambilan Keputusan pembelian pada konsumen melibatkan persepsi mengenai

kualitas, nilai, dan harga suatu produk. Oleh sebab itu, pengambilan keputusan dapat memberi

dampak negatif atau positif. Hasil penelitian Lunenburg (2010) menyimpulkan, bahwa proses

pengambilan keputusan dapat memberi dampak terhadap kepuasan konsumen itu sendiri.

Dengan kata lain, kebutuhan konsumen menjadi terpenuhi atau tidak (James, Roger & Paul,

1994). Jadi, apabila produk yang dibeli dipandang mengecewakan, hasilnya dapat berdampak

negatif yaitu kekecewaan luar biasa sehingga konsumen akan melakukan perpindahan merek.

Hal tersebut sejalan dengan penelitian Anandhitya (2011) yang mendapati bahwa ketidakpuasan

berdampak positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Sementara itu, saat

produk yang dibeli sesuai kebutuhan dan harapan, maka akan berdampak positif yaitu terjadi

pembelian ulang pada produk yang sama.

Pada suatu kesempatan, Kotler & Keller (2009) menjelaskan bahwa pengambilan

keputusan saat membeli itu dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor psikologis di

antaranya motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori seorang konsumen terhadap suatu

merek, dimana persepsi berkaitan erat dengan brand image itu sendiri, dan tidak dapat

dipisahkan. Karena brand image merupakan persepsi konsumen terhadap suatu produk (Keller,

1993). Selain itu, ada faktor sosial seperti kelompok acuan. Dari kelompok acuan tersebut, tidak

jarang kalangan mahasiswa menjadikannya faktor keputusan pembelian seperti pada handphone

atau smartphone. Hal ini disebabkan, biasanya mahasiswa membeli handphone atau smartphone

berdasarkan kelompoknya dan juga semata-mata hanya untuk dapat mengimbangi pergaulan

dirinya dengan kelompok acuannya.

Pada dasarnya pengambilan keputusan pembelian pada konsumen melibatkan persepsi.

Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus menciptakan merek yang kuat yang mudah diingat oleh

konsumen. Suatu merek merupakan identitas yang membedakan produk satu dengan lainnya,

sehingga perusahaan berlomba-lomba untuk memberikan kualitas produk yang terbaik. Menurut

schifman & kanuk (2000) brand image adalah persepsi yang bertahan lama, dan dibentuk

melalui pengalaman, dan sifatnya relatif konsisten. Dengan kata lain, konsumen memandang

brand image sebagai bagian terpenting dari suatu produk, karena brand image mencerminkan

tentang suatu produk. Sehingga semakin baik dan positif sebuah brand image, maka akan

berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini, sejalan dengan penelitian Anwar,

Gulzar, Fahid, & Akram, (2011) yang menemukan bahwa brand image suatu produk

menentukan tingkat pembelian yang dilakukan konsumen. Semakin baik brand image suatu

produk, maka semakin besar dampak pada keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut,

sehingga dapat terjadi dampak positif seperti pembelian ulang terus-menerus dan menimbulkan

kepercayaan pada produk tersebut. Dengan kata lain, perusahaan perlu memahami dengan baik

perilaku keputusan pembelian konsumen sebagai syarat yang harus dipenuhi untuk dapat sukses

dalam persaingan. Akan tetapi, hasil penelitian Bloemer, deRuyter & Peeters (1998) justru

mengungkapkan brand image tidak memiliki hubungan yang signifikan pada keputusan

pembelian konsumen. Karena brand image dianggap tidak mengambil peran yang mampu

mempengaruhi konsumen dalam membeli. Hal itu disebabkan oleh adanya variabel lain yang

memiliki peran lebih penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Sebaliknya, Kotler (2005) membuktikan bahwa brand image memberikan sumbangan

yang berarti bagi loyalitas merek pada produk rokok. Sementara itu, Silvia & Alwi (2008)

menemukan bahwa citra merek meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Lebih lanjut,

