e daa eatons - UKSW

BAI} 2

Pent ngnya e a

daa eerjaanPubc eatons

Tuiuan lnstruksional Khusus

Setelah membaca Bab z ini, Anda dilrarapkan dapat:

1. Memperoleh pemahaman tentang pentingnya media dalam

pencitraan sebuah organisasi atau institusi

2. Mengerti dan memahami pentingnya media massa dalam mem-

bantu pekerjaan seorang Public Relations untuk memublikasikan

perusahaan atau institusi tempat mereka berada

). Mengeni dan memahami pentirrgnya publisitas di media massa

dalam membantu pekeriaan seorang Public Relations

2.1 MEDIA MASSA DI MASYARAKAT

Dalam era informasi sekarang ini, atau yang sering disebut Everett Rogers

dengan era komunikasi interaktif (interactive communication)l, media

massa mempunyai peranan yang sangat besar dalam kehidupan. Transfer

pengetahuan (transfer of knowledge), l:ransfer informasi, bahkan komuni-

kasi dapat dilakukan dengan mengguruLkan media massa.

Media massa yang dipahami dalam konteks media cetak (surat kabar, ma-

jalah maupun tabloid), media elektronik (televisi dan radio), serta media

I Ana Nadya Abar. Teknologi Komunikasi Pentekrif IImu Komunikasi fYogyakarta : LESFI,

2003), hal. 17

22 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi

baru (internet dan media sosial lainaya seperti friendster dan facebook)

merupakan media yang tidak asing bagi masyarakat kita. Bisa dikatakan,media massa yang disebutkan tersebut merupakan media yang sangat

familiar bagi masyarakat kita dan menjadi kebutuhan. Misalaya televisi.Media massa ini merupakan media massa yang paling familiar dibanding-kan media massa lainnya di dalam kehidupan masyarakat kita. Bisa

dikatakan televisi sudah berubah menjadi 'kebutuhan' bagi setiap masya-

rakat.

Di tengah kesibukan yang sangat padat, masyarakat kita'tetap' menyedia-kan waktunya untuk menonton televisi. Menurut survei yang dilakukanoleh Kompas pada 20-21 Agustus 2003 dengan menggunakan respondensebanyak 950 orang dengan usia minimal 17 tahun dan dilakukan di kota

fakarta, Yogyakarta, Surabaya, Ujung Pandang, Banjarmasin, Pontianak,Manado, Makasar dan fayapura, dalam sehari jumlah responden yangmenonton televisi adalah 1-2 jam (25,5o/o); 3-4 jam (38,4olo); 5-6 jam(22,5o/o); dan 7 jam atau lebih (L3,6o/o)." (Kompas, 25 Agustus 2003 ha]. 8).Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa televisi mempunyai perananyang sangat penting dalam kehidupan masyarakat kita.

Sekalipun tidak sehebat televisi, surat kabar, majalah, tabloid, serta radiojuga mendapatkan tempat yang sangar baik dalam kehidupan masyarakatkita. Keempat media massa ini hadir untuk memenuhi kebutuhan infor-masi masyarakat kita, baik itu informasi yang berupa 'news', iklan sampaiberita-berita ringan bahkan gosip.

Berbeda dengan media massa cetak (surat kabar, majalah, dan tabloid) danmedia massa elektronik (televisi dan radio), tidak semua masyarakat kitamenggunakan media internet dalam kehidupan mereka sehari-hari.Hanya masyarakat tertentu yang menggunakannya. Latar belakang pen-didikan dan kondisi keuangan menjadi dua faktor penyebab yang meng-akibatkan tidak semua masyarakat dapat menggunakan media itu.

Banyak fakta yang menunjukkan bahwa media massa mempunyai peran-an dan keterlibatan yang sangat besar dalam kehidupan masyarakat. Me-dia massa mempunyai peranan untuk menyampaikan informasi dari ma-syarakat yang berada di belahan dunia yang satu ke masyarakat daribelahan dunia yang lain.

Pentingnya Media dalam Pekerjaan Publi< Relation 23

Selain peranan di atas, media massa memPunyai peranan untuk melaku-

kan tugas pengawas:rn, untuk mendidik, untuk menghibur, dan untuk

memengaruhi. Penielasan dari peranan media massa di atas adalah sebagai

berikut:

1. Fungsi pengawasan. Media massa berfungsi untuk mengawasi kegiatan

yang ada di masyarakat zupaya sesuai dengan standar dan atunn yang

berlaku di masyarakat itu.

2. Fungsi mendidik. Media massa berfungsi untuk melaku.kan proses

pendidikan melalui pesan-pesan yang disampaikannya. Pesan yang di-sampaikan oleh media massa beriti Pesan-Pesan yang sifamya mendi-

dik. Pesan-pesan yang disampaikn oleh media massa ini rnerupakan

sarana pembelajaran bagi masyarakat.

