FAKULTAS TARBIYAH INSTITUT AGAMA ISLAM...

i

PENGARUH PEMASARAN JASA PENDIDIKAN TERHADAP

CITRA LEMBAGA DALAM PERSPEKTIF MASYARAKAT

PENGGUNA DI SMP ISLAM AL AZHAR 14 SEMARANG

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S.1)

Program Studi Kependidikan Islam

Oleh:

HUMAM ADIB LUTHFY

NIM. 053311141

FAKULTAS TARBIYAH

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI WALISONGO

SEMARANG

2012

ii

PERNYATAAN KEASLIAN

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Humam Adib Luthfy

NIM : 053311141

Jurusan/Program Studi : Kependidikan Islam

Menyatakan bahwa skripsi ini secara keseluruhan adalah hasil penelitian/karya

saya sendiri, kecuali bagian tertentu yang dirujuk dari sumbernya.

Semarang, 6 Juni 2012

Saya yang menyatakan,

Humam Adib Luthfy

NIM. 053311141

vi

ABSTRAK

Judul : Pengaruh Pemasaran Jasa Pendidikan terhadap Citra Lembaga

dalam Perspektif Masyarakat Pengguna di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang

Penulis : Humam Adib Luthfy

NIM : 053311141

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui, 1) pemasaran jasa pendidikan

di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang 2) citra lembaga SMP Islam Al Azhar 14

Semarang 3) apakah ada pengaruh pemasaran jasa pendidikan terhadap citra

lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang tahun 2012.

Jenis penelitian ini dalam kategori penelitian kuantitatif lapangan dengan

menggunakan metode survey, karena data diperoleh dari hasil pengamatan

langsung di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Adapun populasi dalam penelitian

ini adalah orang tua/wali murid dari siswa yang bersekolah di SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang. Pengambilan sampel berjumlah 30 orang dengan

menggunakan sample random 10% dari 304 orang. Teknik pengumpulan data

menggunakan instrumen berupa angket/kuesioner. Instrumen kuesioner sebelum

digunakan untuk mendapatkan data yang obyektif, terlebih dahulu dilakukan

pengujian validitas dan reliabilitas. Setelah data terkumpul dari angket, kemudian

data diolah dan dianalisis menggunakan metode korelasi dan teknik analisis

regresi sederhana.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pemasaran jasa pendidikan

(X) SMP Islam Al Azhar 14 Semarang termasuk dalam kategori “cukup baik”

yaitu berada pada interval 56 – 58 dengan nilai rata-rata 58,034. Sedangkan

kualitas citra lembaga (Y) dalam perspektif masyarakat pengguna SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang termasuk dalam kategori “cukup baik” yaitu berada pada

interval 69 – 73 dengan nilai rata-rata 71,66. Adapun hasil analisanya secara

keseluruhan menunjukkan ada pengaruh yang signifikan antara pemasaran jasa

pendidikan terhadap citra lembaga. Hal ini ditunjukan dari nilai Freg sebesar

19,201. Berdasarkan hasil hitungan diperoleh bahwa Fhitung sebesar 19,201,

sedang pada Ftabel untuk taraf signifikan 5% dan 1% sebesar 4,196 dan 7,636.

Karena Fhitung lebih besar nilainya dari Ftabel, maka dapat disimpulkan

pemasaran jasa pendidikan berpengaruh signifikan terhadap citra lembaga.

Berdasarkan perhitungan ini, maka hipotesis nihil (H0) yang berbunyi: ”Tidak ada

pengaruh tentang pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga dalam

perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang” ditolak.

Dan hipotesis kerja (H1) yang berbunyi: ”Ada pengaruh tentang pemasaran jasa

pendidikan terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang” diterima. Selanjutnya berdasarkan perhitungan R

square yang telah dilakukan, diperoleh koefisien determinasi R = 0,4067. Hasil

tersebut menunjukkan bahwa sumbangan efektif dari pemasaran jasa pendidikan

terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang adalah sebesar 40,67% dan sisanya sebesar 59,33%

dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang bukan menjadi fokus pembahasan dalam

penelitian ini.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang senantiasa

melimpahkan rahmat, taufiq, maghfiroh, serta hidayah-Nya, sehingga akhirnya

penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang merupakan tugas dan

syarat wajib dipenuhi guna memperoleh gelar kesarjanaan dari Fakultas Tarbiyah

IAIN Walisongo Semarang.

Suatu kebanggaan dan kebahagiaan bagi penulis atas terselesainya

penulisan tugas akhir akademik ini. Oleh karenanya, kepada semua pihak yang

telah membantu kelancaran dalam penulisan skripsi ini, penulis mengucapkan

terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya khususnya kepada yang

terhormat :

1. Dekan Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo Semarang, Dr. Suja’i., M.Ag.

2. Ketua Jurusan Kependidikan Islam, Dr. Mustofa Rahman, M.Ag., dan

Sekretaris Jurusan Kependidikan Islam, Dr. Fahrurozi, M.Ag.

3. Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiranya

dengan penuh kesabaran untuk memberikan bimbingan dan pengarahan

selama penyusunan skripsi, Dr. Fahrurozi, M.Ag., sebagai pembimbing I dan

Ismail SM, M.Ag., sebagai pembimbing II.

4. Para Dosen pengajar yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan serta para

staf karyawan di lingkungan Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo Semarang.

5. Rasmudi, M.Pd., selaku Kepala Sekolah SMP Islam Al Azhar 14 Semarang,

dan para pengajar/staf/karyawan SMP Islam Al Azhar 14 Semarang yang telah

memberikan izin penulis untuk melakukan penelitian.

6. Zakaria Amsori dan Fadhilah sebagai orang tua kandung yang tiada henti

selalu mendoakanku, memberikan segalanya dalam segala aktivitas,

khususnya dalam studi dan penyusunan skripsi ini, Adik-adikku tercinta Imam

Sakhowi Ulul Albab, Zuha Syarif Isna Halwani, Avwun Ni’am Bifadlillah

terima kasih atas perhatian dan kasih sayang yang telah tercurahkan dan

segala motivasi serta doa restunya sehingga terselesaikan studi ini.

viii

7. Kepada semua pihak yang telah tulus ikhlas membantu penulisan dalam

mengerjakan Skripsi ini, sehingga penulisan skripsi ini dapat terseleasaikan.

Kepada mereka semua penulis tidak dapat memberikan apa-apa, hanya

untaian terima kasih dengan tulus serta iringan do’a. Semoga Allah membalas

semua amal kebaikan mereka dan selalu melimpahkan rahmat, taufiq, hidayah

serta inayah-Nya dan semoga skripsi yang berjudul Pengaruh Pemasaran Jasa

Pendidikan terhadap Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat

Pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang ini dapat bermanfaat bagi siapa

saja yang berkesempatan membacanya.

Pada akhirnya penulis menyadari dengan sepenuh hati bahwa penulisan

skripsi ini belum mencapai kesempurnaan dalam arti yang sebenarnya. Namun

penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan

pembaca umumnya. Amin.


Peneliti,

Humam Adib Luthfy

NIM. 053311141

ix

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i

PERNYATAAN KEASLIAN ......................................................................... ii

PENGESAHAN .............................................................................................. iii

NOTA PEMBIMBING ................................................................................... iv

ABSTRAK ...................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii

BAB I : PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ......................................................... 1

B. Rumusan Masalah .................................................................. 6

C. Tujuan dan Manfaat Penulisan ............................................... 6

BAB II : PEMASARAN JASA PENDIDIKAN DAN CITRA

LEMBAGA DALAM PERSPEKTIF MASYARAKAT

PENGGUNA

A. Kajian Pustaka ........................................................................ 8

B. Kerangka Teoritik .................................................................. 9

1. Pemasaran Jasa pendidikan ............................................... 9

a. Pengertian Pemasaran Jasa pendidikan ....................... 9

b. Fungsi dan Tujuan Pemasaran Jasa pendidikan ......... 11

c. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan ........................... 13

d. Strategi Bauran Pasar (Marketing Mix) ....................... 16

2. Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna .. 23

a. Pengertian Citra (Image) ............................................. 23

b. Unsur-unsur Citra ....................................................... 25

c. Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat

x

Pengguna .................................................................... 25

1) Konsep Citra (Image) ............................................ 25

2) Pentingnya Citra suatu Lembaga........................... 27

3) Hubungan Masyarakat Pengguna sebagai Cara

Mengembangkan Citra .......................................... 28

3. Pengaruh Pemasaran Jasa pendidikan terhadap Citra

Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna ........... 29

C. Rumusan Hipotesis ................................................................. 32

BAB III : METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian dan Sumber Data Penelitian .......................... 33

B. Tempat dan Waktu Penelitian ................................................ 33

C. Populasi dan Sampel Penelitian ............................................. 34

D. Variabel dan Indikator Penelitian ........................................... 34

E. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 36

F. Uji Instrumen Penelitian ......................................................... 37

G. Teknik Analisis Data .............................................................. 39

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian ...................................................................... 43

1. Pemasaran Jasa pendidikan SMP I Al Azhar 14

Semarang .......................................................................... 43

2. Citra Lembaga SMP I Al Azhar 14 Semarang .................. 48


Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna di

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang ................................... 54

a. Uji Instrumen Penelitian .............................................. 55

b. Analisis Uji Hipotesis .................................................. 57

c. Analisis Lanjut ............................................................. 64

B. Pembahasan Hasil Penelitian ................................................. 67

1. Pemasaran Jasa pendidikan SMP I Al Azhar 14

Semarang .......................................................................... 67

2. Citra Lembaga SMP I Al Azhar 14 Semarang ................. 68

xi


Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna di

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang .................................. 69

BAB V : PENUTUP

A. Simpulan ................................................................................. 71

B. Saran ....................................................................................... 72

C. Penutup ................................................................................... 73

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN-LAMPIRAN

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Nilai Instrumen Kuesioner Pemasaran jasa pendidikan ................. 43

Tabel 4.2. Distribusi Skor Mean Pemasaran jasa pendidikan .......................... 45

Tabel 4.3. Kualitas Variabel Pemasaran jasa pendidikan ............................... 46

Tabel 4.4. Nilai Instrumen Kuesioner Citra Lembaga .................................... 49

Tabel 4.5. Distribusi Skor Mean Citra Lembaga ............................................ 51

Tabel 4.6. Kualitas Variabel Citra Lembaga ................................................... 52

Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas .......................................................................... 55

Tabel 4.8. Hasil Uji Reliabilitas ...................................................................... 56

Tabel 4.9. Hasil Perhitungan antara variabel X dan Y .................................... 57

Tabel 4.10. Koefisien Korelasi xy .................................................................. 60

Tabel 4.11. Tingkat Koefisien Korelasi .......................................................... 60

Tabel 4.12. Ringkasan Hasil Uji F .................................................................. 63

Tabel 4.13. Hasil Analisis Regresi dengan Uji F ............................................ 66

Tabel 4.14. Hasil Analisis Regresi dengan Uji t ............................................. 66

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Lingkaran Pemasaran jasa pendidikan ......................................... 31

Gambar 2. Histogram Pemasaran jasa pendidikan SMP Islam Al Azhar 14

Semarang ...................................................................................... 47

Gambar 3. Histogram Citra Lembaga SMP Islam Al Azhar 14 Semarang ... 53

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Di era pembangunan yang semakin berkembang, pertumbuhan ekonomi

dan industri di Indonesia telah banyak mengalami kemajuan yang sangat pesat

dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Hal ini dapat dilihat dari

semakin banyaknya produsen yang terlibat dalam pemenuhan keinginan

konsumen sehingga menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan

orientasi pada konsumen sebagai tujuan utama. Perusahaan harus dapat

memberikan kepada pelanggan barang atau jasa yang mempunyai nilai lebih

tinggi, dengan mutu lebih baik, harga lebih terjangkau, fasilitas yang memadai

dan pelayanan yang lebih baik dari pada pesaingnya.

Dalam dunia perdagangan apabila suatu perusahaan tidak dapat

menyusun strategi bisnis dan strategi pemasaran dengan tepat, maka akan

mengalami kekalahan dalam bersaing di mana strategi pemasaran merupakan

salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan untuk

memperoleh keuntungan.1

Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan pelayanan yang baik

kepada pembeli, biaya yang terjangkau oleh semua lapisan masyarakat,

kualitas produk yang baik, pemilihan lokasi yang strategis, maupun promosi

yang menarik dan dapat dipercaya (tidak menipu). Dalam Al-Qur’an keharusan

bersikap jujur dalam dunia bisnis seperti berdagang, berniaga dan atau jual beli

baik barang dan jasa, sudah diterangkan dengan jelas antara lain firman Allah

SWT:

1A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia Analisis Perencanaan, Implementasi

dan Pengendalian , (Jakarta: Salemba empat, 2000), hlm. 11.

2

من تكونوا ولا الكيل أوفوا

بالقسطاس وزنوا المخسرين

الناس تبخسوا ولا المستقيم

الأرض فى تعثوا ولا هم ء أشيا

ين مفسد

Artinya : Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang-orang

yang merugikan dan timbanglah dengan timbangan yang lurus. Dan

janganlah kamu merugikan manusia pada hak-haknya dan janganlah

kamu merajalela di muka bumi dengan membuat kerusakan. (Q.S. Asy

Syu’araa: 181-183).2

Mengenai istilah pemasaran pada saat ini sudah sangat berkembang di

segala sektor kegiatan, demikian pula pengertian marketing sudah lebih luas

dan lebih halus. Jika zaman dahulu dikatakan “economics of scarcity” layanan

yang diterima para konsumen sangat minim, karena para produsen dan penjual

berkuasa. Sedangkan sekarang sudah berubah produsen berada pada posisi

persaingan tajam. Mereka berebut pasaran, berusaha merayu konsumen, mulai

menurunkan harga jual, memasang tarif murah, memberikan layanan yang

memuaskan pada konsumen. Sekarang istilah marketing fokusnya ialah

kepuasan konsumen.3

Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen

berupa siswa dan masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder.

Lembaga pendidikan pada hakikatnya bertujuan untuk memberikan layanan

dan pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut,

karena mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan.4

2Sunaryo, Yayasan Penyelenggara Penterjemah/Pentafsir Al-Qur’an, (Jakarta: Al Karim,

2006), hlm. 586. 3Buchori Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003),

hlm.45. 4Aan Komariah dan Cepi Triatna, Visionary Leadership: Menuju Sekolah Efektif,

(Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2006), hlm. 5.

3

Pemasaran jasa pendidikan di sini diartikan bukan sebagai organisasi

bisnis melainkan pendidikan tergolong dalam marketing jasa yang “non profit

oriented” atau perusahaan nirlaba. Di mana lembaga pendidikan tidak mencari

keuntungan semata, demi kemakmuran para pengurus atau pemilik lembaga.

Keuntungan ini tujuannya untuk meningkatkan mutu layanan kepada

masyarakat atau stakeholder sebagai upaya untuk meningkatkan calon atau

jumlah siswa yang berminat mendaftarkan diri di sekolah tersebut.5

Sebuah lembaga yang ingin sukses untuk masa depan, dalam

mengahadapi persaingan era globalisasi harus mempraktikan pemasaran terus

menerus agar mendapatkan jumlah siswa yang dikehendaki, karena semakin

meningkatnya jumlah atau calon siswa yang masuk dapat mengangkat citra

positif pada sebuah lembaga di masyarakat. Apalagi sekarang ini kelesuan

perekonomian nasional dapat memperburuk lingkungan pemasaran sehingga

dapat menurunkan daya beli masyarakat yang akhirnya memperlemah

permintaan pasar. Akibat dari adanya itu, maka sebuah lembaga pendidikan

harus seaktif mungkin dalam memasarkan lembaganya untuk memperoleh

peserta didik.6

Tujuan utama manajemen adalah produktivitas dan kepuasan. Apabila

produktifitas merupakan tujuan maka perlu dipahami makna produktivitas itu

sendiri. Produktivitas adalah sebagai ukuran kuantitas dan kualitas kinerja

dengan mempertimbangkan kemanfaatan sumber daya yang dimiliki.

Produktivitas itu sendiri dipengaruhi oleh perkembangan bahan teknologi dan

kinerja manusia. Pengertian konsep produktivitas dalam arti teknis mengacu

kepada derajat keefektivan, efisiensi dalam penggunaan sumber daya.

5Buchori Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003),

hlm.46. 6Akbar Zainudin, “Mengapa Lembaga Pendidikan Menengah di Indonesia perlu

dipasarkan”,http://www.facebook.com/share.php?u=http://edukasi.kompasiana.com/2009/12/18m

engapalembagapendidikan-perlu-dipasarkan/,download tanggal 12-05-12.

http://www.facebook.com/share.php?u

4

Sedangkan dalam pengertian perilaku, produktivitas merupakan sikap mental

yang senantiasa berusaha untuk terus berkembang.7

Dengan demikian produktivitas lembaga pendidikan mengidentifikasi

keberhasilan atau kegagalan dalam menghasilkan peserta didik yang secara

kuantitas dan kualitas, dengan pemanfaatan sumber-sumber daya sekolah

dengan benar. Produktivitas adalah perbandingan terbaik antara hasil yang

diperoleh (output) dengan sumber daya yang dipergunakan (input).

Produktivitas dapat dinyatakan secara kuantitas dan kualitas. Kuantitas output

berupa jumlah siswa tamatan, kuantitas input berupa jumlah tenaga-tenaga

kerja sekolah dan sumber daya selebihnya seperti; biaya, peralatan,

perlengkapan, bahan dan sebagainya. Jadi kuantitas peserta didik juga menjadi

faktor dalam menggambarkan produktivitas lembaga pendidikan. 8

Di sini dapat digambarkan apabila kuantitas input berupa jumlah

tenaga-tenaga kerja sekolah profesional, sumber daya seperti; pembiayaan,

peralatan, perlengkapan memadai, kuantitas output berupa jumlah tamatan

berkualitas serta kuantitas siswa yang masuk di lembaga pendidikan pada

setiap tahun ajaran baru lebih besar dari tahun sebelumnya, menunjukkan

bahwa lembaga pendidikan tersebut mampu memberikan kepuasan terhadap

pelanggan atau stakeholder.9

Akan tetapi mengukur kepuasan stakeholder juga tidak mudah, karena

kekomplekannya dan hal ini dipengaruhi dari belum adanya tolok ukur yang

jelas dari kepuasan yang diberikan sebuah produk atau jasa. Jadi untuk

mengevaluasi sistem pemasaran dari sudut seberapa besar kepuasan yang

diberikan barang atau jasa ini kepada konsumen sangat sulit, namun demikian

setiap perusahaan atau lembaga pendidikan baik yang menghasilkan produk

7Nanang Fattah, Landasan Manajemen Pendidikan, (Bandung: PT. Remaja Rosda Karya,

1996), hlm. 15. 8Aan Komariah dan Cepi Triatna, Visionary Leadership: Menuju Sekolah Efektif,

(Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2006), hlm. 16. 9Nanang Fattah, Landasan Manajemen Pendidikan, (Bandung: PT. Remaja Rosda Karya,

1996), hlm. 18.

5

atau servis selalu dituntut untuk memberikan yang terbaik pada pelanggan atau

konsumen.

Persaingan di antara lembaga pendidikan penghasil jasa pendidikan,

mengakibatkan minimnya jumlah siswa yang masuk di SMP Islam Al Azhar

14 Semarang, sementara itu masyarakat bebas memilih jasa yang ditawarkan

oleh lembaga-lembaga yang ada di wilayah Semarang dan sekitarnya.

Demi perkembangan suatu lembaga, SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

yang dulunya hanya menyelenggarakan program reguler (sesuai dengan

kurikulum yang berlaku) maka pada tahun ajaran 2005/2006 membuka

program yang baru yaitu program integral. Program intergral adalah sebuah

program pembelajaran fullday school dengan mengembangkan kurikulum

nasional dan kurikulum plus, program tersebut diselenggarakan atas dasar SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang ingin memberikan yang terbaik pada pelanggan.

Termotivasinya masyarakat atau konsumen dengan program-program yang

dicanangkan oleh sekolah tersebut merupakan bagian terpenting dari

pengelolaan pemasaran sebagai alternatif dalam memasarkan pendidikan

sekolah.10

Di samping itu juga, SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dimotori oleh

para ahli yang berpengalaman di dunia pendidikan dan di asuh oleh para

sarjana dengan kualifikasi S1 dan S2 yang profesional dan proporsional.

