5

BAB ll

KAJIAN TEORITIS

2.1 Komunikasi

Komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian pesan berupa ide,

gagasan, emosi, ketrampilan ataupun pesan lainnya baik secara verbal ataupun

nonverbal dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui

channel atau media untuk mendapatkan respons.

Komunikasi, diungkapkan oleh Effendy (1992:5) dalam “Dinamika

Komunikasi”, merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada

orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik

langsung maupun tidak langsung melalui media. Komunikasi dapat dilakukan

secara langsung atau tatap muka dan secara tidak langsung atau tidak tatap muka

(Sanyoto, 2006 :11)

Dalam penyampaian komunikasi, ada beberapa teori yang

menggambarkan peliknya hubungan antara komunikator dan komunikan. Teori-

teori ini tidak serta merta dapat diaplikasikan dimasyarakat atau ke setiap orang,

melainkan memerlukan sebuah situasional tertentu yang memungkinkan teori-

teori komunikasi dapat bekerja.

Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi

dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat

menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari

penerima.

Mengirim Pesan Pesan Menerima

Pengirim Penyandian Saluran Pengartian Penerima

(sumber)

Menerima Gangguan Mengirim

Umpan Balik

Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi (Nugroho 2008: 242)

6

Keterangan :

a. Pengirim atau sumber pesan mengawali komunikasi

b. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim.

c. Penyandian terjadi ketika pengirim menterjemahkan informasi untuk

dikirimkan menjadi serangkaian simbol.

d. Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk

menginterprestasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam

informasi yang mempunyai arti

e. Umpan Balik salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari

penerima

f. Gangguan adalah faktor apapun yang mengganggu, membingungkan,

atau mencampuri komunikasi

2.1.1 Unsur Komunikasi

Harold D Lasswell sebagaimana dikutip oleh Sendjaja (1999: 7)

mengungkapkan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan

menjawab pertanyaan : Who; Says What; To Whom; In Which Channell; With

What Effect? (Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan

efek bagaimana?)

Dari kelima susunan tersebut tampak bahwa proses komunikasi, meliputi kelima

unsur dan masing-masing unsur, dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Who,

merupakan unsur yang terdapat pada sumber/komunikator, Say What merupakan

unsur yang terdapat pada isi pesannya, In Which Channel merupakan unsur media

yang dipergunakan, To Whom merupakan unsur sasarannya, And What Effect

merupakan unsur akibat yang ada.

Kesimpulannya komunikasi mempunyai 5 unsur yaitu :

1. Komunikator (communicator, source, sender)

2. Pesan (message)

3. Media (channel)

4. Komunikan (communicant, communicates, receiver, receipt)

5. Efek (effect, impact, influence)

7

2.1.2. Jenis Komunikasi

Dalam istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian

pengertian antar individu. Dimana komunikasi merupakan pusat minat dari situasi

perilaku dimana suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada seorang

penerima dengan tujuan mempengaruhi perilaku si penerima. (Moore, 2004:86)

Jenis komunikasi dibagi menjadi dua, yaitu :

A. Komunikasi Internal

Komunikasi internal menunjukan pertukaran informasi antara manajemen

organisasi dengan publik internalnya, yaitu para karyawan. Komunikasi dengan

karyawan merupakan kunci utama suksesnya program humas modern.

Fungsi dari adanya komunikasi internal adalah mengusahakan agar para karyawan

mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan mengusahakan agar

manajemen mengetahui apa yang sedang dipikirkan para karyawan. (Moore,

2004:87)

B. Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal adalah pertukaran informasi antara manajemen

dengan publik eksternal, yaitu pelanggan, masyarakat sekitar, penyalur dan

pengedar, pemasok, lembaga pemerintahan, para pendidik, dan lain-lain.

Komunikasi eksternal dari manajemen dengan berbagai jenis publiknya

menunjukan problema yang sama. Biaya komunikasi massa telah bertambah

sedemikian besarnya sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu

menggunakan program informasi kepada umum secara komprehensif.

Terlepas dari hambatan terhadap arus informasi yang bebas ini, komunikasi

dengan pelanggan, masyarakat sekitar, pendidik, dan pemerintah sedang

ditingkatkan dalam volume keefektifannya. Para spesialis dengan keahlian

komunikasinya membentuk bagian humas. Para konsultan komunikasi

memberikan saran kepada manajemen, dan berbagai macam buku serta penerbitan

media berkala membahas teknik-teknik komunikasi maju. Para karyawan

kemudian diberi penjelasan tentang kebijaksanaan dari kegiatan perusahaan

sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan publik luar.

