24

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian

Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat

asosiatif. Menurut Sugiyono (2010:55) penelitian yang bersifat asosiatif merupakan

penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih yang

akan berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol fenomena.

3.2 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan pertimbangan tingginya

tingkat konsumsi masyarakat di Kota Denpasar dibandingkan dengan beberapa

Kota/Kabupaten lain di Provinsi Bali seperti pada Tabel 3.1.

Tabel 3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan per Kapita Sebulan Provinsi Bali

Menurut Kabupaten/Kota 2010 – 2014

Kota/Kabupaten Rata-rata Konsumsi per Kapita (Rupiah)

2010 2011 2012 2013 2014

Jembrana 268.892 278.835 321.170 311.848 360.243

Tabanan 250.260 325.216 368.998 406.732 420.436

Badung 365.566 399.450 483.371 504.576 562.821

Gianyar 219.148 287.190 373.502 389.460 410.201

Klungkung 220.388 302.605 346.795 358.910 351.207

Bangli 230228 247.048 284.204 307.578 346.295

Karangasem 210.262 247.701 245.940 302.525 306.473

Buleleng 255.164 266.381 291.180 354.023 417.052

Denpasar 365.547 389.421 432.348 575.065 615.259

Sumber : www.bali.bps.go.id (2016)

25

Pada Tabel 3.1 dapat dilihat bahwa konsumsi makanan per kapita di Kota

Denpasar adalah yang paling tinggi dibandingkan dengan Kota lain di Provinsi Bali

dan setiap tahunnya terus meningkat.

3.3 Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini adalah peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh

tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai pada pelanggan Starbucks

Coffee di Kota Denpasar.

3.4 Identifikasi Variabel

Pada penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yang dikaji. Variabel yang dikaji

dalam penelitian ini adalah :

1) Variabel bebas (eksogen)

Variabel eksogen penelitian ini adalah tanggungjawab sosial perusahaan (X).

2) Variabel mediasi (intervening)

Variabel mediasi dalam penelitian ini variabel mediasinya adalah ekuitas merek

(M).

3) Variabel terikat (endogen)

Variabel endogen dalam penelitian ini adalah persepsi nilai (Y).

26

3.5 Definisi Operasional Variabel

3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X)

Tanggungjawab sosial perusahaan adalah kesanggupan perusahaan berperilaku

etis yang sesuai dengan asas ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan melibatkan

kepentingan langsung dari stakeholder dalam setiap proses pengambilan keputusan

yang menguntungkan di Starbucks Coffee. Indikator tanggungjawab sosial perusahaan

mengacu pada penelitian Chahal dan Sharma (2006) yaitu:

1) Indikator ekonomi (X1), yaitu mampu membuka lapangan pekerjaan bagi

masyarakat di sekitar.

2) Indikator sosial (X2) yaitu adanya kegiatan sosial yang dilakukan oleh Starbucks

Cofee di Kota Denpasar. Aktifitas sosial yang dilakukan Starbucks Coffee adalah

memberikan donasi pembangunan penampungan air bersih di desa-desa dan juga

mengikutsertakan konsumen dalam kegiatan ini dengan cara membeli produk

minuman di Strabucks Coffee.

3) Indikator lingkungan (X3) adalah Starbucks Coffee ikut ambil bagian dalam

pelestarian lingkungan dengan kegiatan penanaman pohon, pembersihan pantai, dan

kemasan produk yang digunakan oleh Starbucks Coffee aman dan ramah

lingkungan.

3.5.2 Ekuitas merek (M)

Ekuitas merek didefenisikan sebagai efek diferensial yang dimiliki dari

pengetahuan tentang merek (brand knowledge) kepada respon konsumen dalam

menanggapi stimulus pemasaran. Taylor et al., (2004), dengan menyesuaikan pada

27

obyek penelitian dilakukan penyederhanaan dan menggunakan tiga dari lima dimensi

ekuitas merek, yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment.

1) Kinerja (performance) (M1), yaitu konsumen merasa produk Starbucks Coffee

bermutu tinggi.

2) Citra Sosial (social image) (M2), yaitu konsumen merasa Starbucks Coffee memiliki

merek yang sangat dihargai teman seprofesi.

3) Perasaan (attachment) (M3), yaitu memiliki perasaan positif terhadap merek

Starbucks Coffee.

3.5.3 Persepsi nilai (Y)

Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap suatu produk

maupun jasa antara apa yang diterima dan diberikan berdasarkan keinginan dan

harapan terhadap produk minuman di Starbucks Coffee. Indikator persepsi nilai

mengacu pada penelitian oleh Hansudoh (2012), dengan melakukan modifikasi yang

disesuaikan dengan obyek penelitian adalah:

1) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki kualitas bertaraf

internasional (Y1).

