46

BAB III

BRAND LEMBAGA AMIL ZAKAT

Pada bab III ini penulis memaparkan tentang gambaran ketiga lembaga

amil zakat, yakni RZ (Rumah Zakat), PKPU (Pos Keadilan Peduli Umat), dan DD

(Dompet Dhuafa’). Dalam pembahasan penulis memaparkan yang pertama

mengenai profil tiga lembaga amil zakat yang memuat tentang sejarah pendirian

lembaga, deskripsi lembaga, dan kegiatan lembaga. Kedua tentang pembuatan

brand dan perkembangannya. Ketiga mengenai pengenalan brand pada

masyarakat. Keempat tentang keberhasilan brand di masyarakat.

A. Rumah Zakat

1. Gambaran Lembaga Amil Zakat RZ

Berdasarkan situs resmi RZ, www.rumahzakat.org, tahun 1998

merupakan awal dari sejarah berdirinya lembaga sosial yang concern pada

bantuan kemanusiaan ini. Tepatnya pada tanggal 2 Juli 1998, seorang yang

bernama Abu Syauqi dengan beberapa rekan da’i muda Kelompok Pengajian

Majlis Taklim Ummul Quro membentuk organisasi yang diberikan nama

Dompet Sosial Ummul Quro (DSUQ). Dalam konten sejarah pada website

tersebut dituliskan bahwa kantor sekretariat pada waktu itu bertempat di Jl.

Turangga 33 Bandung sekaligus sebagai tempat kajian. Jama’ah yang

mengikuti pengajian semakin berkembang, hingga kemudian tempat kajian

rutin dipindah ke Masjid Al Manar Jl. Puter Bandung.

47

Selama satu tahun keberlangsungan organisasi, dukungan masyarakat

terus meluas sehingga mendorong dilakukannya pengelolaan organisasi dengan

lebih baik. Kantor sekretariat akhirnya dipindah untuk yang kedua kalinya ke

Jl. Dederuk 30 Bandung, lebih dekat dengan forum pengajian di Masjid Al

Manaar. Nama DSUQ berubah menjadi Rumah Zakat Indonesia DSUQ pada

tahun 2003, seiring dengan turunnya SK Menteri Agama RI No. 157 pada

tanggal 18 Maret 2003 dengan status Lembaga Amil Zakat Nasional.

Setiap lembaga memiliki ciri khas yang membedakannya dengan

lembaga lain. Saat ini RZ memiliki misi membangun kemandirian dan

pelayanan masyarakat, hal ini membuat RZ pada tingkatan yang lebih tinggi

sebagai organisasi sosial keagamaan yang memiliki kelas internasional dengan

penanaman tiga prinsip organisasi yang baru, yakni trusted, progressive, dan

humanitarian.

Terdapat beberapa program yang dilaksanakan oleh RZ dalam

menyalurkan dana zakat, infaq, shadaqah dan dana kemanusiaan lainnya. Dari

gambaran program yang dimiliki oleh lembaga amil zakat, dapat dilihat tentang

aktifitas yang dilakukan lembaga kepada masyarakat. Program yang dimiliki

oleh lembaga merupakan salah satu layanan sekaligus komunikasi yang

dilakukan lembaga pada masyarakat (Suroto, 20/5/2015), berbagai informasi

program tersebut penulis dapatkan dari website RZ (www.rumahzakat.org),

yakni diantaranya:

48

a. Senyum Juara

1) Beasiswa ceria

Program pemberian beasiswa disertai kegiatan pembinaan berkala

untuk siswa SD, SMP, SMA, dan mahasiswa dari keluarga kurang

mampu.

2) Sekolah juara

Program pendirian sekolah untuk memberikan pendidikan gratis dan

berkualitas bagi masyarakat yang membutuhkan. Aktivitas sekolah

dirancang sesuai dengan standar pemerintah dan pendekatan

pembelajaran dengan konsep multiple intelligences sehingga

memungkinkan para siswa untuk menggali beragam potensi agar

menjadi insan mandiri dengan mental juara, yang menjadi pondasi long

life motivation.

3) Beasiswa juara

Program pemberian beasiswa untuk siswa Sekolah Juara binaan RZ.

4) Gizi sang juara

Program pemberian makanan sehat untuk siswa Sekolah Juara binaan

RZ.

b. Senyum mandiri

1) Bantuan wirausaha

Program pemberdayaan ekonomi berbasis usaha kecil dan mikro binaan

RZ, dalam bentuk pengadaan modal dan/atau infrastruktur serta sarana

penunjang aktivitas usaha yang telah dimiliki. Bantuan sarana usaha san

49

modal yang diberikan berdasarkan hasil assessment kebutuhan calon

penerima manfaat program bantuan ekonomi.

2) Breeding domba

Merupakan pola pemberdayaan ekonomi masyarakat di bidang ternak

melalui pemberian bantuan modal usaha berupa hewan ternak dengan

skema breeding (pembibitan)

3) Fattening domba

Merupakan pola pemberdayaan ekonomi masyarakat di bidang ternak

melalui pemberian bantuan modal usaha berupa hewan ternak dengan

skema fattening (penggemukan) dalam sistem koloni di kandang milik

RZ.

4) Fattening sapi

Merupakan pola pemberdayaan ekonomi masyarakat di bidang ternak

melalui pemberian bantuan modal usaha berupa hewan ternak dengan

skema fattening (penggemukan) dalam sistem koloni di kandang milik

RZ.

c. Senyum sehat

1) Klinik, Rumah Bersalin gratis

Program pengadaan fasilitas kesehatan gratis berupa klinik pertama.

