BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil PT. Sinar Sosrothesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2012-1-00415-MN...

1

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil PT. Sinar Sosro

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan di

Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo.

Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil

bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual

adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya

masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai

memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk

memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah

Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai

dengan melakukan strategi “cicip rasa” (product sampling) ke beberapa pasar di

kota Jakarta.

Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol

dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan

tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi

cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses

penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin

mencicipinya tidak sabar menunggu.

73

74

Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan

kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan

menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh

yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal

ini disebabkan pada saat tersebut jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan

belum sebagus sekarang.

Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor,

dikemas ke dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik

minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu

menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya.

Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to

drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro

yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di

Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan Teh botol Sosro mengalami

tiga kali perubahan yakni :

1. Botol versi I

Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol Soft Drink

Sosrodjojo

2. Botol versi II

Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL

(dengan penulisan ”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca

TEH BOTOL), selain itu penulisan Soft Drink dihilangkan, dan tulisan

TEH BOTOL diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan

75

produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi

SOSRO dalam logo bulat merah.

3. Botol versi III

Pada tahun 1974, terjadi perubahan desain botol yang ketiga. Desain

botolnya tidak seperti botol versi I & II. Dengan bentuk botol yang baru

dan perubahan pada penulisan merek Teh Botol Sosro pada

kemasannya. Desain botol ketiga ini diperkenalkan seiring dengan

didirikannya pabrik PT. Sinar Sosro yang pertama di daerah Cakung,

Jakarta.

Bisnis Sosro sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh 3 generasi

Sosrodjojo, yakni :

I. Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) :

• Bapak Sosrodjojo (Alm.)

II. Generasi Kedua

• Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)

• Bapak Soegiharto Sosrodjojo

• Bapak Soetjipto Sosrodjojo (Alm.)

• Bapak Surjanto Sosrodjojo

III. Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak

Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga

Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua

perusahaan :

76

• PT. Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam

Kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy

Green Tea, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A

• PT. Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji.

Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh

Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko.

• PT. Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008

untuk kategori Teh Celup

PT. Sinar Sosro memiliki kantor di Jl. Raya Legok Ds. Cibogo Kulon

Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Kelapa Dua, Tangerang 15810, yang

digunakan sebagai kantor penjualan wilayah Banten dari kegiatan bisnisnya.

Dasar atau filosofi PT. Sinar Sosro adalah “Niat Baik” yang dijabarkan dalam 3K

dan RL, yakni :

• Peduli terhadap Kualitas

• Peduli terhadap Keamanan

• Peduli terhadap Kesehatan

• Serta Ramah Lingkungan

Sebagai bukti, SOSRO selalu menjaga 3K dan RL (Peduli terhadap

KUALITAS, KEAMANAN, KESEHATAN, serta RAMAH LINGKUNGAN),

SOSRO mendapatkan penghargaan Sertifikat dan Award antara lain sebagai

berikut :

1. Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat system management mutu

untuk menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk

77

2. Sertifikat ISO 14.000, yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin

keamanan lingkungan

3. Sertifikat HALAL, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga

Pengkajian Pangan, Obat-obatan & Kosmetika MUI) bekerjasama

dengan Departemen Agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk

menjamin kehalalan bahan baku, proses dan produknya

4. Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga

Sertifikasi Produk Departemen Perindustrian

5. Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem manajemen keamanan

makanan untuk menjamin produk yang aman bagi konsumen.

6. Sertifikat HYGIENE dan SANITARY, sebagai salah satu persyaratan

untuk eksport yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat & Makanan.

7. Top Brand Award untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non

Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting

Keterangan untuk produk PT. Sinar Sosro :

• Teh Botol Sosro menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh

hijau yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir (dikenal

dengan teh wangi)

• Fruit Tea menggunakan bahan baku yakni : air, gula industri, teh

hitam, dan konsentrat sari buah asli.

• Joy Green Tea menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh

hijau.

78

Bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro disuplai oleh PT.

Gunung Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelolah oleh PT. Agro

Pangan selaku sister company. Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari:

• Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur

• Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur

• Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur

• Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut

• Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut

• Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan

• Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya

Kesegaran rasa serta higienitas dari produk menjadi salah satu konsentrasi

PT. Sinar Sosro dalam menghasilkan produk-produk yang berkualitas. Di samping

itu, sampai dengan tahun 2008, untuk menjangkau konsumennya, PT. Sinar Sosro

telah memliki 10 pabrik yang tersebar di beberapa wilayah Nusantara, antara lain :

Pabrik Cakung, Pabrik Tambun, Pabrik Pandeglang, Pabrik Cibitung, Pabrik Bali,

Pabrik Ungaran, Pabrik Serdang, Pabrik Gresik, Pabrik Mojokerto, Pabrik

Palembang. Kemudian diiringi oleh kantor penjualan wilayah yang tersebar di

kota-kota besar, seperti : Jakarta, Balikpapan, Makassar, Tangerang, Cirebon,

Bandung, Semarang, Sidoarjo, Kuta, Medan, Pekanbaru, Palembang.

PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru

Nusantara, melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor

Penjualan Wilayah (KPW). Selain itu, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah

pasar internasional dengan upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan

79

kotak dan kaleng ke beberapa negara seperti Malaysia, Singapura, Brunei

Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia, dan Amerika.

4.1.2 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

Struktur organisasi dari PT. Sinar Sosro dapat digambarkan dalam Gambar

4.1 di bawah ini:

Keterangan : • GM : General Manager • ASM Mitra : Assistant Sales Manager Mitra • MSM : Marketing and Sales Manager • ASM : Area Sales Manager • PGAM : Personal and General Affair Manager • AFM : Accounting and Financial Manager • MDM : Merchandising Manager • SPV : Supervisor • SS Promo : Senior Supervisor Promotion • SS Key Acc. : Senior Supervisor Key Account • Staff IS : Staff Information System • UM : Unit Manager • SSS : Senior Sales Supervisor • SS Personalia : Senior Supervisor Personalia • Ass. AFM : Assistant Accounting Finance Manager

Sumber: PT Sinar Sosro

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

GM

Sekretariat

ASM Mitra MSM ASM PGAM AFM

SPV SS Promo

SSS

UM

SS Key Acc.

Staff IS

SPV

MDM

SPVSS Personalia

SPV

SPV

Staff Keuangan

Logistik

80

Keterangan :

1. GM (General Manager)

• Menentukan garis kebijakan umum dari program kerja perusahaan

• Bertanggung jawab ke dalam dan kantor pusat

• Mengarahkan dan meneliti kegiatan perusahaan

• Menyebarkan dan menerapkan kebijakan serta mengawasi pelaksanaannya

• Melaksanakan kontrak kerja dengan pihak luar

• Mengkoordinir dan mengawasi tugas-tugas yang didelegasikan kepada tiap

Manager dan menjalin hubungan kerja yang baik

2. Sekretariat

• Menyelenggarakan surat menyurat berhubungan dengan perusahaan

• Mengatur hubungan dengan pihak luar dan tamu

• Menyusun dokumentasi

• Bertanggung jawab kepada General Manager

3. Logistik

• Menyiapkan, menyimpan, memelihara dan mengatur barang-barang

perlengkapan milik perusahaan

• Membuat daftar pinjaman alat-alat dan membuat peraturannya

• Mengontrol arus barang dari sumber produksi ke pasar.

4. ASM (Area Sales Manager)

• Menjalin hubungan dan kerjasama dengan bisnis partner

• Mengembangkan pasar sasaran diwilayahnya

• Bertanggung jawab terhadap pencapaian target penjualan

81

5. MSM ( Marketing and Sales Manager)

• Merencanakan, mengontrol dan mengkoordinir proses penjualan dan

pemasaran bersama Supervisor untuk mencapai target penjualan dan

mengembangkan pasar secara efektif dan efisien.

• Menganalisa dan mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan

jumlah pelanggan dan layanan sesuai dengan target yang ditentukan

6. PGAM (Personal and General Affair Manager)

• Mengawasi kelancaran administrasi, kepegawaian dan hubungan

masyarakat di kantor dan pabrik

• Membuat laporan secara tertulis serta pelaksanaan tugas dan membuat

rencana kerja untuk masa yang akan datang dan dilakukan secara periodik

• Bertanggung jawab pada General Manager atas kelancaran administrasi,

kepegawaian dan hubungan masyarakat

7. AFM (Accounting and Financial Manager)

• Membuat laporan keuangan kepada atasan secara berkala tentang

penggunaan uang

• Mengendalikan budget pendapatan dari belanja perusahaan sesuai dengan

hasil yang diharapkan

• Bertanggung jawab atas penentuan biaya administrasi perusahaan

8. MDM (Merchandising Manager)

• Memastikan ketersediaan atau pasokan barang untuk dibeli pelanggan

• Memastikan barang yang tersedia tersebut berkualitas tinggi

82

• Memastikan harga jual pada pelanggan adalah harga terbaik dibanding

dengan kompetitor atau pesaing

9. SPV (Supervisor)

• Membantu mengawasi dan mengendalikan kegiatan sesuai dengan

bidangnya kepada Manager

• Menyiapkan laporan yang dibutuhkan Manager

• Memberikan pengarahan terhadap karyawan yang berada dibawahnya

10. SS Promo (Senior Sales Promotion)

• Menyiapkan dan menjalankan program promosi regional

• Menjalin hubungan dengan para retailer

11. SS Key Acc. (Senior Supervisor Key Account)

• Bertanggungjawab terhadap merchandising dan purchase order

• Menangani administrasi sales & analisa perkembangan performance-nya

• Mengimplementasi program kerja internal & external yang ditentukan untuk

mencapai target penjualan

• Melaporkan analisa perkembangan penjualan setiap hari

12. Staff IS (Staff Information System)

• Melakukan eskalasi atau penyelesaian masalah dengan tahapan yang

berjenjang sesuai pemeliharaan day to day dari sistem yang telah dibangun

• Pengembangan sistem kegiatan dan memastikan sistem (jaringan, aplikasi,

dan perangkat pendukung) berjalan sesuai prosedur

13. UM (Unit Manager)

83

• Mengelola, mengontrol pembiayaan yang dilakukan unit (marketing), serta

melakukan pemutusan status pembiayaan

• Melakukan report ke kantor pusat

14. SSS (Senior Sales Supervisor)

• Memelihara hubungan dengan pelanggan lama dan retailer

• Mempersiapkan laporan penjualan dan menyampaikannya kepada Manager

15. SS Personalia (Senior Supervisor Personalia)

• Membantu Personal and General Affair Manager dalam hal kegiatan

administrasi

• Merekrut dan melatih pegawai baru yang dibutuhkan perusahaan

• Mengkoordinir dan mengawasi pelaksanaan tugas dari kepala-kepala bagian

16. Staff Keuangan

• menyusun laporan keuangan, perpajakan, anggaran pengeluaran dan

penghasilan bulanan atau tahunan,

• membayar gaji karyawan, membuat surat-surat yang berhubungan dengan

perbankan dan kemampuan keuangan perusahaan

4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan

Produk pesaing yang ada di pasaran saat sekarang ini seperti Nu Green Tea

dari ABC President, FresTea (dari Coca-cola company), Zestea dari grup 2 Tang.

Perusahaan yang menghasilkan produk tersebut menggunakan berbagai macam

strategi persaingan, seperti promosi melalui iklan, baik di media cetak, maupun

media elektronik, mengadakan consumer promo, yakni pengadaan undian

84

berhadiah kepada konsumen. Pasar dalam industri minuman teh siap saji ini

cenderung bersifat persaingan sempurna, karena banyak perusahaan minuman teh

siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para

konsumen.

Ancaman selanjutnya datang dari produk substitusi, seperti minuman soft

drink, minuman isotonik, jus buah, dan lain sebagainya. Makin semaraknya

produk-produk substitusi bermunculan merupakan ancaman yang kuat sekaligus

menjadi tantangan PT. Sinar Sosro untuk selalu melakukan inovasi produk serta

mendiferensiasikannya seperti yang sudah diterapkan hingga kini. Beberapa faktor

yang menyebabkan ketatnya persaingan dalam industri sejenis ini antara lain:

1. Jumlah perusahaan yang banyak dan saling bersaing untuk mendapatkan

pelanggan.

2. Banyaknya terdapat produk dan minuman siap saji lainnya dengan varian

rasa yang begitu beragam, hal inilah yang menyebabkan pelanggan

tertarik mencari dan mencoba alternatif pengganti, sehingga perusahaan

akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan pelanggannya.

Namun demikian, muncul beragam inovasi strategi pemasaran yang

dihasilkan oleh sumber daya manusia di PT. Sinar Sosro yang tentunya

menimbulkan ketertarikan dari sejumlah penggemar Teh Sosro. Salah satu produk

unggulan PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro kemasan botol beling atau

sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Untuk memenuhi kebutuhan

pecintanya dimanapun berada, PT. Sinar Sosro dengan inovasinya meluncurkan

85

produk minuman teh hijau Joy Green Tea pada tanggal 26 Oktober 2007 yang

sampai sekarang ini telah memiliki banyak pilihan varian rasa produk yaitu :

• Joy Green Tea kemasan PET 300 ml rasa Jasmine dan Jasmine Less Sugar

• Joy Green Tea kemasan PET 500 ml rasa Jasmine, Honey Lemon, Apple

Cinnamon dan Jasmine Less Sugar (sumber :

http://www.sosro.com/joytea.php)

Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum

membuat supply teh hijau meningkat. Riset AC Nielsen Indonesia mencatat sejak

September 2005 - September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,02

persen. Hal tersebut berarti konsumsi masyarakat terhadap produk teh hijau siap

minum meningkat. (sumber : www.mix.co.id/index.php)

Dapat dilihat beberapa merek pesaing minuman teh hijau dalam kemasan

siap minum berdasarkan Top Brand Index dari tabel berikut ini.

Tabel 4.1

Top Brand Index Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2010

No Merek TBI (%) Kategori

1 Nu Green Tea 33,9 TOP

2 Frestea Green 26,8 TOP

3 Joy Green Tea 26,3 TOP

4 Zestea 9.5

5 Yeo’s 1,2 Sumber: www.mix.co.id/index.php Tabel 4.1 memperlihatkan bahwa minuman teh hijau dalam kemasan siap

minum dikuasai oleh Nu Green Tea dengan persentase 33,9%, kemudian disusul

86

oleh Frestea Green dan Joy Green Tea. Keunggulan yang dimiliki oleh Nu Green

Tea adalah peluncuran produk yang lebih dulu di pasar, dimana time to market

nya lebih cepat dibandingkan produk minuman teh hijau lainnya.

Omzet penjualan PT. Sinar Sosro pada periode 2009 mencapai Rp 1,8

triliun—Rp 9 miliar berasal dari nilai ekspor. PT. Sinar Sosro memang bertahan di

tengah persaingan ketat. Secara keseluruhan PT. Sinar Sosro masih bertahan

memimpin pasar di tengah persaingan ketat. Posisi PT. Sinar Sosro yang terus

bertahan tak bisa dipisahkan dari filosofi produk Sosro, yaitu Niat Baik. (sumber :

http://majalah.tempointeraktif.com/id/arsip/2009/09/28/LK/mbm.20090928.LK13

1506.id.html)

4.3 Inovasi Produk PT. Sinar Sosro

Inovasi terbaru dari PT. Sinar Sosro adalah Joy Green Tea yang telah

diluncurkan pada tanggal 26 Oktober 2007. Kelahiran Joy Gren Tea merupakan

jawaban bagi penggemar Teh hijau yang ingin mengikuti trend atau gaya hidup

sehat. Dapat dilihat dari penentuan segmentasi, targeting, dan positioning oleh PT.

Sinar Sosro pada produk Joy Green Tea dari tabel berikut ini.

Tabel 4.2 Segmentasi, Targeting, dan Positioning Joy Green Tea

Segmentasi Targeting Positioning

Orang-orang yang

berpendidikan serta

berpenghasilan relatif di

atas rata-rata

Kalangan muda-mudi di

kota-kota besar (urban

city) yang cenderung

lebih peduli akan trend

global

Menjadi satu-satunya

RTD green tea yang

dapat memberikan

istirahat sejenak yang

menenangkan Sumber : http://marketingsupportsnews.blogspot.com/2010

87

Tabel 4.2 memperlihatkan bahwa teh hijau dalam kemasan ini diperuntukan

bagi kalangan muda-mudi di kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih

peduli akan trend global tersebut yang menjadi target pasar untuk produk ini.

Positioning dari produk adalah menjadi satu-satunya RTD (Ready to Drink) green

tea yang dapat memberikan istirahat sejenak yang menenangkan. Dengan jingle

iklannya yaitu “tenangkan diri sejenak dengan aroma dan sejuknya Joy Green

Tea.”

Dapat dilihat juga bauran pemasaran (marketing mix) yang diterapkan oleh

PT. Sinar Sosro pada produk Joy Green Tea sebagai berikut.

Tabel 4.3 Bauran Pemasaran Joy Green Tea

Kemasan Vol Varian Komposisi Harga Promosi Distribusi

Politetlin (PET)

300 ml, 500 ml

Jasmine, Jasmine Less Sugar

Air, gula,

ekstrak teh

hijau

melati,

asam

askorbat

Rp 3.700,-

sampai

Rp 5.000,-

Above

the line,

below

the line

Perusahaan

Agen

Sub agen

Retail

Konsumen

500 ml Honey Lemon

500 ml Apple Cinnamon

Sumber : http://marketingsupportsnews.blogspot.com/2011

Tabel 4.3 memperlihatkan bahwa produk Joy Green Tea tersedia dalam

kemasan PET volume 300 ml dan 500 ml. Bahan baku yang digunakan hanya dari

pucuk daun teh terpilih, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Adapun

pengolahannya, menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan

untuk menghasilkan produk terbaik dengan standar kualitas yang dikontrol secara

88

ketat. Harga satuan Joy Green Tea dibanderol untuk kemasan PET berkisar antara

Rp 3.700,- hingga Rp 5.000,- yang disesuaikan dengan retailer (pengecer), pack

(kemasan), varian rasa dan ukuran volume (isi). Di sisi lain, penyaluran

distribusinya disesuaikan dengan target yang dibidik dari minimarket hingga

kantin-kantin sekolah di kawasan tertentu. Sedangkan, aktivitas bauran promosi

yang dijalankan, antara lain : iklan baik above the line (ATL) melalui televisi,

majalah, radio, surat kabar, internet dan juga below the line (BTL) melalui

pameran di berbagai pusat perbelanjaan modern dan menjadi sponsor di berbagai

event sesuai segmen.

Menghadapi persaingan yang begitu ketat, perusahaan harus mempunyai

strategi yang tepat agar dapat menjadi pemenang di hati konsumen. Divisi

Marketing perlu memfokuskan diri untuk memperkuat brand Joy Green Tea

dibenak konsumen yang dilakukan dengan jalan membangun merek. Sebuah

produk yang memiliki ekuitas merek yang berbasis pada pelanggan akan

memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan

menjadi market leader dalam era hypercompetition.

4.4 Pembahasan

4.4.1 Profil Responden

Dalam penelitian ini, terdapat 150 responden yang dipilih untuk mengisi

kuisioner yang berhubungan dengan tujuan penelitian yang dibedakan menurut

jenis kelamin, usia, tingkat pengeluaran. Adapun karakteristik responden dapat

dilihat pada penjelasan di bawah ini.

89

• Jenis Kelamin Responden

Dari 150 orang responden, yang berjenis kelamin pria sebanyak 61 orang

dan sisanya sebanyak 89 orang adalah wanita. Maka, dapat dikatakan bahwa

jumlah konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang yang

berjenis kelamin wanita lebih banyak ketimbang yang berjenis kelamin pria,

di mana terdapat sebesar 40,7% beranggotakan pria dan sisanya sebesar

59,3% beranggotakan wanita. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada

Gambar 4.2 di bawah ini:

PriaWanita

Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin

• Usia Responden

Kelompok usia responden 20 tahun ke bawah terdapat 105 orang (70%),

kemudian untuk kelompok usia antara 20 – 22 tahun sebanyak 42 orang

(28%), dan untuk usia 23 – 25 tahun terdapat 3 orang (2%). Maka dapat

dikatakan bahwa kelompok usia yang paling banyak dari konsumen Joy

Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang adalah kaum muda, yaitu

usia dibawah 20 tahun, diikuti oleh kelompok usia 20 – 22 tahun, lalu

90

sisanya diisi oleh kelompok usia 23 – 25 tahun. Untuk lebih jelasnya dapat

dilihat pada Gambar 4.3 di bawah ini:

< 20 th20 - 22 th23 - 25 th> 25 th


Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia

• Tingkat Pengeluaran Responden dalam Sebulan

Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang,

diperoleh data primer sebagai berikut : 107 orang (71,3%) diantaranya

memiliki kisaran pengeluaran antara Rp. 500.000 hingga Rp. 1.000.000

merupakan yang paling dominan, lalu terdapat 22 orang (14,7%)

berpengeluaran lebih dari Rp. 1.000.000 hingga Rp. 1.500.000 merupakan

kedua terbanyak diantara lainnya. Kemudian anggota yang mempunyai

pengeluaran berkisar Rp. 1.500.000 hingga Rp. 2.000.000 sebanyak 12 orang

(8%), dan sisanya 9 orang (6%) diantaranya memiliki pengeluaran dengan

kisaran lebih dari Rp. 2.000.000. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada


91

Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000> Rp. 1.000.000 -Rp. 1.500.000> Rp. 1.500.000 -Rp. 2.000.000> Rp 2.000.000


