EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN · 2013-07-15 · semua hanya sebatas mimpi. Jadikan aku...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

vii

EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap

Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi

Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)

Diajuan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna

Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

DISUSUN OLEH :

Fajar Aditya Tri Utama

D 1208560

S1 SWADANA TRANSFER ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

2

PERSETUJUAN

Skripsi Berjudul :

EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Tenatng Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap


Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)

Karya :

Fajar Aditya Tri Utama

D 1208560

Disetujui untuk dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi

Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Surakarta, Januari 2011

Menyetujui,

Pembimbing I, Pembimbing II,

Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si Mahfud Anshori, S.Sos, M.Si

NIP. 1969020 199512 2 001 NIP. 19790908 200312 1 001


commit to user

3


commit to user

4

MOTTO

v Life is not perfect but you’ve got to move on !

v Suatu kehidupan yang penuh kesalahan tak hanya lebih berharga

namun juga lebih berguna dibandingkan hidup tanpa melakukan

apapun

v Jangan pernah menyerah pada keadaan karena orang yang berhasil

di dunia adalah orang yang bangkit dan mencari keadaan yang

mereka inginkan, dan kalau mereka tak menemukannya, mereka

akan menciptakannya

v Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila

kamu telah selesai ( dari sesuatu urusan ), kerjakanlah dengan

sungguh-sungguh ( urusan ) yang lain, dan hanya kepada

Tuhanmulah hendaknya kamu berharap

v Saya selalu ingin menjadi orang yang berarti. Seandainya berhasil,

maka itu sebagian adalah karena saya cukup berani menerima

cobaan selama perjalanan hidup ini, dan sebagian lagi karena banyak

orang yang bermurah hati menolong saya


commit to user

5

PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan dan ucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak dan Ibu tersayang, untuk do’a

dan semangatnya selama ini.

2. Spesial buat sesorang yang selalu

menjadi penyemangatku (LFH). I

Love You Forever. Bawalah aku ke

dalam mimpimu, aku takkan

kecewakan kamu walaupun itu

semua hanya sebatas mimpi.

Jadikan aku kekasih hatimu, aku

menginginkan kamu, Sunguh2

merasa ku jatuh cinta pada dirimu.

(For LFH)

3. Teman-teman yang mengenal aku

terima kasih atas dukungan dan

semangatnya

4. Kawan-kawan di Komunikasi

Transfer 2008.


commit to user

6

KATA PENGANTAR

Assalamua’alaikum Wr. Wb,

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala

berkah, rahmat dan segala karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyusun skripsi

ini. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan kelulusan penyelesaian studi

pada Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

Dalam penyeleseaian skripsi ini tentunya tidak akan memberikan hasil

yang memuaskan apabila tidak disertai dengan bimbingan dan bantuan baik moril

dan materiil kepada penulis. Untuk itu pada kesempatan ini penulis sampaikan

ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN. SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dr. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah

memberikan bantuan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

3. Ibu Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing I yang telah banyak

membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.


commit to user

7

4. Bapak Mahfud Anshori, S. Sos., M.Si selaku Pembimbing II yang juga telah

banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan

skripsi ini.

5. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Komunikasi yang telah memberikan bimbingan

serta ilmunya selama masa perkuliahan demi kelancaran penulis dalam

penyusunan skripsi ini.

6. Sesorang yang selalu menjadi penyemangat yang telah banyak memberi

inspirasi kepada penulis (LFH).

7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya, doa dan kesabaran yang amat

berarti untuk penulis, serta kebahagiaan untuk mereka yang menjadi semangat

utama penulis dalam menyeleseikan skripsi ini.

8. Semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung

yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

Untuk itu penulis hanya bisa memanjatkan doa semoga Allah SWT akan

membalas semua budi baik yang telah diberikan kepada penulis.

Penulis pun menyadari bahwa dalam membuat Skripsi, tidak terlepas dari

kelemahan dan kekurangan. Oleh sebab itu, saran dan kritik yang bersifat

membangun sangat penulis harapkan sebagai masukan yang sangat berarti.

Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.

Surakarta, Januari 2011

Penulis


commit to user

8

DAFTAR ISI

HALAMAN

JUDUL ................................................................................................................. i

PERSETUJUAN ................................................................................................. ii

PENGESAHAN ................................................................................................... iii

MOTTO ............................................................................................................... iv

PERSEMBAHAN ............................................................................................... v

KATA PENGANTAR ......................................................................................... vi

DAFTAR ISI........................................................................................................ vii

DAFTAR TABEL ............................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xi

ABSTRACT ......................................................................................................... xv

ABSTRAK ........................................................................................................... xvi

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah............................................................................. 1


commit to user

9

B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 5

C. Tujuan Penelitian........................................................................................ 6

D. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 6

E. Landasan Teori ........................................................................................... 6

1. Komunikasi ....................................................................................... 8

2. Komunikasi Pemasaran ...................................................................... 14

3. Ekuitas Merek .................................................................................... 19

4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek ...................................... 40

5. Kepututsan Pembelian ....................................................................... 41

6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian ....... 45

F. Diagram Hubungan Antar Variabel ............................................................ 45

G. Hipotesa ..................................................................................................... 46

H. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional........................................... 47

1. Definisi Konseptual ............................................................................. 47

2. Definisi Operasional ............................................................................ 50

I. Metodologi Penelitian................................................................................... 57

1. Jenis Penelitian..................................................................................... 57


commit to user

10

2. Metode Penelitian ............................................................................... 57

3. Lokasi Penelitian ................................................................................. 58

4. Populais dan Sampel ........................................................................... 58

5. Jenis Data ............................................................................................ 59

6. Tehnik Pengumpulan Data .................................................................. 59

7. Analisis Data ....................................................................................... 60

BAB II. DEBKRIPSI LOKASI DAN OBJEK PENELITIAN

A. Gambaran umum Fisip UNS ...................................................................... 66

B. LA Lights ................................................................................................... 78

BAB III. PENYAJIAN DATA

A. Variabel Independen Ekuitas Merek .......................................................... 79

B.Variabel Dependen Keputusan Pembelian .................................................. 104

BAB IV. ANALISIS DATA

A. Hubungan antara Brand Awarenees dengan Keputusan Pembelian ......... 118


commit to user

11

B. Hubungan antara Brand association dengan Keputusan Pembelian ......... 123

C. Hubungan antara Perceived quality dengan Keputusan Pembelian .......... 128

D. Hubungan antara Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian .............. 134

E. Uji Validitas............................................................................................... 140

F. Uji Realibilitas ........................................................................................... 143

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ............................................................................................... 145

B. Saran .......................................................................................................... 146

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

12

DAFTAR TABEL

TABEL

Tabel 3.1 Top Of Mind .................................................................................. 25

Tabel 3.2 Brand Recall .................................................................................. 44

Tabel 3.3 Brand recognition .......................................................................... 45

Tabel 3.4 Brand Unaware .............................................................................. 46

Tabel 3.5 Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights ............................ 46

Tabel 3.6 LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi ....................... 47

Tabel 3.7 harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500 .................... 54

Tabel 3.8 Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden .. 55

Tabel 3.9 Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights ......... 55

Tabel 3.10 Ketahanan Kualitas LA Lights ....................................................... 56

Tabel 3.11 Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights .......................................... 57

Tabel 3.12 Responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga ........ 58

Tabel 3.13 Responden berpindah ke rokok merek lain mencari variasi ............ 59

Tabel 3.15 Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights ..................... 61


commit to user

13

Tabel 3.16 Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights ............................ 62

Tabel 3.17 Responden ikut mempromosikan LA Lights ................................... 63

Tabel 3.18 Membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal ..................... 64

Tabel 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights ................................ 65

Tabel 3.20 Pencarian informasi mengenai LA Lights ....................................... 66

Tabel 3.21 Pencarian informasi LA Lights dari media ...................................... 67

Tabel 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden ......................................... 68

Tabel 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli LA lights ........................ 69

Tabel 3.24 Kepuasan responden setelah melakukan pembelian ........................ 70

Tabel 4.1 Hubungan antara Brand awareness dengan keputusan pembelian ... 72

Tabel 4.5 Hubungan antara Brand association dengan keputusan pembelian . 72

Tabel 4.9 Hubungan antara Perceived quality dengan keputusan pembelian ... 73

Tabel 4.13 Hubungan antara Brand loylty dengan keputusan pembelian .......... 74

Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian ......... 75

Tabel 4.19 Hasil Uji Realibilitas ......................................................................... 76


commit to user

14

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR

Gambar I Model Proses Komunikasi ............................................................. 14

Gambar II Proses Komunikasi berdasar Harold Lasswell .............................. 17

Gambar III Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek................................. 25

Gambar IV Proses Keputusan Pembelian ......................................................... 44

Gambar 1 Bagan Hubungan Antar Variabel .................................................. 46

Gambar 2 Bagan Struktur Organisasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 77


commit to user

15

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuisioner

Lampiran 2 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X1 dan Y




Lampiran 6 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Awareness

Lampiran 7 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Association

Lampiran 8 Tabel kerja Variabel Dependen Perceived Quality

Lampiran 9 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Loyalty

Lampiran 10 Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas


commit to user

16

ABSTRAK

Fajar Aditya Tri Utama, D1208560, EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).

Skripsi ini berawal dari permasalahan yang menarik dari sebuah produk keluaran PT DJARUM KUDUS, yang merupakan produsen dari LA Lights. Tiap beberapa periode LA Lights mengalami perubahan dari bentuk gambar di kemasan serta warna kemasan yang menyertainya. Ini juga berhubungan dengan brand equity (ekuitas merek) yang menyertai LA Lights. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), (termasuk didalamnya brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh Mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009.

Penelitian ini termasuk jenis penelitian penjelas (explanatory research), yang berusaha menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesa dan merupakan survei yaitu mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data pokok. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel brand equity (ekuitas merek) sebagai variabel independen, dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Untuk mengetahui hubungan antar variabel, penelitian ini menggunakan analisa statistik Korelasi Tata Jenjang Spearman untuk data kembar.

Hasil yang didapatkan adalah semua elemen brand equity (ekuitas merek) mempunyai hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian responden yaitu brand awareness, brand association, perceiced quality dan brand loyalty. Namun, diantara keempat elemen brand equity tersebut, brand loyalty-lah mempunyai hubungan yang signifikan yang paling kuat dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa. Karena loyalitas untuk suatu produk akan membuat responden melakukan pembelian secara berulang untuk produk yang sama.


commit to user

17

ABSTRACT

Aditya Fajar Tri Utama, D1208560, and DECREE BRAND EQUITY PURCHASES (Studies Correlation LA Lights Cigarette Brand Equity Purchase Decision Against Smokers Among University Students Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009).

This thesis begins with an interesting problem from a product output PT DJARUM KUDUS, which is the producer of LA Lights. Every few periods LA Lights change from the form image on packaging and packaging that accompanies color. It is also associated with brand equity (brand equity) that accompany the LA Lights. The purpose of this study is to determine whether there is a significant relationship between the elements of brand equity (brand equity), (including brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) with purchasing decisions made by Student Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009.

This research is explanatory research, which seeks to explain the causal relationship between variables by testing the hypothesis and is a survey that was taking samples from a population and used a questionnaire to collect basic data. This study used two variables: the variable brand equity as independent variables, and variable purchasing decisions as the dependent variable. To determine the relationship between variables, this study uses statistical analysis Spearman Correlation Level Governance for twin data.

The results obtained are all elements of brand equity have a significant relationship to the purchasing decision of respondents ie brand awareness, brand association, perceiced quality and brand loyalty. However, among these four elements of brand equity, brand loyalty was to have a significant relationship of the most powerful in purchasing decisions made by students. Because of loyalty to a product will make the respondents to purchase it again for the same product.


commit to user

18

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan dunia saat ini berjalan dengan pesat, yang menciptaan

suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut para produsen untuk

peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada, politik sosial-budaya dan

ekonomi.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan

produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan

membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi

komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen

dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan

kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu

arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada

tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi, promosi

merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan

sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” ini disebabkan karena promosi

dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.

Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-cara untuk mendapatkan efisiensi

dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain, bila keadaan

ekonomisnya sudah lebih mengguntungkan.


commit to user

19

Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau

dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek

akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari

perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya. Merek

memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih dari itu

merek merupakan ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan

gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.

Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama

dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan

nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki

tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan

dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang

dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk

yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada

produk lain/pesaing. Perusahaan perlu memantau lingkungan yang terus

berubah secara terus-menerus dan menyesuaikan strategi pemasaran untuk

menjawab tantangan dan peluang-peluang baru. Perkembangan lingkungan

dapat menyebabkan perubahan pada kebutuhan dan keinginan

seseorang/selera konsumen. Demikian juga dengan berkembangnya produk

rokok yang beredar di Surakarta. Rokok merupakan kebutuhan yang sangat

populer dan sudah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia.

Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana, tantangan serta

hambatan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan


commit to user

20

yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya perubahan dari perilaku

konsumen, strategi-srtategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek

lain lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.

Disamping kekuatan-kekuatan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat

diabaikan, beragamnya aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap

merek yang dipasarkan.

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian

barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis konsumen dalam keputusan

pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang bai

tentang perilaku konsumen akan dapat memberikan masukan yang berarti bagi

perencanaan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Perkembangan industri rokok di Indonesia sangat berkembang pesat,

ditandai dengan munculnya merek-merek rokok baru yang beredar di

Indonesia, baik dalam skala lokal ataupun nasional.

Rokok LA Lights adalah rokok yang cocok untuk usia 18-25 tahun, karena

LA Lights terkenal dengan rokok yang banyak promosi, semisal membuat

acara di kampus-kampus ataupun sekolahan dengan sponsor LA Lights dan

mendatangkan artis yang sudah terkenal misal acara konser musik, lomba film

indie dan masih banyak lagi acara dari LA Lights yang mengusung anak muda

sebagai target pasarnya, sehingga LA Lights identik dengan rokoknya anak

muda, selain itu LA Lights juga mendapatkan posisi rokok yang tersedia

dimana-mana.


commit to user

21

Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x proses,

untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu lebih halus dan rata

di setiap batang rokok.

Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua perusahaan.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan

adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah dipahami karena

perusahaan dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak

hanya sekedar pertempuran sebuah produk.

Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan sangat

menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek menyimpan

banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi pemasaran dari

produk rokok LA Lights yang berusaha untuk menguasai pasar dan bersaing

di pasar dengan produk rokok yang lainnya.

Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada

kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk

lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk

membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya

merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut,

manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu

mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun

dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan,

pada ingatan konsumen akan membantu konsumen dalam membantu


commit to user

22

melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa

dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah

sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan

keuntungan bagi perusahaan.

Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity)

yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk

landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan

keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama.

Oleh karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan

pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam

meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan

keuntungan perusahaan.

Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian

konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen

(preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam

banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah

konsumen akan membeli atau tidak.

Penelitian ini dilakukan di kalangan mahasiswa perokok SI Komunikasi

Transfer Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

Surakarta (FISIP UNS) angkatan 2008 dan 2009 dengan alasan bahwa

populasi tersebut memiliki bobot yang representatif sesuai dengan harapan

peneliti. Pertama, alasan derajat keseragaman (degree of homogeneity) dimana


commit to user

23

mayoritas diantara mereka adalah perokok. Dan mereka pernah

mengkonsumsi rokok LA Lights.

Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan

penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul Ekuitas Merek dan Keputusan

Pembelian (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap


Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka permasalahan dapat

dirumuskan :

1. Apakah Brand Awwareness (Kesadaran Merek) memiliki hubungan

yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan

mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS

Angkatan 2008 dan 2009?

2. Apakah Brand Association (Asosiasi Merek) memiliki hubungan yang

signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan



3. Apakah Perceived Quality (Persepsi Kualitas) memiliki hubungan

yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan


commit to user

24



4. Apakah Brand Loyality (Loyalitas Merek) memiliki hubungan yang

signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan



C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini

adalah:

1. Untuk mengetahui apakah elemen dari Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand Awwareness (Kesadaran Merek), brand association (Asosiasi

Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), dan Brand Loyality

(Loyalitas Merek) hubungan yang signifikan terhadap keputusan

pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu

Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.

D. Manfaat Penelitian

1. Akademis

Penelitian ini merupakan pengujian antara Ekuitas Merek dengan

Keputusan Pembelian sehingga diharapkan dapat memberi gambaran

tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang dilihat dari elemen-


commit to user

25

elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality,

Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.

2. Praktis

Memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang

dilihat dari elemen-elemennya (Brand awareness, Brand Association,

Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.

E. Landasan Teori

Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus

ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan

penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan

peneliti dalam menemukan model metodologis yang sesuai untuk

pengumpulan data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang

dimaksud adalah:

1. Komunkasi

a. Pengertian Komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengirim (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu saluran media massa (in wich channel), kepada penerima atau khalayak (to whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya (with what effect).1

1 Widjaja H. A. W. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi.Rineka Cipta. 1998. Hal. 7


commit to user

26

Disadari atau tidak manusia satu dengan yang lain tidak

selalu bisa berdekatan. Mereka terkadang terpisah oleh jarak yang

berjauhan, untuk lebih mendekatkan suatu hubungan antar sesama

manusia memerlukan jalinan hubungan yang disebut komunikasi.

Unsur-unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskan oleh

Harlod Lasswell dikenal dengan formula Laswell yaitu :

Sedangkan Menurut Hovland, janis dan elly, komunikasi didefinisikan sebagai “The prosess by wich an individual (The communicator) transmits stimuli (Usually verbal) to modify the behavior of other individuals (The audience)”.2

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses

penyampaian lambang-lambang kepada khalayak ditujukan untuk merubah

perilaku positif atau negatif sehubungan dengan pesan yang diterima

melalui proses komunikasi.

Dalam suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak

yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan

adanya suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi, dimana

semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikutu ini3 :

2 Jalaudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi (edisi revisi). PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2002. Hal 3

3 Terence A.Shimp. Advertaising Promotion and supplemental aspect of intergrated marketing Communications. University of south Carolina.2003. hal 162


commit to user

27

1. Sumber (source).

Source atau pengiriman adalah orang atau kelompok orang

(misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran

(ide, rencana, penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan

kepada orang atau kelompok orang yang lain.

2. Penerjemah (encoding).

Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-

bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda

spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan

unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk

menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat

dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.

3. Pesan (message).

Message merupakan proses encoding yang merupakan

petunjuk perkembangan dari sebuah pesan yang berisi

sebuah informasi atau menyampaikan arti. Pesan dapat

bersifat verbal atau non verbal, lisan atau tertulis, atau

berupa simbolik. Sebuah pesan harus ditempatkan dalam

sebuah bentuk pengiriman yang cocok atau sesuai channel

dari komunikasi yang digunakan.


commit to user

28

4. Saluran penyampaian pesan (message channel).

Channel atau Saluran adalah suatu metode dimana

komunikasi berjalan dari sumber atau pengirim kepada

penerima yang dimaksudkan atau dituju. Perusahaan

menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai

saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan

dan calon pelanggan.

5. Interpretasi (decoding).

Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam

menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.

6. Penerima (reciver).

Penerima atau reciver merupakan tempat bagi pengirim

berbagai pemikiran atau informasi. Dalam suatu target

pasar biasanya penerima adalah para konsumen, reciver

juga disebut sebagai pendengar, pesan yang diterima oleh

reciver supaya dapat diterima terlebih dahulu harus

memecahkan kode itu. Memecahkan kode dalam pengertian

ini adalah proses menjelmakan pesan pengirim kembali ke

pikiran.

Proses ini dipengaruhi oleh bidang atau kerangka acuan

pengalaman penerima, persepsi, dan sikap. Komunikasi


commit to user

29

efektif berarti penerima memahami dan dengan tepat

menginterpretasikan apa yang sumber sedang berusaha

untuk komunikasikan. Seperti terlihat dalam gambar

dibawah menunjukkan, sumber dan penerima masing-

masing mempunyai suatu kerangka acuan (lingkaran di

sekitar masing-masing) bahwa mereka membawa kepada

situasi komunikasi. Komunikasi efektif mungkin terjadi

ketika ada beberapa landasan unum antara kedua situasi

komunikasi ini adalah diwakili oleh overlap dua lingkaran.

Semakin luas pengetahuan pengirim punyai tentang

penerima, maka hal tersebut semakin dapat memahami

kebutuhan mereka, serta menimbulkan rasa empati dengan

mereka.

7. Gangguan (noise).

Merupakan gangguan atau campur tangan atau

penyimpangan yang tidak direncanakan yang dikenal

sebagai suara gaduh, noise boleh juga terjadi sebab bidang

pengirim dan penerima tumpang-tindih mengakibatkan

pesan mempunyai maksud atau arti berbeda kepada

pengirim.


commit to user

30

8. Umpan balik (feedback).

Reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau

membaca pesan yang dikenal sebagai suatu tanggapan atau

feedback. Tanggapan penerima dapat terbentang dari

tindakan segera, feedback dapat berupa reaksi langsung

seperti pertanyaan, komentar sampai tanggapan nonverbal

seperti isyarat.

Untuk lebih jelasnya semua peran dari delapan elemen aktifitas

komunikasi tersebut, dituangkan dalam skema proses komunikasi dibawah

ini.


commit to user

31

Gambar I

Model Proses Komunikasi4

Komunikasi sendiri terbagi menjadi tiga bentuk, yang pertama

adalah komunikasi pribadi (personal communication) yaitu komunikasi

seputar diri pribadi seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator

maupun sebagai komunikan. Tatanan komunikasi ini terdiri dari dua jenis,

yakni komunikasi intrapribadi (intrapersonal) dan komunikasi antarpribadi

(interpersonal communication).5

Kedua, komunikasi kelompok (group communicatiom) yaitu

komunikasi dengan kelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang. 4 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 162

5 Onong Ucahana Effendy, Drs. M. A. radio siaran teori dan praktek. Alumni : Bandung.1983. hal.51


commit to user

32

Apabila jumlah prang dalam kelompok itu sedikit berarti bahwa kelompok

itu kecil dan komunikasi yang berlangsung disebut sebagai komunikasi

kelompok kecil (small group communicatin).

Dan jika jumlahnya banyak berarti merupakan kelompok besar dan

komunikasi yang berlangsung dinamakan komunikasi kelompok besar

(large group communication).6

Sedangkan yang ketiga adalah komunikasi massa (mass

communication) yaitu komunikasi massa yang menyiarkan informasi,

gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang

banyak dengan menggunakan media.7

2. Komunikasi Pemasaran (Marketing Comminications)

Perusahaan mengembangkan merek agar mereka dapat bersaing di

pasaran. Besarnya ekuitas merek ini jika dilihat dari perspektif konsumen

ialah sebesar pengenalan mereka atas merek tersebut dan menyimpannya

dalam memori beserta asosiasi merek yang mendukung yang mengarahkan

mereka kepada sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

(intentions) serta memfasilitasi pembelian.

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua

unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah

6 Ibid. hal. 75

7 Ibid. hal. 80


commit to user

33

proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau

antara organisasi dengan individu. Arti penting komunikasi adalah bahwa

seseorang memberikan tafsiran pada perilaku orang lain (yang berwujud

pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang

ingin disampaikan oleh orang tersebut.

Untuk lebih memahami pengertian komunikasi, kita merujuk pada

pendapat Harold D Lasswell dalam buku “A Confenience Way to Describe

An Act of Communication is to Answer The Following Questions,” yang

menjelaskan cara yang terbaik untuk memahami komunikasi ialah

menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who, Says What, In Which

Channel, To Whom dan With What Effect.8 Berdasarkan pendapat tersebut,

komunikasi dapat dipahami sebagai suatu proses yang menjelaskan;

siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat

apa atau hasil pengaruh apa.

Kemudian, paradigma Lasswell tersebut menjadi dasar bagi Philip

Kotler dalam merumuskan proses komunikasi yang disajikan dalam bagan

model berikut:

8 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2001. Hal. 10


commit to user

34

GAMBAR II

PROSES KOMUNIKASI PHILIP KOTLER BERDASARKAN

PARADIGMA HAROLD LASSWELL

Dari gambar bagan di atas menerangkan unsur-unsur dalam proses

komunikasi yang ideal setidaknya meliputi9:

1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau

sejumlah orang.

2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk

lambang.

3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang

disampaikan oleh komunikator.

4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator

kepada komunikan.

5) Decoding: Proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang

yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

9 Ibid. hal. 11

Sende Encodin Decodi Receive

Media

Message

Noise

Feedback Response


commit to user

35

6) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.

7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah

diterima pesan.

8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila

tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.

9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi

sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda

dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana

perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran)

antara merek dengan pelanggannya. Dari dua definisi di atas, kita dapat

melihat bahwa inti dari kegiatan komunikasi hampir sama dengan

pemasaran, sehingga keduanya merupakan dua aspek yang tak terpisahkan.

Menurut Shimp jika kedua konsep tersebut digabungkan, maka

komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dari semua unsur

dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran

dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.

Sehingga usaha komunikasi pemasaran tersebut diarahkan kepada

pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini10 :

a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

10 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 4


commit to user

36

c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

(intentions)

d. Memfasilitasi pembelian.

Dengan kata lain, tujuan komunikasi pemasaran ini terjadi dalam tiga

tingkatan pada diri konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah

aspek kognitif, yaitu membangkitkan knowledge (pengetahuan) konsumen

terhadap suatu merek dengan memberikan informasi yang dibutuhkan atas

pengguanaan sebuah produk atau jasa, sehingga mereka mengetahui

keberadaan sebuah merek yang melambangkan atau mewakili suatu

produk tertentu.

Tahapan kedua pada aspek afektif, yaitu terjadinya perubahan sikap

dalam kebiasaan konsumen (costomer behavior). Jadi mendorong sikap

positif terhadap produk dan mempengaruhi niat pembelian (intention) juga

termasuk di dalam aspek afektif. Tahap ketiga pada aspek konatif yang

mempengaruhi perilaku konsumen. Pada tahap ini sangat dekat dengan

keputusan konsumen, apakah mereka akan membeli produk atau tidak, serta

menyangkut loyalitas konsumen yang bersangkutan.

Komunikasi pemasaran yang baik dapat terjadi jika informasi yang

disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli

suatu produk. Keputusan konsumen saat mempertimbangkan pembelian

terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai informasi yang

diterimanya. Sumber informasi yang berbeda akan memberikan pengaruh


commit to user

37

yang berbeda pula, karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan

persepsi yang berbeda-beda.

3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

a. Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang

berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah

barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan

perusahaan11.

Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva

(assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan

sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produkatau jasa

kepada sebuah perusahaan dan atau pelanggan perusahaan12.

Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi

brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi

merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty

(loyalitas merek). Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek

telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai nama merek dan

11 David Aaker, Manajemen Euitas Merek : Memanfaatan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23

12 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I, salemba Empat. 200. Hal 495


commit to user

38

arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek

tersebut.

Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase

exerted by a brand and by virtue of this, the brand as an asset that

can be exploited to produce revenue13, yang memiliki arti ekuitas

merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan

menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai

asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.

Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan

bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas

yang dimiliki perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) merupakan

aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologi dan

keuangan bagi perusahaan.

Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan

sejumlah keunggulan kompetitif:

1) Perusahaan akan menikmati penurunan biaya

pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan

loyalitas konsumen yang tinggi.

2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam

berunding dengan para distributor dan pengecer

13 East. 1997. Jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand equity-ekuatan-suatu-merek.htm


commit to user

39

karena mereka mengharapkan untuk menjual merek

tersebut.

3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi

dibandingkan para pesaingnya karena merek

tersebut mempunyai mutu tinggi (menurut anggapan

para konsumen).

4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan

perluasan merek karena nama merek mempunyai

kredebilitas yang tinggi.

5) Merek menawarkan perlindungan kepada

perusahaan melawan kompetisi harga yang alot14.

Dalam suatu produk memiliki dua nialai. Yang pertama,

nilai objektif. Nilai ini diperoleh manfaat fungsional produk. Nilai

kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nialai obyektif

ditambah nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek

terhadap nilai total produk yang disebut dengan ekuitas merek15.

Brand Equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa

percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

14 Henry Simamora. Op Cit. Hal 495

15 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 3


commit to user

40

atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau

kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam

kenyataannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand

association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan

konsumen16.

b. Elemen-elemen Brand Equity (Euitas Merek)

1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan

Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di

dalam pikiran konsumen, yang dapt menjadi penetu dalam

beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci

dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu

mekanisme untuk memperluas pasar merek.

Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,

mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu17. Bagian dari suatu kategori produk

16 Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20

17 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55


commit to user

41

perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat

antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand

equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di

benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :

· Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam

ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori

produk tertentu.

· Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di

luar kepala, tetapi muncul bukan sebagai yang

pertama. Top of mind dan familiar brand merupakan

brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar

kepala.

· Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi

tidak diingat.

· Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek18.

18 Bilson Simamora. Ibid. Hal 84-85


commit to user

42

Gambar III

Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek19

2) Brand Association (Asosiasi Merek)

a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)

Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang

berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi

ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat

kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat

apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan

untuk mengkonsumsinya20.