Berfungsi untuk memberikan layanan kesehatan tingkat dasar bagi

masyarakat kurang mampu dengan mengkhususkan pelayanan pada

bidang kebidanan.

50

2) Bantuan kesehatan

Merupakan program penyaluran bantuan langsung, yaitu dana yang

disalurkan kepada penerima manfaat dalam bentuk tunai untuk

memenuhi kebutuhan biaya kesehatan.

3) Operasi katarak gratis

Program layanan operasi katarak gratis bagi masyarakat yang

membutuhkan dan kurang mampu.

4) Siaga sehat

Program layanan kesehatan berupa penyuluhan kesehatan,

pemeriksaan hingga pengobatan gratis bagi warga kurang mampu.

5) Ambulance gratis

Program pengadaan fasilitas ambulans yang memberikan layanan

pengantaran pasien atau jenazah secara gratis bagi masyarakat yang

membutuhkan.

6) Mobil klinik keliling

Program pelayanan kesehatan menggunakan armada khusus yang

bergerak melayani masyarakat di daerah binaan secara mobile sesuai

dengan prioritas kebutuhan kesehatan di masing-masing daerah,

melalui pendekatan secara promotif, preventif dan kuratif.

7) Layanan bersalin gratis (LBG)

Program layanan kesehatan bagi ibu hamil meliputi pemeriksaan

kehamilan, pemeriksaan USG, dan persalinan. Program ini dapat

51

dilakukan dalam fasilitas klinik yang dikelola RZ, maupun kerjasama

dengan bidan praktek yang berada di sekitar wilayah binaan RZ.

d. Senyum lestari

1) Water well

Program pengadaan sarana air bersih dan sanitasi publik di wilayah ICD

(Integrated Community Development) sebagai penunjang implementasi

perilaku hidup bersih di tempat tinggal warga.

2) Berbagi air kehidupan

Program layanan pendistribusian air bersih bagi masyarakat di daerah

bencana atau wilayah rawan kekeringan.

e. Senyum ramadhan

1) Berbagi Buka Puasa (BBP)

Paket makanan lengkap untuk berbuka puasa yang didistribusikan di

wilayah ICD (integrated community development) dan non ICD yang

terdiri dari member pemberdayaan RZ dan/atau masyarakat yang

membutuhkan secara umum.

2) Kado Lebaran Yatim (KLY)

Paket kado diperuntukkan bagi anak-anak yatim dan kurang mampu.

Paket kado lebaran yatim terdiri dari tempat makan dan minum, alat

tulis, tas sekolah, biskuit, serta sirup.

3) Bingkisan Lebaran Keluarga (BKL)

Bingkisan berupa perlengkapan ibadah dan bahan makanan pokok bagi

keluarga prasejahtera.

52

4) Syiar Qur’an (SQ)

Paket pendistribusian al-Qur’an dan paket Iqra yang menjangkau

daerah-daerah pedesaan.

f. Superqurban

Merupakan salah satu produk inovasi RZ dalam program optimalisasi

pelaksanaan ibadah qurban dengan mengolah dan mengemas daging

qurban menjadi kornet. Produk superqurban mampu menjawab

permasalahan pendistribusian daging qurban sampai ke daerah-daerah

pelosok dan terdepan di nusantara.

2. Pembuatan Brand RZ Dan Perkembangannya

Rumah Zakat kini menggunakan nama RZ sebagai brand name. Dari

website www.rumahzakat.org dapat diketahui bahwa RZ memakai logo hati

dengan gambar rumah di dalamnya serta tagline BIG SMILE. Nama lembaga

amil zakat RZ telah mengalami setidaknya empat kali perubahan. Lembaga

yang lahir pada tahun 1998 ini pada awalnya diberi nama Dompet Sosial

Ummul Quro (DSUQ) oleh pendiri. Kemudian pada tahun 2003, DSUQ

berubah menjadi Rumah Zakat Indonesia sekaligus mendapatkan legitimasi

sebagai lembaga amil zakat nasional dari menteri agama. Perubahan nama

yang terjadi semakin menegaskan eksistensi lembaga sosial menjadi lembaga

amil zakat dengan memilih kata “rumah” “zakat” dan “Indonesia”. Perubahan

tidak hanya pada sisi nama, namun juga logo.

Kemudian, pada tanggal 2 September 2013, Rumah Zakat mengubah

diri menjadi RZ dengan alasan agar lebih dekat dalam melayani masyarakat,

53

baik donatur maupun penerima manfaat. Perubahan ini diaplikasikan dalam

bentuk perangkat tampilan logo dan juga budaya kerja amil supaya lebih dapat

bergerak cepat, gesit dan menghasilkan karya besar dalam upaya

pemberdayaan (www.rumahzakat.org).

Menurut Suroto (20/5/2015), perencanaan untuk satu tahun ke depan

menumbuhkan seorang penjual, perencanaan untuk tiga tahun menumbuhkan

jaringan, dan perencanaan untuk jangka waktu sepuluh tahun menumbuhkan

brand atau merek. Jika lembaga kuat membangun brand maka akan menambah

usia lembaga. Ketika brand kuat maka secara otomatis menarik simpati

masyarakat dan membangun trust di masyarakat. Brand tidak hanya terletak

pada tampilan visual saja akan tetapi terimplementasi pada SOP melalui

internalisasi performance, attitude karyawan. Karyawanpun dituntut untuk

memahami semangat lembaga yang sudah mengalami perubahan.

Nilai brand yang baru pada RZ menurut Suroto, mencakup tiga hal.