Janah (2013) menemukan bahwa citra merek berhubungan positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian mobil Suzuki. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Alamgir, Nasir,

Shamsuddoha M & Nedelea (2010) juga membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif

terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli mobil. Seperti telah dijelaskan di

atas, bahwa brand image berhubungan dengan persepsi konsumen. Oleh sebab itu, jika suatu

produk memiliki merek yang unik dan terkenal, merek dari produk tersebut akan tertinggal

dalam benak konsumen, pada akhirnya produk tersebut akan dipertimbangkan untuk dibeli.

Melalui penelitian-penelitian yang telah dilakukan, penulis tetap tertarik untuk kembali

meneliti apakah terdapat hubungan antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan dalam

membeli. Hal itu membuat penulis tertarik karena penulis melihat bahwa penelitian-penelitian

sebelumnya menggunakan populasi dari kalangan orang dewasa yang telah memiliki pekerjaan.

Selain itu, penelitian-penelitian sebelumnya juga dilakukan di luar Salatiga dan di luar Indonesia.

Oleh karena itu, penulis ingin meneliti kembali dengan populasi dari kalangan mahasiswa yang

sebagian besar belum memiliki pekerjaan tetap dan masih berkuliah. Dari fenomena yang ada,

penulis melihat ada masalah dalam pengambilan keputusan pada konsumen dari kalangan

mahasiswa. Kebanyakan konsumen ingin memenuhi kebutuhan dengan cepat, tanpa

mempertimbangkan beberapa hal sebelum mengambil keputusan membeli.

Obyek penelitian ini, yaitu smartphone merek Iphone, dimana penulis tertarik dengan

merek Iphone yang merupakan salah satu smartphone yang terkenal dan tercanggih di Indonesia

yang dikeluarkan oleh Apple Inc. Walaupun begitu banyak saingan dengan merek smartphone

lainnya dan harga jual yang termasuk cukup tinggi, mulai dari 5 juta hingga 18 juta, Iphone tetap

dapat menarik konsumen yang berada di Salatiga, khususnya mahasiswa UKSW, apakah

dikarenakan merek Iphone memiliki brand image yang positif?.

Berdasarkan uraian dari permasalahan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul, Hubungan Brand Image Dengan Pengambilan Keputusan dalam

Membeli Iphone Series.

TINJAUAN PUSTAKA

Pengambilan Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas

merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler, 2008). Sementara itu, Peter & Olson

(2002) menjelaskan pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih salah satu diantaranya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan

pembelian konsumen merupakan suatu proses yang dilakukan konsumen dalam memilih,

membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

Aspek-aspek Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dalam (Boonwanna, Srisuwannapa, & Rojniruttikul, 2014) ada lima

aspek pengambilan keputusan pembelian:

1) Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Ketika kebutuhan

diketahui maka konsumen akan memahami kebutuhan mana yang harus segera dipenuhi dan

mana yang dapat ditunda pemenuhan kebutuhannya. Dengan demikian, dari sinilah keputusan

pembelian mulai dilakukan.

2) Pencarian Informasi

Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan maka akan mencari informasi lebih lanjut

yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Namun ketika kebutuhan itu kurang kuat

maka kebutuhan konsumen tersebut hanya menjadi ingatan belaka.

3) Evaluasi Alternatif

Setelah memiliki informasi sebanyak mungkin, konsumen akan menggunakan informasi

tersebut untuk mengevaluasi alternatif yang ada kedalam satu susunan pilihan.

4) Keputusan Pembelian

Saat memutuskan pun biasanya ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi dapat

tergantung pada orang lain. Jika keputusan yang diambil adalah membeli maka konsumen

akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian,

dan cara pembelian.