3. Fungsi menghibur. Pesan yang disampaikan melalui media massa da-

lam kemasan hiburan memiliki peranan yang sangat besar untulmenghibur m:rsyarakat serta 'rneniaga' kondisi psikis serta emosi yang

berkembang di masyarakat kita. Pr:ranan yang terakhir ini rnenunjuk-

kan kemampuan media massa yang sangat besar untul< memengaruhi

masyaralat.

Fungsi media massa bu-kan hanya seP')rti yang disebutkan di aus. Masih

banyak fungsi yang hin. Tetapi fungsi-fungsi yang disebutkan di atas

menunjukkan bahwa media massa metnpunyai peranan yang sangat besar

dalam memengaruhi masyarakat, baik itu pengaruh yang positif rnaupun

pengaruh yang negatif. Media massa mampu memengaruhi masyarakat

untuJ< membangun citra yang positif dari seorang individu, organisasi,

perusahaan, bahkan negara. Sebaliknya, media massa mamPu memenga-

ruhi masyarakat dengan membangun opini publik, bahkan membangun

citra negatif dari seorang individu, organisasi, perusahaan, bahlan negara'

Pada tataran inilah meilia massa (bai}: itu media cetak, elektronik, dan

internet) dalam era globalisasi pada sa:tt ini meniadi satu kebutuhan bagi

masyarakat kita-kebutu}an untuk menyamPaikan informasi, transfer

pengetahuan, bahkan media berkomunikasi. Inilah pemenuhan nubuatan

Toefiler dan Naisbit yang menganggaP kita sedang mulai memasuki ma-

syarakat informasi, yaitu masyaralat yrng akhirnya mengandalkan sepe-


rangkat teknologi informasi untuk memenuhi kebutuhan hidup, mulaidari kebutuhan emosi hingga jasmaai.

2.2 MEDIA MASSA MEMBANGUN NAMA BESAR

Media massa mempunyai peranan yang sangat besar dalam kehidupan ma-syarakat kita, baik dalam transfer informasi, transfer pengetahuan, mau-pun sebagai media komunikasi. Selain itu, fakta bahwa media massa mem-punyai peranan yang sangat besar dalam kehidupan masyarakat kita jugaditunjukkan dengan peranan media massa dalam membangun nama baikdan nama besar seseorang maupun sebuah organisasi dan institusi. Mediamassa menjadi satu sarana untuk membangun kepercayaan seseorang ke-pada publik. Ada banyak bukti yang dapat kita lihat dalam kehidupansehari-hari tentang peranan media yang sangat besar dalam publikasi dandalam membangun nama besar seseorang ini.

Kasus SBY (Susilo Bambang Yudoyono), pada saat pemilihan presiden pe-riode pertama (sekitar 6 tahun yang IaIu) merupakan satu contoh bagai-mana media mempunyai peranan yang sangat besar dalam membangunnama besar seseorang. Pada masa pemilihan presiden sekitar 6 tahun yangIalu, nama sBY tidak sebesar pada saat ini. Media massa yang pada saat ituterus mengekspos SBY dan mengangkatnya menjadi berira, mempunyaiperanan yang sangat besar dalam membangun nama besar SBY.

Sebelum menjadi Presiden, sBY adalah Menko Polkam pada massa peme-rintahan Presiden Megawati. Karena perbedaan pendapat, akhirnya SBymengundurkan diri sebagai Menko Polkam. Berawal dari kasus inilah,akhirnya konflik yang terjadi anrara sBY dengan Megawati murai menjadibesar. Media massa melihat konflik ini sebagai konflik yang memiliki ke-pentingan yang sangar besar dengan kehidupan masyarakat. pir,sip 'badnews is good news'pun berlaku dalam pekerjaan warrawan ketika melihatkasus Megawati dan sBY ini. Keretakan hubungan Megawati dan SBypun akhirnya menjadi sumber informasi yang sangat baik bagi wartawandan pekerja media lainnya. Dengan bermacam-macam kemasan, kasus inidiangkat menjadi berita yang sangat laku dijual. secara perlahan tapi pasti,berita-berita tentang konflik ini mampu memeng.rruhi masyarakat danmembangun opini publik. SBY sebagai pihak yang 'disakiti', pihak yangteraniaya dan pihak yang dikalahkan menjadi satu fenomena yang m:rmpu

Pentingnya Media dalam Pekerjaan Public Relation 25

mengubah opini publik hingga akhirrya tanpa disadari masyarakat mulai

memihak pada SBY. Secara pelan taprpasti, nama SBY semakin terangkat

dan semakin besar. Citra SBY pun nulai terbangun. SBY yang semula

'hanya'sebagai Menko Polkam, menjtrlma menjadi satu pribadi yang Patutdiperhitungkan dalam pemilihan presiden. Publik akhirnya terkesima

ketika pada akhirnya SBY tampil sebagai pemenang dalam pemilihan pre-

siden 6 tahun yang laIu.