Yang pertama adalah trusted (kepercayaan), melalui menjalankan usaha

dengan profesional, transparan dan terpercaya. Kedua progressive, dengan

senantiasa berani melakukan inovasi dan edukasi untuk memperoleh manfaat

yang lebih. Ketiga humanitarian, yakni melalui cara memfasilitasi segala

upaya humanitarian dengan tulus secara universal pada seluruh umat manusia.

Langkah luas dari pelaksanaan nilai branding diaplikasikan melalui budaya

kerja yang berlaku bagi amil RZ, yakni prinsip amanah, profesional,

kemudahan, sinergi, ketepatan penyaluran dan kejelasan laporan (Suroto,

20/5/2015)

54

RZ juga mengusung positioning baru yakni “sharing confidence”.

Makna brand positioning “sharing confidence” bahwasanya RZ memiliki

keyakinan kuat untuk berbagi dan menciptakan masyarakat global madani yang

lebih baik, dengan menjadi organisasi terdepan di masyarakat yang memiliki

jaminan program efektif dan berkesinambungan dalam memberdayakan

masyarakat dalam pencapaian kehidupan yang lebih baik

(www.rumahzakat.org). Pada kesimpulannya, RZ meyakini bahwa dengan

saling berbagi, akan memungkinkan tercapainya kehidupan masyarakat yang

lebih baik.

Perubahan yang terjadi tidak hanya pada tataran misi saja, identitas RZ

ikut mengalami perubahan. Dalam website dijelaskan bahwa desain rumah

menggambarkan organisasi yang memiliki komitmen terus memberi dan

berbagi pada masyarakat. Gambar rumah dengan pintu melambangkan sebuah

organisasi yang terbuka dan memberi kebaikan dari dan untuk masyarakat.

Bentuk rumah yang seperti tanda panah mengarah ke atas melambangkan

pergerakan organisasi rumah zakat yang progresif dan terus membangun

kemandirian masyarakat. Sementara tanda hati melambangkan tanda cinta

kasih yang menjadi landasan rumah zakat dalam menjalankan aktivitas

kemanusiaan dan pemberdayaan (www.rumahzakat.org)

55

Gambar 3.1, perkembangan branding RZ (Dokumentasi Tim Marketing RZ)

1st 10 Years 2

nd 10 Years

Menurut Suroto, (20/5/2015) perubahan brand Rumah Zakat yang

keempat kalinya menjadi RZ dikarenakan nama RZ lebih memiliki makna yang

universal, ada sebuah misi untuk “go internasional” dan menarik simpati

masyarakat tidak hanya masyarakat muslim akan tetapi non muslim. Dengan

begitu, image zakat yang melekat pada brand Rumah Zakat akan ditinggalkan,

meskipun tidak berarti meninggalkan nilai zakat pada diri lembaga, mengingat

dana terbesar yang mampu dihimpun oleh RZ selama ini berasal dari dana

“Peletakan fondasi dasar LAZ melalui pembangunan trust masyarakat”

“LAZ Mandiri yang menjadi model pemberdayaan dana Philanthropy Islam di Dunia”

“Pertumbuhan terpadu menuju LAZ yang sehat, kuat, dinamis dan mandiri”

“Meningkatkan perolehan dana melalui pertumbuhan lembaga yang terpadu”

56

zakat, yakni 184 Milyar selama tahun 2013 dan 208 Milyar di tahun 2014

secara nasional.

Brand lembaga tidak hanya dianggap sebagai nama atau identitas

tampilan lembaga akan tetapi juga sebagai attitude amil. Brand RZ setidaknya

mencakup tiga hal, yakni tampilan, SOP lembaga, dan nilai-nilai yang

terinternalisasi dalam diri masing-masing SDM. Perubahan nama brand

Rumah Zakat menjadi RZ menjadikan lembaga meninggalkan kesan zakat di

masyarakat, meskipun selama ini dana paling besar yang mampu dihimpun

oleh lembaga adalah dana zakat dibandingkan dengan dana lainnya. Pemilihan

perubahan nama RZ dikarenakan lebih universal, sehingga diharapkan lembaga

lebih memiliki kelenturan, fleksibel dan memiliki jaringan yang lebih luas,

masyarakat yang direkrut tidak hanya terbatasi oleh faktor agama. Melalui

nama RZ, membuat perekrutan dana yang dilakukan pada semua masyarakat,

tidak hanya umat muslim. Prinsip “go internasional” menjadi tujuan

pencapaian yang baru dari RZ. Meskipun mengalami beberapa kali perubahan

brand, ada nilai-nilai yang tetap dipertahankan lembaga agar tidak hilang. Nilai

tersebut ialah kemaslahatan umat. Keputusan perubahan brand sendiri berasal

dari BOD (Board of Directur) dan Dewan Pembina (Suroto, 20/5/2015).

Salah satu semangat yang dibangun oleh lembaga amil zakat RZ adalah

inovasi. Artinya seiring dengan perkembangan paradigma di masyarakat dapat

memungkinkan RZ akan mengubah brand kembali. Perkembangan yang

dilakukan tetap pada satu prinsip yang akan dipertahankan, yakni kemaslahatan

ummat.

57

3. Pengenalan brand

Brand lembaga amil zakat, baik ketika masih bernama DSUQ, Rumah

Zakat Indonesia, Rumah Zakat hingga menjadi RZ, menurut Suroto

(20/5/2015) dikenalkan kepada masyarakat tidak hanya melalui media-media

cetak maupun elektronik, akan tetapi diterapkan mulai pada nilai-nilai yang

diterapkan lembaga, hingga prinsip profesional yang diterapkan oleh lembaga

sebagaimana layaknya perusahaan.

Profesional tersebut diwujudkan dalam penggunaan istilah-istilah yang

digunakan pada jajaran pengurus lembaga. Seperti istilah CEO untuk pimpinan

tertinggi lembaga, manajer untuk menyebut pimpinan dari tiap-tiap bidang, dan

lainnya. Meskipun begitu, tidak berarti semua nilai-nilai pada perusahaan

digunakan di RZ, seperti halnya RZ tidak memakai nilai kapitalis perusahaan.

Lembaga amil zakat bukanlah lembaga profit layaknya perusahaan, lembaga

amil zakat menggunakan dana yang telah dikumpulkan lembaga untuk

kepentingan masyarakat tanpa mengharap keuntungan dari orang yang

menerima dana. Yang kedua, perjuangan yang dilakukan oleh amil tidak hanya

untuk diri amil sendiri, akan tetapi untuk masyarakat. Masing-masing personal

yang memiliki visi pribadi dapat disatukan dengan visi lembaga, karena

lembaga merupakan wadah perjuangan bersama yang tidak hanya mengelola

dana umat akan tetapi melakukan spirit dakwah.

Berdasarkan data dokumentasi Tim Marketing RZ, sosialisasi yang

digunakan RZ dapat dikelompokkan melalui:

58

a. Advertising

1) Majalah

Nama majalah ini adalah “RZ Magz” dengan slogan “Bridging

Your Love”, sebanyak 54 halaman. Isi majalah berupa: Ochre,

Ikhtisar, Sapa, Mention, Perspektif, Kuliner, Teropong,

Progress, Jurnalis cilik, Komik, Seandainya, Kaleidoskop,

Laporan program, Rest area, Partner, Howdhy, Sinergi, Tips

Goz, Solusi Vindy, Resep Dokhil, Tanya Ustadz Didit, Bidik,

Bincang, Trieha’s Ideas, #Hastag, Terima kasih

2) Spanduk

3) Brosur

4) Baliho

RZ menggunakan iklan berbayar melalui baliho yang terletak

pada titik-titik strategis di kota. Pengiklanan tidak dilakukan

sepanjang tahun, namun hanya pada waktu mendekati hari-hari

besar umat Islam seperti pada waktu mendekati ramadhan

hingga setelah lebaran.

b. Personal selling, atau penjualan langsung secara face to face. Artinya,

RZ mendapatkan rekomendasi dari donatur tentang data calon donatur

baru, kemudian amil dari RZ yang memiliki tugas berkaitan akan

melakukan pengenalan dan penawaran tentang RZ secara langsung.

c. Direct selling, yakni melalui seminar dan event-event lain, baik yang

diselenggarakan oleh RZ atau mitra RZ.

59

d. Sales promotion, yakni marketing via amil RZ. Amil yang ada di RZ,

baik yang bertugas di marketing ataupun bukan wajib melakukan

sosialisasi kepada masyarakat melalui teman, saudara atau lainnya.

e. Marketing interaktif (via internet; website1

, twitter2

, facebook3

,

watsap, dan BBM)

f. Public relation, yakni maintenance donatur yang sudah pernah

berdonasi di RZ dengan cara menjaga hubungan, baik melalui telfon

atau mendatangi langsung ke donatur.

4. Keberhasilan brand

Keberhasilan brand di RZ dapat dilihat dari tanggapan positif yang

diberikan masyarakat terhadap RZ, kesadaran para muzakki dalam memberikan

1 Pada tahun 2004, mulai dibangun pembangunan sistem Teknologi Informasi dalam rangka

peningkatan mutu pelayanan. Pada tahun ini pula, hampir seluruh kantor cabang telah tersambung

secara online. Kemudian, website rumah zakat yang sebelumnya www.rumahzakat.net diganti

dengan www.rumahzakat.org. Hal ini dilakukan dalam rangka memperkuat branding lembaga

dengan nama Rumah Zakat Indonesia. Dilanjutkan dengan memasukkan sistem informasi lembaga

ke jaringan online, dimulai dengan transaksi online, absensi online, dan beberapa software

keuangan. Kampanye dirilis dengan tema “when zakat being lifestyle” pada tahun 2006, dengan

semangat transformation from traditional corporate to professional corporate. Program Gelar

Budaya Zakat (GBZ) Menuju Indonesia Sadar Zakat 2008 diluncurkan pertama kali di 6 (enam)

kota. Website yang beralamatkan www.rumahzakat.org tergolong lengkap dalam menampilkan

informasi dan layanan lembaga kepada masyarakat. Menu yang disediakan dalam situs tersebut

diantaranya: Layanan (Zakat via transfer ATM, Jemput zakat, Zakat via visiting counter, Infaq,

Zakat via online banking, Auto zakat, Zakat via sms banking, Zakat via gesek zakat, Zakat via

kartu kredit, iCard (infaq card), sahabat infaq, cara berdonasi, host to host ATM bersama); Daftar

no rekening donasi; Tentang kami (sejarah, budaya kerja, sejarah logo, legal formal, kantor

pelayanan); visi dan misi (manajemen, salam CEO); zakat: konfirmasi donasi; RZ newsletter;

formulir data donatur RZ; Member of RZ; Kalkulator zakat; budaya kerja; konsultasi online;

pengaduan; smile day; bayar ZIS makin mudah di ATM Mandiri; daftar pekan berbagi; lowongan

pekerjaan; superqurban; siaga GIZI nusantara dan siaga bencana; senyum juara; senyum mandiri;

senyum sehat; senyum lestari; senyum ramadhan; download; hubungi kami. 2 Follower sebanyak 111.000 dengan menggunakan nama RZ (@rumahzakat); akun resmi

Rumah Zakat, Lembaga Filantropi Internasional. 3 Pada fanpage facebook menggunakan nama “Rumah Zakat, Organisasi Nirlaba”, disertai

dengan keterangan: Rumah Zakat adalah NGO pengelola zakat, infaq, shadaqah, dan dana

kemanusiaan. Ada sebanyak 206.933 orang yang telah menyukai fanpage ini. Aktifitas yang

dilakukan dalam facebook tidak selalu memosting program zakat atau shadaqah, akan tetapi lebih

pada gambar-gambar menarik tentang berbagi dengan sedikit kata-kata. Mendekati ramadhan lebih

banyak mengingatkan akan datangnya ramadhan, postingan artikel kecil tentang penerima

manfaat, dalam sehari kurang lebih memosting lebih dari 10 (sepuluh) postingan.