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan

dengan daya ingat konsumen terhadap suatu merek. Konstruk

19 Bilson Simamora. Ibid. Hal 85

20 Jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm


commit to user

43

ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek.

Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen

banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari

komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan

produk lain yang lebih sedikit.

b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek)

Ada sebelas sumber asosiasi produ, yaitu :

· Atribut Produk (Product Atributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu

produk merupakan strategi positioning yang paling

sering digunakan. Mengembangkan asosiasi

semacam ini efektif karena jika atribut tersebut

bermakna, asosiasi dapat secara lansung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

· Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umun,

seperti halnya perspsi kualitas, kemajuan teknologi,

atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian

atribut yang objektif.


commit to user

44

· Manfaat bagi Pelanggan (Costumer’s Benefits)

Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat

bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan

antar keduanya.

· Harga Relatif (Relative Price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas

produk ini akan diawali dengan penentuan posisi

merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat

harga.

· Penggunaan (Application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan

merek tersebut dengan suatu penggunaan atau

aplikasi tertentu.

· Pengguna atau Pelanggan (User/Customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan

sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut.


commit to user

45

· Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah

merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki

oleh orang terkenal ke merek tersebut.

· Gaya Hidup atau Kepribadian (Life

Style/Personality)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup

dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek

tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik

hidup yang hampir sama.

· Kelas Produk (Product Class)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas

produknya.

· Para Pesaing (Competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai

atau bahkan mengungguli pesaing.


commit to user

46

· Negara atau Wilayah Geografis

(Country/Geographic Area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat

asalkan memiliki hubungan yang erat dengan

produk, bahan, dan kemampuan21.

3) Perceived Quality (Perspsi Kualitas)

a) Perngertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan

konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk22.

Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi

pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk23. Persepsi

kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada

keputusan pembalian konsumen dan loyalitas mereka

terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas

negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan

lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.

21 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41

22 Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64

23 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 45


commit to user

47

Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen

mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi

terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi

yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen

terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif

konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada

kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan

unsur secara individu.

Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi

konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk

atau jasa24. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu

produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan

berpengaruh kepada keputusan pembelian dan loyalitas

mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan

mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas

terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap

kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen

dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan

melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap

pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap

suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas

negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan 24 Aaker, David, Ibid. Hal. 46


commit to user

48

lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap

kualitas positif, produk akan disukai25.

Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived

quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan

terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan

ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-

produk26. Perceived quality (persepsi kualitas) berbeda

dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :

1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective

quality) adalah kemampuan produk atau layanan

memberikan fungsi yang menjajikan.

2) Kualitas produk (product based quality) adalah sifat

dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan

tambahan.

3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality) adalah

kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang

tanpa cacat (zero defect).

25 Dodds, William B, Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price. Brand and Store Information on Buyers : Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. 1991. Hal. 307-319

26 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78


commit to user

49

b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menurut Aaker (1991)27 secara umum, apabila suatu

produk telah memiliki percived quality (persepsi kualitas)

yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut

telah memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula.

Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan

memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi

yaitu :

· Alasan membeli. Perceived quality merupakan

alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan

dibeli.

· Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin

memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan

kelebihan produk.

· Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki

perceived quality jyga mempunyai arti penting bagi

para pengecer, ditributor, dan berbagai pos saluran

lainnya. Mereka lebih mudah menerima produk

yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.



commit to user

50

· Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek

yang memiliki perceived quality dapat digunakan

sebagai merek produk lain yang berbeda28.

c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality

(Persepsi Kualitas)

Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah

memiliki perceived quality atau tidak, perlu diketahui

terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya.

Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai kualitas

berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi,

secara garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua

faktor kualitas yang mempengaruhi perceived quality yaitu

sebagai berikut :

1) Kualitas Produk

a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan

fungsi utamanya.

b) Karakteristik produk

c) Kesesuaian dengan spesifikasi

28 Bilson Simamora. Loc cit. Hal. 79


commit to user

51

d) Keandalan : kosistensi kinerja dari satu

pembelian hingga pembelian berikutnya.

e) Ketahanan : mencerminkan kehidupan

ekonomis produk atau berapa lama produk

tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik.

f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan

memberikan pelayanan.

g) Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya

atau dirasakannya kualitas.

2) Kualitas Layanan

a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik,

peralatan, personil, dan material komunikasi.

b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang

dijanjikan secara akurat.

c) Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para

karyawan dan kemampuan merek untuk

menciptakan keyakinan akan kualitas

pelayanan dalam diri konsumen.

d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu

konsumen dan daya tanggung karyawan


commit to user

52

terhadap permintaan pelayanan dalam waktu

yang singkat.

e) Empati : perhatian dan kesungguhan

memahami kebutuhan konsumen29.

4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini

mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama

jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik

menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek)

adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang

direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap

merek sepanjang waktu30.

29 Bilson Simamora. Loc Cit. Hal. 79-80

30 Sutisna, Perilaku Konsumen & komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 41


commit to user

53

b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty

(loyalitas merek) yaitu:

1) Pendekatan Instrumental Conditioning, yang

memandang bahwa pembelian yang konsisten

sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas

merek. Perilaku pengulangan pembelian

diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus

yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen

itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan

konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu

merek.

2) Pendekatan Behavioral, menekankan bahwa

loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu

perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.

Sementara itu pendekatan kognitif memandang

bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses

psikologis (decision making)31.

31 Sutisna. Op Cit. Hal. 41


commit to user

54

c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand

loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu :

1) Reeced marketing cots (mengurangi biaya

pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan

lebih murah mempertahankan pelanggan

dibandingkan dengan upaya mendapatkan

pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan

mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang

paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah

merek membeli suatu produk karena harganya

murah.

2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan

menghasilkan peningkatan perdagangan dan

memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat

disumpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu

merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.


commit to user

55

3) Attracting new customers (menari minat pelanggan

baru)

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang

merasa puas dan suka pada merek tersebut akan

menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan

untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika

pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko

tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya

akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang

yang dekat dengannya sehingga akan menarik

pelanggan baru.

4) Provide time to respond to competitive threats

(memberi waktu untuk merespon ancaman

persaingan)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah

perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika

salah satu pesaing mengembangkan produk yang

unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan

waktu pada perusahaan tersebut untuk


commit to user

56

memperbaharui produknya dengan cara

menyesuaikan atau menetralisasikannya32

d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty

(Loyalitas Merek)

Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan

meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan

melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing),

pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran

keanggotaan (membership marketing)33. Berikut ini adalah

beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand

loyalty (loyalitas merek) :

1) Menjaga hubungan saling menguntungkan dengan

pelanggan.

2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara

berkesinambungan.

3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang

mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah

merek.

32 Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 127

33 Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 144


commit to user

57

4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam

hali ini pemasar dapat memberi imbalan berupa

hadiah/reward lainnya.

5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.

c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek)

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakanstruktur

pengetahuan yang tepatdan konsumen. Proses ini tergantung pada

semua kontak yang berkaitan dengan merek, apakah diprakasai oleh

pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen

pemasar, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu :

1) Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk

merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru

bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda).

2) Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang

menyertai program pemasaran yang mendukung.

3) Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek

dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya

pribadi, tempat, atau barang)34.

34 Philip Kotler dan Levin Len keller. Ibid. Hal. 341


commit to user

58

4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek

Komunikasi Pemasaran memainkan peranan penting dalam

membangun ekuitas merek. Komunikasi pemasaran yang terkait dengan

saluran produk, harga dan distribusi diperlukan untuk membangun ekuitas

merek. Tugas ini dilakukan melalui media komunikasi pemasaran dalam

bentuk iklan. Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membangun

titik kesamaan, serta titik perbedaan dengan persaingan, membuat kesan

dalam benak konsumen terkemuka untuk pengembangan dari ekuitas merek

yang kuat berbasis konsumen dan juga untuk mengembangkan hubungan

jangka panjang.

Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah

kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas

tentunya tergantung pada kesesuaian dari unsur-unsur pemasaran.

Komuniksi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam

menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek

tersebut dan meningkatkan citra merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan

meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan

memiliki asosiasi yang disukai (favorable), kuat (strong) dan mungkin pula

unik (unique) mengenai merek di dalam benak mereka.35

35 Judhie Setiawan, A. Komunikasi Pemasaran terpadu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar-UMB. Hal 6


commit to user

59

5. Keputusan Pembelian

a. Pengambilan Keputusan Pembelian

1) Keterlibat Konsumen dan Pembuatan Keputusan Pembelian

Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian

terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami

sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar

berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan sesorang

merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh

karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai

keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high

involvement) atas pembelian suatu produk.

Assael dalam buku Sutisna36 mengidentifikasi kapan

komsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk

sebagai berikut :

a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini

apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.

b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi

konsumen.

36 Sutisna. Ibid. Hal. 12


commit to user

60

c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-

produk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan

maupun resiko sosial.

d) Mempunyai daya tarik emosional.

e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada

norma-norma kelompok.

2) Proses keputusan Pembelian

Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang

calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa

pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu :

a) Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan

(need recognitin), pembeli menyadari suatu masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan

internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang

seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang

cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga

bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini,

pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis

kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang


commit to user

61

menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa

mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.

b) Pencarian informasi

Yaitu tindakan seseorang yang terdorong akan

kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika

dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan

ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan

membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa

menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian

informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu :

perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian

informasi yang sedang–sedang saja, dan pencarian

informasi secara aktif akan dilakukan dengan mencari

informasi ke segala sumber.

c) Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen

memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.

Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek

alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak

konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang


commit to user

62

sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian.

Sebagai gantinya, beberapar proses evaluasi dilaksanakan.

d) Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat

merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya,

keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah

membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa

berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

e) Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau

tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian

(postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar.

Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembelian di

mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah

pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan

mereka37.

Gambar IV. Proses keputusan Pembelian

(Sumber : Kotler & Gary Amstrong, 2008: 179) 37 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal. 179-184


commit to user

63

6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian

Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri

konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman

masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai

karakteristik merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap

kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan

kepuasan konsumen38. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan

pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen

(preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam

banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen

akan membeli atau tidak.

F. Diagram Hubungan Antar Variabel

Variabel Independen Variabel Dependen

→

38 Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20

Keputusan Pembelian ( Y )

Brand Awareness (kesadaran merek) : X1

Brand Assosciation (asosiasi merek) : X2

Perceived Quiality (persepsi kualitas) : X3

Brand Loyalty (loyalitas merek) : X4


commit to user

64

Keterangan

Ø Variabel Independen : Elemen-elemen Brand Equity yang

terdiri dari :

o X1 : Brand Awareness (kesadaran merek)

o X2 : Brand Association (asosiasi merek)

o X3 : PerceivedQquality (persepsi kualitas)

o X4 : Brand Loyalty (loyalitas merek)

Ø Variabel Dependen : Keputusan Pembelian yang dilakukan

oleh mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Transfer angkatan

2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta.

G. Hipotesa

Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran

merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan


Angkatan 2008 dan 2009.

2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi merek)

dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa

perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan

2009.

3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi

kialitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan


commit to user

65



4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek)



2009.

H. Definisi Konsepsional dan Definisi Operasional

1. Definisi Konsepsional

a. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan

dengan suatu merek, nama, atau simbolnya yang dapat menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada

perusahaan atau para pelanggan perusahaan39.

Elemen-elemen Brand Equity

1) Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari

suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu

39 David Aaker. Op Cit. Hal. 22-23


commit to user

66

hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang

dilibatkan40.

2) Brand association (asosiasi merek) adalah sekumpulan entitas

yang bisa dihubungkan dengan suatu merek41.

3) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan

terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan

ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk42.

4) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi

terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian

yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu43.

b. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yaitu konsumen menentukan peringkat merek

dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian

konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor

bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian44.

40 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 54-55

41 Ibid. Hal. 30





commit to user

67

Proses Keputusan Pembelian adalah sebagai berikut :

1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan

Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun

eksternal.

2) Pencarian berbagai informasi

Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong

untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa

dilakukan secara aktif oleh individu tersebut.

3) Evaluasi berbagai alternatif

Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek

yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka

terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon

pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang

bersaing, beserta dengan kelemah kekurangannya.

4) Keputusan Pembelian

Yaitu konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk

niat pembelian.


commit to user

68

5) Evaluasi pascapembelian

Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level

kepuasan atau tidak puas45.

2. Definisi Operasional

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian adalah dengan

menggunakan Skala Likert 4, sebagai berikut :

a. Elemen-elemen Brand Equity (Variabel X)

1) Untuk Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kesanggupan konsumen untuk mengenali, mengingat kembali

suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena

terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk

dengan merek yang dilibatkan

a) Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat

merek rokok ketika pertama kali ditanya peneliti.

· Sangat setuju : 4

· Setuju : 3

45 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal. 178-189


commit to user

69

· Tidak setuju : 2

· Sangat tidak setuju : 1

b) Brand Recall : pengingatan embali responden terhadap

merek rokok LA Lights. Diklasifikasikan sebagai berikut :

Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain La

Lights


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2


c) Brand Recognition : yaitu pengenalan brand awareness

dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan,

seperti warna dan bentuk kemasan. Klasifikasinya :

Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna

kemasan LA Lights.


· Setuju : 3


commit to user

70

· Tidak setuju : 2


d) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama

sekali merek tersebut. Klasifikasinya :

Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di

kemasan LA Lights.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2


2) Untuk Brand Association (Asosiasi Merek)

Kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya,

baik berupa kualitas isi, sisi penunjang konsumen, harga, dan

tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang

bersangkutan.


· Setuju : 3


commit to user

71

· Tidak setuju : 2


3) Untuk Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menyangkut hal-hal tentang kinerja, ketahanan produk serta

keandalan.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2


4) Untuk Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk

berpindah merek yang lain, keinginan responden berpindah ke

merek rokok lain karena ingin variasi, responden yang sering

memikirkan kelebihan rokok merek lain, responden yang komit

hanya pada satu merek saja, kebanggaan responden setelah

mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi yang

dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi


commit to user

72

rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden

tersebut.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2


b. Keputusan Pembelian (Variabel Y)

1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan

Responden yang mengenali sebuah masalah atau kebutuhan

yang saat itu dibutuhkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal

dari rangsangan internal maupun eksternal.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2



commit to user

73

2) Pencarian berbagai informasi

Responden yang membutuhkan rokok merek tertentu yang

mencari berbagai informasi dan dari berbagai media


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2


3) Evaluasi berbagai alternatif merek produk

Responden memproses informasi mengenai merek yang sedang

bersaing, yaitu dengan membandingkan harga satu rokok

dengan merek yang lainnya.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2



commit to user

74

4) Keputusan Pembelian

Menyangkut hal yang menjadi dasar pertimbangan konsumen

dalam membeli suatu produk, apakah karena merek yang

disandang oleh produk tersebut.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2


5) Evaluasi Pasca Pembelian

Menyangkut tentang kepuasan konsumen setelah menggunakan

produk tersebut selama produk tersebut masih digunakan oleh

konsumen yang bersangkutan.


· Setuju : 3

· Tidak setuju : 2



commit to user

75

I. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatif

(explanatory research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai

penelitian penjelasan dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan

sebelumnya. Oleh karena itu, dinamakan juga penelitian hipotesa atau

testing research. Walaupun uraiannya sering mengandung deskripsi,

tetapi penelitian sebagai penelitian relational terletak pada penjelasan

hubungan-hubungan antar variabel.

2. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah survey, yaitu dengan

terjun langsung ke lokasi penelitian untuk menyebarkan kuisioner serta

mencari data-data pendukung yang mungkin.

Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, dalam survei

informasi dikumpulkan dari responden dengan menggunakan

kuisioner. Pada umunya pengertian suryei dibatasi pada pengertian

sampel, dimana informasi dikumpulkan dan sebagian populasi untuk

memakili seluruh populasi46. Namun, disini yang menjadi responden

adalah seluruh populasiyang ada mengingat ada syarat/kriteria tertentu

yang harus dipenuhi agar bisa menjadi responden.

46 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. 1987. Hal. 3


commit to user

76

3. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa

yang dijadikan objek adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi Transfer

yang sedang menempuh pendidikan di lingkungan Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universtias Sebelas Maret Surakarta.

4. Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian47. Sampel adalah

bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi48.

Populasi untuk penelitian ini adalah seluruh mahasiswa jurusan Ilmu

Komunikasi Transfer angkatan 2008 dan 2009 yang terdaftar di bagian

kemahasiswaan berjumlah 120 orang dan 100 orang. Jumlah

mahasiswa yang merokok yang untuk angkatan 2008 berjumlah 24 dan

mahasiswa yang merokok untuk angkatan 2009 berjumlah 19 orang.

Alasannya adalah karena mereka dipandang mampu mewakili target

atau sasaran yang akan diteliti. Selain itu alasan yang tidak kalah

penting adalah dengan diambilnya sampel dari jurusan Ilmu

Komunikasi maka responden dalam mengisi kuisioner kemungkinan

besar akan bersungguh-sungguh menjawabnya, karena mereka

47 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, 1998. Hal. 115

48 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, 1999. Hal. 72


commit to user

77

mempunyai kompenten atau hubungan dengan fenomena komunikasi

yang akan diteliti. Selain itu, lokasi dari penelitian ini memungkinkan

penulis untuk memperoleh responden homogeni yang dapat

memberikan data sesuai dengan judul skripsi penulis. Pengambilan

sampel dilakukan secara sensus, dimana seluruh populasi diambil

untuk diteliti sehingga populasi sekaligus menjadi sampel. Hal ini

dikarenakan jumlah populasi tidak banyak dan tidak tersebar. Sehingga

jumlah responden untuk penelitian berjumlah 43 responden.

5. Jenis Data

a. Data Primer (Primary Data)

Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan jalan

menyebarkan kuisioner.

b. Data Sekunder (Secondary Data)

Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber

lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan

berasal dari buku, dan internet.

6. Teknik Pengumpulan Data

a. Quesionnaire (kuisioner)

Quesionnaire adalah metode pengumpulan data dengan memberikan

daftar pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden

guna memperoleh data informasi tertulis tengtang tanggapan


commit to user

78

konsumen terhadap merek rokok LA Lights. Bentuk pertanyaan

yang diajukan bertipe multiple choice (pilihan ganda) dimana sudah

disediakan jawaban pada setiap pertanyaan dan responden tinggal

memilih yang paling sesuai.

b. Kajian Pustaka

Kajian pustaka adalah metode pengumpulan data dengan mencari

buku-buku yang dapat menjadi acuan teori yang tentu saja

berhubungan dengan penelitian ini.

7. Analisis Data

Penelitian ini dianalisis dengan statistik. Statistik digunakan karena

dalam penelitian untuk menguji hipotesa. Teknik korelasi yang

digunakan adalah korelasi Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang

Spearman digunakan untuk mengukur asosiasi antara 2 variabel yang

keduanya setidak-tidaknya mempunyai skala ordinal yang

memungkinkan agar individu objek yang diteliti itu dapat diberi

jenjang atau rangking. Rumusnya adalah :

rs = 1─ 6Ʃ di2

N3 –N

Rumus tersebut digunakan bila skor sama yang terdapat pada dua

variabel dapat diabaikan. Tetapi bila skor yang sama banyaknya tidak

dapat diabaikan pengaruhnya terhadap ris maka harus menggunakan

rumus sebagai berikut :


commit to user

79

∑ X² + ∑ Y² - ∑ d²

rs =

² √ ∑ X² . ∑ Y²

Dimana :

∑X² = n2- n – Tx

12

∑Y² = n2- n – Ty

12

∑Tx = tx2- tx

12

∑Ty = ty2- ty

12

Keterangan :

rs = Koefisien korelasi tata jenjang spearman

x2 = Jenjang kembar variabel x

y2 = Jenjang kembar variabel y

d2 = Kuadrat jumlah beda antar jenjang

Tx = Jumlah jenjang kembar pada variabel x

Ty = Jumlah jenjang kembar pada variabel y

N = jumlah Sampel

Dalam penelitian ini hasil perhitungan koefisien korelasi (rs) tidak

dapat langsung dikorelasikan dengan harga kritik yang hanya berlaku

untuk batas maksimum sampel sebesar 30. sedangkan dalam penelitian ini

besarnya sampel lebih dari 30, oleh karena itu harus dipakai rumus harga


commit to user

80

kritik ”t student” dalam menentukan signifikannya dengan rumus sebagai

berikut.

t = rs √ n-2

1-rs²

Keterangan :

t = Harga signifikan korelasi

N = Jumlah sampel

rs = Koefisien korelasi Tata Jenjang Spearman

Setelah nilai rs diketahui, t dapat segera dihitung. Signifikasi

hubungan antara dua variabel ditentukan dengan perbandingan antara

harga t hitung dengan t tabel. Untuk itu perlu ditentukan tingkat

signifikasinya atau taraf kepercayaan 90% atau p = 0,01 dengan derajat

kebebasan df = N-2. Bila harga t hitung yang diperoleh lebih besar atau

sama dengan harga t tabel taraf kepercayaan 90% atau p = 0,01 maka

hipotesis dapat diterima. Artinya ada hubungan yang signifikan antara

variabel satu dengan yang lainnya. Sebaliknya, bila harga t hitung lebih

kecil dari t tabel, maka hipotesis ditolak berarti tidak ada hubungan

signifikan antara variabel satu dengan variabel yang lain.

Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini hanya meliputi

variabel-variabel yang terkait dengan keputusan pembelian yang dilakukan

oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Angkatan

2008 dan 2009 dengan variabel brand equity (ekuitas merek). Objek


commit to user

81

penelitian adalah mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi transfer


a. Uji Validitas

Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu

test melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini alat ukurnya

berupa kuesioner, sehingga kuesioner yang digunakan harus

mengukur apa yang akan diukur. Validitas alat ukur diuji dengan

cara menghitung korelasi antara nilai keseluruhan yang diperoleh

dari setiap butir pertanyaan dengan nilai keseluruhan yang diperoleh

pada alat ukur tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis validitas

empirik, yakni validitas yang dinyatakan berdasarkan hasil

pengalaman. Dengan demikian syarat instrumen dikatakan memiliki

validitas apabila sudah dibuktikan melalui uji coba.

Rumusnya adalah sebagai berikut :

Dimana,

X : skor pertanyaan no. 1

Y : skor total

XY : skor pertanyaan no.1 dikalikan skor total

N : jumlah subjek


commit to user

82

Besarnya r dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi

dengan taraf signifikansi (p) < 0,01. apabila r hitung lebih besar dari

r tabel maka kuesioner sebagai alat ukur itu valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji realibilitas digunakan untuk mengukur ketepatan suatu

instrumen jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian yang

sama, meski berkali-kali digunakan akan mendapatkan hasil yang

serupa.

Untuk mengukur reliabilitas digunakan uji statistik Cronbach

Alpha (α). Variabel dikatakan konsisten jika memiliki nilai

Cronbach Alpha (α) > 0,60 (Arikunto, 1988:190-191).49 Adapun

rumus alpha yang dimaksud yaitu:

Keterangan :

r11 = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

Ʃ σb2 = jumlah varians butir

σt2 = varians total

49 Suharsimi Arikunto, Op Cit. Hal. 190-191

[ ] k

(k-1) 1 ̶ r11 = [ Ʃ σb

2

σt2 ]


commit to user

83

BAB II

DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN

J. Gambaran Umum FISIP UNS

1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

(FISIP-UNS) berdiri pada tahun 1976, bersamaan dengan diresmikannya

Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang dikukuhkan dengan

Keputusan Presiden RI Nomor: 10 Tahun 1976. FISIP UNS merupakan

salah satu diantara Sembilan Fakultas di lingkungan UNS.

Pada saat awal berdiri, nama FISIP UNS adalah Fakultas Ilmu Sosial

dan Politik, yang memiliki dua jurusan, yaitu jurusan Administrasi Negara

dan Jurusan Publisistik. Menginjak tahun 1982, berdasar SK Presiden RI

Nomor: 55 Tahun 1982 tentang “Susunan Organisasi Universitas Sebelas

Maret”, nama fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP UNS). Kemudian berdasarkan SK

Mendikbud RI Nomor: 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama Jurusan

juga berubah, menjadi Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu

Komunikasi.

Dengan keluarnya SK Mendikbud RI Nomor: 055/0/1983 tanggal 8

Desember 1983 tentang “Jenis dan Jumlah Jurusan pada Fakultas di

Lingkungan Universitas Sebelas Maret”, FISIP UNS menambah satu


commit to user

84

jurusan baru, yaitu Jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU). Jurusan ini

khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua Program Studi (Prodi)

di lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berada di bawah tim MKDU

Universitas Sebelas Maret.

Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi

Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen Dikti Depdikbud)

Nomor: 27/Dikti/Kep./1986 tanggal 29 Mei 1986, di FISIP UNS dibentuk

program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester Juli-

Desember 1986. Terakhir dengan SK Dirjen Dikti Nomor: 66/Dikti/Kep./

1998, tanggal 2 Maret 1998 Program Studi Sosiologi menjadi Jurusan

Sosiologi yang merupakan Program Sarjana (S1) dan berada dibawah

Dekan. Kemudian jenis dan jumlah Prodi di setiap Jurusan pada Fakultas-

Fakultas di lingkungan UNS juga dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti

Depdikbud RI Nomor: 222/Dikti/Kep./1996 tentang “Program Studi pada

Program Sarjana di lingkungan Universitas Sebelas Maret. Prodi untuk

Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi masing-masing

adalah Ilmu Administrasi Negara dan Ilmu Komunikasi.

Pada tahun awal berdirinya, sistem pendidikan di FISIP UNS adalah

sistem kenaikan tingkat (5 Tahun) yang membagi satu tahun akademik

menjadi dua semester dan di setiap akhir semester kedua (akhir tahun

akadmik), mahasiswa dievaluasi untuk menentukan apakah mahasiswa

berhasil naik ke tingkat berikutnya atau harus mengulang. Mahasiswa yang

dua kali berturut-turut tidak naik tingkat, dikenai DO (Drop Out).


commit to user

85

Pada tahun 1979, untuk pertama kalinya di UNS mulai

diintroduksikan Sistem Kredit Semester. Sistem ini dituangkan dalam SK

Rektor UNS Nomor: 073/PT40/C/79 tertanggal 2 Januari 1979 tentang

“Peraturan Sistem Kredit dan Sistem Kenaikan Tingkat UNS Sebelas

Maret”. Keputusan Rektor tersebut mengisyaratkan bahwa FISIP UNS perlu

melakukan penyesuaian-penyesuaian dalam sistem pendidikannya.

Persiapan kearah itu dituangkan dalam Buku Pedoman FISIP UNS

tahun 1979.

Kemudian dengan dikeluarkannya SK Mendikbud RI Nomor:

0124/U/1979 tanggal 8 Juni 1979 yang menyangkut “Jenjang Program

Pendidikan Tinggi di Lingkungan Dekdikbud” FISIP UNS mengambil

langkah-langkah transisi mulai tahun akademik 1979/1980 sebagai berikut:

a. Menetapkan program Strata Satu (S1) berdasarkan SK Mendikbud

Nomor: 0124/U/1979 bagi mahasiswa tahun akademik 1979/1980 yang

tidak naik tingkat. Sistem ini dikenal dengan Sistem Kredit Strata 8

Semester.

b. Menetapkan tetap berlakunya SK Rektor UNS Nomor: 073/PT40/C/79

Sub tentang Sistem Kredit bagi mahasiswa Tingkat II ke atas. Sistem ini

dikenal dengan Sistem Kredit Non Strata 10 Semester.

Penetapan tersebut disuatu pihak berarti FISIP UNS telah

meninggalkan sistem kenaikan tingkat dan mulai memasuki masa transisi

dualisme dalam penerapan sistem kredit. Tidak mudah bagi FISIP UNS

untuk pindah dari satu sistem (Sistem Kenaikan Tingkat) ke sistem lainnya


commit to user

86

(Sistem Kredit). Kesulitan masih ditambah dengan berbagai tantangan yang

harus dihadapi seperti peningkatan daya tampung mahasiswa, peningkatan

produktivitas lulusan, peningkatan kuantitas dan kualitas tenaga pengajar,

penyesuaian kurikulum dan lain-lain.

Seiring berjalannya waktu, dualisme dalam sistem penyelenggaraan

pendidikan ini dapat diakhiri sambil senantiasa memantapkan diri dalam

pelaksanaan Sistem Kredit seperti diatur dalam SK Mendikbud Nomor:

0124/U/1979 dan peraturan-peraturan lain dari Dirjen Dikti sehubungan

dengan pelaksanaan SK Mendikbud tadi. Upaya pemantapan ini tercermin

dengan dikeluarkannya secara berturut-turut:

a. SK Rektor UNS Nomor: 150/PT40/1980 tentang “Peraturan Sistem

Kredit untuk Program Strata Satu (S1) Universitas Negeri Surakarta

Sebelas Maret”.

b. SK Rektor UNS Nomor: 80/PT40/1983 tentang “Peraturan Sistem Kredit

untuk Program Strata Satu (S1) Universitas Negeri Sebelas Maret”.

c. SK Rektor UNS Nomor: 03/PT40/1987 tentang “Peraturan Sistem Kredit

Semester Universitas Negeri Sebelas Maret”.