Gambar 4.4 Profile Responden berdasarkan Tingkat Pengeluaran

• Frekuensi Responden Mengkonsumsi Joy Green Tea dalam Sebulan


terkumpul data primer sebagai berikut : 103 orang (68,7%) secara rutin

mengkonsumsi kurang dari 2 kali, kemudian yang mengkonsumsi 2 hingga 4

kali dalam sebulan sebanyak 40 orang (26,7%), 4 orang (2,7%)

mengkonsumsi secara rutin sebanyak 5 hingga 8 kali. Selanjutnya, 2 orang

(1,3%) lainnya memilih untuk rutin mengkonsumsi produk tersebut lebih dari

8 kali dan sisanya 1 orang (0,7%) jarang atau kadang-kadang (tidak menentu)

dalam mengkonsumsi secara rutin produk Joy Green Tea. Untuk lebih

jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.5 di bawah ini:

92

< 2 kali2 - 4 kali5 - 8 kali> 8 kaliLainnya


Gambar 4.5 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden

Mengkonsumsi Joy Green Tea dalam Sebulan

• Frekuensi Responden Mengetahui Joy Green Tea Melalui

Pada gambar 4.6 dapat dilihat beberapa media komunikasi yang diketahui

oleh para konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang

dalam mengetahui minuman Joy Green Tea. Dimana televisi termasuk

media yang paling dominan dengan responden sebanyak 126 orang (84%),

diikuti oleh saudara/teman sebanyak 15 orang (10%). Melalui majalah

sebanyak 1 orang (0,7%). Lalu sisanya 8 orang (5,3%) mengetahui Joy

Green Tea melalui iklan billboard, kantin, dan minimarket.

KoranMajalahTelevisiSaudara/temanLainnya


Gambar 4.6 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden

Mengetahui Joy Green Tea Melalui

93

• Frekuensi Responden berdasarkan Kebiasaan atau Perilaku dalam

Mengkonsumsi Joy Green Tea


terkumpul data primer sebagai berikut : 20 orang (12,9%) mengkonsumsi

minuman selama aktivitas kelas, kemudian yang mengkonsumsi saat makan

sebanyak 50 orang (33,3%), mayoritas 61 orang (40,7%) mengkonsumsi

ketika kumpul dengan teman. Lalu sisanya 19 orang (12,7%) mengkonsumsi

saat haus, lelah, dan waktu senggang. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada


Minuman selama aktivitas kelasKetika kumpul dengan teman

Saat makan


Gambar 4.7 Profile Responden berdasarkan Kebiasaan / Perilaku

Responden dalam Mengkonsumsi Joy Green Tea

4.4.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval

Teknik transformasi data ordinal menjadi interval yang digunakan dalam

penelitian ini adalah MSI (Method of Successive Interval).

Keterangan:

94

Alternatif Jawaban 1= Sangat Tidak Setuju

Alternatif Jawaban 2= Tidak Setuju

Alternatif Jawaban 3= Biasa

Alternatif Jawaban 4= Setuju

Alternatif Jawaban 5= Sangat Setuju

o Transformasi variabel Customer-Based Brand Equity (X) ditunjukkan pada

Tabel 4.4 berikut ini:

Tabel 4.4 Transformasi Variabel Customer-Based Brand Equity

Skala Ordinal Berubah Skala Interval

Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1

Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 2,06




Sumber : Hasil olah data MSI, 2011

o Transformasi variabel Keputusan Pembelian (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.5

berikut ini:

Tabel 4.5 Transformasi Variabel Keputusan Pembelian



Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 2.09


95



Sumber : Hasil olah data MSI, 2011il Pengolahan Data

o Transformasi variabel Loyalitas Merek (Z) ditunjukkan pada Tabel 4.6

berikut ini:

Tabel 4.6 Transformasi Variabel Loyalitas Merek







Sumber : Hasil olah data MSI, 2011an Data

4.4.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2.

Nilai n dalam penelitian ini yaitu 150, sehingga nilai df = 148. Dengan begitu,

diperoleh nilai ttabel = 1,65. Selanjutnya dengan menggunakan rumus rtabel, maka

diperoleh nilai rtabel = 0,10.

Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas ini adalah sebagai berikut:

o Jika rhitung > 0,10, maka butir pertanyaan tersebut valid

o Jika rhitung < 0,10, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid

96

Sedangkan, dasar pengambilan keputusan pada uji reliabilitas adalah sebagai

berikut:

o Jika Cronbach Alpha > 0,10, maka data reliabel

o Jika Cronbach Alpha < 0,10, maka data tidak reliabel

4.4.3.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Customer-Based Brand

Equity (Variabel X)

Variabel X diukur melalui butir pertanyaan 1 sampai 21. Dengan

menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel

4.7 :

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Customer-Based Brand Equity

Butir Pertanyaan rhitung Keterangan

1 0,124 Valid

2 0,313 Valid

3 0,186 Valid

4 0,430 Valid

5 0,477 Valid

6 0,440 Valid

7 0,331 Valid

8 0,373 Valid

9 0,321 Valid

10 0,337 Valid

11 0,381 Valid

12 0,478 Valid

13 0,502 Valid

14 0,441 Valid

97

15 0,509 Valid

16 0,575 Valid

17 0,389 Valid

18 0,523 Valid

19 0,533 Valid

20 0,502 Valid

21 0,465 Valid Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011

r: Hasil Pengolahan Data Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai

Cronbach Alpha = 0,837 > 0.10 (rtabel), maka data reliabel.

Jadi untuk variable X, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses

analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pernyataan 1 sampai 21.

4.4.3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian

(Variabel Y)

Variabel Y diukur melalui butir pertanyaan 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29.

Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian

Butir Pertanyaan

rhitung Keterangan

22 0,381 Valid

23 0,499 Valid

24 0,292 Valid

25 0,410 Valid

26 0,431 Valid

27 0,418 Valid

28 0,447 Valid

98

29 0,361 Valid Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011

Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai


Jadi untuk variable Y, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses

analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 22, 23, 24, 25, 26,

27, 28, 29.

4.4.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas Merek (Variabel Z)

Variabel Z diukur melalui butir pertanyaan 30, 31, 32, 33, 34. Dengan

menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel

4.9 :

Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek

Butir Pertanyaan rhitung Keterangan

30 0,267 Valid

31 0,268 Valid

32 0,380 Valid

33 0,221 Valid

34 0,308 Valid

Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011

Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai


99

Jadi untuk variable Z, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses

analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 30, 31, 32, 33, 34.

4.4.4 Uji Normalitas

4.4.4.1 Uji Normalitas Variabel Customer-Based Brand Equity

Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai

berikut dalam Tabel 4.10 dan Gambar 4.8:

Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Customer-Based Brand Equity

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig. Customer_Based_Brand_Equity ,056 150 ,200 ,987 150 ,161

a Lilliefors Significance Correction

Sumber : Output SPSS, 2011


Gambar 4.8 Grafik Normalitas Variabel Customer-Based Brand Equity

100

Dasar Pengambilan Keputusan

Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal

Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi

normal

Keputusan

Variabel X memiliki Sig = 0,200 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal,

sehingga variabel X dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.4.4.2 Uji Normalitas Variabel Keputusan Pembelian



Tabel 4.11 Test of Normality Variabel Keputusan Pembelian

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig.

Keputusan_Pembelian ,070 150 ,066 ,987 150 ,172

a Lilliefors Significance Correction Sumber : Output SPSS, 2011

101


Gambar 4.9 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Pembelian




normal

Keputusan

Variabel Y memiliki Sig = 0,066 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal,

sehingga variabel Y dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.4.4.3 Uji Normalitas Variabel Loyalitas Merek



102

Tabel 4.12 Test of Normality Variabel Loyalitas Merek

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig.