(Moore, 2004:88)

8

2.1.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan

pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di

pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan

adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Disebut

bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis

promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.

Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan

(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relations),

serta pemasaran langsung (direct marketing). Komunikasi pemasaran memegang

peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun

masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di

pasar. (Nugroho 2008:238)

Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan untuk tujuan seperti ada

di bawah ini (Shimp 2003 : 160) :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori tertentu

2. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness)

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

(intentions)

4. Memfasilitasi pembelian

2.2 Public Relations

F.E. Hollander menyatakan PR adalah membangun hubungan baik secara

sistematis antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai

ikatan atau ketergantungan.(Herimanto, 2007:6).

Frank Jefkins menyatakan PR adalah semua bentuk komunikasi yang

terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan

semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang

berlandaskan pada saling pengertian.(Herimanto, 2007:5).

9

Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa seorang PR memiliki

tugas untuk membangun hubungan yang baik dengan masyarakat. Dan semua

bentuk komunikasi yang dibangun merupakan sebuah komunikasi yang terencana.

Dimana didalam melakukan tugasnya, seorang PR harus benar-benar mengerti

bagaimana cara membangun hubungan yang baik dengan masyarakat, baik dalam

kelompok publik atau perseorangan. Tujuan dari seorang PR adalah untuk

memperkenalkan, meningkatkan kesadaran masyarakat , sekaligus mempengaruhi

stakeholdernya.

2.2.1 Tujuan dan Fungsi Public Relations

Tujuan utama dari PR adalah mempengaruhi perilaku orang secara

individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan

semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu

kesuksesan sebuah perusahaan.

Menurut Rosady Ruslan (2001:246) tujuan PR adalah sebagai berikut :

a. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik

eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan PR.

d. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk.

e. Mendukung bauran pemasaran.

Fungsi Public Relations menurut Maria (2002:31), “Public Relations

merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan

harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu

mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai

pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”.

2.2.2 Peran Public Relations

Peran seorang Public Relations yang sering disingkat PR adalah sebagai

sarana untuk menjalin sebuah hubungan baik dan saling pengertian antara suatu

10

lembaga atau organisasi terhadap publik atau khalayaknya. Namun tidak hanya itu

saja, melainkan juga berbagai program-program dan upaya yang telah dikonsep

oleh seorang Public Relations melalui setiap cara berpikirnya, berfungsi untuk

mencapai cita-cita suatu lembaga atau perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan

pekerjaan seorang Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan itu

sendiri. Kelangsungan hidup suatu perusahaan terletak pada Public Relations.

Berbagai upaya seperti publikasi, promosi, periklanan, menjalin hubungan baik

dengan pers dan khalayak dilakukan untuk menanamkan goodwill, kepercayaan,

dan citra yang baik di mata publik.

Peran seorang PR sangat dibutuhkan dalam sebuah

organisasi/perusahaan. PR adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan

publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual

Understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak. PR bertindak sebagai

komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan. Adapun

peran PR menurut Dozier & Broom (2000:20) antara lain:

a. Penasehat Ahli (Expert Prescriber)

Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi

dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan

dengan publiknya (communicator fasilitator).

b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)

Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.

c. Fasilitator dalam Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process

Fasilitator)

Peranan praktisi PR dalam pemecahan masalah persoalan PR ini

merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga

mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau

krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.

11

d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR sebagai

journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi

atau dikenal dengan of communication in organization.

Adapun Peran PR yang lain menurut Ardianto (2009: 73):

Sebagai komunikator, PR harus mampu menjelaskan kegiatan dan

program kerja kepada publiknya. Ia juga bertindak sebagai mediator untuk

mewakili lembaga terhadap public, dan sebaliknya. Sebagai seorang professional,

public relations harus memiliki kemampuan bertindak sebagai berikut :

a. Creator, yaitu orang yang memiliki kreativitas dan pencipta ide atau

gagasan cemerlang dalam berkomunikasi

b. Conseptor, yaitu orang yang memiliki kemampuan penyusunan program

kerja PR, khususnya dalam berkampanye

c. Problem Solver, yaitu orang yang mampu mengatasi permasalahan yang

dihadapinya, dinamis, solutif, dan proaktif dalam menjalankan peranan

PR, khususnya dalam mengantisipasi gangguan.

2.2.3 Bauran Public Relations

Philip Kotler, seperti yang disitir Ruslan (1998), menampilkan gagasan

megamarketing. Ia memasukan unsur dua “P” baru, yakni “Power” dan ”Public

Relations” ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvensional 4-Ps, yang

terdiri dari product, price, promotions, and placement. Perkembangan system

pemasaran berubah menjadi formula 6-Ps, yakni dengan menambah power yang

menyandang potensi mendorong (push strategy), dan Public Relations yang

berpotensi menarik (pull strategy). (Ardianto, 2009:71)

Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi utama peranan PR, adalah

sebagai berikut: (Ardianto, 2009:71)

a. Publications (publikasi dan publisitas)

Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan

perusahaan/organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh public. Setelah

12

itu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif

secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas Public Relations

Officers (PRO) adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas

melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan

menguntungkan citra lembaga atau organiasai yang diwakilinya.

b. Events (penyusunan program acara)

PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, empat,

dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public,

seperti event menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50. Semua

kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event tersebut. Biasanya

event tersebut ada beberapa jenis. Diantaranya sebagai berikut :

1. Calender event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada

bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya

Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan

sebagainya.

2. Special event, yaitu event yang sifatnya khusus, dan

dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari

program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product

launching), pembangunan kantor atau pabrik baru (produk

launching), pembangunan kantor atau pabrik baru, jalan baru,

gedung baru, dan sebaginya.

3. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momental,

atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta

perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga menghadapi

millennium.

c. News (menciptakan berita)

Yakni upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,

bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu tulisan 5W+1H (Who, What,

Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida

terbalik”. Yang paling penting diletakan ditengah batang berita. Untuk

itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena

13

sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR writing), khususnya

dalam menciptakan publisitas.

d. Community Involvement (Kepedulian pada komunitas)

Tugas sehari-hari seorang Public Relations officer (PRO) adalah

mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu, serta

menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations)

dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.

e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada

public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh

tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”

dari yang tidak tahu menjadi tahu, setalah tahu menjadi suka, dan

kemudian diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra.

f. Lobbying and negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi

sangat diperlukan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, atau

gagasan kegiatan suatu lembaga, memperoleh dukungan dari individu, dan

lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan

(win-win solution)

g. Social Responsibility (Tanggung jawab social)

Aspek tanggung jawab dalam dunia PR sangat penting. PR tidak hanya

memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organiasi serta tokoh

yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini

penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya.

Inilah yang di dalam teori PR disebut sebagai social marketing (disirtir

dari Ruslan. 2000: 12-15).

2.2.4 Strategi Public Relations

Menurut Renald Khasali Manajemen dan Public Relations mempunyai

peranan yang penting dalam upaya mengefektifkan organisasi dengan

membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga strategis.

14

Dimana seorang PR bertugas untuk membentuk citra perusahaan dan

menanamkan informasi positif pada masyarakat (Kasali, 2003:105)

Public Relations bukan merupakan kegiatan komunikasi biasa yang melulu

melakukan kegiatan rutin. Kebiasaan-kebiasaan buruk membuat program semata-

mata berdasarkan tradisi memang tidak ada salahnya, tetapi bukan itu tujuan

diadakannya Public Relations. Public Relations melakukan komunikasi yang

berhubungan dengan hal-hal yang berkaitan dengan strategi, yakni mengamankan

arah dan tujuan perusahaan kearah lain, baik karena keadaan dari luar maupun

dari dalam. Sebelum pihak-pihak itu mengambil langkah yang merugikan,

perusahaan atau organisasi perlu mengamankannya, yakni menjaga agar citranya

tetap baik dan pihak-pihak yang berkepentingan tidak mengubah sikapnya.

Banyaknya bangunan hotel saat ini membuat industry perhotelan di

Indonesia harus bekerja lebih ekstra untuk tetap bertahan. Karena tiap-tiap hotel

ingin bersaing untuk memberikan pelayanan dan fasilitas yang baik bagi para

pengunjungnya. Hal tersebut diharapkan untuk memperoleh loyalitas pengunjung

terhadap hotel. Inilah yang merupakan tugas seorang Public Relations. Untuk

melakukan usaha-usaha ini tentunya tidak mudah, dibutuhkan strategi untuk

terlaksananya tujuan perusahaan.

Strategi yang digunakan antara lain : (Moore, 2004:281)

a. Publikasi

Publikasi merupakan salah satu strategi PR sebagai sarana promosi yang

menggunakan :

1. Promo materials, yang berupa : brosur, flyer, leave piece, handout, fold

out, price off into, dan lain-lain.

