i

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART

HONDA DALAM POSITIONING

(Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC

Model pada Bulan Juli tahun 2011)

Oleh :

Febe Melissa Krisharmoni

362007089

SKRIPSI

Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN STAYA WACANA

SALATIGA

2011

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Skripsi : EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE

HEART HONDA DALAM POSITIONING

(Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga

Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011)

Nama Mahasiswa : Febe Melissa Krisharmoni

NIM : 362007089

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyetujui,

Drs. Daru Purnomo, M.Si Sampoerno, S. Pd. M.Si

Pembimbing I Pembimbing II

Mengetahui,

Mustika Kuri Prasela, S.Sos. MA Dr. Pamerdi Giri Wiloso

Kaprogdi Ilmu Komunikasi FISKOM Dekan FISKOM

Universitas Kristen Satya Wacana Universitas Kristen Satya Wacana

Dinyatakan lulus pada tanggal :___________________________

iii

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Febe Melissa Krisharmoni

NIM : 362007089

Program Studi : Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul :

EFEKTIVITAS POSITIONING MELALUI EPIC MODEL

(Studi pada Iklan Televisi One Heart Honda Terhadap Pengguna Kendaraan

Bermotor Roda Dua UKSW Salatiga)

Dengan pembimbing Daru Purnono dan Sampoerno yang diujikan pada tanggal

23 November 2011 adalah benar-benar hasil karya saya.

Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atu gagasan

orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk

rangkaian kalimat atau simbil yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya

sendiri tanpa memberikan pengakuan terhadap penulis aslinya.

Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas,

saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Komunikasi – Universitas Kristen Satya Wacana, termasuk

pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.

Salatiga, 23 November 2011

Yang membuat pernyataan,

Febe Melissa Krisharmoni

iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

Sebagai sivitas akademika Universitas Satya Wacana (UKSW), saya yang

bertandatangan di bawah ini:

Nama : Febe Melissa Krisharmoni

NIM : 362007089

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan

kepada UKSW hak bebas royalty (non-exclusive royalty free right) atas

karya ilmiah saya yang berjudul:

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM

POSITIONING

(Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model

pada Bulan Juli tahun 2011)

Beserta perangkat yang ada (jika perlu )

Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak

menyimpan, mengalihmedia/ mengalihformatkan, mengelola dalam

bentuk pangkalan data, merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya ,

selama tetap mencantumkan nama sayan sebagai / pencipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Salatiga

Pada tanggal : 23 November 2011

Yang menyatakan,

Febe Melissa Krisharmoni

Mengetahui,

Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping

Drs Daru Purnomo, M.Si Sampoerno,S.Pd. M.Si

v

MOTTO & PERSEMBAHAN

“ Kesanggupan yang dariMu mengokohkan ku

’tuk tetap berdiri. AnugerahMu dasar setiap

langkahku. KekuatanMu yang mampukan aku.

Buat ku tetap tenang dan tinggal percaya. Semua

karena perkenananMu yang turun dalam

hidupku”

– Finnal Wave

-Karya Tulis ini dipersembahkan bagi Tuhan dan Juru Selamatku

Yesus Kristus juga bagi kedua orang tuaku Mama Natalia Koes Mulyani

dan Papa Djoko Sadmono-

vi

ABSTRACT

Honda used to use Tagline " Bagaimanapun juga Honda lebih

unggul " but since 2005 has not be used anymore because the phrase

“lebih unggul” are ambiguous . In 2010 Honda comes with a new tagline

One Heart. One Heart TV advertising is present not only to inform the new

tagline Honda television commercial but it also contains a special mission,

which is positioning. Positioning of Honda as Honda wants is the

motorcycle for a good youth , smart, funky and slang.

This study titled TELEVISION ADVERTISING EFFECTIVENESS

IN ONE HEART HONDA Positioning (Study On Motorcycles users at

SWCU Salatiga Through the EPIC model in July 2011) aimed to measure

the effectiveness of television advertising One Heart in positioning its

brand to Honda motorcycle users in UKSW Salatiga through calculation

formula advertising effectiveness EPIC Model (Emphaty, Persuasion,

Impact and Communication). The approach used is quantitative. Data

collection techniques used is by filling a questionnaire by 150 respondents,

then for calculation of descriptive statistics used quantitative methods. To

strengthen the analysis of quantitative data the author uses interview data

as a supporter.

The results of this study showed that television comercial of One

Heart Honda in positioning is EFFECTIVE posi. Similarly to all

dimensions of the EPIC model in this ad is effective. But of the four

dimensions of the measured levels of effectiveness, Emphaty dimension

has the highest level of effectiveness.