SK terakhir ini yang kemudian diperbaiki dengan SK Nomor:

71/PT40.H/1990 tanggal 11 April 1990 yang berlaku surut mulai tanggal 11

November 1989 dan diperbaiki lagi dengan SK Rektor Nomor:

177/PT40.H/1992. Selanjutnya SK tersebut diperbaharui dengan

dikeluarkannya SK Rektor Nomor: 123/J27/PP/98 tanggal 12 Mei 1998.


commit to user

87

Dengan ditetapkannya Undang-Undang RI Nomor 20 tahun 2003 tentang

Sistem Pendidikan Nasional, maka SK Rektor Nomor: 177/PT40.H/I/1992

tentang Peraturan Sisetem Kredit Semester Universitas Sebelas Maret

diperbarui lagi dengan SK Rektor Nomor: 475/J27/PP/2005 tanggal 11

Agustus 2005 tentang Peraturan Sistem Kredit Semester Universitas Sebelas

Maret, yang dipakai sebagai landasan hingga saat ini.

Dekan FISIP UNS dari tahun 1976 sampai dengan saat ini adalah:

1) Drs. M. Sartono (tahun 1976-1980)

2) Drs. Soeharno (tahun 1981-1986)

3) Drs. Purwoto (tahun 1986-1987)

4) Drs. H. Zainuddin (tahun 1987-1993)

5) Drs. Suparni (tahun 1993-1995)

6) Drs. H. Zainuddin (tahun 1995-1998)

7) Drs. Dwi Tiyanto, SU (tahun 1998-2007)

8) Drs. H. Supriyadi, SN, SU (tahun 2007- sekarang)

Peningkatan daya tampung mahasiswa semakin diperluas sehingga

kini FISIP UNS mempunyai kapasitas menerima rata-rata 250 mahasiswa

baru per tahun. Kualitas akademik ditingkatkan melalui pendidikan S2 dan

S3 bagi tenaga pengajar, baik di dalam negeri maupun di luar negeri, serta

upaya lain seperti kursus-kursus, penataran dan lain-lain. Kini hampir

seluruh kapasitas FISIP UNS dikerahkan guna meningkatkan mutu

pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat.


commit to user

88

2. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP UNS

Penyelenggaraan Tri Dharma Perguruan Tinggi di FIFIP UNS

dilaksanakan dengan mengacu pada visi, misi dan tujuan FISIP UNS.

Berdasarkan visi, misi dan tujuan yang dirumuskan dengan melibatkan

stakeholders, kemudian disusun rencana strategis untuk jangka waktu lima

tahunan. Mulai tahun 2007 semua program dan kegiatan dilaksanakan

berdasarkan tiga pilar kebijakan Pendidikan Tinggi meliputi:

a. Pemerataan dan Perluasan Akses Pendidikan.

b. Peningkatan Mutu, Relevansi dan Daya Saing

c. Penguatan Tata Kelola, Akuntabilitas dan Pencitraan Publik.

Adapun visi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas

Maret adalah memberdayakan Fakultas dan Jurusan dalam rangka menuju

otonomi sehingga mampu meningkatkan peran FISIP sebagai pusat kegiatan

ilmiah bagi masyarakat kampus maupun di luar kampus.

Misi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

sebagai wujud pengejawantahan dari visi yang telah ditetapkan sebelumnya

adalah:

a. Menyelanggarakan pendidikan untuk menghasilkan lulusan yang

kompeten.

b. Menyelanggarakan penelitian untuk mengembangkan ilmu pengetahuan,

konsep-konsep dan teori-teori keilmuan sosial dan politik yang sesuai


commit to user

89

dengan perubahan masyarakat baik perubahan pada tingkat global,

regional, nasional maupun lokal.

c. Menyelenggarakan pengabdian kepada masyarakat untuk menerapkan

dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan social dan politik.

Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas

Maret terdiri atas beberapa butir, yaitu:

a. Melaksanakan pemberdayaan Fakultas dan Jurusan dalam rangka menuju

otonomi.

b. Menjadikan FISIP sebagai pusat kegiatan ilmiah.

c. Meningkatkan kemampuan dosen dan mahasiswa di bidang riset dan

pengabdian

d. Mengembangkan sistem manajemen internal/ pengelolaan lembaga yang

mampu mendukung terselenggaranya pendidikan, penelitian dan

pengabdian kepada masyarakat.

e. Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing dengan alumni perguruan

tinggi lain.

f. Meningkatkan jumlah penerima beasiswa.

g. Memberikan peluang dan peran bagi mahasiswa dalam kegiatan

akademik.


commit to user

90

3. Susunan Organisasi FISIP UNS

Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 60

Tahun 1999 tentang Pendidikan Tinggi, maka organisasi fakultas terdiri

dari: (a) unsur pimpinan: Dekan dan Pembantu Dekan, (b) senat fakultas,

(c) unsur pelaksansa akademik: jurusan, laboratorium dan kelompok dosen

dan (d) unsur pelaksana administratif: bagian tata usaha.

a. Unsur Pimpinan

Fakultas adalah unsur pelaksana akademik yang menjalankan

sebagian tugas pokok dan fungsi universitas (UNS) yang berada di

bawah Rektor. Fakultas bertugas mengkoordinasi dan atau melaksanakan

pendidikan akademik dan atau profesional dalam satu atau seperangkat

cabang ilmu pengetahuan, teknologi dan atau kesenian tertentu.

Fakultas dipimpin oleh Dekan yang bertanggung jawab langsung

kepada Rektor. Dekan mempunyai tugas memimpin penyelenggaraan

pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat, membina

tenaga pendidikan, mahasiswa, tenaga administrasi dan administrasi

fakultas. Dalam melaksanakan tugas sehari-hari, Dekan dibantu oleh tiga

orang Pembantu Dekan, yang bertanggung jawab langsung kepada

Dekan yang terdiri atas:

1) Pembantu Dekan Bidang Akademik, yang selanjutnya disebut

Pembantu Dekan I (PDiI) yang bertugas membantu Dekan dalam

memimpin pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat.


commit to user

91

2) Pembantu Dekan Bidang Administrasi Umum, yang selanjutnya

disebut Pembantu Dekan II (PD II) mempunyai tugas membantu

Dekan dalam memimpin pelaksanaan kegiatan di bidang keuangan

dan administrasi umum.

3) Pembantu Dekan Bidang Kemahasiswaan, yang selanjutnya disebut

pembantu Dekan III (PD III) mempunyai tugas membantu Dekan

dalam memimpin pelaksanaan kegiatan di bidang pembinaan serta

layanan kesejahteraan mahasiswa.

i. Senat Fakultas

Senat fakultas adalah badan normatif dan perwakilan tertinggi di

lingkungan fakultas yang memiliki wewenang untuk menjabarkan

kebijakan dan peraturan universitas. Senat fakultas terdiri atas guru

besar, pimpinan fakultas, ketua jurusan dan wakil dosen. Senat fakultas

diketuai oleh Dekan yang dibantu oleh seorang sekretaris senat yang

dipilih diantara anggotanya.

ii. Unsur Pelaksana Akademik

1) Jurusan (Program Studi)

Jurusan (Program Studi) adalah unsur pelaksana fakultas di

bidang studi tertentu yang berada di bawah Dekan. Jurusan (Prodi)

dipimpin oleh seorang Ketua Jurusan (Ketua Prodi) yang dipilih

diantara Dosen menurut peraturan perundangan yang berlaku dan dalam


commit to user

92

melaksanakan tugas sehari-hari dibantu oleh seorang Sekretaris

Jurusan.

Tugas Jurusan (Prodi) adalah melaksanakan pendidikan dan

pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat dalam sebagian

atau satu cabang ilmu, teknologi atau kesenian tertentu sesuai dengan

program pendidikan yang ada dan ketentuan perundang-undangan yang

berlaku.

FISIP UNS terdiri dari tiga jurusan, yaitu Jurusan Ilmu

Administrasi, Jurusan Ilmu Komunikasi dan Jurusan Sosiologi. Adapun

Prodi yang dilaksanakan meliputi: Prodi Administrasi Negara (pada

Jurusan ilmu Administrasi), Prodi Ilmu Komunikasi (pada Jurusan Ilmu

Komunikasi) dan Prodi Sosiologi (pada Jurusan Sosiologi).

2) Laboratorium (Studio)

Laboratorium (Studio) merupakan perangkat penunjang

pelaksanaan pendidikan pada Jurusan dalam pendidikan akademik dan

atau professional yang dipimpin oleh dosen yang memenuhi syarat

keahlian sesuai dengan cabang ilmu pengetahuan, teknologi atau

kesenian tertentu dan bertanggung jawab kepada Ketua Jurusan.

3) Dosen

Dosen adalah tenaga pengajar di lingkungan fakultas yang berada

di bawah dan bertanggung jawab langsung kepada Dekan. Dosen terdiri

atas dosen biasa, dosen luar biasa dan dosen tamu. Dosen mempunyai


commit to user

93

tugas utama mengajar, membimbing dan atau melatih mahasiswa serta

melakukan penelitian dan pengabdian kepada masyarakat.

4) Unsur Pelaksana Administratif: Bagian Tata Usaha

Bagian Tata Usaha adalah pembantu pimpinan fakultas yang

bertugas melaksanakan administrasi umum, perlengkapan, keuangan,

kepegawaian, kemahasiswaan dan pendidikan di fakultas. Bagian Tata

Usaha mempunyai empat Sub Bagian yang meliputi: (a) Sub Bagian

Umum dan Perlengkapan,i(b)iSub Bagian Keuangan dan Kepegawaian,

(c) Sub Bagian Pendidikan dan (d) Sub Bagian Kemahasiswaan.

5) Unsur Lain (Penunjang)

a) Perpustakaan

Perpustakaan mempunyai tugas memberikan pelayanan bahan

pustaka dan kegiatan-kegiatan lain untuk keperluan pendidikan dan

pengajaran, penelitian serta pengabdian kepada masyarakat,

mahasiswa, dosen dan karyawan di lingkungan FISIP pada

khususnya dan UNS pada umumnya.

b) Organisasi Kemahasiswaan

Kebebasan organisasi kemahasiswaan di perguruan tinggi diatur

dengan SK Mendikbud RI Nomor: 115/U/1998, tentang “Pedoman

Umum Organisasi Kemahasiswaan di Perguruan Tinggi”. Khusus di

FISIP badan legislatif bernama Dewan Perwakilan Mahasiswa

(DPM), badan eksekutif bernama Badan Eksekutif Mahasiswa


commit to user

94

(BEM) yang membawahi beberapa Himpunan Mahasiswa Jurusan

(HMJ) dan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM).

Adapun bagan struktur organisasi FISIP UNS sebagaimana yang

dimaksud di atas:

GAMBAR 5

STRUKTUR ORGANISASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET


commit to user

95

K. Produk LA Lights

PT DJARUM meluncurkan produknya sejak tahun 1951 untuk

memuaskan kebutuhan merokok para perokok, yaitu LA Lights, yang

merupakan salah satu produk unggulan PT DJARUM yang memiliki 2

varian.

Saat ini LA Lights memilii varian yang disesuaikan untuk

masyarakat yang merupakan perokok. Varian-varian tersebut adalan

LA Lights dan LA Menthol Lights. LA Lights di kemas dalam 2

ukuran, ukuran isi 12batang dan 16batang. Harga yang dipatok untuk

isi 12batang Rp.7.500 dan untuk isi 16batang Rp.9.500.

L.A Lights merupakan produk rokok keluaran PT DJARUM

Kudus yang dipasarkan oleh PT DJARUM Kudus. L.A Lights

merupakan produk dengan menggunakan tembakaudan cengkeh yang

berkualitas tinggi.

Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x

proses, untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu

lebih halus dan rata di setiap batang rokok.


commit to user

96

BAB III

PENYAJIAN DATA

Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuisioner kepada

mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008

dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Kuisioner diberikan dan diambil

secara langsung oleh peneliti.

Kuisioner berisi 24 pertanyaan yang terbagi atas 17 pertanyaan untuk

variabel independen brand equity (ekuitas merek) dengan rincian 4 pertanyaan

untuk brand awareness (kesadaran terhadap merek), 4 pertanyaan untuk variabel

brand association (asosiasi terhadap merek), 3 pertanyaan untuk variabel perceived

quality (persepsi terhadap kualitas), dan 6 pertanyaan untuk variabel brand loyalty

(loyalitas terhadap merek). Sedangkan 7 pertanyaan diajukan di variabel dependen

yaitu keputusan pembelian.

A. VARIABEL INDEPENDEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK)

Brand equity (euitas merek) adalah seperangkat aset da liabilitas yang

berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan

atau para pelanggan.

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan

responden untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu produk


commit to user

97

perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara

kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

Dalam hal ini, brand awareness mencakup empat hal, yaitu top

of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware. Untuk

dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap

keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok Ilmu

Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 terkait dengan

LA Lights, digunakan indikator-indikator di bawah ini :

a. Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden untuk mengingat

merek rokok ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.

Indikatornya adalah :

1) Merek rokok yang diingat oleh responden ketika pertama

kali ditanya oleh peneliti.

1) Merek rokok yang diingat oleh responden ketika

pertama kali ditanya oleh peneliti.

Responden dalam peneliltian ini ditentukan bagi mereka

yang mengkonsumsi rokok LA Lights. Untuk itu, dimulai

dengan pertanyaan untuk memilih responden yang masuk

dalam penelitian ini. Pertanyaan tersebut untuk mempertegas

kriteria responden yang dipilih oleh peneliti, yaitu pernah

mengkonsumsi LA Lights. Top of mind merupakan

kesanggupan responden untuk mengingat suatu merek rokok

ketika pertama kali ditanya. Pertanyaan yang diajukan


commit to user

98

seputar kesanggupan responden untuk mengingat merek

rokok yang ada di dalam benak mereka. Berdasarkan

pertanyaan no.1 dapat diketahui jumlah responden yang

mengingat LA Lights untuk suatu merek rokok dapat dilihat

pada tabel berikut :

TABEL 3.1

Merek rokok yang pertama kali terlintas adalah LA Lights

(n = 43)

No Jawaban Jumlah Prosentase

1 Sangat setuju 12 27,91%

2 Setuju 16 37,21%

3 Tidak setuju 14 32,56%

4 Sangat tidak setuju 1 2,32%

Jumlah 43 100%

Sumber : Pernyataan No.1

Berdasarkan tabel diatas, dapat di ketahui dari 43 responden,

sebanyak 16 responden (37,21%) memilih jawaban setuju.

