18

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Meningkatnya kesadaran konsumen akan pentingnya kesehatan turut

berimplikasi pada naiknya permintaan akan produk-produk yang dinilai

memiliki gizi tinggi,salah satunya susu cair. Hal ini menyebabkan timbulnya

persaingan antar pelaku usaha, sehingga diperlukannya mempelajari apa yang

dibutuhkan dan diharapkan konsumen. Salah satu merek susu cair yang

menguasai pangsa pasar Industri susu cair di Indonesia adalah Ultra Milk.

PTUltrajaya selaku produsen dari Ultra Milk menyadari akan

perkembangan susu cair dalam kemasan sehingga munculnya persaingan yang

ketat dari produsen lain. Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang

tersedia, maka manajemen harus mengetahui secara mendalam mengenai

perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya termasuk didalamnya

karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen,

faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan

pembelian konsumen, serta sikap konsumen Ultra Milk.

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein. Analisis

deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen pada Ultra Milk

yang meliputi, jenis kelamin, pengeluaran, asal daerah dan lain-lain. Analisis

faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi

keputusan pembelian.

Analisis Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana

konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk sehingga

membentuk sikap tentang berbagai objek. Hasil dari ketiga analisis ini akan

menghasilkan „„Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk”. Bagan aliran

kerangka pemikiran secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.

19

Gambar 3.Kerangka pemikiran

Persaingan yang semakin ketat

pada Industri susu cair

Studi perilaku konsumen

Ultra Milk

Karakteristik Konsumen dan

Proses Keputusan

Pembelian

Analisis Deskriptif

Sikap Konsumen Terhadap

Atribut

Analisis Multiatribut

Fishbein

Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Perilaku Konsumen dalam Keputusan

Pembelian Susu Cair Ultra Milk

Rekomendasi Bagi Perusahaan

Faktor-Faktor Yang

Mempengaruhi Keputusan

Pembelian

Analisis Faktor

Kesadaran masyarakat akan

pentingnya susu

Kepercayaan

Evaluasi

Kinerja atribut-atribut produk

20

3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Institut Pertanian Bogor, Darmaga. Penelitian

ini dilakukan selama 4 bulan yaitu pada bulan Desember 2011 sampai Maret

2012.

3.3.Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan

data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer merupakan

data yang dikumpulkan dan disusun bagi penelitian yang dilakukan. Data

tersebut diperoleh dengan cara mengamati langsung di lapangan, penyebaran

kuesioner, dan wawancara dengan pihak terkait. Sedangkan data sekunder

diperoleh melalui bahan buku pustaka, buku-buku, literatur-literatur yang

isinya terkait dengan penelitian ini.

Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling, dimana

sampel dibagi berdasarkan fakultas yang ada. Populasi dari sampel adalah

jumlah mahasiswa S1. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat

pada Tabel 2.

Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus slovin

(Umar, 2010), yaitu:

…………….…………………………….... (1)

Keterangan:

n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

e = Tingkat kesalahan yang digunakan 10%

Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100

responden.

21

Tabel 2.Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor

Fakultas Laki- laki

(orang)

Perempuan

(orang)

Jumlah

(orang)

Pertanian 449 716 1165

Kedokteran Hewan 218 295 513

Perikanan dan Ilmu kelautan 437 546 983

Peternakan 236 386 622

Kehutanan 465 583 1048

Teknologi Pertanian 608 580 1188

Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam 771 1092 1863

Ekonomi dan Manajemen 411 972 1383

Ekologi Manusia 195 667 862

Jumlah 3790 5837 9627

Sumber: Direktorat AJMP-IPB (2011)

Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap

fakultas yang ada agar respondennya terwakili.

FAPERTA :

FKH :

FPIK :

FAPET :

FAHUTAN :

FATETA :

FMIPA :

FEM :

FEMA :

Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat jumlah

mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas.Hasil dapat

dilihat pada Tabel 3.