Program reguler dan program integralnya membekali siswa dengan lifeskill

melalui pengembangan Bahasa Inggris, Matematika, Kerampilan Komputer,

dan perilaku sehari-hari berdasarkan pada kecakapan hidup. Dengan

pendekatan joyfull learning, sehingga diharapkan dapat mengoptimalkan

kecerdasan siswa dan membangkitkan semangat belajar yang tinggi.

Dari beberapa fasilitas dan layanan yang dimiliki oleh SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang, maka tidak dapat dipungkiri kalau setiap orang tua siswa

menginginkan anaknya masuk sekolah tersebut. Hal ini dapat dilihat dari

animo masyarakat untuk mendaftarkan anaknya masuk sekolah SMP Islam Al

10http//:www.smpialazhar14smg.co.id/homepages/profileschollarship/-didownload

tanggal 28 April 2012.

6

Azhar 14 Semarang, setiap tahun calon siswa yang masuk semakin banyak

karena adanya keyakinan dapat melahirkan generasi muda yang berprestasi.

Saat ini SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dalam hal ini merupakan

salah satu lembaga pendidikan yang dianggap banyak menjadi rujukan dan

pilihan masyarakat khususnya di Kota Semarang dalam menuntut ilmu karena

kualitas dan kuantitas pendidikannya yang tidak diragukan lagi. Dari program

reguler dan program integral tersebut SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dalam

perkembangan siswanya mengalami peningkatan yakni pada tahun ajaran baru

2009/2010 yang berjumlah 94 siswa. Pada tahun ajaran baru 2010/2011

mencapai 104 siswa dan pada tahun ajaran baru 2011/2012 adalah 106 siswa

jadi jumlah keseluruhan tingkat kelas VII, VIII, dan IX adalah 304 siswa.11

Di

ketahui dari perkembangan pada tahun ajaran 2011/2012 siswa baru yang

masuk lebih banyak dari pada tahun-tahun sebelumnya. Maka peneliti ingin

meneliti pada tahun ajaran tersebut, karena bagi sebuah lembaga pendidikan

swasta kegiatan pemasaran yang dilakukannya dapat memberikan konstribusi

positif terhadap calon siswanya atau orang tuanya, kemungkinan orang tua

siswa yang masuk bersedia untuk mendaftarkan putra-putrinya, setelah mereka

mengetahui informasi tentang SMP Islam Al Azhar 14 Semarang melalui

masyarakat atau promosi-promosi sekolah.

Betapapun besar suatu lembaga yang bergerak di bidang jasa, jika tidak

diperkenalkan kepada masyarakat, maka lembaga pendidikan tersebut tidak

akan berkembang. Sehingga untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan

manajemen pemasaran yang baik untuk menarik minat jumlah peserta didik

pada tahun ajaran yang akan datang serta pembentukan citra yang positif bagi

lembaga.

Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan betapa pentingnya

pemasaran jasa pendidikan di sebuah sekolah untuk menghadapi persaingan

globalisasi, sehingga penulis mengadakan penelitian tentang pemasaran jasa

pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dengan judul “Pengaruh

11http//:www.smpialazhar14smg.co.id/homepages/profileschollarship/-didownload tanggal

28 April 2012.

7

Pemasaran Jasa Pendidikan terhadap Citra Lembaga dalam Perspektif

Masyarakat Pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah di atas dapat

dikemukakan pokok-pokok masalah yang akan dibahas dalam skripsi ini

adalah sebagai berikut;

1. Bagaimana pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang?

2. Bagaimana citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang?

3. Adakah pengaruh pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga dalam

perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang?”

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan penelitian

Tujuan penelitian ini adalah;

a. Untuk mengetahui pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang.

b. Untuk mengetahui citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.

c. Untuk mengetahui pengaruh pemasaran jasa pendidikan terhadap citra

lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang.

2. Manfaat penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara Teoritis:

Dapat melatih diri dalam berkreatifitas membuat karya ilmiah terutama

dalam bidang manajemen pendidikan dan sebagai acuan untuk penelitian

selanjutnya, serta dapat memperkaya khasanah ilmu pengetahuan

khususnya dalam bidang pendidikan.

b. Secara Praktis:

1) Bagi sekolah:

8

Dapat digunakan sebagai bahan evaluasi kinerja lembaga pendidikan yang

lebih baik. Penelitian ini juga dapat dipakai sebagai dasar kebijakan atau

strategi untuk membangun hubungan antara lembaga pendidikan dengan

pelanggannya dalam meningkatkan citra atas segala pelayanannya.

2) Bagi masyarakat:

Dapat memberikan informasi mengenai pengaruh pemasaran jasa

pendidikan terhadap citra lembaga di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.

9

BAB II

PEMASARAN JASA PENDIDIKAN DAN CITRA LEMBAGA DALAM

PERSPEKTIF MASYARAKAT PENGGUNA

A. Kajian Pustaka

Kajian pustaka merupakan penelusuran pustaka yang berupa buku, hasil

penelitian, ataupun sumber lain yang digunakan peneliti sebagai rujukan atau

perbandingan terhadap penelitian yang peneliti lakukan. Peneliti akan

mengambil beberapa sumber sebagai bahan rujukan atau perbandingan baik

dari buku-buku maupun dari hasil penelitian sebelum penulis mengadakan

penelitian studi pengaruh pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang,

penulis dengan segala kemampuan yang ada berusaha menelusuri dan

menelaah berbagai hasil kajian antara lain :

1. Penelitian yang dilakukan Dhien Adi Zakariya (062411073), mahasiswa

Ilmu Ekonomi Islam Fakultas Syariah IAIN Walisongo Semarang 2011

yang berjudul “Penerapan Syariah Marketing dan pengaruhnya terhadap

Citra Lembaga Leasing Syariah di Danaku Syariah Cabang Semarang”. Dari

penelitian tersebut mengungkapkan bahwa dari hasil analisis kualitatif

implementasi syariah marketing sudah diterapkan di Danaku Syariah

cabang Semarang. Sementara dari analisis kuantitatif, pengaruh penerapan

syariah marketing terhadap citra menunjukkan nilai t hitung 2,956 dan p

value (Sig) sebesar 0.004 yang berada di bawah alpha 5%. Artinya bahwa

syariah marketing berpengaruh terhadap citra Danaku Syariah Cabang

Semarang.

2. Penelitian yang dilakukan Rina Eka Rahmawati (04210008), mahasiswa

Kependidikan Islam Fakultas Tarbiyah UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

2010 yang berjudul “Pengaruh Manajemen Marketing Pendidikan terhadap

Peningkatan Kuantitas Siswa di SMP Bina Bangsa Surabaya”. Dari

penelitian tersebut mengungkapkan bahwa dari hasil analisis kuantitatif;

dampak manajemen marketing pendidikan terhadap peningkatan kuantitas

10

siswa di SMP Bina Bangsa Surabaya diperoleh indeks korelasi rxy = 0,675.

dengan memperhatikan rxy yang tercantum pada nilai “r” product moment

yakni berkisar diantara 0,40 – 0,70 berarti mempunyai korelasi sedang atau

cukupan. Dapat disimpulkan bahwa, dengan adanya manajemen pada

marketing jasa pendidikan terhadap peningkatan kuantitas siswa di SMP

Bina Bangsa Surabaya berdampak positif bagi pengembangan dan kemajuan

lembaga pendidikan tersebut dalam menghadapi persaingan dengan lembaga

lain.

Dari kajian pustaka yang penulis uraikan di atas, penelitian ini berbeda

dari penelitian sebelumnya, karena penelitian ini akan membahas serta

menganalisis tentang adakah pengaruh pemasaran jasa pendidikan terhadap

citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar

14 Semarang dengan pendekatan kuantitatif.

B. Kerangka Teoritik

1. Pemasaran Jasa Pendidikan

a. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Mengenai marketing merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok

yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.

Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung kepada

keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang

lain. Selain itu juga tergantung kepada kemampuan mereka untuk

mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan

lancar.12

Kemudian apa yang dimaksud dengan pemasaran?

Definisi dari American Marketing Association (AMA) mencakup

pernyataan sebagai berikut: “Marketing is the planning and executing the

conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services

to create exchanges that satisfiy individual and organizational goals”.13

12Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 1989), hlm. 24.

13 Assael H, Consumers Behavior and Marketing Action, (Boston Massachusset: Kent

Publishing Company, 2002), p. 166.

11

Artinya bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan

menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,

barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu

memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk

yang bernilai dengan pihak lain.14

Menurut Philip Kotler dalam bukunya

manajemen pemasaran, definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti

berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands);

produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran

dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar serta pemasar dan calon

pelanggan.15

Pemasar dapat bertindak sebagai pembeli atau penjual. Misalkan

beberapa orang ingin membeli sebuah rumah. Masing-masing calon pembeli

akan berusaha memasarkan diri mereka kepada penjual. Pembeli-pembeli

ini sesungguhnya sedang melakukan pemasaran. Dalam situasi dimana

kedua belah pihak secara aktif mencari pertukaran, keduanya adalah

pemasar, dan situasi tersebut adalah salah satu pemasaran timbal balik.16

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan

untuk dijual. Dalam hal ini jasa berupa suatu kegiatan yang bermanfaat bagi

pihak lain dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya.17

Herek French dan Heather Saward mengemukakan pengertian jasa

adalah ”a service is any act or performance that one party can offer to

another that is essentially intangible and does not result in the ownership of

anything is production may or may not be tied to a physical product”.18

14Rusadi Ruslan, Manajemen Publik Relation Media Komunikasi, Konsep Dan Aplikasi,

(Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003), hlm. 226. 15

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997), hlm. 6. 16


Tjipto Fandi, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi Offset, 1999), hlm. 6. 18

Herek French dan Heather Saward, The Dictionary of Marketing, (London: Pans Book,

1982), p. 9.

12

Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud, yang melibatkan hubungan

antara penyaji jasa dengan konsumen pemakai dan tidak ada

perpindahan kepemilikan (transfer of ownership) antara keduanya,

dalam menghasilkan jasa tersebut digunakan produk fisik untuk

mendukung aktivitasnya.

Jadi pemasaran jasa pendidikan disini diartikan suatu proses sosial

dalam merencanakan, mengorganisasikan, mengarahkan dan mengawasi

yang didalamnya terdapat individu, anggota-anggota dan lembaga

pendidikan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai

kepada masyarakat.19

Tetapi usaha pemasaran para anggota organisasi/lembaga pendidikan

yang bergerak di bidang jasa pendidikan tersebut, bukan sebagai organisasi

bisnis melainkan pendidikan tergolong dalam marketing jasa yang “non

profit oriented” atau perusahaan nirlaba. Lembaga pendidikan ini tidak

mencari keuntungan semata demi kemakmuran para pengurus atau pemilik

lembaga, melainkan keuntungan disini tujuannya untuk meningkatkan mutu

layanan dan kepuasan kepada masyarakat.20

b. Fungsi dan Tujuan Pemasaran Jasa Pendidikan

Pemasaran dapat berfungsi sebagai media penyalur barang atau jasa

dari tangan produsen ke tangan konsumen melalu kegiatannya. Fungsi

pemasaran ini secara lebih luas akan dijabarkan dalam bauran pemasaran

yaitu merupakan sarana mencapai tujuan pemasaran (marketing

objectives).21

Untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan dalam menarik

minat sejumlah calon siswa, maka lembaga pendidikan telah menggunakan

berbagai upaya strategi yang dikenal dengan strategi bauran pemasaran

19Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003), hlm.

65. 20

Buchori Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003), hlm.

46. 21

Rusadi Rulan, Manajemen Publik Relation Media Komunikasi, Konsep Dan Aplikasi,

(Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003), hlm. 230.

13

(strategi marketing mix). 22

Dalam elemen bauran pemasaran yang terdiri

atas 4 P yaitu Promotion, Place, Price, Product, dan secara tradisional

ditambah 3 elemen P lagi yaitu Physical evidence, People dan Process yang

akan penulis paparkan pada sub bab selanjutnya yaitu strategi bauran pasar.

Tujuan pemasaran menurut Peter Drucker, ahli teori manajemen

terkenal menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah membuat agar tenaga

penjualan menjadi berlebih dan mengetahui serta mamahami konsumen

dengan baik sehingga pelayanan cocok dengan konsumen tersebut dan laku

dengan sendirinya.23

Zeith menyatakan bahwa, “statisfaction is the consumer’s fulfillment

response. It is judgment that a product pleasurable feature, or the product

or service it self, provides a pleasurable level of consumption related

fulfillment.24

Satisfaction adalah respons konsumen yang sudah terpenuhi

keinginannya. Ada perkiraan terhadap feature barang dan jasa, yang

telah memberikan tingkat kesenangan tertentu dan konsumen betul-

betul puas.

Dengan kegiatan pemasaran akan dapat membantu perusahaan atau

lembaga sekolah menengah menghadapi masa depan yang lebih baik. Ada

dua usaha yang hendak dicapai oleh organisasi non-profit dalam kegitan

pemasarannya, yaitu mencari konsumen dan mencari dana dari donatur.25

22Buchori Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003), hlm.

373. 23

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997), hlm. 8. 24 Philip Kotler and N. Lee, Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good

for Your Company and Your Cause, (New Jersey: John Wiley & Sons companies Inc, 2005), p. 56 25

Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003), hlm.

45.

14

c. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan

Menurut seorang ahli bidang manajemen pemasaran Philip Kotler,

mengatakan ada lima konsep alternatif yang dilakukan oleh organisasi

dalam menjalankan kegiatan-kegiatan pemasaran yaitu;

1) Konsep Produksi

Konsep ini berpandangan bahwa perusahaan membuat produksi yang

sebanyak-banyaknya. Dengan produksi massal ini akan diperoleh efisiensi

dalam pemakaian input dan efisiensi dalam proses produksi.

Kemudian perusahaan akan dapat menetapkan harga jual lebih murah

dari saingan. Hal ini sejalan dengan keinginan konsumen agar mereka

mudah memperoleh barang yang mereka butuhkan, mereka bisa membeli

dibanyak tempat dan harganya tidak terlalu mahal.

Jika hal ini diterapkan dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga

pendidikan menghasilkan lulusan masal dengan mengabaikan mutu.

Kemudian menurunkan uang kuliah agar lebih banyak peminat masuk.

Konsep produksi dalam jasa pendidikan harus tetap memegang teguh

peningkatan mutu lulusannya dan harga tidak terlalu tinggi.26

2) Konsep Produk

Produsen menghasilkan produk yang sangat baik, menurut ukuran

atau selera produsen sendiri, bukan menurut kehendak konsumen,

konsumen demikian banyaknya sehingga selera merekapun sangat

bervariasi. Selera konsumen tidak dapat diidentikkan dengan selera

produsen. Inilah salah satu kesalahan yang terjadi pada konsep produk

yang menyamakan selera produsen dengan selera konsumen. Akibatnya

jika timbul pesaing baru yang kreatif dalam bidang produksi, maka

pengusaha yang menganut konsep produk akan kalah dalam persaingan.27

Jika ini diterapkan dalam lembaga pendidikan maka pimpinan

lembaga tidak boleh berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin

26Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997), hlm. 9.


45.

15

meningkatkan mutu. Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak

konsumen, apa keluhan-keluhan yang diobrolkan oleh para siswa, guru,

tenaga administrasi dan sebagainya. Pimpinan lembaga pendidikan harus

sering turun kebawah melihat ruang kelas, memperhatikan taman-taman,

bertegur sapa dengan siswa, guru dan orang lain yang berkunjung ke

sekolah.28

3) Konsep Penjualan

Pengusaha yang menganut konsep penjualan berpendapat bahwa

yang penting produsen menghasilkan produk, kemudian produk itu dijual

ke pasar dengan menggunakan promosi secara besar-besaran. Produsen ini

mempunyai keyakinan bahwa pemasaran dengan jalan promosi, konsumen

dipengaruhi, dirangsang, dimotivasi untuk membeli maka mereka pasti

akan membeli. Konsep ini banyak dianut oleh para produsen dan mereka

juga berhasil dalam pemasarannya.29

Jika hal ini diterapkan dalam lembaga pendidikan, maka ada

kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, TV, memasang iklan,

layaknya seperti iklan barang. Iklan ini bisa saja asal ada bukti nyata yang

menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha perbaikan mutu lembaga

pendidikan maka akan berakibat sebaliknya.30

4) Konsep Marketing

Konsep marketing ini menyatakan bahwa produsen jangan

memperhatikan diri sendiri, jangan melihat selera sendiri, tapi lihatlah,

carilah apa dan bagaimana selera konsumen. Konsep marketing ini lebih

menekankan kepada kepuasan konsumen. Tujuan marketing ialah

bagaimana usaha untuk memuaskan selera, memenuhi “needs and wants”

dari konsumen. Istilah needs artinya kebutuhan yang didefinisikan sebagai

28 Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003), hlm.

46. 29

A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia Analisis Perencanaan, Implementasi

dan Pengendalian, (Jakarta: Salemba empat, 2000), hlm. 54. 30


47.

16

rasa kekurangan pada diri seseorang yang harus dipenuhi. Sedangkan

wants, berarti keinginan, yang didefinisikan sebagai suatu kebutuhan yang

sudah dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti daya beli, pendidikan,

agama, keyakinan, dan keluarganya. 31

Agar dapat memenuhi “needs and wants” konsumen maka para

produsen harus mengadakan marketing research baik dalam arti luas

maupun dalam arti sempit. Pengusaha yang menganut konsep marketing

ini, dikatakan mereka melihat jendela bukan lagi melihat cermin, jika

seseorang melihat jendela maka yang tampak ialah orang lalu lalang

dijalan. Dapat dilihat diamati siapa yang ada dijalan berapa banyak

jumlahnya, apa pakaiannya, warnanya, modenya dan sebagainya.32

Dalam pertempuran bisnis, melalui strategi marketing maka suatu

kenyataan kita lihat. Para pengusaha Jepang, menang total berhadapan

dengan pengusaha Amerika. Mengapa terjadi demikian? ini tidak lain,

karena pengusaha Jepang sudah lebih dulu menerapkan konsep marketing,

dibandingkan dengan pengusaha Amerika yang masih terbenam dengan

mitos konsep penjualan dan konsep produk. Pengusaha Amerika masih

membuat produk mobil yang sangat bagus menurut produsen sendiri,

sementara pengusaha Jepang sudah menghasilkan mobil yang lebih

diinginkan oleh konsumen Amerika. Jepang muncul dengan dengan

produk mobil kecil mungil, irit bensin dan sebagainya. Kekalahan

Amerika dalam bidang bisnis melalui strategi marketing adalah suatu bukti

betapa ampuhnya strategi konsep marketing ini.33

Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu

persis apa yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan bisnisnya bukan

hanya sekedar mengajar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian

melaksanakan ujian, lulus, habis perkara. Tapi harus lebih jauh dari itu.

31Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997), hlm. 10.


49. 33

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997), hlm. 12.

17

Siswa harus merasa puas dengan layanan lembaga dalam banyak hal

misalnya dalam suasana belajar mengajar, ruang kelas yang bersih, taman

yang asri, tenaga pengajar yang ramah, perpustakaan, laboratorium,

lapangan olahraga dan sebagainya harus siap melayani siswa. 34

5) Konsep Kemasyarakatan

Konsep ini menyatakan bahwa dunia perusahaan harus bertanggung

jawab pada masyarakat terhadap segala perilaku bisnisnya. Perusahaan

harus menghasilkan produk yang dapat diandalkan, tidak cepat rusak, tidak

berbahaya jika digunakan oleh konsumen dan turut menjaga kelestarian

alam. Dunia bisnis harus hemat dalam menggunakan sumber-sumber alam,

dan turut mengadakan penghijauan. Demikian pula di sekolah harus

bertanggung jawab terhadap masyarakat luas, mulai dari mutu lulusan

yang dihasilkan. Jangan sampai lulusan yang dihasilkan malah membawa

masalah dimasyarakat, berlagak titel kesarjanaan yang diperoleh. Lembaga

pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang

dipungut dan digunakan. Sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal

buat kepentingan masyarakat.35

d. Strategi Bauran Pasar (Marketing Mix)

Untuk keberhasilan sebuah perusahaan atau lembaga dalam jangka

panjang, maka perusahaan atau lembaga tersebut harus menciptakan layanan

yang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Maka perusahaan

atau lembaga menciptakan bauran pasar, diantaranya :

1) Product atau Produk

Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah

pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga

34Rusadi Rulan, Manajemen Publik Relation Media Komunikasi, Konsep Dan Aplikasi,



50.

