Eksplorasi Citra Merek dan Harga pada Konsep Co-branding ... · Eksplorasi Citra Merek dan ......
45
EKSPLORASI CITRA MEREK DAN HARGA PADA KONSEP CO-BRANDING HANDPHONE DAN OPERATOR SELULAR CDMA YUSDIYEN HADINATA DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Transcript of Eksplorasi Citra Merek dan Harga pada Konsep Co-branding ... · Eksplorasi Citra Merek dan ......
EKSPLORASI CITRA MEREK DAN HARGA PADA KONSEPCO-BRANDING HANDPHONE DAN OPERATOR
SELULAR CDMA
YUSDIYEN HADINATA
DEPARTEMEN STATISTIKAFAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR2008
ABSTRAK
YUSDIYEN HADINATA. Eksplorasi Citra Merek dan Harga pada Konsep Co-branding Handphone dan Operator Selular CDMA. Dibimbing oleh MUHAMMAD NUR AIDI dan FARIT MOCHAMAD AFENDI.
Dalam manajemen pamasaran, salah satu masalah yang senantiasa dijumpai adalah bagaimana mendesain suatu produk atau jasa yang diminati oleh konsumen. Pada industri komunikasi khususnya selular CDMA, produsen seakan-akan mencari bentuk produk yang merupakan hasil kompromi antara preferensi konsumen dengan kepentingan produsen. Berbagai strategipun dilakukan, salah satunya adalah strategi co-branding (merek bersama). Hal yang menarik dari strategi ini adalah konsep citra merek dan konsep harga. Kedua konsep ini mengisyaratkan bahwa merek yang memiliki citra baik akan menjadi co-branding yang diminati dan co-branding yang diminati persepsi harga yang bisa diterima oleh konsumen.
Penelitian ini membuktikan bahwa co-branding esia-nokia merupakan co-branding yang diminati diantara 8 konsep co-branding yang disimulasikan. Co-branding ini tidak kehilangan pangsa pasar jika harga dinaikkan dari harga Rp. 560.000 s/d Rp. 620.000. Dibandingkan dengan co-branding lain, esia-nokia memang mengalami penurunan tetapi pangsa pasarnya tidak direbut oleh co-branding pesaingnya.
EKSPLORASI CITRA MEREK DAN HARGA PADA KONSEPCO-BRANDING HANDPHONE DAN OPERATOR
SELULAR CDMA
YUSDIYEN HADINATAG14103040
SkripsiSebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada Departemen Statistika
DEPARTEMEN STATISTIKAFAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR2008
Judul : Eksplorasi Citra Merek dan Harga Pada Konsep Co-BrandingHandphone dan Operator Selular CDMA
Nama : Yusdiyen HadinataNRP : G14103040
Menyetujui :
Pembimbing I, Pembimbing II,
Dr. Ir. Muhammad Nur Aidi, MS Farit Mochamad Afendi, M.siNIP. NIP.
Mengetahui :
Dekan Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan AlamInstitut Pertanian Bogor
Dr. Drh. Hasim, DEANIP. 131 578 806
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Muarajalai, 12 Oktober 1985, putra pertama dari dua bersaudara pasangan Khaidir dan Yusroni.
Tahun 1997, penulis menamatkan sekolah dasar dari SD Negeri 12 Langgini, Riau dan melanjutkan ke SLTP Negeri 2 Bangkinang, Riau dan tamat pada tahun 2000. Penulis melanjutkan ke SMU Negeri 1 Bangkinang, Riau dan tamat pada tahun 2003 dan diterima sebagai mahasiswa di Departemen Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
Salama mengikuti perkuliahan, penulis ikut serta dalam kegiatan himpunan profesi Gamma Sigma Beta sebagai staf kesekretariatan pada periode 2004/2005 dan menjadi anggota pada organisasi Keluarga Muslim Statistika periode 2004/2005. Penulis mengikuti praktik lapang pada PT. Marsindo Konsult Prima (MRI) di Jakarta pada bulan Februari sampai dengan April 2007 di bawah bimbingan bapak Farid Anshory.
PRAKATA
Rasa syukur kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karuniaNya, atas kebesarannyaNya jualah penulis dapat menyelesaikan tulisan ini. Shalawat beriring salam penulis kirimkan kepada Nabi Muhammad SAW, atas perjuangannya kita bisa berada di zaman modern penuh dengan cahaya seperti saat ini.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membimbing, mendorong, membantu serta memberikan saran dan kritik selama penulis menyelesaikan karya Ilmiah ini, antara lain kepada :1. Dr. Ir. Muhammad Nur Aidi, MS dan Farit Mochamad Afendi, M.Si sebagai pembimbing
dalam tugas akhir yang memberikan saran, masukan, nasehat dan motivasi. 2. Ayah, ibu dan adek yang telah memberikan dorongan, semangat serta do’a dan kasih sayang
yang tulus kepada penulis.3. Guru tercinta Mas Mardi yang selalu mambantu dan membimbing penulis sehingga tetap
semangat.4. Staf Departemen Statistika atas segala bantuan dan kemudahan yang diberikan. 5. Sahabat-sahabat yang senantiasa memberikan nasehat dan semangat, teman-teman di Stk ’40,
kakak kelas di 38 dan 39 serta adik-adik di angkatan 41 dan 42.6. Teman-teman di Wisma Sarinade yang telah membantu sebagai surveyor dalam tugas akhir ini.7. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Berbagai kesalahan mungkin ditemukan dalam penulisan karya ilmiah ini, baik itu dalam penyajian ataupun interpretasi output dalam analisis. Oleh karena itu, usaha perbaikan dan penyempurnaan akan terus dilakukan. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2008
Yusdiyen Hadinata
vi
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL......................................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................................. ix
PENDAHULUANLatar belakang........................................................................................................ 1Tujuan ................................................................................................................... 1
TINJAUAN PUSTAKAMerek ..................................................................................................................... 1Pengetahuan Merek................................................................................................ 1Co-Branding .......................................................................................................... 2Program Bundling.................................................................................................. 2Survei ..................................................................................................................... 2Center Location Test .............................................................................................. 2Kuisioner................................................................................................................ 2Quota Sampling ..................................................................................................... 2Analisis Korespondensi.......................................................................................... 2Tabel Kontingensi Dua arah................................................................................... 4Brand Price Trade off ............................................................................................ 4Pendekatan Huisman.............................................................................................. 4
BAHAN DAN METODEBahan ..................................................................................................................... 5Metode ................................................................................................................... 5
HASIL DAN PEMBAHASANDemografi responden............................................................................................. 6Brand Usage .......................................................................................................... 6Brand Awareness ................................................................................................... 6Co-Branding .......................................................................................................... 7Pengaruh Top of Mind Terhadap Pilihan Produk Co-Branding ............................ 7Brand Association .................................................................................................. 8Brand Image........................................................................................................... 8Brand Price Trade off ............................................................................................ 9Kurva BPTO dan Skenario Pasar ........................................................................... 10
KESIMPULAN............................................................................................................. 11
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 12
LAMPIRAN.................................................................................................................. 13
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Tabel Kontingensi Dua Arah ................................................................................. 4
2. Alur Tahapan BPTO .............................................................................................. 4
3. Atribut Brand Association ..................................................................................... 9
4. Pemberian Peringkat Atas Jawaban Reponden ...................................................... 10
5. Pemberian Skor Atas Jawaban Responden ............................................................ 10
viii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Bar Chart Operator CDMA yang Digunakan ........................................................ 6
2. Pie Chart Pengetahuan Konsep Co-Branding........................................................ 7
3. Pie Chart Produk Co-Branding yang Digunakan .................................................. 7
4. Bar Chart Perbandingan Top of Mind terhadap pilihan produk Co-Branding ....... 8
5. Pie Chart Produk Co-Branding yang Diminati...................................................... 9
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Kuisioner................................................................................................................ 14
2. Demografi Responden............................................................................................ 19
3. Handphone CDMA yang digunakan...................................................................... 20
4. Merek Handphone dan Produk Co-Branding yang Dievaluasi.............................. 20
5. Brand Awareness (%) Operator CDMA ................................................................ 21
6. Brand Awareness (%) Handphone CDMA............................................................ 21
7. Co-Branding Awareness ........................................................................................ 22
8. Tabel Brand Association ........................................................................................ 23
9. Plot Korespondensi ................................................................................................ 25
10. Peubah Boneka Matriks Rancangan M .................................................................. 26
11. Tingkat Harga yang Dievaluasi.............................................................................. 27
12. Kurva BPTO Esia-Nokia ....................................................................................... 28
13. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Esia-Nokia Naik.......... 28
14. Kurva BPTO Esia-Motorola .................................................................................. 29
15. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Esia-Motorola Naik..... 29
16. Kurva BPTO Flexi-Motorola ................................................................................. 30
17. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Flexi-Motorola Naik ... 30
18. Kurva BPTO Flexi-Nokia ...................................................................................... 31
19. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Flexi-Nokia Naik ........ 31
20. Kurva BPTO Fren-Samsung .................................................................................. 32
21. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Fren-Samsung Naik .... 32
22. Kurva BPTO Fren-ZTE ......................................................................................... 33
23. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Fren-ZTE Naik............ 33
24. Kurva BPTO Starone-Nokia .................................................................................. 34
25. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Starone-Nokia Naik .... 34
26. Kurva BPTO Starone-Samsung ............................................................................. 35
27. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Starone-Samsung Naik 35
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri telekomunikasi saat ini mengalami perkembangan yang luar biasa khususnya pada industri telekomunikasi tanpa kabel. CDMA (code division multiple access) merupakan basis telekomunikasi yang murah yang menjadi pilihan konsumen saat ini. Operator CDMA di Indonesia saat ini adalah Telkom dengan produknya Telkom Flexi, Bakrie Telecom dengan Esianya, Indosat dengan Starone dan Mobile-8 dengan Fren. Perusahaan ini bersaing merebut pangsa pasar yang ada. Begitu juga dengan perusahaan yang memproduksi handphone misalnya Nokia, Motorola, Sanex, dan lain-lain. Mereka juga bersaing untuk merebut hati konsumen agar tertarik terhadap produk mereka. Berbagai strategi pemasaran dilakukan termasuk strategi merek.