2. Give away, yaitu cenderamata yang berupa barang dapat dipergunakan

oleh konsumen, dan diberi nama produk atau perusahaan yang

bersangkutan, give away juga dinamakan sebagai gimmick, add gift, dan

sebagainya, dan diberikan secara gratis kepada konsumen, misalnya :

kertas memo, ballpoint, t-shirt, payung, dan lain-lain. Sifat promosi dan

publisitas ini membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang

15

ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat produknya. (Moore,

2004:281)

b. Periklanan

Periklanan adalah penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang

atau jasa, untuk membujuk orang agar berpikir, bersikap atau bertindak

sesuai dengan keinginan pengiklan.(Moore, 2004 : 255)

Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang

diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk

barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan suatu

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen.

Periklanan ialah bentuk komunikasi tidak langsung melalui perantara

media berbentuk audio, visual, dan audio visual. Salah satu tahapan dalam

pemasaran adalah periklanan (Jefkins, 2007 : 1)

Media Lini Atas / Above The Line: EfekPeriklanan :

-televisi -awareness

-radio -knowledge

-surat kabar -liking

-majalah -preference

-confiction

-purchase

Media Lini Bawah / Below The Line

-billboard, balon udara

-spanduk, poster

-brosur, leafet

-event, dll

Gambar 2.2 : Proses Periklanan dalam Konteks Komunikasi (Muwarni, 2004 : 15)

Produsen

atau

Pengiklan

Pesan Iklan

Media Periklanan

Konsumen /

Calon Konsumen

16

Fungsi Iklan atau periklanan, menurut Johnson (1999 : 10-11), adalah :

1. Menjalankan fungsi „informasi‟ ; Ia mengkomunikasikan informasi

produk, ciri-ciri dan lokasi penjualan. Ia memberitahu konsumen

tentang produk-produk baru

2. Menjalankan fungsi „persuasif‟ ; Ia mencoba membujuk para

konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah

sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut

3. Menjalankan fungsi „pengingat‟ ; Ia terus menerus mengingatkan

para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap

membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek

pesaing.

Supratikno (2003 : 12) menjabarkan bahwa perusahan mengiklankan produknya

adalah dalam rangka :

1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen

(create awareness)

2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut

dan manfaat suatu merek (communicate information about

attributes and benefits)

3. Mengembangkan atau mengubah citra personalitas sebuah merek

(develop or change an image or personality)

4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi

(associate a brand with feelings and emotions

5. Menciptakan norma norma kelompok (create group norms)

6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior)

7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produk dan

mempertahankan market power perusahaan

8. Menarik calon konsumen menjadi „konsumen yang loyal‟ dalam

jangka waktu tertentu

9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan

dapat menjadi pembeli potensial di masa akan datang

17

c. Promosi

Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk

atau jasa dengan menarik calon konsumen untuk membeli atau

mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor

mengharapkan kenaikannya angka penjualan. (Moore, 2004 : 217)

Tujuan dari promosi itu sendiri adalah :

1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.

3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan

4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

5.Membedakan & mengunggulkan produk sendiri dengan produk pesaing

6. Membentuk citra produk yang diinginkan di mata konsumen.

7. Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen.

Adapun beberapa cara untuk melakukan promosi, yaitu melalui e-mail,

sms, pembicaraan, iklan, dan lain-lain.(Moore, 2004 : 217)

d. Media Relations

"Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan

media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan,

kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun

organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra

perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of

selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan

meningkatkan relasi dari beragam publik."(Hardiman, 2007:43)

Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai

hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau

merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.

Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara

individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat

disimpulkan pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan

dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna

18

meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan

individu maupun organisasi/perusahaan.(Hardiman, 2007:53)

Dari berbagai kegiatan strategi PR yang telah disebutkan di atas,

tampaklah bahwa strategi merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang

dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi hakikatnya

adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai

suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi

sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu

menunjukkan bagaimana teknik operasionalnya. (Ruslan, 2001:37)

Humas atau PR berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam

mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi pejabat PR dan masyarakat

untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui

beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi PR (Ruslan 2003 : 119-120) :

a. Strategi operasional

Melalui pelaksanaan program PR yang dilakukan dengan pendekatan

kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial kultural dan nilai-nilai

yang berlaku di masyarakat terekam pada setiap berita atau surat

pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di media massa. Artinya

pihak PR mutlak bersikap atau berkemampuan mendengarkan, dan

bukan sekedar mendengar mengenai aspirasi yang ada di dalam

masyarakat, baik mengenai etika, moral, dan nilai-nilai

kemasyarakatan yang dianut.

