TUGAS MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

ANALISIS PERSAINGAN PRODUK MINUMAN ISOTONIC POCARI SWEAT

dan MIZONE

Oleh :

Evyanna L Simanungkalit (115101001111019)

Budiar Rahayuning Putri (115101007111005)

Ulil Fakriyah (115101007111004)

Siti Susanti (115101013111003)

Ema Trang Sahara (115101007111002)

Sriutami Iksan (115101007111006)

JURUSAN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2012

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Minuman isotonic merupakan yang di rancang sehingga memiliki tekanan

osmotic yang sama dengan tekanan darah manusia. Dengan demikian,begitu

minuman di teguk dapat sekejap terserap oleh tubuh. Sebagai pengganti kehilangan

air, minuman ini dapat di buat dengan kadar air sampai 98 persen karna air juga

berfungsi sebagai pelepas dahaga dan pelarut nutrient lainnya.Sedangkan untuk

mengganti cairan tubuh yang hilang minuman ini dapat di suplimentasi dengan

CI,Na (natrium klorida/sitrat), p (kalium fospat), Mg (magnesium sitrat), Ca(kalsium

laktat). Sebagai minuman isotonic minuman untuk peolahraga harus memiliki sifat

sifat yang secara cepat mengisongkan perut dan tinggi penyerapannya di dalam

husus.

Salah satu kategori minuman isotonic di Indonesia adalah merek pocari sweat,

yang memasuki pasar Indonesia 1990 (Prospektif,21-27 november 2005) lima tahun

lalu, selain pocari sweat hamper tidak ada pemain yang melirik kategori produk

ini.Alhasil, pocari pun harus berjuang sendiri untuk mengembangkan pasar minuman

yang berfungsi sebagai pengganti ion tubuh,setelah melakukan aktivitas.

Jalan terjal dan berliku harus dilalui oleh PT Amerta indah Otsuka (AIO)

produsen dan memasaran pocari sweat. Bahkan perusahaan asal negeri sakura ini

sempat fruktasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak di luncurkan

awal tahun 1990-an,penjualan pocari tak kunjung take off, padahal potensi pasarnya

amatlah besar . Berkembang pasar minuman isotonic mengalami booming sekitar

tahun 2002-2003 yang lalu saat wabah demam berdarah terjadi di Indonesia

(Prospektif,27 November 2005).Banyak dokter yang menyarankan pasiennya untuk

pocari sweat untuk menggantikan cairan tubuh yang hilang,sehingga penjualan pocari

sweat pada tahun 2003 melonjak hingga 90%.Hal ini menarik untuk di

analisis,mengingat pasar minuman isotonic sebelumnya cukup stagnan.Bisa di bilang

melonjaknya pasar minuman isotonok ini disebabkan oleh kekuatan word of mounth.

Fenomena persaingan yang di rasakan oleh produk minuman isotonic mizone

yang saat ini bersaing dengan beberapa pendatang baru yang potensial dan persaingan

antar perusahaan domestic atau asing yang sudah ada terlebih dahulu.Para pesaing

tersebut memiliki strategi yang gencar dalam memasarkan produknya sehingga hal ini

dapat di katakana sebagai ancaman yang cukup serius.Produsen mizone yaitu

PT.Tirta investama harus merencanakan strategi untuk dapat lebih unggul daripada

para pesaing dalam konteks membangun kesadaran konsumen untuk memenangkan

persaingan.

1.2 Tujuan

Adapun tujuan dibuatnya makalah ini adalah :

1. Agar mahasiswa mengetahui cara strategi pemasaran yang baik untuk suatu

produk

2. Agar mahasiswa mengetahui identifikasi persaingan antara produk minuman

isotonic (pocari sweat) dengan produk (mizone)

3. Agar mahasiswa bisa menerapkan strategi pemasaran yang baik untuk suatu

produk

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penilitian di bidang

pemasaran yang dilakukan secara sistematik mulai dari perumusan masalah,tujuan

penilitian,pengumpulan data pengolahan data dan interpretasi hasil penilitian ke

semua ini ditunjukan untuk masukan pihak manajemen dalam rangka identifikasi

masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset

pemasaran ini dapat dipakai dari untuk perumusan strategi pemasaran dalam

merebutan peluang pasar (Freddy,1997).

Analisa SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah

berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya

dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah bagaimana kekuatan

(strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities)

yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mencegah

keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, selanjutnya

bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang ada, dan

terakhir adalah bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu

membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru

(Freddy,2002).

Kektuatan (Strenght) adalah sumber daya,keterampilan atau keunggulan lain

yang relatif terhadap pesaing dan kebutuhan dari suatu pasar yang hendak di layani .

Kekutan merupakan suatu kompetensi yang berbeda (Destintive competence) yang

memberi perusahaan suatu keunggulan komporatif (Comporative advantage) dalam

pasar . Kekuatan dengan sumber daya , keunggulan citra , kepemimpinan pasar,

hubungan pembeli/pemasok dan factor factor lain (Sodik,2004 ) .

Kelemahan (Weaknesses) merupakan keterbatasan/ kekurangan dari sumber

daya, keterampilan dan kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif

suatu perusahaan,dari pembahasan di atas analisis SWOT merupakan instrument yang

ampuh dalam melakukan analisis strategi.Kemampuan tersebut terletak pada

kemampuan para penentu strategi perusahaan untuk memaksimalka peranan factor

kekuatan dan pemanfaatan peluang sehingga sekaligus berperan sebagai alat untuk

meminimalisir kelemahan yang terdapat dalam tubuh organisasi dan menekankan

dampak ancaman yang timbul dan harus dihadapi (Philip,2008).

Suatu peluang (Opportunities) merupakan setuasi utama yang

menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan utama adalah salah

satu dari peluang identifikasi dari segmen pasar yang sebelumnya

terlewatkan.Perubahan dalam keadaan bersaing atau peraturan perubahan

teknologi,dan hubungan pembeli dan pemasok yang diperbaiki dapat menujukan

peluang bagi perusahaan (Tjiptono,2008).

Ancaman (Threaths) merupakan rintangan utama bagi posisi sekarang atau

yang di inginkan dari perusahaan . Masukkan pesaing baru, perumbuhan pasar yang

lambat, daya tawar pembeli dan pemasok utama yang meningkat, perubahan

teknologi dan perubahaan yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman

bagi keberhasilan suatu perusahaan(Triton,2008).

Pangsa pasar atau market share adalah besarnya bagian pasar yang dikuasai

oleh suatu perusahaan. Dengan kata lain penguasaan suatu produk terhadap pasar atau

besarnya jumlah produk yang diminta yang dihasilkan oleh suatu perusahaan

dibandingkan dengan jumlah permintaan di pasar. Pangsa pasar ini dapat di pecah-

pecah menurut wilayah politis, kawasan geografis yang lebih besar, ukuran,

pelanggan, tipe pelanggan, dan teknologinya. Perhitungan untuk pangsa pasar ini

biasanya dinyatakan dalam persentase (%) (Freddy,2002).

Pemimpin pasar ( Market Leader ) adalah perusahaan yang diakui oleh

industri yang bersangkutan sebagai pemimpin.Perusahaan yang menduduki posisi

sebagai pemimpin pasar mempunyai karakteristik sebagai berikut yang pertama

adalah memiliki pangsa pasar yang terbesar (40%) dalam pasar produk yang

relevan.Kedua lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru,

perubahan harga, cakupan saluran distribusi dan intensitas promosi.Ketiga adalah

merupakan pusat orientasi para pesaing ( diserang, ditiru, atau dijauhi) (Uman,2002).

Market Challenger adalah perusahaan runner up yang secara konstan

berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan

langsung dengan pemimpin pasar (Market Leader).Market

Challenger memiliki karakteristik. (a)Biasanya merupakan perusahaan besar

dipandang dari sudut volume penjualan dan laba dengan pangsa pasar> 30%; (b)

Selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya

baik langsung atau tidak langsung;(c)Memusatkan upaya mereka pada tindakan

mengambil alih perusahaan-perusahaan yanglemah (Widayat,2004).

Brand follower didefinisikan sebagai merek pengikut. Di Indonesia, merek

semacam ini sungguh berjubel, banyak sekali. Jadi, yang harus diingat oleh brand

pioneer, keberadaan merek pengikut tersebut tidak bisa diabaikan dari produk

aselinya. Setelah brand pioneer menenteng sederet keunggulan, mungkinkah itu

menutup kesempatan bagi para free rider effect, sebutan bagi para later entrants

(follower), untuk memenangkan persaingan(Philip,2008).

BAB III

STUDI KASUS

Dalam makalah ini ada beberapa hal yang akan menjadi kasus ataupun

ancaman yang datang pada produk minuman isotonic (Pocari Sweat) yang menjadi

produk utama yang kami pilih dari produk minuman isotonic (mizone) sebagai

pesaing dari produk utama.Ada beberapa kekuatan dari produk pesaing (Mizone)

yang akan menjadi ancaman untuk produk utama (Pocari Sweat), baik itu dari

persamaan atau perbedaan produk pesaing dengan produk utama. Terdapat beberapa

persamaan dari produk minuman isotonic Pocari Sweat dan Mizone yaitu sama sama

minuman yang mengandung beragam mineral yang di butuhkan tubuh, sedangkan

rata-rata minuman yang lain tidak memiliki kandungan mineral yang cukup.