60

donasinya pada RZ tanpa harus ada paksaan serta sosialisasi ulang sebagai

contohnya. Dalam sehari dapat dipastikan ada orang yang berkunjung ke RZ,

baik dalam rangka berdonasi, melakukan penelitian atau sekedar mencari

informasi mengenai RZ, maupun orang yang sedang membutuhkan bantuan

(mustahik). Selain itu, RZ menggunakan formulir untuk survei kepuasan

muzakki. Melalui survei tersebut RZ mengarahkan kepada muzakki tentang

apakah muzakki bersedia merekomendasikan RZ kepada saudara, teman,

kenalan atau lainnya (Puspita, 20/5/2015).

Setiap program yang dijalankan oleh RZ ditanggapi dengan tanggapan

yang positif dari masyarakat. Sebagai contoh adalah ketika RZ mengadakan

program “Siaga Sehat”, masyarakat berantusias berpartisipasi. Tidak hanya

masyarakat yang kurang mampu saja yang ikut terlibat, adanya program

tersebut juga sebagai bukti bahwa dana yang diberikan donatur benar-benar

sampai kepada masyarakat, sehingga tidak jarang ada donatur yang ikut

mengunjungi di lokasi program dan membayarkan donasi (Isa, 15/6/2015).

Dibukanya beberapa kantor cabang pembantu di beberapa kota juga

dapat dijadikan sebagai bukti bahwa brand RZ mampu diterima masyarakat

luas. Saat ini RZ memiliki kantor 45 kantor cabang di seluruh Indonesia dan

beberapa di perwakilan luar negeri (www.rumahzakat.org). Menurut Suroto

(1/6/2015), jumlah muzakki RZ di angka rata-rata 2.000 muzakki pada tiap-tiap

cabang. Jika jumlah kantor cabang adalah 45, maka jumlah muzakki RZ sekitar

9.000 muzakki. Sedangkan dana yang berhasil dikumpulkan RZ adalah

208.000.000.000 pada tahun 2014.

61

Di bawah ini merupakan gambaran dari peningkatan jumlah muzakki

dan dana zakat:

Gambar 3.2, diagram jumlah donasi RZ dari tahun 2009-2013

(Annual Report RZ tahun 2013: 47).

62

Gambar 3.3, diagram jumlah donatur RZ dari tahun 2009-2013

(Annual Report RZ tahun 2013: 47).

Berdasarkan gambar 3.2 dan gambar 3.3 di atas, tampak bahwasanya

baik jumlah penghimpunan dana maupun jumlah donatur di RZ mengalami

peningkatan dari tahun ke tahun. Namun, ketika penulis klarifikasi terkait data

donatur, Isa, selaku Kepala Cabang RZ Semarang menjawab:

“Tidak (data donatur tidak untuk umum), informasi tentang data-data

donatur khusus untuk lembaga, karena akan terjadi komplain dari

donatur kalau dipublish. Oleh karena itu laporan yang disampaikan

akan dikirim ke donatur melalui email atau dikirim melalui pos”.

B. Pos Keadilan Peduli Umat

1. Gambaran lembaga amil zakat PKPU

Krisis yang terjadi pada 1997 mempengaruhi kondisi

perekonomian bangsa dan rakyat Indonesia. Menyikapi krisis yang

berkembang, 17 September 1998, sejumlah anak-anak muda yang enerjik

melakukan aksi sosial di sebagian besar wilayah Indonesia.

63

Menindak lanjuti aksinya, mereka kemudian menggagas entitas

kepedulian publik yang bisa bergerak secara sistematis. Maka, pada 10

Desember 1999 lahirlah lembaga sosial yang bernama Pos Keadilan Peduli

Umat (PKPU). Dalam perkembangannya, PKPU menyadari bahwa potensi

dana umat yang berasal dari zakat, infaq dan shadaqah sangat besar.

Sebagai negara berpenduduk muslim terbesar di dunia, Indonesia bisa

mengoptimalkan dana ZIS untuk memberdayakan masyarakat miskin.

Pada 8 Oktober 2001, PKPU mendapat pengukuhan sebagai Lembaga

Amil Zakat Nasional sesuai dengan SK Menteri Agama RI No 441. Hal itu

membuktikan bahwa kepercayaan masyarakat kepada PKPU semakin

besar (www.pkpu.org)

PKPU memiliki visi menjadi lembaga terpercaya dalam

membangun kemandirian. Kemudian dijabarkan dalam beberapa misi4,

yang pertama mendayagunakan program rescue, rehabilitasi dan

pemberdayaan untuk mengembangkan kemandirian. Kedua,

mengembangkan kemitraan dengan masyarakat, perusahaan, pemerintah,

dan lembaga swadaya masyarakat dalam dan luar negeri. Ketiga,

4 Pada saat berdirinya, yakni pada tahun 1999, PKPU memiliki visi “menjadi salah satu

institusi yang peduli terhadap kepentingan umat dengan pengelolaan yang amanah dan profesional

di Indonesia”. Visi tersebut kemudian dirubah kembali pada tahun 2002 menjadi “menjadi institusi

terdepan di Indonesia dalam menebar peduli untuk kepentingan umat manusia dengan pengelolaan

yang amanah dan profesional”. Visi tersebut ditunjang dengan misi yang pada waktu itu meliputi

tiga kegiatan; pertama, membantu meringankan penderitaan masyarakat dengan memberikan

pelayanan, informasi, komunikasi, edukasi, dan pemberdayaan. Kedua, menjadi mediator dan

fasilitator antara dermawan (aghniya’) dan fakir miskin (dhuafa’), melalui zakat, infaq, shadaqah,

wakaf dan dana kemanusiaan lain. Ketiga, menjalin kemitraan dengan pemerintah, swasta,

lembaga swadaya masyarakat dan lembaga sosial lain, baik dalam maupun luar negeri.

Selengkapnya baca Chaidar S. Bamualim dan Tuti A. Najib, “Pos Keadilan Peduli Umat (PKPU):

Fenomena Educated Urban Muslim dan Revivalisasi Filantropi”, dalam Chaidar S. Bamualim dan

Irfan Abu Bakar (ed), 2005, Revitalisasi Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, 177-178.

64

memberikan pelayanan informasi, edukasi dan advokasi kepada

masyarakat penerima manfaat (beneficiaries).

Tabel 3.1 di bawah ini merupakan gambaran tentang agenda

penting yang terjadi di PKPU dari tahun berdiri hingga sekarang.

No Tahun Agenda

1 1999 Berdirinya yayasan PKPU

2 2001 Lembaga amil zakat nasional SK Menag

441/2001

3 2002 Reposisi lembaga pembangunan umat

4 2004 Logo baru dan tsunami Aceh

5 2005 Berkontribusi membangun kembali Aceh

6 2006 Reposisi lembaga kemanusiaan nasional

7 2008 - Representatif PKPU Kuwait

- Representatif PKPU Malaysia

8 2009 - Representatif PKPU Jepang

- Representatif PKPU UEA

- Representatif PKPU USA

9 2010 - Memiliki logo baru dan meluncurkan

produk baru yang bergerak di bidang

zakat

- Logo CSR Management

- Representatif PKPU Taiwan

- Representatif PKPU Australia

- Representatif PKPU Inggris

10 2011 Sertifikasi Iso 9001: 2008

Sumber: www.pkpu.org

Berdasarkan keterangan yang tertera pada website www.pkpu.org,

tertulis bahwa terpuruknya negara-negara ASEAN pada pertengahan tahun

65

1997 oleh krisis ekonomi regional yang disebabkan oleh depresiasi mata

uang terhadap dolar Amerika. Indonesia merupakan yang terparah diantara

semua negara di Asia. Krisis tersebut sudah merambah ke berbagai bidang,

seperti politik, moral, pendidikan, sains-tek, budaya dan religi. Pendekatan

multidisipliner untuk menangani krisis masih sangat kurang, dikarenakan

egoisme sektoral yang kuat. Menyikapi krisis yang berkembang sejumlah

anak bangsa dengan ketetapan hati yang kuat bergandeng tangan dan

bergerak menyumbangkan tenaga dan fikiran melakukan aksi sosial di

beberapa penjuru tanah air. PKPU menisbahkan dirinya sebagai lembaga

yang bergerak di bidang sosial. Pada 8 Oktober 2001, berdasarkan SK.

Menteri Agama No 441 PKPU telah ditetapkan sekaligus dikukuhkan

sebagai Lembaga Amil Zakat Nasional (LAZNAS). Hal itu membuktikan

bahwa kepercayaan masyarakat kepada PKPU semakin besar.

Seiring dengan meluasnya jangkauan kegiatan sosial yang terus

disalurkan ke berbagai lapisan masyarakat di seluruh penjuru Indonesia

serta besarnya dorongan masyarakat luas untuk bekerjasama dalam

memberdayakan bangsa, maka pada tahun 2004, PKPU bertekad untuk

membangun kemandirian rakyat Indonesia dengan memperluas lingkup

kerjanya sebagai Lembaga Kemanusiaan Nasional.

Kiprah PKPU sebagai pegiat kemanusiaan terukir dalam

partisipasinya berdampingan dengan NGO internasional dari mancanegara

mengatasi keadaan darurat tanggap bencana serta fase pembangunan

kembali bencana-bencana besar yang menimpa tanah air kita seperti

66

gempa bumi dan tsunami Aceh, Yogyakarta dan beberapa peristiwa

lainnya (www.pkpu.org).

Sebagai lembaga yang semakin kokoh dalam menangani isu-isu

kemanusiaan global, maka tuntutan standarisasi kerja serta pengembangan

program telah mencambuk PKPU untuk mengedepankan peningkatan

mutu program dan layanan dengan menghasilkan kontribusi yang solutif

bagi masyarakat. Tuntutan tersebut dijawab dengan diterimanya PKPU

sebagai “NGO in special Consultative Status With The Economic and

Social Council of the United Nation” pada 21 Juli 2008, yang menuntut

akuntabilitas kinerja kemanusiaan secara periodik sebagai konsekuensi

status yang disandang. Kemudian pada tahun 2010, PKPU juga telah resmi

terdaftar sebagai Organisasi Sosial Nasional berdasarkan keputusan

Menteri Sosial RI No 08/Huk/2010.