5) Perilaku Setelah Pembelian

Perilaku pascapembelian menjadi perhatian pemasar. Setelah membeli suatu produk,

konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan ataupun ketidakpuasan, ada

kemungkinan konsumen tidak puas dikarenakan ada ketidaksesuaian antara harapan dan

kenyataan yang dirasakannya. Ketika konsumen puas perusahaan harus mencoba terus

menjalin dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, begitu pula sebaliknya ketika

konsumen tidak puas maka perusahaan harus mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut

dan berusaha menarik kembali minat konsumen.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu, seperti faktor

psikologi :

Motivasi

Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan

atas kebutuhan tersebut.

Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,

mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia

ini. Oleh karena itu, persepsi berkaitan erat dengan brand image, dimana brand image

merupakan persepsi konsumen terhadap suatu merek.

Pembelajaran

Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang muncul dari pengalaman

Memori

Semua informasi dan pengalaman seseorang individu selama menjalani hidup dapat diingat

dalam memori jangka panjang mereka. Psikologi kognitif membedakan antara memori jangka

pendek dan jangka panjang.

Citra Merek (Brand Image)

Merek (Brand)

Menurut Kotler (2004), Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan,

atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Dari

definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan salah satu faktor yang

berkontribusi dalam kesuksesan suatu organisasi.

Citra (Image)

Kotler (2001) juga mendefinisikan citra sebagai sikap, pikiran dan perasaan orang untuk

hal tertentu atau objek (dalam Management Journals 2011). Secara keseluruhan, image dapat

menghasilkan nilai dalam hal membantu pelanggan untuk memproses informasi, membedakan

merek, menghasilkan alasan untuk membeli, memberikan perasaan positif, dan menyediakan

dasar untuk ekstensi (Aaker, 1991).

Citra Merek (Brand Image)

Menurut Kotler dan Keller (2008) setiap produk yang terjual di pasaran memiliki citra

tersendiri di mata konsumennya yang sengaja diciptakan oleh pemasar untuk membedakannya

dari para pesaing mereka. Hsieh, Pan, & Setiono (2004) berpendapat, citra merek membantu

konsumen dalam mengenali kebutuhan dan kepuasan mengenai merek, juga membedakan merek

dari saingan lainnya memotivasi pelanggan untuk membeli merek.

Aspek-aspek Brand Image

Menurut Keller dalam (Durrani, Godil, Baig, & Sajid, 2015) aspek-aspek brand image

dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)

Hal ini dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh

suatu brand dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan

sikap yang positif terhadap brand tersebut.

2. Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association)

Hal ini bergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana

informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika

konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau

jasa, akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen.

3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)

Sebuah brand haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan

sulit untuk ditiru para pesaing. Keunikan suatu produk akan memberikan kesan yang cukup

membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand. Sebuah brand yang memiliki

ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan untuk mengetahui lebih jauh

dimensi brand yang terkandung di dalamnya.

Hubungan Brand Image Dengan Pengambilan Keputusan Pembelian

Image yang diyakini oleh konsumen dari sebuah merek sangatlah bervariasi dari persepsi

masing-masing individu. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka

konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi. Namun sebaliknya, jika image yang

tertanam benak konsumen mengenai merek tersebut negatif, maka harapan setelah pembelian

konsumen akan merasa tidak puas. Image yang positif akan menjadi kekuatan bagi brand yang

digunakan produk tersebut. Seperti dalam penelitian Anwar, Gulzar, Fahid, & Akram, (2011)

yang menemukan bahwa brand image suatu produk menentukan tingkat pembelian yang

dilakukan konsumen. Semakin baik brand image suatu produk, maka semakin besar dampak

pada keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut, sehingga dapat terjadi dampak positif

seperti pembelian ulang terus-menerus dan menimbulkan kepercayaan pada produk tersebut.

Akan tetapi, hasil penelitian Bloemer, deRuyter & Peeters (1998) justru mengungkapkan

brand image tidak memiliki hubungan yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen.

Karena dianggap brand image tidak mengambil peran yang mampu mempengaruhi konsumen

dalam membeli. Hal itu disebabkan adanya variabel lain yang memiliki peran lebih penting

dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Hipotesis

Berdasarkan pemahaman tersebut, hipotesis yang dihasilkan dalam penelitian ini adalah :

H0 : Tidak ada hubungan antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Iphone

Series pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana.

H1 : Ada hubungan antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Iphone

Series pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana.

METODE PENELITIAN

Partisipan

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana yang

menggunakan Iphone Series. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 80 mahasiswa Universitas

Kristen Satya Wacana pengguna Iphone Series, dimana jumlah ini sudah melebihi jumlah sampel

minimum menurut Frankel & Wallen (1993) yaitu sebesar 50 sampel, dan juga menurut Azwar

(2012) yaitu 60 orang. Partisipan terdiri dari 39 perempuan dan 41 laki-laki yang berusia antara

19-23 tahun. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Sampel dalam

penelitian ini mempunyai kriteria tertentu, adapun kriteria tersebut sebagai berikut :

a. Merupakan mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga

b. Menggunakan salah satu dari series Iphone, yaitu Iphone 2, Iphone 3, Iphone 4, Iphone 5,

Iphone 6, dan Iphone 6+

Prosedur Pengumpulan Data

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Penulis melakukan pengumpulan data

dengan menyebarkan angket atau kuesioner pada tanggal 15 Mei 2015 s/d 22 Mei 2015 dengan

cara, penulis langsung mencari mahasiswa yang menggunakan Iphone, bertanya dan meminta

tolong dengan teman yang sekiranya mempunyai kenalan mahasiswa yang juga menggunakan

Iphone. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik

menentukan sampel dengan pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan yang dikehendaki

(Anshori, 2009). Pada penelitian ini, penulis menggunakan try out terpakai, dimana subjek yang

digunakan untuk try out digunakan sekaligus untuk penelitian. Data yang diperoleh dalam

penelitian ini kemudian diolah menggunakan bantuan program computer SPSS 17.0 for

windows.

Instrumen Penelitian

Skala Brand Image

Skala brand image disusun oleh penulis berdasarkan aspek-aspek yang dikemukakan

Keller, (dalam Durrani, Godil, Baig, & Sajid, 2015) yaitu Keunggulan asosiasi merek

(favorability of brand association), Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association), dan

Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association).

Penilaian skala ini adalah, makin tinggi skor yang diperoleh, maka brand imagenya

semakin tinggi. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh maka brand

imagenya semakin rendah. Skala ini menggunakan format Likert yang terdiri dari 4 alternatif

jawaban. Total aitem yang digunakan adalah 27 aitem. Setelah dilakukan pengujian daya

diskriminasi aitem, maka ditemukan terdapat 1 aitem yang gugur (aitem 24). Dari uji reliabilitas

dengan Alpha Cronbach diperoleh hasil α = 0,846 ( > 0,80), yang berarti reliabilitas alat ukur

tergolong reliabel (Guilford, 1956).

Skala Pengambilan Keputusan Pembelian

Skala pengambilan keputusan pembelian disusun oleh penulis berdasarkan aspek-aspek

yang dikemukakan Kotler dalam (Boonwanna, Srisuwannapa, & Rojniruttikul, 2014) yaitu

Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan

Perilaku Setelah Pembelian.

Penilaian skala ini adalah, makin tinggi skor yang diperoleh, maka pengambilan

keputusan pembeliannya semakin tinggi. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah skor yang

diperoleh maka pengambilan keputusannya semakin rendah. Skala ini menggunakan format

Likert yang terdiri dari 4 alternatif jawaban. Total aitem yang digunakan adalah 18 aitem.