Key words: One Heart TV Ad Honda, Effectiveness, Positioning,

EPIC Model

vii

SARIPATI

Pada awalnya Honda menggunakan Tagline “Bagaimanapun juga

Honda lebih unggul” namun sejak tahun 2005 sudah tidak dapat digunakan

lagi karena kata lebih unggul tidak boleh dipakai karena bersifat ambigu

atau bermakna luas serta paremeter unggul-nya tidak jelas. Pada tahun

2010 Honda hadir dengan tagline baru One Heart. Iklan televisi One Heart

hadir bukan hanya untuk menginformasikan tagline Honda yang baru

namun iklan televisi tersebut juga mengandung misi khusus, yaitu

positioning. Positioning yang Honda inginkan adalah Honda sebagai moto

untuk anak muda baik-baik, smart, funky dan gaul.

Penelitian ini berjudul EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE

HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna

Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli

tahun 2011) yang bertujuan untuk mengukur efektivitas iklan televisi One

Heart Honda dalam positioning mereknya kepada pengguna sepeda

motor di UKSW Salatiga melalui rumus perhitungan efektivitas iklan

EPIC Model (Emhaty, Persuasi, Impact dan Communication). Pendekatan

yang digunakan adalah kuantitatif. Teknik pengumpulan data yang

digunakan adalah dengan pengisisan kuesioner oleh 150 orang responden,

Kemudian untuk perhitungan statistik digunakan metode kuantitatif

deskriptif. Untuk memperkuat analisa dari data kuantitatif penulis

menggunakan data wawancara sebagai pendukung.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan iklan televisi One Heart

Honda dalam positioning masuk dalam kategori EFEKTIF. Demikian

pula untuk semua dimensi EPIC Model pada iklan ini masuk ke dalam

kategori efektif. Namun dari keempat dimensi yang diukur tingkat

efektivitasnya, dimensi Emphaty memiliki tingkat efektivitas yang paling

tinggi.

Kata kunci :Iklan televisi One Heart Honda, Efektivitas, Positioning,

EPIC Model

viii

KATA PENGANTAR

Salam Damai Sejahtera,

Puji Syukur kepadaYang Maha Kuasa Tuhan Yesus Kristus atas

anugerahNya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul EFEKTIVITAS

IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada

Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli

tahun 2011) tepat seperti yang direncanakan.

Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai

pihak baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Karena itu penulis

ingin menyampaikan terima kasih kepada :

1. Dosen Pembimbing I, Bapak Daru Purnomo yang dengan senang hati

memberi bimbingan serta kesabarannya untuk membaca, mengoreksi,

mengajari (kembali) menghitung dan mengkritik hingga skripsi ini dapat

terselesaikan dengan baik.

2. Dosen Pembimbing II, Mas Sampoerno yang terus memberi hal-hal baru

yang selalu tidak terduga dan tantang kepada penulis untuk tetap

semangat.

3. Para volunteer penyebar kuesioner Sally, Yessy, Anche, Jemima, Mercy,

Kris-Andre, Erin- Dono, Oi, Icha, Niken-Boneng, Putra, Mas Agong,

Novi, Andra, Sulis, dll. Para responden yang bersedia mengisi kuesioner

juga ke-dua informan Bernike dan Fery atas kesempatan dan waktu yang

diberikan.

4. Mama Natalia Koes Mulyani dan Papa Djoko Sadmono yang selalu

mendengar keluh kesah dan memberi semangat serta selalu yakin bahwa

penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Sangat bersyukur buat

kesempatan, biaya, doa, uang saku, kunjungan se-tahun tiga kali dan

dukungan dari telpon yang tidak pernah putus diberikan. Adik Kaleb

Hardian Nogroho yang luar biasa beda dengan adik-adik pada umumnya.

ix

Seharusnya kita bertukar tempat, karena penulis lebih pantas jadi adik.

Terimakasih buat kedewasaanmu yang memberi contoh.

5. GSJA Gunung Sari Balikpapan yang memberikan dukungan dukungan doa

dan bantuan dana selama penulis berkuliah.

6. Pak Budi, Mbak Yeni dan Pak Panto yang benyak memberi bantuan,

Penulis akan merindukan TU berserta isinya.

7. Semua dosen dan dosen yang pernah mengajar di FISKOM UKSW

Salatiga Om John, Om Roy, Mbak Dewi, Mbak lia, Mbak Ruli, Mbak

Ayu, Mas Rico, Pak Pamerdi, Bu Sri, Mbak Ela, Bu Ina, Mbak Ingit, Bu

Ina Hunga, Om Samuel, Pak Tri (Alm.) Pak Rudi, Pak Derek, Bu

Syamsiah untuk ilmu pengetahuan yang diberikan. Mas Tomi yang selalu

“monitoring” dan menyemangati dari kejauhan untuk kami para pejuang

skripsi.