22

Tabel 3.Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor

Fakultas Jumlah Responden

(orang)

Pertanian 12

Kedokteran Hewan 5

Perikanan dan Ilmu kelautan 10

Peternakan 7

Kehutanan 11

Teknologi Pertanian 12

Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 19

Ekonomi dan Manajemen 15

Ekologi Manusia 9

Jumlah 100

Sumber : Data olahan (2012)

3.4.Pengolahan dan Analisis Data

3.4.1Analisis Kualitatif

Analisis kualitatif merupakan bentuk analisis yang berdasarkan

dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Analisis kualitatif ini

digunakan untuk membahas dan menerangkan hasil penelitian dalam

bentuk kalimat.

3.4.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif merupakan analisis yang digunakan terhadap

data yang berwujud angka–angka dan cara pembahasannya. Dalam

penelitian ini menggunakan program SPSS for Windows ver 17.0.

1. Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu alat ukur

telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu kuesioner

dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan

sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat

dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung dengan r-tabel untuk

degree offreedom (df)=n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel dan k

23

adalah jumlah konstruk. Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan

tersebut dikatakan valid.

Dimana:

rxy

√ √ ...................................... …(2)

Keterangan:

rxy = Korelasi antara X dan Y

X = Skor masing-masing pertanyaan

Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden

n = Jumlah responden

2. Reliabilitas

Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya

kepercayaan terhadap instrument (Wijaya, 2009). Suatu instrument

dapat memiliki tingkat kepercayaan tinggi (konsisten) jika hasil dari

pengujian instrument tersebut menunjukan hasil yang tetap. SPSS

memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik

Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan

nilai α > 0,60.

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi

suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat

pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil

pengukuran yang konsisten (Umar, 2010). Uji reliabilitas alat untuk

penelitian kali ini menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode

Cronbach. Rumus dari Spearmen-Brown, yaitu:

……………………….…………...……....(3)

Tetapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-

genap dengan rumus:

√⌊ ⌋[ ]…..….………………..(4)

Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas

instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai,

misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus

ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2010):

24

(

)(

) .……………………………(5)

Keterangan:

rII = Reliabilitas instrument

k = banyak butir pertanyaan

= varian total

= jumlah varian butir

Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian

tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2010) seperti yang dipaparkan

berikut ini :

.............................................................(6)

Keterangan:

n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir

pertanyaan)

3.4.3 Analisis Deskriptif

Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik

konsumen dan mengetahui keputusan pembelian Ultra Milk. Dilakukan

secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden

dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan

sebagai berikut :

............................................. …..(7)

Keterangan :

P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi =Total Jawaban

3.4.4 Analisis Faktor

Analisis faktor menganalisis interaksi antarvariabel, semua

valiabel berstatus sama. Analisis faktor dapat digunakan untuk

mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel maupun antar

responden (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini data tentang faktor-

25

faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultra Milk

akan dianalisis dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis

(PCA). Untuk keperluan perhitungan dipergunakan bantuan Software

Excell dan SPSS for windows 17,0.

3.4.5 Model Analisis MultiatributFishbein

Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari

konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan

perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah

satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut

Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang

dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model tersebut

menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau

merek produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap

atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi

pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan,

2011). Model ini digambarkan oleh formula berikut.

…….………………………………(8)

Keterangan:

Ao = Sikap terhadap suatu objek

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa ojek tersebut memiliki atribut i

ei = Evaluasi terhadap atribut i

N = Jumlah atribut yang dimiliki objek

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang

konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap

berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya

digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek

dari suatu produk. Model Fisbein mengemukakan tiga konsep utama,

yaitu sebagai berikut:

1. Atribut

Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient

belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki

berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs.

26

2. Kepercayaan

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu

produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan

kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan

produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang

mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh

masing-masing merek.

3. Evaluasi Atribut

Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut

bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau

karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi.

Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang

dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek

dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut.