business strategi BAB 13.docx
Transcript of business strategi BAB 13.docx
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
1/24
BAB 13
ADVANCED TOPICS IN BUSINESS STRATEGY
PENDAHULUAN
Pada umumnya pencarian untuk strategi bisnis yang menguntungkandiambil dari
lingkungan bisnis(jumlah pesaing, waktu keputusan, dankeputusan pesaing)seperti yang
diberikan dan di luar kendali pengelola.
Bab ini merubah pandangan tsb. Dimana diidentifikasi bahwa strategi manajer dapat
digunakan untuk merubah lingkungan bisnis dalam rangka meningkatkan keuntungan
perusahaan jangka panjang. Singkatnya, tema bab ini adalah !mencari strategi untuk
mengubah permainan". Bagian pertama dari bab ini mengidentifikasi tiga strategi yangdapat
digunakan oleh manajer untuk mengubah lingkungan bisnis. Dua strategi pricing # batas
harga dan predatory
$ambar %% 'onopoly Pricing
Q
$
QM
PM
AC
MC
MR
DM
ACM
M
pricing # diidentifikasi sebagai alat potensial untuk mengurangi jumlah pesaing. Strategi
ketiga mengurangi persaingan dengan meningkatkan biaya tetap atau marjinal saingan.
Sayangnya, semua strategi ini melibatkan ekonomi trade#off. Sebelum menerapkan strategitertentu, seorang manajer harus menentukan apakah manfaat potensial dari strategi melebihi
biaya yang terkait.
Salah satu pertimbangan biaya yang lebih penting adalah hukum alam taktik bisnis
yang berusaha untuk meningkatkan keuntungan murni sebuah perusahaan
denganmenghilangkan pesaing dapat mengakibatkan perusahaan anda dituntut oleh satu atau
lebih otoritas yang menentang penggabungan industri#industri. ndang#undang yang
menentang penggabungan industri#industri sering kompleks dan berbeda tidak hanya di
seluruh negara tetapi di antara negara bagian atau proinsi dalam sebuah negara. *aktikbisnis
mungkin legal di tingkat nasional, tetapi ilegal menurutundang#undang yang menentang
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
2/24
penggabungan industri#industridari negara tertentu atau di negara yang berbeda. Selain itu,
berbeda hakim terkadang menafsirkan hukum antitrust (menentang penggabungan industri#
industri)yang sama secara berbeda. Biaya potensi mengejar strategi yang ilegal tidak boleh
dianggap remeh bahkan pada salah satu yurisdiksi hukum di mana perusahaan +nda
beroperasi atau bersaing. Selain alasan etika yang kuat untuk mematuhi undang#undangantitrust federal dan negara bagian, biaya potensial melanggar undang#undang antitrust dapat
mengurangi setiap laba yang dicapai oleh strategi bisnis. Biaya ini meliputi hukum biaya,
denda, efek buruk pada reputasi perusahaan, dan bahkan pecah paksanyasebuah perusahaan
besar menjadi lebih kecil, perusahaan independen.
Bagian kedua dari bab ini berfokus pada pergerakan keuntungan pertama dan kedua
dan menjelaskan ketika itu menguntungkan untuk mengubah lingkungan bisnis dengan
mengubah waktu atau urutan keputusan. ami menyimpulkan dengan menunjukkan mengapa
penggerak keuntunganpertama biasanya kuat dalam industri jaringan (seperti telekomunikasi,
penerbangan, dan -nternet). arga penetrasi adalah sebuah strategi pendatang yang dapatdigunakan untuk /'engubah permainan/ dalam rangka untuk mengatasi hambatan potensial.
LIMIT HARGA UNTUK MENCEGAH ENTRY
Salah satu konsekuensi yang tidak menguntungkan dari manajemen yang sukses
adalah bahwa hal itu sering mengarah ke peniruan atau masuk ke pasar dengan perusahaan#
perusahaan lain. *entu saja, masuknya pesaing berdampak kurangbaik sehingga
mempengaruhi keuntungan perusahaan yang ada. Dihadapkan dengan ancaman masuknya
pesaing, seorang manajer mungkin mempertimbangkan strategi seperti batas harga.
'embatasiperubahan harga di lingkungan bisnis dengan mengurangi jumlah pesaing .
0ebih formal, batasan harga terjadi ketika monopoli (atau perusahaan lain dengan
kekuatan pasar) harga di bawah harga monopoli untuk mencegah perusahaan lain memasuki
pasar. Seperti yang akan kita lihat, batas harga tidak selalu merupakan strategi bisnis yang
menguntungkan, dan harus dilakukandengan sangat hati#hati ketika mengadopsi strategi
tersebut .
Dasar teoritis utu! Batas Har"a
Pertimbangkan situasi di mana monopoli mengontrol seluruh pasar. permintaan kura
untuk produk monopoli adalah D' pada $ambar %% . euntungan monopoli yang
dimaksimalkan di P'harga, dan keuntungan monopoli yang diberikan oleh 1'. Sayangnya
untuk kewajiban ini, jika pendatang potensial adalah belajar tentang peluang keuntungan dan
memiliki teknologi know#how untuk menghasilkan produk dengan biaya yang samasebagai
incumbent (pemegang jabatan), keuntungan dinikmati oleh perusahaan monopoli akan
terkikis jika potensi pengikut menguntungkan bisa masuk pasar. 2ntri akan memindahkan
industri dari monopoli ke duopoli dan mengurangi keuntungan incumbent. Seiring waktu,
jika perusahaan yang memasuki pasar bertambah, maka keuntungan akan semakin tergerus.
Salah satu strategi untuk incumbent adalah untuk menetapkan harga di bawah harga
monopoli dalam upaya untuk mencegah masuknya pesaing. ntuk melihat manfaat potensial
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
3/24
dari strategi ini, misalkan untuk saat ini biaya peserta secara identik dari incumbent dan
bahwa peserta memiliki informasi lengkap tentang biaya incumbent serta permintaan untuk
produk. Dengan kata lain, bayangkan bahwa potensi peserta mengetahui semua informasi
yang dinikmati oleh incumbent.
ntuk membatasi harga, incumbent menghasilkan 30(yang melebihi output monopoli
3') dan menetapkan P0harga yang lebih rendah dari harga monopoli. situasi ini ditunjukkan
pada $ambar %. 5ika potensi peserta percaya incumbent akan terusuntuk menghasilkan
30unit output jika memasuki pasar, maka permintaan residual untuk produk peserta adalah
hanya permintaan pasar, D'dikurangi jumlah ( 30)
$ambar % 0imit Pricing and 6esidual Demand
Quantity
$
QM
PM
AC
Entrant's residual
demand curve
DMP = AC
PL
QLQ
diproduksi oleh incumbent. Perbedaan ini, D'# 30, adalah peserta yang sisa kura permintaan
dan membuat sketsa pada $ambar %. ura permintaan sisa peserta secara dimulai dengan
harga P0(karena D'# 30adalah nol pada harga ini ) . ntuk setiap harga di bawah P0, jarak
hori7ontal antara kura permintaan residual peserta secara dan kura permintaan monopoli
adalah 30di setiap harga.
Sejak kura permintaan sisa peserta secara dalam $ambar % terletak di bawah rata#
ratakura biaya, masuknya pesaing tidak menguntungkan. ntuk melihat ini, diketahui
bahwa peserta kehilangan uang jika masuk dan memproduksi lebih banyak output atau outputkurang dari 3 unit. Dengan memasukkan dan memproduksi persis 3 unit, total meningkat
keluaran pasar 3 8 30. al ini mendorong harga turun ke titik di mana P 9 +: bagi peserta,
sehingga keuntungan ekonomi adalah nol. Dengan demikian, peserta tidak dapat memperoleh
keuntungan positif dengan memasuki pasar. Selain itu,jika entri melibatkan biaya#biaya
tambahan apapun (bahkan satu sen), peserta akan memiliki insentif yang ketat untuk tetap
keluar dari pasar ini. Dengan demikian, limit pricing mencegah entry dan kewajiban
menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi daripada yang diperoleh dengan adanya entri
(tapi keuntungan di bawah batas harga lebih rendah daripada jika monopoli tidak
terbantahkan).