Salah satu simbiosis mutulisme dalam ilmu pemasaran adalah konsep co-branding(merek bersama). Konsep inilah yang dilakukan antara operator CDMA dan penyedia handphone dengan meluncurkan program bundling. Program bundling ini menjual handphone dan kartu (ruim-card) dalam satu paket.
Hal yang menarik untuk dianalisa dari strategi co-branding ini adalah :1. Konsep Citra Merek
Dalam konsep co-branding masing-masing merek memiliki citra atau nilai yang unik. Di sini memungkinkan terjadinya seleksi terhadap merek yang akan dijadikan co-branding. Citra merek menjadi penting, disamping manfaat apa yang akan diperoleh konsumen.
2. Konsep HargaFaktor harga juga dilihat menjadi penting, karena di pasar saat ini begitu banyak merek yang ditawarkan begitu pula pada program bundling. Harga yang ditawarkan berbeda-beda dengan variasi keunggulannya. Orang menjadi mudah untuk berpindah merek. Harga bisa menjadi salah satu faktornya.
Kedua konsep di atas mengisyaratkan bahwa merek yang memiliki citra terbaik akan menjadi co-branding yang diminati dan co-branding yang diminati akan memiliki persepsi harga minimum dan maksimum yang diterima oleh pelanggan.
Tujuan
Tujuan dari eksplorasi citra merek dan harga pada konsep co-branding studi kasus program bundling operator dan handphoneselular CDMA ini adalah untuk:1. Mengetahui deskripsi pengetahuan merek
(brand awareness) dan pemakaian merek (brand usage) operator dan handphoneCDMA.
2. Mengetahui citra merek (brand image) operator dan handphone CDMA yang melakukan konsep co-branding dan pengaruhnya terhadap pilihan co-branding.
3. Mengetahui sensitivitas harga tiap konsep co-branding dan menelaah pengaruh perubahan harga suatu produk co-branding terhadap pangsa pasar pesaingnya.
TINJAUAN PUSTAKA
Merek
Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker, 1991).
Pengetahuan Merek
Pengetahuan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Rentang ini terbagi menjadi tiga yaitu, pengenalan merek (Aided recall), brand recall (Unaided recall), dan Top of Mind.
Top of Mind: Merek yang pertama kali disebutkan ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori tertentu. Jika suatu merek menjadi satu-satunya yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut memiliki awareness yang tinggi dan disebut dominant brand.
Brand Recall : diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan.
2
Aided Recall : merupakan tingkat minimal dari Brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan (Aaker, 1991).
Co-branding
Co-branding merupakan bentuk kerjasama antara dua merek, atau lebih, tanpa menghapus merek asal masing-masing. Dari sisi investasi hal ini dipandang lebih menguntungkan daripada membuat merek baru. Potensi ‘penciptaaan nilainya’ juga dipandang terlalu kecil sebagai alasan untuk melakukan joint venture secara legal (Kotler, 1991).
Program Bundling
Program bundling adalah menggabungkan dua jenis produk menjadi satu produk dari dua perusahaan yang berbeda dengan tujuan agar pelanggan dapat menikmati keunggulan dua produk tersebut dalam satu paket kemasan (Swa, 2007).
Survei
Singarimbun & Efendi (dalam Umar, 2002) mendefinisikan survei sebagai suatu bentuk penelitian yang bersifat kritis untuk memperoleh keterangan atas suatu wilayah dengan mengambil contoh dari suatu populasi (Umar, 2002).
Center Location Test
Center Location Test adalah pengambilan contoh (responden) yang dilakukan terpusat di satu tempat saja yang mempunyai potensi berkumpulnya para konsumen (Manual Mutu MRI, 2006).
Kuisioner
Kuisioner (angket) adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawaban tidak ditentukan sebelumnya, dan bersifat tertutup jika alternatif-alternatif jawaban telah disediakan (Umar,2002).
Emory-Cooper (dalam Umar, 2002) menyatakan bahwa paling tidak terdapat 4 komponen inti dari sebuah kuisioner. Keempat komponen itu adalah:
1. Subyek, yaitu individu atau lembaga yang melaksanakan riset.
2. Ajakan, yaitu permohonan dari periset kepada responden untuk turut serta mengisi kuisioner secara aktif dan objektif.
3. Petunjuk pengisian kuisioner yang mudah dimengerti dan tidak bias.
4. Pertanyaan beserta tempat mengisi jawaban dan tempat untuk mengisiidentitas responden.
Quota Sampling
Quota sampling merupakan metode memilih contoh yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuan quota sampling adalah memastikan bahwa berbagai sub-kelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik contoh yang relevan dalam jumlah yang diharapkan peneliti (Santoso & Tjiptono, 2001)
Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi adalah sebuah teknik analisis peubah ganda secara grafik yang digunakan untuk eksplorasi data dari sebuah tabel kontingensi
Manfaat analisis korespondensi adalah mereduksi jumlah kategori dalam peubah, kategori-kategori yang mirip digabungkan dalam satu kategori dan melihat hubungan antara dua atau lebih gugus peubah.
Permasalahan utama dalam analisis korespondensi adalah bagaimana grafik yang ada mampu merepresentasikan baris-baris atau kolom-kolom tabel kontingensi dalam ruang berdimensi rendah namun merangkum informasi sebanyak mungkin.
Analisis korespondensi ada 2 macam yaitu:1. Analisis Korespondensi sederhana
Menggunakan Tabel Kontingensi dua arah.
2. Analisis Korespondensi bergandaMenggunakan Tabel kontingensi multi arah.
Istilah dasar dalam analisis korespondensi:1. Matriks korespondensi, didefinisikan
sebagai matriks dari frekuensi relatif pada tabel kontingensi yang berukuran axb
)()(n
np ij
ijaxb P
3
dimana i j
ijnn
2. Vektor jumlah baris dari matriks Pr = P1 = (p1.,…,pa.)’ = (n1../n,…, na./n)’vektor jumlah kolom dari matriks Pc = P’1 = (p.1, …,p.b)’ = (n.1/n,…, n.b/n)’dimana 1 = (1, …, 1)’ adalah sebuah vektor satuan
b
jiji nn
1. , i = 1,2,…, a
a
iijj nn
1. , j = 1,2,…, b
3. Matriks diagonal baris
4. Matriks diagonal kolom
5. Matriks profil baris
Profil baris ke-i
Ri. =
6. Matriks profil kolom
Profil kolom ke-j
Cj =
7. Rataan profil baris (average row profile) = Pusat baris (row centroid) = vector of row masses
a
iiib rpppc
1.1. ')',...,(
c = rata-rata pembobot dari profil baris
8. Rataan profil kolom (average column profile) = pusat kolom (column centroid) =vector of column masses
b
jjja cpppr
11. ')',...,(
r = rata-rata pembobot dari profil kolom
Pendekatan jarak yang digunakan untuk menghitung jarak profil baris/kolom dalam kategori yang sama adalah jarak khi-kuadrat yang didefinisikan sebagai berikut:
m
ii
a
i
b
j ji
jiij
a
i
b
j ji
jiij
nEnTr
pp
pppn
n
nnn
nnn
1
22
1 1 ..
2..2
1 1 ..
2
..
2
)(
dimana :E = Dr-1 (P – rc)’Dc-1 (P – rc’)’ λ1
2 ≥ … ≥ λm2 adalah akar ciri tak nol dari E
dan m = rank (E) = rank (P-rc’) = rank (P) = min (a,b) – 1
9. Total inertia n
2Total inertia = rata-rata pembobot dari jarak kuadrat khi-kuadrat antara profil baris-profil baris dengan rata-ratanya.
10. Pereduksian dimensi dengan Penguraian nilai singular umum (GSDV)
Secara umum penguraian nilai singular matriks P adalah :
TT BADrc-P
.
.2
.1
00
00
00
)(
a
r
p
p
p
diag
rD
b
c
p
p
p
diag
.
2.
1.
00
00
00
)(
cD
..
2
.
1
.2
2
.2
22
.2
21
.1
1
.1
12
.1
11
1
a
ab
a
a
a
a
b
b
r
p
p
p
p
p
p
p
p
p
p
p
pp
p
p
p
p
p
PDR
..
2
.
1 ,,,i
ib
i
i
i
i
p
p
p
p
p
p
b
ab
b
b
b
b
a
a
p
p
p
p
p
p
p
p
p
p
p
pp
p
p
p
p
p
..
2
.
1
2.
2
2.
22
2.
21
1.
1
1.
12
1.
11
PDC 1c
j
aj
j
j
j
j
p
p
p
p
p
p
..
2
.
1 ,,,
4
dengan syarat :
0μ...μμ;IBDBA DA K21-1
cT-1
rT
dan didefinisikan :A = matriks yang elemennya adalah vektor
ciri matriks TTT )rc-P)(rc-(PB = matriks yang elemennya adalah vektor
ciri matriks )rc-P()rc-(P TTT
Dμ = matriks diagonal μ dengan μ2 akar ciritak nol.