Loyalitas_Merek ,073 150 ,051 ,987 150 ,156 a Lilliefors Significance Correction


Sumber : Output SPSS, 2011 Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Loyalitas Merek




normal

Keputusan

Variabel Z memiliki Sig = 0,051 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal,

sehingga variabel Z dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

103

4.5 Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan

Pembelian pada produk Joy Green Tea

Sebelum melakukan analisis, akan ditampilkan terlebih dahulu struktur

hubungan kausal antara variabel Customer-Based Brand Equity (X), Keputusan

Pembelian (Y), dan Loyalitas Merek (Z) dalam Gambar 4.8 berikut ini:

ε1 ε2

ρyX ρzy

ρzX

Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2007

Gambar 4.11 Struktur Hubungan X, Y, dan Z

Untuk melakukan analisa jalur maka Struktur Hubungan pada Gambar

4.11 akan dibagi menjadi 2 bagian, yaitu sub-struktur 1 dan sub-struktur 2, di

mana sub-struktur 1 akan diuraikan dalam sub-bab ini, dan sub-struktur 2 akan

diuraikan selanjutnya dalam sub-bab 4.6.

Analisa pengaruh Customer-Based Brand Equity (X) terhadap Keputusan

Pembelian (Y) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan

disebut dengan sub-struktur 1. Adapun gambar dari sub-struktur 1 tersebut dapat

dilihat pada Gambar 4.11:

X Z Y

104

ε1

ρyX


Gambar 4.12 Sub-struktur 1

Selanjutnya, dengan menggunakan bantuan program SPSS, analisa data X

dan Y memperoleh hasil diolah dengan menggunakan program SPSS, sehingga

menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.13 – Tabel 4.17):

Tabel 4.13 Deskriptif Data X dan Y

Descriptive Statistics

Mean Std.

Deviation N Keputusan_Pembelian 3,55829 ,543768 150

Customer_Based_Brand_Equity 3,60812 ,439117 150


Tabel 4.14 Korelasi Pearson X dan Y

Correlations

Keputusan_PembelianCustomer_Based_

Brand_Equity Pearson Correlation

Keputusan_Pembelian 1,000 ,612

Customer_Based_Brand_Equity ,612 1,000Sig. (1-tailed)

Keputusan_Pembelian . ,000

Customer_Based_Brand_Equity ,000 .N Keputusan_Pembelian 150 150 Customer_Based_Brand_Equity 150 150


X Y

105

Tabel 4.15 Anova sub-struktur 1

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df Mean Square

F

Sig

1 Regression Residual Total

16,526 27,531 44,057

1 148 149

16,526 ,186

88,839 ,000a

a. Predictors: (Constant), Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian


Tabel 4.16 Coefficients sub-struktur 1

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig B Std. Error Beta 1 (Constant)

Customer_Based _Brand_Equity

,822

,758

,292

,080

,612

2,810 9,425

,006

,000a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan Data Sumber : Output SPSS, 2011

Tabel 4.17 Model Summary sub-struktur 1

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R Square

Std. Error of the

Estimate 1 ,612a ,375 ,371 ,431301

a. Predictors: (Constant), Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable : Keputusan_Pembelian


106

Pertama-tama akan diinterpretasikan terlebih dahulu hasil output pada

Tabel 4.13. Untuk mengintepretasikan statistik deskriptif data, akan dibuat suatu

kriteria mengenai arti nilai masing-masing variabel yang diteliti, yaitu variabel

Customer-Based Brand Equity (X), Keputusan Pembelian (Y), dan Loyalitas

Merek (Z). Untuk menentukan kriteria tersebut, digunakan rumus Sturges untuk

menghitung jumlah kelas (k) dan lebar kelas (l), di mana jumlah kelas (k) telah

ditentukan terlebih dahulu yaitu sebanyak 5 kelas, yaitu kelas pertama “sangat

buruk”, kelas kedua “buruk”, kelas ketiga “cukup”, kelas keempat “baik”, kelas

kelima “sangat baik”. Adapun rumus Sturges untuk lebar kelas (l) yaitu:

l = (Xmax-Xmin)/k

Untuk variabel x dan variabel y menggunakan nilai baru pada skala

interval (bukan skala ordinal). Sehingga kriteria penilaian jawaban untuk variabel

X, variabel Y, dan variabel Z adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.18.

Tabel 4.18 Intepretasi Nilai Variabel X, Y dan Z

Interval Variabel X Kriteria Interval Variabel Y Kriteria

1,00 – 1,86 Sangat Buruk 1,00 – 1,87 Sangat Buruk

1,87 – 2,73 Buruk 1,88 – 2,75 Buruk

2,74 – 3,6 Cukup 2,76 – 3,63 Cukup

3,7 – 4,56 Baik 3,64 – 4,51 Baik

4,57 – 5,43 Sangat Baik 4,52 – 5,39 Sangat Baik

Interval Variabel Z Kriteria

1,00 – 1,77 Sangat Buruk

1,78 – 2,55 Buruk

2,56 – 3,33 Cukup

3,34 – 4,11 Baik

107

4,12 – 4,88 Sangat Baik

Sumber : Hasil olah data MSI, 2011

Pada tabel 4.14, terlihat mean (rata-rata) dari variabel Customer-Based

Brand Equity (X) = 3,60812 yang dengan mengacu pada tabel 4.18, maka dapat

dikatakan Customer-Based Brand Equity pada Joy Green Tea adalah Cukup.

Untuk variabel Keputusan Pembelian (Y) dengan mean = 3,55829 juga dapat

dinilai Cukup. Selain itu, berdasarkan Tabel 4.13, dapat dilihat bahwa Standard

Deviation untuk variabel x dan variabel y cenderung kecil yang menunjukkan

Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green

Tea juga cenderung seragam.

Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel x dan variabel

y dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara

dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan

tabel 4.14, Korelasi Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan

Keputusan Pembelian (Y) = 0,612, sehingga hubungan kedua variabel

tersebut bersifat kuat dan searah.

Hipotesis

Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand

Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea

Ha: Ada hubungan yang Signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity

dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea


Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima

108

Sig < 0,05 maka Ho ditolak

Hasil

Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima

Kesimpulan:

Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Customer-

Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian produk Joy Green Tea memiliki

hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah.

Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,612 berada dalam

range 0,60 – 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai

positif, jadi jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) naik, maka nilai

variabel Keputusan Pembelian (Y) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika

nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) turun, maka nilai variabel

Keputusan Pembelian (Y) juga akan turun.

Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel x dan variabel y

(sub-struktur 1), harus diuji linieritas hubungan antara kedua variabel tersebut.

Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.15 seperti berikut:

Hipotesis

Ho: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat tidak

linier

Ha: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier




109

Hasil


Kesimpulan:

Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier

dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan

dalam analisa jalur terpenuhi.

Kemudian dianalisa sub-struktur 1 dengan menggunakan analisis jalur,

dengan persamaan struktural sebagai berikut:

Y= ρyx X + ρy ε1

Pengujian antara Variabel Bebas X dengan Variabel Terikat Y secara

keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.15.

Hipotesis

Ho: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) tidak memiliki kontribusi yang

signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy

Green Tea

Ha: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) memiliki kontribusi yang

signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy

Green Tea


Sig ≥ 0,05 Ho diterima

Sig < 0,05 Ho ditolak

110

Hasil

Sig = 0,000 <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima

Kesimpulan

Variabel Customer-Based Brand Equity (X) memiliki kontribusi yang signifikan

terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea.

Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan

melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.17, dimana nilai R2 = 0,375 = 37,5%. Jadi,

37,5% nilai dari variabel Y dipengaruhi oleh variabel X, sedangkan sisanya

sebesar 62,5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu,

besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi

nilai variabel Y (ρY) = 21 R− = 375,01− = 0,7905.

Masih mengacu pada Tabel 4.17, nilai R (koefisien korelasi) diketahui

sebesar 0,612. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dengan variabel

terikat Y bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai

R positif). Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam

Tabel 4.19 berikut:

Tabel 4.19 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1

Pengaruh Antar

Variabel

Koefisien Jalur (beta)

Nilai Sig

Hasil Pengujian

Koefisien Determinasi

Koefisien Variabel lain (ρyε1)

X terhadap Y 0,612 0,000 Ho ditolak 0,375 =

37,5% 0,7905 Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011

111

Dengan demikian didapat diagram jalur sub-struktur 1, namun disajikan

dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga

model sub-struktur 1 menjadi seperti terlihat pada Gambar 4.13 berikut:

0,7905

0,612

Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011 Sumber: Hasil Pengolahan D

Gambar 4.13 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur

Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural sub-struktur 1:

Y = ρyX + ρyε1

Y = 0,612 X + 0,7905 ε1 di mana R2 = 0,375

Dari persamaan struktural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa:

• Nilai Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi oleh Customer-Based Brand

Equity (X) sebesar 37,5% dan sisanya sebesar 62,5% dipengaruhi oleh

variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

• Setiap peningkatan nilai Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu,

maka Keputusan Pembelian (Y) juga akan naik sebesar 0,612. Begitu juga

sebaliknya, setiap penurunan Customer-Based Brand Equity (X) sebesar

satu, maka Keputusan Pembelian (Y) juga akan turun sebesar 0,612.

Y X

112

4.6 Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity dan Keputusan

Pembelian terhadap Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea

Selanjutnya, analisa pengaruh Customer-Based Brand Equity (X) dan

Keputusan Pembelian (Y) terhadap Loyalitas Merek (Z) akan digambarkan dalam

sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 2. Adapun sub-

struktur 2 tersebut digambarkan pada Gambar 4.14 sebagai berikut:

ε2

ρzy

ρzX


Gambar 4.14 Sub-struktur 2

Kemudian untuk melihat hubungan serta pengaruh X dan Y terhadap Z

dapat dibantu dengan menggunakan program SPSS yang menghasilkan output

sebagai berikut (Tabel 4.20 – Tabel 4.24):

Tabel 4.20 Deskriptif Data X, Y, dan Z

Descriptive Statistics


Mean Std. Deviation N Loyalitas_Merek 3,50063 ,527926 150 Customer_Based_Brand_Equity 3,60812 ,439117 150

Keputusan_Pembelian 3,55829 ,543768 150

X Y Z

113

Tabel 4.21 Korelasi Pearson X, Y, dan Z

Correlations

Loyalitas _Merek

Customer _Based _Brand_ Equity

Keputusan _Pembelian

Pearson Correlation

Loyalitas_Merek 1,000 ,773 ,518

Customer_Based_Brand_Equity ,773 1,000 ,612 Keputusan_Pembelian ,518 ,612 1,000Sig. (1-tailed) Loyalitas_Merek . ,000 ,000 Customer_Based_Brand_Equity ,000 . ,000 Keputusan_Pembelian ,000 ,000 .N Loyalitas_Merek 150 150 150 Customer_Based_Brand_Equity 150 150 150 Keputusan_Pembelian 150 150 150


Tabel 4.22 Anova Sub-struktur 2

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 24.843 2 12.421 109.442 .000a

Residual 16.684 147 .113

Total 41.527 149 a. Predictors: (Constant), Keputusan_Pembelian, Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Loyalitas_Merek


Tabel 4.23 Coefficients Sub-struktur 2

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t

Sig B Std. Error Beta 1 (Constant)

Customer_Based _Brand_Equity Keputusan_Pembelian

,187

,589 ,247

,234

,080 ,088

,552 ,229

,796

6,724 2,792

,427

,000 ,006

a. Dependent Variable: Loyalitas_Merek


114

Tabel 4.24 Model Summary Sub-struktur 2

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R Square

Std. Error of the

Estimate 1 ,773a ,598 ,593 ,336895

a. Predictors: (Constant), Keputusan_Pembelian, Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Loyalitas_Merek


Sehingga pada tabel 4.20, terlihat mean dari variabel Loyalitas Merek (Z) =

3,50063 yang apabila mengacu pada tabel 4.18, maka dapat dikatakan bahwa

Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea dinilai Baik. Selain itu, dari Tabel

4.20 terlihat bahwa Standard Deviation untuk variabel Z cenderung kecil sehingga

dapat diketahui bahwa variasi jawaban responden cenderung seragam.

Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel X, Y, dan Z

dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara

dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan

tabel 4.21:

a. Korelasi Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Variabel

Loyalitas Merek (Z) = 0,773, sehingga hubungan kedua variabel tersebut

bersifat kuat dan searah.

Hipotesis

Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand

Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea

115

Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity

dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea




Hasil


Kesimpulan:

Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa Customer-Based

Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea memiliki

hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah.

Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,773 berada dalam

range 0,60 – 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai

positif, jadi jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) naik, maka nilai

variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai

variabel Customer-Based Brand Equity (X) turun, maka nilai variabel Loyalitas

Merek (Z) juga akan turun.

b. Korelasi Variabel Keputusan Pembelian (Y) dan Variabel Loyalitas

Merek (Z) = 0,518, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat

cukup kuat dan searah.

Hipotesis

Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Pembelian

dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea

116

Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Pembelian dan

Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea




Hasil


Kesimpulan:

Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Keputusan

Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea memiliki hubungan

secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah.

Hubungannya bersifat cukup kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,518 berada

dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai

positif, jadi jika nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) naik, maka nilai variabel

Loyalitas Merek (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya jika nilai variabel

Keputusan Pembelian (Y) turun, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga

akan turun.

Hasil uji korelasi Pearson antara variabel X, Y, dan Z di atas dapat

diringkas sebagai berikut dalam Tabel 4.25:

Tabel 4.25 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z

Hubungan antara Korelasi Sifat Hubungan X dengan Z 0,773 Kuat, Searah, dan Signifikan

Y dengan Z 0,518 Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan


117

Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel X, Y, dan Z

(sub-struktur 2), harus diuji linieritas hubungan antara ketiga variabel tersebut.

Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.22 seperti berikut:

Hipotesis

Ho: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat

tidak linier

Ha: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat

linier




Hasil


Kesimpulan:

Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier

dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan

dalam analisa jalur terpenuhi.

Kemudian dianalisa sub-struktur 2 dengan menggunakan analisis jalur,

dengan persamaan struktural sebagai berikut:

Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

118

4.6.1 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan

Variabel Y dengan Variabel terikat Z

Uji secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.22.

Hipotesis

Ho: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y)

tidak memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel

Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea

Ha: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y)

memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel

Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea




Hasil


Kesimpulan

Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y)

memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas

Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea. Maka itu, pengujian secara individual

dapat dilakukan atau dilanjutkan.

Besarnya pengaruh variabel X dan variabel Y secara simultan terhadap

variabel Z dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.24, dimana

119

nilai R2 = 0,598 = 59,8%. Jadi, 59,8% nilai dari variabel Z dipengaruhi oleh

variabel X dan variabel Y, sedangkan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi oleh

variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi

variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY)

= 21 R− = 598,01− = 0,634.

Masih mengacu pada Tabel 4.24, nilai R (koefisien korelasi) diketahui

sebesar 0,773. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dan Y secara

bersama-sama dengan variabel terikat Z bersifat kuat (karena nilai R lebih besar

dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif).

4.6.2 Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y

terhadap Variabel Z

Setelah dilakukan uji pengaruh secara simultan, maka dilakukan uji

individual, di mana dicari pengaruh masing-masing variabel X dan variabel Y

terhadap variabel Z secara individual.

a. Pengujian secara Individual antara Variabel X terhadap Variabel Z

Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.23.

Hipotesis

Ho: Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) tidak berkontribusi secara

signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea

Ha: Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea


120



Hasil


Kesimpulan

Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea.

b. Pengujian secara Individual antara Variabel Y terhadap Variabel Z

Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.23.

Hipotesis

Ho: Variabel Keputusan Pembelian (Y) tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea

Ha: Variabel Keputusan Pembelian (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea




Hasil


Kesimpulan

Variabel Keputusan Pembelian (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea.

121

Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel

4.26 berikut:

Tabel 4.26 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 2

Pengaruh

Antar

Variabel

Koefisien

Jalur

(beta)

Nilai

Sig

Hasil

Pengujian

Koefisien

Determinasi

Koefisien

Variabel

lain (ρzε2)

X terhadap Z 0,552 0,000 Ho ditolak 0,598 =

59,8% 0,634

Y terhadap Z 0,229 0,006 Ho ditolak


Dengan demikian diperoleh diagram jalur sub-struktur 2, namun disajikan

dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga sub-

struktur 2 menjadi seperti tampak pada Gambar 4.15 berikut.

0,634

0,229

0,552


Gambar 4.15 Sub-struktur 2 beserta Koefisien Jalur

Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural dari sub-struktur 2:

Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

X Z Y

122

Z = 0,552 X + 0,229 Y + 0,634 ε2 di mana R2 = 0,598

Dari persamaan struktural sub-struktur 2 dapat diartikan bahwa:

• Loyalitas Merek (Z) dipengaruhi oleh Customer-Based Brand Equity (X)

dan Keputusan Pembelian (Y) secara simultan sebesar 59,8% dan sisanya

sebesar 40,2% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

• Setiap peningkatan nilai Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu,

maka Loyalitas Merek (Z) akan naik sebesar 0,552. Begitu juga sebaliknya,

setiap penurunan Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu maka

Loyalitas Merek (Z) juga akan turun sebesar 0,552.

• Setiap peningkatan nilai Keputusan Pembelian (Y) sebesar satu, maka

Loyalitas Merek (Z) juga akan naik sebesar 0,229. Begitu juga sebaliknya,

setiap penurunan Keputusan Pembelian (Y) sebesar satu maka Loyalitas

Merek (Z) juga akan turun sebesar 0,229.

Jadi keseluruhan pengaruh kausal variabel Customer-Based Brand Equity

(X) dan Keputusan Pembelian (Y) dan dampaknya terhadap Loyalitas Merek (Z)

dapat digambarkan dalam model struktur lengkap sebagai berikut (Gambar 4.16):

0,7905 0,634

0,612 0,229

0,552


Gambar 4.16 Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y

terhadap Z

X Y Z

123

Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui

pengaruh kausal langsung (PKL), pengaruh kausal tidak langsung (PKTL), serta

pengaruh kausal total (PKT) dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam

Tabel 4.27 berikut ini:

Tabel 4.27 Rangkuman Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Y

terhadap Variabel Z

Variabel Koefisien

Jalur

Pengaruh Kausal Pengaruh

Bersama

terhadap

Variabel

Z

Langsung

Tidak

Langsung

Melalui Y

Total

X 0,552 0,552 0,229 0,781 -

Y 0,229 0,229 - 0,229 -

ε1 0,7905 0,79052=0,624 - - -

ε2 0,634 0,6342=0,401 - - -

X dan Y - - - - 0,598


Berdasarkan Tabel 4.27, maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan

informasi sebagai berikut:

1. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan

variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian produk

124

Joy Green Tea”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena

berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 1, koefisien jalur variabel X

terhadap Y secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat

diperoleh informasi bahwa Customer-Based Brand Equity berkontribusi dan

signifikan terhadap perilaku Keputusan Pembelian. Besarnya kontribusi

Customer-Based Brand Equity berpengaruh langsung terhadap Keputusan

Pembelian sebesar 0,6122 x 100% = 37,5% dan sisanya 62,5% dipengaruhi

faktor-faktor lain di luar penelitian ini.


variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Loyalitas Merek pada

produk Joy Green Tea”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena

berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel X

terhadap Y secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat

diperoleh informasi bahwa Customer-Based Brand Equity berkontribusi dan

signifikan terhadap Loyalitas Merek. Besarnya kontribusi Customer-Based

Brand Equity berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Merek sebesar 0,5522

x 100% = 30,4% dan sisanya 69,6% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar

penelitian ini.


variabel Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Merek pada produk Joy

Green Tea”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena

berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel Y

terhadap Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat

125

diperoleh informasi bahwa Keputusan Pembelian berkontribusi dan signifikan

terhadap Loyalitas Merek. Besarnya kontribusi Keputusan Pembelian

berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Merek sebesar 0,2292 x 100% =

5,2% dan sisanya 94,8% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.


variabel Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian secara

simultan terhadap Loyalitas Merek pada produk Joy Green Tea”, bahwa secara

keseluruhan menyatakan signifikan. Demikian pula, secara individual semua

sub-variabel diterima, karena berdasarkan pengujian jalur sub-struktur 2,

koefisien jalur X terhadap Z dan Y terhadap Z signifikan. Dengan demikian,

dapat diperoleh informasi bahwa Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian,

berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap Loyalitas Merek.

Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian

berpengaruh secara simultan yang langsung mempengaruhi Loyalitas Merek

adalah 59,8% dan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar

penelitian ini.

4.7 Implikasi Hasil Penelitian

Setelah semua data telah dikumpulkan dan hasil analisis selesai dilakukan,

pertama-tama diperoleh kesimpulan bahwa customer-based brand equity pada Joy

Green Tea adalah cukup baik dan secara keseluruhan tidak terdapat keberagaman

yang terlalu tinggi di antara konsumen Joy Green Tea. Begitu pula, tingkat

keputusan pembelian konsumen Joy Green Tea juga termasuk cukup baik, yang

126

berarti secara umum konsumen Joy Green Tea merasa puas akan produk yang

telah dikonsumsi, terlihat dari jawaban mereka juga cenderung seragam dimana

tingkat frekuensi pembelian produk Joy Green Tea relatif tinggi. Hal ini sejalan

dengan loyalitas merek pada merek Joy Green Tea yang dicapai PT. Sinar Sosro

berdasarkan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek menunjukkan tingkatan

yang baik dengan jawaban cenderung seragam, yang berarti secara umum

konsumen Joy Green Tea di 3 Sekolah Tinggi yang ada di Tangerang merupakan

pelanggan yang loyal melalui adanya pengalaman yang baik akan merek Joy

Green Tea. Selanjutnya, setelah hasil kuesioner selesai dianalisa dengan analisis

jalur, diperoleh kesimpulan bahwa:

a. Customer-Based Brand Equity (X) berkontribusi secara positif dan

signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Customer-Based Brand

Equity memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tingkat

Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea, dengan sifat pengaruh

‘sedang’. Customer-Based Brand Equity juga memiliki hubungan yang kuat

dengan Keputusan Pembelian. Hal ini berarti semakin efektif dan efisien

Customer-Based Brand Equity yang diterapkan, maka tingkat Keputusan

Pembelian produk Joy Green Tea akan lebih tinggi. Maka daripada itu, PT.