18

mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda

fisik, jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan.36

Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche, produk dapat

didefinisikan sebagai apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan

dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek,

jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide. Indikator-indikator yang bisa

mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian produk

dikembangkan dalam teori di bawah ini:37

a) Inti produk

Pada tingkat pertama ini perencanaan produk harus mampu

mengupas apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Dalam setiap

produk terdapat kebutuhan yang tersembunyi. Kedua faktor inilah yang

sebenarnya oleh pembeli harus diketahui oleh perencana produk.

b) Wujud produk

Setelah mengetahui dari suatu produk dapat diwujudkan suatu

produk yang mempunyai karakteristik yaitu: mutu, ciri khas, corak,

gaya/model, merk, dan kemasan.38

Dalam hal ini strategi bauran pasar, produk diterjemahkan dalam

variabel strategi akademik dan strategi sosio kultural yang keduanya

memperlihatkan hubungan korelatif positif terhadap daya tarik calon siswa

atau konsumen. Produk yang dihasilkan dan ditawarkan ke konsumen

haruslah yang berkualitas. Sebab konsumen tidak senang pada produk

kurang bermutu. Misalnya, di samping produk bidang akademik, ialah

produk yang membuat layanan pendidikan lebih bervariasi seperti kegiatan

36Philip Kotler, Marketing jilid I. ter. Herujati Purwoko, (Jakarta: Penerbit Erlangga,

1999), hlm. 189. 37

Walker Boyd dan Larreche, Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategi dengan

Orientasi Global, Jilid 1, (Jakarta: Erlangga, 2000), hlm. 264 38

Walker Boyd dan Larreche, Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategi dengan

Orientasi Global, Jilid 1, (Jakarta: Erlangga, 2000), hlm. 265

19

olah raga, kesenian, keagamaan, kursus-kursus dan sebagainya untuk

menambah kualitas pendidikan.39

2) Price atau Biaya

Menurut Mc. Carthy dan Perreault, harga adalah “segala sesuatu atau

nilai yang ditetapkan bagi sesuatu”. Sesuatu itu dapat berupa produk fisik

dalam berbagai tahap penyelesaian dengan atau tanpa pelayanan

pendukung, jaminan mutu, atau juga dapat berupa jasa murni dan

sebagainya.40

Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran

pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan, sedangkan

elemen-elemen lainnya menimbulkan harga. Dari sini maka dapat

dikatakan bahwa konsumen akan berselera membeli suatu barang atau jasa

apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut.41

Elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu

produk baik maka calon siswa berani membayar lebih tinggi. Ada lembaga

pendidikan yang menetapkan harga tinggi sekali, namun peminatnya tetap

banyak. Hal ini disebabkan karena situasi kelangkaan penyediaan jasa

pendidikan yang bermutu, melihat siapa di belakang pengelola jasa

pendidikan tersebut. Malahan ada lembaga pendidikan yang baru muncul

dengan harga sudah tinggi, dan peminatnya besar. Hal ini merupakan

taktik “skimming price” yang terkenal dalam marketing, diimbangi

dengan bayangan mutu meyakinkan. Skimming price berarti memasang

harga setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan. Tentu dengan suatu

jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas tinggi,

sehingga tidak mengecewakan konsumennya.42


115. 40

McCarhty & Perreault, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi V, (Jakarta: Penerbit Erlangga,

1996), hlm. 112. 41


1996), hlm. 114. 42

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997), hlm. 46.

20

3) Place atau Tempat/Lokasi

Pada umumnya para pimpinan lembaga pendidikan sependapat

bahwa lokasi letak lembaga yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup

berperan sebagai pertimbangan calon siswa untuk memasuki lembaga

tersebut. Demikian pula para siswa atau konsumen menyatakan bahwa

lokasi turut menentukan pilihan mereka, mereka menyenangi lokasi dikota

dan yang mudah dicapai kendaraan umum, atau ada fasilitas alat

transportasi dari lembaga atau bis umum yang disediakan oleh pemerintah

daerah.43

Keamanan tempat atau lokasi yang dituju, dalam hal ini perlu

dipertimbangkan faktor-faktor seperti: akses (kemudahan mencapai

lokasi), vasibilitas (lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas

keberadaan fisiknya), lalu lintas, tempat parkir, ekspansi (ketersediaan

lahan untuk kemungkinan perluasan usaha), persaingan (dengan

memperhitungkan lokasi pesaing).44

4) Promotion atau Promosi

Menurut Mc. Carthy dan Perreault promosi merupakan kegiatan

mengkomunikasikan informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain

dalam saluran media untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.45

Sedangkan menurut Aksi Hamdani, promosi adalah aktifitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi tentang keberadaan

produk atau jasa, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan

sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan

loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga.46


116. 44

Yoyon Bahtiar Irianto dan Eka Prihati, dalam Tim Dosen Administrasi Pendidikan

Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2009), Cet. 1,

hlm. 344. 45


1996), hlm. 294 46

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, (Salemba Empat:

Jakarta, 2006), hlm. 329

21

Dalam dunia pendidikan promosi merupakan daya tarik teknik-teknik

yang digunakan untuk menarik calon orang tua siswa atau siswanya itu

sendiri. Kegiatan promosi sekolah dapat dilakukan melalui media

komunikasi massa misalnya; koran, majalah, televisi, radio, bioskop,

papan reklame, layar dan gambar tempel. Disamping itu dapat juga

dilakukan dengan kegiatan promosi pendukung, yaitu pameran sekolah.

Pameran merupakan salah satu contoh dari kegiatan promosi pemasaran,

karena dalam pameran dipasang berbagai macam gambar, papan reklame,

dan contoh produk lembaga.47

5) People atau Sumber Daya Manusia

People ini menyangkut perilaku unsur pimpinan, tenaga edukatif dan

karyawan pada lembaga. Pada umumnya pimpinan lembaga berpendapat

bahwa tokoh ilmuwan yang sebaiknya menjadi kepala lembaga dan

sebagai pengurus yayasan diangkat tokoh masyarakat. Dengan demikian

strategi siapa yang memilih siapa pimpinan yang akan diangkat, tidak

diragukan lagi peranannya dalam mengangkat citra, serta meningkatkan

jumlah peminat pada suatu lembaga.48

Orang yang menyediakan jasa (contact person) adalah elemen yang

sangat penting. Bahkan dalam jasa tertentu seperti konsultan, konseling,

guru-dosen, dan tenaga profesional lainnya yang langsung berhubungan

dengan jasa, dikatakan “the provider is the service” karyawan itu adalah

pelayanan, dia itu merupakan jasa. Oleh sebab itu sangat penting dilakukan

internal marketing dan eksternal marketing. Ada tiga elemen penting

pemasaran jasa yaitu lembaga, pelanggan dan karyawan. Dari ketiga

elemen tersebut harus terjalin kerjasama harmonis, agar mencapai sukses

47Siswanto Sutojo, Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Dharma Aksara

Persada, 1988), hlm. 178. 48


115.

22

dalam pemasaran yaitu internal marketing, eksternal marketing dan

interaktif marketing.49

a) Pemasaran Internal

Artinya menerapkan teori dan praktek pemasaran terhadap orang

yang melayani langganan jadi harus dipekerjakan dan dipelihara tenaga

kerja yang terbaik, dan mereka harus bekerja dengan baik. Secara

jelasnya, pertama-pertama harus menjual pekerjaan kepada pegawainya

sebelum mereka dapat menjual jasanya kepada langganan. Latih, didik,

arahkan karyawan terlebih dahulu sebelum mereka menjual atau

menghubungi orang lain yang akan membeli jasa yang ditawarkan.

Agar rencana pemasaran sebuah permasalahan berhasil maka

perlu dibina hubungan, bukan saja dengan pihak luar, tapi yang lebih

penting dengan karyawan sendiri. Gagal atau sukses pemasaran, menaik

atau merosotnya citra terhadap perusahaan sangat tergantung pada

karyawan. Oleh sebab itu karyawan harus dilatih memberi pelayanan

sebaik mungkin. Jadi internal marketing berarti menanamkan konsep

pemasaran kepada karyawan.50

b) Pemasaran Eksternal

Pemasaran eksternal berarti kegiatan yang biasa dilakukan oleh

pengusaha dalam menyiapkan, memberi harga, mempromosikan

barang, mengangkut sampai barang tersebut sampai kepada konsumen.

Untuk keberhasilan pemasaran eksternal ini maka kegiatan-kegiatan

tersebut terutama dalam melayani konsumen perlu dijelaskan kepada

para karyawan yang menjadi pelaksana.

Keahlian karyawan sangat terkesan bagi langganan dalam

memberi layanan yang sangat memuaskan. Karyawan betul-betul

memperhatikan keinginan, menghormati langganan secara spontan


117. 50


22.

23

bersahabat. Layanan ini akan menimbulkan kesan mendalam dan

kepuasan dihati konsumen. Konsumen yang puas akan memberi tahu

teman-temannya sehingga dia seakan-akan mempromosikan perusahaan

tersebut.51

c) Pemasaran Interaktif

Dalam interaksi antara karyawan dengan konsumen maka perlu

dijaga, diingat apa-apa yang telah dijanjikan kepada calon konsumen,

jangan sampai janji dilanggar, jangan sampai menjadi isapan jempol

belaka, tak ada buktinya. Jika ini terjadi maka akan muncul kekecewaan

luar biasa dari konsumen dan akan berakibat fatal terhadap lembaga

pendidikannya.52

6) Physical Evidence atau Bangunan fisik

Menurut pendapat Kotler, Physical Evidence adalah sarana fisik dan

lingkungan terjadinya penyampaian jasa, antara produsen dan konsumen

berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan

jasa yang ditawarkan.53

Bangunan fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan tempat jasa

diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah

unsur tangible apa saja yang digunakan untuk mengomunikasikan atau

mendukung peranan jasa itu. Dalam bisnis jasa, pemasar perlu

menyediakan petunjuk fisik untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan

perusahaan, agar mendukung positioning dan citra serta meningkatkan

lingkup produk (product surround).54

Pada sebuah lembaga pendidikan tentu yang merupakan Physical

Evidence adalah gedung atau bangunan dan segala sarana dan fasilitas

yang terdapat didalamnya. Termasuk pula bentuk-bentuk desain interior

51Siswanto Sutojo, Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Dharma Aksara

Persada, 1988), hlm. 179. 52


118. 53

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 1989), hlm. 53. 54

Basu Swastha dan Hani Handoko, Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku

Konsumen, (Yogyakarta : BPFE, 2000), hlm. 87.

24

dan eksterior dari gedung-gedung yang terdapat di dalam lembaga

tersebut.55

7) Process atau Proses

Proses merupakan seluruh prosedur, mekanisme dan kebiasan

dimana sebuah jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan,

termasuk keputusan-keputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan

pelanggan dan personal-personal keleluasaan karyawan. Proses-proses

dimana jasa diciptakan dan disampakan kepada pelanggan merupakan

faktor utama di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan

sering kali akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian

dari jasa itu sendiri.56

Dalam hal ini perlu diperhatikan dan ditingkatkan, bagaimana proses

yang terjadi dalam penyaluran jasa dari produsen sampai konsumen.

Dalam lembaga pendidikan tentunya menyangkut produk utamanya ialah

proses belajar mengajar, dari guru kepada siswa. Apakah kualitas jasa atau

pengajaran yang diberikan oleh guru cukup bermutu, atau bagaimana

penampilan dan penguasaan bahan dari guru. Jika dianalogikan dengan

usaha bisnis maka pelanggan jasa atau masyarakat akan mempersepsikan

sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.57

2. Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna

a. Pengertian Citra

Citra adalah impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik

mengenai perusahaan, suatu objek, orang atau mengenai lembaga.58

Citra

adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan pemahaman

seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan


118. 56

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, (Salemba Empat:

Jakarta, 2006), hlm. 70 57


119. 58

Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, Edisi Revisi, (Bandung: Alfabeta,

2007), hlm. 92.

25

melakukan kegiatan operasionalnya, yang mempunyai landasan utama ada

segi layanan. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak

yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisai.59

Citra akan diperhatikan publik dari waktu kewaktu dan akhirnya akan

membentuk suatu pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu

mulut ke mulut yang lain. Dalam kesibukan kita sehari-hari jangan

melupakan keadaan fisik, ketrampilan, fasilitas, kantor, karyawan, dan yang

melayani publik harus selalu dalam garis dengan satu tujuan memuaskan

konsumen. Katakan pada mereka apa yang kita perbuat untuk menjaga agar

mereka selalu puas, dan tanyakan lagi apa yang mereka inginkan agar dapat

diperbaiki di masa yang akan datang. Citra merupakan realitas, oleh karena

itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, ketidakpuasan akan

muncul dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk terhadap

citra organisai.60

Masalah citra ini mungkin saja berbeda pada seseorang, karena apa yang

dialaminya tidak sesuai dengan apa yang dialami oleh orang lain. Di sinilah

perlunya organisasi harus setiap saat memberi informasi tentang citra positif

yang diperlukan oleh publik dan mampu menarik perhatiannya. Sehingga

masyarakat dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri mereka

masuk ke lembaga tersebut. Pemupukan citra ini tidak hanya dalam waktu

singkat, sebab publik sifatnya sangat sensitive dan kritis. Biasanya citra

negatif dapat terbentuk dalam waktu singkat, tetapi citra positif terbentuk

dalam jangka waktu lama. Banyak komponen yang akhirnya dapat

membentuk citra, antara lain: reputasi atau mutu akademik dari sebuah

lembaga, penampilan sekolah, biaya, lokasi, jarak dari rumah tempat tinggal,

59Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT Remaja

Rosdakarya Offset, 2003), Cet. 3, hlm. 331. 60

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT Remaja

Rosdakarya Offset, 2003), Cet. 3, hlm. 332.

26

kemungkinan karir masa depan, kegiatan sosial dari lembaga dan

sebagainya.61

b. Unsur-unsur Citra

Buchori Alma membagi unsur-unsur citra dalam tiga bagian, antara lain;

Mirror Image, Multiple Image dan Current Image.

1) Mirror Image

Yaitu suatu lembaga pendidikan harus mampu melihat sendiri bagaimana

citra yang mereka tampilkan dalam melayani publiknya. Lembaga harus

dapat mengevaluasi penampilan mereka apakah sudah maksimal dalam

memberi layanan atau masih dapat ditingkatkan lagi. Ini disebut mirror

image.

2) Multiple Image

Ada kalanya anggota masyarakat memiliki berbagai citra terhadap

perusahaan atau lembaga pendidikan, misalnya sudah ada yang merasa

puas, bagus, dan ada yang masih banyak kekurangan dan perlu diperbaiki.

Ada yang merasa puas untuk sebagian layanan, dan tidak merasa puas

dengan beberapa sektor yang lain. Ini adalah multiple image.

3) Current Image

Yaitu bagaimana citra terhadap lembaga pendidikan pada umumnya.

Current image perlu diketahui oleh seluruh karyawan lembaga pendidikan

sehingga di mana ada kemungkinan citra secara umum ini dapat

diperbaiki.62

c. Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna

1) Konsep Citra

Para konsumen membeli sesuatu, bukan hanya sekedar membutuhkan

barang itu, tetapi ada sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang


91 62

Buchari Alma, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, Edisi Revisi, (Bandung: Alfabeta,

2007), hlm. 92-93.

27

terbentuk dalam dirinya. Oleh sebab itu penting sekali organisasi memberi

informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik.63

Citra adalah merupakan impresi, perasaan atau konsepsi yang ada

pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau

mengenai lembaga. Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di

pabrik, tetapi citra ini kesan yang di peroleh sesuai dengan pengetahuan dan

pemahaman seseorang tentang sesuatu.64

Berikut ini di sampaikan definisi citra dari beberapa ahli. Webster

mendefinisikan citra adalah sebagai gambaran mental atau konsep tentang

sesuatu. Menurut Kotler secara lebih luas mendefinisikan citra sebagai

jumlah dari keyakinan- keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan

yang dipunyai pada suatu obyek. Obyek yang di maksud bisa berupa orang,

organisasi, keyakinan, gambaran dan kesan atas organisasi dari seseorang

merupakan citra.65

Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi

perhatian para pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi/lembaga

pendidikan akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra

yang jelek akan merugikan organisasi atau lembaga pendidikan. Citra yang

baik berarti masyarakat khususnya konsumen mempunyai kesan positif

terhadap lembaga atau organisasi, sedangkan citra yang kurang baik berarti

masyarakat mempunyai kesan negatif.66

Kalau perusahaan/lembaga ingin berhasil atau bahkan hidup terus,

maka ia harus dapat menanggapi kebiasaan dalam masyarakatnya. Faktor

eksternal seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan sebagainya dapat

mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Faktor ketidakpuasan

konsumen juga termasuk didalamnya. Adapun sebab-sebab timbulnya

63Rusadi Ruslan, Manajemen Publik Relation Media Komunikasi, Konsep Dan Aplikasi,



92. 65


Sutisna, Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT Remaja

Rosdakarya, 2001), hlm. 331.

28

ketidakpuasan konsumen tersebut karena tidak terpenuhinya harapan

mereka, jadi perusahaan tidak lagi berorientasi kepada pembeli saja tetapi

berorientasi kepada masyarakat atau manusia.67

2) Pentingnya Citra Suatu Lembaga

Menurut Philip Kotler dalam bukunya manajemen marketing bahwa

citra yang efektif melakukan tiga hal untuk suatu produk. Pertama,

menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan

usulan nilai. Kedua, menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda

sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari pesaing. Ketiga,

mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun

pikiran pembeli.68

Citra yang baik dari suatu organisasi (baik korporasi maupun lokal),

merupakan aset, karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen

dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Gronroos

mengidentifikasikan terdapat empat peran citra bagi organisasi meliputi :

a) Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran

eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari

mulut ke mulut. Citra mempunyai dampak adanya pengharapan. Citra

yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi

secara efektif, tetapi citra yang negatif sebaliknya.

b) Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi pada kegiatan

perusahaan/lembaga. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung.

Perlindungan hanya efektif untuk kesalahan-kesalahan kecil pada

kualitas teknik dan fungsional yang tidak berakibat fatal, biasanya citra

masih mampu menjadi pelindung dari kesalahan itu.

c) Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.

Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam

bentuk pelayanan teknis maupun fungsional memenuhi citra atau

melebihi citra maka kepercayaan masyarakat bertambah.

67Basu Swasta, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty, 2000), hlm. 10.

68Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 1989), hlm. 260

29

d) Citra mempunyai pengaruh penting bagi manajemen, dengan kata lain

citra mempunyai dampak internal bagi lembaga, karena citra yang

positif maupun negatif sangat berpengaruh terhadap kinerja karyawan.69

3) Hubungan Masyarakat Pengguna sebagai Cara Mengembangkan Citra

Hubungan masyarakat merupakan salah satu metode berkomunikasi

dengan consistuent organisasi. Pada kenyataanya, baik disadari atau tidak

bahwa lembaga pendidikan mempunyai kegiatan hubungan masyarakat.