Adapun aktifitas lembaga sebagaimana yang tertulis pada website,

adalah sebagai berikut:

a. Pengumpulan dana dan bantuan masyarakat

1) Zakat, infaq dan shadaqah (ZIS) dan wakaf serta dana CSR

Perusahaan

2) Dana khusus bencana kemanusiaan

3) Pakaian, bahan makanan (sembako) dan obat-obatan

4) Dana hewan kurban

b. Misi penyelamatan kemanusiaan

1) Daerah-daerah bencana alam dan kemanusiaan

67

2) Daerah kritis dan minus

c. Rehabilitasi kemanusiaan

1) Rehabilitasi fasilitas kesehatan dan air bersih

2) Rehabilitasi fasilitas pendidikan

3) Rehabilitasi fasilitas ibadah

4) Rehabilitasi fasilitas ekonomi

d. Pembangunan masyarakat

1) Pemberdayaan ekonomi umat

2) Pendidikan alternatif

3) Pembangunan pelayanan kesehatan mandiri

4) Distribusi hewan kurban.

2. Pembuatan Brand PKPU dan Perkembangannya

Pos Keadilan Peduli Umat atau PKPU sekarang hanya

menggunakan nama brand PKPU saja tanpa menyertakan singkatan,

disertai dengan tagline “Lembaga Kemanusiaan Nasional” berlogo sesuai

dengan nama tanpa simbol.

Setiap lembaga memiliki kondisi sosial masyarakat, bahkan negara,

yang menjadi latar belakang lahirnya sebuah lembaga. Begitu pula dengan

PKPU, ada beberapa hal yang menurut pendapat Bamualim dan Najib

(2005: 176), menjadi landasan PKPU didirikan, yakni tingginya minat

masyarakat dalam berderma untuk kegiatan sosial, para pengurus menilai

bahwasanya korban konflik dan bencana tidak banyak mendapatkan

bantuan dari pemerintah, dan penanganan masyarakat korban konflik dan

68

bencana alam lebih utama mendapatkan jenis dakwah dalam hal tindakan

(dakwah bil hal). Pendirian PKPU diyakini sebagai respon dari sejumlah

konflik di tanah air5.

Secara resmi PKPU lahir dari rahim partai politik yang memiliki

haluan Islam, yakni Partai Keadilan (PK), berupa lembaga struktural resmi

di bawah PK yang bergerak di bidang sosial kemasyarakatan, yakni

Departemen Kesejahteraan Sosial (Depkessos). Kegiatan sosial

kemasyarakatan yang dilakukan pada mulanya bernama Pos Terpadu

Pelayanan Masyarakat (Poster Masyarakat)6.

Menurut Boby (15/5/2015), nama Pos Keadilan Peduli Umat

memiliki arti bahwasanya ia merupakan sebuah lembaga yang memiliki

kepedulian dalam membantu umat Islam. Pemilihan nama PKPU dianggap

mampu mewakili beberapa unsur diantaranya dari kata “keadilan” diyakini

mewakili unsur zakat, kata “peduli” mewakili unsur berbagi/share/charity,

dan kata “umat” mewakili unsur kemanusiaan (humanity)7.`

Nama PKPU diberikan oleh pendiri yayasan PKPU sejak awal

berdirinya lembaga tersebut, yakni pada tahun 1999. Kemunculan nama

PKPU setelah terjadi kerusuhan di Ambon. Bantuan masyarakat yang

berhasil dikumpulkan sangat banyak sehingga membuat anak-anak muda

5 Konflik di tanah air pada tahun 1997 diantaranya di Ambon, Maluku Utara, Poso dan

lainnya serta adanya krisis global yang melanda tanah air. 6

Namun keterangan ini sudah tidak dapat kita ketemukan di website resmi PKPU,

keterangan lebih lanjut tentang sejarah pendirian PKPU dapat dibaca lebih lanjut pada Chaider S.,

Bamualim dan Tuti A. Najib, Pos Keadilan Peduli Umat (PKPU): “Fenomena Educated Urban

Muslim dan Revivalisasi Filantropi”, dalam Chaider S. Bamualim dan Irfan Abu Bakar (ed.),

Revitalisasi Filantropi Islam, 2005, Jakarta: The Fourd Foundation, hlm.176 7 Hal ini juga tercermin dalam lima nilai budaya PKPU, yakni; jujur, tanggung jawab,

kerjasama, cepat, dan peduli.

69

yang melakukan penggalangan dana memikirkan nama sebagai wadah

untuk penampungan bahan-bahan bantuan yang kemudian dikirim ke

daerah konflik. Pemilihan kata “Pos” dikarenakan tidak diperkenankan

menggunakan kata Posko di daerah konflik kecuali bantuan dari

pemerintah. Sedangkan kata “Keadilan” dipilih karena mewakili tujuan

dari zakat yakni terciptanya keadilan sosial, dan kata “peduli umat”

sebagai misi sosial dari lembaga. Tidak sampai adanya perdebatan

pemberian nama PKPU, disadari bahwa para calon pendiri saat memilih

nama kurang begitu faham dan ahli terkait membranding sebuah lembaga

(Surur, 21/5/2015).

Pada awalnya terdapat lima garis pada logo PKPU (hingga 2009,

setelah tsunami Aceh) yang memiliki arti lima rukun Islam. Logo tersebut

kemudian mengalami perubahan yang memiliki makna solid dengan

kemiringan huruf ke kanan (di dorong ke kanan) dengan makna solid dan

lebih cepat, kemudian ada jenis huruf pada logo PKPU yang membuat

bentuk tidak tetap memiliki makna kelenturan. Untuk mengetahui lebih

jelas tentang gambar perubahan logo PKPU lihat pada gambar 3.2.

70

Gambar atas merupakan logo lama PKPU, yang digunakan hingga

tahun 2009, sedangkan gambar bawah adalah logo baru PKPU yang

digunakan hingga saat ini.