Sinar Sosro perlu mengembangkan aktivitas Customer-Based Brand Equity

pada konsumen Joy Green Tea agar perilaku Keputusan Pembelian yang

dilakukan konsumen tersebut juga meningkat. Dari Lampiran 2, diketahui

bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari keenam dimensi yang ada

127

adalah dimensi brand resonance. Hal ini menunjukkan relasi yang dirasakan

pelanggan terhadap merek masih rendah. Resonansi merek tercermin pada

intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek. Butir

pernyataan yang memiliki total skor paling rendah adalah butir 21, di mana

butir tersebut menyatakan bahwa opini responden mengenai perhatian

perusahaan dalam mengurus relasi merek dengan konsumen. Butir 20 yang

menyatakan responden beranggapan tentang kekuatan ikatan psikologis

pelanggan pada merek juga memiliki total skor terendah kedua. Hal ini

menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea merasa masih kurang

diperhatikan oleh perusahaan, salah satunya karena perhatian PT. Sinar

Sosro pada tingkat resonansi merek untuk mengelola mereknya masih

terbilang minim. Maka itu, PT. Sinar Sosro perlu memperhatikan

terciptanya hubungan antara merek dengan konsumen untuk

mempertahankan ekuitas merek berbasis konsumen. Hal tersebut bisa

dilakukan dengan menciptakan ikatan psikologis antara pelanggan dan

merek melalui penciptaan pengalaman konsumen yang baik pada merek

baik sebelum, saat, maupun sesudah mengkonsumsi produk. Maka akan

lebih efisien dan tepat sasaran demi keuntungan pihak perusahaan. Contoh

konkretnya, PT. Sinar Sosro bisa menjadi donatur atau sponsorship dalam

berbagai acara seminar atau event yang bertemakan gaya hidup modern,

dinamis, trendy dan sehat, misalkan ditujukan bagi kalangan muda-mudi

yang memiliki segudang kesibukan dan aktivitas yang padat. Sehingga

128

responden selaku target pasar dapat lebih merasakan kehadiran produk Joy

Green Tea di tengah-tengah berjamurnya produk teh berkhasiat lainnya.

b. Customer-Based Brand Equity (X) berkontribusi secara positif dan

signifikan terhadap Loyalitas Merek (Z)

Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Customer-Based Brand

Equity memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Loyalitas

Merek pada merek Joy Green Tea, dengan sifat pengaruh ‘sedang’.

Customer-Based Brand Equity juga memiliki hubungan yang kuat dengan

Loyalitas Merek. Hal ini berarti semakin efektif dan efisien Customer-Based

Brand Equity, maka semakin tinggi juga Loyalitas Merek pada merek Teh

Joy Green Tea. Maka itu, PT. Sinar Soro perlu mengembangkan Customer-

Based Brand Equity agar dapat meningkatkan Loyalitas Merek produk yang

bersangkutan. Tentunya hal ini didukung oleh pernyataan Keller (2007, p59)

mengenai kekuatan merek terletak pada apa yang ada di dalam benak

pelanggan, yang dirasakan sebagai efek diferensial bahwa pengetahuan

merek ada pada respon konsumen terhadap pemasaran dari merek. Dari

Lampiran 4, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari kelima

dimensi yang ada adalah dimensi Comitted Buyer. Sedangkan kedua dimensi

lainnya, yaitu Switcher dan Satisfied Buyer menunjukkan total skor yang

cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea

merupakan bukan tipikal pelanggan yang membeli karena hanya komitmen,

namun termasuk golongan pelanggan yang membeli produk karena beralih

dari merek lain dan puas dengan Joy green Tea. Dimensi Switcher yang

129

tinggi mungkin dikarenakan oleh kemampuan merek yang baik dalam

menarik perhatian konsumen untuk berpindah dari merek lain, sedangkan

dimensi Satisfied Buyer yang tinggi disebabkan karena timbulnya rasa

kepuasan tersendiri ketika mengonsumsi produk Joy Green Tea. Hasil

penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea membeli

produk bukan karena komitmen belaka, akan tetapi lebih dikarenakan

munculnya rasa emosional yang tinggi terhadap brand tersebut. Oleh karena

itu, PT. Sinar Sosro diharapkan mampu mempertahankan loyalitas merek di

mata konsumen Joy Green Tea dimana mayoritas diantara mereka masuk

kategori switcher dan satisfied. Misalnya saja dengan meningkatkan dan

merangsang pengalaman konsumen pada merek untuk memuaskan

konsumen sehingga mau untuk tetap setia pada merek dan mereferensikan

merek kepada orang lain juga.

c. Keputusan Pembelian (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan

terhadap Loyalitas Merek (Z)

Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Keputusan Pembelian

memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek

pada merek produk Joy Green Tea, dengan sifat pengaruh ‘lemah’.

Keputusan Pembelian juga memiliki hubungan yang cukup kuat dengan

Loyalitas Merek. Hal ini berarti semakin tinggi Keputusan Pembelian

responden, maka akan tercapai Loyalitas Merek yang tinggi pula. Hal di atas

sejalan dengan pendapat Tjiptono (2005, p387) yang mengemukakan bahwa

loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang

130

atau berlangganan dengan produk yang disukai secara konsisten di masa

mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara

berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi

menyebabkan perilaku beralih merek. Maka dari itu, keputusan pembelian

merupakan salah satu faktor utama yang harus diperhatikan oleh PT. Sinar

Sosro untuk meraih loyalitas merek pada merek Joy Green Tea. Maka dari

itu, PT. Sinar Sosro perlu mengkaji ulang taktik pemasaran yang dijalankan.

Terutama pada elemen customer-based brand equity yang seringkali

dipandang sebelah mata, padahal bisa berdampak positif bagi perusahaan

bila benar-benar dirancang sedemikian rupa sesuai era saat ini. Dengan

mendekatkan diri secara intens lewat pengenalan merek yang berbasis pada

pelanggan, akan mampu meningkatkan kekuatan merek dan akan lebih sigap

menanggapi keluhan yang tidak sesuai dengan harapan setelah membeli.

Tak dipungkiri lagi bahwa perilaku konsumen meliputi pengalaman yang

dirasakan maupun pemikiran seseorang dan tingkah laku yang ditunjukkan

dalam proses konsumsi sebagai interaksi yang dinamis (Peter, J Paul & Jerry

C, Olson, 2005). Bilamana PT. Sinar Sosro berhasil dalam mengelola

perilaku konsumen sebagai hasil interaksi konsumen pada merek dalam

membangun merek yang kuat, maka sudah dipastikan taktik customer-based

brand equity akan lebih kena sasaran dan tepat guna.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil PT. Sinar Sosrothesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2012-1-00415-MN...

Documents

Transcript of BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil PT. Sinar Sosrothesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2012-1-00415-MN...