Sementara untuk perbedaan dan keunggulan diantara produk ialah Mizone

menawarkan isi yang lebih banyak sekitar 50% dari Pocari Sweat, dari segi harga,

mizone memiliki harga yang jauh lebih terjangkau dari pada Pocari Sweat, Mizone

mencoba membidik pasar sasaran yang tidak terjangkau oleh Pocari Sweat yaitu

kalangan menengah ke bawah. Akan tetapi dengan keadaan yang timbul seperti itu,

Pocari Sweat tetap gentar kokoh berdiri dikarenakan Pocari Sweat sudah memiliki

konsumen yang setia yang selalu percaya akan keampuhan dan standart gizi Pocari

Sweat yang tidak ada tambahan bahan pengawet. Kasusnya selanjutnya ialah Mizone

memiliki karakter rasa yang mirip Pocari Sweat, hanya saja dengan rasa buah

Markisa ("Passion Fruit, orange lime, dan lecce lemon") yang cukup kentara, dan

rasa logam yang tidak terlalu pekat. Sementara Pocari Sweat tetap konsisten dengan

rasanya yang original tanpa ditambahi perasa yang lain. Dengan keadaan yang

seperti itu Pocari Sweat tetap gentar dan masih memiliki konsumen yang tetap

bahkan bertambah dikarenakan konsumen sudah termindset bahwasanya Pocari

Sweat adalah minuman isotonic yang memang tidak perlu bahan tambahan bahkan

bahan pengawet sekalipun.

Di dalam elemen brand awareness, merek Pocari Sweat memiliki posisi

tertinggi pada tingkatan top of mind. Sedangkan pada brand recall posisi tertinggi

ditempati oleh merek Mizone. Asosiasi yang membentuk brand image merek Pocari

Sweat yaitu, aman bagi kesehatan, dan rasa yang segar pelepas dahaga. Merek

Mizone mendapatkan empat brand image, yaitu kemasannya menarik, aromanya

enak, aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Sedangkan merek

ProSweat tidak memiliki asosiasi yang dapat menjadi brand image. Pada elemen

perceived quality, konsumen menilai bahwa merek Pocari Sweat memiliki

keunggulan yang lebih banyak dibandingkan mereklainnya, yaitu dari atribut

manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, rasa dan memulihkan

stamina. Keunggulan dari atribut aroma, kemasan dan volume diraih oleh merek

Mizone. Merek Pocari Sweat memiliki karakteristik dari atribut manfaat, aman bagi

kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan memulihkan stamina yang tercermin dari

kedekatan antara posisi relatif merek dengan atribut.

Pada masa jayanya, sempat Pocari Sweat pun harus menghadapi kasus akibat

kesalahan yang tak diperbuatnya. Beberapa produk minuman isotonik pesaing

terbukti menggunakan bahan pengawet berbahaya dalam produk minuman isotonik

mereka. Kasus itu sempat mengganggu pasar minuman isotonik, termasuk Pocari

Sweat. Namun, melalui beberapa penelitian, Pocari Sweat terbukti tidak mengandung

bahan pengawet berbahaya sehingga Pocari Sweat kembali mendapat kepercayaan

konsumen. Oleh karena itu, PT Amerta Indah Otsuka tidak khawatir dengan produk-

produk baru yang menawarkan produk semacam Pocari Sweat. Hal ini karena Pocari

Sweat merupakan produk yang sudah melewati uji klinis dan sudah terbukti

khasiatnya, sehingga tetap dipercaya oleh konsumen. Pocari Sweat merupakan trust

brand, bukan taste brand. Buktinya, Pocari Sweat tetap konsisten menjaga

kualitasnya, mempertahankan segmen pasarnya, dan tidak terbujuk untuk

mengeluarkan produk dalam berbagai rasa. Itulah yang membedakan Pocari Sweat

dengan produk-produk pesaingnya. Sehingga, walaupun banyak pesaing bermunculan

dan banyak masalah yang timbul di pasar, Pocari Sweat saat ini masih menjadi

pemimpin pasar minuman isotonik di Indonesia.