Berkaitan dengan promosi yang dilakukan oleh organisasi pendidikan,

publisitas dan hubungan masyarakat merupakan yang paling sering

digunakan oleh lembaga untuk memasarkan potensi yang dimiliki oleh

sekolah. Oleh karena itu hubungan masyarakat berkenaan dengan sejumlah

tugas pemasaran, tugas-tugas ini meliputi: membangun dan memelihara

citra, mendukung kegiatan-kegiatan komunikasi lain, menangani masalah

tanpa permasalahan, menguatkan positioning, mempengaruhi public

spesifik, membantu peluncuran jasa-jasa baru.70

Dalam upaya mengkomunikasikan program yang ditawarkan oleh

suatu organisasi/lembaga pendidikan, hubungan masyarakat mempunyai

peranan yang penting. Aktivitas-aktivitas yang dilakukan berkaitan dengan

hubungan masyarakat, bisa dilakukan dengan beberapa pihak, dengan

beberapa cara misalnya hubungan masyarakat ditujukan kepada masyarakat

potensial, yaitu bisa dengan penyebaran brosur atau mendatangi langsung

dimana masyarakat potensial berada. Contoh lain misalnya hubungan

masyarakat yang ditujukan masyarakat secara keseluruhan bisa dilakukan

dengan seminar nasional, atau peristiwa-peristiwa penting lainnya yang bisa

diketahui oleh masyarakat umum.71

Masyarakat pengguna merupakan mitra untuk mengembangkan

sekolah. Sekolah tidak dapat maju tanpa daya bantuan dari masyarakat.

69Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT Remaja

Rosdakarya, 2001), hlm. 332-333. 70

Adrian Payne, Pemasaran Jasa, (Yogyakarta: Andi, 1993), hlm. 199. 71

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT Remaja

Rosdakarya, 2001), hlm. 328

30

Oleh karena itu kemitraan dengan masyarakat harus terjalin. Manajemen

kemitraan sekolah dengan masyarakat mengakomodasi kepentingan-

kepentingan sekolah kepada masyarakat dan sebaliknya. Realisasinya dapat

berupa terwujudnya program kemitraan dalam dewan sekolah atau komite

sekolah dan adanya partisipasi masyarakat dalam pengelolahan sekolah.72

Oleh karena itu, lembaga-lembaga pendidikan terutama pendidikan

dasar dan menengah makin memerlukan tenaga-tenaga humas yang baik.

Mereka memerlukan humas untuk menarik para calon siswa, guru yang

berkualitas, serta kerjasama dengan lembaga-lembaga pemerintahan dan

swasta yang bisa membantu kepada lembaga. Begitu sebaliknya, humas

pendidikan yang baik harus mampu menjaga nama baik lembaganya,

termasuk membina hubungannya secara baik dengan para alumninya.

Humas pendidikan harus aktif membina hubungan yang baik antara siswa,

alumni, staf pengajar, staf administrasi, yayasan dan pemerintah.73

Berdasarkan uraian diatas, maka sebuah lembaga pendidikan harus

berusaha menciptakan citra positif di hati masyarakat sehingga masyarakat

dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri mereka masuk ke

lembaga pendidikan yang bersangkutan.

3. Pengaruh Pemasaran Jasa Pendidikan Terhadap Citra Lembaga Dalam

Perspektif Masyarakat Pengguna

Jedamus seorang ahli manajemen marketing menyatakan “Mula-mula

istilah marketing dalam dunia pendidikan ini kurang enak didengar tetapi lama

kelamaan istilah ini akan makin populer bahkan pada kelangsungan hidup

lembaga pendidikan”.74

Ungkapan tersebut merupakan suatu bukti bahwa

marketing atau pemasaran sangat dibutuhkan oleh lembaga pendidikan untuk

menarik citra lembaga di mata masyarakat.

72Aan Komariah dan Cepi Triatna, Visionary Leadhership Menuju Sekolah Efektif,

(Jakarta: Bumi Aksara, 2006), hlm. 57. 73

Hamdan Adnan dan Hafied Cangara, Prinsip-Prinsip Hubungan Masyarakat,

(Surabaya: Usaha Nasional, 1996), hlm. 38. 74


78.

31

Pemasaran merupakan sebuah pengetahuan yang memperoleh perhatian

semakin besar dikalangan organisasi dalam segala jenis dan ukurannya,

termasuk organisasi nirlaba yang tidak mencari laba seperti pendidikan, rumah

sakit dan sebagainya. Para pemimpin berjuang untuk lembaganya supaya

bertahan menghadapi perubahan sikap konsumen dan sumber daya-sumber

daya keuangan yang semakin berkurang. Manajemen pemasaran merupakan

salah satu jawaban yang diambil untuk mengahadapi masalah-masalah

tersebut.75

Bahkan dalam pengembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen

atau siswa ditempatkan sebagai sentral perhatian yang tinggi. Para praktisi

maupun akademis berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka

mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa

pasar (jumlah siswa) yang tersedia. Karena tujuan akhir dari pemasaran adalah

memuaskan pelanggan. Tujuan pemasaran bukan mencari laba tetapi memberi

kepuasan terhadap konsumen. Dengan adanya kepuasan tersebut akan terjadi

pembelian ulang. Berapa banyak frekuensi ulang pembelian dan berapa

banyak jumlah pembelian pada akhirnya akan meningkatkan laba

perusahaan/lembaga/organisasi.76

Apabila lembaga pendidikan sudah mencoba melaksanakan kegiatan

pemasaran yang berorientasi kepada konsumen, maka seluruh personil staf

baik guru maupun tenaga administrasi harus menghayati apa visi, misi dan

tujuan mereka, apa tugas-tugas mereka dan menganalisa kegiatan intra serta

ekstra kurikuler, fasilitas pendidikan, suasana belajar mengajar dan

sebagainya, sehingga kegiatan mereka selalu terpusat kepada perbaikan mutu

pelayanan.

Dengan melaksanakan kegiatan marketing akan dapat membantu

lembaga pendidikan menghadapi masa depan yang lebih baik. Ada dua usaha

yang hendak dicapai oleh organisasi non profit dalam kegiatan marketingnya,

75Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 1989), hlm. 44.


32.

32

yaitu mencari konsumen dan mencari donatur. Namun kita lihat organisasi

non profit seperti lembaga keagamaan, kesehatan, lembaga pendidikan, tidak

senang menggunakan istilah konsumen. Mereka menggunakan istilah spesifik

yang sesuai dengan kegiatannya seperti jama’ah, anggota, pasien, para

pendengar, siswa dan sebagainya. Organisasi non profit ini mencoba

membangkitkan citra positif dari anggotanya terhadap lembaga.77

Secara keseluruhan, proses ini terjadi berkat dukungan dari seluruh

karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan

lancar. Kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan

menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan proses

pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga

dalam merekrut pelanggan pendidikan. Jika digambarkan secara sederhana

adalah sebagai berikut:

Gambar 1. Lingkaran Pemasaran Jasa Pendidikan

78

Oleh karena itu, Pada saat penerimaan siswa baru tiap tahun muncul

berbagai macam publikasi lembaga pendidikan melalui surat kabar, brosur,

spanduk dan sebagainya. Hal ini merupakan gejala dalam kegiatan marketing

yakni wujud dari persaingan antara lembaga yang satu dengan lembaga yang

lain. Dapat disimpulkan bahwa lembaga pendidikan yang ingin sukses meraih

77Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi, (Bandung:

Alfabeta, 2007), hlm. 374. 78

Yoyon Bahtiar Irianto dan Eka Prihati, dalam Tim Dosen Administrasi Pendidikan

Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2009), Cet. 1,

hlm. 346.

Pelanggan

Pendidikan

Tujuan

Penyerapan

Pasar Kerja

Citra

Lembaga

Product

Price

Place

Promotion

People

Physical Evidance

Process

33

masa depan harus mempraktikkan manajemen marketing jasa pendidikan

dalam menghadapi berbagai perilaku konsumen karena berdampak terhadap

peningkatan citra dan jumlah siswa yang dikehendaki.

C. Rumusan Hipotesis

Hipotesis adalah dugaan yang mungkin benar atau salah. Ia akan ditolak

jika ia salah atau palsu dan akan diterima jika bukti-bukti atau fakta-fakta

membenarkannya. Penolakan dan penerimaan hipotesis dengan begitu sangat

tergantung pada hasil penyelidikan terhadap fakta yang dikumpulkannya.79

Berdasarkan kerangka teori diatas maka hipotesis penelitian ini dirumuskan

sebagai berikut:

1) Hipotesis kerja (H1) yang berbunyi “Ada pengaruh positif tentang

pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga dalam perspektif

masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang”

2) Hipotesis nihil (Ho) yang berbunyi “Tidak ada pengaruh positif tentang


masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang”

79Sutrisno Hadi, Metode Research 1, (Yogyakarta: Fakultas Psikologi UGM Yogya,

1984), hlm. 63.

34

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis dan Sumber Data Penelitian

Jenis penelitian yang penulis lakukan ialah dalam kategori penelitian

kuantitatif lapangan yang menggunakan metode survey. Metode survey yaitu

cara mengambil sampel dari satu populasi dan kuesioner sebagai alat

pengukuran data yang pokok,80

karena data yang diperoleh dari hasil

pengamatan langsung di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Setelah data

terkumpul dari kuesioner, kemudian data akan diolah menggunakan analisis

regresi sederhana. Perlu kita ketahui bahwasanya analisis regresi sederhana

merupakan teknik untuk memprediksi nilai suatu variabel dari nilai variabel

lain berdasarkan asumsi adanya hubungan linier.81

Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data

primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari

sumber asli (tidak melalui perantara).82

Data primer dalam penelitian ini

diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Sedangkan data sekunder

merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak

langsung melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain).83

Data

sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data tentang SMP Islam Al Azhar

14 Semarang yaitu mengenai gambaran umum tentang lembaga sekolah,

catatan sejarah dan data internal lembaga.

B. Tempat dan Waktu Penelitian

Dalam penelitian ini, waktu yang telah digunakan penulis untuk mulai

mengadakan penelitian sampai menyelesaikannya adalah selama satu bulan,

80M. Iqbal Hasan, Pokok-pokok Materi Statistik I, (Jakarta: PT. Bumi Aksara, tahun

2002), Edisi II, hlm. 228. 81

Karnadi Hasan, Dasar-dasar Statistika Terapan; Bahan Mata Kuliah statistika

Pendidikan, (Semarang: Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo Semarang, Tahun 2008), hlm. 28. 82

Nur Indriantoro dan Bambang Supomo, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi

& Manajemen, (Yogyakarta: BPFE, cetakan kedua 2002), hlm. 146. 83

Nur Indriantoro dan Bambang Supomo, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi

& Manajemen, (Yogyakarta: BPFE, cetakan kedua 2002), hlm. 148.

35

mulai tanggal 30 April sampai 30 Mei 2012. Adapun yang digunakan sebagai

tempat penelitian adalah SMP Islam Al Azhar 14 Semarang di jalan

Klentengsari Kelurahan Pedalangan Kecamatan Banyumanik, Kota Semarang.

C. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi adalah keseluruhan objek yang diteliti.84

Adapun yang menjadi

populasi dalam penelitian ini adalah orang tua/wali murid dari siswa yang

bersekolah di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang yang berjumlah 304 siswa.

Sampel adalah sebagian dari populasi atau wakil dari populasi.85

Penyelidikan secara sampel ini dilakukan karena mengingat keterbatasan

waktu, biaya, tenaga dan faktor ekonomi. Menurut Suharsimi Arikunto

“Apabila subjeknya kurang dari 100% lebih baik diambil semua sehingga

penulisannya merupakan penelitian populasi, jika subjeknya lebih besar dapat

diambil antara 10-15% atau 20-25% atau lebih”.86

Penulis dalam penelitian ini menggunakan sample random atau acak

yaitu 10% dari jumlah orang tua/wali murid yang ada di SMP Islam Al Azhar

14 Semarang dan masih aktif pada tahun ajaran 2011/2012 yang berjumlah

304. Maka sampel 10% dari jumlah total 304 ialah 30,4 dibulatkan menjadi 30.

Jadi orang tua siswa/wali murid yang dijadikan responden dalam penelitian ini

ialah berjumlah 30 orang.

D. Variabel dan Indikator Penelitian

Variabel penelitian diartikan sebagai suatu yang akan menjadi obyek

pengamatan penelitian, sering pula dinyatakan variabel penelitian itu sebagai

faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang akan diteliti.87

Berdasarkan obyek penelitian dan metode penelitian yang digunakan,

maka dibawah ini diungkapkan operasionalisasi variabel penelitian adalah

sebagai berikut:

84Syaifuddin Azwar, Metode Penelitian, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1980), hlm. 77.

85Syaifuddin Azwar, Metode Penelitian, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1980), hlm. 79.

86Ine L. Amilman Yousda Dan Arifin Zainal, Penelitian dan Statistik Pendidikan,

(Jakarta: Bumi Aksara, 1993), hlm. 135. 87

Mudrjad Kuncoro, Metode Kuantitatif, (Yogyakarta: (UUP) STIM YKPN, 2007), hlm 5.

36

a) Variabel Bebas atau X (Independent Variable)

Yaitu suatu variabel yang dapat mempengaruhi variabel lain.88

Adapun

yang dimaksud variabel bebas yaitu pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam

Al Azhar 14 Semarang dengan indikator sebagai berikut:

(1) Strategi mengelola produk

(2) Strategi mengelola biaya

(3) Strategi mengelola lokasi

(4) Strategi mengelola sumber daya manusia

(5) Strategi mengelola promosi

(6) Strategi mengelola sarana prasarana

(7) Strategi mengelola proses

b) Variabel Terikat atau Y (Dependent Variable)

Yaitu merupakan variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.89

Adapun

yang dimaksud variabel terikat disini adalah citra lembaga dalam perspektif

masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dengan

indikatornya:

(1) Penilaian masyarakat pengguna tentang produk

(2) Penilaian masyarakat pengguna tentang biaya sekolah

(3) Penilaian masyarakat pengguna tentang lokasi

(4) Penilaian masyarakat pengguna tentang sumber daya manusia

(5) Penilaian masyarakat pengguna tentang promosi

(6) Penilaian masyarakat pengguna tentang sarana prasarana

(7) Penilaian masyarakat pengguna tentang proses pendidikan

Dari kedua variabel tersebut dideskripsikan adakah dampak dan

seberapa besar pengaruh pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.

Sedangkan pengukuran data yang digunakan oleh penulis yaitu skala likert,

88Syaifuddin Zuhri, Metodologi Penelitian, (Jakarta : UNIDA Press, 2001), hlm. 119.

89Syaifuddin Zuhri, Metodologi Penelitian, (Jakarta : UNIDA Press, 2001), hlm. 120.

37

skala ini berhubungan dengan pertanyaan tentang sikap seseorang terhadap

sesuatu.90

Kriteria skor sebagai berikut;

Variabel Bebas (X): Variabel Terikat (Y):

- Sangat Sering (SS) = 4 - Sangat Baik (SB) = 4

- Sering (S) = 3 - Baik (B) = 3

- Kadang-kadang (K) = 2 - Cukup (C) = 2

- Tidak Pernah (TP) = 1 - Tidak Baik (TB) = 1

E. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kuesioner (angket)

untuk pengambilan data. Metode Kuesioner adalah suatu alat pengumpul data

mengenai suatu masalah dengan jalan mengedarkan daftar pertanyaan kepada

sejumlah besar individu yang harus dijawab secara tertulis. Dalam penelitian

ini yang digunakan adalah angket tertutup yakni angket yang menghendaki

jawaban pendek yang diberikan dengan mencantumkan tanda tertentu.91

Dengan kata lain metode yang digunakan adalah angket langsung berupa

pilihan ganda yaitu angket yang butir pertanyaannya ingin menggali informasi

dari semua orang tua siswa/wali murid di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

mengenai pendapat responden dimana jawaban pertanyaan tersebut telah

tersedia.

Selain menggunakan metode kuesioner dalam pengumpulan data, peneliti

juga menggunakan metode interveiw (wawancara). Metode interview adalah

metode pengumpulan informasi dengan cara mengajukan sejumlah pertanyan

secara lisan untuk dijawab secara lisan pula.92 Dalam hal ini yang menjadi

sumber data adalah kepala sekolah SMP Islam Al-Azhar 14 Semarang dan

beberapa para orang tua siswa untuk memperoleh data yang berkaitan dengan

pemasaran jasa pendidikan. Selain itu metode wawancara juga digunakan

90M. Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kuantitatif, (Surabaya: Kencana, 2004), hlm.

105. 91

Kartini Kartono, Metode Penelitian Riset Sosial, (Bandung: Mandar Jaya, 1990), hlm.

28. 92

S.Margono, Metode Penelitian Pendidikan, (Jakarta: Rineka Cipta, 2000), hlm. 165.

38

untuk memperoleh data tentang citra lembaga dalam perspektif masyarakat

pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.

F. Uji Instrumen Penelitian

Kuesioner dalam penelitian ini digunakan sebagai alat analisa. Oleh

karena itu dalam analisa yang dilakukan lebih bertumpu pada skor responden

pada tiap-tiap item. Sedangkan benar tidaknya skor responden tersebut

tergantung pada pengumpulan data. Instrumen pengumpulan data yang baik

harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel.

1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkatan-tingkatan

kevaliditan dan kesahihan suatu instrumen. Instrumen dikatakan valid jika

dapat mengukur apa yang diinginkan dan mengungkap data variabel yang

diteliti secara tepat.93

Dalam penelitian ini validitas yang digunakan adalah validitas

internal, validitas internal dicapai apabila terdapat kesesuaian antara bagian-

bagian instrumen secara keseluruhan. Dengan kata lain sebuah instrumen

dikatakan memiliki misi instrumen secara keseluruhan yaitu mengungkap

data dari variabel yang dimaksud.94

Dalam pengujian validitas instrumen pada penelitian ini digunakan

analisa butir. Cara pengukuran analisa butir tersebut adalah

mengkorelasikan skor butir dengan skor total dengan rumus produk

moment, yaitu :95

𝑟𝑥𝑦 =N XY − X Y

N X2 − X 2 N Y2 − Y 2

Keterangan :

93Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, Edisi revisi,

(Jakarta: Rineka Cipta, 2002), cet. ke-12, hlm. 137. 94

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, Edisi revisi,



(Jakarta: Rineka Cipta, 2002), cet. ke-12, hlm. 70.

39

R = Koefisien korelasi

N = Jumlah subyek atau responden

X = Skor butir

Y = Skor total

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan alat pengukuran konstruk atau variabel. Suatu kuesioner

dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan

adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas adalah

tingkat kestabilan suatu alat pengukur dalam mengukur suatu

gejala/kejadian. Semakin tinggi reliabilitas suatu alat pengukur, semakin

stabil pula alat pengukur tersebut.96

Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat

dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen

sudah baik.97

Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu instrumen dapat

memberi hasil. Pengukuran yang konsisten apabila pengukuran dilakukan

berulang-ulang terhadap gejala yang sama dengan alat pengukuran yang

sama. Uji reliabilitas ini hanya dilakukan pada data yang dinyatakan valid.

Untuk menguji reliabilitas digunakan teknik croanbach alpa.> 0,60. Rumus

croanbach alpa adalah sebagai berikut:98

𝑎 = 𝑟11 = 𝑛

𝑛 − 1

𝑠𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 − 𝑠2

𝑠𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

Keterangan :

𝑎 = Alpha Cronbach

𝑟11 = Reliabilitas

𝑛 = Jumlah responden

∑Stotal = Varians skor total

∑𝑆2 = Varians item

96Sutrisno Hadi, Metode Research 1, (Yogyakarta : Fakultas Psikologi UGM Yogya,

1984), hlm. 67. 97




(Jakarta: Rineka Cipta, 2002), cet. ke-12, hlm. 196.

40

G. Teknik Analisis Data

Analisis data yaitu memperkirakan besarnya pengaruh secara kuantitatif

dari perubahan suatu kejadian terhadap kejadian lainnya. Dalam penelitian ini

penulis menggunakan teknik korelasi dan analisis regresi satu predictor dengan

skor deviasi, yaitu pemasaran jasa pendidikan (X) sebagai predictor dan citra

lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna (Y) sebagai kriterium,99

dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Mencari korelasi atau hubungan antara prediktor (X) dengan kriterium (Y)

dengan menggunakan teknik korelasi momen tangkar dari pearson dengan

rumus :100

𝑟𝑥𝑦 = 𝑥𝑦

𝑥2 ( 𝑦2)

Keterangan:

rxy = koefisien korelasi

∑xy = skor deviasi

∑x2 = jumlah kuadrat dari skor butir soal

∑y2

= jumlah dari skor total butir soal

2. Analisis Regresi Sederhana

Sesuai dengan tujuan penelitian dan rumusan hipotesis, maka teknik

analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi

sederhana adalah analisa yang digunakan untuk mengetahui pengaruh dari

variabel bebas (X) terhadap variabel tidak bebas (Y). Adapun model

persamaan regresinya sebagai berikut:


(Jakarta: Rineka Cipta, 2002), cet. ke-12, hlm. 135 100

Sutrisno Hadi, Analisis Regresi, (Yogyakarta: Andi Offset, 2000), hlm 21.

41

y = a + bx

�慜 = 𝑛. 𝑥𝑦 − 𝑥 𝑦

𝑛. 𝑥2 − 𝑥 2

a = y − bx

Keterangan :

y : (baca Y topi) subyek variable terikat yang diproyeksikan.

X : Variabel bebas yang mempunyai nilai tertentu untuk

diprediksikan.

a : nilai konstanta harga Y jika X = 0.

b : nilai arah sebagai penentu prediksi yang menunjukkan nilai dari

peningkatan variabel X atau penurunan variabel Y.101

Regresi sederhana juga digunakan untuk melihat apakah variabel

bebas mampu secara menyeluruh (simultan) menjelaskan tingkah laku

variabel tidak bebas, untuk pengujian ini dikenal dengan uji F. Selain

mengetahui kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel tidak bebas,

juga perlu diketahui apakah setiap varibel bebas (secara parsial) juga

berpengaruh terhadap varibel tidak bebasnya, untuk pengujian ini dikenal

dengan uji t. Adapun rumus uji F dan uji t adalah sebagai berikut: 102

a. Uji F (Uji simultan)

Langkah-langkah uji F atau uji simultan sebagai berikut:

1) Menentukan nilai F kritis dengan level of significant α = 5% dan 1%.

Ftabel = F α/2;n-k

2) Menentukan uji regresi sederhana, dengan rumus:

JKreg = 𝑥𝑦 2

𝑥2

RKreg = 𝐽𝐾 𝑟𝑒𝑔

𝑑𝑏 𝑟𝑒𝑔

101Sutrisno Hadi, Analisis Regresi, (Yogyakarta: Andi Offset, 2000), hlm 22.


(Jakarta: Rineka Cipta, 2002), cet. ke-12, hlm. 137

42

RKres = 𝐽𝐾 𝑟𝑒𝑠

𝑑𝑏 𝑟𝑒𝑠

Freg = 𝑅𝐾 𝑟𝑒𝑔

𝑅𝐾 𝑟𝑒𝑠

JKres = 𝑦2 − 𝑥𝑦 2

𝑥2

Untuk memudahkan perhitungan bilangan F maka dibuat tabel

rangkuman analisis garis regresi sebagai berikut;

Sumber

Variansi Db JK RK Freg

Regresi 1 𝑥𝑦 2

𝑥2

JK regdb reg

F =

JK regdb regJK resdb res

Residu N-2 𝑦2 − 𝑥𝑦 2

𝑥2

JK resdb res

Total N-1 𝑦2 - -

Harga F atau Freg yang diperoleh kemudian dikomulasikan

dengan Ftabel pada taraf signifikan 1% dan 5% dengan db = N-2.

Hipotesis diterima jika Freg hitung > Ftabel.103

b. Uji t (Uji parsial)

Langkah-langkah uji t atau uji parsial sebagai berikut:

1) Menentukan nilai t kritis dengan level of significant α = 5% dan 1%.

ttabel = t α/2;n-k

2) Menentukan nilai uji t, dengan rumus:

𝑡 =𝑟 𝑛 − 2

1 − 𝑟2

Keterangan:

r = koefisien korelasi

n = jumlah responden104


43

3. Analisis lanjut

Analisis ini digunakan untuk membuat interprestasi lebih lanjut

yaitu untuk mengetes signifikansi regresi Y dengan prediktor X. Jika Freg

lebih besar dari Ftabel 0,05 dan Ftabel 0,01 maka hipotesis dinyatakan

signifikan, berarti ada pengaruhnya pemasaran jasa pendidikan di SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang terhadap citra lembaga dalam perspektif

masyarakat pengguna. Jika Freg lebih kecil dari Ft 0,05 dan Ft 0,01 maka

hipotesis dinyatakan tidak signifikan, berarti tidak ada pengaruhnya

pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang terhadap

citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna.


44

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

Untuk memperoleh data pemasaran jasa pendidikan dan citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna, data tersebut diperoleh dari pengisian

instrumen kuesioner (angket) yang telah diberikan kepada orang tua siswa

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang sebagai responden dengan jumlah 30

orang. Untuk mengetahui lebih jelas hasil penelitian tersebut dapat dilihat

pada deskripsi sebagai berikut :

1. Pemasaran Jasa Pendidikan SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

Untuk menentukan nilai kuantitatif pemasaran jasa pendidikan yaitu

dengan cara menggunakan skor jawaban angket dari responden sesuai

dengan frekuensi jawaban. Agar lebih jelas maka dapat dilihat pada tabel

berikut :

Tabel 4.1

Nilai Instrumen Kuesioner Pemasaran Jasa Pendidikan

di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

No

Responden

Jawaban Nilai Jumlah

SS S KK TP 4 3 2 1

1 5 9 5 1 20 27 10 1 58

2 8 4 5 2 32 12 10 2 56

3 7 4 7 2 28 12 14 2 56

4 6 8 6 0 24 24 12 0 60

5 7 5 6 1 28 15 12 1 56

6 9 2 7 2 36 6 14 2 58

7 8 3 6 3 32 9 12 3 56

8 5 8 5 2 20 24 10 2 56

9 10 5 2 1 40 15 4 1 60

10 4 9 6 1 16 27 12 1 56

11 9 2 7 2 36 6 14 2 58

12 4 8 8 0 16 24 16 0 56

13 5 7 7 1 20 21 14 1 56

14 9 6 2 2 36 18 4 2 60

15 8 4 5 2 32 12 10 2 56

45

16 5 9 5 1 20 27 10 1 58

17 8 3 6 3 32 9 12 3 56

18 7 4 7 2 28 12 14 2 56

19 9 4 5 2 36 12 10 2 60

20 4 8 8 0 16 24 16 0 56

21 6 7 7 0 24 21 14 0 59

22 5 8 5 2 20 24 10 2 56

23 7 4 9 0 28 12 18 0 58

24 5 6 9 0 20 18 18 0 56

25 5 8 5 2 20 24 10 2 56

26 6 8 6 0 24 24 12 0 60

27 4 9 6 1 16 27 12 1 56

28 7 7 4 2 28 21 8 2 59

29 8 3 6 3 32 9 12 3 56

30 12 5 2 1 48 15 4 1 68

Jumlah 202 177 174 41 808 531 348 41 1728

Berdasarkan tabel nilai angket pemasaran jasa pendidikan di atas,

kemudian dianalisis dengan mencari mean dan interval kelas mengenai

pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Adapun

cara perhitungannya sebagai berikut:

1) Mencari nilai rata-rata:

𝑥 = 𝑥

𝑁

=1728

30

= 57,6

2) Mencari jumlah kelas yang dikehendaki, dengan rumus:

K = 1 + 3,3 log n

= 1 + 3,3 log 30

= 1 + 3,3 ( 1,58)

= 5,88 dibulatkan menjadi 6

3) Mencari range, dengan rumus:

R = H – L

46

Keterangan : R = range

H = nilai tertinggi

L = nilai terendah

Dengan demikian, diperoleh total range sebagai berikut:

R = H – L

= 68 – 56

= 12

4) Menentukan interval kelas, dengan rumus:

𝑖 = 𝑅

𝐾

Keterangan : i = Nilai interval

R = Range (batas nilai tertinggi – nilai terendah)

K = Jumlah kelas yang dikehendaki

𝑖 = 𝑅

𝐾

= 12

6

= 2

Tabel 4.2

Distribusi Skor Mean Pemasaran Jasa Pendidikan


Interval 𝑴′ F 𝒙′ 𝒇𝒙

′ 𝒙𝟐 𝒇𝒙

𝟐

68 – 69 68,5 1 3 3 9 9

66 – 67 66,5 0 2 0 4 0

64 – 65 64,5 0 1 0 1 0

62 – 63 62,5 0 0 0 0 0

60 – 61 60,5 5 -1 -5 1 5

58 – 59 58,5 7 -2 -14 4 28

56 – 57 56,5 17 -3 -51 9 153

Jumlah N=30 ∑𝑓𝑥

′=

-67

𝑓𝑥2=

195

𝑀′= mean terkaan

47

Mencari nilai rata-rata atau mean dan standar deviasi:

1) Mean

M = 𝑀′ + i

𝑓𝑥′

𝑁

=

30

6725,62

= 62,5 + 2 (-2,23)

= 58,034

2) Standar Deviasi

2,2

N

fx

N

fxiSD

46,2

52,12

98,45,62

30

67

30

1952

2

Mengubah skor mentah ke dalam standar skala lima :

M + 1,5 SD = 58,034 + 1,5 (2,46) = 61,724 61 ke atas

M + 0,5 SD = 58,034 + 0,5 (2,46) = 59,264 59 – 60

M - 0,5 SD = 58,034 - 0,5 (2,46) = 56,804 56 - 58

M - 1,5 SD = 58,034 - 1,5 (2,46) = 54,344 54 – 55

53 ke bawah

Adapun untuk mengetahui kualitas variabel pemasaran jasa

pendidikan, maka perlu dibuat tabel kualitas variabel pemasaran jasa

pendidikan sebagai berikut:

Tabel 4.3

Kualitas Variabel Pemasaran Jasa Pendidikan

Interval Keterangan

61 – ke atas Baik sekali

59 – 60 Baik

48

56 – 58 Cukup

54 – 55 Buruk

53 – ke bawah Buruk sekali

Dari hasil perhitungan data tersebut dapat diketahui bahwa mean dari

variabel pemasaran jasa pendidikan adalah sebesar 58,034. Hal ini berarti

bahwa pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

adalah “Cukup”.

Setelah data disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi, maka

data kemudian divisualisasikan dalam bentuk histogram seperti berikut ini:

Gambar 2

Histogram Pemasaran Jasa Pendidikan


Hasil perhitungan data angket pemasaran jasa pendidikan SMP Islam

Al Azhar 14 Semarang di atas, juga didukung oleh data hasil wawancara

langsung peneliti dengan Rasmudi, M.Pd sebagai kepala sekolah SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang, diantaranya sebagai berikut:

“Tujuan dari program pemasaran SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

sebagai berikut: Pertama, untuk meningkatkan reputasi SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang sebagai lembaga pendidikan yang mencerdaskan anak

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Interval Kelas

56-57

58-59

60-61

62-63

64-65

66-67

68-69

F

49

bangsa dilandasi dengan akhlak yang mulia. Kedua, untuk meningkatkan

citra SMP Islam Al Azhar 14 Semarang sebagai “a place for quality”.

Ketiga,untuk membentuk citra lembaga pendidikan sebagai sekolah umum

yang berbasis ilmu pengetahuan dan agama. Dan keempat, untuk

memperoleh siswa baru dalam jumlah yang tinggi. Sedangkan sasaran atau

objective pemasaran SMP Islam Al Azhar 14 Semarang sebagai berikut:

Pertama, untuk meningkatkan pengetahuan target market sekitar 75% dari

jumlah lulusan siswa/siswi lulusan SD di sekitar wilayah Semarang dan

sekitarnya. Kedua, untuk menumbuhkan dan meningkatkan minat 50%

target market untuk menjadi siswa SMP Islam Al Azhar 14 Semarang, dan

Ketiga, mendapatkan 120 aplikasi pendaftaran siswa baru pada tahun

ajaran baru sesuai dengan daya tampung kelas”.

Demikian juga yang diungkapkan oleh Komari, S.Ag sebagai

koordinator Humas SMP Islam Al Azhar 14 Semarang, menyatakan

bahwa:

“Dalam memasarkan jasa pendidikanya, SMP Islam Al Azhar 14

Semarang datang langsung kepada target pemasaran dengan mendatangi

sekolah dasar di sekitar wilayah Semarang atas izin kepala sekolah

masing-masing. Strategi yang digunakan dalam presentasi pemasaran ini

adalah pengenalan sekolah secara visual untuk menawarkan program jasa

pendidikan yang ada di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang, dengan media

LCD Proyektor dan laptop tersebut siswa secara langsung dapat melihat

segala kegiatan baik di dalam maupun di luar kelas yang dilakukan siswa

siswi SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Presentasi dilaksanakan selama

satu jam, setelah pengenalan sekolah usai siswa diajak untuk bersantai

sejenak dengan game atau permainan-permainan seru, kemudian diakhiri

dengan pemberian souvenir berupa bolpen dan buku tulis yang berlogo

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.”

2. Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna

Untuk menentukan nilai kuantitatif citra lembaga dalam perspektif

masyarakat pengguna yaitu dengan cara menggunakan skor jawaban

angket dari responden sesuai dengan frekuensi jawaban. Agar lebih jelas

maka dapat dilihat pada tabel berikut :

50

Tabel 4.4

Nilai Instrumen Kuesioner Citra Lembaga dalam Perspektif

Masyarakat Pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

No

Responden

Jawaban Nilai Jumlah

SB B C TB 4 3 2 1

1 12 6 4 0 48 18 8 0 74

2 7 11 3 0 28 33 6 0 67

3 10 9 3 0 40 27 6 0 73

4 11 9 2 0 44 27 4 0 75

5 8 11 2 1 32 33 4 1 70

6 10 9 2 1 40 27 4 1 72

7 10 9 3 0 40 27 6 0 73

8 7 11 3 1 28 33 6 1 68

9 12 10 0 0 48 30 0 0 78

10 8 11 3 0 32 33 6 0 71

11 9 10 3 0 36 30 6 0 72

12 8 11 2 1 32 33 4 1 70

13 9 9 3 0 36 27 6 0 69

14 11 9 2 0 44 27 4 0 75

15 12 10 0 0 48 30 0 0 78

16 9 9 3 0 36 27 6 0 69

17 10 9 2 1 40 27 4 1 72

18 7 11 3 0 28 33 6 0 67

19 12 9 1 0 48 27 2 0 77

20 7 11 3 1 28 33 6 1 68

21 8 11 3 0 32 33 6 0 71

22 7 10 3 1 28 30 6 1 65

23 10 9 2 1 40 27 4 1 72

24 7 10 3 0 28 30 6 0 64

25 7 11 2 1 28 33 4 1 66

26 11 10 1 0 44 30 2 0 76

27 7 11 3 1 28 33 6 1 68

28 16 4 2 0 64 12 4 0 79

29 7 10 3 1 28 30 6 1 65

30 12 10 0 1 48 30 0 1 78

Jumlah 281 290 69 12 1124 870 138 12 2142

51

Berdasarkan tabel nilai angket citra lembaga di atas, kemudian

dianalisis dengan mencari mean dan interval kelas mengenai pemasaran

jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Adapun cara

perhitungannya sebagai berikut:

1) Mencari nilai rata-rata:

𝑦 = 𝑦

𝑁

=2141

30

= 71,4

2) Mencari jumlah kelas yang dikehendaki, dengan rumus:

K = 1 + 3,3 log n

= 1 + 3,3 log 30

= 1 + 3,3 ( 1,58)

= 5,88 dibulatkan menjadi 6

3) Mencari range, dengan rumus:

R = H – L

Keterangan : R = range

H = nilai tertinggi

L = nilai terendah

Dengan demikian, diperoleh total range sebagai berikut:

R = H – L

= 80 – 64

= 16

4) Menentukan interval kelas, dengan rumus:

𝑖 = 𝑅

𝐾

Keterangan :

i = Nilai interval

R = Range (batas nilai tertinggi – nilai terendah)

K = Jumlah kelas yang dikehendaki

𝑖 = 𝑅

𝐾

52

= 16

6

= 2,7

Tabel 4.5

Distribusi Skor Mean Citra Lembaga


Interval 𝑴′ F 𝒙′ 𝒇𝒙

′ 𝒙𝟐 𝒇𝒙

𝟐

79 – 81 80 2 2 4 4 8

76 – 78 77 4 1 4 1 4

73 – 75 74 5 0 0 0 0

70 – 72 71 8 -1 -8 1 8

67 – 69 68 7 -2 -14 4 28

64 – 66 65 4 -3 -12 9 36

Jumlah N=30 ∑𝑓𝑥

′=

-26

𝑓𝑥2=

84

𝑀′= mean terkaan

Mencari nilai rata-rata atau mean dan standar deviasi:

1) Mean

M = 𝑀′ + i

𝑓𝑥′

𝑁

= 74 + 2,7 −26

30

= 74 + (-2,34)

= 71,66

2) Standar Deviasi

2,2

N

fx

N

fxiSD

= 2,7 84

30−

−26

30

= 2,7 2,8 − (−0,87)

= 2,7 3,67

53

= 5,17

Mengubah skor mentah ke dalam standar skala lima :

M + 1,5 SD = 71,66 + 1,5 (5,17) = 79,42 79 – ke atas

M + 0,5 SD = 71,66 + 0,5 (5,17) = 74,25 74 – 78

M - 0,5 SD = 71,66 - 0,5 (5,17) = 69,07 69 – 73

M - 1,5 SD = 71,66 - 1,5 (5,17) = 63,90 63 – 68

62 – ke bawah

Adapun untuk mengetahui kualitas variabel citra lembaga, maka

perlu dibuat tabel kualitas variabel citra lembaga sebagai berikut:

Tabel 4.6

Kualitas Variabel Citra Lembaga

Interval Keterangan

79 – ke atas Baik sekali

74 – 78 Baik

69 – 73 Cukup

63 – 68 Buruk

62 – ke bawah Buruk sekali

Dari hasil perhitungan data tersebut dapat diketahui bahwa mean dari

variabel citra lembaga adalah sebesar 71,66. Hal ini berarti bahwa citra

lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar

14 Semarang adalah “Cukup”.

Setelah data disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi, maka

data kemudian divisualisasikan dalam bentuk histogram seperti berikut ini:

54

Gambar 3

Histogram Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna


Hasil perhitungan data angket citra lembaga SMP Islam Al Azhar 14

Semarang di atas, juga didukung oleh data hasil wawancara langsung

peneliti dengan beberapa para orang tua siswa SMP Islam Al Azhar 14

Semarang yang berhasil diwawancarai, diantaranya sebagai berikut:

Hasil wawancara dengan dengan wali murid Nisrina Alifah Nur

Rahmah kelas VII C, saat itu Rozikin sebagai orang tuanya sedang

menjemput pulang putrinya di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang,

menyatakan bahwa :

“Saya memasukan Nisrinah di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang karena

sekolahnya berada di lingkungan yang akademis/dekat dengan UNDIP,

Polines. Selain itu mutu lulusannya juga bagus, saya berharap ketika

Nisrina lulus nanti kelak menjadi anak sholihah yng berbakti kepada orang

tua dan Tuhannya, berkat bekal ilmu umum dan agama yang diperoleh dari

sekolah formal. Informasi SMP Islam Al Azhar 14 Semarang didapat

melalui spanduk dan brosur yang di sebarkan di jalan saat ayahnya

berangkat dinas ke POLDA JATENG dari Pudak Payung menuju jalan

Pahlawan Semarang”.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

interval kelas

64-66

67-69

70-72

73-75

76-78

79-81

F

55

Hasil wawancara dengan dengan wali murid Diany Aprilia kelas VII

B, yang bertempat tinggal di jln. Bukit Candi Berlian IX/90 Pasadena,

menyatakan bahwa :

“Biaya sekolah di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang yang dikeluarkan

memang mahal, tapi tidak terlalu mahal di banding sekolah swasta yang

ada di sekitarnya, siswa yang mampu berprestasi tinggi dapat diringankan

biayanya hingga 50% hingga 100%, apalagi dengan gedung bertingkat dan

fasilitas yang dimiliki lebih bagus dari pada sekolah swasta lain. SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang terus menerus mengembangkan kualitas dan

kuantitasnya, jadi saya lebih percaya kalau Diany, saya sekolahkan di SMP

Islam Al Azhar 14 Semarang”.