2) Konsumen merasa harga produk minuman Starbucks Coffee sesuai dengan nilai

produk tersebut (Y2).

3) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee bermanfaat bagi konsumen

(Y3).

4) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki nilai yang lebih

tinggi dibandingkan produk lain yang sejenis (Y4).

Persepsi Nilai

(Y)

28

3.6 Jenis Data dan Sumber Data

3.6.1 Jenis data menurut sifatnya

1) Data kuantitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang berupa

angka-angka atau data kualitatif yang diangkakan. Data kuantitatif dalam

penelitian ini adalah data usia responden, dan data rata-rata konsumsi

masyarakat di Bali.

2) Data kualitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang tidak

berbentuk angka dan tidak dapat diukur dengan satuan ukuran. Data

kualitatif dalam penelitian ini yaitu tanggapan responden atas pernyataan

dalam kuesioner tentang indikator-indikator ekuitas merek, tanggungjawab

sosial perusahaan, dan Persepsi Nilai.

3.6.2 Jenis Data Menurut Sumbernya

1) Data primer adalah data yang didapat secara langsung dari sumber data

kepada peneliti (Sugiyono, 2010:193). Data primer dalam penelitian ini yaitu

data mengenai umur, jenis kelamin, pendidikan, dan pekerjaan responden.

2) Data sekunder adalah data yang didapat secara tidak langsung (Sugiyono,

2010:193). Data dalam penelitian ini yaitu rata-rata konsumsi masyarakat

Provinsi Bali yang diperoleh dari website Badan Pusat Statistik.

29

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel

3.7.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2010:115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri

atas subyek dan obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan untuk dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi dan mengetahui

program tanggungjawab sosial perusahaan yang dilaksanakan Starbucks Coffee di Kota

Denpasar.

3.7.2 Sampel

Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang ingin diteliti

(Sugiyono, 2010:116). Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang

responden, alasan ditentukannya ukuran sampel tersebut karena Ghozali (2011:5)

menyatakan bahwa ukuran sampel minimal yang direkomendasikan untuk metode

Partial Least Square (PLS) yaitu berkisar antara 30 sampai 100, jumlah tersebut

diperoleh dari hasil perhitungan berikut:

Jumlah Responden = Jumlah indikator x 9

= 11 indikator x 9

= 99 responden (dibulatkan menjadi 100)

3.7.3 Metode penentuan sampel

Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-

probability sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik purposive yaitu

30

teknik penentuan sampel dengan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti dalam

beberapa pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:122).

Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut:

1) Responden merupakan pelanggan Starbucks Coffee yang berdomisili di Kota

Denpasar.

2) Responden minimal memiliki latar belakang pendidikan SMA/sederajat.

3) Responden merupakan pelanggan yang minimal membeli produk Starbucks Coffee

1 kali dalam sebulan.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan instrumen penelitian

yang berupa kuesioner kepada responden. Kuesioner disebarkan secara langsung oleh

peneliti. Kuesioner terdiri atas pertanyaan terbuka dan pernyataan tertutup, dimana

pertanyaan terbuka terdiri atas identitas diri dan pertanyaan tertutup terdiri atas

pertanyaan mengenai indicator variable penelitian yang disertai alternative jawaban

sehingga responsden tinggal memilih alternative jawaban yang telah disediakan.

Selanjutnya, kuesioner ini akan diukur menggunakan skala Likert dimana

menurut Sugiyono (2010: 132), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan tanggapan seseorang mengenai suatu kegiatan.Skala pengukuran yang

dipergunakan pada penelitian ini adalah penilaian 1 sampai 5 dengan skor, 1= Sangat

Tidak Setuju (STS), 2= Tidak Setuju (TS), 3= Netral (N), 4= Setuju (S), sampai 5=

Sangat Setuju (SS).

31

3.9 Pengujian Instrumen

3.9.1 Uji validitas

Menurut Sugiyono (2010:178) bahwa setiap instrumen pertanyaan di kuesioner

dikatakan valid apabila nilai koefisisen korelasi ≥ 0,3. Uji validitas digunakan untuk

mengukur sah atau valid tidaknya suatu data dari kuesioner yang digunakan dalam

penelitian ini. Kuesioner bisa dikatakan valid apabila petanyaan pada kuesioner mampu

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

3.9.2 Uji realibilitas

Uji realibilitas bertujuan untuk mencari tahu sampai sejauh mana konsistensi alat

ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tersebut digunakan kembali untuk

meneliti objek yang sama dengan teknik yang sama walaupun waktunya berbeda, maka

asil yang akan diperoleh akan sama. Sugiyono (2010:172), menyatakan bahwa

instrumen yang reliabel adalah instrumen yang digunakan beberapa kali dan tetap ada

kesamaan data waktu yang berbeda. Suatu instrument dikatakan reliabel jika koefisien

Cronbachs alpha instrumen lebih besar dari 0,60.

3.10 Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan teknik analisis data statistic deskriptif dan statistik

inferensial. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data

dengan cara medeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul

(Sugiyono, 2010:206). Statistik deskriptif dalam penelitian ini yaitu penyajian data

32

melalui tabel, dan perhitungan mean. Statistik inferensial adalah teknik statistik yang

digunakan untuk menganalisa data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi

(sugiyono, 2010:207). Statistik inferensial dalam penelitian ini yaitu SEM berbasis

component atau variance yaitu Partial Least Square (PLS). Menurut Ghozali

(2011:18), PLS merupakan faktor inderteminancy metode analisis yang kuat oleh

karena tidak mengansumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah

sampel kecil, dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, dan membantu untuk

mendapatkan nilai variabel laten untuk tujuan prediksi. Alasan menggunakan teknik

analisis data PLS adalah sebagai berikut:

1) Model yang terbentuk pada kerangka konseptual penelitian ini, terlihat ada

hubungan kausal berjenjang yaitu tanggungjawab sosial perusahaan memiliki

pengaruh terhadap persepsi nilai dan demikian pula tanggungjawab sosial

perusahaan memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek yang selanjutnya memiliki

pengaruh terhadap persepsi nilai.

2) Semua variabel yang dianalisis model indikatornya bersifat reflektif.

3) PLS merupakan salah satu teknik analisis multivariant yang memungkinkan

dilakukan analisis serangkaian dari beberapa variabel laten secara simultan

sehingga memberikan efisiensi secara statistik.

4) PLS lebih mudah untuk dioperasikan karena tidak disasarkan banyak asumsi data

harus berdistribusi multivariant normal (indikator dengan skala kategori, ordinal,

interval sampai ratio dapat digunakan pada model yang sama) dan sampel tidak

harus besar (Ghozali, 2011:4).

33

3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS)

Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai

sifat non-parametirik. Evaluasi model terdiri atas dua bagian evaluasi yaitu evaluasi

model pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner model).

1) Uji asumsi linieritas

Pengujian linieritas data bertujuan untuk melihat apakah model yang digunakan

merupakan model linier. Linier adalah peningkatan atau penurunan variasi pada

kriterium diikuti secara konsisten oleh peningkatan atau penurunan pada

predikator sehingga pola hubungannya membentuk garis lurus.

2) Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model

Model pengukuran atau outer model dengan indikator formatif dievaluasi dengan

membandingkan besarnya berat relatif (relative weight) dan melihat signifikansi

dari ukuran berat (weight) tersebut (Chin dalam Ghozali, 2011:24). Dalam

penelitian ini menggunakan variabel laten dengan indikator refleksif sehingga

model pengukurannya adalah sebagai berikut:

a. Convergent Validity

Pengujian outer model yang pertama yaitu dengan convergent validity yang

dapat dilihat pada output outer loadings. Indikator dianggap valid jika

memiliki nilai loading di atas 0,50 dan T-statistik di atas 1,96.

b. Discrimination Validity

Pengujian kedua yaitu dengan melakukan pengujian discriminant validity.

Pengujian dapat dilakukan dengan memeriksa cross loading dengan variabel

34

latennya. Apabila nilai cross loading setiap indikator pada variabel

bersangkutan lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel

laten lainnya maka dikatakan valid. Metode lain adalah dengan

membandingkan nilai square root of avarege variance extracted (AVE) setiap

variabel laten dengan korelasi antar variabel laten lainnya dalam model. Jika

nilai akar kuadrat AVE setiap variabel laten lebih besar daripada nilai korelasi

antara variabel laten lainnya maka dikatakan memiliki discriminant validity

yang baik. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar dari 0,50.

c. Composite Reability (pc)

Pengujian terakhir pada outer model dengan menguji composite reability,

menguji nilai reabilitas antara blok indikator dari konstruk yang

membentuknya. Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel

memiliki reabilitas komposit yang baik jika memiliki nilai composite reability

dan crobachs alpha di atas 0,70 (pc ≥ 0,70).

3) Evaluasi model struktural atau inner model

Goodness of fit model diukur menggunakan R-square predictive relevance untuk

model striktural. Q-square predictive relevance untuk model struktural, mengukur

seberapa baik nilai obervasi dihasilka oleh model dan juga estimasi parameternya.