Karena mereka secara spontan mengingat merek LA Lights

sebagai merek yang pertama kali terlintas walaupun ada banyak

merek yang beredar di pasaran tetapi mereka mengingat LA


commit to user

99

Lights sebagai merek yang pertama kali terlintas di benak

mereka.

b. Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek

LA Lights. Dibagi menjadi 1 indikator :

1) Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain LA

Lights.

1) Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain LA

Lights.

Brand recall merupakan merek yang dapat diingat di luar

kepala responden. Apakah responden mengetahui bahwa ada

merek lain untuk kategori rokok selain LA Lights. Berikut

hasilnya :

TABEL 3.2

Hanya ada satu merek yang terlintas saat membeli rokok yaitu merek rokok LA Lights.

(n = 43)



2 Setuju 21 48,84%




commit to user

100

Jumlah 43 100%

Sumber : Pernyataan No.2

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden

sebanyak 21 responden (48,84%) menyatakan bahwa mereka

setuju dengan pernyataan hanya ada satu merek rokok yang

terlintas di pikiran saat membeli rokok yaitu merek LA Lights.

c. Brand recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana

kesadarannya diukur dengan diberiklan bantuan, seperti warna

dan bentuk kemasan. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :

1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan

LA Lights.

1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna

kemasan LA Lights.

Untuk brand recognition, peneliti mengajukan pertanyaanya

yang guanyya untuk menguji responden dalam hal

pengetahuan mereka tentang bentuk dan kemasan dari LA

Lights.

Berikut hasilnya :


commit to user

101

TABEL 3.3

Warna dan Bentuk Kemasan LA Lights sangat menarik bagi responden

(n = 43)



2 Setuju 29 67,44%


4 Sangat tidak setuju 0 0%

Jumlah 43 100%

Sumber : Pernyataan No. 3

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden,

sebanyak 29 responden (67,44%) menjawab setuju dengan

pernyataan putih dengan bentuk kotak merupakan bentuk dan

warna kemasan LA Lights. Hal ini dikarenakan mereka pada saat

ini sedang mengkonsumsi LA Lights, sehingga mereka

mengetahui dengan meyakinkan mengenai bentuk dan warna

kemasan LA Lights.

d. Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali

merek tersebut. Dalam hal ini, logo yang tertera di kemasan LA

Lights. Indikatornya adalah sebagai berikut :


commit to user

102

1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di

kemasan rokok LA Lights.

1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di

kemasan rokok LA Lights

Selain bentuk dan kemasan, responden juga diuji mengenai

logo yang terdapat di kemasan LA Lights. Hal ini

dikarenakan logo merupakan salah satu ciri atau pembeda

dengan merek yang lain. Berikut hasilnya:

TABEL 3.4

Logo yang tertera di Kemasan LA Lights menarik bagi responden

(n = 43)



2 Setuju 32 74,41%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,

sebanyak 32 responden (74,41%) memilih jawaban setuju

dengan pernyataan lago yang memiliki warna merah dengan


commit to user

103

tulisan hitam merupakan padanan dari logo LA Lights.

Responden tidak hanya sekedar mengetahui bentuk dan kemasan

LA Lights, tetapi juga mengetahui logo yang tertera di kemasan.

Logo merupakan simbol atau tanda sebagai pembeda dengan

merek yang lain, selain bentuk dan kemasan.

2. Brand Association (Asosiasi Merek)

Brand Association merupakan kesan konsumen berkaitan dengan

produk yang digunakannya, baik berupa kualitas, sisi penunjang

konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk

yang bersangkutan.

Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand

association terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh

mahasiswa perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008

dan 2009 terkait denag LA Lights, disertakan indikator-indikator sebagai

berikut :

a. Kesan responden terhadap kualitas LA Lights.

b. LA Lights untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rokok.

c. Kesan responden terhadap harga LA Lights untuk isi 16

batang yaitu Rp. 9.500

d. Kesan responden terhadap tagline “Enjoy Aja” yang

diusung LA Lights.


commit to user

104

a. Kesan responden terhadap kualitas LA Lights.

Beragan kesan akan muncul di benak seseorang jika ditanya

mengenai kualitas dari suatu produk yang mereka konsumsi.

Begitu juga dengan responden ketika ditanya mengenai kualitas

LA Lights. Kualitas disini ditujukan untuk produk tersebut,

apakah mampu memnuhi kebutuhan konsumsi merokok. Kualitas

disini juga dapat berbentu batang rokok yang padat, warna

batang rokok yang putih dan batang rokok tidak berbintik-bintik.

Berikut hasilnya :

TABEL 3.5

Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights adalah bagus

(n = 43)



2 Setuju 29 67,45%



Jumlah 43 100%



commit to user

105

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa dari 43

responden, sebanyak 29 responden (67,45%) memilih setuju

dengan pertanyaan bahwa LA Lights memiliki kualitas yang

bagus. Menurut responden, LA Lights mempunyai rasa yang

lebih halus dan aroma yang enak.

b. LA Lights untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rokok.

Memenuhi kebutuhan rokok disini maksudnya adalah LA Lights

dapat memenuhi kebutuhan dalam mengkonsumsi rokok para

perokok. Dapat memberikan rasa yang mantab dan aroma yang

enak. Dapat memuaskan kebutuhan dalam mengkonsumsi rokok

seperti yang mereka inginkan. Berikut hasilnya :

TABEL 3.6

LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi Rokok Responden

(n = 43)



2 Setuju 26 60,46%



Jumlah 43 100%



commit to user

106

Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat diketahui dari 43

responden, sebanyak 26 responden (60,46%) memilih jawaban

setuju dengan pertanyaan bahwa LA Lights dapat memenuhi

kebutuhan konsumsi rokok responden.

c. Kesan responden terhadap harga LA Lights untuk isi 16

batang yaitu Rp. 9.500.

Selain kualitas, harga juga tak kalah memiliki peran yang penting

serta dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih suatu

kategori produk yang ingin dibelinya, termasuk rokok. Di pasar,

banyak merek dan varian yang ditawarkan untuk kategori rokok,

sehingga persaingan pun tak terelakkan. Karena itu, dalam

menetapkan harga yang akan digunakan untuk menjual suatu

produk, produsen harus memikirkan dengan seksama, sehingga

tidak mengalami kerugian di kemudian hari. PT Djarum Kudus

Indonesia telah menetapkan harga yang mereka jual untuk LA

Lights untuk is 16 batang adalah Rp.9.500.

Pertanyaan tersebut diajukan peneliti untuk mengetahui kesan

responden terhadap harga yang dipatok oleh Djarum untuk

menjual produk LA Lights di pasaran. Selain itu, peneliti juga

ingin mengetahui kesan yang tertanam di responden, cukup

sebandingkah uang yang mereka keluarkan yaitu sebesar Rp.

9.500 untuk memperoleh kualitas rokok yang terbaik dari LA

Lights. Berikut hasilnya :

TABEL 3.7


commit to user

107

Kesan Responden terhadap Harga LA Lights adalah MURAH

(n = 43)



2 Setuju 20 46,51%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel tersebut, dari 43 responden, sebanyak 20

responden (46,51%) memilih jawaban setuju dengan pertanyaan

bahwa LA Lights dengan isi 16 batang dijual dengan harga Rp.

9.500 adalah termasuk harga yang murah. Sebanyak 20

responden (46,51%) menjawab setuju LA Lights dengan harga

Rp. 9.500 termasuk harga yang murah karena dengan kualitas

yang bagus mereka setuju Harga LA Lights termasuk murah.

d. Kesan terhadap tagline “Enjoy Aja” yang diusung LA

Lights.

Hal ini dimaksudkan untuk menetahui adanya hubungan antara

konsumsi rokok dengan gaya hidup responden yang

menggunakannya. Dalam hal ini, ada beberapa responden yang

mengkonsumsi rokok LA Lights karena kualitas rokok LA


commit to user

108

Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok, ada juga

responden yang mengkonsumsi rokok LA Lights karena slogan

atau tagline yang diusung LA Lights “Enjoy Aja” sesuai dengan

gaya hidup mereka, yaitu Lebih halus, lebih enjoy. Berikut

hasilnya :

TABEL 3.8

Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden

(n = 43)



2 Setuju 25 58,13%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tebel tersebut, sebanyak 25 responden (58,13%)

memilih jawaban setuju dengan pernyataan tagline “Enjoy Aja”

yang diusung oleh LA Lights sesuai dengan gaya hidup mereka,

yaitu enjoy aja tidak perlu memikirkan terlalu berat sebuah

masalah, di buat santai atau enjoy aja.


commit to user

109

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality (persepsi terhadap kualitas) adalah penilaian

subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman

pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang

dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas.

Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas

merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek

produk dibandingkan unsur secra individu. Dalam hal ini menyangkut

tentang hal-hal yang berhubungan dengan kualitas LA Lights, ketahanan

kualitas LA Lights, serta keandalan rasa dan aroma yang dimiliki oleh

LA Lights.

Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh perceived

quality terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa

perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009

terkait dengan LA Lights, dibagi menjadi beberapa indikator seperti yang

tercantum di bawah ini :

a. Persepsi responden terhadap kualitas LA Lights.

b. Persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA

Lights pada saat dikonsumsi dalam waktu lama.

c. Persepsi responden terhadap keandalan rasa dan aroma

LA Lights pada saat dikonsumsi.

a. Persepsi responden terhadap kualitas LA Lights.


commit to user

110

Kualitas disini memiliki maksud bahwa LA Lights memiliki

kualitas yang baik karena LA Lights dibuat secara “Triple

Blended”, yaitu 3x proses, untuk memperoleh campuran

tembakau dan cenkeh yang lebih halus dan rata si setiap batang

rokok. Kualitas LA Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi

rokok responden. Berikut hasilnya :

TABEL 3.9

Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights

(n = 43)



2 Setuju 30 69,77%



Jumlah 43 100%$


Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa 30 responden

(69,77%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa LA

Lights memiliki kualitas yang bagus. Apa yang diharapkan oleh

responden terhadap kualitas LA Lights ternyata memuaskan.


commit to user

111

b. Persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA Lights

pada saat dikonsumsi dalam waktu lama.

Selain persepsi responden terhadap kualitas, peneliti juga ingin

mengetahui tanggapan atau persepsi responden terhadap

ketahanan kualitas LA Lights pada saat dikonsumsi dalam jangka

waktu yang lama. Ketahanan kualitas disini maksundnya apakah

LA Lights jika dikonsumsi dalam jangka waktu lama tetap

meiliki rasa dan aroma yang tidak berubah dan tetap enak dan

halus di setiap batang rokok LA Lights. Berikut hasilnya :

TABEL 3.10

Persepsi Responden terhadap Ketahanan Kualitas LA Lights

(n = 43)



2 Setuju 27 62,79%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel di atas, dari 43 responden, sebanyak 27

responden (62,79%) memilih jawaban setuju mengenai ketahan


commit to user

112

kualitas yang dimiliki LA Lights. LA Lights akan tetap memiliki

kualitas yang bagus jika dikonsumsi dalam waktu yang lama.

c. Persepsi responden terhadap keandalan rasa dan aroma LA

Lights pada saat dikonsumsi.

Indikator tersebut dimaksudkan untuk mengetahui seberapa jauh

persepsi responden yang mengkonsumsi LA Lights mengenai

keandalan rasa dan aroma. Hal ini memiliki arti bahwa memang

semua kandungan dalam rokok LA Lights dapat diandalkan rasa

dan aromanya. Seperti campuran tembakau dan cengkeh yang

berkualitas membuat rokok LA Lights lebih halus dan rata di

setiap batangnya, serta membuat rokok LA Lights memiliki rasa

dan aroma yang enak, halus di setiap batang rokok LA Lights.

Berikut hasilnya :


commit to user

113

TABEL 3.11

Persepsi Responden terhadap Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights

(n = 43)



2 Setuju 28 65,12%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel diatas, dari 43 responden, sebanyak 28

responden (65,12%) memilih jawaban setuju mengenai

keandalan rasa dan aroma yang dimiliki oleh LA Lights.

Menurut responden, LA Lights memiliki rasa yang halus dan

aroma yang enak di setiap batang rokok LA Lights.

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan hal yang menyangkut

tentang responden uang memiliki keinginan untuk berpindah merek yang

lain karena pengaruh harga yang lebih murah dibandingkan dengan LA

Lights, keinginan responden berpindah ke merek rokok lain karena ingin

mencari variasi, responden yang sering memikirkan kelebihan rokok


commit to user

114

merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kepuasan

responden setelah mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi

yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi

rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut.

Indikator-indikator yang digunakan adalah sebagai berikut :

a. Keinginan responden untuk berpindah ke rokok merek

lain.

b. Pemikiran responden terhadap kelebihan rokok merek

lain dan kelemahan rokok LA Lights.

c. Kepuasan terhadap responden setelah mengkonsumsi

rokok LA Lights.

a. Keinginan responden untuk berpindah ke rokok merek lain.

Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti dalam rangka mengetahui

sejauh mana responden memiliki keinginan atau pemikiran untuk

berpindah ke merek rokok yang lain karena pengaruh adanya

rokok lain dengan harga yang jauh lebih murah bila

dibandingkan dengan harga yang harus mereka keluarkan untak

dapat mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya :


commit to user

115

TABEL 3.12

Keinginan responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga

(n = 43)



2 Setuju 20 46,51%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui dari 43 responden,


dengan pernyataan memiliki keinginan untuk berpindah ke rokok

merek lain karena pengaruh rokok lainnya yang dijual lebih

murah daripada LA Lights. Memang banyak merek rokok yang

dijual di bawah harga LA Lights, semisal Class Mild yang dijual

dengan harga Rp. 8.500 untuk isi 16 batang. Tapi responden

berpindah ke merek yang lain bukan karena pengaruh harga,

melainkan karena faktor lainnya, misalnya tidak cocok dengan

rasa dan aroma yang ada di LA Lights.


commit to user

116

Sedangkan untuk keinginan responden berpindah ke rokok merek

lain karena ingin mencari variasi, dapat disebabkan oleh

ketidakpuasan responden terhadap LA Lights. Berikut hasilnya :

TABEL 3.13

Keinginan responden berpindah ke rokok merek lain karena ingin mencari variasi

(n = 43)



2 Setuju 29 67,44%



Jumlah 43 100%



sebanyak 29 responden (67,44%) memilih jawaban setuju untuk

pernyataan bahwa mereka memiliki pemikiran untuk berpindah

rokok ke merek lain karena ingin mencari variasi, baik variasi

harga dan rasa serta aroma. Rasa bosan yang kadang-kadang

kerap melanda responden juga menjadi salah satu alasan

responden untuk berpindah ke merek yang lain tapi, hal tersebut

tidak lantas menjadikan responden langsung berpindah ke merek

yang lain.


commit to user

117

b. Pemikiran responden terhadap kelebihan rokok merek lain

dan kelemahan rokok LA Lights.