Hasil wawancara dengan dengan wali murid Yessi Patti kelas VII A,

yang bertempat tinggal di jln. Bukit Dingin VI/43 Permata Puri,

menyatakan bahwa:

“Orang tua Yessi tidak begitu banyak tahu informasi tentang SMP Islam

Al Azhar 14 Semarang, tapi karena adanya kunjungan presentasi di

Sekolah Dasar yessi langsung saja setelah pulang sekolah ia memberitahu

orang tuanya dan ia mengajukan untuk sekolah di lembaga tersebut karena

ia tertarik dengan program-program sekolah integral dan kegiatan

extrakulikuler yang dipromosikan oleh SMP Islam Al Azhar 14

Semarang”.

Dari hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan masyarakat pada lembaga yang bercitra positif serta di

dukung dengan informasi yang akurat akan melanggengkan hubungan baik

masyarakat dengan lembaga tersebut, dengan kepedulian sosial yang

tinggi, lembaga pendidikan dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat

yang dilayaninya. Dengan demikian masyarakat menjadi senang akan

keberadaan lembaga yang dianggap dapat menambah nilai bagi kehidupan

mereka. Masyarakat yang telah jatuh cinta pada lembaga yang

berkomitmen sosial tinggi tersebut tidak akan beralih ke lembaga lain.

3. Pengaruh Pemasaran Jasa Pendidikan terhadap Citra Lembaga

dalam Perspektif Masyarakat Pengguna

Untuk mengetahui ada atau tidak adanya pengaruh pemasaran jasa

pendidikan terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna

di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang serta berapa persen tingkat

mempengaruhinya, maka langkah-langkah perhitungan yang dilakukan

56

dalam penelitian ini antara lain; a) uji instrumen penelitian; b) analisis uji

hipotesis; dan c) analisis lanjut. Adapun penjelasannya akan dijelaskan

sebagai berikut:

a. Uji Instrumen Penelitian

1) Uji Validitas

Uji validitas ini akan menguji masing-masing variabel yang

digunakan dalam penelitian, dimana keseluruhan variabel penelitian

memuat 42 pertanyaan yang harus dijawab oleh responden. Adapun

kriteria yang digunakan dalam menentukan valid tidaknya pertanyaan

yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut; tingkat

kepercayaan = 95 persen (= 5 persen), derajat kebebasan (dk) = n –2 =

30 – 2 = 28, maka didapat rtabel = 0,361. Jika rhitung lebih besar dari rtabel

dan nilai r positif, maka butir pernyataan dikatakan valid. Berdasarkan

analisis yang telah dilakukan, maka hasil pengujian validitas dapat

ditunjukkan pada tabel sebagai berikut :

Tabel 4.7

Hasil Pengujian Validitas

Var Indikator rhitung rtabel Ket. Var Indikator rhitung rtabel Ket.

Pem

asa

ran

Ja

sa P

end

idik

an

(X

)

Strategi

Produk

Pertanyaan 1

Pertanyaan 2

Pertanyaan 3

Pertanyaan 4

0,713

0,414

0,447

0,559

0,361

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

valid

Cit

ra L

emb

ag

a (

Y)

Citra

Produk

Pertanyaan 21

Pertanyaan 22

Pertanyaan 23

Pertanyaan 24

0,335

0,589

0,671

0,625

0,361

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

valid

Strategi

Biaya

Pertanyaan 5

Pertanyaan 6

Pertanyaan 7

0,642

0,548

0,414

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

Citra

Biaya

Pertanyaan 25

Pertanyaan 26

0,513

0,697

0,361

0,361

valid

valid

Strategi

Lokasi

Pertanyaan 8

Pertanyaan 9

Pertanyaan10

0,390

0,387

0,458

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

Citra Lokasi

Pertanyaan 27

Pertanyaan 28

Pertanyaan 29

Pertanyaan 30

0,571

0,596

0,648

0,671

0,361

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

valid

Strategi

Promosi

Pertanyaan 11

0,590

0,361

valid

Citra

Promosi

Pertanyaan 31

0,335

0,361

valid

57

Pertanyaan 12

Pertanyaan 13

0,352

0,628

0,361

0,361

valid

valid

Pertanyaan 32

Pertanyaan 33

0,824

0,404

0,361

0,361

valid

valid

Strategi

SDM

Pertanyaan 14

Pertanyaan 15

Pertanyaan 16

0,642

0,485

0,339

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

Citra

SDM

Pertanyaan 34

Pertanyaan 35

Pertanyaan 36

0,510

0,648

0,671

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

Strategi

Bangunan fisik

Pertanyaan 17

Pertanyaan 18

0,490

0,713

0,361

0,361

valid

valid

Citra

Bangunan fisik

Pertanyaan 37

Pertanyaan 38

Pertanyaan 39

0,430

0,824

0,589

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

Strategi

Proses

Pertanyaan 19

Pertanyaan 20

0,588

0,690

0,361

0,361

valid

valid

Citra Proses

Pertanyaan 40

Pertanyaan 41

Pertanyaan 42

0,513

0,697

0,571

0,361

0,361

0,361

valid

valid

valid

Dalam Tabel 7 diperoleh bahwa semua instrumen yang digunakan

untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini

mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari rtable = 0,361 (nilai

rtabel untuk n=30), sehingga semua instrumen tersebut dinyatakan valid.

Untuk mengetahui cara perhitungan validitas instrumen penelitian ini,

lihat pada halaman lampiran 6.

2) Uji Reliabilitas

Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat

dalam tabel dibawah ini;

Tabel 4.8

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

Variabel Cronbach Alpha Keterangan

Pemasaran Jasa Pendidikan

(X) 0,892 Reliabel

Citra Lembaga (Y) 0,923 Reliabel

Hasil tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai

Cronbach Alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,60 sehingga dapat

dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari

kuesioner dinyatakan reliabel, sehingga untuk selanjutnya item-item

pada masing-masing konsep variabel tersebut layak digunakan sebagai

58

alat ukur. Untuk mengetahui cara perhitungan reliabilitas instrumen

penulis lampirkan pada halaman lampiran 7.

b. Analisis Uji Hipotesis

Analisis data selanjutnya yaitu analisis uji hipotesis. Analisis ini

penulis gunakan untuk mengetahui pengaruh pemasaran jasa pendidikan

terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Al

Azhar 14 Semarang. Untuk proses penghitungannya penulis

menggunakan teknik korelasi dan analisis regresi satu predictor dengan

skor deviasi. Adapun proses penghitungannya yaitu sebagai berikut:

Tabel 4.9

Hasil Penghitungan Antara X dan Y

Responden X Y X𝟐 Y

𝟐 XY

R-01 58 74 3364 5476 4292

R-02 56 67 3136 4489 3752

R-03 56 73 3136 5329 4088

R-04 60 75 3600 5625 4500

R-05 56 70 3136 4900 3920

R-06 58 72 3364 5184 4176

R-07 56 73 3136 5329 4088

R-08 56 68 3136 4624 3808

R-09 60 78 3600 6084 4680

R-10 56 71 3136 5041 3976

R-11 58 72 3364 5184 4176

R-12 56 70 3136 4900 3920

R-13 56 69 3136 4761 3864

R-14 60 75 3600 5625 4500

R-15 56 78 3136 6084 4368

R-16 58 69 3364 4761 4002

R-17 56 72 3136 5184 4032

R-18 56 67 3136 4489 3752

R-19 60 77 3600 5929 4620

R-20 56 68 3136 4624 3808

R-21 59 71 3481 5041 4189

R-22 56 65 3136 4225 3640

R-23 58 72 3364 5184 4176

R-24 56 64 3136 4096 3584

R-25 56 66 3136 4356 3696

R-26 60 76 3600 5776 4560

R-27 56 68 3136 4624 3808

59

R-28 59 79 3481 6241 4661

R-29 56 65 3136 4225 3640

R-30 68 78 4624 6084 5304

JUMLAH ∑ X=

1728

∑ Y=

2142 ∑ X

𝟐=

99718

∑ Y𝟐=

153474

∑ XY=

123580

Rata-rata X= 57,6 Y=71,4

Setelah data tersebut sudah diketahui, langkah selanjutnya

memasukkan hasil data kedalam rumus regresi satu predictor dengan skor

deviasi dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1) Mencari korelasi antara prediktor (X) dengan kriterium (Y) dengan

menggunakan teknik korelasi momen tangkar dari pearson dengan

rumus :


𝑥2 𝑦2

Sebelum menggunakan teknik korelasi dengan rumus di atas, maka

mencari skor deviasi terlebih dahulu, dengan menggunakan rumus:

𝑥2 = X2 − X

N

2

= 99718 − 1728

30

2

= 99718 − 99532,8

= 185,5

𝑦2 = Y2 − Y

N

2

= 153474 − 2142

30

2

= 153474 − 152938, 8

= 535,2

𝑥𝑦 = XY − X Y

N

= 123580 − 1728 2142

30

= 104599 −3701376

30

60

= 104599 − 123379,2

= 200,8

Diketahui :

𝑥2 = 185,5

𝑦2 = 535,2

𝑥𝑦 = 200,8

Sehingga teknik korelasi momen tangkar dari pearson sebagai berikut:


𝑥2 𝑦2

=200,8

185,5 535,2

=200,8

99279,6

=200,8

315,087

= 0,638

Dari hasil perhitungan korelasi yang telah dilakukan, diperoleh

koefisien korelasi rxy = 0,638. Selanjutnya hasil perhitungan rxy

dikonsultasikan dengan rtabel dengan N = 30 dari taraf signifikansi 5%

(rtabel = 0,361) dan pada taraf signifikansi 1% (rtabel = 0,463) dengan

kriteria pengujiannya adalah jika rxy > rtabel, maka terdapat korelasi yang

signifikan antara dua variabel. Berdasarkan perhitungan teknik korelasi

diperoleh rxy > rtabel (0,638 > 0,361 dan 0,463). Hasil perhitungan

tersebut dapat disimpulkan bahwa ada korelasi yang positif antara

pemasaran jasa pendidikan yang ada di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang (X) terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat

pengguna (Y) adalah signifikan.

61

Tabel 4.10

Koefisien Korelasi xy

N rxy

rtabel Kesimpulan

5 % 1 %

30 0,638 0,361 0,463 Signifikan

Kemudian untuk mengetahui kuat atau lemahnya korelasi dua

variabel yang telah tersebut diatas dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel 4.11

Tingkat Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Korelasi

0,80 – 0,1000 Sangat kuat

0,60 – 0,799 Kuat

0,40 – 0,599 Sedang

0,20 – 0,399 Lemah

0,00 – 0,199 Sangat lemah

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa tingkat korelasi


masyarakat pengguna sebesar 0,638 dalam kategori “Kuat” karena

terletak pada di atas interval 0,60 - 0,799.

2) Analisis Regresi Sederhana

Langkah-langkah yang digunakan dalam analisis regresi sederhana

dalam penelitian ini sebagai berikut:

a) Mencari persamaan garis regresi dengan rumus;

𝑦 = 𝑎x + K

𝑎 = 𝑛. 𝑋𝑌 − 𝑋 𝑌

𝑛. 𝑋2 − 𝑋 2

K = 𝑦 – 𝑎𝑥

Untuk mengetahui 𝑦 terlebih dahulu harus dicari harga 𝑎 dan

K dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

𝑎 = 𝑛. 𝑋𝑌 − 𝑋 𝑌

𝑛. 𝑋2 − 𝑋 2

= 30 123580 − (1728)(2142)

30 99178 − 1728 2

62

= 3707400 − 3701376

2991540 − 2985984

= 6024

5556

= 1,084

Jadi harga 𝑎 = 1,084 sedangkan 𝑦 dan 𝑥 dapat ditentukan

dengan menggunakan rumus:

𝑦 = 𝑌

𝑁

= 2142

30

= 71,4

𝑥 = 𝑋

𝑁

= 1728

30

= 57,6

Sedangkan untuk menghitung K dengan rumus:

K = 𝑦 – 𝑎𝑥

= 71,4 − (1,084)(57,6)

= 71,4 − 62,452

= 8,948

Diketahui 𝑎 sebesar 1,084 dan nilai K sebesar 8,948 maka

persamaan garis regresinya adalah

y = 𝑎x + K

y = 1,084x + 8,948

b) Uji F atau uji simultan

Sebelum mencari nilai F, maka ditentukan terlebih dahulu taraf

signifikansinya (level of significant). Dalam penelitian ini

menggunakan taraf signifikan α = 5% dan 1% dengan derajat

kebebasan pembilang 1 dan pembagi 28 (dari N – 2 = 30 – 2), maka

diperoleh Ftabel 5% sebesar 4,196 dan Ftabel 1% sebesar 7,636.

63

Setelah taraf signifikan Ftabel dalam penelitian ini diketahui,

maka langkah selanjutnya adalah mencari harga F dengan

menggunakan rumus-rumus sebagai berikut:

JKreg = 𝑥𝑦 2

𝑥2

JKres = 𝑦2

− 𝑥𝑦 2

𝑥2

RKreg = JK reg

db reg

RKres = JK res

db res

Freg = RK reg

RK res

Keterangan:

JKreg = Jumlah kuadrat garis regresi

JKres = Jumlah kuadrat residu

RKreg = rerata kuadrat garis regresi

RKres = rerata kuadrat residu

Freg = harga bilangan – F untuk garis regresi

Kemudian rumus-rumus tersebut diaplikasikan dalam data

yang sudah diketahui:

N = 30

x2 = 185,2

y2 = 535,2

xy = 200,8

JKreg = 𝑥𝑦 2

𝑥2

= (200,8)2

185,2

= 40320,64

185,2

= 217,714

JKres = 𝑦2

− 𝑥𝑦 2

𝑥2

64

= 535,2 − (200,8)2

185,2

= 535,2 − 217,714

= 317,486

RKreg = 𝐽𝐾 𝑟𝑒𝑔

𝑑𝑏 𝑟𝑒𝑔 (diketahui db reg = 1)

= 217,714

1

= 217,714

RKres = 𝐽𝐾 𝑟𝑒𝑠

𝑑𝑏 𝑟𝑒𝑠 (diketahui db res = N − 2)

= 317,486

30 − 2

= 317,486

28

= 11,338

Freg = 𝑅𝐾 𝑟𝑒𝑔

𝑅𝐾 𝑟𝑒𝑠

= 217,714

11,338

= 19,201

Tabel 4.12

Ringkasan Hasil Uji F

Sumber

Variasi db JK RK Freg

Regresi 1 217,714 217,714 19,201

Residu 28 317,486 11,338

Total 29 535,200

65

c) Uji t atau uji parsial

Sebelum mencari nilai t, maka ditentukan terlebih dahulu taraf

signifikansinya (level of significant). Dalam penelitian ini

menggunakan taraf signifikan α = 5% dan 1% dengan derajat

kebebasan pembilang 1 dan pembagi 28 (dari N – 2 = 30 – 2), maka

diperoleh ttabel 5% adalah 2,036 dan ttabel 1% adalah 2,740.

Setelah taraf signifikan ttabel diketahui, maka langkah

selanjutnya adalah mencari harga t dengan menggunakan rumus

sebagai berikut:

t h =r n − 2

1− r2

=0,638 30 − 2

1 − (0,638)2

=0,638 30

1 − 0,4067

=3,374

0,770

= 4,381

c. Analisis Lanjut

Analisis ini merupakan analisis pengolahan lebih lanjut dari hasil-

hasil yang diperoleh, dengan cara membandingkan harga dari analisis

regresi sederhana baik secara simultan (uji F) maupun parsial (Uji t) dengan

besaran nilai taraf signifikansinya.

Setelah nilai F atau Freg diketahui dengan Ftabel dari taraf signifikan

5% dan 1%, sehingga kemungkinannya sebagai berikut:

1) Jika Freg lebih besar dari Ftabel 5% dan 1% maka rumus hipotesis yang

menyatakan ada pengaruh antara pemasaran jasa pendidikan terhadap

citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna akan diterima

secara simultan atau menyeluruh.

66

2) Jika Freg lebih kecil dari Ftabel 5% dan 1% maka rumus hipotesis yang

menyatakan ada pengaruh antara pemasaran jasa pendidikan terhadap

citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna akan ditolak.

Dari hasil analisis uji hipotesis nilai F telah diperoleh Freg sebesar

19,201 dengan derajat kebebasan pembilang 1 dan pembagi 28 (N-2 = 30-2)

maka diperoleh Freg = 19,201 > Ftabel 5% = 4,196 dan Freg = 19,201 > Ftabel

1% = 7,636. Hal ini berarti pemasaran jasa pendidikan secara menyeluruh

(simultan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang.

Demikian pula analisis yang dilakukan melalui uji parsial yaitu uji t.

Setelah nilai thitung diketahui sebesar 4,381 dengan nilai ttabel dari taraf

signifikan 5% dan 1%, maka diperoleh thitung = 4,381 > ttabel 5% = 2,036 dan

thitung = 4,381 > ttabel 1% = 2,740. Hal ini berarti secara parsial atau setiap

variabel pemasaran jasa pendidikan mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap variabel citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.

Dari analisis regresi sederhana sebelumnya, diperoleh hasil bahwa

variabel pemasaran jasa pendidikan (X) berpengaruh secara signifikan

terhadap citra lembaga SMP Islam Al Azhar 14 Semarang (Y), dan dapat

dihasilkan persamaan garis regresinya sebagai berikut:

y = 𝑎x + K = 1,084x + 8,948.

Dari persamaan garis regresi sederhana, maka dapat diartikan bahwa:

y = variabel terikat yang nilainya akan diprediksi oleh variabel bebas

𝑎 = 1,084 merupakan besarnya kontribusi variabel pemasaran jasa

pendidikan (X) mempengaruhi variabel citra lembaga SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang (Y). Koefisien 𝑎 sebesar 1,084 dengan tanda

positif, hasil tersebut berarti bahwa citra lembaga SMP Islam Al

Azhar 14 Semarang (Y) akan berubah sebesar 1,084 dengan sifat

hubungan yang searah. Jika variabel pemasaran jasa pendidikan

67

berubah atau mengalami kenaikan sebesar 1 satuan, maka citra

lembaga SMP Islam Al Azhar 14 Semarang akan naik sebesar 1,084

satuan. Demikian juga sebaliknya, Jika variabel pemasaran jasa

pendidikan berubah atau mengalami penurunan sebesar 1 satuan,

maka citra lembaga SMP Islam Al Azhar 14 Semarang akan turun

sebesar 1,084 satuan.

K = 8,948 merupakan nilai konstanta, yang memiliki arti bahwa citra

lembaga (Y) akan konstan sebesar 8,948 satuan jika tidak ada

pengaruh dari pemasaran jasa pendidikan (X).

Untuk mengetahui ringkasan perhitungan analisis di atas, dapat di

lihat dalam tabel ringkasan hasil analisis regresi dengan uji F dan uji t

sebagai berikut:

Tabel 4.13

Hasil Analisis Regresi dengan Uji F

Sumber

Variasi db JK RK Freg

Ftabel Kriteria

5 % 1 %

Regresi 1 217,714 217,714 19,201 4,196 7,636 Signifikan

Residu 28 317,486 11,338

Total 29 535,200 Keterangan : Freg > Ftabel

Tabel 4.14

Hasil Analisis Regresi dengan Uji t

thitung ttabel Kriteria

5 % 1 %

4,381 2,036 2,740 Signifikan

Dengan demikian hipotesis kerja (H1) yang berbunyi “Ada pengaruh


masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang” diterima dan

hipotesis nihil (Ho) yang berbunyi “Tidak ada pengaruh pemasaran jasa


68

di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang” ditolak. Hal ini berarti bahwa

penelitian ini menemukan ada pengaruh yang signifikan antara pemasaran

jasa pendidikan terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat

pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Dengan kata lain, apabila

pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang meningkat

baik, maka akan diikuti peningkatan citra lembaga dalam perspektif

masyarakat penggunanya.

Selanjutnya mencari sumbangan efektif dari pemasaran jasa


dengan mencari koefisien determinasi (R square) terlebih dahulu dengan

cara sebagai berikut :

Di ketahui 𝑟𝑥𝑦 = 0,638

R = 𝑟𝑥𝑦 x 𝑟𝑥𝑦 = 𝑟𝑥𝑦 2 x 100%

= (0,638)2x 100%

= 0,4067 x 100%

= 40,67%

Berdasarkan perhitungan R square yang telah dilakukan, diperoleh

koefisien determinasi R = 0,4067. Hasil tersebut menunjukkan bahwa

sumbangan efektif dari pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna adalah 40,67% dan sisanya sebesar

59,33% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang bukan menjadi fokus

pembahasan dalam penelitian ini.