Kazus yang sama juga terjadi pada pemilu 2009. Pada pemilu 2009 ini,

media massa juga mempunyai peranar yang sangat besar dalam memba-

ngun nama besar sebuah partai, maupun membangun nama besar sese-

orang. Misalnya Gerindra. Gerindra yrng digawangi oleh Prabowo meru-

pakan partai baru yang berusaha betmain dan bersaing dengan partai-

partai politik lain yang sudah memprrnyai nama dan pengalaman. Pada

tataran ini, media massa mempunyai Peranan yang sangat besar dalam

membangun nama Gerindra sebagai partai baru dan ini terbukti dari hasil

pemilihan umum yang memberikan fakta yang cukup menakjubkan.

Gerindra mampu bersaing dengan partai-partai besar lainnya yang sudah

lahir jauh sebelum partai Gerindra dan mampu menduduki lima peringkat

besar. Keberhasilan Gerindra ini tidak lepas dari Peranan media massa.

Publikasi yang dilakukan oleh Gerindra melalui media massa yang dimu-

lai setahun sebelum pemilu ternyata numPu membius masyarakat unnrk

memihak pada partai ini. Terlebih ketika pendekatan yang dilakukan

dalam publikasi ini dilakukan dengan nrenggunakan pendekatan pada per-

tanian dan petani, ternyata penyampaian Pesan ini sangat efektif. Prabo-

wo sebagai motor penggerak dari partai ini, ternyata mamPu tampil se-

bagai satu pribadi yang layak diperhinrngkan dalam pemilihan presiden.

Pandangan negatif masyarakat Indones,a terhadap Prabowo yang disebab-

kan karena peristiwa Mei 1997 tern)'ata mamPu diubah melalui 'ets-

posure' terus-menerus yang dilakukan oleh media massa. Fakta ini mem-

buar mata kita menjadi terbuka bahvra publikasi yang dilakukan oleh

media massa secara terus-menerus, secara perlahan tapi pasti ternyata

mampu mengubah pandangan masyarrtkat tentang Prabowo. Imbasnya,

pandangan masyarakat terhadap Prabowo pun berubah 180 derajat.

Prabowo yang semula dipandang negauf karena tindakan yang dilakukan

pada Mei 1997, berubah sebagai tokoh yang memesona dan mulai diper-

hitungkan sebagai figur yang layak nrenjadi pemimpin bangsa. Tidak


dapat dipungkiri, media massa-lah yang mempunyai peranan besar untukmembangun nama baik dan mengubah citra negatif yang sebelumnyaterbangun.

Peran media dalam membangun nama besar seseorang juga dapat kita li-hat dari keterlibatan media massa dalam membangun nama besar seorangartis. Ketika media massa secara terus-menerus meliput seorang artis,maka masyarakat akan terus mengingat dan memperhitungkan dia sebagaiartis yang 'pantas' untuk diperhitungkan dan diperhatikan. Sebaliknya,ketika artis itu mulai ditinggalkan oleh media massa dan tidak pernahdiliput maka secara perlahan artis itu juga akan dilupakan dan akhirnyaakan ditinggalkan oleh penggemarnya. Pelan-pelan masyarakat akan mu-lai melupakan sang artis dan akhirnya secara perlahan 'nama besar' artisitu akan semakin surut.

Media massa bukan hanya beryeran untuk membangun nama baik dannama besar seseorang, tetapi juga berperan dalam membangun nama baikdan nama besar sebuah perusahaan, sebuah instansi (baik itu instansiswasta maupun instansi negeri), sebuah organisasi, maupun sebuah ne-gara. Sebuah hotel misalnya, namanya akan dikenal oleh masyarakat kalauhotel itu dipublikasikan secara terus-menenr oleh media massa. Sebalik-nya, kalau hotel ini sama sekali tidak pernah dipublikasikan oleh mediamassa maka masyarakat juga tidak akan mengenalnya. Begitu juga denganperusahaan, organisasi, maupun sebuah institusi. Semakin sering sebuahperusahaan, organisasi, atau insritusi diberitakan dan dipublikasikan olehmedia massa, maka perusahaan, organisasi, atau institusi tersebut akan di-kenal oleh masyarakat. Sebaliknya, kalau tidak pernah dipublikasikanoleh media masisa, maka masyarakat juga tidak akan pernah mengenalnya.