Selain keinginan untuk berpindah karena terpengaruh oleh harga

serta keinginan untuk mencari variasi lain, kelebihan yang

dimiliki oleh suatu merek dapat juga mempengaruhi redponden

untuk berpindah rokok merek lain. Daripada itu, kemungkinan

kelemahan yang dimiliki LA Lights juga menjadikan responden

berpindah ke merek lain. Misalnya, setelah sekian lama

mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya :

TABEL 3.14

Pemikiran responden tentang kelebihan rokok merek lain

(n = 43)



2 Setuju 26 60,47%



Jumlah 43 100%



commit to user

118

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden


pernyataan memikirkan kelebihan dari rokok merek lain.

Memang pada dasarnya setiap merek rokok pasti memiliki

kelebihan atau keunggulan yang ingin ditonjolkan kepada calon

konsumen, seperti mereok rokok Class Mild yang mempunyain

rasa dan aroma yang berbeda dengan merek rokok LA Lights.

Sedangkan untuk pernyataan no. 4, berkaitan dengan pemikiran

responden terhadap kelemahan yang sekiranya dimiliki oleh LA

Lights. Berikut hasilnya :

TABEL 3.15

Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights

(n = 43)



2 Setuju 23 53,48%



Jumlah 43 100%



sebanyak 23 responden (53,48%) memilihn jawaban setuju untuk


commit to user

119

pernyataan memiliki pemikiran tentang kelemahan yang

mungkin saja dimiliki oleh LA Lights. Karena LA Lights dibuat

secara 3x proses untuk memperoleh campuran tembakau dan

cengkeh yahg lebih halus dan rata di setiap batang rokok,

sehingga terfokus terhadap itu saja, tidak juga memfokuskan

terhadap aroma daro rokok tersebut

c. Kepuasan terhadap responden setelah mengkonsumsi rokok

LA Lights.

Indikator ini brand lpoyalty karena rasa puas yang dimiliki

seseorang dapat menjadikan mereka setia atau loyal terhadap

sesuatu. Begitu juga dengan responden yang puas terhadap LA

Lights, entah itu karena merek yang notabene memang telah

lama dikenal sebagai produsen rokok terbaik dengan kualitas

yang bagus, atau karena suatu hal lain. Setelah memiliki

kepuasan, secara tidak langsung mereka akan mempromosikan

kepada pihak lain yang tentunya belum mengkonsumsi LA

Lights. Karena itu, peneliti mengajukan dua pertanyaan untuk

indikator ini. Disini, peneliti ingin mengetahui jumlah responden

yang puas setelah mengkonsumsi LA Lights.

Berikut hasilnya :


commit to user

120

TABEL 3.16

Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights

(n = 43)



2 Setuju 30 69,77%



Jumlah 43 100%



sebanyak 30 responden (69,77%) memilih jawaban setuju ketika

ditanya mengenai kepuasan mereka mengkonsumsi rokok LA

Lights. Kepuasan menjadi alasan mereka mengkonsumsi LA

Lights.

Sedangkan untuk pernyataan no. 6 yang menanyakan apakah

mereka ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain.

Berikut hasilnya :


commit to user

121

TABEL 3.17

Responden ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain

(n = 43)



2 Setuju 18 41,86%



Jumlah 43 100%



sebanyak 21 responden (48,84%) memilih jawaban tidak setuju

untuk jawaban ikut mempromosikan LA Lights kepada orang

lain. Karena responden memiliki keyakinan bahwa keputusan

untuk mengkonsumsi rokok merupakan hal yang mutlak, yang

tidak dapat dipengaruhi orang lain, karena pemilihan rokok

dilakukan sesuai dengan selera orang masing-masing.

B. VARIABEL DEPENDEN KEPUTUSAN PEMBELIAN


commit to user

122

Sebelum seseorang mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian

terhadap suatu produk, ada beberapa proses yang harus mereka lalui. Proses

tersebut dinamakan proses keputusan pembelian. Ada lima thap proses keputusan

pembelian, yaitu :

1. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan dan Keinginan

Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun

eksternal. Dibagi menbjadi 2 indikator, yaitu :

a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau

eksternal.

b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri

sendiri.

a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau

eksternal.

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need

recgnition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan dipicu oleh rangsangan eksternal. Pihak eksternal

atau luar dapat menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi

seseorang ketika mengambil keputusan pembelian untuk suatu

produk. Begitu juga halnya dengan responden ketika ditanya

keinginnannya ketika membeli rokok LA Lights, apakah

dipengaruhi oleh pihak eksternal, dapat berupa teman atau

keluarga.


commit to user

123

Berikut hasilnya :

TABEL 3.18

Keinginan responden membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal

(n = 43)



2 Setuju 20 46,51%



Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 rsponden,

sebanyak 20 responden (46,51%) menyatakan setuju jika

keinginan untuk membeli karena pengaruh pihak eksternal. Dan

sebanyak 20 responden (46,51%) juga menyatakan tidak setuju

jika keinginan untuk membeli karena pengaruh pihak eksternal.

Karena keputusan pembelian harus didasarkan pada keinginan

sendiri, tergantung selera seseorang saat pembelian rokok

dilakukan


commit to user

124

b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri

sendiri.

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (ned

recognition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan dapat dipicu rangsangan internal ketika salah satu

kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul

pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.

Begitu juga dengan kebutuhan dan keinginan ketika akan

mengkonsumsi rokok LA Lights. Apakah berasal dari internal,

yaitu keinginan membeli muncul dari diri sendiri, tidak

dipengaruhi oleh pihak luar. Berikut hasilnya :

TABEL 3.19

Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights muncul dari dalam diri sendiri

(n = 43)



2 Setuju 24 55,81%



Jumlah 43 100%



commit to user

125

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden,

sebanyak 24 responden (55,81%) memilih jawaban setuju bahwa

kebutuhan dan keinginan mereka untuk membeli LA Lights

muncil dari dalam diri sendiri (internal). Keinginan untuk

membeli LA Lights harus berasal dari dalam diri sendiri sendiri,

tidak dipengaruhi oleh pihak eksternal, karena yang mengetahui

dengan pasti selara seseorang adalah orang yang bersangkutan.

2. Pencarian Berbagai Informasi

Yaitu calon pembali akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif

oleh individu tersebut. Karena ini melalui media televisi yaitu tayangan

iklan, maka dibagi menjadi 2 indikator, yaitu :

a. Pencarian informasi mengenai LA Lights dari iklan yang

ditayangkan di televisi.

b. Pencarian informasi mengenai LA Lights melalui

majalah atau tabloid.

a. Pencarian informasi mengenai LA Lights dari iklan yang

ditayangkan di televisi.

Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada

umumnya seseorang akan melakukan berbagai survey atau

mencari berbagai informasi sehubungan dengan produk tersebut,

baik berupa harga, kualitas, manfaat serta efek samping yang

mungkin akan menyertainya. Begitu juga halnya dengan yang


commit to user

126

dilakukan oleh responden. Mereka akan melakukan berbagi

usaha, seperti mengenal terlebih dahulu LA Lights sebelum

melakukan pembelian. Untuk mencari berbagi informasi terkait

dengan LA Lights, maka cara yang dilakukan oleh responden,

salah satunya adalah menonton tayangan iklan LA Lights di

televisi. Berikut hasilnya :

TABEL 3.20

Pencarian informasi mengenai LA Lights Melalui iklan yang ditayangkan di media televisi

(n = 43)



2 Setuju 25 58,13%



Jumlah 43 100%




dengan pernyataan mereka mencari informasi terkait dengan LA

Lights dai iklan yang di tayangkan di televisi. Iklan di media

televisi hanya merupakan salah satu cara yang ditempuh oleh

suatu produsen untuk mempromosikan produknya, termasuk PT


commit to user

127

Djarum Kudus Indonesi yang memilih mengiklankan LA Lights

melalui media televisi.

b. Pencarian informasi mengenai LA Lights melalui majalah

atau tabloid.

Tidak hanya melalui iklan yang ditayangkan di televisi saja

responden dapat memperoleh informasi mengenai LA Lights.

Tetapi juga dapat diperoleh melalui media majalha atau tabloid.

Bahkan informasi yang dibutuhkan oleh responden akan lebih

lengkap jika diperoleh melalui media majalah atau tablid, karena

dapat diikuti secara perlahan dan jelas. Tidak menggunakan

durasi seperti tayangan iklan di televisi. Berikut hasilnya :

TABEL 3.21

Pencarian informasi LA Lights dari media majalah atau tabloid

(n = 43)



2 Setuju 17 39,53%



Jumlah 43 100%



commit to user

128

Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahu dari 43 responden,

sebanyak 18 responden (41,86%) memilih jawaban tidak setuju

dengan pernyataan pencarian informasi LA Lights dari majalah

atau tabloid. Karena informasi yang mereka peroleh dari majalah

atau tabloid kurang menarik daripada tayangan iklan di televisi.

3. Evaluasi berbagai Alternatif Merek

Yaitu konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang

bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa proses

evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang

merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan kelemahan

kekurangannya. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :

a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam

melakukan pembelian LA Lights.

a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan

pembelian LA Lights.

Selain kualitas produk, harga jual juga menjadi faktor yang

menjadi alasan pertimbangan responden dalam memilih rokok

LA Lights. Karena kualitas sudah ditanyakan di perceived

quality (persepsi kualitas), maka untuk evaluasi berbagai

alternatif merek, hanya harga yang ditanyakan. Berikut hasilnya :


commit to user

129

TABEL 3.22

Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian LA lights

(n = 43)



2 Setuju 24 55,82%



Jumlah 43 100%



sebanyak 24 responden (55,82%) memilih jawaban setuju jika

harga menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian LA

lights. Harga hanya merupakan salah satu faktor yang

menentukan keputusan responden dalam melakukan pembelian.

Tapi, dari tabel diatas harga menjadi faktor penentu responden

melakukan pembelian LA Lights.

4. Keputusan Pembelian


commit to user

130

Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat

pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah responden

melakukan pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan serta pencarian

berbagai informasi. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :

a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan

pembelian karena terpengaruh merek.

a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian

karena terpengaruh merek.

LA Lights sudah dienal sejak lama sebagi rokok yang memiliki

kualitas yang bagus. LA Lights memenuhi kebutuhan konsumsi

rokok bagi para perokok. Karena itu, tidak ada salahnya jika

responden memilih LA Lights karena ‘nama’, karena nama

mampu memberikan janji. Sehingga responden juga ditanya

tentang dasar pertimbangan mereka melakukan pembelian LA

Lights karena terpengaruh oleh merek. Berikut hasilnya :

TABEL 3.23

Dasar pertimbangan responden membeli LA lights karena terpengaruh merek

(n = 43)



2 Setuju 26 60,47%


commit to user

131



Jumlah 42 100%

Sumber : Pernyataan no. 1



dengan pernyataan bahwa mereka melakukan pembelian LA

Lights karena terpengaruh oleh merek. Dari tabel diatas merek

yang menjadi dasar pertimbangan responden melakukan

pembelian terhadap produk LA Lights.

5. Evaluasi Pasca Pembelian

Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan

atau tidak puas. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :

a. Kepuasan responden setelah melakukan dan

mengkonsumsi LA Lights.

a. Kepuasan responden setelah melakukan dan mengkonsumsi

LA Lights.

Evaluasi pasca pembelian disini dimaksudkan untuk mengetahui

puas atau tidaknya responden setelah melakukan pembelian dan

mengkonsumsi LA Lights. Jika responden menyatakan puas,

kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang

karena merasa puas dan yakin akan kualitas LA Lights yang


commit to user

132

mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok mereka. Namun,

apabila responden merasa tidak puas, kemungkinan mereka akan

menghentikan pembelian bahkan berpindah ke merek lain yang

dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok mereka. Berikut

hasilnya :

TABEL 3.24

Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi LA Lights

(n = 43)



2 Setuju 25 58,13%



Jumlah 43 100%




pernyataan mengenai kepuasan mereka terhadap LA Lights.

Mereka puas dengan semua yang ada di LA Lights, baik berupa

campuran tembakau dan cengkeh yang halus dan rata di setiap

batang rokok serta aroma nya yang enak.


commit to user

133

BAB IV

ANASIS DATA

Dalam bab ini, akan dibahas tentang ada tidaknya hubungan yang

signifikan antara variabel independen yaitu elemen-elemen brand equity (ekuitas

merek) dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian yang dilakukan oleh

mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008

dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Analisis data ini dimaksudkan

untuk membuktikan hipotesa dalam penelitian ini, yaitu :

Ho : tidak ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity

(ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa

perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Ha : ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas

merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok

jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

Penelitian ini mengambil sampel dengan tehnik sensus, sehingga

terpilihlah 43 mahasiswa perokok yang menjadi responden. Sedangkan taraf

signifikan yang diharapkan sebesar 0.01 atau taraf kepercayaan 99%.


commit to user

134

A. HUBUNGAN ANTARA BRAND AWARENESS (KESADARAN

MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Untuk mengetahui hubungan antara brand awareness (kesadaran

merek) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa

perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan

2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights,

langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk

rangking yang disesuaikan untuk variabel X1 dan variabel Y.

TABEL 4.1

Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel X1

(n = 43)

No Nilai / Skor f rs

1 16 (1) : 1 1

2 15 (2+3) : 2 2,5

3 14 (4+5+6+7) : 4 5,25

4 13 (8+9+10...+17) : 10 12,5

5 12 (18+19+…+28) : 11 23

6 11 (29) : 1 29

7 10 (30+31+…+38) : 9 34

8 9 (39+40+41+42) : 4 40,5

9 7 (43) : 1 43


commit to user

135

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X1 diketahui,

maka dicari skor kembar pada variabel X1 atau Tx1. Untuk itu digunakan

cara sebagai berikut :

TABEL 4.2

Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X1

(n = 43)

No Nilai / Skor f Tx1 = t2- t 12

1 16 1 3,5

2 15 2 12

3 14 4 61,5

4 13 10 335,5

5 12 11 480,5

6 11 1 3,5

7 10 9 285,5

8 9 4 61,5

9 7 1 3,5

∑Tx1 = 1243

Kemudian guna mencari ∑ X1², hasil ∑Tx1 = 2677 dengan n = 43

didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X1² = n2- n – Tx1

12 = 432- 43 – 1243 12


commit to user

136

= 6399 – 1243

= 5156

Dengan demikian, diperoleh ∑X1² = 5156. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²

dengan sama seperti mencari ∑X1². Namun, sebelumnya perlu dilakukan

penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang

ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking

yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja

berikut :

TABEL 4.3

Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y

(n = 43)


1 28 (1) : 1 1

2 24 (2+3) : 2 2,5

3 23 (4) : 1 4

4 22 (5) : 1 5

5 21 (6+7+8…+10) : 5 8

6 20 (11+12+…+19) : 9 15

7 19 (20+21+…+30) : 11 25

8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5

9 17 (37+38+39) : 3 38

10 16 (40) : 1 40

11 15 (41+42+42) : 3 42


commit to user

137

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.4

Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y

(n = 43)

No Nilai / Skor f Ty = t2- t 12

1 28 1 0,75

2 24 2 4

3 23 1 0,75

4 22 1 0,75

5 21 5 100,5

6 20 9 199,5

7 19 11 480,5

8 18 6 141,5

9 17 3 17,5

10 16 1 0,75

11 15 3 17,5

∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43


∑Y² = n2- n – Ty

12


commit to user

138

= 432- 43 – 1131 12

= 6399 – 2677

= 5268

Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :

∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

5156 + 5268 –7855,5 = ² √ 5156 . 5268

2568,5 = ² √ 5156.5268

3394,5 = 10423,38

= 0,24

Hasil dari rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t

sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus

sebagai berikut :

t1 = rs √ n-2

1-rs²


commit to user

139

= 0,24 √ 43-2

1-0,24²

= 0,24 . 9,09

= 2,1816

Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat

kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada

tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2

= 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka

diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 2,1816 > 1,671

Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t1 yang diperoleh lebih

besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan

yang signifikan antara variabel brand awareness (kesadaran merek)

dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang

dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang

dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA

Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.

Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik

kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand

awareness (kesadaran merek) terhadap keputusan pembelian yang

dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer

Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights. Artinya,

keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dipengaruhi oleh

elemen brand awareness.


commit to user

140

B. HUBUNGAN ANTARA BRAND ASSOCIATION (ASOSIASI


Untuk mengetahui hubungan antara brand association (asosiasi

merek) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa





TABEL 4.5

Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X2

(n = 43)


1 16 (1+2) : 2 1,5

2 14 (2+3+4+5+…+7) : 5

5

3 13 (8+9+10+…+12) : 5 10

4 12 (13+14...+20) : 8 16,5

5 11 (20+21+…+34) : 14 27,5

6 10 (35+36+…+42) : 8 38,5

7 9 (43) : 1 43





commit to user

141

TABEL 4.6


(n = 43)


1 16 2 28,25

2 14 5 65

3 13 5 65

4 12 8 120,5

5 11 14 2247,5

6 10 8 120,5

7 9 1 3,75

∑Tx2 = 2677



∑X2² = n2- n – Tx2

12 = 432- 43 – 2677 12

= 6399 – 2677

= 3722





commit to user

142



berikut :

TABEL 4.7


(n = 43)


1 28 (1) : 1 1

2 24 (2+3) : 2 2,5

3 23 (4) : 1 4

4 22 (5) : 1 5

5 21 (6+7+8…+10) : 5 8

6 20 (11+12+…+19) : 9 15

7 19 (20+21+…+30) : 11 25

8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5

9 17 (37+38+39) : 3 38

10 16 (40) : 1 40

11 15 (41+42+42) : 3 42

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,

maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan



commit to user

143

TABEL 4.8


(n = 43)


1 28 1 0,75

2 24 2 4

3 23 1 0,75

4 22 1 0,75

5 21 5 100,5

6 20 9 199,5

7 19 11 480,5

8 18 6 141,5

9 17 3 17,5

10 16 1 0,75

11 15 3 17,5

∑Ty = 1131



∑Y² = n2- n – Ty

12 = 432- 43 – 1131 12


commit to user

144

= 6399 – 2677

= 5268


∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

3722 + 5268 –5595,5 = ² √ 3722 . 5268

3394,5 = ² √ 4420,03

3394,5 = 8856,06

= 0,38



sebagai berikut :

t2 = rs √ n-2

1-rs²

= 0,38 √ 43-2

1-0,38²


commit to user

145

= 0,38 . 9,54

= 3,6252








yang signifikan antara variabel brand association (asosiasi merek) dengan

variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan

responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki

oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights

mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.


kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand

association (asosiasi merek) terhadap keputusan pembelian yang

dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer

Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.

C. HUBUNGAN ANTARA PERCEIVED QUALITY (PERSEPSI

KUALITAS) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Untuk mengetahui hubungan antara perceived quality (persepsi

kualitas) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa


commit to user

146





TABEL 4.9


(n = 43)


1 12 (1+2+3+4) : 4 2,5

2 11 (5+6+7+8) : 4 6,5

3 10 (9) : 1 9

4 9 (10+11+...+27) : 18 18,5

5 8 (28+29+…+39) : 12 33,5

6 7 (40+41) : 2 40,5

7 6 (42+43) : 2 42,5





commit to user

147

TABEL 4.10


(n = 43)


1 12 4 91

2 11 4 91

3 10 1 18,5

4 9 18 2247,5

5 8 12 280

6 7 2 71,5

7 6 2 71,5

∑Tx3 = 2871



∑X3² = n2- n – Tx3

12 = 432- 43 – 2871 12

= 6399 – 2871

= 3528





commit to user

148



berikut :

TABEL 4.11


(n = 43)


1 28 (1) : 1 1

2 24 (2+3) : 2 2,5

3 23 (4) : 1 4

4 22 (5) : 1 5

5 21 (6+7+8…+10) : 5 8

6 20 (11+12+…+19) : 9 15

7 19 (20+21+…+30) : 11 25

8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5

9 17 (37+38+39) : 3 38

10 16 (40) : 1 40

11 15 (41+42+42) : 3 42





commit to user

149

TABEL 4.12


(n = 43)


1 28 1 0,75

2 24 2 4

3 23 1 0,75

4 22 1 0,75

5 21 5 100,5

6 20 9 199,5

7 19 11 480,5

8 18 6 141,5

9 17 3 17,5

10 16 1 0,75

11 15 3 17,5

∑Ty = 1131



∑Y2 = n2- n – Ty

12 = 432- 43 – 1131 12


commit to user

150

= 6399 – 2677

= 5268


∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

3528 + 5268 –6274,25 = ² √ 3328 . 5268

2568,5 = ² √ 5156.5268

2071,75 = 86622,25

= 0,24



sebagai berikut :

T3 = rs √ n-2

1-rs²

= 0,24 √ 43-2

1-0,24²


commit to user

151

= 0,38 . 9,09

= 2,1816








yang signifikan antara variabel perceived quality (persepsi kualitas)

dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang

dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang

dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA

Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.


kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara perceived

quality (persepsi kualitas) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan

oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana

Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.

D. HUBUNGAN ANTARA BRAND LOYALTY (LOYALITAS


Untuk mengetahui hubungan antara brand loyalty (loyalitas merek)

terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok


commit to user

152

jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009

Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights, langkah

pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang

disesuaikan untuk variabel X4 dan variabel Y.

TABEL 4.13


(n = 43)


1 24 (1) : 1 1

2 19 (2+3) : 2 2,5

3 18 (4+5+6+…+8) : 5 6

4 17 (9+10+...+21) : 13 15

5 16 (22+23+…+31) : 10 26,5

6 15 (32+33+34) : 3 33

7 14 (35+36+…+40) : 16 37,5

8 13 (41+42+43) : 3 42





commit to user

153

TABEL 4.14


(n = 43)


1 24 1 2,25

2 19 2 3,25

3 18 5 120

4 17 13 182

5 16 10 143

6 15 3 7

7 14 16 408

8 13 3 7

∑Tx4 = 873

Kemudian guna mencari ∑ X4², hasil ∑Tx4= 873 dengan n = 43


∑X4² = n2- n – Tx4

12 = 432- 43 – 873 12

= 6399 – 873

= 5526




commit to user

154




berikut :

TABEL 4.15


(n = 43)


1 28 (1) : 1 1

2 24 (2+3) : 2 2,5

3 23 (4) : 1 4

4 22 (5) : 1 5

5 21 (6+7+8…+10) : 5 8

6 20 (11+12+…+19) : 9 15

7 19 (20+21+…+30) : 11 25

8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5

9 17 (37+38+39) : 3 38

10 16 (40) : 1 40

11 15 (41+42+42) : 3 42





commit to user

155

TABEL 4.16


(n = 43)


1 28 1 0,75

2 24 2 4

3 23 1 0,75

4 22 1 0,75

5 21 5 100,5

6 20 9 199,5

7 19 11 480,5

8 18 6 141,5

9 17 3 17,5

10 16 1 0,75

11 15 3 17,5

∑Ty = 1131



∑Y² = n2- n – Ty

12 = 432- 43 – 1131 12


commit to user

156

= 6399 – 2677

= 5268


∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

5526 + 5268 –7855,5 = ² √ 5526 . 5268

5185 = ² √ 5526.5268

5185 = 10790,9

= 0,48



sebagai berikut :

T4 = rs √ n-2

1-rs²

= 0,48 √ 43-2

1-0,48²


commit to user

157

= 0,48 . 10,06

= 4,8288








yang signifikan antara variabel brand loyalty (loyalitas merek) dengan

variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan

responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki

oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights

mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.


kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand loyalty

(loyalitas merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh

mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan

2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.

E. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu

kuesioner. Pengujian ini dilakukan dengan mengkorelasikan butir-butir

pernyataan di dalam kuesioner terhadap faktor terkait. Jika ternyata butir


commit to user

158

pernyataan kuisioner tidak valid maka butir pernyataan yang dimaksud

akan segera direvisi dan diperbaiki hingga pernyataan dalam kuesioner

tersebut mampu mengungkapkan apa yang hendak diukur.

Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung ”r” pada data

tersebut bertanda positif, dan r hasil > r tabel dengan derajat kebebasan (df.)

= n – 2, maka butir pernyataan atau variabel tersebut valid. Hasil analisis

uji validitas kuesioner dalam penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut:

Tabel 4.17

Hasil Uji Validitas Instrumen Brand Equity

No Brand Equity rhitung rtabel Keterangan

Brand Awareness

1. Merek rokok yang pertama kali terlintas adalah LA Lights 2,1816 1,671 Valid

2. Hanya ada satu merek yang terlintas saat membeli rokok yaitu merek rokok LA Lights.

2,1816 1,671 Valid

3. Warna dan Bentuk Kemasan LA Lights sangat menarik bagi responden 2,1816 1,671 Valid

4. Logo yang tertera di Kemasan LA Lights menarik bagi responden

2,1816 1,671 Valid

Brand Association

1. Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights adalah bagus

3,6522 1,671 Valid

2. LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi Rokok Responden 3,6522 1,671 Valid

3. Kesan Responden terhadap Harga LA Lights adalah MURAH

3,6522 1,671 Valid


commit to user

159

4. Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden 3,6522 1,671 Valid

Perceived Quality

1. Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights 2,1816 1,671 Valid

2. Persepsi Responden terhadap Ketahanan Kualitas LA Lights

2,1816 1,671 Valid

3. Persepsi Responden terhadap Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights 2,1816 1,671 Valid

Brand Loyalty

1. Keinginan responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga

4,8288 1,671 Valid

2. Keinginan responden berpindah ke rokok merek lain karena ingin mencari variasi 4,8288 1,671 Valid

3. Pemikiran responden tentang kelebihan rokok merek lain

4,8288 1,671 Valid

4. Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights 4,8288 1,671 Valid

5. Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights

4,8288 1,671 Valid

6. Responden ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain 4,8288 1,671 Valid


commit to user

160

Tabel 4.18

Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian

No Keputusan Pembelian rhitung rtabel Keterangan

1. Keinginan responden membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal 4,9455 1,671 Valid

2. Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights muncul dari dalam diri sendiri

4,9455 1,671 Valid

3. Pencarian informasi mengenai LA Lights Melalui iklan yang ditayangkan di media televisi

4,9455 1,671 Valid

4. Pencarian informasi LA Lights dari media majalah atau tabloid

4,9455 1,671 Valid

5. Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian LA lights 4,9455 1,671 Valid

6. Dasar pertimbangan responden membeli LA lights karena terpengaruh merek

4,9455 1,671 Valid

7. Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi LA Lights 4,9455 1,671 Valid

Dengan diperolehnya indeks validitas setiap butir, maka dapat diketahui

dengan pasti butir-butir mana yang tidak memenuhi syarat ditinjau dari

validitasnya. Hasil analisis data didapatkan bahwa rhasil semua butir

pertanyaan.>.rtabel dan bertanda positif yang berarti kuesioner yang

digunakan dalam penelitian ini adalah valid.

F. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah suatu kuesioner

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner


commit to user

161

dikatakan reliabel jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian

yang sama, meski berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa.

Untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach

Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika

memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas untuk

penelitian ini dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel 4.19

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

No Variabel Cronbach Alpha

Nunnally Keterangan

1. Ekuitas Merek 0,8169 0,60 Reliabel

2. Keputusan Pembelian 0,7134 0,60 Reliabel

Karena setiap variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar

dari 0,60. Maka hasil analisis data untuk uji reliabilitas instrumen

penelitian dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang digunakan di dalam

penelitian ini adalah reliabel.


commit to user

162

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Setelah penghitungan dan analisis data dilakukan, langkah selanjutnya

adalah menarik kesimpulan berdasarkan hasil yang telah didapat. Penelitian

ini bermula dari hipotesa yang menyatakan “ada hubungan yang signifikan

antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan

pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi

Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret

Surakarta”.

Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran

merek) dengan eputusan pembelian merek LA Lights di kalangan



2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi

merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan




commit to user

163

3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi

kualitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan



4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek)



2009.

B. SARAN

Secara Metodologis

Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian ini masih banyak kekurangan

dalam penyusunan indikator yang digunakan untuk mengukur variabel Brand

Awareness (tingkat sadar kenal terhadap sebuah merek ketika menanyakan

kategori produk) dan Brand Loyalty (tingkat loyalitas terhadap sebuah merek).

Dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat sadar kenal terhadap

merek masih ada unsur ”leading” (menyarankan pada merek tertentu) dan

dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat loyalitas yang masih

melibatkan indikator pengukuran untuk tingkat kepuasan.


commit to user

164

EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN · 2013-07-15 · semua hanya sebatas mimpi. Jadikan aku...

Documents

Transcript of EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN · 2013-07-15 · semua hanya sebatas mimpi. Jadikan aku...