Tiap himpunan titik dapat dihubungkan dengan sumbu utama dari himpunan titik yang lain yaitu :
μ-1
cμ1
r BDDGdan ADDF
(Greenacre, 1984)
Tabel Kontingensi Dua Arah
Tabel kontingensi dua arah adalah tabel yang mencatat data hasil pengamatan dengan melibatkan dua peubah X dan Y. Peubah X sebagai peubah baris terdiri dari i kategori, dan peubah Y sebagai kolom terdiri dari jkategori. Sel yang dibentuk baris ke-i dan kolom ke-j mempunyai frekuensi pengamatan nij dapat ditunjukkan sebagai berikut :
Tabel 1 Tabel Kontingensi Dua ArahY1 Y2 Y3 … Yj Total
X1 n11 n12 n13 … n1j n1.
X2 n21 n22 n23 … n2j n2.
X3 n31 n32 n33 … n3j n3.
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
Xi ni1 ni2 ni3 … nij ni.
n.1 n.2 n.3 … n.j n..
(Greenacre, 1984)
Brand Price Trade Off
Brand price trade off (BPTO) adalah teknik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara harga dan merek. Teknik ini merupakan teknik pemasaran yang dikembangkan oleh salah satu perusahaan riset terkemuka di dunia yaitu Research Internasional.
Langkah-langkah dalam BPTO dapat dituliskan sebagai berikut :1. Pada langkah awal semua merek (misal
M1, M2, M3) berada pada harga P0. Responden diminta untuk memilih kombinasi mana yang disukainya.
Misalkan kombinasi yang terpilih adalah M2P0. Tulis angka 1 pada kotak M2P0.
2. Kemudian naikkan harga M2 menjadi P1, sementara merek lain tetap di P0. Responden diminta kembali memilih kombinasi yang disukai. Misalkan kombinasi yang terpilih yaitu M2P1. Catat angka 2 pada kotak M2P1.
3. Naikkan kembali harga M2 menjadi di P2, sementara merek lain di P0. Misalkan merek yang terpilih menjadi M1. Catat angka 3 pada kotak M1P0.
4. Proses berulang sampai semua kombinasi salah satu merek habis terpilih atau responden menolak meneruskan.
Ringkasan alur tahapan BPTO ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Alur Tahapan BPTO Harga
MerekP0 P1 P2 P3
M1 3M2 1 2 4 5M3
(Research International, 1999)
Pendekatan Huisman (1991)
Pada prinsipnya pendekatan Huisman (1991) menggunakan analisis konjoin yang berlandaskan pada analisis utilitas. Oleh karena itu, data yang dikumpulkan berupa skor/peringkat dari kombinasi level dan atribut.
Tahapan yang dilakukan dalam metode Huisman adalah sebagai berikut :1. Membuat matriks rancangan dan vektor
respon. Dari data yang dikumpulkan disusun suatu matriks rancangan M dan vektor respon r dengan ketentuan sebagai berikut :
M = | j | X | Y | dan r = | ri | dengan :
j : vektor satuan berukuran nX : matriks n x (b-1) dengan aturan :
X = [xij] ;xij = 1, jika skor ke-I digunakan
merek ke-(j+1)xij = 0, selainnya
Y : matriks n x (p-1) dengan aturan :Y = [yik]
yik = 1, jika skor ke-I digunakan merek ke-k
yik = 0, selainnya
5
ri : skor pada kategori ke-i
i = 1,2,…,nj = 1,2,…,bk = 0,1,…,p-1b = banyaknya merekp = banyaknya tingkat hargan = banyaknya kategori = b x p
2. Melakukan regresi R terhadap Msehingga diperoleh vektor penduga koefisien regresi β.β’ = | b’| p’|b = (bj)p = (pk)j = 0,1,…,b-1k = 1,2,…,p-1
3. Menghitung nilai Utilitas Ujk (utilitas merek ke-j pada harga ke-k), yaitu nilai dugaan berdasarkan persamaan regresi yang telah diperoleh dengan aturan :
k1j0
k0
1j0
0
jk
pbb
pb
bb
b
U
4. Membuat skenario pasar, yaitu suatu keadaan yang menggambarkan tingkat harga dari setiap merek yang akan dianalisis.
5. Menduga kurva sensitivitas harga. Dari skenario pasar yang telah dibuat perlu dicari dahulu besar pangsa preferensi produk pada berbagai tingkat harga, untuk mengevaluasi kepekaan produk tertentu. Besarnya pangsa preferensi diperoleh dengan :
irs
u
u
k|jrsi
jki
e
em
mj|k = Pangsa preferensi merek ke-j pada harga ke-k.
ujki = utilitas merek ke-j harga ke-k dari responden ke-i
ursi = utilitas merek ke-r harga ke-s dari responden ke-i
r = 1,2,…,bs = tingkat harga yang sesuai dengan
skenario pasar(Sari, 1997)
BAHAN DAN METODE
BahanBahan yang digunakan dalam penelitian
ini adalah data primer yang dikumpulkan melalui survei dengan cara CLT (center location test) yang dilakukan pada tanggal 13 Agustus 2007 s/d 27 Agustus 2007 di pusat perbelanjaan yang banyak menjual handphonedan aksesorisnya yaitu Plaza Jambu Dua Bogor. Pengambilan data dilakukan dengan alat bantu kuisioner dengan jumlah responden sebanyak 200 orang pengguna operator CDMA.
Metode
Tahapan Pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:1. Mendesain penarikan contoh.
Yaitu mendefinisikan populasi, metode penarikan contoh dan penentuan ukuran contoh. Kriteria populasi yang diamati adalah masyarakat pengguna operator selular di wilayah Bogor. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah secara purposif yakni quota sampling sebanyak 200 responden pengguna CDMA. Alasan penggunaan metode ini adalah selain karena tidak adanya kerangka penarikan contoh juga untuk mempermudah dalam penarikan contoh.
2. Persiapan pembuatan kuisioner.Persiapan yang dilakukan adalah mencari informasi mengenai produk-produk co-branding khususnya handphone dan operator CDMA.
3. Penyusunan kuisioner.a. Menyusun pertanyaan saringan.b. Menyusun pertanyaan untuk
mengetahui Brand Awareness(pengetahuan merek) dan Brand Usage(pemakaian merek) operator dan handphone CDMA.
c. Menyusun pertanyaan untuk mengetahui brand image (citra merek) operator dan handphone CDMA.
d. Menyusun pertanyaan untuk konsep co-branding operator dan handphone CDMA, terdiri dari pertanyaan untuk mengetahui konsep co-branding, brand awareness dan brand usage.
e. Menyusun pertanyaan untuk mengetahui hubungan antara harga dan merek melalui metode brand price trade off.
,j = 1; k = 0
,j = 2,3,…,b; k = 0
,j = 1; k = 1,2,…,p
,j = 2,3,…,b;k = 1,2,…,p
6
Menyusun pertanyaan demografi responden untuk mengetahui karakteristik responden. Kuisioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
4. Melakukan uji pendahuluan (pretest) dan perbaikan kuisioner serta pembuatan template untuk pemasukan data.
5. Pengumpulan data melalui wawancara langsung dengan responden yang dipandu oleh interviewer.
6. Mengecek jumlah kuisioner yang masuk dan melakukan pengkodean kuisioner,
7. Melakukan pemerikasaan terhadap kekonsistenan jawaban responden dan dilanjutkan dengan pemasukan data.
Langkah-langkah analisis data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:1. Melakukan analisis statistika deskriptif
untuk mengetahui karakteristik responden, pengetahuan merek (brand awareness), dan pemakaian merek (brand usage) operator dan handphone CDMA.
2. Melakukan analisis korespondensi untuk mengetahui citra merek (brand image) operator dan handphone CDMA.
3. Menggunakan metode brand price trade off untuk mengetahui sensitivitas harga bermacam-macam produk co-brandingdan menelaah pengaruh perubahan harga suatu produk co-branding terhadap pangsa pasar produk co-branding pesaingnya melalui Pendekatan Huisman.
Software yang digunakan dalam pengolahan data penelitian ini adalah Microsoft Excel 2003, Minitab 14 dan QPSMR Insight 2005.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Demografi Responden
Jumlah responden yang diambil dengan metode quota sampling adalah 200 orang pengguna operator CDMA. Responden terdiri dari 121 Laki-laki dan 79 Perempuan. Responden mayoritas berusia pada kisaran 15-25 tahun (69,0%).
Pekerjaan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa (49,0%), karyawan swasta (29,5%), wiraswasta (12,5%), pegawai negeri sipil (3,5%) dan pelajar (5,5%). Pengeluaran rutin mayoritas responden setiap bulan adalah berkisar antara Rp. 500.001-Rp. 1.000.000 (41%). Demografi responden secara lengkap disajikan pada Lampiran 2.
Brand Usage
Responden pada penelitian ini mayoritas adalah pengguna operator CDMA Esia (62%), Flexi (20%), Fren (13,5%) dan Starone (4,5%). Mayoritas responden adalah pengguna handphone bermerek Nokia (58,5%), pengguna handphone ZTE (13,5%) kemudian diikuti oleh pengguna merek samsung sebesar (9,5%). Selengkapnya tentang merek handphone yang digunakan disajikan pada Lampiran 3.