B. Pembahasan Hasil Penelitian

Interpretasi data secara statistik telah dilakukan untuk menjelaskan

secara rinci sesuai dengan rumusan masalah penelitian. Berdasarkan hasil

interpretasi secara statistik, maka kajian lebih mendalam dapat disajikan

dalam pembahasan berikut;

1. Pemasaran Jasa Pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

Untuk keberhasilan sebuah perusahaan atau lembaga dalam bidang

pemasaran, maka perusahaan atau lembaga tersebut harus menciptakan

layanan yang memuaskan bagi kebutuhan dan keinginan pelanggannya.

69

Persepsi masyarakat pengguna jasa pendidikan terhadap sekolah tidak akan

lepas dari citra yang melekat pada sekolah tersebut yang dikaitkan dengan

pengelolaan terhadap bauran pemasaran yaitu produk, biaya, tempat/lokasi,

promosi, sumber daya manusia, bangunan fisik, dan proses, yang pada

akhirnya paduan dari ketujuh hal tersebut akan menjadi daya tarik kepada

calon masyarakat pengguna.105

Hasil pengujian secara statistik sebagaimana yang ditunjukkan dalam

tabel 3, menunjukkan bahwa pengelolaan pemasaran jasa pendidikan di

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dinilai cukup baik oleh masyarakat

penggunanya dan berada pada interval 56 – 58 dengan nilai rata-rata 58,03.

Berdasarkan dari hasil temuan ini, teori yang menyatakan bahwa untuk

keberhasilan sebuah perusahaan atau lembaga dalam bidang pemasaran,

maka perusahaan atau lembaga tersebut harus menciptakan layanan bauran

pemasaran ialah sesuai dengan praktik dilapangan.

Oleh karena itu, apabila lembaga pendidikan sudah mencoba

melaksanakan kegiatan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen,

maka seluruh personil staf baik guru maupun tenaga administrasi harus

menghayati apa visi, misi dan tujuan mereka, apa tugas-tugas mereka dan

menganalisa kegiatan intra serta ekstra kurikuler, fasilitas pendidikan,

suasana belajar mengajar dan sebagainya, sehingga kegiatan mereka selalu

terpusat kepada perbaikan mutu pelayanan.106

2. Citra Lembaga di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

Citra adalah merupakan impresi, perasaan atau konsepsi yang ada

pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau

mengenai lembaga. Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di

pabrik, tetapi citra ini kesan yang di peroleh sesuai dengan pengetahuan dan


50. 106


32.

70

pemahaman seseorang tentang sesuatu.107

Citra yang baik dari suatu

organisasi (baik korporasi maupun lokal) merupakan aset, karena citra

mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari berbagai komunikasi dan

pengelolaan organisasi dalam berbagai hal.

Hasil pengujian secara statistik sebagaimana yang ditunjukkan dalam

tabel 6, menunjukkan bahwa citra lembaga di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang dinilai cukup baik oleh masyarakat penggunanya dan berada pada

interval 74 – 78 dengan nilai rata-rata 71,66. Hasil temuan ini mendukung

teori yang menyatakan bahwa citra merupakan realitas atau kenyataan dari

suatu lembaga. Artinya jika komunikasi pasar sesuai atau cocok dengan

realitas, maka kepuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai

persepsi yang baik terhadap citra organisasi atau lembaga pendidikan itu

sendiri. Begitu juga sebaliknya, apabila informasi yang diberikan kepada

masyarakat tidak sesuai dengan realitas, maka ketidakpuasan akan muncul

dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk terhadap citra

lembaga pendidikan itu sendiri.108

3. Pengaruh Pemasaran Jasa Pendidikan terhadap Citra Lembaga dalam

Perspektif Masyarakat Pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

Citra akan diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan akhirnya akan

membentuk suatu pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu

mulut ke mulut yang lain. Dalam kesibukan sebuah organisasi sehari-hari

jangan melupakan keadaan fisik, ketrampilan, fasilitas, kantor, karyawan,

dan yang melayani publik harus selalu dalam garis dengan satu tujuan

memuaskan pelanggan. Katakan pada mereka apa yang kita perbuat untuk

menjaga agar mereka selalu puas, dan tanyakan lagi apa yang mereka

inginkan agar dapat diperbaiki di masa yang akan datang.109


92. 108


Rosdakarya Offset, 2003), Cet. 3, hlm. 332. 109


Rosdakarya Offset, 2003), Cet. 3, hlm. 338.

71

Dari hasil pengujian secara statistik sebagaimana yang ditunjukkan

dalam tabel 13, menunjukkan secara keseluruhan bahwa pemasaran jasa

pendidikan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang. Dinyatakan secara keseluruhan (simultan) pemasaran jasa

pendidikan mempunyai pengaruh terhadap citra lembaga karena nilai dari

hasil uji F sebesar 19,201 lebih besar dari nilai level of significant yang

ditentukan yaitu 5% sebesar 4,196 dan 1% sebesar 7,636. Selanjutnya

berdasarkan perhitungan R square yang telah dilakukan, diperoleh koefisien

determinasi R = 0,4067. Hasil tersebut menunjukkan bahwa sumbangan

efektif dari pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga dalam

perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

adalah sebesar 40,67% dan sisanya sebesar 59,33% dipengaruhi oleh faktor-

faktor lain yang bukan menjadi fokus pembahasan dalam penelitian ini.

Hasil temuan ini mendukung teori dari Buchori Alma, yang

menyatakan bahwa lembaga pendidikan yang ingin sukses meraih masa

depan harus mempraktikkan pengelolaan pemasaran jasa pendidikan dalam

menghadapi berbagai perilaku konsumen karena berdampak terhadap

peningkatan citra dan jumlah konsumen (siswa) yang dikehendaki.110

Begitu

juga SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dengan selalu berusaha

mewujudkan suatu produk yang bermutu; biaya pendidikan yang bersaing;

tempat/lokasi yang strategis; promosi yang sesuai realita; sumber daya

manusia yang berkompeten; bangunan fisik yang layak; dan proses

pendidikan yang dinamis.


78.

72

BAB V

PENUTUP

A. Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dipaparkan

sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Pengelolaan pemasaran jasa pendidikan di SMP Islam Al Azhar 14

Semarang dinilai cukup baik oleh masyarakat penggunanya dan berada

pada interval 56 – 58 dengan nilai rata-rata 58,03. Berdasarkan dari hasil

temuan ini, teori yang menyatakan bahwa untuk keberhasilan sebuah

perusahaan atau lembaga dalam bidang pemasaran, maka perusahaan atau

lembaga tersebut harus menciptakan layanan bauran pemasaran ialah

sesuai dengan praktik dilapangan.

2. Citra lembaga di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang dinilai cukup baik

oleh masyarakat penggunanya dan berada pada interval 74 – 78 dengan

nilai rata-rata 71,66. Hasil temuan ini mendukung teori yang menyatakan

bahwa citra merupakan realitas atau kenyataan dari suatu lembaga.

Artinya jika komunikasi pasar sesuai atau cocok dengan realitas, maka

kepuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang

baik terhadap citra organisasi atau lembaga pendidikan itu sendiri. Begitu

juga sebaliknya, apabila informasi yang diberikan kepada masyarakat

tidak sesuai dengan realitas, maka ketidakpuasan akan muncul dan

akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk terhadap citra

lembaga pendidikan itu sendiri.

3. Secara keseluruhan bahwa pemasaran jasa pendidikan mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap citra lembaga dalam perspektif

masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang. Dinyatakan

secara keseluruhan (simultan) pemasaran jasa pendidikan mempunyai

pengaruh terhadap citra lembaga karena nilai dari hasil uji F sebesar

19,201 lebih besar dari nilai level of significant yang ditentukan yaitu 5%

sebesar 4,196 dan 1% sebesar 7,636. Selanjutnya berdasarkan perhitungan

73

R square yang telah dilakukan, diperoleh koefisien determinasi R =

0,4067. Hasil tersebut menunjukkan bahwa sumbangan efektif dari


masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang adalah

sebesar 40,67% dan sisanya sebesar 59,33% dipengaruhi oleh faktor-

faktor lain yang bukan menjadi fokus pembahasan dalam penelitian ini.

Dengan demikian hipotesis kerja (H1) yang berbunyi “Ada pengaruh


masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang” diterima dan

hipotesis nihil (H0) yang berbunyi “Tidak ada pengaruh pemasaran jasa

pendidikan terhadap citra lembaga dalam perspektif masyarakat pengguna di

SMP Islam Al Azhar 14 Semarang” ditolak. Dengan kata lain, ada pengaruh

yang signifikan antara pemasaran jasa pendidikan terhadap citra lembaga

dalam perspektif masyarakat pengguna di SMP Islam Al Azhar 14 Semarang.

B. Saran

Setelah selesainya penelitian ini dan untuk lebih meningkatkan citra

lembaga SMP Islam Al Azhar 14 Semarang, maka peneliti memberikan saran

sebagai berikut :

1. Terus menerus melakukan terobosan baru dalam memasarkan jasa

pendidikan dalam menghadapi persaingan era globalisasi di bidang

pendidikan.

2. Mengembangkan pembentukan citra yang positif karena sangat

berpengaruh terhadap masyarakat dan kinerja karyawan/guru, dengan kata

lain citra mempunyai dampak internal bagi lembaga pendidikan itu

sendiri.

3. Pengurus, kepala sekolah, guru-guru dan karyawan hendaknya bekerja

lebih lebih professional dalam melaksanakan tugas dan tanggung

jawabnya untuk melahirkan SDM yang berkualitas, dengan selalu

merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi kegiatan dengan baik

dan terprogram, sehingga citra sekolah yang terbentuk dalam persepsi

74

masyarakat luas dapat dinilai dengan baik dan sesuai dengan harapan-

harapan yang dijanjikan.

C. Penutup

Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna,

untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran untuk perbaikan dan

kesempurnaan hasil yang telah didapat.

Dan kepada semua pihak penulis sangat berterima kasih serta tak lupa

memohon petunjuk dan bimbingan dari Allah SWT. Semoga skripsi ini

bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca pada umumnya. Amin.

75

DAFTAR PUSTAKA

Adnan, Hamdan dan Hafied Cangara, Prinsip-Prinsip Hubungan Masyarakat,

Surabaya: Usaha Nasional, 1996

Alma, Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi,

Bandung: Alfabeta, 2007

, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, Bandung: Alfabeta, 2003

, Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan, Edisi Revisi, Bandung:

Alfabeta, 2007

Arikunto, Suharsimi, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, Edisi

revisi, Jakarta: Rineka Cipta, 2002, cet. ke-12

Assael, Hopkins, Consumers Behavior and Marketing Action, Boston

Massachusset: Kent Publishing Company, 2002

Azwar, Syaifuddin, Metode Penelitian, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1980

Bahtiar Irianto, Yoyon dan Eka Prihati, dalam Tim Dosen Administrasi

Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan,

Bandung: Alfabeta, 2009

Boyd, Walker dan Larreche, Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategi

dengan Orientasi Global, Jilid 1, Jakarta: Erlangga, 2000

Bungin, M. Burhan, Metodologi Penelitian Kuantitatif, Surabaya: Kencana, 2004

Carhty, Mc & Perreault, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi V, Jakarta: Penerbit

Erlangga, 1996

Fandi, Tjipto, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi Offset, 1999

Fattah, Nanang, Landasan Manajemen Pendidikan, Bandung: PT. Remaja Rosda

Karya, 1996

French, Herek and Heather Saward, The Dictionary of Management, London:

Pans Book, 1982

Hadi, Sutrisno, Analisis Regresi, Yogyakarta: Andi Offset, 2000

, Metode Research 1, Yogyakarta: Fakultas Psikologi UGM Yogya,

1984

76

Hasan, Karnadi, Dasar-dasar Statistika Terapan; Bahan Mata Kuliah Statistika

Pendidikan, Semarang: Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo Semarang,

Tahun 2008

Hasan, M. Iqbal, Pokok-pokok Materi Statistik I, Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2002

http//:www.smpialazhar14smg.co.id/homepages/profileschollarship/-didownload

tanggal 28 April 2012

Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, Metodologi Penelitian Bisnis untuk

Akuntansi & Manajemen, Yogyakarta: BPFE, cetakan kedua 2002

Kartono, Kartini, Metode Penelitian Riset Sosial, Bandung: Mandar Jaya, 1990

Komariah, Aan dan Cepi Triatna, Visionary Leadership: Menuju Sekolah Efektif,

Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2006

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 1989

, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT. Prenhallindo, 1997

, Marketing jilid I. ter. Herujati Purwoko, Jakarta: Penerbit Erlangga,

1999

Kotler, Philip and N. Lee, Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good

for Your Company and Your Cause, New Jersey: John Wiley & Sons

companies Inc, 2005

Kuncoro, Mudrajad, Metode Kuantitatif, Yogyakarta: (UUP) STIM YKPN, 2007

L. Amilman Yousda, Ine dan Arifin Zainal, Penelitian dan Statistik Pendidikan,

Jakarta: Bumi Aksara, 1993

Lupiyoadi, Rambat dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba

Empat: Jakarta, 2006

Payne, Adrian, Pemasaran Jasa, Yogyakarta: CV. Andi, 1993

Rahman, Musthofa dan Tim Revisi, Pedoman Penulisan Skripsi Program S.1,

Semarang: Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo, 2010, Cet. ke-1

Rulan, Rusadi, Manajemen Publik Relation Media Komunikasi, Konsep dan

Aplikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003

Sunaryo, Yayasan Penyelenggara Penterjemah/Pentafsir Al-Qur’an, Jakarta: Al

Karim, 2006

77

Susanto, A.B, Manajemen Pemasaran di Indonesia Analisis Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian , Jakarta: Salemba empat, 2000

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT Remaja

Rosdakarya Offset, 2003, Cet. ke-3

Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, Jakarta: Dharma

Aksara Persada, 1988

Swasta, Basu, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty, 2000

Swastha, Basu dan Hani Handoko, Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku

Konsumen, Yogyakarta : BPFE, 2000

Zainudin, Akbar, “Mengapa Lembaga Pendidikan Menengah diIndonesia perlu

Dipasarkan”,http://www.facebook.com/share.php?u=http://edukasi.kompa

siana.com/2009/12/18mengapalembagapendidikan-perlu-dipasarkan/,

didownload tanggal 12 Mei 2012

Zuhri, Syaifuddin, Metodologi Penelitian, Jakarta : UNIDA Press, 2001

http://www.facebook.com/share.php?u

1

Lampiran 1

Kuesioner Penelitian

PENGARUH PEMASARAN PENDIDIKAN TERHADAP

CITRA LEMBAGA DALAM PERSPEKTIF MASYARAKAT PENGGUNA

DI SMP ISLAM AL AZHAR 14 SEMARANG

I. Petunjuk pengisian

Respoden yang terhormat, bersama ini saya mohon kesediaan Saudara/i untuk

mengisi data kuesioner yang diberikan, informasi yang anda berikan merupakan bantuan

yang sangat berati dalam menyelesaikan penyusunan skripsi saya.

Oleh karena itu kepada responden, saya sebagai penulis mengharapkan:

1. Bapak/Ibu/Saudara/i menjawab setiap pernyataan dengan sejujur-jujurnya, dan perlu

diketahui bahwa jawaban Anda tidak berhubungan dengan benar atau salah.

2. Pilihlah jawaban dengan memberi tanda centang (√) pada salah satu jawaban yang paling

sesuai menurut Anda.

3. Setelah melakukan pengisian, mohon Anda menyerahkan kepada pemberi kuesioner.

II. Identitas Responden

Nomor :…………………………….................

1. Nama :………………………….

2. Umur :……………..Tahun

3. Jenis Kelamin : a. Pria b. Wanita

4. Nama Anak (Siswa) :................................................ Kelas : .....................

Keterangan pengisian lembar pernyataan:

1 = Tidak Pernah (TP)

2 = Kadang-kadang (KK)

3 = Sering (S)

4 = Sangat Sering (SS)

III. Pernyataan Mengenai Variabel

a. Pernyataan mengenai Variabel Independent (X)

Pemasaran Pendidikan (X)

No. PERNYATAAN 1 2 3 4

1 Siswa SMP I Al Azhar 14 berprestasi dalam berbagai

kejuaraan di tingkat Kota Semarang.

2 Siswa SMP I Al Azhar 14 berprestasi dalam berbagai

kejuaraan di tingkat Provinsi Jateng.

3 Jumlah kelulusan siswa SMP I Al Azhar 14 mencapai

100% dalam setiap tahunnya.

4 Lulusan siswa SMP I Al Azhar 14 diterima di SMA

favorit.

5 SMP I Al Azhar 14 menaikkan biaya sekolah pada tahun

ajaran baru.

6 Anda menerima surat edaran dari SMP I Al Azhar 14

tentang penarikan biaya-biaya.

7 SMP I Al Azhar 14 menerima bantuan operasional

pendidikan dari pihak lain.

2

8 SMP I Al Azhar 14 menjaga kebersihan, ketertiban, dan

kedisiplinan sekolah.

9 SMP I Al Azhar 14 menjaga keamanan terhadap

keberadaan siswa di sekolah.

10

Anda mendatangi SMP I Al Azhar 14 sekedar untuk

mengisi waktu luang Anda dan berinteraksi dengan

warga sekolah.

11

Anda melihat atau mendengar promosi yang dilakukan

oleh SMP I Al Azhar 14 melalui media cetak atau

elektronik.

12

SMP I Al Azhar 14 mengadakan promosi yang menarik

dan unik, seperti mengadakan pagelaran seni dan

prestasi atau lainnya.

13 Anda membicarakan SMP I Al Azhar 14 dengan orang

lain atau teman-teman Anda.

14 Anda dilayani dengan cekatan dan ramah oleh

guru/pegawai apabila datang di SMP I Al Azhar 14.

15 Anda diberi informasi dan penjelasan yang lengkap dari

guru/pegawai jika terjadi sesuatu terhadap anak.

16

Guru/pegawai SMP I Al Azhar 14 menjalankan

tugasnya masing-masing secara kompeten dan

profesional.

17 SMP I Al Azhar 14 menambah fasilitas dan alat

pembelajaran yang sesuai dengan kebutuhan siswa.

18 SMP I Al Azhar 14 merawat dan merenovasi kondisi

gedung atau ruang kelas ketika terjadi kerusakan.

19 SMP I Al Azhar 14 melaksanaan proses belajar

mengajar dengan baik dan lancar.

20 SMP I Al Azhar 14 melaksanakan kegiatan ekstra

kurikuler sesuai dengan kebutuhan siswa.

Keterangan pengisian lembar pertanyaan:

1 = Tidak Baik (TB)

2 = Cukup (C)

3 = Baik (B)

4 = Sangat Baik (SB)

b. Pertanyaan Mengenai Variabel Dependent (Y)

Citra Lembaga dalam Perspektif Masyarakat Pengguna (Y)

No. PERTANYAAN 1 2 3 4

21 Bagaimana pendapat Anda, mengenai kompetensi

siswa SMP I Al Azhar 14?


lulusan siswa SMP I Al Azhar 14?

23 Bagaimana pendapat Anda, mengenai sikap dan

perilaku siswa SMP I Al Azhar 14?

24 Bagaimana pendapat Anda, mengenai prestasi

sekolah diwilayah Semarang dan Jawa Tengah?

25 Bagaimana pendapat Anda, mengenai pengelolaan

3

biaya pendidikan di SMP I Al Azhar 14?

26 Bagaimana pendapat Anda, mengenai transparansi

pengelolaan biaya pendidikan di SMP I Al Azhar 14?

27 Bagaimana pendapat Anda, mengenai ke-strategis-an

lokasi SMP I Al Azhar 14 di Tembalang?

28 Bagaimana pendapat Anda, mengenai kebersihan

lokasi di SMP I Al Azhar 14?