b. Pendekatan persuasif dan edukatif

Fungsi PR adalah menciptakan komunikasi dua arah dengan

menyebarkan informasi dari organisasi dari pihak publiknya yang

bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan

pendekatan persuasif, agar saling tercipta pengertian, menghargai,

pemahaman, toleransi, dan sebagainya.

c. Pendekatan tanggung jawab sosial PR

Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran

yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil

19

Top Of Mind

Brand Recall

Brand Recognititon

Brand Unaware

keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk

memperoleh keuntungan bersama.

d. Pendekatan kerja sama

Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan

berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam, maupun hubungan ke luar

untuk meningkatkan kerja sama. PR berkewajiban memasyarakatkan

misi instansi atau perusahaan yang diwakilinya agar diterima oleh atau

mendapat dukungan masyarakat. Hal ini dilakukan dalam rangka

menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya, dan untuk

memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi

kedua belah pihak (mutual understanding).

2.3 Brand Awareness

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori tertentu. (Aaker 1997:90)

Menurut Simamora (2001: 74), peran brand awareness tergantung pada

sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek..

20

Gambar 2.3 : Piramida Brand Awareness (Aaker David, 1991:10)

Berdasarkan gambar diatas, tingkatan brand awareness secara berurutan adalah

sebagai berikut (Simamora, 2001:74) :

1. Brand unaware (tidak menyadari merek)

Kategori ini termasuk merek yang tetap dikenal walaupun sudah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)

2. Brand Recognition (pengenalan merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah

dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat

konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan

pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall)

4. Top of Mind (puncak pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak

konsumen pada umumnya

Kesadaran merek penting artinya bagi suatu perusahaan karena dapat menciptakan

nilai-nilai yaitu (Simamora, 2001 :75) :

1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan

pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa

pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari

produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan.

Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas

komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atribut-

atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas

selanjutnya tinggal memasangkan suatu asosiasi baru, seperti atribut

produk.

2. Keakraban / rasa suka

21

Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen

menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara

jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk

abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan

bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak

terpengaruh.

3. Tanda mengenai substansi / komitmen

Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan

substansi dari sebuah merek produk, jika sebuah merek dikenali, pasti ada

sebabnya, seperti ; perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan

telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan

mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.

4. Mempertimbangkan merek

Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi

sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan

kembali merek (Brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika

sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut

tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi

konsumen biasanya juga akan mengingatkan merek-merek yang sangat

mereka tidak sukai.

2.3.1 Peran Merek

Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti

sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau

jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian

membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.

Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber

produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para

kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

(Aaker, 1997 : 9)

22

Kendati merek sejak lama mempunyai peran dalam perniagaan, namun baru abad

ke 20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi para pelaku

kompetisi. Kenyataannya, karakteristik untuk dari pemasaran modern bertumpu

pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Riset pemasaran telah

dilancarkan untuk membantu mengidentifikasi dan mengembangkan basis-basis

pembeda merek. Asosiasi merek yang unik telah memantapkan penggunaan

berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi distribusi, dan periklanan.

Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek,

sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan

menekankan basis pembeda. ( Aaker, 1997 : 10)

23

2.4 Alur Pemikiran

--------

Strategi PR : -Publikasi

-Periklanan

-Promosi

-Media Relation

Perubahan

nama Hotel

Beringin

Menjadi Le

Beringin

Public

Relations

Fungsi dan Peran Public Relations:

a. Expert Prescriber

b. Communication Fasilitator

c. Problem Solving Process

Fasilitator

d. Communication Technician

(Dozier&Broom; 2000:20)

e. Creator

f. Conseptor

g. Problem solver

(Ardianto (2009: 73)

Peran dan Strategi

Public Relations Dalam

Usaha Meningkatkan

Brand Awareness

Le Beringin Hotel

Salatiga

24

Keterangan :

Perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Salatiga sangat

membutuhkan usaha keras dari Public Relations agar perubahan nama tersebut

dapat diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu dalam penelitian ini akan melihat

bagaimana Peran dan Strategi seorang Public Relations di Le Beringin Hotel

Salatiga dalam mengenalkan Brand Awareness yang baru di mata masyarakat.

Peneliti akan melihat apakah PR di Le Beringin Hotel Salatiga berperan sebagai

Expert Prescriber, Communication Fasilitator, Problem Solving Process

Fasilitator, Communication Technician, Creator, Conseptor, atau Problem Solver

dalam mengenalkan Brand yang baru kepada masyarakat. Selain itu peneliti juga

akan melihat startegi mana dari publikasi, periklanan, promosi, dan media relation

yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam meningkatkan

Brand Awareness hotel tersebut kepada masyarakat.