Peranan media massa juga dirasakan dalam pengelolaan sebuah negara.Dalam kehidupan bernegara, media massa mempunyai peranan untukmembangun ciua positif negara, sekaligus juga mampu membangun citranegatif negara tersebut. Selain itu, media massa juga mempunyai perananyang sangat besar untuk memersuasi masyarakat. Maksudnya, negara da-pat menggunakan media massa untuk mempersuasi masyarakatrya. Mediamassa mempunyai kekuatan yang sangat besar untuk memersuasi masya-ral<at. Karena kekuatan persuasi yang dimiliki oleh media massa, terdapatbeberapa negara yang kemudian menggunakan media massa sebagai pilar

Pentingnya Media dalam Pekerlaan Publi<: Relation 27

keempat bagi negara tersebut. SesuaL dengan Trias Politica dari Montes-

quieu, pilar negara bukan hanya eksekutil, legislatif, dan yrdikatif, tetapi

terdapat pilar keempat yang disebut dengan Pers.

Fakta bahwa pers merupakan pilar keempat yang memiliki kekuatan yang

sangat besar ini seperti yang dikatakan oleh Napoleon Bonaparte, sang Pe-

mimpin yang sangat terkenal, "Aku lebih takut kepada emPat surut kabar

yang terbit di Paris daripada seratus serdadu dengan senaPan bersangkur

terhunus!'(winarto, 2003: 4). Ucapar Napoleon ini memang benar. Pada

faktanya media massa mampu membius masyarakat dan mampu memba-

ngun opini sezuai dengan apa yang dikehendaki oleh media dan sesuai

dengan pesan yang telah dikonsrrulcri oleh media. Pendapat ini juga di-

perkuat oleh pendapat pakar Komunikasi, Prof. Dr. |alaluddin Rakhmat

yang mengatakan, "Media massa memang tidak dapat memengaruhi orang

untuk mengubah sikap, tetapi cukup berpengaruh terhadap aPa yang

dipikirkan orang (Winarto, 2003: 4)'"

paparan di atas menjadi satu fakta bahwa media massa mempunyai pe-

ranan yang sangat besar untuk membangun nama baik dan nama besar

seseorang serta nama baik dan nama besar sebuah perusahaan, organisasi,

institusi, maupun negara.

2.3 PERANAN MED A MASSA DALAM PEKER'AAN PUBL C

RELANONS

Sebelum kita membahas peranan media massa dalam pekerjaan Public

Relations, terlebih dahulu kita akan memahami tentang Public Relations'

Dilihat dari fungsi manaiemen, Dr. Rex F Harlow (dalam cutilp dan

Center, 2005: 4) memberikan Pengertian tentang Public Relations sebagai

fungsi manajemen khusus yang membantu Pembentukan dan pemelihara-

an laris kom,nikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja

sama antara organisasi dan masyarakatnya. Pada tataran ini, ada beberapa

tugas yang akan dilakukan oleh seoranjl Public Relations, yaitu:

1. seorang Public Relations akan melibatkan manajemen problem atau

masalah,

2. Membantu manajemen untuk selalu mendaPat informasi dan meres-

pons pendapat umum,


3. Mendefinisi dan menekankan tanggung jawab menajamen dalam me-layani kepentingan masyarakat,

4. Membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan de-ngan efektif,

5. Berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu menganti-sipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yangmasuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.

Dari pengertian yang diberikan oleh Dr. Rex F Harlow di aras, publicRelations dapat dipahami sebagai profesi yang memiliki peranan untukmengidentifikasi, memantapkan, serta membina hubungan yang salingmenguntungkan antara organisasi dengan publiknya, baik organisasi ituberada pada kondisi sukses maupun dalam kondisi gagal. publik daramkonteks ini adalah stakeholder dari perusahaan atau organisasi tempatPublic Relations ini berada. Public Relations mempunyai fungsi manaje-men yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling mengun-tungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keber-hasilan dan kegagalan (Cutlip and Center, 2005 : 5).

Gambar z.r Fungsi media dalam pekerjaan seorang public Relations

Yang dimaksud dengan stakeholder di sini adalah stakeholder internal(yang berasal dari dalam organisasi itu sendiri) maupun stakeholder eks-ternal (stakeholder yang berasal dari luar organisasi atau perusahaan).Karena fungsi dari Public Relations adalah membina hubungan yang sa-ling menguntungkan dengan publiknya (stakeholder-nya) maka seor.ng

\

Pentingnya Media dalam Pekerjaan Publi,: Relation 29

Public Relations membutuhkan merlia untuk menjangkau semua stake-

holder-nya yang bersifat masif. Padit tataran inilah seorang Public ReIa-

tions membutuhkan media massa.

Dalam pekerjaan seorang Public Relrtions, media massa memPunyai pe-

ranan yang sangat besar dalam memengamhi masyarakat, baik pengaruh

positif maupun pengaruh negatif. Seorang Public Relations dapat menggu-

nakan media massa dalam memengaruhi masyarakat untuk membangun

citra yang positif dari seorang individu, organisasi, perusahaan, bahkan

negara. Sebaliknya, seorang Public F:elations dapat menggunakan media

massa untuk memengaruhi masyaralat dalam membangun opini publik,bahkan membangun citra negatif dari seorang individu, organisasi, per-

usahaan, bahkan negara. Bak dua sil,i dari satu kePing mata uang yang

tidak dapat dipisahkan, di satu sisi m,:dia massa mempunyai Peranan un-tuk membangun citra positif dalam diri seseorang, dalam sebuah organi-

sasi, institusi, maupun terhadap sualu negara. Tetapi di sisi yang lain,

media massa juga mampu membangu:r citra negatif dalam diri seseorang,

dalam suatu organisasi atau institusi mauPun dalam suatu negara.

Peranan media massa inilah yang sangat dibutuhkan oleh seorang Public

Relations. Tugas seorang Public Relations untuk membangun nama baik

dan citra positif perusahaan kepada rnasyarakat tidak mungkin bisa di-lakukan secara manual atau dengan krlmunikasi secara langsung. Cara inijelas tidak efektif, membutuhkan wakrl yang sangat lama dan biaya yang

sangat besar. Oleh karena itu, dibunrhkan cara pendekatan yang lebih

masif untuk menjangkau khalayak dalam jumlah yang banyak.

Penggunaan media massa merupakan salah saru strategi yang dianggap

paling efektif untuk membantu melakukan tugas Public Relations dalam

menjangkau masyarakat luas. Membangun citra positif dan nama baik

dengan menggunakan media massa, b:rik media cetak, media elektronik,

maupun internet merupakan cara yang, efektif' Sekali mengirimkan Pesan

lewat media massa, maka pesan tersettut akan diterima oleh masyarakat

secara serempak. Dengan menggunakart media massa, citra positif mauPun

citra negatif dapat dibangun di dalam t,enak khalayak dalam hitungan de-

tik. Paparan ini menjadi satu fakta tent,rng Pentingnya media massa dalam

pekerjaan seorang Pubtic Relations unruk membangun citra yang positif

maupun untuk menghancurkan nam,r baik perusahaan atau institusi.


Hitam-putihnya suatu perusahaan atau organisasi sangat ditentukan olehmedia massa. Fakta inilah yang menunjukkan pentingnya media massa

bagi pekerjaan seorang Public Relations sebagai cara untuk melakukanpublisitas.

2.4 PERAN MEDIA SEBAGAI FUNGSI PUBLISITAS

Yang menjadi pertanyaan sekarang adalah, 'Apa yang dimaksud dengan

publisitas?' Berdasarkan asal katanya, publisitas berasal dari bahasa InggrisPublicity. " Publicity is information from an outside source that is used bythe media because the information has news value. ft is an uncontrolledmethod of placing massages in the media because the sowce does not paythe media placement (Broom et a1., 2000 dalam http://www.bookrags.com/research,/publiciry-ebf-02/, akses 22 November 2011). Definisi ini membe-rikan pengertian bahwa publisitas adalah informasi yang berasal darisumber luar yang digunakan oleh media massa karena informasi itu me-miliki nilai berita. Publisitas ini merupakan sebuah metode yang tidakdapat terkontrol dalam penempatan pesan di media karena sumber tidakmembayar media yang memuat berita yang mereka kirimkan. Dengankata lain, publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa

atau bukan hasil pencarian dari wartawan dari media massa yang bersang-kutan. Media massa menggunakan informasi yang berasal dari publisitasitu karena memiliki nilai berita. Media massa sering kali memberitakanpublisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis untukmendapatkan berita dibanding harus mencari berita sendiri yang tenrunyamembutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya.

]efkins memberikan pengertian yang sangat sederhana tentang publisitasini sebagai dampak dari diketahuinya suatu informasi. Selain pengerrianini, |efkins memberikaa definisi yang lebih tengkap tenrang publisitas,yaitu sebagai 'sesuatu' yang bisa dicari atau direkayasa. Karena secara de-finitif, publisitas merupakan hasil, akibat atau dampak dari diumumkan-nya suatu informasi (|efkins, 1992: l7). Dari definisi diatas, dapat dipa-hami bahwa publisitas adalah:

Pentingnya Media dalam Pekeriaan Public Relation 3r

1. Informasi berasal dari luar media,

2. Pesan yang tidak terkontrol dalanr penempatan pesan di media karena

sumber pesan (komunikator) tidak membayar kepada institusi media

yang memuat berita yang dikirim oleh sumber berita,

3. Suatu pesan yang dapat direkayasa,

4. Suatu hasil, akibat, atau dampak dari diumumkannya suatu informasi.

|abaran di atas menunjulkan bahwa sebuah publisitas adalah sebuah pe-

san yang dengan sengaja direkayasa oleh suatu organisasi atau Perusahaansebagai sumber informasi yang dipublikasikan kepada maryarakat dengan

menggunakan media. Pesan yang disanpaikan kepada masyarakat tadi di-harapkan dapat membawa suatu hasil, akibat, atau dampak yang tentunya

adalah dampak seperti yang dikehendaki oleh si pembuat Pesan.

Lesly mempertegas pendapat ini dengan mengatakan bahwa Publisitas

adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakul<an untuk menca-

pai tujuan tertentu dengan menggunakan media yang sesuai dengan ke-

butuhan. Tujuannya adalah untuk kepentingan organisasi mauPun Per-orangan tanpa pembayaran pada media.

fudith Rich (dalam Lesly, 1992: 257) mengatakan bahwa tidak ada batasan

untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika.

Artinya, kreativitas yang dimaksud di sini adalah kreativitas yang meng-

hasilkan karya kreatif dan menyenangkan dengan memberikan dampak

yang besar terhadap apa yang dipublikasikan, yaitu kreativitas untuk

mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas dalam konteks

ini adalah penemPatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan vizual

yang sarat nilai berita bailc karena pesa.n yang disampaikan itu luar biasa,

penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, serta

humor secara gratis, dan bertujuan untllk memusatkan perhatian terhadap

suatu tempat, orang atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui

penerbitan umum.

Contoh peranan media dalam publisitas dapat dilihat dari tulisan Akhmad

Kusaeni berikut ini.

Media Relation - Konsep, StrateSi, dan Aplikasi

Tim media SBY

Kemampuan tim pengelola isu Presiden Susilo Bambang Yudhoyonoperlu mendapat acungan iempol. Para penasihat media lstana Kepresiden-an telah berhasil menenggelamkan isu kenaikan BBM yang banyakditentang publik dengan mengangkat isu Ambalat yang berhasil mem-bakar nasionalisme dan dukungan publik.

Koran-koran yang sebelumnya ramai memberitakan uniuk rasa anti-kenaikan BBM beralih melaporkan bagaimana kapal-kapal perang danpesawat tempur F-r6 digelar untuk mempertahankan kedaulatan negara.Televisi yang tadinya menayangkan suasana demo BBM yang makin marakdi sejumlah kota di Tanah Air, berganti menyajikan gambar heroisme SByyang naik kapal perang dan memeriksa kesiapan tempur pasukan di posTNI terdepan di Pulau Sebatik.

Ketika lndonesia menetapkan status Blok Ambalat yang diklaimMalaysia sebagai wilayahnya dalam status Siaga Tempur l, demo anti-Malaysia segera berkembang mengalahkan demo anti-kenaikan BBM.Suasana konfrontasi "ganyang Malaysia" jadi wacana perdebatan dalamacara-acara talkshow dan obrolan warung kopi. Bahkan, Metro-Tv menyer-tai laporan krisis di Ambalat dengan lagu mars "Maju Tak Gentar,,, samaseperti stasiun televisi Fox News di Amerika Serikat yang meramaikangenderang perang terhadap lrak yang ditabuh presiden Ceorge W Bush.

Pendeknya, manaiemen pemberitaan pemerintahan SBy, meminiamistilah popular, "oke punya". Para news monagers lstana, di Amerika seringdisebut sebagai spin doctors, berhasil mengalihkan isu negatif soal BBMmenjadi isu positif soal Ambalat.5BY yang kemungkinan keseleo lidah saatmenyatakan "l don't corc with my popularity,,, bisa dipoles kembalimeniadi presiden yang"l do care with my territoriol integrity,'.

(http://akusaeni.blogspot.com/2oo8/o1/menggunakan-media-sebagai-

alat-perang.html, akses 27 Agustus 201o).

2.5 PERANAN PUBTISITAS

Fungsi publisitas tidak bisa lepas dari fungsi komunikasi massa. |oseph A.Devito dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Antar Manusia (Devito,1996: 515) mengata-kan bahwa fungsi dari komunikasi massa adalah:


l. Untu-k menghiburPada fungsi ini, media massa ben$aha untuk membuat program-pro-gram yang sifatnya menghibur masyarakat. Tidak bisa dipungkiri pe-

ranan menghibur yang dilakuka:r oleh media massa ini sering kalididasari oleh tujuan menarik per.hatian audiens. Ketika pesan yang

disampaikan oleh media massa (baik dalam bentuk berita maupun da-

lam bentuk acara) ini mendapat pr:rhatian yang besar dari masyarakat,

maka secara otomatis media massa dapat menjual 'perhatian masyara-

kat' ini kepada pengiklan.