29 Bagaimana pendapat Anda, mengenai keamanan


30 Bagaimana pendapat Anda, mengenai kenyamanan


31

Bagaimana pendapat Anda, mengenai promosi SMP I

Al Azhar 14 yang ditayangkan melalui media cetak

maupun elektronik?

32

Bagaimana pendapat Anda, mengenai tema promosi

SMP I Al Azhar 14 yang disampaikan kepada

masyarakat umum?

33 Bagaimana pendapat Anda, mengenai kemudahan

mendapatkan informasi dari pihak sekolah?


guru dalam memberikan pengajaran kepada siswa?

35 Bagaimana pendapat Anda, mengenai penampilan

guru /pegawai pada saat bertugas?

36

Bagaimana pendapat Anda, mengenai daya tanggap

guru/pegawai ketika menerima keluhan dari orang

tua siswa?

37 Bagaimana pendapat Anda, mengenai kelayakan

fasilitas gedung dan ruang kelas yang tersedia?

38 Bagaimana pendapat Anda, mengenai ketersediaan

fasilitas pendukung yang tersedia?

39

Bagaimana pendapat Anda, mengenai kelengkapan

isi perpustakaan atau referensi di SMP I Al Azhar

14?

40

Bagaimana pendapat Anda, mengenai kegiatan-

kegitan diluar sekolah yang diadakan oleh SMP I Al

Azhar 14? (seperti: baksos, outbond, dll)

41

Bagaimana pendapat Anda, mengenai pelayanan

yang diberikan kepada siswa selama proses belajar

mengajar?

42 Bagaimana pendapat Anda, mengenai pelaksanaan

kegiatan ekstra kurikuler SMP I Al Azhar 14?

4

Lampiran 2

Data Hasil Jawaban Responden

Angket Pemasaran Pendidikan (X)

Kode

Resp

NOMOR SOAL Skor

Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

R-01 2 2 3 3 4 3 2 4 3 2 3 3 1 3 4 4 3 4 3 2 58

R-02 1 2 4 2 3 4 3 4 4 1 4 4 2 0 3 4 2 3 2 4 56

R-03 3 1 2 2 4 3 1 2 4 2 4 4 3 2 4 4 2 4 3 2 56

R-04 2 2 3 3 4 3 2 4 2 4 3 3 2 3 4 4 3 4 3 2 60

R-05 2 1 3 3 3 4 2 4 3 2 4 4 2 4 4 4 2 0 2 3 56

R-06 3 1 4 2 4 2 2 4 2 2 3 4 1 4 4 4 2 4 2 4 58

R-07 2 1 3 2 4 2 1 4 2 1 4 3 2 3 4 4 4 4 4 2 56

R-08 1 1 2 3 3 2 2 3 4 2 3 4 4 4 3 3 3 4 3 2 56

R-09 2 1 3 3 4 3 4 4 0 2 4 4 4 3 4 4 3 4 0 4 60

R-10 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 4 3 1 3 4 4 2 4 3 2 56

R-11 2 1 4 4 2 3 2 4 4 2 4 4 2 2 2 4 1 4 4 3 58

R-12 3 3 4 2 4 2 3 4 2 3 2 3 2 3 4 2 3 2 3 2 56

R-13 1 2 3 3 4 3 2 4 3 4 3 4 2 2 4 4 2 3 3 2 56

R-14 2 1 2 3 3 0 3 4 3 4 4 3 1 4 4 4 3 4 4 4 60

R-15 1 1 2 4 4 4 2 4 4 2 3 4 2 3 4 0 4 3 3 2 56

R-16 2 2 4 3 4 3 2 3 3 2 4 3 2 3 4 3 4 3 3 1 58

R-17 1 1 2 3 4 4 2 3 4 2 2 3 1 2 4 4 4 4 4 2 56

R-18 3 1 2 2 3 2 2 4 3 2 3 4 1 4 2 4 2 4 4 4 56

R-19 2 1 3 4 4 4 2 4 4 1 3 4 2 3 4 4 2 4 3 2 60

R-20 1 2 3 4 2 3 4 4 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2 56

R-21 2 2 3 3 3 2 4 3 2 4 3 3 2 4 2 4 4 3 4 2 59

R-22 3 2 4 3 2 4 3 4 3 1 3 2 3 4 4 1 2 2 3 3 56

R-23 2 2 2 2 3 4 3 4 2 2 4 4 2 4 2 4 2 4 3 3 58

R-24 3 2 2 2 4 3 2 3 4 2 3 4 2 3 2 4 3 2 3 2 56

R-25 1 1 3 3 4 2 4 3 2 4 4 3 3 2 4 3 2 3 2 3 56

R-26 2 2 3 3 4 3 2 4 2 4 3 3 2 3 4 4 3 4 3 2 60

R-27 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 4 3 1 3 4 4 2 4 3 2 56

R-28 2 1 2 3 4 3 4 2 3 4 4 2 1 4 3 3 4 3 4 3 59

R-29 3 1 2 3 4 4 2 3 4 2 2 1 1 2 4 4 4 4 4 2 56

R-30 2 1 4 4 2 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 68

N =

30 JUMLAH 1728

5

Lampiran 3

Data Hasil Jawaban Responden

Angket Citra Lembaga (Y)

Kode

Resp

NOMOR SOAL

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

R-01 3 2 4 3 4 2 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 2 3 4 2 4 74

R-02 3 3 2 4 3 4 3 4 3 2 0 4 3 3 2 3 4 3 4 3 4 3 67

R-03 4 3 2 4 3 4 3 3 4 4 2 3 4 4 3 4 3 2 4 4 3 3 73

R-04 3 2 3 3 4 3 4 4 4 2 3 4 3 3 4 3 4 4 3 4 4 4 75

R-05 4 4 3 3 2 4 3 3 3 4 4 3 2 3 3 4 3 1 4 3 4 3 70

R-06 3 2 4 4 3 1 4 4 4 3 3 2 3 4 4 3 4 4 3 4 3 3 72

R-07 2 3 3 3 4 2 3 4 3 4 4 4 4 3 3 4 3 2 4 3 4 4 73

R-08 4 1 3 2 3 3 4 3 4 2 3 3 3 4 3 3 4 3 3 4 2 4 68

R-09 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 3 78

R-10 3 2 3 4 3 2 4 3 4 4 3 2 3 4 3 3 4 3 3 4 3 4 71

R-11 4 3 4 2 4 3 3 2 3 3 4 3 2 4 4 3 4 3 4 3 4 3 72

R-12 2 3 3 1 3 4 4 3 2 4 3 4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 70

R-13 3 4 4 3 4 3 2 4 4 3 4 3 4 2 3 4 3 3 4 3 4 3 69

R-14 4 2 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 4 3 2 4 3 4 3 4 75

R-15 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 78

R-16 3 2 3 4 3 4 4 3 0 4 2 4 3 4 4 2 3 3 3 4 3 4 69

R-17 2 3 4 3 4 3 1 4 4 3 4 3 4 2 3 3 4 4 4 3 4 3 72

R-18 3 2 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 0 3 3 4 3 4 67

R-19 4 3 4 2 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 77

R-20 2 4 3 3 3 1 4 2 3 4 3 4 3 4 3 4 3 2 3 4 3 3 68

R-21 3 3 2 3 4 3 3 2 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 2 4 71

R-22 3 3 4 2 3 4 2 3 4 1 3 4 3 4 2 3 3 4 3 4 4 3 65

R-23 3 4 3 4 4 2 1 4 2 3 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 3 4 72

R-24 3 3 4 2 3 4 3 3 4 4 3 4 2 4 4 3 3 4 3 4 2 3 64

R-25 3 2 3 3 4 1 4 4 3 3 4 3 4 3 3 4 4 2 4 3 3 4 66

R-26 4 3 4 2 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 3 76

R-27 3 4 2 3 3 2 4 3 1 3 3 2 4 3 3 4 4 3 4 3 3 4 68

R-28 4 2 3 4 2 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 79

R-29 3 4 3 4 3 2 4 3 3 1 2 3 4 3 2 3 4 4 3 4 3 4 65

R-30 3 3 3 1 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 4 3 78

N =

30 JUMLAH

2142

6

Lampiran 4

Data Responden

Orang Tua Siswa/Wali Murid SMP Islam Al Azhar 14 Semarang

No Nama Responden Orang Tua dari Siswa Kelas

1 Ahmad Subadriatmono Dandi Yusuf Wibowo VIII C

2 Anjar Asmorowati Dwi Putri N VII A

3 Ari Mugiyati Erfiando Yonanda Naufal VIII A

4 Ari Wiyono Faizal Bimo P VII B

5 Aris Ngudiarto Hamzah Hanin VIII D

6 Ayit Prihatna Hanan Wijdan Amalia S VIII C

7 Choirur Anwar Irfan Dani Syahputra VIII B

8 Dewi Suparti Khansa Hani Qonitah VIII C

9 Dimas Mahfudzin Kun Amrin Amanu VIII B

10 Edy Riyanto Laras Putri Swas VII C

11 Eko Pujiwinarni Maulana Bagus Setiyo VIII D

12 Eko Supriyono Muhammad Hamzah VIII A

13 Gombong Setiawan Nike Wulan VIII D

14 Joko Suyono Putri Anugraini VII A

15 Kholik Maksum Syahril Amanullah Muhammad VIII C

16 M. Fauzi Askari Ully Nur Inayah VII A

17 M. Muchri Umi Nisa U VIII B

18 Mardiastuti Widyasisti Salma VII C

19 Moh. Sugito Dianfitri Nur VII B

20 Muhammad Fatoni Desti Cahyaning Andana VII A

21 Muslikhah Itsnaini Luthfi Indri L VIII C

22 Purnomo Javieradhera M VII A

23 Rahayuningsih Mohammad Rafli H VIII C

24 Rochmadi Muchammad Farchan A VIII B

25 Samsul Arifin Naufalina Rizka Putri VIII D

26 Setio Budiono Oktavio Aziz N VII C

27 Sri Murdriyati Rahadian Ichsan P VII B

28 Sunhaji Riky Ogi S VII A

29 Tri Mulyani Syifa Nur Avidha VIII C

30 Ummi Fathonah Alfiantino Rezaldy VIII C

7

Lampiran 5

Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

(OUTPUT SPSS)

1. UJI VALIDITAS

Correlation X = Pemasaran Pendidikan

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

s1 64.3429 65.350 .713** .881

s2 65.0286 69.264 .414** .889

s3 64.3429 65.467 .447** .890

s4 64.2000 67.224 .559** .886

s5 64.0857 65.963 .642** .883

s6 64.0571 66.232 .548** .886

s7 65.0286 69.264 .414** .889

s8 64.2286 68.064 .390** .890

s9 64.0857 70.139 .387** .893

s10 64.6571 68.232 .458** .888

s11 64.4000 65.541 .590** .884

s12 64.4857 67.669 .352** .893

s13 64.3143 65.281 .628** .883

s14 64.0857 65.963 .642** .883

s15 64.0571 66.644 .485** .888

s16 63.8286 68.617 .339** .893

s17 64.1714 65.558 .490** .888

s18 64.3429 65.350 .713** .881

s19 63.9714 66.382 .588** .885

s20 64.3143 65.516 .690** .882

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

8

Correlation Y = Citra Lembaga

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

i1 76.0000 84.059 .335** .923

i2 75.7143 80.092 .589** .919

i3 75.6857 77.928 .671** .917

i4 75.6571 79.291 .625** .918

i5 75.7429 80.373 .513** .921

i6 75.9429 76.938 .697** .916

i7 76.2286 80.358 .571** .919

i8 75.8857 80.516 .596** .919

i9 75.6571 78.526 .648** .917

i10 75.6857 77.928 .671** .917

i11 75.7143 82.622 .335** .925

i12 75.7143 76.151 .824** .913

i13 76.0857 83.022 .404** .922

i14 76.3714 81.534 .510** .920

i15 75.6571 78.526 .648** .917

i16 75.6857 77.928 .671** .917

i17 75.6000 82.247 .430** .922

i18 75.7143 76.151 .824** .913

i19 75.7143 80.092 .589** .919

i20 75.7429 80.373 .513** .921

i21 75.7429 76.938 .697** .916

i22 75.7429 80.358 .571** .919

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

9

2. Uji Reliabilitas

Reliability X = Pemasaran Pendidikan

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.892 20

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

s1 3.3429 .68354 30

s2 2.6571 .59125 30

s3 3.3429 .99832 30

s4 3.4857 .65849 30

s5 3.6000 .69452 30

s6 3.6286 .77024 30

s7 2.6571 .59125 30

s8 3.4571 .78000 30

s9 3.6000 .65079 30

s10 3.0286 .66358 30

s11 3.2857 .78857 30

s12 3.2000 .90098 30

s13 3.3714 .77024 30

s14 3.6000 .69452 30

s15 3.6286 .80753 30

s16 3.8571 .80961 30

s17 3.5143 .91944 30

s18 3.3429 .68354 30

s19 3.7143 .71007 30

s20 3.3714 .68966 30

10

Reliability Y = Citra Lembaga

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.923 22 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

i1 3.8000 .58410 30

i2 4.0857 .70174 30

i3 4.1143 .79600 30

i4 4.1429 .73336 30

i5 4.0571 .76477 30

i6 3.8571 .84515 30

i7 3.5714 .69814 30

i8 3.9143 .65849 30

i9 4.1429 .77242 30

i10 4.1143 .79600 30

i11 4.0857 .78108 30

i12 4.0857 .78108 30

i13 3.7143 .62174 30

i14 3.4286 .65465 30

i15 4.1429 .77242 30

i16 4.1143 .79600 30

i17 4.2000 .67737 30

i18 4.0857 .78108 30

i19 4.0857 .70174 30

i20 4.0571 .76477 30

I21 3.8571 .84515 30

I22 3.5714 .69814 30

11

Lampiran 6

Perhitungan Validitas Butir Soal (Non-Test)

Kriteria : Butir soal dinyatakan valid jika rxy > rtabel

SOAL NO. 1

Resp. X Y X2 Y2

XY

1 2 58 4 3364 116

2 1 56 1 3136 56

3 3 56 9 3136 168

4 1 60 1 3600 60

5 2 56 4 3136 112

6 3 58 9 3364 174

7 2 56 4 3136 112

8 1 56 1 3136 56

9 2 60 4 3600 120

10 3 56 9 3136 168

11 2 58 4 3364 116

12 3 56 9 3136 168

14 1 56 1 3136 56

15 2 60 4 3600 120

16 1 56 1 3136 56

17 2 58 4 3364 116

18 1 56 1 3136 56

19 3 56 9 3136 168

20 2 60 4 3600 120

21 1 56 1 3136 56

22 2 59 4 3481 118

23 3 56 9 3136 168

24 2 58 4 3364 116

25 3 56 9 3136 168

26 1 56 1 3136 56

27 2 60 4 3600 120

28 3 56 9 3136 168

29 2 59 4 3481 118

30 3 56 9 3136 168

∑ 59 1660 137 95094 3374

Keterangan :

X = skor item soal no.1 dari seluruh jawaban responden

Y = skor total dari jawaban seorang responden

N = jumlah responden

rxy = korelasi antara skor butir instrumen dengan skor total

12

Rumus mencari rxy:

𝑟𝑥𝑦 =N XY − X Y

N X2 − X 2 N Y2 − Y 2

𝑟𝑥𝑦 =30 3374 − 59 1660

30(137)-(59)2 30(95094)-(1660)2

𝑟𝑥𝑦 =30 3374 − 59 1660

30(137)-(59)2 30(95094)-(1660)2

𝑟𝑥𝑦 =101220− 97940

4110-3481 2852820-2755600

𝑟𝑥𝑦 = 0,713

(lihat lampiran 6 pada tabel kolom Corrected Item-Total Correlation Variabel X)

Diketahui :

Derajat kebebasan (dk) = N – 2 = 30 – 2 =28, tingkat kepercayaan = 95 persen (α = 0,05 atau 5

%) maka didapat rtabel = 0,361.

Jika rxy > rtabel, maka butir soal no. 1 dinyatakan valid

Jika rxy < rtabel, maka butir soal no. 1 dinyatakan tidak valid

Kesimpulan :

Karena rxy = 0,713 > rtabel = 0,361, maka butir soal nomor 1 dinyatakan valid.

Keterangan :

Perhitugan diatas adalah contoh perhitungan validitas instrumen untuk soal nomor 1.

Kemudian untuk soal no. 2 sampai dengan no. 42 dihitung dengan cara yang sama dan

hasilnya dapat dilihat dalam lampiran 6, tabel kolom Corrected Item-Total Correlation Variabel X

dan Y.

13

Lampiran 7

Perhitungan Reliabilitas Instrumen

Kriteria : Instrumen dinyatakan reliabel jika Alpha Cronbach > 0,6111

A. Variabel X = Pemasaran Pendidikan

Rumus =

𝑎 = 𝑟11 = 𝑛

𝑛 − 1


𝑠�㠲𝑜𝑡𝑎𝑙

Keterangan :






Diketahui :

Hasil :

𝑟11 = 30

30 − 1

73.692 − 11.254

73.692

𝑟11 = 1,029 x 0,847

𝑟11 = 𝑎 = 0,892

- Jika Alpha Cronbach > 0,6 maka instrumen variabel pemasaran pendidikan (X) dinyatakan

reliabel.

- Jika Alpha Cronbach < 0,6 maka instrumen variabel pemasaran pendidikan (X) dinyatakan

tidak reliabel.

Kesimpulan :

Karena Alpha Cronbach = 0,892 > 0,6 maka instrumen variabel pemasaran pendidikan

(X) dinyatakan reliabel.

111 Imam Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, (BP UNDIP:Semarang,2001), hlm.56

Scale Statistics

Mean Variance-tolal Variance item Std. Deviation N of Items

67.6857 73.692 11.254 8.58443 20

14

B. Variabel Y = Citra Lembaga

Rumus =

𝑎 = 𝑟11 = 𝑛

𝑛 − 1


𝑠𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

Keterangan :






Diketahui :

Hasil :

𝑟11 = 30

30 − 1

87.988 − 10.867

87.988

𝑟11 = 1,029 x 0,877

𝑟11 = 𝑎 = 0,923

- Jika Alpha Cronbach > 0,6 maka instrumen variabel citra lembaga (Y) dinyatakan reliabel.

- Jika Alpha Cronbach < 0,6 maka instrumen variabel pemasaran pendidikan (Y) dinyatakan

tidak reliabel.

Kesimpulan :

Karena Alpha Cronbach = 0,923 > 0,6 maka instrumen variabel citra lembaga (Y)

dinyatakan reliabel.

Scale Statistics

Mean Variance-tolal Variance item Std. Deviation N of Items

79.8000 87.988 10.867 9.38020 22

23

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Humam Adib Luthfy

Tempat /Tanggal Lahir : Purworejo, 26 Mei 1987

Jenis Kelamin : Laki-laki

Agama : Islam

Alamat : Jln. Borobudur Barat IV no.32 Rt.04 Rw.13 Kel. Purwoyoso

Kec. Ngaliyan Kota Semarang

Riwayat Pendidikan :

1. SDN Nurul Islam lulus tahun 1999

2. SMP N 18 Semarang lulus tahun 2002

3. MAN 1 Semarang lulus 2005

4. Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo Semarang, Jurusan Kependidikan Islam lulus tahun 2012

Pengalaman Organisasi Intra :

1. Ketua HMJ Kependidikan Islam periode tahun 2008.

2. Menteri Hukum dan Perundang-undangan DEMA IAIN Walisongo periode tahun 2009

3. Litbang Tarbiyah Sport Club (TSC) IAIN Walisongo tahun 2011-sekarang

Pengalaman Organisasi Ekstra :

1. PMII Rayon Tarbiyah IAIN Walisongo periode tahun 2007

2. PMII Komisariat IAIN Walisongo periode tahun 2008

3. Pengurus Cabang PMII Kota Semarang periode tahun 2010

4. Personel grup orkes melayu OM. ELLYSTA sebagai pemain gitar Bass

5. Wirausahawan JOJOMA group Semarang


Humam Adib Luthfy

NIM. 053311141

FAKULTAS TARBIYAH INSTITUT AGAMA ISLAM...

Documents

Transcript of FAKULTAS TARBIYAH INSTITUT AGAMA ISLAM...