Operator Yang digunakan
62%
20%
14%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Esia
Flexi
Fren
Star-One
Me
rek
Percentage
Gambar 1 Bar Chart Operator CDMA yang digunakan
Brand Awareness
Operator CDMAOperator CDMA yang dijadikan respon
pada penelitian ini adalah adalah Esia, Flexi,Fren dan Starone. Hasil survei terhadap operator CDMA top of mind, responden diminta menyebutkan hal yang pertama kali terlintas di benak mereka ketika interviewermenyebutkan kalimat “operator CDMA”. Untuk operator CDMA yang disebut pertama kali ketika responden mendengar kalimat operator CDMA, sebanyak 54% responden menyebutkan Esia. Sedangkan sebesar 24,5% responden menyebutkan Flexi, diikuti oleh Fren (17%) dan Starone (4,5%). Pie chartdapat dilihat pada Lampiran 5.
Operator CDMA yang disebut spontan tanpa dibantu, yaitu ketika interviewermenyebutkan operator CDMA, hal yang terlintas dalam benak responden yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya. Flexi sebesar 31,26% diikuti oleh Fren (27,68%), Esia (20,53%) dan Starone (19,33).
Handphone CDMASurvei brand awareness terhadap
handphone CDMA terdiri dari handphoneCDMA top of mind, spontan tanpa dibantu, dan dibantu. Merek handphone yang divaluasi oleh responden sebanyak 15 merek (Lampiran 4).
7
Handphone CDMA yang menjadi top of mind adalah Nokia sebesar 72%, diikuti oleh Samsung 9% pada urutan kedua dan ZTE pada urutan ketiga sebesar 6%. Selengkapnya pada Lampiran 6.
Pengetahuan merek handphone CDMA yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu(brand recall) pada urutan pertama ditempati oleh Samsung (19,77%), urutan kedua ditempati oleh Motorola (17,32%) dan urutan ketiga ditempati oleh Nexian sebesar 11,11% (Lampiran 6).
Pengetahuan merek handphone CDMA yang disebutkan dengan dibantu oleh interviewer dengan memperlihatkan kartu bantu (Aided Recall), pada urutan pertama ditempati oleh handphone merek LG sebesar 19%, urutan kedua ditempati oleh merek Alcatel sebesar 13% dan urutan ketiga oleh Motorola sebesar 10% (Lampiran 6).
Co-Branding
Survei pada bagian co-brandingmenghasilkan terdiri dari pengetahuan tentang istilah co-branding, pengetahuan produk co-branding (co-brand awareness) dan produk co-branding yang digunakan oleh responden. Produk co-branding yang dievaluasi oleh responden adalah sebanyak 15 produk (Lampiran 4).
Mayoritas responden tidak mengetahui istilah co-branding, hal ini dapat dilihat pada pie chart berikut ini.
TAHU24%
TIDAK TAHU76%
Gambar 2 Pie Chart Pengetahuan Konsep Co-Branding
Pie chart diatas, dapat dilihat bahwa 76% responden tidak mengetahui istilah co-branding dan sisanya 24 % responden mengetahui istilah ini. Untuk melanjutkan penelitian, interviewer menjelaskan konsep co-branding kepada responden yang tidak mengetahui istilah ini. Hal ini dilakukan agar responden dapat menjawab pertanyaan selanjutnya pada kuisioner.
Responden yang telah mengetahui konsep co-branding ditanya kembali oleh interviewer
mengenai co-brand awareness (pengetahuan produk co-branding). Co-branding yang menjadi top of mind adalah Esia-Nokia sebesar 38% pada urutan pertama diikuti oleh Flexi-Nokia sebesar 16, 5% pada urutan kedua dan Fren-Samsung pada urutan ketiga sebesar 14% (Lampiran 7).
Pengetahuan co-branding yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu ditempati oleh Flexi-Nokia pada urutan pertama sebesar 16,48%, urutan kedua oleh Esia-Nokia dan Esia-Motorola sebesar 14,1% dan urutan ketiga oleh Fren-Samsung sebesar 10,62% (Lampiran 7).
Pengetahuan produk co-branding yang disebutkan dengan dibantu oleh interviewerdengan memperlihatkan kartu bantu produk-produk co-branding yang beredar dipasaran, pada urutan pertama ditempati oleh Flexi-Nokia sebesar 14%, urutan kedua oleh Esia-Motorola sebesar 13% dan urutan ketiga adalah Fren-ZTE sebesar 10% (Lampiran 7).
Responden kemudian diingatkan kembali oleh interviewer dengan menanyakan ketika membeli kartu (ruim card CDMA) dan handphone CDMA merupakan produk co-branding atau tidak. Hasilnya ditunjukkan oleh pie chart berikut ini.
Ya44%
Tidak56%
Gambar 3 Pie Chart Produk Co-Brandingyang Digunakan
Sebanyak 56% responden menggunakan produk co-branding setelah responden mengetahui tentang istilah co-branding, sisanya 44% merupakan bukan pengguna produk co-branding.
Pengaruh Top of Mind Produk Co-Branding Terhadap Pilihan Produk Co-
branding
Pengetahuan konsumen/responden (brand awareness) terhadap produk co-brandinghandphone dan operator selular CDMA menurut David Aaker (1991) terbagi menjadi 3 rentang yaitu pengenalan merek disebutkan secara spontan (Top of Mind), pengenalan merek disebutkan oleh reponden dengan
8
mengingat kembali tanpa alat bantu (Brand Recall), dan pengenalan merek dengan alat bantu (Brand Aided Recall).
Hasil pengenalan merek (brand awarenees) produk co-branding handphone dan operator selular CDMA pada penelitian ini menunjukkan bahwa co-branding Esia-Nokia merupakan produk co-branding yang paling banyak disebutkan secara spontan oleh responden sebanyak 38%, diikuti oleh co-branding Flexi-Nokia sebesar 16,5%, selanjutnya diikuti oleh Fren-Samsung sebesar 14%. Selengkapnya dilampirkan pada Lampiran 7.
Subbab ini membahas bagaimana hubungan antara top of mind terhadap pemilihan produk co-branding. Berdasarkan hasil survey diperoleh bahwa produk co-branding yang diminati adalah produk Esia-Nokia sebesar 53% sedangkan besar Tof of mind adalah 38%. Hasil ini memberikan gambaran bahwa lebih besar persentase minat dari pada persentase top of mind. Selengkapnya dapat dilihat pada chart berikut ini.
53%
4%
22%
6%
1%
2%
12%
2%
38%
4%
17%
2%
2%
1%
11%
14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Esia-Nokia
Esia-Motorola
Flexi-Nokia
Flexi-Motorola
StarOne-Nokia
Star-One-Samsung
Fren-ZTE
Fren-Samsung
% yang diminati % TOM
Gambar 4 Bar Chart Perbandingan Top of Mind terhadap Pilihan Produk Co-Branding
Chart diatas menunjukkan bahwa mayoritas produk co-branding lebih besar persentase yang diminati daripada persentase top of mind produk co-branding. Menurut peneliti, hal ini disebabkan oleh faktor sebagai berikut :
1. Pengetahuan konsumen/responden terhadap produk co-branding dan pengetahuan responden/konsumen terhadap masing-masing merek yang melakukan konsep co-branding.
2. Keunggulan masing-masing produk co-branding dalam hal ini pemilihan responden didasarkan pada pertimbangan handphone atau pertimbangan operator CDMA.
3. Pengaruh lingkungan tempat tinggal konsumen/responden
4. Harga produk co-branding yang mempengaruhi daya beli terhadap produk tersebut.
Kasus penelitian yang lain, bisa saja terjadi lebih besar persentase top of minddaripada persentase minat beli terhadap suatu produk tertentu. Perlu diketahui bahwa, untuk membandingkan antara Top of mind suatu produk tertentu dengan minat beli dalam penelitian diperhatikan pertimbangan objek penelitian misalnya segmen pasar yang diteliti karena hal ini akan memberikan dampak yang salah jika salah dalam menentukan segmen pasar.
Brand Association
Sesuai dengan definisinya, brand association adalah kesan yang timbul di benak responden terkait dengan suatu merek. Pada penelitian ini, kesan yang muncul terhadap produk co-branding kemudian ditanyakan kepada responden.
Brand Association merupakan atribut yang digunakan untuk mengukur brand imageproduk co-branding handphone dan operator CDMA. Kumpulan dari brand association ini dirangkum menjadi 22 atribut yang ditanyakan kepada responden, responden menjawab dengan menyebutkan merek-merek produk co-branding sesuai dengan brand association-nya. Dengan memperlihatkan showcard (kartu bantu) yang berisi merek-merek co-branding yang ada saat ini yang diberi kode berupa angka, kemudian responden boleh menyebutkan lebih dari satu merek untuk satu pertanyaan brand association.
Ketika disebutkan tentang brand association, responden akan menjawab secara spontan merek produk co-branding yang muncul dibenaknya. Misalnya, ditanyakan merek produk co-branding apa yang menjadi pemimpin pasar selama bertahun-tahun? Responden menjawab Esia-Nokia sebagai merek yang menjadi pemimpin pasar selama bertahun tahun. Lebih jelasnya, tabel brand association terdapat pada Lampiran 8.
Brand Image
Brand image merupakan nilai-nilai unik yang membangun suatu merek, atau dengan kata lain, brand image merupakan kumpulan dari brand association. Berdasarkan atribut
9
pada brand association produk co-brandingyang ditanyakan pada responden akan membentuk citra merek (brand image) suatu produk co-branding. Dari 15 produk co-branding yang ada, diambil 5 produk co-branding yang favorit untuk dilihat brand image-nya. Ke-5 produk co-branding diambil berdasarkan frekuensi yang paling banyak dipilih pada tabel brand association.