2. Untuk menyakinkanFungsi media massa yang paling penting adalah untulc meyakinkan (ro

persuade). Persuasi ini dapat disampaikan dalam bermacam-macam

bentuk, yaitu:

o Mengukuhkan atau memperkrut sikap, kepercayaan, dan nilaiseseoranS

o Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang

e Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu

o Memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai tertentu

3. Untuk mengukuhkanTidak bisa dipungkiri, mengubah perilaku seseorang atau kelompok

tertentu merupakan satu tindakan vang sangat berat dan susah. Tetapi

media massa dengan segala kekuatan dan sumber dayanya mamPu

menguluhkan atau membuat kepercayaan, sikap, nilai, dan opinidalam kehidupan masyarakat. Sebagai contoh, media massa mamPu

membangun kepercayaan positif dalam diri masyarakat melalui kam-

panye politik yang dilakukan melalrri media massa. Ini bisa dilihat dari

kampanye politik yang dilakukan oleh Prabowo melalui gerakan per-

tanian yang ditayangkan di televisi. Melalui kampanye seperti ini, ter-nyata media massa mampu mengubah pemahaman masyarakat dari

seorang Prabowo yang dulunya diar,ggap bermasalah, menjadi seorang

Prabowo yang diperhitungkan sebagai satu sosok yang cocok memim-

pin negeri ini. Masyarakat semakin liteguhkan untuk memilih Prabo-

wo sebagai orang pertama di bumi pertiwi ini. Hal ini pun terjadi

dalam pesan-pesan keagamaan. Orang-oran1yarlg religius akan men-


dengarkan pesan-pesan yang sesuai dengan keyakinan mereka dan

akan menjadi kuat ddam meyakini kepercayaan mereka.

4. Untuk mengubah

Media akan mengubah pendapat, sikap, serta opini beberapa orangyang tidak memihak dalam suatu masalah tertentu. Di sisi yang lain,media juga akan menghasilkan banyak perubahan yang kita anggap

sepele. Contohnya adalah perubahan perilaku membeli aqua Iebihbanyak disebabkan karena media.

5. Untuk menggerakkanDari sudut pandang pengiklan, fungsi terpenting dari media adalah

menggerakkan konsumen untuk mengambil tindakan. Media berusa-ha mengajak pemirsa atau pembaca untuk membeli sampo tertentu,sabun tertenfu, atau juga obat pelangsing tertentu. Bahkan mediamampu menggerakkan masyarakat untuk menggunakan merek-merektertentu.

6. Menawarkan etika atau sistem nilai tertentuFungsi lain yang dimiliki oleh media massa adalah fungsi meng-etika-kan. Dengan mengungkapkan secara terbuka adanya penyimpanganteftentu dari suatu norna yang berlaku, media merangsang masy:rra-

kat untuk mengubah situasi. Mereka menyajikan etik kolektif kepada

pemirsa atau pembaca.

7. MenginformasikanFungsi yang tidak kalah penting yang dimiliki oleh media massa

adalah fungsi untuk menginformasikan. Kalau kita mau jujur, sebagian

besar informasi yang kita dapatkan dalam hidup kita ini bukanlah'hanya' berasal dari sekolah, tempat kerja, atau keluarga, tetapi justrukita peroleh dari media massa. Kita belajar tentang politik, seni, buda-ya, ekonomi, fitm, dan masih banyak lagi, justru dari media massa. Disinilah media massa memiliki peran yang sangat besar, yaitu dalammenginformasikan sesuatu.

Fungsi komunikasi massa inilah yang mendasari peranan publisitas. Kare-na media massa terus mengalami perkembangan pada saat ini, maka secara

otomatis publisitas ini juga terus berkembang. Kalau dilihat dari definisitentang publisitas yang disebutkan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa


media massa mau menerima sumbanp,an berita atau informasi serta artikeldan tulisan dari pihak luar, sepanjang tulisan tersebut memiliki nilai

berita yang cukup tinggi untuk dapat dimuat tanpa ada kewajiban untukmembayar atau membeli ruang dan waktu tertentu sePerti dalam iklan.

Artinya, jika suatu organisasi/perusahaan, perorangan, bisa mengemas se-

buah cerita atau aftikel tentang kegiar:an-kegiatan yang dilakukan organi-

sasinya menjadi sebuah tulisan yang bernilai berita cukup tinggi maka

media massa tidak akan ragu-ragu rmtuk memuatnya, tanPa dipungut

biaya apa pun.

