Estrategia Avanzada Bodegas Torres

2016

Grupo B7

Daniel Aguado Ricardo Álvarez-Cienfuegos

Borja Calvo Paula Gómez

Alba Hernández Susana Zapico

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1. El comité de dirección os ha pedido que presentéis una solución a la situación en China. ¿Apostaríais por quedaros o marcharos y por qué?

China es el tercer país más grande en extensión y representa alrededor del 20% de la

población mundial, con 1.368 millones de habitantes. Esto se traduce en la existencia de un gran

número de potenciales consumidores de vino.

En cuanto a las características del mercado del vino en China, se trata de un mercado

heterogéneo donde la tipología de cada consumidor es diferente en cada área del país debido entre

otras cosas a su lengua, a su cultura y el tamaño de su territorio. China es un mercado muy

competitivo en el cual, a la hora de introducirse, es muy importante tener una amplia experiencia

exportadora, poseer abundantes recursos, conocer muy bien las peculiaridades del mercado así como

una buena cadena de distribución.

Fig.1 - http://derivados.negocios1000.com/2014/05/5-paises-mas-consumo-de-vino.html

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En 1982, Torres comenzó sus exportaciones a China siendo la primera empresa española del

sector en introducirse en ese mercado. Decidió introducirse de forma directa en el mercado chino,

dentro del proceso de internacionalización que estaba llevando a cabo, a través de una joint-venture con

un socio de capital americano con alta experiencia en la región de Taijin, para servir a la zona de

Pekín. Esta entrada a través de un socio local le permitió conocer de primera mano las dificultades

de la distribución en este mercado y adquirir todo el Know How que éste había acumulado en el

negocio de la distribución. Tras la experiencia con el socio local, Bodegas Torres decidió desarrollar su

propio sistema de distribución en 1999, en lo que puede considerarse una estrategia de integración

vertical hacia delante.

La empresa cuenta con un Know-how altamente valorable, desarrollado desde los años 90 y que

actualmente se considera uno de los principales activos dada la naturaleza del negocio. Esta red permite

a la empresa no solo comercializar sus productos en gran número de países con una cobertura muy

extensa dentro de cada país, sino que también aporta un extenso conocimiento del mercado lo cual es

muy importante para detectar nuevas oportunidades de negocio.

El último informe sobre ‘El mercado del vino en China’ del ICEX (España Exportación e Inversiones),

realizado por Guillermo Ruenes Pérez bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la

Embajada de España en Cantón, apunta al desarrollo de las clases medias del país, al aumento de la renta

per cápita y a la sofisticación de los patrones de consumo chinos.

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Según el informe mencionado previamente “el precio de una botella en un lineal minorista chino

duplica o triplica al de esa misma botella en una tienda en España”, y “el precio del vino importado en

hostelería suele multiplicarse por 7 o por 8 respecto a su precio en bodega”. Este incremento de precio

no sólo es debido a los costes logísticos y arancelarios, sino también se debe a que el vino se percibe

todavía como un producto de lujo. Pese a ello, apunta el documento, “debido a los recientes cambios

que se están produciendo en el mercado, se observa una progresiva reducción del precio del vino,

generando oportunidades para los países que venden vinos con buena relación calidad- precio”.

El sector del vino en el mercado Chino se encuentra, en consecuencia, en una etapa de crecimiento. Por

otra parte, el entorno genérico en el que se encuentra, sería cercano a entornos de tipo A, debido a la

percepción del producto en China considerado como artículo de lujo. No obstante, al tratarse de un

producto alimentario, el alcanzar economías de escala se torna un factor decisivo. Por ello, consideramos

que el sector del vino en China se encuentra en un entorno tipo B.

A pesar de que la percepción del producto español es, en términos generales, el de un producto barato y

de calidad media. No obstante, los vinos españoles se encuentran en una buena posición en el mercado

chino, competitivo y en crecimiento, gracias a “algunos de sus valores diferenciales como la buena

relación calidad-precio, la variedad de referencias y los aspectos culturales, turísticos y

gastronómicos que envuelven el mundo del vino en España”. “Trabajar de forma conjunta por crear

una imagen y posicionamiento claramente identificable de los vinos españoles que permita posicionarse

convenientemente sobre estos atributos” es la recomendación que se lanza desde ICEX.

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Por último, en el informe se apunta al desarrollo de canales con menor número de intermediarios: canal

directo, grupo de compra y online. Bodegas Torres cuenta con dos formas de distribución en China:

1) Empresas participadas: participación en empresas locales adquiriendo parte de su capital, así como la

posición en el mismo.