Menggunakan analisis korespondensi diperoleh brand image dari masing-masing produk co-branding handphone dan operator selular CDMA. Berdasarkan plot korespondensi (Lampiran 9) atribut terbagi menjadi 4 kelompok besar antara lain :1. Atribut A dan B berdekatan dengan
produk co-branding Fren-Samsung2. Atribut C, D, E, F, J, H, S, U, dan V
bergerombol relatif dekat dengan produk co-branding Esia-Nokia.
3. Atribut G, I, O, P, Q, dan R bergerombol relatif berdekatan dengan produk co-branding Flexi-Nokia.
4. Atribut K, L, M dan T relatif dekat dengan produk co-branding Fren-ZTE dan Esia-Motorola.
Berikut ini adalah tabel atribut brand Association produk co-branding handphonedan operator selular CDMA.
Tabel 3 Atribut Brand AssociationA Co-branding Pemimpin PasarB Sudah ada sejak lamaC Co-branding terpercayaD Tahu dan mengerti pelangganE Nyaman Bagi PelangganF Kenangan yang menyenangkanG BergengsiH Pilihan yang baikI Co-branding yang direkomendasikanJ Terdepan dalam pengembangan
produkK Mudah diperolehL Harga terjangkauM Banyak diiklankanN Kualitas bagusO Untuk kelas menengah keatasP Suaranya jernihQ Jangkauan luasR Sinyal kuatS Tarif sesama operator murahT Tarif antar operator murahU Disukai oleh seluruh anggota
keluargaV Mudah digunakan
Berbagai macam image yang dibentuk oleh produk khususnya produk co-brandinghandphone dan operator selular CDMA. Hal ini menimbulkan kepuasan tersendiri bagi penggunanya. Brand image produk co-branding ini mampu membius pelanggannya untuk membeli dan menggunakannya. Apalagi ditambah dengan iklan yang menggoda, ini akan lebih meningkatkan citra suatu produk khususnya produk co-brandingitu sendiri.
Produk co-branding yang diminati oleh responden tentunya merupakan produk yang memiliki citra merek yang baik bagi pelanggan. Dengan mempertimbangkan atribut yang membangun citra merek produk co-branding diatas, pada pie chart di bawah ini diperoleh produk co-branding handphonedan operator selular yang diminati oleh konsumen.
Esia-Nokia52%Flexi-Nokia
21%
Esia-Motorola4%
Flexi-Motorola6%
Fren-Samsung2%
Fren-ZTE12%Star-One-
Samsung2%StarOne-Nokia
1%
Gambar 5 Pie Chart Produk Co-Brandingyang Diminati
Produk co-branding yang diminati berdasarkan pie chart di atas adalah Esia-Nokia sebesar 52% dan diikuti oleh Flexi-Nokia sebesar 21%.
Brand Price Trade Off
Brand price trade off merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui hubungan harga dan merek dengan melihat elastisitas harga suatu produk terhadap produk pesaingnya. Untuk mengetahui hubungan harga dengan merek produk co-brandingdapat diketahui dengan cara menyusun skenario pasar. Tingkat harga yang dievaluasi disajikan pada lampiran 10.
Analisis data untuk memperoleh kurva permintaan dilakukan melalui Pendekatan Huisman. Data yang diperoleh dari BPTO merupakan data preferensi yang dievaluasi oleh responden terhadap pilihan kombinasimerek dan harga.(dalam hal ini produk co-branding). Tahap-tahap evaluasi yang
10
dilakukan terhadap responden adalah sebagai berikut :1. Kepada setiap responden diperlihatkan 8
produk co-branding yang akan diuji, dengan masing-masing berada pada tingkat harga ke-1 (P-3), kemudian diminta untuk memilih merek yang paling mereka minati untuk dibeli.
2. Merek/produk co-branding yang dipilih oleh responden dinaikkan harganya pada tingkat harga ke-2 dengan harga merek lain tetap. Pada kondisi ini, kepada responden ditanyakan kembali merek mana yang akan dipilih.
3. Proses tersebut diulang sampai respondenmencapai harga tertinggi untuk satu merek atau responden mengatakan bahwa dia tidak akan membeli merek manapun pada harga manapun.
Kategori (kombinasi merek dan harga) yang pertama kali dipilih oleh responden diberi peringkat 1, pilihan yang berikutnya diberi peringkat 2 dan seterusnya. Kategori-kategori yang tidak dipilih oleh responden diberi nilai 0. Selanjutnya setiap peringkat diberi skor. Skor yang diberikan adalah skor biasa yakni peringkat tertinggi pada satu responden diberi skor 1 sedangkan peringkat terendah diberi skor tertinggi pada pilihan yang dipilih responden. Sedangkan untuk tidak ada pilihan diberi skor 0.
Contoh tahapan evaluasi terhadap responden dan pemberian peringkat terhadap pilihan responden diperlihatkan pada tabel berikut ini.
Tabel 4 Pemberian Peringkat atas Jawaban Responden
Harga
MerekP0 P1 P2 P3
M1 3 0 0 0M2 1 2 4 5M3 0 0 0 0
Tabel tersebut menjelaskan peringkat pilihan responden terhadap merek dan tingkat harga yang diajukan kepadanya, yaitu peringkat 1 sampai dengan peringkat 5, karena pilihan yang diberikan oleh responden sebanyak 5 pilihan. Tahapan selanjutnyaadalah penskoran. Hasil penskoran disajikan pada tabel berikut ini.
Tabel 5 Pemberian skor atas Jawaban Responden
Harga
MerekP0 P1 P2 P3
M1 3 0 0 0M2 5 4 2 1M3 0 0 0 0
Responden ada 200 orang, jadi ada 200nilai amatan untuk setiap responden yang selanjutnya dilakukan regresi monotonik dengan ke-200 nilai amatan ini sebagai peubah tak bebasnya, sedangkan peubah bebasnya adalah tingkat harga dan tingkat merek yang sebelumnya telah diubah menjadi peubah boneka (matriks rancangan M). Proses ini akan menghasilkan persamaan regresi linear berganda sebanyak jumlah responden. Peubah Boneka matriks rancangan M disajikan pada Lampiran 11.
Transformasi monoton dalam regresi monoronik dapat menghilangkan pengaruh interaksi dalam rancangan faktorial (Kruskal, 1965 dalam Schiffman et al, 1981). Dalam penelitian ini yang ingin di uji hanya pengaruh utama, yaitu harga dan merek, oleh karena itu digunakan regresi monotonik.
Nilai-nilai dugaan yang dihasilkan dari persamaan regresi tersebut, yang merupakan nilai utilitas responden terhadap setiap kategori, ditransformasi logit untukmenghasilkan pangsa preferensi/pasar masing-kategori secara agregat. Untuk mendapatkan gambaran elastisitas harga suatu merek pada kondisi pasar tertentu, dibuat skenario pasar.
Kurva BPTO dan Skenario Pasar
Skenario pasar pada penelitian ini adalah dengan cara menaikkan tingkat harga suatu merek bertahap, sedangkan merek yang lain tetap berada pada tahap harga tetap. Skenario pasar ini digunakan untuk melihat pengaruh perubahan harga suatu produk terhadap produk pesaingnya.
Kurva BPTO pada Lampiran 12memberikan gambaran mengenai kondisi pasar yang akan terjadi jika co-branding Esia-Nokia terus menaikkan harga sedangkan merek lainnya tetap pada harga dasarnya. Kenaikan harga co-branding Esia-Nokia menyebabkan merek tersebut mengalami penurunan pangsa preferensi. Penurunan pangsa preferensi co-branding Esia-Nokia ternyata direspon oleh merek lain dengan mengambil pangsa preferensi yang berkurangoleh co-branding Esia-Nokia. Persentase
11
pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 13.
Saat co-branding Esia-Nokia menaikkan harganya, merek ini mulai mengalami penurunan pangsa preferensinya, hal ini dapat dilihat dari grafik pada harga P-3 sampai P3 grafiknya cenderung menurun. Merek lain yang langsung merespon penurunan pangsa preferensi Esia-Nokia adalah Flexi-Nokia, tetapi tidak sampai merebut pangsa preferensiEsia-Nokia secara keseluruhan.
Kurva BPTO pada Lampiran 14memberikan gambaran mengenai kondisi pasar yang terjadi jika Co-branding Esia-Motorola terus menaikkan harganya sedangkan merek lain tetap pada harga dasarnya. Pada awal kenaikannya, Esia-Motorola mengalami penurunan pangsa preferensi, hal ini langsung direspon oleh Co-branding Flexi-Motorola. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 15.
Kurva BPTO pada Lampiran 16merupakan pangsa preferensi yang dimiliki oleh co-branding Flexi-Motorola. Pada harga P-3 sampai P-1, Flexi-Motorola tidak kehilangan pangsa preferensinya dengan menaikkan harga. Pada harga P-1 sampai P0, Flexi-Motorola mengalami penurunan pangsa preferensi, tetapi pada harga P0-P3 Flexi-Motorola dapat mempertahankan pangsa preferensinya. Persentase pangsa preferensi disajikan pada tabel Lampiran 17.
Lampiran 18 adalah pangsa preferensiyang dimiliki oleh co-branding Flexi-Nokia. Terlihat pada gambar, Flexi-Nokia merupakan Co-branding alternatif kedua setelah Esia-Nokia. Pada Harga P-3 sampai dengan P-2, Flexi-Nokia tidak kehilangan pangsa preferensi jika harganya dinaikkan, tetapi jika harganya dinaikkan dari P-2 menjadi P3, Flexi-Nokia mengalami penurunan akan produk ini. Penurunan pangsa preferensi ini tidak direbut oleh produk co-brandinglainnya. Persentase pangsa preferensi disajikan pada tabel Lampiran 19.