8. Mas Yannes Irwan Mahendra dan Mbak Ati „Kiko‟Widiastuti buat segala

dukungan dan bantuannya yang menyangkut One Heart Honda.

9. The Kaumaners 17 Yulia Puput Puji Rahayu, Erin Ely‟zabut‟ Sunyoto,

Banci kecil Fany, Febiyoga Alit, Niken Ferina, Nadia Azaria, Lala pooh

pipi tembem, Oi Ngantung, Sally, Chyka, Claudya Ody, Ega, Bernike

Tamasya, Nyonyo, Mbak Sari, Ibu cuci, Ko jonny, Cik Yuli. Terimakasih

untuk selalu peduli ‟cerewet‟ dan menyemangati untuk kejar target.

Terimakasih buat segala fasilitas, kerokan masuk angin, kenyamanan,

masak bareng, fitness, berenang di Muncul pagi buta, permakluman atas

keributan tiap malam, properti bergilir, sesi pemotretan dan make up, kerja

kelompok, ikut lomba, mandi malam, nonton Big Brother, karaoke, makan

di warung Ijo, komsel, bangun siang-tidur pagi, nonton film, hidup tidak

teratur, jogging, ke gereja, bobok bareng, gosip ngomongin tetangga,

segala tawa dan air mata. Kalian masuk dalam catatan sejarah hidupku.

10. Keluarga MK Salatiga, teman-teman baru di hari-hari terakhir Kris,

Andreas, Vinsya, Kezia, Kak Risa, Dany, Ruben, Yohanes, Niko, Nico,

Fed, Rio, Ester, Sherly, Kak Ori, Kojef, Ci Ichi, Ike, Yuli, dkk.

Terimakasih buat semangat, doa dan ke‟sepakatan‟nya Sangat banyak

x

pengalaman rohani yang baru yang penulis dapat. Terimakasih untuk

petualangan Salatiga-Semarang dan MK-nya. Terbang lebih tinggi dan

lebih cepat lagi, dengan kuat capai garis akhir !

11. Para pejuag skripsi seangkatan Mayda, Nina, Mbak Angi, Kiki, Mayda,

Yulita, Vega, Novi, Yesi, Mas Gamblis, Mbak Ruth, Mbak Vidi, Mbak

Dinda, Mas Agoong, Mas Dika, Ko arip, Lulut, Icha, vera, Astrid, dll yang

tiap ketemu di kanfak selalu tampak pucat kucel, tampak tua dan lelah

kemudian curhat ini-itu tapi tetap saling menyemangati. Para pejuang

pemula Nova, Galih, Jati, Ucup, Anang, Puput, Ko Hong, Rieke, Shendy,

Ema, Andra, Tia, Putra, Anak Kontrakan dan seluruh angkatan 2007

khususnya anak Adver, semangat kawan ! Pejuang Skripsi Pejuang Anti

Patah Hati !

Semoga somua pihak yang dapat tersebut maupun tidak dalam pembuatan

skripsi ini diberkati oleh Tuhan. Akhir kata penulis mohon maaf apa bila

masih ada kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga skrpsi ini dapat

bermaanfaat bagi pembaca. Tuhan Memberkati.

Salatiga, 10 September 2011

Penulis,

Febe Melissa Krisharmoni

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL................................................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN....................................................................... ii

LEMBAR KEASLIAN.............................................................................. iii

LEMBAR PUBLIKASI.............................................................................. iv

MOTTO & PERSEMBAHAN.................................................................. v

ABSTRACT.................................................................................................. vi

SARIPATI................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR............................................................................... vii

i

DAFTAR ISI.............................................................................................. xi

DAFTAR GRAFIK.................................................................................... xii

i

DAFTAR TABEL....................................................................................... xiv

DARTAR LAMPIRAN.............................................................................. xv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang………………………………………………………. 1

1.2 Rumusan Masalah………………………………………………........ 8

1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………. 8

1.4 Manfaat Penelitian…………………………………………………... 8

1.4.1 Manfaat Teoritis........................................................................... 8

1.4.2 Manfaat Praktis............................................................................ 8

1.5 Definisi Operasional dan Batasan Penelitian……………………….. 9

1.5.1 Definisi Operasional.................................................................... 9

1.5.2 Batasan Penelitian........................................................................ 9

1.6 Sistematika Penulisan........................................................................... 10

BAB II KAJIAN TEORI

2.1 Iklan dalam Perspektif Komunikasi……………………………......... 11

2.2 Positioning............................................................................................. 13

2.3 Iklan Melalui Media Televisi................................................................. 17

2.4 EPIC Model........................................................................................... 19

2.5. Kerangka Penelitian.............................................................................. 21

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi Penelitian................................................................................... 23