Setelah dilakukan pengujian daya diskriminasi aitem, maka ditemukan tidak terdapat aitem yang

gugur. Dari uji reliabilitas dengan Alpha Cronbach diperoleh hasil α = 0,785 ( > 0,70), yang

berarti reliabilitas alat ukur tergolong reliabel (Guilford, 1956).

HASIL DAN PEMBAHASAN

Analisis Deskripstif

Pengambilan Keputusan

Tabel 2 : Kategorisasi Pengukuran Skala Pengambilan Keputusan

NO. Interval Kategori Mean N Presentase (%)

1. 61,2 ≤ x ≤ 72 Sangat Tepat 28 35%

2. 50,4 ≤ x < 61,2 Tepat 59,15 49 61,25%

3. 39,6 ≤ x < 50,4 Cukup Tepat 3 3,75%

4. 28,8 ≤ x < 39,6 Tidak Tepat 0 0%

5. 18 ≤ x < 28,8 Sangat Tidak Tepat 0 0%

Jumlah 80 100%

SD = 4,79 Min = 46 Max = 69

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa mahasiswa yang memiliki skor

pengambilan keputusan yang berada pada kategori sangat tidak tepat dan tidak tepat berjumlah

jumlah 0 mahasiswa dan presentase 0%, mahasiswa dengan pengambilan keputusan yang berada

pada kategori cukup tepat berjumlah 3 mahasiswa dan presentase 3,75%, mahasiswa dengan

pengambilan keputusan yang berada pada kategori tepat berjumlah 49 mahasiswa dan presentase

61,25%, mahasiswa dengan pengambilan keputusan yang berada pada kategori sangat tepat

berjumlah 28 mahasiswa dan presentase 35%. Berdasarkan presentase di atas, ditemukan rata-

rata mahasiswa mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan pada kategori tinggi, dengan

mean = 59,15. Skor yang diperoleh subjek bergerak dari skor minimum sebesar 46 sampai

dengan skor maksimum sebesar 69 dengan standard deviasi 4,79.

Brand Image

Tabel 3 : Kategorisasi Pengukuran Skala Brand Image

NO. Interval Kategori Mean N Presentase (%)

1. 88,4 ≤ x ≤ 104 Sangat Tinggi 15 18,75%

2. 72,8 ≤ x < 88,4 Tinggi 83,47 59 73,75%

3. 57,2 ≤ x < 72,8 Sedang 6 7,5%

4. 41,6 ≤ x < 57,2 Rendah 0 0%

5. 26 ≤ x < 41,6 Sangat Rendah 0 0%

Jumlah 80 100%

SD = 7,40 Min = 61 Max = 102

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa mahasiswa yang melihat brand image pada

kategori sangat rendah dan rendah berjumlah 0 mahasiswa dan presentase 0%, mahasiswa yang

melihat brand image pada kategori sedang berjumlah 6 mahasiswa dan presentase 7,5%,

mahasiswa yang melihat brand image pada kategori tinggi berjumlah 59 mahasiswa dan

presentase 73,75%, mahasiswa yang melihat brand image pada kategori sangat tinggi berjumlah

15 mahasiswa dan presentase 18,75%. Berdasarkan presentase di atas, ditemukan rata-rata

mahasiswa melihat brand image pada kategori tinggi, dengan mean = 83,47. Skor yang diperoleh

subjek bergerak dari skor minimum sebesar 61 sampai dengan skor maksimum sebesar 102

dengan standard deviasi 7,40.