Lampiran 20 merupakan pangsa preferensibagi co-branding Fren-Samsung. Produk ini kurang begitu diminati oleh konsumen. Hal ini dibuktikan melalui grafik yang cenderung menurun jika produk ini menaikkan harganya. Jika harga Fren-Samsung dinaikkan maka pangsa pasar produk ini direbut oleh co-branding Starone-Samsung. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 21.
Kurva BPTO pada Lampiran 22memberikan gambaran mengenai kondisi
pasar yang terjadi jika co-branding Fren-ZTE menaikkan harganya. Kenaikan harga menyebabkan Fren-ZTE mengalami penurunan pangsa preferensi, tetapi pangsa prefensi ini tidak direbut oleh merek lain. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 23.
Kurva BPTO pada Lampiran 24 adalah pangsa pasar yang dimiliki oleh co-brandingStarone-Nokia. Produk ini kurang diminati oleh konsumen, apalagi ditambah dengan harganya dinaikkan, produk ini kehilangan pangsa preferensinya. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 25.
Kurva BPTO pada Lampiran 26memberikan gambaran mengenai kondisi pasar produk co-branding Starone-Samsung. Sama halnya dengan Starone-Nokia, produk ini juga kurang diminati oleh konsumen. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 27.
Kurva BPTO memberikan gambaran bahwa masing-masing produk co-branding ini memiliki pangsa preferensi tersendiri. Dari kurva tersebut terlihat bahwa co-brandingEsia-Nokia merupakan produk co-brandingyang paling banyak diminati, walaupun harganya dinaikkan, produk ini hanya berkurang pangsa preferensinya tetapi tidak sampai direbut oleh merek lain.
Kemajuan teknologi dalam kenyataannya, harga produk handphone atau kartu (ruim card) cenderung turun seiring dengan munculnya teknologi yang baru. Penelitian ini merupakan salah satu upaya dari produsen untuk menentukan harga yang cocok dari suatu produk co-branding sehingga produk tersebut bisa diterima di pasaran. Selain dengan melakukan evaluasi harga melalui metode brand price trade off (BPTO), produsen juga mempertimbangkan faktor yang lain dalam menentukan harga yang sesuai terhadap produknya.
KESIMPULAN
Produk co-branding yang memiliki brand awareness terbesar adalah Esia-Nokia sebesar 52%. Untuk operator Esia merupakan operator CDMA yang menjadi top of mind, sedangkan handphone Nokia merupakan merek yang menjadi top of mind bagi masyarakat. Hal ini menjadikan kedua produk tersebut yang paling banyak digunakan oleh masyarakat pengguna produk CDMA.
12
Kedua produk tersebut jika digabung penjualannya menjadi satu produk dalam konsep co-branding menjadikan produk tersebut penguasa pasar untuk produk handphone dan operator CDMA. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya peminat produk co-branding ini sebanyak 52%.
Eksplorasi Citra Merek (Brand Image) pada konsep co-branding yang dilihat melalui analisis korespondensi menunjukkan bahwa produk Esia-Nokia mempunyai atribut/nilai khas sebanyak sembilan atribut, paling banyak dibandingkan dengan co-branding yang lain. Hal ini memberikan gambaran bahwa produk ini memiliki citra merek yang baik sehingga peminat dari produk ini banyak.
Eksplorasi harga menggunakan metodebrand price trade off melalui Pendekatan Huisman untuk kedua merek ini tidak menjadikan produk co-branding ini kehilangan pangsa preferensi yang besar. Jika kedua produk ini menaikkan harganya, pangsa pasarnya menurun, tetapi tidak menyebabkan produk co-branding ini kehilangan pangsa pasar.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name. The Free Press, New York.
Ary, D., L. Cheser Jacob & A. Razavieh. 2002. Introduction to Research in Education. 6th ed. Wadsworth Group, Stamford.
Dillon WR, Goldstein M. 1984. Multivariate Analysis Method and Application. New York: John Willey.
Greenacre,M.J. 1984. Theory and Applications of Correspondence Analysis. Academic Press Inc, New York.
Kotler, Philip. 1991. Marketing Management. Prentice-Hall Inc, New York.
Nuriah, M. 2002. Analisis Data Preferensi Sabun Mandi. Skripsi. Departemen Statistika FMIPA IPB. Bogor.
International, Research. 1999. Brand Price Trade Off Case Study. Research International, Jakarta
Santoso, S. & F. Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran. PT Elex Komputindo, Jakarta.
Sari, K. 1997. Analisis Data Preferensi Untuk Produk Sampo. Skripsi. Jurusan Statistika FMIPA IPB. Bogor
Scheaffer, R. L., W. Mendenhall & L. Ott. 1990. Elementary Survey Sampling. 4th ed. PWS-Kent Publishing Company, Boston.
Sugioyono. 2004. Statistika Untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung.
[SWA]. 2007. Telkom Gelar Program Bundling Terminal Flexi. (http://swa.co.id/Pemasaran/Strategi/Telkom_gelar_program_bundling_terminal_flexi.htm). [14 Februari 2007]
Tamawidjaja, Gunawanto. 2006. Manual Mutu Marketing Research Indonesia. PT. Marsindo Konsult Prima, Jakarta.
Umar, Husein. 2002. Metode Riset Komunikasi Organisasi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
L A M P I R A N
14
Lampiran 1 Kuisioner
SRCEENING
S1. Apakah Anda atau salah seorang anggota keluarga yang tinggal bersama Anda, atau mempunyai hubungan dekat dengan Anda bekerja untuk salah satu perusahaan berikut ? JIKA “YA” UNTUK SALAH SATU, HENTIKAN WAWANCARA.
Ya Tidak
Biro iklan 1 1Perusahaan riset pemasaran 2 2Media massa 3 3Produsen/pabrik produk operator seluler 4 4Produsen/pabrik produk handphone 5 5Distributor/Penjual Handphone dan Operator Selular 6 6
S2. Berapakah usia Anda? ___________ tahun (INTERVIEWER: ISIKAN USIA ACTUAL)
Dibawah 15 Tahun 1 (STOP)15 – 25 tahun 226 - 35 tahun 336 – 45 tahun 446 – 55 tahun 5> 56 tahun 6 (STOP)
BRAND USAGE & AWARENESSP1. Berbicara mengenai industri telekomunikasi, apa operator seluler CDMA yang anda pakai
sekarang? (S)
1 Esia 5 Lainnya2 Flexi -------------------------------3 Fren4 Star-One
P2. Apa merek handphone CDMA yang anda gunakan sekarang? (S)
1 Nokia 5 Samsung 8 Lainnya2 Motorola 6 Sanex -----------3 Haier 7 ZTE4 Nexian
P3a. Operator selular CDMA apa saja yang Anda ketahui (tanpa dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P3b. (Showcard) Operator selular CDMA apa saja yang Anda ketahui (dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P3aTahu Operator tanpa
dibantu
P3bTahu Operator
dibantuPTM (S) Lainnya (M) PTM (S) Lainnya
Esia 1 1 1 1Flexi 2 2 2 2Fren 3 3 3 3Star One 4 4 4 4
15
P4a. Merek handphone CDMA apa saja yang Anda ketahui (tanpa dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P4b. (Showcard) Merek handphone CDMA apa saja yang Anda ketahui (dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P4aTahu Handset tanpa
dibantu
P4bTahu Handset dibantu
PTM (S) Lainnya (M) PTM (S) Lainnya (M)Alcatel 1 1 1 1Haier 2 2 2 2Legend 3 3 3 3LG 4 4 4 4Motorola 5 5 5 5Motofone 6 6 6 6Nokia 7 7 7 7Nexian 8 8 8 8Panasonic 9 9 9 9Philips 10 10 10 10O2 11 11 11 11Samsung 12 12 12 12Siemens/BenQ 13 13 13 13Sanex 14 14 14 14ZTE 15 15 15 15Lainnya,.......................Sebutkan
CO-BRANDING
P5. Apakah Anda tahu dengan istilah Co-Branding? (Jika tahu, minta responden menjelaskan. Jika tidak, tunjukkan konsep dan bacakan. Konsep juga diperlihatkan kepada yang tahu).
1 YA
2 TIDAK
P6a. Dari konsep Co-Branding tersebut, mohon Anda sebutkan operator selular dan merek handphone CDMA mana sajakah yang telah melakukan Co-Branding (Tanpa dibantu)? (Multiple-Catat yang pertama dikolom pertama, selanjutnya dikolom kedua)
P6b. (SHOWCARD) Dari konsep Co-Branding tersebut, mohon Anda sebutkan operator selular dan merek handphone CDMA mana sajakah yang telah melakukan Co-Branding (Dibantu)? (Multiple-Catat yang pertama dikolom pertama, selanjutnya dikolom kedua)
P6aTahu Co-brand tanpa
dibantu
P6bTahu Co-brand
dibantuPTM (S) Lainnya (M) PTM (S) Lainnya
(M)
Esia-Nokia 1 1 1 1Esia-Motorola 2 2 2 2Esia-Motofone 3 3 3 3Esia-Nexian 4 4 4 4Esia-ZTE 5 5 5 5Esia-Haier 6 6 6 6Flexi-Nokia 7 7 7 7
16
Flexi-Motorola 8 8 8 8Flexi-LG 9 9 9 9Flexi-Haier 10 10 10 10Fren-Samsung 11 11 11 11Fren-ZTE 12 12 12 12StarOne-Nokia 13 13 13 13StarOne-Samsung 14 14 14 14StarOne-Nexian 15 15 15 15Lainnya..................