Batas Har"a #u"!i "a"a$ utu! Deter Etri
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
4/24
'emahami alasan dasar untuk batas harga, mari kita lebih kritis melihat strategi ini.
Dalam contoh kita, potensi peserta diasumsikan memiliki informasi lengkap tentang
permintaan dan biaya, sehingga strategi limit pricing tidak /menyembunyikan/ apa#apa
tentang profitabilitas garis incumbent bisnis. Bahkan, harga rendah dibebankan oleh
incumbent tidak memainkan peran nyata dalam mencegah entry peserta yang memilih untuktetap keluar karena percaya incumbent akan memproduksi unit setidaknya 30jika masuk.
'engingat pengamatan ini, strategi yang lebih baik untuk incumbent akan menagih
harga monopoli ( P' ) dan menghasilkan output monopoli (3'), tetapi mengancam untuk
meningkatkan output untuk 30 jika entri terjadi. Potensi peserta percaya ancaman ini dan
tetap keluar dari pasar, incumbent akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar dari
strategi ini daripada di bawah membatasi harga. Sayangnya, hal ini tidak dapat dipercaya
untuk incumbent dalam menghasilkan output 30 jika entri terjadi. Secara khusus, entri
mengurangi pendapatan marjinal incumbent, membimbinguntuk mengoptimalkanhasil yang
kurang dari 30
. Dengan demikian, incumbent memiliki insentif untuk mengingkari ancamandenganmenghasilkan 30 jika entry terjadi. 'enyadari hal ini, pendatang rasional akan
mendapatkan keuntungan untuk memasuki pasar jika incumbent menetapkan harga di P0.
Dalam rangka mencegah entri, incumbent harus terlibat dalam kegiatan yang
menurunkan keuntungan postentry dari peserta. Dalam contoh sederhana yang
dipertimbangkan di atas, keuntungan postentry benar#benar independen dari harga sebelum
masuk dibebankan oleh incumbent. ditambah dengan fakta bahwa /ancaman/ untuk
mempertahankan output pada 30 di mukatermasuk tidak dapat dipercaya, artinya limit
pricing tidak akan melindungi keuntunganincumbent kecuali faktor#faktor lain yang hadir
bahwa hubungan harga sebelum masukkepada keuntunganpostentry.
Prinsip Batas 2fektif arga ntuk limit pricing secara efektif mencegah masuknya
pesaing rasional, harga preentry harus dikaitkan dengan keuntungan postentry pendatang
potensial.
Me"%u&u"!a Har"a Preetr' !e Postetr' Pro(its
Dalam banyak rangkaian bisnis dunia nyata, harga preentry mungkin berhubungan
dengan keuntunganpostentrymelalui komitmen yang dibuat oleh pemain lama, belajar efek
kura, informasi yang tidak lengkap, atau dampak dari nama baik. Seperti dibahas di bawah,limit pricing mungkin menguntungkan jika salah satu atau lebih dari kondisi ini terpenuhi,
tetapi harus berhati#hati dalam mengealuasi dampak dinamis dari limit pricing untuk
memastikan bahwa menghalangi entri sebenarnya strategi terbaik.
1) Me!ais#e !o#it#e
embali ke contoh pada $ambar %, harga preentry tidak terkait dengan
keuntungan postentrykarena pendatang rasional mengakui bahwa incumbent tidak
memilikiinsentif untuk mempertahankan output postentry dari 30. -ncumbent dapat
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
5/24
mengatasi masalah ini dengan berkomitmen untuk menghasilkan setidaknya 30unit per
output. 0ebih khusus lagi, jikaincumbent entah bagaimana dapat /mengikat tangannya
sendiri/ dan dapat dipercaya berkomitmen untuk tidak mengurangi hasil dimuka dalam
menghadapi entry dan jika komitmen ini dikenal dengan potensi peserta # maka strategi
ini sungguh#sungguh akan memblokir entri.
-ncumbent mungkin membuat komitmen seperti itu dengan membangun pabrik yang
tidak mampu memproduksi kurang dari 30unit per output. Dalam kasus ini, incumbent
mungkin tidak dapat menghasilkan lebih dari unit 30; kuncinya adalah bahwa semua
pendatang potensial tahu bahwa tidak bisa menghasilkan kurang dari jumlah tersebut.
-ncumbent kemudian dapat mengatur harga di P0(yang sesuai dengan output 30),
sehingga harga preentry terkait (melalui 30) untuk keuntungan postentry dari peserta.
arena para pemain menyadari bahwa kehendak berkuasa terus menghasilkan setidaknya
30unit output setelah masuk, permintaan sisa kura terletak di bawah biaya rata#rata.
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
6/24
:ommitDonAt 2nter (%>>,>)
- 9 -ncumbent2 9 Potential 2ntrant
Perhatikan pada $ambar %& bahwa hasil monopoli sebesar = %>> adalah hasil
tertinggiuntuk incumbent. amun, setiap upaya oleh incumbent untuk menyadari hasil
(dengan tidak berkomitmen untuk 30) memberikan dorongan kepada peserta untuk
masuk, sejak jaringan pengikut masuk = C> bukan = > diperoleh dengan tidak masuk.
Dengan demikian, kita melihat bahwa jika incumbent tidak melakukan, maka akan
mendapatkan = C> bukannya keuntungan monopoli = %>> karena akan berakhir berbagi
pasar dengan perusahaan lain.Sebaliknya, jika incumbent berkomitmen untuk menghasilkan 30, itu mengubah
insentif menghadapi potensi peserta dengan cara yang menguntungkan perubahan bisnis
lingkungan. 0ebih khusus lagi, komitmen perubahan hasil postentry dari peserta dan
membuat entri strategi yang tidak menguntungkan.ntuk melihat ini, imcumbent
membuat keputusan yang tidak dapat dirubahuntuk komitmen memproduksi 30. Potensi
peserta kini mendapatkan sebuah hasil dari # = %> jika masuk dan = > jika itu tetap keluar
dari pasar. Dalam hal ini, strategi yang rasional oleh peserta adalah tidak masuk, karena
ini lebih baik dari kerugian = %> yang akan terjadi jika memasuki pasar. Dalam bahasa
sehari#hari teoripermainan, yang subgame sempurna ash eEuilibrium yang unik untuk
permainan dalam hasil $ambar %& dalam entri; incumbent mendapatkan sebuah hasil
ekuilibrium = > dengan menghasilkan 30. Sementara hasil incumbent itu lebih rendah
dari hasil monopoli = %>> (yang tidak dapat dicapai dalam keseimbangan), hal tsbmerupakanlebih besar dari hasil = C> yang seharusnya diterima dengan tidak ada
komitmen oleh incumbent.
+) Be$a,ar Cur-e E(e!
Dalam beberapa proses produksi, biaya produksi pelayanan yang baik tergantung
pada tingkat pengalaman perusahaan. Perusahaan dengan tingkat historis yang lebih
besar memilikioutput lebih banyak pengalaman dan dapat menghasilkan lebih efisien
daripadaperusahaan dengan sedikit atau tidak ada pengalaman masa lalu dalam
memproduksi baik. 2fek ini dikenal sebagai pembelajaran.
3) E(e! Kur-a
Belajar efek kura menyediakan hubungan antara harga preentry dan keuntungan
postentry dan oleh karena itu mungkin incumbent mengijinkan untuk menggunakan limit
pricing untuk memblokir entri.ntuk contoh nyata, pertimbangkan incumbent yang
melompat satu#periode pada potensi peserta. Pertama keuntungan bergerakFbergeser yang
memungkinkan incumbent menghasilkan dan menjual output untuk satu periode sebelum
peserta memiliki kesempatan untuk memasuki pasar. Dalam hal ini, incumbent mungkin
merasa untungdalam menghasilkan produk daripada monopoli hasil dalam periode
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
7/24
pertama. al tersebut mengarah untuk menurunkan laba periode pertama, tapi output
tambahan memberikan perusahaan lebih banyak pengalaman dan karena memungkinkan
untuk memproduksi dalam periode kedua dengan biaya lebih rendah. 5ika dampak
belajar kura cukup kuat, keunggulan biaya ini dapat menyebabkan potensi peserta untuk
tetap keluar dari pasar. Perhatikan bahwa dengan memproduksi lebih banyak output padaperiode pertama, inclumbent berkuasa untuk menurunkan harga periode pertama. Sejak
harga yang lebih rendah ini terkait dengan keuntungan postentry (melalui output dan efek
kura belajar), bentuk limit harga bisa efektif dalammengecewakan entri.
.) I(or#asi Le"!a/
+sumsi bahwa peserta dan inclumbent menikmati informasi yang lengkap jelas tidak
berlaku di semua situasi . al ini biasanya mahal bagi pengusaha dan potensi pendatang
lainnya untuk mencari peluang bisnis yang menguntungkan. Sampai#sampai preentry
harga atau keuntungan adalah sinyal yang menurunkan biaya pendatang potensial Guntukmengidentifikasi peluang yang menguntungkan, hubungan antara harga dan postentry
keuntungan dapat ditempa. 0imit pricing boleh membantu /menyembunyikan/ informasi
tentang keuntungan dari pendatang potensial, dan ini dapat menunda atau (dalam kasus
yang jarang terjadi) sepenuhnya menghilangkan enti, tergantung pada seberapa besar
biaya itu untuk potensi pendatang untuk memperoleh informasi dari sumber#sumber lain.ntuk menjadi nyata, bayangkan sebuah kota kecil dengan satu pengacara yang
merupakan monopoli di pasar lokal untuk jasa hukum. Dengan tidak adanya entri,
pengacara mampu mendapatkan gaji sebesar = ?>>.>>> per tahun. 5ika pengacara
memiliki koleksi mobil sport dan perjalanan teratur ke tempat#tempat eksotis (karena dia
biaya monopoli harga),anak#anak kampung yang lulus dari sekolah hukum dapat
memutuskan untuk kembali rumah untuk mendapatkan bagian dari tindakan ini. Di sisi
lain, jika pengacara hidup lebih sederhanagaya hidup (karena dia biaya kurang dariharga
monopoli), dia cenderung tidak menarik perhatian tersebut. Dalam kasus terakhir ini,
pengacara berlatih limit pricing dalam mencoba untuk /menyembunyikan/ informasi dari
pendatang potensial. Sampai#sampai taktik ini membuatnya lebih mahal bagi lulusan
baru dari sekolah hukum untuk mengenali baik peluang keuntungan di kota kecil ini,
strategi dapat menunda atau menghilangkan entri.+tau, pertimbangkan situasi di mana potensi peserta tidak tahu biaya incumbent itu
tertentu. 5ika potensi peserta tahu bahwa incumbent memiliki biaya tinggi, itu akanmendapatkan keuntungan untuk memasuki pasar. 5ika potensi peserta tahu biaya
incumbent itu rendah, di sisi lain, ia akan menemukan pasar menguntungkan untuk
masukkan. 5ika peserta tidak tahu biaya incumbent, ia memiliki insentif untuk
menggunakan apapun informasi yang tersedia untuk menyimpulkan biaya incumbent itu.
'isalnya, ketika incumbent menetapkan harga rendah, peserta mungkin menyimpulkan
bahwa biaya rendah dan menyimpulkan yang tidak membayar untuk memasuki pasar.
Dalam situasi seperti ini, incumbent mungkin dapat menginduksi potensi peserta untuk
tetap keluar dari pasar dengan menetapkan harga di bawah harga monopoli. Dalam hal
ini, ada hubungan antara harga preentry dan keuntungan postentry, dan limit pricing
dapat digunakan untuk mencegah entri.
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
8/24
0) E(e! Re/utasi
ami belajar dalam Bab %> bahwa insentif dalam permainan satu #shot yang berbeda
daripada di permainan diulang. Dalam permainan yang tanpa batas diulang, strategi
pemicu menghubungkan perilaku masa lalu pemain untuk hasil masa depan. Dalam
konteks masuk, dampak reputasi tersebut dapat menyediakan hubungan antara harga
preentry yang dikenakan di pasar dan keuntungan postentry. Perijinan masuk hari ini
kemungkinan akan mendorong masuknya di masa mendatang oleh pendatang potensial
lainnya. *ergantung pada biaya relatif keuntungan entridi masadepan, mungkin
membayar sebuah perusahaan untuk inestasi dalam reputasi menjadi /sulit/ pada
pendatang untuk mencegah masuknya perusahaan lain padamasa depan. Sampai#sampai
pengisian harga rendah hari ini (untuk menghukum peserta) agar enggan masuk oleh
perusahaan lain, strategi tersebut mungkin meningkatkan keuntungan jangka panjang.
Perti#&a"a ia#is
Bahkan jika incumbent bisa membina hubungan antara harga preentry dan
keuntunganpostentryuntuk mencegah entri, mungkin mendapatkan keuntungan yang lebih
tinggi dengan memungkinkan masuknya terjadi. untuk melihat ini, ingat bahwa ketika tingkat
bunga i dan 1'merupakan keuntungan saat ini monopoli menghasilkan dengan pengisian P',
nilai sekarang dari keuntungan saat ini dan di masa depan jika perusahaan mempertahankan
status monopoli yang tanpa batas adalah 6umus.
1
1+i3
M+..
1
1+i2
M+
IIM=
M+( 11+i )M+
(1+ii )M
'isalkan, setelah mengamati harga periode berjalan (P'), pendatang baru memutuskan untuk
memasuki pasar untuk bersaing dengan ( kewajiban ) monopoli . 2ntri memupuk kompetisi di
pasar produk selama kedua dan periode berikut, dan ini mengurangi keuntungan incumbent
dari tingkat monopoli ( M
) ke leel duopoli ( D
). Sementara pengaturan oligopoli
yang berbeda akan menyebabkan keuntungan duopoli yang berbeda, dalam semua kasus
duopoli keuntungan kurang dari yang dinikmati di bawah monopoli D
H M
. 5ika entri
terjadi, nilai sekarang dari keuntungan incumbent saat ini dan masa depan jatuh ke
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
9/24
1
1+i3D+..
1
1+i
2D+
II
MD=
M+
( 1
1+i
)
D+
M+D
i Secara khusus, incumbent memperoleh keuntungan monopoli selama periode
pertama, tetapi
ini menginduksi entry# yang mengurangi keuntungan untuk 1Ddi semua periode. yang tersisa
istilah 1DFimencerminkan nilai sekarang dari kelangsungan keuntungan duopoli . 5elas bahwa
--'DH --', sehingga masuk merugikan incumbent .
'isalkan (melalui komitmen, belajar efek kura, informasi yang tidak lengkap, atau efek
reputasi) incumbent dapat berhasil menggagalkan masuknya dengan pengisian harga limit.
+pakah strategi seperti itu menguntungkanI Di bawah strategi limit pricing, inclumbent
mendapatkan keuntungan dari 10selama setiap periode, di mana 10H 1'. 5adi, di bawah limit
pricing, nilai sekarang dari arus laba perusahaan adalah
1
1+i3
L+..
1
1+ i2L+
IIL=
L+( 11+i )L+
(1+ii )L
Sebuah kondisi yang diperlukan untuk harga limit menjadi strategi optimal adalah untuk saat
ini nilai keuntungan di bawah batas harga melebihi mereka yang di bawah entry --0J
--'D
.'engatur kembali persamaan di atas untuk --0
dan --'D
mengungkapkan bahwa limitpricing menguntungkan (--0J --'D) setiap kali.
(LD )i >
M
L Sisi kiri ketidaksetaraan ini merupakan nilai kini dari manfaat harga
limit, dan sisi kanan merupakan up @front cost dari limit pricing. Perhatikan bahwa kondisi
yang diperlukan untuk menguntungkan limit pricing adalah untuk per @ periode keuntungan
di bawah limit pricing (10) melebihi keuntungan duopoli per#periode (1D). amun, ini saja
tidak cukup untuk menjamin limit pricing . Selain itu, nilai sekarang dari manfaat ini harus
melebihi biaya di muka untuk menghasilkan aliran keuntungan. Biaya di muka adalahkeuntungan yang dikorbankan oleh limit pricing pada periode pertama daripada pengisian
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
10/24
harga monopoli. Berdasarkan analisis ini, jelas bahwa batas harga lebih menarik dalam situasi
di mana (a) tingkat bunga rendah, (b) keuntungan di bawah harga limit yang dekat dengan
harga monopoli, dan (c) keuntungan duopoli secara signifikan lebih rendah dari keuntungan
di bawah harga limit. +bsen kondisi ini, tidak akan berada dalam kepentingan terbaik sebuah
perusahaan untuk melawan entri dengan limit pricing. etika perusahaan menghadapipendatang tetapi memilih berlawanan dengan batas harga, harga secara bertahap akan
menurun dari waktu ke waktu karena semakin banyak perusahaan memasuki pasar. S Steel
adalah contoh perusahaan yang tidak menemukan keuntungan untuk melawan entri dengan
limit pricing (lihat dalam Bisnis % ).
PREDATORY PRICING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN
Sementara limit pricing merubah lingkungan bisnis dengan mencegah pesaing
potensialmemasuki pasar, predatory pricing mengurangi kompetisi dengan menghilangkan
pesaing yang ada. 0ebih formal, predatory pricing muncul ketika suatu perusahaan biaya
harga di bawah biaya marjinal sendiri dalam rangka mendorong saingan keluar dari bisnis.
Setelah / mangsa /( saingan ) meninggalkan pasar, / predator/(perusahaan terlibat dalam
predatory pricing) dapat menaikkan harga ke tingkat yang lebih tinggi, berkat mengurangi
kompetisi. Dengan demikian, predatory pricing melibatkan hasil antara saat ini dan
keuntungan masa depan al ini menguntungkan hanya bila keuntungan nilai sekarang lebih
tinggi daripada kerugian di masa depan yang diperlukan untuk mengeluarkan saingan dari
pasar.
Sejak predatory pricing merugi tidak hanya mangsa tetapi juga predator,
keberhasilannya kritis tergantung pada anggapan bahwa predator adalah /sehat/ daripadamangsa.Sebuah perusahaan terlibat dalam predatory pricing harus memiliki / kantong lebih
dalam /( lebih besar keuangan sumber daya) dari mangsa untuk hidup lebih lama dari itu.
6eputasi efek meningkatkan manfaat predatory pricing. 'engambil tindakan yang sulit saat
ini untuk mendorong pesaing keluar dari pasar mungkin, dalam konteks bermain diulang,
membuatnya lebih mudah untuk mengusir pesaing masa depan keluar dari pasar. 'embangun
reputasi untuk bermain keras terhadap perusahaan#perusahaan yang ada dapat menyebabkan
perusahaan lain untuk tetap keluar dari pasar. al ini juga dapat memberikan saingan yang
lebih kecil insentif untuk / menjual/ ke perusahaan besar dengan harga murah daripada risiko
yang diusir dari pasar melalui prediksi.
Sejumlah counterstrategies pada bagian dari mangsa dapat mengurangi secara
signifikan profitabilitas predatory pricing. arena predator yang menjual produk di bawah
biaya sendiri, mangsa mungkin menghentikan produksi seluruhnya (dalam hal ini predator
akan kehilangan lebih banyak uang setiap periode dari mangsa) atau membeli produk dari
predator dan persediaan untuk menjual ketika predatory pricing berhenti. -ntinya adalah
bahwa strategi predatory pricing biasanya lebih mahal bagi pemangsa daripada mangsa. al
ini tidak mungkin menjadi cara yang menguntungkan menghilangkan saingan yang dalam
situasi yang serupa ( dalam hal ukuran, biaya, sumber daya keuangan, dan produk banding),
tetapi bisa berhasil dalam mengemudi pesaing kecil (dengan /kantong kosong/) keluar daripasar.
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
11/24
Sementara usaha terlibat dalam predatory pricing rentan terhadap penuntutan di
bawah Sherman +ntitrust +ct, predatory pricing seringkali sulit untuk membuktikan di
pengadilan. Sebagai contoh, pada awal tahun 4>>>, +merican +irlines berhasil
mempertahankan diri terhadap tuduhan dari Diisi +ntitrust Departemen ehakiman +S yang
berusaha untuk mendorong kecil, start# up penerbangan dari Dallas F Kt. worth -nternationalBandara dengan menjenuhkan rute dengan penerbangan tambahan dan pemotongan harga.
bahkan meskipundugaan pemerintah +merican +irlines menaikkan tarif setelahberhasil
mengusir pendatang baru, +merican +irlines menang di pengadilan.
Banyak ekonom (dan hakim) percaya bahwa sejumlah praktik yang mungkin
dianggap / predator / di bawah definisi hukum, pada kenyataannya, praktek bisnis yang sah.
'asuk umumnya mempertinggi persaingan dan menghasilkan harga yang lebih kompetitif.
Dalam situasi di mana ada biaya tetap substansial, hasil akhir persaingan harga yang sengit
akan gugurnya perusahaan terlemah, dan perusahaan yang masih hidup akan menaikkan
harga. paya untuk mencegah persaingan tersebut akan mendorong masuknya perusahaanyang tidak efisien. 0ebih buruk lagi, penegakan hukum secara tegas aturan terhadap
predatory pricing dapat menyebabkan situasi kolusi di mana perusahaan akan takut untuk
bersaing karena tindakan tersebut mungkin ditafsirkan sebagai predator dan dibawa ke
pengadilan.
Selain itu, perusahaan berusaha untuk melakukan penetrasi pasar dengan produk
baruseringkalimerasa menguntungkan untuk menjual produk dengan harga murah atau
bahkan memberikannya secara gratis awalnya, menaikkan harga setelah konsumen menyadari
nilai produk. Sebagiankita akan melihat pada akhir bab ini, strategi menjual produk di bawah
ini biaya tidak perlu dimotiasi oleh keinginan untuk mendorong saingan keluar dari bisnis.:ukup dengan Sebaliknya, strategi seperti ini kadang#kadang penting bagi pendatang baru
untuk berhasil bersaing dengan perusahaan mapan.
ami menyimpulkan dengan mencatat bahwa teknis (hukum) definisi predatory
pricingmembutuhkan predator untuk harga di bawah biaya marjinal sendiri (dan dengan
demikian mempertahankan kerugian dalam rangka untuk menimbulkan kerusakan pada
mangsanya). amun, strategi yang sama dapat digunakan ketika predator memiliki
keuntungan biaya atas mangsanya. Dalam hal ini, predator tidak harus menentukanharga di
bawah biaya marjinal sendiri dalam rangka mendorong saingan keluar dari pasar karena
kurang efisien,yang diperlukan hanya menetapkan harga di bawah biaya saingannya, mirip
dengan predatory pricing, perusahaan yang lebih efisien dapat menaikkan harga setelah
kurang efisien perusahaan keluar pasar.
BUDIDAYA BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN
:ara lain manajer yang mungkin menguntungkan yaitu dapat merubah lingkungan bisnis
dengan menaikkan rialsGcosts. Dengan meningkatkan biaya saingan, perusahaan merubah
saingan dengan mendorong pengambilan keputusan, dan ini pada akhirnya dapat
mempengaruhi harga mereka, output, dan pengambilan keputusan keputusan entri.
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
12/24
Disediakan biaya penerapan strategi seperti yang cukup rendah, perusahaan yang
menimbulkan biaya sainganG dapat memperoleh dengan mengorbankan perusahaan lain.
Sebagai contoh, pertimbangkan produsen software besar adalah satu#satunya produsen
sistem operasi yang paling populer. Perusahaan ini juga telah hadir di perangkat lunak lain
pasar, bersaing melawan rial yang lebih kecil yang menjual berbagai merek pengolah kata
software. Pembuat software besar mungkin mencoba untuk meningkatkan biaya saingan yang
memproduksi bersaing perangkat lunak pengolah kata dengan membuat sulit bagi mereka
untuk mengakses kode sistem operasi. Dalam kasus ekstrim, perusahaan besar mungkin
menolak untuk merilis kode sistem operasi untuk perusahaan#perusahaan yang bersaing di
pasar perangkat lunak lain. Dalam kedua kasus, ini meningkatkan biaya untuk saingan
menciptakan dan memperbarui mereka sendiri perangkat lunak pengolah kata, dengan sedikit
atau tidak ada peningkatan biaya perusahaan besar itu. *ambahan meningkatnya biaya tetap
sainganG memproduksi software, strategi ini mungkin meningkatkan biaya marjinal sainganG
pemasaran perangkat lunak mereka, karena pelanggan lebih mungkin memerlukan dukunganteknis mereka untuk menyelesaikan konflik dan masalah lainnya .
Sebuah Perusahaan juga dapat meningkatkan biaya rialnya dengan membuatnya lebih
mahal bagi perusahaan lain untuk mendistribusikan produk mereka melalui jaringan ritel.
'isalnya, pada asus 'icrosoft, pemerintah menuduh bahwa 'icrosoft menandatangani
kontrak eksklusif dengan pemasok P:, menghalangi mereka dari loading browser -nternet
etscape pada P: sarat dengan sistem operasi Lindows. Strategi ini mungkin mengangkat
biaya etscape pendistribusian perangkat lunak browser relatif terhadap 'icrosoft biaya
distribusi browser sendiri.
Strate"i Me$i&at!a Bia'a Mar"ia$
ntuk menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan dapat memperoleh dengan
menaikkan biaya marjinal saingan itu, perhatikan $ambar %C, yang menunjukkan duopoli
:ournot ( lihat Bab M ). -ngat bahwa r%dan r4adalah fungsi reaksi dari dua perusahaan yang
bersaing. Perusahaan#perusahaan menghasilkan output 3% dan 34, dan reaksi fungsi
meringkas memaksimalkan laba keluaran masing#masing perusahaan yang diberikan output
yang dihasilkan oleh saingan. Sebagai contoh, r% mengidentifikasi memaksimalkan
keuntungan output perusahaan % untuk setiap tingkat output potensial oleh perusahaan 4.fungsi reaksi ini yang bawah miring karena setiap perusahaan menghasilkan output yang
bersamaan, dan harga pasar menyesuaikan untuk menghapus hasil apa pun yang dibawa ke
pasar. Besarjumlah output perusahaan 4 membawa ke pasar, semakin rendah pasar yang
dihasilkan harga dan dengan demikian rendah output optimal perusahaan %.
Ga#&ar 13*. Raisi" a Ri-a$2s Mar"ia$ Cost
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
13/24
A
B
Q 2
Q 1
*itik + pada $ambar %C merupakan :ournot ekuilibrium awal. Perusahaan %
keuntungan yang 1A
dan berkaitan dengan kura isoprofit melalui titik +. -ni keuntungan
yang jelas lebih rendah dari keuntungan yang akan dihasilkan jika perusahaan % adalah
monopoli (*itik di mana perusahaan memproduksi Q1M
unit output dan perusahaan 4
menghasilkan nol unit output).Sekarang anggaplah bahwa perusahaan % menggunakan taktik bisnis yang
menimbulkan saingan nya marjinal biaya produksi. arena biaya yang lebih tinggi,perusahaan 4 sekarang memiliki insentif untuk menghasilkan
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
14/24
lisensi = M>). arena saingan mendapatkan biaya = > tidak masuk, strategi ini meningkatkanbiaya semua perusahaan sebesar = M> perubahan keputusan entri saingan, dan incumbentmempertahankan posisi monopoli. Pemberitahuan bahwa keuntungan yang dihasilkan dariincumbent adalah = %%> (asli = 4>> monopoli keuntungan kurang biaya lisensi = M>).'eskipun hal ini tidak menguntungkan seperti sebelum lisensi diperlukan dan perusahaan
menikmati monopoli (= 4>>), itu lebih baik daripada = > yang akan diperoleh jika tidak adalisensi yang diperlukan dan saingan masuk.
Skenario ini digambarkan dalam bentuk yang luas yang ditunjukkan pada $ambar %?.Di sini,berkuasa memiliki dua strategi mendukung biaya lisensi = M>, atau tidakmendukung itu. -tu potensi peserta akan mengamati apakah ada biaya lisensi sebelummembuat keputusan entri. Dengan tidak adanya biaya lisensi, peserta memiliki kesempatan
besar untuk memasuki dan dengan demikian incumbent mendapatkan keuntungan hanya =>. 5ika incumbent mendukung = M> biaya lisensi, strategi terbaik peserta adalah untuk tetapkeluar dari pasar (karena > = J # = 4>). Dalam hal ini incumbent mendapatkan = %%>. -ni jelasmerupakan strategi terbaik untukincumbent, dan kita melihat bahwa incumbent mendapatkan= %%> di subgame unikkeseimbangan yang sempurna untuk permainan ini.
Strate"i utu! Perusa%aa Verti!a$ Ter/au
Dalam Bab N kita belajar bahwa perusahaan yang terintegrasi secara ertikal menghasilkanbaik dalam hulu (input) pasar dan hilir (output) pasar. + terintegrasi secara ertikalperusahaan dengan kekuatan pasar di pasar upstream mungkin dapat memanfaatkan inikekuatan pasar untuk menaikkan biaya saingan Gdi pasar hilir. Secara khusus, tindakan yangdiambil oleh perusahaan terintegrasi secara ertikal untuk meningkatkan harga inputdalampasar upstream akan meningkatkan biaya rial bersaing di pasar hilir. Berikut ini, kitamembahas dua strategi yaitu penutupan ertikal (Vertical foreclosure) dan tekananbiaya#harga (The Price-Cost Squeeze).
$ambar %? 6aising a 6ialAs KiOed :ost
2nter (#=4>. @ =4>)=M> 0icenseDonAt enter (=%%>, =>)
2ntero 0icense (=>, =>)
DonAt 2nter (=4>>, =>)
- 9 -ncumbent2 9 Potential 2ntrant
1. Vertical Foreclosure
Bentuk ekstrem menaikkan biaya saingan, yang disebut Vertical Foreclosure, terjadibila perusahaan yang mengontrol masukan hulu penting bersaing dengan perusahaan laindalam pasar hilir. Dengan menolak untuk menjual perusahaan hilir lainnya yangdiperlukan masukan, itu memaksa mereka untuk mencari pengganti kurang efisien. al inimeningkatkan biaya produksi mereka. Bila tidak ada pengganti yang tersedia, saingan
benar#benar diusir dari pasar hilir karena mereka tidak mampu untuk memperolehmasukan penting.
E
E
E
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
15/24
Sementara ertical Koreclosuremungkin menguntungkan dalam beberapa kasus,strategitidak selalu yang paling menguntungkan. Secara khusus, dengan pengisian hargainput sangat tinggi sehinggamendorong perusahaan#perusahaan tidak terintegrasi keluardari pasar, interintegrasi ertikal perusahaan melupakan keuntungan hulu dari penjualaninput. ertikal Koreclosurehanya menguntungkanketika keuntungan yang lebih tinggi
diperoleh di pasar hilir (karena pasar meningkat power) lebih dari mengimbangikehilangan keuntungan di pasar input hulu.
2. The Price-Cost Squeeze
Dalam keadaan khusus, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara ertikal berpotensimenguntungkan dari menaikkan biaya saingan melalui The Price-Cost Squeeze. Di sini,yang terintegrasi secara ertikal perusahaan meningkatkan biaya pesaing Gdi sisi inputsambil memegang konstan (atau bahkan menurunkan) harga yang dikenakan untuk produkakhir. -ni menekan margin pesaing hilir. Dampak utama dari penekanan biayaharga yang
parah itu di bawah predatory pricing membuat pesaing keluar dari pasar. arena taktik ini
membutuhkan perusahaan yang terintegrasi secara ertikal untuk mengisi harga yang tidakmemaksimalkan keuntungan saat ini di pasar hulu dan hilir, hasil perusahaan padakeuntungan jangka pendek lebih rendah untuk potensi keuntungan masa depandibandingkan dengan keluarnya pesaingpasar hilir. *ergantung pada besarnya hasil dantingkat suku bunga, tekanan biaya harga mungkin menguntungkan.
*ekanan biaya harga juga dapat digunakan oleh perusahaan#perusahaan besar yangterintegrasi secara ertikal untuk /'enghukum/ saingan yang tidak berpartisipasi dalam
pasar#sharing danpengaturan kolusi lainnya di pasar hilir. Sementara perusahaan yangterintegrasi secara ertikal mungkin kehilangan keuntungan jangka pendek denganmenggunakan tekanan biaya harga untuk mendisiplinkan saingan, inestasi menjadi /sulit/dalam menghasilkan keuntungan masa depan yang lebih tinggi di pasar di mana adainteraksi berulang#ulang.
DISKRIMINASI HARGA SEBAGAI ALAT STRATEGIS
Profitabilitas predatory pricing, batas harga, dan meningkatkan biaya saingantergantung pada manfaat relatif dan biaya strategi tersebut. 6elatif tarik taktik ini ditingkatkanketika pelaku secara efektif mendapat diskriminasi hargaantara berbagai pelanggan.Diskriminasi harga (dibahas dalam rinci dalam Bab %%) adalah praktek pengisian harga
berbeda untuk produk yang sama.Dengan tidak adanya diskriminasi harga yang lebih mahal bagi perusahaan untuk
terlibat dalam batas harga atau predatory pricing. 'enurunkan harga untuk mencegah entriatau ertikal Koreclosureatau mengusir pesaing dari pasar, sebuah perusahaan yang tidakadanya diskriminasi harus menurunkan harga untuk semua pelanggannya. Sebaliknya, jika
perusahaan bisa mendiskriminasi harga, dapat /menargetkan/potongan harga untukkonsumen atau pasar yang akan menimbulkankerusakan ke lawannya (dalam kasus predatory
pricing) atau pendatang potensial (dalam kasus dari membatasi harga). Sementara itu, dapatterus mengisi monopoli harga untuk pelangganlainnya.
Demikian juga, harga perusahaan diskriminatif menggunakanertical Koreclosureatautekananbiayaharga dapat menargetkan kenaikan harga input untuk perusahaan#perusahaanyang menimbulkan paling ancaman serius di pasar hilir. Pada saat yang sama, dapat berlanjutharga input kepada pembelian input yang tidak menimbulkan ancaman di pasar hilir. al ini
memungkinkan perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan dari penjualan input dengan
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
16/24
tidak mengancam pelanggan sekaligus meningkatkan biaya bagi perusahaan#perusahaansaingan di pasarhilir.
ntuk alasan ini, diskriminasi harga dapat digunakan sebagai alat strategis untukmemfasilitasidalam membatasi harga, predatory pricing, atau meningkatkan biaya pesaing.
MENGUBAH AKTU KEPUTUSAN ATAU PERINTAH MOVES
:ara lain menguntungkanmanajeryaitu dengan mengubah lingkungan bisnis dan mengubahwaktu keputusan atau urutan bergerak. ami secara resmi menggambarkan ini di bawah ini.
Perta#a* Per/ia%a &er$a,ut
Sebuah keuntungan penggerak pertama memungkinkan perusahaan untukmendapatkan hasil yang lebih tinggi dengan berkomitmen untuk keputusan sebelum para
pesaingnya mendapatkan kesempatan berkomitmen pada keputusan mereka. *he Stackelbergmodel oligopoli kami diperiksa dalam Bab M adalah contoh klasik dari strategi lingkungan di
mana penggerak pertama menikmati keuntungan. -ngatlah bahwa, dalam hal ini pengaturan,satu perusahaan (disebut pemimpin Stackelberg) mendapat berkomitmen untuk output tingkatyang lebih tinggi sebelum para pesaingnya (pengikut) membuat keputusan output merekasendiri. Pemimpin Stackelberg mendapatkan keuntungan yang lebih besar dari itu jika tidakmemiliki kesempatanuntuk bergerak terlebih dahulu.
Dasar pemikiran untuk mengubah waktu keputusan untuk mencapai penggerakpertama adalah keuntungan dapat dengan mudah digambarkan. Pertimbangkan duaperusahaan (perusahaan + dan perusahaan B) yang harus membuat keluaran keputusan(rendah atau tinggi). 'empertimbangkan dua skenario.pertama, kedua perusahaan membuatkeputusan mereka secara bersamaan (dan dengan demikian tidak ada ruang untuk keuntungan
penggerak pertama). ita akan melihat bahwa hasil dari perubahan permainan dalam situasikedua, di mana perusahaan + membuat keputusan sebelum perusahaan B.
6epresentasi bentuk normal untuk ersi simultan#pindah dari permainan disajikanpada *abel %%. ntuk setiap pasangan strategi oleh perusahaan + dan perusahaan B, angkapertama dalam setiap sel merupakan hasil untuk perusahaan +, sedangkan yang kedua entrimerupakan hasil perusahaan B. 'isalnya, jika perusahaan + menghasilkan rendah tingkatoutput dan perusahaan B menghasilkan tingkat rendah dari output, maka perusahaan +mendapatkan = &> dan perusahaan B mendapatkan = %>.
*abel %% Simultaneous#'oe Production $ame
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
17/24
Firm A
Firm B
Strategy Low Output High Output
Low Output
High Output
$30, $10 $10, $15
$20, $5 $1, $2
13-16
Dalam pertandingan, perusahaan ++ strategi dominan. *erlepas dari apakahperusahaan B menghasilkan tingkat rendah atau tinggi output, perusahaan keuntungan +adalah tertinggi jika menghasilkan tingkat rendah dari output. Perusahaan B, yang rasional,mengakui hal ini dan memiliki insentif untuk menghasilkan output yang tinggi (karena = %?
diperoleh dari melakukannya melebihi = %> yang akan diterima jika itu menghasilkan outputyang rendah). ami menyimpulkan bahwa keseimbangan ash yang unik dalam permainan
produksi simultan#langkah ini adalah untuk perusahaan + untuk menghasilkan output yangrendah dan perusahaan B untuk menghasilkan output yang tinggi. Dalam ekuilibrium,
perusahaan + menghasilkan keuntungan sebesar = %> dan perusahaan B memperolehkeuntungan sebesar = %?.
Sekarang perusahaan misalkan + mengubah waktu keputusannya sehinggadapatbergeraksebelum perusahaan B. Sama dengan menganggap perusahaan B benar#benarmengamati keputusan tegas + sebelum membuat keputusan sendiri, dan perusahaan +mengetahui hal ini. Bentuk luas untuk permainan produksi berurutan#langkah ini diberikan
pada $ambar %N. Perhatikan bahwa hasil di akhir pohon permainan identik dengan yangada di *abel %%. Satu#satunya perbedaan antara dua pertandingan ini adalah bahwa, dalam$ambar %N, perusahaan + akan bergerak pertama dan perusahaan B mendapatkan untukmengamati keputusan + sebelum membuat keputusan sendiri.
+pa yang harus mengencangkan +do ketika sampai bergerak pertamaI 5ika memilihtingkat rendah output, respon terbaik perusahaan B akan menghasilkan tingkat output tinggi.5ikaia melakukannya,perusahaan +earns sebuah hasil dari = %>. amun, jika perusahaan+chooses tingkat tinggi output, perusahaan B jawaban terbaik adalah untuk menghasilkantingkat rendah output. Dalam hal ini, perusahaan + mendapatkan sebuah hasil dari = 4>.
Dengan demikian, dalam subgame keseimbangan sempurna yang unik untuk permainan pada$ambar %N, perusahaan + menghasilkan tingkat tinggi output. Perusahaan B mengamati ini
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
18/24
13-17
dan merespon dengan tingkat rendah output. Perusahaan + ekuilibrium hasil adalah = 4>, danperusahaan B ekuilibrium hasil adalah = ?.
Kakta bahwa perusahaan + ekuilibrium hasil lebih tinggi (= 4>) ketika sampai bergerakpertamadibandingkan dengan hasil keseimbangan dalam permainan simultan#pindah (= %>)
merupakankeuntungan penggerak pertama.+kibatnya, kemampuan untuk bergerak pertamamemberikan perusahaan + keuntungan atas rialnya. Sebaliknya, perhatikan bahwa
perusahaan B menderita kerugian kedua#penggerak ysitu menghasilkan = ? ketika bergerakkedua, yang lebih rendah dari = %? yang diperoleh ketika kedua perusahaan mengambilkeputusan secara bersamaan.
$ambar %N SeEuential# 'oe Production $ame
. +dalah penting untuk menekankan bahwaperusahaan + keuntungan penggerakpertama dalam contoh ini bergantung pada tiga hal penting (%) eputusan Perusahaan +untuk menghasilkan tingkat output tinggi tidak dapat diubah, (4) perusahaan B mengamatikeputusan ini sebelum membuat keputusan outputnya sendiri, dan (&) kedua fakta inimerupakan pengetahuan umum (perusahaan B tahu perusahaan + keputusan tidak dapatdiubah, perusahaan + tahu perusahaan B mengetahui hal ini, dan sebagainya).
euntungan penggerak pertama yang umum di banyak lingkungan bisnis.'empertimbangkaninoator yang pertama untuk memasarkan produk baru. 'enjadi pertamadapat mengijinkan dia untuk menikmati keuntungan monopoli sepanjang kehidupan nyata.akbelajar kura efek, tambahan manfaat penggerak pertama mungkin bertambah dalam
bentuk biaya yang lebih rendah.Kirstmoer keuntungan karena belajar efek kura dapatbertahan lama setelah nyataberakhir, dan juga dapat hadir bahkan jika nyata tidak ada ditempat pertama. Dalam bagian terakhir dari bab ini, kita akan melihat bahwa keuntungan
penggerak pertama sangat kuat dalam industri dengan efek jaringan yang signifikan.
Keua*Mo-er A-ata"es
'enjadi yang pertama tidak selalu menguntungkan, kadang#kadang keuntungankedua#penggerakyanglebih besar. Sebagai contoh, menjadi yang kedua untukmemperkenalkan produk baru dapat menghasilkanhasil lebih tinggi dari yang pertama jika
memungkinkan penggerak kedua untukinestasi bebas naik dibuat oleh penggerak pertama.al ini memungkinkan penggerak kedua untuk menghasilkan biaya di bawahdari perusahaan
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
19/24
yang bergerak pertama. Selain itu, penggerak kedua mungkin mendapatkankeuntungankarena bisa belajar dari kesalahan penggerak pertama. Dalam hal ini, kedua
pergerakan mungkin dapat menghasilkan produk yang lebih baik dengan biaya lebih rendahdaripada perusahaan yang bergerak pertama. Di dalam dokumen Bisnis %& bahwa,sementara banyak perusahaan telah memperoleh manfaat dari menjadi penggerak pertama,
beberapa telah memperoleh manfaat dari menjadi penggerak kedua.
PENETRASI HARGA UNTUK MENGATASI E4EK NETORK
Dalam banyak industri (termasuk penerbangan, listrik, dan pasar lelang -nternet), fenomenayang dikenal sebagai efek jaringan memberikan keuntungan penggerak pertama yang sulit
bagi pendatang potensial untuk mengatasinya. 'engingat semakin pentingnya jaringan dalampemandangan ekonomi global, kami menyimpulkan dengan gambaran jaringandanmenjelaskan mengapa eksternalitas jaringan menyebabkan keuntungan penggerak pertamayang signifikan. ami juga menunjukkan bagaimana pendatang dapat menggunakan strategiharga penetrasi untuk mengubah bisnis lingkungan dan berpotensi mengatasi rintangan yang
dibuat oleh eksternalitas jaringan.
A/a itu ,ari"a5
Sebuah jaringan terdiri dari hubungan yang menghubungkan titik#titik yang berbeda(disebut node) dalam geografis atau ruang ekonomi. etworks memainkan peran besar dalamorganisasi banyak industri, termasuk kereta api, penerbangan, angkutan truk, telekomunikasi,dan sejumlah sektor lainekonomi /baru/, seperti internet.
5enis paling sederhana dari jaringan adalah jaringan satu cara di mana layananmengalirhanya satu arah. Pelayanan air 6esidential adalah contoh yang umum digunakanoneway jaringan +ir biasanya mengalir satu arah dari perusahaan air lokal untuk rumah.*idak mengherankan, jaringan satu arah dapat menyebabkan keuntungan penggerak pertamakarena skala ekonomi atau lingkup. arena penyedia jaringan (air setempat perusahaan)sering menikmati skala ekonomi dalam menciptakan jaringan untuk memberikan layanankepada pelanggan, pendatang baru biasanya merasa sulit untuk membangun jaringan yangdigantikannya layanan jaringan dari penguasa mapan. 'embedakan keistimewaan jaringandengan satu cara yaitu bahwa nilainya untuk tiap user tidak secara langsung tergantung pada
bagaimana banyak orang menggunakan jaringan baru.Seperti yang akan kita lihat, ini tidak terjadi untuk jaringan dua arah (seperti sistem
telepon, e#mail, atau banyak aspek dari -nternet termasuk pesan instan). Dalam dua arahjaringan, nilai untuk tiap user tergantung langsung pada berapa banyak orang lain
menggunakan jaringan. -ni dapat mengi7inkan penyedia jaringan dua arah yang ada untukmenikmati signifikan pertama#penggerak keuntungan bahkan dalam tidak adanya skalaekonomi yang signifikan.
:ontoh dari jaringan dua arah adalah jaringan bintang yang ditunjukkan pada $ambar%. Poin :% melalui : merupakan node#misalnya, konsumen yang memiliki telepon. *itikdi tengah#tengah (dilambangkan ) merupakan contoh hub#untuk, beralih dimiliki oleh
perusahaan telepon. :% onsumen dapat menghubungi :4 konsumen melalui yang :%:4koneksi. 5aringan bintang yang umum tidak hanya di bidang telekomunikasi.*etapi juga disektor#sektor ekonomi lainnya, termasuk industri penerbangan. ntuk 'isalnya, seorangkonsumen yang ingin terbang dari -ndianapolis ke Boston Delta +irlines penerbangan
pertama dari -ndianapolis ke +tlanta (salah satu pusat Delta) dan kemudian dari +tlanta ke
Boston.
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
20/24
13-19
$ambar % + Star etwork
E!stera$itas ,ari"a
5aringan dua arah yang menghubungkan pengguna dalam menunjukkan eksternalitas positifdisebut jaringan langsung eksternalitas. ilai per#unit layanan yang disediakan oleh jaringanmeningkat sebagai ukuran tumbuhnya jaringan. Sebuah jaringantelephone tidakakanberhargadengan hanya satu pengguna. Sebuah jaringan telepon yang menghubungkandua pengguna lebih berharga, tapi bernilai kurang untuk setiap konsumen dari jaringan yangmenghubungkan tiga pengguna, dan sebagainya. Dengan hanya dua pengguna, ada dualayanan koneksi potensi yang diciptakan oleh jaringan Pengguna %dapat menghubungi
pengguna 4, dan pengguna 4 dapat menghubungi pengguna%. 'enambahkan satu pengguna
lebih meningkatkan jumlah layanan koneksi potensial dari dua sampai enam. Pengguna dapatmemanggil % pengguna 4, pengguna % dapat menghubungi pengguna &, pengguna dapatmemanggil 4 pengguna%, pengguna 4 dapat menghubungi pengguna &, pengguna & dapatmenghubungi pengguna %, dan pengguna & dapat menghubungi pengguna 4. Secara umum,
jika ada n pengguna, ada n (n Q %) layanan koneksi potensial. 'enambahkan satu penggunake jaringan secara langsung menguntungkan semua pengguna dengan menambahkan koneksi
potensial 4n.
ote jaringan langsung eksternalitas ilai langsung dinikmati oleh pengguna jaringankarena orang lain juga menggunakan jaringan.
Prisi/ Dire6t 7ari"a E!stera$itas
Sebuah jaringan dua arah yang menghubungkan pengguna n memberikan n (n Q %) layanankoneksi potensial. 5ika salah satu pengguna baru bergabung dengan jaringan, manfaatsemua
pengguna yang ada langsung karena pengguna baru menambahkan 4n layanan koneksipotensi untuk jaringan.
Selain ini eksternalitas langsung hadir dalam jaringan dua arah,jaringaneksternalitastidak langsung juga bisa eksis. 2ksternalitas tidak langsung yang berasaldari meningkatnya penggunaan jaringan tertentu disebut melengkapi jaringan dan dapatmuncul dalam kedua jaringan satu arah dan dua arah. Sebagai contoh, meningkatnya
penggunaan -nternet telah menyebabkan banyak produk komplementer dan layanan,sepertisoftware telekonferensi. arena biaya tetap yang cukup besar yang dibutuhkan untukmengembangkan seperti software, sejumlah besar pengguna internet membutuhkanalasan
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
21/24
untuk perangkat lunak terkait biaya pengembangan. arena semakin banyak perangkat lunakyang dikembangkan untuk digunakan pada internet, saling melengkapi jaringan yang terkaitmembuat internet lebih berharga untuk setiap pengguna.
Demikian pula, meningkatnya penggunaan listrik di awal abad kedua puluhmenyebabkanpengembangan jutaan berbagai jenis peralatan listrik. etersediaan peralatan
dan melengkapi jaringan yang terkait meningkatkan nilai jaringan listrik. 2ksternalitaslangsung +nalog muncul dalam non#jaringanindustri. 'isalnya, semakin populernya pemutarDD telah menyebabkan peningkatan jumlah judul film yang dirilis pada DD yang dapatdisewa atau dibeli di pasar.
2ksternalitas negatif seperti kemacetan juga bisa muncul dalam jaringan. Sebagai ukuran daripertumbuhanjaringan, yang mungkin akhirnya mencapai titik di mana infrastruktur yangadatidak dapat menangani pengguna tambahan. Di luar titik ini, pengguna tambahanmembuat kemacetan.al ini membuat lebih sulit bagi pengguna untuk melakukan koneksi
jaringan, dan nilai per pengguna dari layanan yang diberikan oleh jaringan menurun. :ontohkemacetan termasuk kemacetan lalu lintas pada jaringan jalan raya, penundaan di bandara,
sinyal sibuk pada jaringan telekomunikasi, respon serer lambat di internet, dan listrik padampada jaringan listrik lokal
Jaringan langsung eksternalitas Nilai langsung dinikmati oleh pengguna jaringan karena
orang lain juga menggunakan jaringan. jaringan tidak langsung eksternalitas !elengkapi
jaringan" Nilai tidak langsungdinikmati oleh pengguna jaringan karena melengkapi antara
ukuran jaringan dan ketersediaan komplementer produk atau la#anan.
Perta#a*Mo-er Keutu"a Karea Cosu#er Lo6!*I
arena eksternalitas jaringan, seringkali sulit untuk jaringan baru untuk mengganti ataubersaing dengan jaringanyang ada bahkan jika jaringan baru berteknologi unggul yang sudahada. Secara khusus, karena jaringan yang mapan cenderung memiliki banyak pengguna danlayanan pelengkap, nilai total dari jaringan yang ada akan lebih besar untuk setiap pengguna(karena langsung dan F atau tidak langsung jaringaneksternalitas) dari jaringan baru denganrelatif sedikit pengguna atau layanan pelengkap.ntuk melihat sifat dari masalah, mempertimbangkan jaringan dua#cara sederhana yangditunjukkanpada $ambar %R (a) menyediakan layanan koneksi antara pengguna :% dan :4.'embayangkanbahwa jaringan ini dimiliki oleh perusahaan monopoli diidentifikasi sebagai
pusat % dan bahwa setiap pengguna menghargai layanan jaringan ini pada = %> per
bulan.Sekarang anggaplah perusahaan lain memutuskan untuk memasuki pasar untukbersaing dengan jaringan monopoli yang ada. Sejak menciptakan jaringan tersebutkemungkinan akan melibatkan substansial biaya tetap, mari kita anggap bahwa perusahaan
baru memiliki teknologi tinggi seperti itu, pada kapasitas penuh, setiap pengguna menghargaijaringan baru di = 4> per bulan. Setelah jaringan baru dibangun, situasinya terlihat seperti itudi $ambar %R (b), di mana % dan 4 merupakan pusat perusahaan duopoli. Dalam gambarini, dua jaringan yang eksklusif. -ni berarti bahwa kedua konsumen harus berlangganan ke
jaringan yang sama untuk layanan jaringan yang berguna (lihat dalam Bisnis %C).
$ambar %R 2ntry :reates :ompeting (But 2Oclusie) etwork
Pre 2ntry Post 2ntry
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
22/24
Network ro!i"er H1 H2
H1
H2
#er 2
#er 1 $0, $0$10, $10
$20, $20$0, $0
%a&'e 13(2 A Network )ame
13-22
:% :%
:4 :4(a) (b)
*abel % + etwork $ame
+kankah pendatang baru dapat memasuki pasar dengan teknologi unggulI *abel %menggambarkan masalah mendasar. Para pemain dalam game ini adalah pengguna yangharus memilih penyedia jaringan. edua pengguna awalnya menggunakan penyedia jaringan%, berkat keuntungan penggerakpertamanya. Dalam situasi awal, setiap pengguna menerima= %> dalam nilai masing masing bulan dari jaringan. Perhatikan bahwa, bila jaringan barutelah tersedia, baik pengguna memiliki insentif unilateral (sesuatu yang hanya mempengaruhisatu pihak saja) untuk mengubah penyedia jaringan. Diberi pilihan dari pengguna lain, baik
pengguna memiliki insentif untuk mengubah 4, meskipun, jika kedua konsumen diaktifkansecara bersamaan, masing#masing akan lebih baik. -ni adalah masalah koordinasi klasik
H2H1H1
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
23/24
(0ihat Bab %>). 2ksternalitas jaringan membuat konsumen lock#in onsumen terjebak dalamsituasi (eEuilibrium) di mana mereka menggunakan jaringan inferior.
Me""ua!a Peetrasi Har"a utu! 8Me"u&a% Ga#e8
Sementara lock#in dengan hanya dua pengguna dapat dengan mudah diselesaikandengankomunikasi antara dua pengguna (setiap konsumen setuju untuk beralih ke jaringanlain), biaya transaksi strategi seperti ini membuatnya tidak layak bila ada ratusan atau
berpotensi jutaan pengguna yang tidak mengenal satu sama lain. Dalam pengaturanlebihrealistis, bisnisapa yang bisa perusahaan 4 lakukan untuk membangun jaringanI
Salah satu strategi, yang disebut harga penetrasi, memerlukan pengisian harga awalbahkan sangat rendah berpotensi memberikan produk secara gratis atau membayar pelangganuntuk mencobamengeluarkan produk#baru untuk mendapatkan massa kritis dari pelanggan.al ini melindungi pengguna daririsiko bahwa pengguna lain tidak akan beralih ke teknologi
baru, Pengguna dapat mempertahankan penggunaannya dari jaringan yang ada saatbereksperimen dengan jaringan baru.
ntuk melihat bagaimana strategi harga penetrasi dapat membantu perusahaan 4menarik massa kritispengguna di jaringan, perhatikan bahwa nilai untuk pengguna memilikiakses ke kedua jaringansetidaknya sama besar dengan nilai baik menggunakan jaringansecara indiidual. +kibatnya,jika penyedia jaringan baru benar#benar membayar sejumlahkecil pengguna (katakanlah = %) untukmencoba layanan, maka selama ini /percobaan/
periode permainan konsumen yang dihadapi akanperubahan dari satu *abel % dengan yangada di *abel %&. Dalam hal ini, setiap konsumenmemiliki insentif untuk mencoba jaringan
baru karena pilihan /% 4/ adalah dominanstrategi untuk setiap pengguna.Setelah konsumen mencoba dua jaringan, mereka akan segera menyadari bahwa 4
lebih baik danakhirnya berhenti menggunakan %. Setelah massa kritis pengguna (dalam halini, baik pengguna) dimulai menggunakan 4, pemilik jaringan 4 dapatmenghilangkanpembayaran = % (dan akhirnya meningkatkan harga dikenakan biaya untukakses ke jaringan), karena setiap konsumen sekarang menerima= 4> dalam manfaat dari 4,dibandingkan dengan = %> dalam manfaat ketika kedua konsumen menggunakan %. Dengancara ini, pendatang baru dapat menggunakan harga penetrasi untuk mengatasi hal tersebut.euntungan penggerak pertama yang berasal dari eksternalitas jaringan tersebut. 'elihatkembali pada*abel %, harga penetrasi merupakan alat yang tepat dibutuhkan untukmemindahkan konsumen darikeseimbangan di atas kiri sel ke sel kanan bawah.
*abel %& *he etwork $ame with Penetration Pricing
-
7/26/2019 business strategi BAB 13.docx
24/24
Network ro!i"er H1 H1* H2
H1
H1* H2
#er 2
#er 1 $10, $11$10, $10
$21, $21$11, $10
%a&'e 13(3 %he Network )ame with e+etratio+ rii+g
13-23