Dari segi iklan pun Mizone dan Pocari Sweat memiliki pandangan sendiri

oleh sebagian kalangan ternyata iklan Mizon lebih disukai konsumen dari pada iklan

Pocari Sweat. Akan tetapi dengan pandangan seperti itu tidak membuat Pocari Sweat

semakin kehilangan konsumen. Dikarenakan mengacu pada konsep Hierarchy of

effect, bahwa untuk sampai pada proses ‘adoption’ atau kondisi dimana konsumen

telah menjadi pelanggan setia maka perusahaan tidak hanya perlu meningkatkan

awareness melalui iklan. Tetapi juga perlu ada transfer product knowledge kepada

konsumen. Artinya, perusahaan harus mampu membuat konsumen benar-benar

memahami apa benefit yang diterimanya. Pocari Sweat telah melakukan transfer

knowledge mengenai manfaat minuman isotonik sejak enam tahun lalu. Jadi, sangat

wajar bila konsumen masih banyak yang lebih percaya terhadap merek Pocari Sweat.

Namun, efek dari gencarnya iklan-iklanya yang menarik yang dilakukan Mizone tetap

sangat ampuh dalam meningkatkan awareness dan penjualan. Buktinya, saat ini

Mizone telah menjadi pesaing terberat di pasar ini. Berbeda dengan merek lainnya

yang bernasib kebalikannya. Sehingga, di pasar sekarang produk minuman isotonic

Mizone dan Pocari Sweat yang terus bersaing memperebutkan tempat pertama di hati

konsumen.

BAB IV

PEMBAHASAN

4.1 Identifikasi Pesaing

4.1.1 Profil Mizone

PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto

Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia.

Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua

memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada

dibawah naungan PT. Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk

bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok

perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia. Langkah ini

berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan

teknologi pengemasan air terkini. Dengan memiliki pengalaman lebih dari 35

tahun di bidang industri air minuman dalam kemasan, di abad 21 ini Danone

Aqua melalui PT Tirta Investama selaku induk perusahaan dari PT Danone

Aqua Mississippi melakukan suatu inovasi dengan meluncurkan produk Mizone

tepatnya pada 27 September 2005 dan hadir dalam dua rasa yaitu Orange

Lime dan Passion Fruit Mizone sendiri merupakan produk yang sudah dikenal

di New Zealand, Australia,dan China.

Dasar pengembangan produk Mizone di Indonesia ialah karena

Indonesia termasuk dalam Negara yang memiliki iklim tropis. Tinggal di daerah

yang beriklim tropis dengan aktivitas sehari-hari yang padat, sangat berpotensi

dalam menyebabkan tubuh kehilangan cairan. Padahal, kehilangan cairan sebesar

2% saja dapat menurunkan konsentrasi dan stamina tubuh kita. Menjawab

kebutuhan tersebut, Mizone hadir di Indonesia sebagai sebuah inovasi baru

dalam kategori minuman isotonic. Mizone merupakan sebuah minuman isotonic

bernutrisi dengan kandungan hydromaxx, Hydromaxx sendiri ialah formula

khusus yang terkandung dalam Mizone yang terdiri atas bahan - bahan aktif,

yaitu: Vitamin B1, B3, B6 and B12 untuk membantu metabolisme

karbohidrat menjadi energy; Vitamin E sebagai anti-oksidan, untuk

membantu menjaga sel dalam tubuh dan Elektrolit untuk mengantikan mineral

yang hilang melalui keringat.yang dapat menggantikan cairan tubuh yang

hilang dengan mudah.

4.1.2 Market Share Mizone

Saat ini, dunia persaingan minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat

sebagai pelopor minuman isotonik masih merajai  pasar. Kemudian muncul Mizone

yang mulai mengancam dan dalam waktu satu tahun mampu  merebut pangsa pasar

konsumen minuman isotonik sebesar 30%. Launching produk pada saat yang

tepat, variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau semua

kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok, serta

strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu mereduksi pangsa pasar

market leader minuman isotonik (Pocari Sweat) sebesar 30% dan menempati

urutan kedua market share kategori minuman isotonic. Persaingan pun makin

ketat dengan munculnya berbagai merek minuman isotonik yang menawarkan

keunggulannya masing-masing. Produsen harus pandai menyusun strategi untuk

menciptakan awareness produk dan menciptakan mindset positif  bagi konsumen.

Sampai saat ini, Mizone masih bertahan  di peringkat kedua  dan terus

mengoptimalkan strategi marketing mix-nya  (Product, Price, Place, Promotion )

dalam  merebut pangsa pasar lebih besar di bidang minuman isotonik.

4.1.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Mizone

Kekuatan Mizone

Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman

isotonik. Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM,

terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar

31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali

menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.

Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut

berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini

menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market share, dan commitment

share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen

kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di

dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian actual dari konsumen.

Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen

untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Berdasarkan hasil survei dari

BPOM ,maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isotonik masih dipimpin

oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun

terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar

30 - 40 %. Dapat disimpulkan bahwa Mizone berperan sebagai market

challenger dengan market share sekitar 30%. Adapun kekuatan dari produk pesaing

yaitu Mizone adalah sebagai berikut:

Distribution channel yang telah mapan, karena mengikuti jalur distribusi

Aqua

Transfer knowledge, edukasi

Konsumen yang terbangun melalui program aktivasi konsumen dan iklan

testimonial

Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas sosial yang secara tidak

langsung memperkuat citra Mizone di masyarakat Indonesia.

Memiliki 4 varian rasa yang menarik yaitu : Passion Fruit, Orange Lime/

Lychee Lemon dan Ape! Guava, serta memiliki harga yang kompetitif

Mizone lebih dari sekedar minuman isotonik, karena Mizone bisa

diminum kapan saja dan dimana saja untuk menemani aktivitas

sehari-hari (everyday restoration drink). Dengan rasa yang unik dan aroma

yang segar dan 5 vitamin [E, 81,83, 86, 812]plus elektrolit [Na+,

Mg2+, Ca2+, Cl-] Ukuran yang pas dengan kemasan yang distinktif,

bentuk serta warna botol yang trendy

Kelemahan Mizone

Adapun kelemahan dari produk Mizone adalah :

Kendali pasokan / stok barang berada di tangan Principal / Main

Distributor

Margin tipis

Diperlukan Modal Kerja yang cukup besar

Ketika musim hujan penjualan turun dan Arus Kas terbenam di Stok

Barang.

Air mineral Aqua masih menggunakan proses Ozonisasi, sehingga

menimbulkan stigma negatif pada masyarakat

4.1.4 Identifikasi Strategi Mizone

Marketing mix merupakan suatu alat marketing yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam target pasar. Mizone

sebagai pendatang baru minuman isotonik menunjukkan eksistensinya

dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk, Harga, Distribusi,

Promosi) yang kompetitif

1. Produk (product)

Mizone yang diproduksi oleh Danone Aqua merupakan

kategori minuman isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama kali pada 27

September 2005 di Surabaya dengan rasa orange lime yang

menyegarkan, rasa passion fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni

2008 meluncurkan varian baru dengan rasa lychee lemon yang

sensasional. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan

B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi,

Vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam

tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat

pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizorie menggunakan air mineral

Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone sendiri

merupakan produk yang sudah terkenal di Australia, New Zealand, dan

China. Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik

yang bermain di kemasan kaleng,Mizone menjadi penantang pertama

Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna

biru. Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET, Danone

bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air

mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat besar. Resep

sederhana bagi kesuksesan Mizone ialah: taste adaption+ spreading +

availability + affordable price.

2. Harga (Price)

Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar Rp 2.500 untuk

isi 500 ml, jika dibandingkan dengan isotonik dalam kemasan kaleng

yang harganya sekitar Rp 3.300 untuk isi 330 ml sangatlah

terjangkau. Sehingga strategi Mizon memang terletak pada

keterjangkauan harganya.

3. Distribusi (Place)

Distribusi produk pesaing (Mizone) lebih berorientasi nasional

menggunakan jalur distribusi Aqua yang sangat luas, kuat di pasar

tradisional (mudah dijumpai di warung dan toko-toko yang menjual

produk Aqua). Sampai ada suatu istilah di kalangan distributor "di mana

ada Aqua, disitu adaMizone". Kehadiran Mizone berhasi memanfaatkan

distribusi Aqua yang sudah solid serta hubungan yang telah terbina baik

denganpara distributor. Mizone sukses karena memiliki keunggulan

value for money bagi pelanggan serta didukung tingkat ketersediaan yang

sangat bagus. Di level distributor dan agen, Mizone melakukan

penjualan secara bundling dengan Aqua.

4. Promosi (Promotion)

Target pasar Mizone adalah semua kalangan umur, namun dalam

kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun dengan

aktivtas yang dinamis. Mizone melakukan kampanye besar-besaran lewat

placement iklan di televisi (TV), radio, media cetak, dan media luar

ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan

kompetitornya, yaitu sebesar 46,1 milyar. Pada Agustus 2006, Mizone

mengadakan sampling road show di beberapa kota besar pada pusat

keramaian. Mizone memasuki sekolah dengan membuat iklan dan

pembuatan logo Mizone ada lapangan olahraga (lapangan basket) serta

di white board SMA ternama di beberapa kota besar.

Momen puasa (November 2006) menjadi peluang Mizone dalam

mempromosikan produknya. Mizone melakukan berbagai variasi

program baik di radio, games pada pusat keramaian, dan 2 iklan komersial

di TV. Program "It's Mizone 77me' pada beberapa stasiun radio di

Jakarta, Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang menarik

serta penerbitan buletin dengan tema yang unik bertajuk "Recharge

your Body during Fasting Montlt' yang tersebar di beberapa

supermarket/mall, masjid, kampus, dan kantor memperkenalkan

Mizone pada masyarakat luas. Memasuki tahun 2008, strategi pemasaran

Mizone diarahkan untuk mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi

kreatif, Mizone berusaha keluar dengan kampanye berupa testimonial

yang disebut "Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu". Konsumen dipiih

secara acak untuk minum Mizone selama 8 hari. Kemudian, merekam

aktivitas minimal 5 menit setiap hari setelah minum Mizone. Dari event

itu, Mizone berhasil membuat 12 versi iklan dengan 3 konsumen

berbeda. Langkah ini mampu meningkatkan interaktivitas dan

customer engagement antara konsumen dengan Mizone. Memasuki Juni

2008, Mizone tetap fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini,

dengan menggunakan karakter animasi untuk memvisualisasikan tiga

aspek benefit produknya: mibody (stamina), mimind(konsentrasi), dan

mimood(semangat).

4.2 Identifikasi Produk

4.2.1 Profil Pocari Sweat

PT. Otsuka Indonesia (PT. OI) didirikan secara resmi pada tahun 1975

sebagai perusahaan patungan di bidang industri farmasi dengan Otsuka

Pharmaceutical Co., Ltd., Jepang. Berdiri diatas tanah seluas 40.000 meter persegi di

Lawang, sebuah kota kecil di Jawa Timur (+/- setengah jam perjalanan dengan

kendaraan bermotor, disebelah Utara kota Malang). Beragam merek produksi Otsuka

Indonesia telah berhasil menembus pasar kebutuhan produk farmasi di Indonesia dan

juga telah memberikan sumbangsih yang cukup besar bagi perkembangan kesehatan

di negeri ini. Bahkan produk-produk farmasi Otsuka Indonesia telah di ekspor ke

beberapa negara tetangga, sehingga produk PT. Otsuka Indonesia tidak hanya dikenal

di dalam negeri saja tetapi sudah dikenal luas di banyak negara (khususnya Asia).

Pada awal berdirinya, PT.OI masih mengimpor semua produk dasar dari Otsuka

Jepang. Menanggapi kebijakan pemerintah RI tentang pentingnya memproduksi

sendiri produk obat-obatan di dalam negeri, PT. OI memutuskan untuk memproduksi

semua produk di dalam negeri. Melalui suvey serta penelitian-penelitian yang cermat

dan berkesinambungan, ditemukanlah sumber air alam bersih di Gunung Arjuna,

Jawa Timur, yang dari hasil penelitian laboratorium diketahui mengandung

komponen-komponen yang diperlukan sebagai bahan dasar cairan nutrisi klinis.

Karena mutunya yang sangat baik dan berkualitas, cairan-cairan parenteral Otsuka

menjadi sangat terkenal di Indonesia.

Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh

perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari

Sweat pertama kali diperkenalkandi Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah

menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan

minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan

dane lek t ro l i t yang h i l ang mela lu i ke luarnya ker inga t . Har i in i ,

Pocar i Swea t d in ikmat i o leh konsumen di 14 negara di seluruh

dunia,termasuk Korea,Indonesia,Malaysia,Hong Kong,Cina, Thailand dan Uni

Emirat Arab.Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989

dan dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO).Pada tahun 1991,

pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk

melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004,

terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.Pada awal

masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selamalebih

dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh

keuntungan. Hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia,

persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu Pocari Sweat

merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia. Saat ini pemain di pasar

minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak  pemain yang

juga telah masuk dan bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade,

Vitazone,Fatigon Hydro, dll.

Sejak awal terbentuknya di Indonesia hingga kini, pasar minuman

isotonik telah mengalami perubahan seiring dengan ketatnya persaingan yang ada.

Pada akhirnya, karyatulis ini akan membahas pengembangan produk Pocari

Sweat di tengah persaingan yang ada,secara khusus dipandang dari konsep

manajemen pemasaran. Perjuangan untuk memasarkan Pocari Sweat dari tahun 1990

hingga saat ini bukanlah usaha yang mudah. Penjualan Pocari Sweat mengalami

kerugian sejak pertama dipasarkan di Indonesia, padahal potensi pasar di Indonesia

sangat besar. Hasil penjualan mulai mengalami peningkatan besar pada tahun 2002.

Kesulitan memasuki pasar merupakan kendala utama karena produk ini terbilang

baru, sehingga dibutuhkan edukasi konsumen yang cukup lama. Apabila tidak gigih

dalam memperjuangkan pasar, maka sudah pasti produsen Pocari Sweat sudah

‘melarikan diri’ dari pasar Indonesia seperti yang terjadi pada Gatorade.

4.2.2 Market Share Produk

Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonic.

Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83

produk minuman isotonic yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek.

Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali menjadi lima besar

merek-merek top di pasar minuman isotonic di Indonesia. Pengukuran terhadap

kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil survey dari

Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind

share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan

merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share

menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian

actual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam

mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang.

TABEL TOP BRAND INDEX 2008-2010

(Kategori Minuman Isotonik)

Merek Minuman Isotonik Top Brand

2008 2009 2010

Pocari Sweat 62,15% 61,30% 59,4%

Mizone 26,3% 28,25% 32,4%

Vitazone 1,8% 3,7% 4,5

Berdasarkan hasil survey di atas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di

pasar minuman isotonic masih dipimpin oleh Pocari Sweat dengan

pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terakhir (2008 hingga 2010)

berhasil melampui rata rata industrinya yaitu sekitar 30-40 %. Dengan kondisi

tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market

share sekitar 50%.

4.2.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Produk

Adapun identifikasi kekuatan dan kelemahan produk yaitu Pocari

Sweat ialah :

Kekuatan

1. Kapasitas produksi yang besar (di atas 100 juta liter per tahun)

2. Distribution channel yang telah terbangun sejak tahun 1990 an

3. Transfer knowledge, edukasi konsumen yang telah terbangun sejak

tahun 1990 an menciptakan konsumen yang loyal

4. Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas social yang secara tidak

langsung memperkuat citra Pocari Sweat di mata masyarakat

Indonesia

5. Sudah memiliki established relationship dengan event-event

olahraga internasional

Kelemahan

Kurangnya pemahaman produk dari distribution channel,

khususnya traditional channel yang umunya menaruh Pocari Sweat

sejajar dengan minuman energy bahkan minuman ringan

4.2.4 Identifikasi Peluang dan Ancaman Produk

Adapun identifikasi peluang dan ancaman produk yaitu pocari sweat

adalah sebagai berikut:

Peluang atau kesempatan

1. Pasar masih dalam tahap growth, sehingga potensinya terbuka lebar

2. Sejauh ini, inovasi produk dari minuman isotonic hanya bersifat

incremental sehingga masih terbuka kesempatan untuk

mengembangkan produk

3. Persepsi masyarakat bahwa Pocari Sweat memiliki kemampuan medis

untuk membantu proses penyembuhan

Ancaman

1. Farriers to entry rendah, dimana akses bahan baku mudah dab relative

murah

2. Competitor baru dari perusahaan yang telah bergerak di bidang

makanan dan minuman sebelumnya, sehingga dapat memanfaatkan

jalur distribusi yang telah ada

3. Konsumen semakin selektif, mudah untuk melakukan switching

bahkan ke minuman kesehatan lainnya.

4. Isu kesehatan: keamanan jangka panjang bila mengkonsumsi minuman

isotonic, terkait isu bahan alami dan bahan pengawet

4.2.5 Identifikasi Strategi Produk

Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar

minuman isotonic adalah sebagai berikut :

TABEL 5 TOP BRAND MINUMAN ISOTONIK

Merek Produsen Harga Ukuran Rasa Kemasan Channel

Distribusi

Pocari

Aweat

PT.

Amerta

Indah

Rp.

5300,-

(botol)

550 ml

(botol)

330 ml

Citrus Botol,

kaleng

dan sachet

Modern

dan

traditional

Otsuka Rp.

4500,-

(kaleng)

Rp.

1400,-

(sachet)

(kaleng)

15 gr

(sachet)

channel

Mizone Aqua

Danone

Rp.

2.500,-

500 ml Orange

Lime,

Lecce

Lemon

dan

Passion

Fruit

Botol Modern

dan

traditional

channel

Vitazone Mayora

Indah

Rp.

3.000,-

500 ml Citrus

dengan

cool ice

Botol Modern

dan

traditional

channel

Powerade Coca Cola

Indonesia

Rp.

3.200,-

330 ml Jeruk

bali

Kaleng Modern

channel

Optima

Sweat

PT. Nara

Vini Eka

Beverages

Rp.

3.375,-

330 ml Guava Kaleng Modern

channel

Berdasarkan table diatas, dapat dirumuskan strategi produk dan

persaingan di pasar minuman isotonic ditinjau dari konsep marketing mix

(produk, harga, promosi dan distribusi).

1. Produk (product)

Minuman isotonic merupakan produk yang tergolong baru di dalam

industry minuman kesehatan dimana pocari sweat sendiri merupakan pelopor

dari minuman isotonic di Indonesia dan hingga kini masih menjadi pemimpin

pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap

mengawasi pergerakan para pesain. Oleh karena dalam industry ini peluang

masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataaannya,

sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonic tidak

menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas

pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh

ini bersifat incremental misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan.

2. Harga (Price)

Selain itu dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu

pasar minuman isotonic dengan harga yang relative lebih murah disbanding

Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke bawah ini, untuk saat ini

belum dirambah spenuhnya oleh pocari sweat. Hal tersebut terkait keputusan

strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing

dari segi harga namun dari segi nilai manfaat produk. Akan tetapi, dalam

rangka untuk tetap mengimbangi minuman isotonic merek lain yang harganya

lebih murah, pocari sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan

diperkirakan produksinya akan bertambah. Perusahaan menetapkan suatu

harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang

meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:

Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)

Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus)

Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana,

dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.

Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan

penetapan harga laba sasaran).

Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah

akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.

Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai)

Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya

penjualan) untuk menetapkan suatu harga.

Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan persaingan)

Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)

Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang

memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan

harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.

Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup)

Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku

atas biaya atau permintaan perusahaan.

3. Distribusi (Place)

Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar isotonic

menggunakan channel distribution modern dan traditional. Dalam hal ini,

terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk persepsi konsumen bahwa

inuman isotonic sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan minuman

yang bersifat occasional. Ditengah persaingan yang kompetitif inilah, pocari

sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990 an harus

menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari

produk lain (diluar minuman isotonik) yang telah ada (misalkan aqua-danone

dengan mizone, mayora dengan vitazone dll).

4. Promosi (Promotion)

Dari sisi promosi, pocari sweat menetapkan strategi komunikasi

pemasaran yang bersifat edukatif, mengandalkan transfer product knowledge

pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang kunci dalam komunikasi

pemasaran dari pocari sweat, yang juga memiliki keunggulan disbanding para

pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan pocari sweat dengan

posisinya sebagai pelopor. Sementara itu, media iklanlah yang menjadi

semacam medan pertempuran dari pemain minuman isotonic di Indonesia.

Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand awerness dari

konsumen terhadap merek lain seperti pocari sweat. Secara kasat mata melalui

media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonic

terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari

sweat lebih banyak memposisiskan diri sebagai minuman pemulih energy

untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan

minuman isotonic sebagai minuman untuk keluarga.

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penilitian di

bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematik mulai dari perumusan

masalah,tujuan penilitian,pengumpulan data pengolahan data dan interpretasi

hasil penilitian ke semua ini ditunjukan untuk masukan pihak manajemen

dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk

pemecahan masalah. Pangsa pasar atau market share adalah besarnya bagian

pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan. Dengan kata lain penguasaan

suatu produk terhadap pasar atau besarnya jumlah produk yang diminta yang

dihasilkan oleh suatu perusahaan dibandingkan dengan jumlah permintaan di

pasar.

Berdasarkan hasil survey yang dilakukan BPOM , maka dapat dilihat

bahwa saat ini di pasar minuman isotonic masih dipimpin oleh Pocari Sweat

dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terakhir (2008

hingga 2010) berhasil melampui rata rata industrinya yaitu sekitar 30-40 %.

Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader

dengan market share sekitar 50%. Dalam masa jayanya, pocari sweat

menghadapi kasus bahwa minuman ini mengandung bahan pengawet, namun

setelah diteliti,hasilnya nihil.

Di dalam elemen brand awareness, merek Pocari Sweat memiliki

posisi tertinggi pada tingkatan top of mind. Sedangkan pada brand recall

posisi tertinggi ditempati oleh merek Mizone. Asosiasi yang membentuk

brand image merek Pocari Sweat yaitu, aman bagi kesehatan, dan rasa yang

segar pelepas dahaga.

DAFTAR PUSTAKA

Freddy,Rangkuti.1997.Riset Pemasaran.Jakarta: Gramedia Utama

Husen Usman.2000.Riset Pemasaran Perilaku Konsumen .Jakarta:PT Gramedia

Media Utama

Kotler Philip.2008.Marketing Manajemen.Jakarta:Penerbit Erlangga

Rangkuti,Freddy.2007.Riset Pemasaran.Jakarta:Penerbit Erlangga

Sodik,Ikhsan.2011.Analisis SWOT Untuk Meremuskan Strategi Pengembangan

Komoditas Karet.Jakarta:Penerbit Erlangga

Tjiptono,Fandy.2008.Strategi Pemasaran Edisi Tiga.Yogyakarta.BPFE

Triton,PB.2008.Marketing Strategi Meningkatkan Bangsa Pasar dan Daya

Saings.Yogyakarta:Yudhistira

Widayat.2004.Marketing Plan.Jakarta:Penerbit Erlangga