Berdasarkan pemahaman ini, maka para ahli mengelompokkan publisitas

dalam kategori sebagai metode komunikasi massa yang tidak terkontrol,karena keputusan apakah sebuah berita bisa diliput oleh media massa atau

tidak sangat tergantung dari standar apakah berita itu layak muat atau

tidak. Dibandingkan dengan iklan, publisitas memang memiliki sifat yang

kurang pasti. Tetapi dilihat dari aspek kredibilitas, pesan publisitas biasa-

nya dianggap memiliki nilai berita yang lebih tinggi.

Pendapat ini muncul karena persepsi yang berkembang di masyarakat,

yaitu bahwa iklan dianggap sebagai se:uah Pesan yang persuasif serta Pe-nuh dengan bujuk rayu yang mengajak khalayak untuk membeli sebuah

produk. Persepsi di masyarakat akan jauh berbeda apabila ada sebuah

cerita atau informasi yang muncul di media massa sebagai berita. Berita

dipersepsikan sebagai suatu kejadian yirng faktual, benar, jujur, dan dapat

dipercaya. Dari paparan ini, publisitas dianggap oleh masyarakat sebagai

suatu informasi yang benar sebab pemberitaannya di majalah' televisi,

maupun surat kabar tidak memihak atau dianggap netral.

Dari paparan di atas, dapat disimpulkan tentang kelebihan publisitas di-bandingkan dengan penyampaian pesan dengan menggunakan kemasan

yang lain, yaitu:

1. Publisitas dapat menjangkau orang;-orang yang tidak mau membaca

sebuah iklan.

2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan sebuah surat kabar

atau pada posisi lain yang mencolok.

3. Publisitas lebih dipercaya oleh rnasyarakat dibandingkan dengan

iklan. Fakta ini dapat dilihat dari reripons yang ada di masyarakat keti-


ka sebuah surat kabar atau majalah maupun televisi memublisitaskan

sebuah cerita yang mereka kemas dalam bentuk berita. Pembaca atau

pemirsa akan menganggap cerita tersebut sebagai berita yang dapat

dipercaya. Berita umumnya lebih dapat dipercaya dibandingkandengan iklan.

4. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpadipungut biaya.

Pentingnya Media dalam Pekeriaan Publi,: Relation 37

SOAL.SOAL LAT HAN BAB 2

1. Bagaimana peran media massa dalam kehidupan masyarakat pada saat

ini? |elaskan dan berikan contoh dalam kehidupan masyarakat pada

saat ini!

2. Apa yang dimaksud dengan media massa memPunyai peranan yang

sangat besar untuk membangun nama besar? |elaskan dan berikan

contoh tentang hal ini!

3. Bagaimana peran media massa d:rlam mengubah konsep beryikir dan

perilaku masyarakat? |elaskan peran media massa ini dan berikan buk-

ti yang ada di masyarakat!

4. Bagaimana peranan media massa dalam pekerjaan seorang Public

Relations?

5. Siapakah stakeholder bagi seorarg Public Relations? Bagaimana pe-

ranan media r:nassa bagi seorang Public Relations dalam menjangkau

stakeholder-nya?

6. Apa yang dimaksud dengan publisitas?

7. Bagaimana peran media sebagai fungsi publisitas? |elaskan dan berikan

contoh!

8. Apa kelebihan publisitas?

g. Bagaimana peranan publisitas dalam pekerjaan seorang Public ReIa-

tions?

10. Berikan satu contoh kasus tentanS peranan publisitas dalam pekerjaan

seorang Public Relations dan jelaskan mengapa publisitas itu dikelom-

pokkan sebagai publisitas yang berhasil dalam pekerjaan seorrng

Public Relations!


REFERENSI

Abrar, Ana Nadya. 2003. Teknologi Komunikasi perspektif IlmuKomunikasi. Yogyakarta: LESFI,2003

Akhmad Kusaeni, http://akusaeni.blogspot.com/2008/01/menggunakan-media-sebagai-alat-perang.html, akses 27 Agustus 2010.

cudip, scott M. 2005. Effective Public Relations. Alih bahasa: cH. RenatePohan. Ed. 8. fakarta: Indeks.

Departemen Pendidikan Nasional. 2008. Kamus Besar Bahasa IndonesiaPusat Bahasa. Ed. 4. fakarta: PT Gramedia pustaka Utama.

De vito' foseph A. 1997. Komunikasi Antarmanusia. Edisi kerima.Terjemahan Agus Maulana. Jakarta: Profesional Books.

|efkins, Frank. 1992. Public relations. Jakarta: penerbit Erlangga.

winarto, Paulus. 2003. How to handle the journalist: berariansi denganpers menuju sukses. fakarta: Penerbit PT Elex Media Komputindo.

http://www.bookrags.com/research,/pubticity-ebf-02/, akses 22 November201 1.

e daa eatons - UKSW

Documents

Transcript of e daa eatons - UKSW