2) Empresas propias: Torres ha creado una empresa propia que realizan las labores de distribución y en

algunos casos también de producción.

La estrategia habitual de la empresa es la de hacer énfasis en la variable “producto” más que en

la “distribución” que habitualmente queda en manos de la experiencia y contactos de sus socios y

personal local, cediendo esta parte del negocio. De esta forma, se ha conseguido una penetración muy

importante en mercados muy competitivos. En el caso de China, esta red de distribución era inexistente,

por lo que Torres se vio obligado a desarrollar su propia distribución en el país. En la actualidad ha

ofrecido su red y se ha convertido incluso en distribuidor de otras marcas (caso Roschild en China),

consolidándose como la segunda importadora de vinos embotellados más importante de China.

Si se realiza un breve benchmarking, se puede descubrir que un gran competidor como Félix Solís

Avantis, posee una filial en china, abierta en 1988, la cual embotella vinos de diferentes nacionalidades,

especialmente de España, para ese mercado asiático. Desde esa embotelladora se distribuyen

aproximadamente ocho millones de envases. Por otro lado, la importadora del mismo grupo, con el

nombre Pagos del Rey Shanghai, comercializa alrededor de cinco millones de botellas importadas desde

España para ese mercado asiático. El siguiente paso que planean es el de sumar una bodega con viñedos

en China.

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Como se observa en la tabla anterior, España ocupa el 4º puesto en exportadores de vino en territorio

Chino, aun así Francia multiplica en más de 7 veces las exportaciones en términos de valor.

Según el caso presentado, el abanico de opciones que tiene Bodegas Torres para China son:

- Su retirada.

- Establecimiento de una planta propia para la producción comprando nuevos viñedos.

- Búsqueda de nuevos socios.

Desde el grupo B7, se propone la permanencia de Torres en China.

Con los datos aportados en el caso, parece obvio que la estrategia que debe seguir Bodegas

Torres es la de permanecer en China. Algunos motivos son:

1) El mercado chino es el 5º mercado más grande en el sector del vino.

2) Es un mercado en crecimiento.

3) El crecimiento del target objetivo y la orientación de sus gustos hacia el vino lo convierte

en un mercado atractivo.

4) Gran posicionamiento como distribuidor dentro de China.

5) Buena posición como primer entrante español en el mercado Chino.

6) Grandes inversiones en el país.

7) El coste de la desinversión que la compañía debería llevar a cabo para salir de China.

8) Los grandes competidores también apuestan por China.

Teniendo en cuenta la situación financiera de la empresa, la situación específica en este país, y

considerando las características especiales del mismo (necesidad de grandes inversiones, durante

grandes periodos de tiempo), consideramos que la mejor estrategia que puede llevar a cabo Bodegas

Torres en China es una estrategia reactiva como sería la de elaborar su propio sistema de distribución

mediante inversión directa.

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2. Bibliografía Kazuhiko Shimizu (2009) How Strategy Needs To Evolve In China: The Case Of Wine Distribution.. Vintage Torres. InterChina Insight. Disponible en: http://www.confindustria.vicenza.it/notiziario/notiziariovi.nsf/26ca0d3010401607c1256f5c004e1229/bc0c088c0a08eb90c12575e000262812/$FILE/interchina.pdf Langreo Navarro, A. (2002) Los mercados de vinos y las estrategias de las bodegas españolas Distribución y consumo. Disponible en: http://www.mercasa.es/files/multimedios/1297881515_DYC_2002_65_36_45.pdf Molina, A., López E., Alberola, E. (2016) El posicionamiento exterior de la economía Española. (Documentos ocasionales Nº1602). Banco de España. Disponible en: http://www.bde.es/f/webbde/SES/Secciones/Publicaciones/PublicacionesSeriadas/DocumentosOcasionales/16/Fich/do1602.pdf Ruenes Pérez, G (2015). El mercado del vino en China 2015. Oficina Económica y Comercial de España en Cantón. ICEX España Exportación e Inversiones. Disponible en: http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-informes/4728688.html?idPais=CN Simón Ruiz, A. (2015, 9 de junio) Félix Solís elaborará vino con uva china. Noticias Cinco Días. Disponible en: http://cincodias.com/cincodias/2015/06/08/empresas/1433789058_465249.html Torres China, segunda importadora de vinos en el mercado asiático. (2014) ALIMARKET ALIMENTACIÓN. Disponible en: https://www.alimarket.es/noticia/164274/torres-china--segunda-importadora-de-vinos-en-el-mercado-asiatico