Nilai Q-square > 0 menunjukkan model memiliki predictive relevance, sebaliknya

nilai Q-square ≤ 0 menunjukkan model kurang memiliki predictive relevance.

Besaran Q-square memiliki nilai dengan rentang 0 < Q-square < 1, model

35

dikatakan semakin baik apabila mendekati nilai 1. Perhitungan Q-square

dilakukan dengan rumus:

Q2=1(1-R1)2(1-R2)

2)…….………………………………………………………(1)

a. Pengaruh langsung

Pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap persepsi

nilai (Y) ditunjukkan oleh koefisisen jalur a, pengaruh langsung

tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap ekuitas merek ditunjukkan

oleh koefisisen jalur b, dan pengaruh langsung ekuitas merek (M) terhadap

persepsi nilai ditujukkan oleh koefisien jalur c.

Gambar 3.2 Diagram Jalur Penelitian

e1

b c e2

a

Keterangan :

X = variabel eksogen tanggungjawab sosial perusahaan

M = variable mediasi ekuitas merek

Y = variable persepsi nilai

Ekuitas Merek (M)

Tanggungjawab Sosial

Perusahaan (X)

Persepsi Nilai

(Y)

36

a,b,c = koefisien regresi untuk masing-masing variabel

e1,e2 = nilai kekeliruan taksiran standar

b. Pengaruh tidak langsung melalui pengujian variabel mediasi

Uji variabel mediasi dianalisis melalui tahapan-tahapan pemeriksaan berikut:

Langkah 1 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh langsung tanggungjawab

sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai pada model

tanpa melibatkan mediasi ekuitas merek (a).

Langkah 2 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh tidak langsung variabel

tanggungjawab sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai

pada model dengan melibatkan variabel media ekuitas merek (b).

Langkah 3 :Memeriksa pengaruh variabel tanggungjawab sosial perusahaan

terhadap variabel ekuitas merek (c).

Langkah 4 :Memeriksa pengaruh variabel ekuitas merek terhadap persepsi nilai

(d).

Langkah 5 : Membuat keputusan dengan ketentuan :

1) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada

langkah 2 (b) tidak signifikan, maka dikatakan variabel ekuitas

sebagai variabel mediasi sempurna (complete mediation).

2) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan dan pada

langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) lebih kecil

(turun) dari langkah 1 (a) maka dikatakan variabel persepsi nilai

sebagai variabel mediasi sebagian (partical mediation).

37

3) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada

langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) hampir

sama dengan langkah 1 (a) maka dikatakan variabel ekuitas

merek bukan sebagai variabel mediasi.

4) Jika pada salah satu langah 3 (c) atau langkah 4 (d) tidak

signifikan maka dikatakan variabel ekuitas merek sebagai

variabel mediasi.

Model penelitian untuk variabel mediasi digambarkan seperti tersaji

pada Gambar 3.3:

Gambar 3.3 Model Variabel Mediasi

Pengaruh langsung

(a)

Pengaruh Tidak Langsung

(c) (d)

(b)

Sumber : Staudt (2014)

Tanggungjawab

Sosial Perusahaan

Persepsi Nilai

Tanggungjawab

Sosial Perusahaan

Persepsi Nilai

Ekuitas Merek

38

Gambar 3.4 Model Empiris Penelitian

Sumber : Staudt (2014)

Berdasarkan kerangka konseptual penelitian yang dibangun atas dasar

teori dan kajian penelitian terdahulu, dapat digambarkan model empiris

penelitian seperti Gambar 3.4, yang terdiri atas dua model yaitu inner model

(structural model) dan outer model (measurement model). Inner model

menggambarkan hubungan antar variabel latennya yaitu kredibilitas

tanggungjawab sosial perusahaan (X), ekuitas merek (M), dan persepsi nilai

(Y). Outer model (measurement model) mengambarkan hubungan antar

indikator dengan variabel latennya.

3.10.2 Pengujian hipotesis

Pengujian hipotesis menggunakan p-value. Apabila dalam pengujian ini

diperoleh t statistics > 1,96 berarti pengujian signifikan, dan sebaliknya apabila t

statistic < 1,96 berarti tidak signifikan. Apabila hasil pengujian hipotesis pada outer

model signifikan, dapat diartikan bahwa indikator dipandang dapat digunakan sebagai

X1

X2

X3

M1 M2 M4 M3

Y3

Y4

Y2

Y1

Ekuitas Merek

Tanggungjawab

Sosial Perusahaan Persepsi

Nilai

39

onstrumen pengukur variabel laten. Sedangkan bilamana hasil pengujian pada inner

model adalah signifikan, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang bermakna

variable laten terhadap variabel laten lainnya.