Uji Normalitas

Tabel 4 : Hasil Uji Normalitas Brand Image dengan Pengambilan Keputusan

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Brand_Image

Pengambilan_Keputus

an

N 80 80

Normal Parametersa,,b

Mean 83.4750 59.1500

Std. Deviation 7.40163 4.79213

Most Extreme

Differences

Absolute .159 .100

Positive .106 .089

Negative -.159 -.100

Kolmogorov-Smirnov Z 1.418 .897

Asymp. Sig. (2-tailed) .036 .397

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

Berdasarkan uji hasil pengujian normalitas pada tabel 2 di atas, salah satu variabel

memiliki signifikansi p > 0,05, dan variable lainnya memiliki signifikan p < 0,05. Variabel brand

image memiliki nilai K-S-Z sebesar 1,418 dengan probabilitas (p) atau signifikansi sebesar 0,036

(p < 0,05). Oleh karena nilai signifikansi p < 0,05, maka distribusi data brand image berdistribusi

tidak normal. Akan tetapi pada variabel pengambilan keputusan memiliki nilai K-S-Z sebesar

0,897 dengan probabilitas (p) atau signifikansi sebesar 0,397 (p > 0,05). Dengan demikian data

pengambilan keputusan berdistribusi normal.

Uji Linearitas

Table 5 : Hasil Uji Linearitas antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan

ANOVA Table

Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

Pengambilan_Kep

utusan *

Brand_Image

Between

Groups

(Combined) 639.848 28 22.852 .992 .496

Linearity 5.819 1 5.819 .253 .617

Deviation from

Linearity

634.028 27 23.483 1.020 .463

Within Groups 1174.352 51 23.027

Total 1814.200 79

Dari uji linearitas, maka diperoleh nilai Fbeda sebesar 1,020 (p > 0,05) dengan sig.= 0,463

(p > 0,05) yang menunjukkan hubungan antar brand image dengan pengambilan keputusan

adalah linier.

Analisis Korelasi

Tabel 6 : Hasil Uji Korelasi antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan

Correlations

Brand_Image

Pengambilan_

Keputusan

Spearman's rho Brand_Image Correlation

Coefficient

1.000 -.063

Sig. (2-tailed) . .578

N 80 80

Pengambilan_Keputusa

n

Correlation

Coefficient

-.063 1.000

Sig. (2-tailed) .578 .

N 80 80

Berdasarkan hasil pengujian uji korelasi Spearman-Brown diperoleh koefisien korelasi

antara brand image dengan pengambilan keputusan sebesar -0,063 dengan sig. = 0,578 (p >

0,05) yang berarti tidak ada hubungan signifikan antara brand image dengan pengambilan

keputusan pembelian.

Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis penelitian, diperoleh hasil bahwa H0

diterima, dan H1 ditolak. Hasil uji hipotesis menunjukkan koefisien korelasi sebesar -0,063

dengan sig. = 0,578 (p > 0,05) yang berarti tidak ada hubungan signifikan antara brand image

dengan pengambilan keputusan pembelian. Ada beberapa kemungkinan yang dapat

menyebabkan kedua variabel tersebut tidak berhubungan signifikan. Pertama, sebagian besar

konsumen menganggap bahwa brand image bukan menjadi sesuatu yang penting bagi mereka, di

dalam proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, konsumen tidak menjadikan brand image

sebagai hal yang utama dalam pemenuhan kebutuhan. Kedua, pada umumnya konsumen

menganggap bahwa brand image bukan satu-satunya hal yang menjadi bahan pertimbangan

untuk mempengaruhi pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.

Pernyataan tersebut didukung oleh hasil penelitian Bloemer, deRuyter dan Peeters (1998)

yang menemukan bahwa brand image tidak memiliki hubungan yang signifikan pada keputusan

pembelian konsumen, karena dianggap bahwa ada variabel lainnya yang memiliki peran

langsung terhadap keputusan pembelian itu sendiri, misalnya harga dan sebagainya. Dalam

penelitian ini pun mendapatkan hasil bahwa brand image tidak berhubungan dengan

pengambilan keputusan, karena seorang konsumen bisa saja mengikuti tahap-tahap pengambilan

keputusan akan tetapi tidak memperhitungkan brand image itu sendiri, karena sebagian

konsumen menganggap bahwa brand image bukanlah suatu hal yang penting dan yang utama

dalam mengambil keputusan untuk memenuhi kebutuhannya.

Selain itu, dalam penelitian Mohammad, Mohammed, Tasnuba, dan Alexandru (2010),

juga menyatakan bahwa konsumen justru akan memilih jalan pintas atau tidak mengikuti tahap-

tahap pengambilan keputusan yang tepat, jika adanya potongan harga dari suatu produk atau

produk yang memiliki harga cenderung rendah, sehingga brand image tidak menjadi bahan

pertimbangan dalam membeli. Seperti yang diungkapkan dalam penelitian Kennard (1995)

bahwa atribut produk lebih memiliki hubungan positif terhadap pengambilan keputusan

pembelian dibandingkan dengan brand image. Walaupun suatu produk memiliki brand image

yang positif, konsumen tetap melakukan perbandingan dengan melihat atribut produk seperti

kualitas dan harga. Sehingga brand image tidak menjadi hal yang utama dan satu-satunya

pertimbangan dalam mengambil keputusan membeli.

Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian sebelumnya, Silvia & Alwi (2008)

yang menemukan bahwa brand image meningkatkan keputusan pembelian konsumen, dimana

saat suatu produk memiliki brand image yang positif di masyarakat, maka hal itu akan

meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada produk tersebut, karena dianggap bahwa

brand image berhubungan dengan persepsi konsumen. Lebih lanjut, Alamgir, Nasir,

Shamsuddoha M & Nedelea (2010) juga membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif

terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli mobil, penelitian tersebut

mengungkapkan saat suatu merek sudah dipercaya oleh konsumen maka dengan kata lain merek

tersebut memiliki citra yang positif di mata konsumen, sehingga hal itu akan mempengaruhi

pengambilan keputusan pembelian konsumen pada merek tersebut. Akan tetapi penelitian ini

menemukan hasil yang berbeda.

Tidak adanya hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian

dalam penelitian ini bisa dikarenakan item-item yang digunakan dalam kuesioner, untuk

mengukur brand image dan pengambilan keputusan belum spesifik, sehingga hal ini membuat

tidak ada korelasi antar dua variabel.

PENUTUP

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan maka dapat ditarik

kesimpulan, bahwa tidak ada hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan

pembelian iphone series pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana, yang berarti H0

diterima, dan H1 ditolak.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dicapai, serta mengingat masih banyaknya

keterbatasan dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan beberapa saran sebagai berikut

a. Bagi konsumen

Setiap konsumen sebaiknya dapat melakukan evaluasi sebelum mengambil keputusan

dalam membeli suatu barang. Evaluasi yang dapat dilakukan dalam mengenali kebutuhan,

bertanya dan meminta rekomendasi dari keluarga ataupun teman sebelum membeli suatu

produk, serta membandingkan suatu produk dengan produk lainnya.

b. Bagi produsen

Setiap produsen hendaknya memberikan kebenaran dari produk yang dipasarkan, agar

konsumen tidak salah mendapat informasi. Sehingga konsumen bisa berpikir cermat dan

mempertimbangkan berbagai hal terkait beberapa faktor yang mempengaruhi proses

pengambilan keputusan pembelian. Jadi, tidak hanya mengambil keuntungan sepihak yang

dapat merugikan konsumen.

c. Bagi peneliti selanjutnya

Diperlukan penelitian lebih lanjut mengenai pengambilan keputusan pembelian pada

konsumen karena masih ada beberapa variabel lain selain brand image yang dapat mengambil

peran pada pengambilan keputusan pembelian konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name”. New

York: Free Press.

Alamgir M., Nasir T., Shamsuddoha M., & Nedelea A. (2010). Influence Of Brand Name On

Consumer Decision Making Process- An Empirical Studi On Car Buyers. Va Trimitem

Atasat, 10 (2).

Alfian, B. (2012). Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan

Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova Pada PT. Hadji Kalla Cabang Polman. Skripsi.

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin, Makassar.

Anonym. (2010). Kuliah 10: Sampling, http://www.google.com diakses pada tanggal 13 Maret

2012 pukul 20.33.

Anwar, A., Gulzar, A., Fahid, B.S., Akram, S.N. (2011). Impact Of Brand Image, Trust And

Affect On Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role Of Brand Loyalty.

International Journal of Economics and Management Sciences, 1 (5), 73-79.

Arianto A.B. (2011). Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan

Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung

Galaxy Series di Kota Malang.

Azwar, S. (2012). Penyusunan Skala Psikologi (Edisi 2). Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Boonwanna P., Srisuwannapa C., & Rojniruttikul N. (2014). Brand Equity Affecting Purchasing

Decision Process of Doughnut from the Department Store in Bangkok. Proceedings of

Annual Tokyo Business Research Conference.

Durrani B.A., Godil D.I., Baig M.U., & Sajid S. (2015). Impact Of Brand Image On Buying

Behaviour Among Teenagers. European Scientific Journal, 11 (5).

Ferrinadewi, Erna. (2009). Merek & psikologi konsumen: implikasi pada strategi pemasaran.

Yogyakarta: Graha Ilmu.

Frankel, J., & Wallen, N. (1993). How to Design and Evaluate Research in Education (2nd

ed).

New York : McGraw-Hill Inc.

Ghozali, Imam. (2007). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan

Penerbit Universitas Diponegoro.

James F.E., Roger D.B., Paul W.M., (1994). Perilaku Konsumen (Edisi ke-6 jilid 1). Binarupa

Aksara, Jakarta.

Jeddi S., Atefi Z., Jalali M., Poureisa A., & Haghi H. (2013). Consumer Behaviour and

Consumer Buying Decision Process. International Journal of Business and Behavioral

Sciences, 3 (5).

Keller, K.L., (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.

Journal of Marketing, 57.

Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing Brand

Equity, Upper Sadle River, NJ Pearson Education Internasional.

Kennard, M. (1995). Influence Of Brand Image On Consumer Decision Making Process.

International Journal of Business, 6 (10).

Kotler & Keller. (2006). Manajamen Pemasaran (Edisi-12). Jakarta: Indeks.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (Edisi 12). Ahli bahasa

Benyamin Molan. Jakarta : Erlangga.

Kotler, Philip. (2004). Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, PT. Ikrar Mandiri, Jakarta.

Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran (Edisi 11). Diterjemahkan oleh Benyamin Molan Jilid

2. Jakarta : Indeks.

Lunenburg F C. (2010). The Decision Making Process. National Forum Of Educational

Administration And Supervision Journal, 27 (4).

Oladepo I., & Abimbola S. (2015). The Influence Of Brand Image And Promotional Mix On

Consumer Buying Decision- A Study Of Beverage Consumers In Lagos State, Nigeria.

British Journal of Marketing Studies, 3 (4), 97-109.

Peter & Olson. (2002). Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Rangkuti, Freddy. (2009). The Power of Brands. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

Schiffman, L., & Kanuk, L.L. (2000). Perilaku Konsumen (Edisi ketujuh). Jakarta : Indeks.

Seema A.S., (2014). Managing Brand Image Overtime: A Study on Dhara Edible Oil. Kadakia

International Journal of Research in Multidiscipline.

Silvia, R. and Alwi, S. (2008). Online corporate brand image, satisfaction, and loyalty. Brand

Management, 16 (3), 119-144.

Somantri, A & Sambas, A. (2006). Aplikasi Statistika dalam Penelitian. Bandung: CV Pustaka

Setia.

Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Thakur, S. (2012). Brand Image, Customer Satisfaction And Loyalty Intention: A study In The

Context Of Cosmetic Product Among The People Of Central India. International

Journal of Multidisciplinary Managament Studies, 2.

Hubungan Brand Image dengan Pengambilan Keputusan...

Documents

Transcript of Hubungan Brand Image dengan Pengambilan Keputusan...