3.2 Pendekatan Penelitian dan Jenis Penelitian....................................... 23

3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa............................................................ 24

3.4 Variabel Penelitian dan Indikator...................................................... 24

3.5 Skala Pengukuran................................................................................. 26

3.6 Populasi dan Sampel............................................................................ 27

3.7 Metode Pengumpulan Data................................................................. 29

3.7.1 Jenis Data..................................................................................... 29

3.7.2 Teknik Pengumpulan Data......................................................... 29

3.8 Uji Validitas dan Reabilitas Data........................................................ 29

xii

3.8.1 Uji Validitas.................................................................................. 29

3.8.2 Uji Reabilitas Data....................................................................... 33

3.9 Analisis Data......................................................................................... 34

3.9.1 Pengukuran Variabel Penelitian................................................ 34

3.9.2 Pengukuran Efektivitas............................................................... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum One Heart Honda................................................. 38

4.2 Karakteristik Responden dan Informan............................................. 40

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………………….. 41

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............... 42

4.2.3 Karakterisitik Responden Berdasarkan Daerah Asal................. 42

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Motor.................... 44

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton

Iklan.............................................................................................

46

4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ................... 47

4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Bulanan.. 48

4.2.8 Karakteristi Informan................................................................ 49

4.3 Karakteristik Variabel........................................................................ 49

4.3.1 Variabel Dimensi Emphaty......................................................... 50

4.3.2 Variabel Dimensi Persuasi.......................................................... 52

4.3.3 Variabel Dimensi Impact............................................................. 54

4.3.4 Variabel Dimensi Communication.............................................. 57

4.4 Efektivitas Iklan One Heart Honda dengan EPIC Model................ 59

4.4.1 Emphaty........................................................................................ 59

4.4.2 Persuasi......................................................................................... 61

4.4.3 Impact............................................................................................ 64

4.4.4 Communication............................................................................ 67

4.4.5 EPIC Model.................................................................................. 71

4.5 Efektivitas Iklan dalam Positioning.................................................... 73

4.6 Pembahasan Hasil Penelitian.............................................................. 74

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan........................................................................................... 94

5.2 Saran...................................................................................................... 96

DAFTAR PUSTAKA................................................................................. 98

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR GAMBAR & GRAFIK

Gambar 1 Grafik EPIC....................................................................... 37

2 One Heart............................................................................ 40

3 Bar Chart Distribusi Responden Berdasarkan Usia............ 41

4 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin…………………………………………………...

42

5 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Jenis

Motor……………………………………………………...

44

6 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan

Frekuansi Menonton……………………………………...

46

7 Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku

Bulanan…………………………………………………..

48

8 Grafik EPIC Model pada Iklan Televisi One

Heart…………………………………………………..

74

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Tabel Penentuan Jumlah atau Besaran Menurut

Maholtra…………………………………………….............

28

3.2 Hasil Uji Validitas................................................................... 31

3.3 Hasil Uji Reliabilitas................................................................ 34

4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Daerah Asal..................... 43

4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas........................... 47

4.3 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel

Dimensi Emphaty…………………………………...............

50

4.4 Interval Kategori Jawaban Dimensi Emphaty......................... 51

4.5 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan

Dimensi Emphaty....................................................................

52

4.6 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel

Dimensi Persuasi…………………………………..................

53

4.7 Interval Kategori Jawaban Dimensi Persuasi.......................... 53

4.8 Hubungan Karakteristik Jenis Kelamin

Responden Dan Dimensi Persuasi............................................

54

4.9 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel

Dimenai Impact………………………………………………

55

4.10 Interval Kategori Jawaban Dimensi Impact.......................... 55

4.11 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan

Dimensi Impact……………………………………………..

56

4.12 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel

Dimensi Impact……………………………………………..

57

4.13 Interval Kategori Jawaban Dimensi

Communication…………………………………………………...

58

4.14 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan

Dimensi Communication…………………………………

58

4.15 Dimensi Emphaty Iklan One Heart....................................... 60

4.16 Dimensi Persuasi Iklan One Heart........................................ 63

4.17 Dimensi Impact Iklan One Heart........................................... 66

4.18 Dimensi Communication Iklan One Heart............................ 69

4.19 EPIC Model pada Iklan One Heart Honda............................ 72

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

Lampiran 2. Uji Validitas Instrumen

Lampiran 3. Uji Reliabilitas Instrumen

Lampiran 4. Data Karakteristik Responden

Lampiran 5. Data Responden

Lampiran 6. Data Hasil Wawancara