P7. Apakah operator selular dan merek handphone yang Anda pakai sekarang, adalah produk Co-Branding?
1 YA
2 TIDAK
BRAND IMAGE
P8. (SHOWCARD) Banyak pendapat orang tentang berbagai produk co-branding operator dan handphone CDMA. Dengan melihat kartu daftar ini, tolong katakan kepada saya produk co-branding mana saja yang anda anggap sesuai dengan pertanyaan yang akan saya bacakan ini. Anda cukup menyebutkan nomor saja (M).
MEREK-MEREK apa saja yang ……… [PERNYATAAN] [TULISKAN NOMOR-
NOMOR MEREK YANG
DISEBUTKAN]1. Co-branding yang telah menjadi pemimpin pasar selama bertahun-
tahun2. Co-branding yang sudah ada sejak lama3. Co-branding yang dapat dipercaya4. Co-branding yang tahu apa yang saya inginkan dan mengerti saya5. Co-branding yang membuat saya merasa nyaman6. Co-branding yang memiliki kenangan menyenangkan bagi saya7. Co-branding yang bergengsi8. Co-branding yang merupakan “pilihan yang baik” menurut
pendapat teman/kenalan saya9. Co-branding yang direkomendasikan oleh orang yang saya hormati10. Terdepan dalam pengembangan produk11. Mudah didapat, dijual dimana-mana12. Harga terjangkau13. Banyak diiklankan14. Kualitas Bagus15. Untuk kelas menengah keatas16. Suaranya Jernih17. Jangkauan Luas18. Sinyal Kuat19. Tarif sesama operator murah20. Tarif antar operator murah21. Disukai oleh seluruh anggota Keluarga22. Mudah digunakan
17
P9. (Showcard) Dengan mempertimbangkan brand image / citra merek diatas, produk co-branding mana yang anda minati? (S)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
BRAND PRICE TRADE OFF
PETUNJUK UNTUK PENGISIAN TABEL
1. Dari Co-Branding yang paling Anda minati tersebut, mulai pada harga berapakah Anda berminat membelinya? (show card kisaran harga).Misalkan responden memilih Co-branding Esia-nokia pada harga P0, maka tulis pada kombinasi (Esia-Nokia,P0) angka satu.
2. Jika kemudian harganya dinaikkan ke tingkat berikutnya, apakah Anda masih berminat membelinya? (naikkan terus kisaran harganya, hingga responden tidak berminat untuk membeli).Misalkan responden masih berminat memilih Co-branding Esia-Nokia pada harga P1, maka tulis 2 pada kombinasi (Esia-Nokia,P1). Jika Responden masih berminat di harga P2, maka tulis angka 3 pada kombinasi (Esia-Nokia,P2), demikian seterusnya. Naikkan harga terus ke tingkat selanjutnya hingga responden harga maksimum hingga tidak berminat untuk membeli.
3. Jika Anda sudah tidak berminat dengan Co-Branding yang pertama, Co-Branding manakah yang akan Anda pilih berikutnya? (tanyakan kembali dua pertanyaan yang sama di atas, dan terus berpindah ke pilihan Co-Branding selanjutnya, hingga semua Co-Branding selesai dievaluasi atau responden sudah tidak berminat untuk membeli).
Co-Brand P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6ESIA-NOKIAESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIAFREN-SAMSUNGFREN-ZTESTARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
DEMOGRAFI
Akhirnya saya ingin menanyakan beberapa pertanyaan untuk tujuan klasifikasi
D1. Apakah pekerjaan Anda sekarang? (S)
D1Pelajar 1Mahasiswa 2Pegawai Negeri Sipil 3Karyawan Swasta 4Wiraswasta 5Lainnya ______________________________(SEBUTKAN)
D2 Jenis Kelamin (Cukup dilihat saja)
1 Pria2 Wanita
18
D3. Apa pendidikan tertinggi yang telah ditamatkan oleh Anda ? (S)
RespondenSD 1SLTP 2SMU/SMK 3D1/D2/D3 4S1 5S2/S3 6
D4. SHOWCARD PENGELUARAN. Dengan melihat pada kartu ini berapa rata-rata pengeluaran rutin yang Anda keluarkan setiap bulan untuk keperluan rumah tangga, yaitu untuk makanan minuman, uang sekolah anak, uang transport, uang sekolah, listrik, air, telpon, gaji pembantu, dsb, namun tidak termasuk arisan dan cicilan pembelian barang mahal.
Kurang dari Rp 500.000 1 Rp 500.001 - 1.000.000 2 Rp 1.000.001 - 1.500.000 3 Rp 1.500.001 - 2.000.000 4Rp. 2.000.001 - 2.500.000 5Lebih dari Rp. 2.500.0000 6
19
Lampiran 2 Demografi Responden
Jumlah PersentaseJenis Kelamin Pria 121 60.50%
Wanita 79 39.50%Usia 15-25 tahun 138 69.00%
26-35 tahun 40 20.00%36-45 tahun 17 8.50%46-55 tahun 5 2.50%
Pendidikan Terakhir SD 4 2.00%SLTP 10 5.00%SMU/SMK 93 46.50%D1/D2/D3 41 20.50%S1 52 26.00%S2/S3 0 0.00%
Pekerjaan Pelajar 11 5.50%Mahasiswa 98 49.00%PNS 7 3.50%Karyawan Swasta 59 29.50%Wiraswasta 25 12.50%
Pengeluaran Rutin Per Bulan <500.000 12 6.00%500.001-1.000.000 82 41.00%1.000.001-1.500.000 46 23.00%1.500.001-2.000.000 36 18.00%2.000.001-2.500.000 10 5.00%>2.500.000 14 7.00%
20
Lampiran 3 Handphone CDMA yang digunakan
Handphone yang digunakan
0.50%
1.50%
1.50%
1.50%
2.00%
5.00%
6.50%
9.50%
13.50%
58.50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Excion
Haier
Sanex
Digital
Lainnya
Motorola
Nexian
Samsung
ZTE
NokiaM
ere
k
Percentase
Lampiran 4 Merek Handphone dan produk co-branding yang dievaluasi
No Merek Handphone Produk Co-Branding1 Acatel Esia-Nokia2 Haier Esia-Motorola3 Legend Esia-Motofone4 LG Esia-Nexian5 Motorola Esia-ZTE6 Motofone Esia-Haier7 Nokia Flexi-Nokia8 Nexian Flexi-Motorola9 Panasonic Flexi-LG10 Philips Flexi-Haier11 O2 Fren-Samsung12 Samsung Fren-ZTE13 Siemens Starone-Nokia14 Sanex Starone-Samsung15 ZTE Starone-Nexian
21
Lampiran 5 Brand Awareness (%) Operator CDMA
Brand Awareness of Operator CDMA
54.0%
24.5%
17.0%
4.5%
20.5%
31.3%
27.7%
19.3%
3.0%
9.5%
18.0%
31.0%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
Esia
Flexi
Fren
Star OneO
per
ato
r
Percentage
TOM
Brand Recall
Aided
Lampiran 6 Brand Awareness (%) Handphone CDMA
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.5%
0.5%
1.5%
1.5%
1.5%
2.5%
5.0%
6.0%
9.0%
72.0%
2.9%
1.1%
1.5%
2.1%
1.1%
0.5%
2.0%
6.5%
1.3%
10.1%
8.3%
11.1%
17.3%
6.2%
19.8%
8.0%
13.0%
0.0%
3.0%
6.5%
3.0%
3.5%
2.0%
7.0%
3.5%
19.0%
10.0%
8.5%
10.0%
4.0%
5.5%
1.5%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
Alcatel
Legend
Motofone
Panasonic
Philips
NONE
O2
Siemens/BenQ
Haier
LG
Sanex
Nexian
Motorola
ZTE
Samsung
Nokia
Mer
ek
PersentaseTOM Brand Recall Aided Recall
22
Lampiran 7 Co-branding awareness (%)
38
16.5
14
11
6.5
4
2
2
2
1.5
1
1
14.1
16.48
10.62
6.78
9.71
14.1
7.88
6.23
0.18
1.1
4.03
0.55
9.5
14
6
10
9.5
4
3.5
6.5
0.5
1.5
5.5
2.5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Esia-Nokia
Flexi-Nokia
Fren-Samsung
Fren-ZTE
Esia-Nexian
Esia-Motorola
Esia-ZTE
Flexi-Motorola
StarOne-Nokia
Esia-Haier
Flexi-LG
StarOne-Samsung
TOM Brand Recall Aided
23
Lampiran 8 Tabel Brand Association
Esia-Nokia
Esia-Motorola
Esia-Motofone
Esia-Nexian
Esia-ZTE
Esia-Haier
Flexi-Nokia
Flexi-MotorolaNO BRAND ASSOCIATION
1 Market Leader 141 27 8 12 7 2 99 92 Long Brand Exist 93 19 1 7 8 0 74 93 Reliable 126 15 2 3 4 2 82 124 Know & Understand Me 121 18 6 8 9 2 71 75 Comfortable With Me 117 13 6 6 5 4 68 96 Memory Brand 106 7 2 5 7 2 57 87 Prestisius 114 8 1 0 1 2 92 118 Good Brand Choice 126 8 1 3 7 1 83 89 Recommended 130 5 4 3 4 1 97 8
10 First In Innovation 135 5 1 1 1 1 86 711 Easy to Get 117 21 4 13 3 1 81 812 Harga Terjangkau 64 33 3 26 10 2 45 613 Banyak Diiklankan 85 18 1 1 6 0 67 614 Good Quality 125 7 1 0 0 1 95 615 For Middle up 86 7 3 2 4 0 82 1316 Suara Jernih 91 15 4 5 7 3 105 1217 Jangkauan Luas 75 15 5 6 7 3 112 1318 Sinyal Kuat 83 12 5 8 8 5 110 1019 Tarif sesama operator murah 139 23 14 17 14 14 66 1120 Tarif antar Operator murah 111 17 11 10 9 8 51 921 Disukai Oleh seluruh anggota keluarga 135 4 3 2 3 2 70 822 Mudah digunakan 140 4 2 0 7 1 68 8
24
Lanjutan Lampiran 8 Tabel Brand Association
Flexi-LG
Flexi-Haier
Fren-Samsung
Fren-ZTE
StarOne-Nokia
StarOne-Samsung
StarOne-Nexian NONENO BRAND ASSOCIATION
1 Market Leader 4 1 68 43 11 2 4 02 Long Brand Exist 5 0 98 34 7 2 10 13 Reliable 7 1 29 30 5 4 1 14 Know & Understand Me 4 1 19 30 5 3 0 25 Comfortable With Me 2 0 16 28 4 2 3 06 Memory Brand 7 0 18 26 3 1 1 27 Prestisius 52 2 22 21 4 8 2 18 Good Brand Choice 12 0 20 28 6 2 2 19 Recommended 5 0 16 18 5 1 0 1
10 First In Innovation 9 0 24 28 5 5 2 111 Easy to Get 4 0 57 70 6 3 3 012 Harga Terjangkau 2 1 71 78 2 0 5 013 Banyak Diiklankan 3 1 77 91 6 1 0 014 Good Quality 10 1 17 27 6 4 1 115 For Middle up 76 4 18 17 2 12 2 016 Suara Jernih 11 1 27 28 7 4 2 017 Jangkauan Luas 10 5 30 36 5 0 1 118 Sinyal Kuat 9 1 29 36 2 0 0 019 Tarif sesama operator murah 6 2 29 36 2 3 3 020 Tarif antar Operator murah 4 1 39 49 0 0 1 221 Disukai Oleh seluruh anggota keluarga 3 1 10 15 3 1 0 122 Mudah digunakan 2 0 8 18 5 1 2 0
25
Lampiran 9 Plot Brand Image
Component 1
Co
mp
on
en
t2
0.500.250.00-0.25-0.50-0.75
0.2
0.0
-0.2
FREN-ZTE
FREN-SA MSUNG
FLEXI-NO KIA
ESIA -MO TO RO LA
ESIA -NO KIA
V
U
T S
R
Q
P
O
N
M
L
K
J
I
H
G
FED
C
B
A
Symmetric Plot
26
Lampiran 10 Peubah Boneka Matriks Rancangan M
Dummy MatrixKombinasi m1 m2 m3 m4 m5 m6 m7 P1 p2 p3 p4 p5 p6M1H1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0M1H2 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0M1H3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0M1H4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0M1H5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0M1H6 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1M1H7 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0M2H1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0M2H2 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0M2H3 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0M2H4 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0M2H5 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0M2H6 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1M2H7 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0M3H1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0M3H2 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0M3H3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0M3H4 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0M3H5 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0M3H6 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1M3H7 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0M4H1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0M4H2 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0M4H3 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0M4H4 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0M4H5 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0M4H6 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1M4H7 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0M5H1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0M5H2 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0M5H3 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0M5H4 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0M5H5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0M5H6 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1M5H7 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0M6H1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0M6H2 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0M6H3 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0M6H4 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0M6H5 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0M6H6 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1M6H7 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0M7H1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0M7H2 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0M7H3 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
27
Lanjutan Lampiran 10 Peubah Boneka Matriks Rancangan M
M7H4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0M7H5 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0M7H6 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1M7H7 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0M8H1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0M8H2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0M8H3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0M8H4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0M8H5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0M8H6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1M8H7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Lampiran 11 Tingkat Harga yang Dievaluasi
No Co-Brand P-3 P-2 P-1 P0 P1 P2 P31 ESIA-NOKIA 560000 570000 580000 590000 600000 610000 620000
2ESIA-MOTOROLA 409000 419000 429000 439000 449000 459000 469000
3FLEXI-MOTOROLA 545000 555000 565000 575000 585000 595000 605000
4 FLEXI-NOKIA 565000 575000 585000 595000 605000 615000 625000
5FREN-SAMSUNG 658000 668000 678000 688000 698000 708000 718000
6 FREN-ZTE 358000 368000 378000 388000 398000 408000 418000
7STARONE-NOKIA 695000 705000 715000 725000 735000 745000 755000
8STARONE-SAMSUNG 865000 875000 885000 895000 905000 915000 925000
28
Lampiran 12 Kurva BPTO Esia-Nokia
Kurva BPTO Esia-Nokia
50% 49% 47% 46%44%
41% 40%
6% 7% 8% 8% 9% 10% 10%5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
23% 23% 23% 24% 24% 26% 26%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 13% 14% 14% 14%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p1 p2 p3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 13 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Esia-Nokia Naik.
HargaCo-Branding p-3 p-2 p-1 p-0 p1 p2 p3
ESIA-NOKIA 50% 49% 47% 46% 44% 41% 40%ESIA-MOTOROLA 6% 7% 8% 8% 9% 10% 10%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 24% 24% 26% 26%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%FREN-ZTE 12% 12% 12% 13% 14% 14% 14%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
29
Lampiran 14 Kurva BPTO Esia-Motorola
Kurva BPTO Esia-Motorola
50% 51% 51% 52% 52% 53% 53%
6% 6% 5% 5% 4% 3% 3%5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 13% 13% 13% 13%
0% 0% 0% 0% 1% 1% 1%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p1 p2 p3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 15 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Esia-Motorola Naik.
HargaCo-Branding p-3 p-2 p-1 p-0 p1 p2 p3
ESIA-NOKIA 50% 51% 51% 52% 52% 53% 53%
ESIA-MOTOROLA 6% 6% 5% 5% 4% 3% 3%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%FREN-ZTE 12% 12% 12% 13% 13% 13% 13%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 1% 1% 1%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
30
Lampiran 16 Kurva BPTO Flexi Motorola
Kurva BPTO Flexi-Motorola
50% 50% 50% 50% 50% 50% 51%
6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%5% 5% 5% 4% 4% 4% 4%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 17 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Flexi-Motorola Naik.
HargaCo-Branding
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
ESIA-NOKIA 50% 50% 50% 50% 50% 50% 51%ESIA-MOTOROLA 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%
FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%FREN-ZTE 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
31
Lampiran 18 Kurva BPTO Flexi-Nokia
Kurva BPTO Flexi-Nokia
50% 50% 51% 51% 51% 51% 51%
6% 6% 6% 7% 7% 7% 7%5% 5% 5% 5% 6% 6% 6%
23% 22% 22% 21% 20% 20% 19%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 12% 13% 13% 13%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 19 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Flexi-Nokia Naik.
HargaCo-Branding
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
ESIA-NOKIA 50% 50% 51% 51% 51% 51% 51%ESIA-MOTOROLA 6% 6% 6% 7% 7% 7% 7%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 6% 6% 6%
FLEXI-NOKIA 23% 22% 22% 21% 20% 20% 19%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%FREN-ZTE 12% 12% 12% 12% 13% 13% 13%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
32
Lampiran 20 Kurva BPTO Fren-Samsung
Kurva BPTO Fren-Samsung
50% 50% 50% 50% 50% 51% 51%
6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
2% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 21 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Fren-Samsung Naik.
HargaCo-Branding
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
ESIA-NOKIA 50% 50% 50% 50% 50% 51% 51%ESIA-MOTOROLA 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
FREN-SAMSUNG 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1%FREN-ZTE 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
33
Lampiran 22 Kurva BPTO Fren-ZTE
Kurva BPTO Fren-ZTE
50% 50% 50% 50% 51% 51% 51%
6% 6% 6% 7% 7% 7% 7%5% 5% 5% 5% 6% 6% 6%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 12% 10% 9% 9%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 23 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Fren-ZTE Naik.
HargaCo-Branding
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
ESIA-NOKIA 50% 50% 50% 50% 51% 51% 51%ESIA-MOTOROLA 6% 6% 6% 7% 7% 7% 7%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 6% 6% 6%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
FREN-ZTE 12% 12% 12% 12% 10% 9% 9%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
34
Lampiran 24 Kurva BPTO Starone-Nokia
Kurva BPTO Starone-Nokia
50% 50% 50% 50% 50% 50% 50%
6% 6% 6% 6% 7% 7% 7%5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 25 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Starone-Nokia Naik.
HargaCo-Branding
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
ESIA-NOKIA 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50%ESIA-MOTOROLA 6% 6% 6% 6% 7% 7% 7%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%FREN-ZTE 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%
STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%STARONE-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
]
35
Lampiran 26 Kurva BPTO Starone-Samsung
Kurva BPTO Starone-Samsung
50% 50% 50% 50% 50% 50% 50%
6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2% 1% 1% 1% 1% 1% 1%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
Tingkat Harga
Pan
gsa
Pre
fere
nsi
ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
Lampiran 27 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Starone-Nokia Naik.
HargaCo-Branding
p-3 p-2 p-1 p-0 p-1 p-2 p-3
ESIA-NOKIA 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50%ESIA-MOTOROLA 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%FLEXI-MOTOROLA 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%FLEXI-NOKIA 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%FREN-SAMSUNG 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%FREN-ZTE 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%STARONE-NOKIA 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
STARONE-SAMSUNG 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