3. Pengenalan brand

Sosialisasi brand yang dilakukan PKPU lebih dominan melalui

aksi-aksi nyata PKPU di lapangan. Dari aksi tersebut kemudian disebarkan

melalui berita di website, newsletter, iklan serta video kreatif. Selain upaya

tersebut juga melalui upaya mengikuti forum-forum kemanusiaan pada

tingkat internasional serta aktif dalam kegiatan bantuan kemanusiaan

secara internasional (Surur, 21/5/2015). Nama PKPU yang memiliki sifat

akronim merupakan kendala tersendiri bagi sosialisasi PKPU, karena hal

ini menjadi tidak mudah untuk dapat dikenal oleh masyarakat. Seperti

halnya tatkala dilakukan penjelasan terkait kepanjangan dari PKPU adalah

Pos Keadilan Peduli Umat, masyarakat secara sepontan akan langsung

mengidentikkan dengan partai tertentu. Oleh karena itu, akhirnya dipilih

strategi hanya mengenalkan diri sebagai lembaga kemanusiaan nasional

dari pada menyebutkan kepanjangan nama untuk menghindari kesan

tersebut (Boby, 15/5/2015).

Menurut Boby, nama PKPU lebih identik dengan lembaga

kemanusiaan dari pada lembaga amil zakat. Terdapat banyak masukan dari

71

penasehat ahli di bidang brand agar mengganti nama PKPU. Akan tetapi

manajemen PKPU lebih memilih memfokuskan diri lembaga pada aksi

kemanusiaan, sementara dalam bidang zakat akan menggunakan brand

nama lain.

PKPU menghindari periklanan yang membutuhkan biaya banyak,

seperti penggunakan iklan pada billboard. Ada larangan dari Dewan

Syari’ah PKPU mengenai periklanan jenis tersebut. Periklanan dilakukan

lebih pada face to face, mendekati komunitas-komunitas, sosialisasi di

Majelis Taklim, pengajian, dan di kantor-kantor yang relatif tidak

menghabiskan biaya mahal. Jelasnya, PKPU melakukan komunikasi cara-

cara sederhana dan lebih terkesan tradisional (Surur, 21/5/2015).

Sosialisasi yang dilakukan PKPU menurut Surur, tidak terstruktur

sebagaimana yang dilakukan RZ. Di bawah ini merupakan jenis sosialisasi

yang dilakukan oleh PKPU sebagaimana diungkapkan oleh Risma

(21/5/2015):

a. Tele marketing

Merupakan metode atau cara dengan menelfon dan melakukan

penawaran program kepada calon donatur yang belum berdonasi dan

belum pernah dikenal sebelumnya.

b. Mail marketing

Merupakan metode pengiriman majalah, brosur dan laporan keuangan

melalui pos atau kurir ke donatur yang pernah melakukan donasi, baik

rutin atau tidak rutin.

72

c. Majalah

Majalah ini terbit selama triwulan, bernama Giving dengan

slogan “Inspiring You”. Berisi 40 halaman yang berisi tentang;

Pengantar, Sosok, Liputan khusus, Sorot, Konsultasi zakat,

Seputar zakat, Berita luar negeri, Komunikami, Medialita,

Travela, Kilas berita, Ruang makna, Teropong, CSR.

d. Baliho

Baliho yang digunakan PKPU sifatnya tidak berbayar. Baliho

ini dipasang di depan kantor PKPU sendiri.

e. Fanpage Facebook

Nama yang digunakan dalam fanpage adalah: “PKPU

Lembaga Kemanusiaan Nasional, Organisasi Nirlaba”, dengan

8. 058 orang yang menyukai.

Dalam sehari kebanyakan membuat postingan berita terkait

laporan terbaru bencana yang sedang terjadi, terdapat 5 (lima)

hingga 8 (delapan) postingan. Postingan di facebook sekitar

bencana, dalil-dalil agama, dengan menggunakan bahasa yang

lugas.

f. Twitter

Nama yang digunakan dalam twitter adalah LKN PKPU

@PKPU. Akun resmi PKPU, pengelola ZIS, CSR,

Kemanusiaan, dengan 22.000 jumlah follower.

73

g. Website

Website yang beralamatkan di www.pkpu.org ini berisi tentang

beberapa konten, diantaranya; Tentang kami (Sejarah PKPU,

Visi dan misi, Manajemen PKPU, Biro syari’ah, Aktifitas

lembaga, Aspek legal, Badan internasional); CSR

Management; Zakat center; Program; Donatur; Berita terkini;

Download; Kontak kami.

h. Corporate Social Responsibility atau CSR Management,

dilakukan di perusahaan atau instansi. Baik melalui zakat

karyawan ataupun dana CSR perusahaan.

i. Direct selling, dengan cara terjun langsung pada event-event

yang diselenggarakan oleh masyarakat, seperti car free day

dan lainnya.

4. Keberhasilan brand

Tidak berbeda dengan RZ, keberhasilan brand PKPU salah satunya

juga dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah muzakki, baik muzakki yang

dengan kesadaran sendiri mendatangi kantor8, ataupun yang meminta

untuk dijemput donasinya9. Pada setiap bulan, donatur melakukan donasi

di PKPU dengan datang langsung ke kantor-kantor perwakilan yang ada

8 Menurut Risma, bagian telemarketing dan front office PKPU Cabang Semarang, jumlah

donatur yang datang ke PKPU tidak menentu. Dalam satu bulan, kecuali ramadhan dan mendekati

hari raya qurban, jumlah donatur yang berdonasi kuranglebih sebanyak 80-100 orang, baik donatur

rutin maupun donatur baru. Wawancara dilakukan pada tanggal 21 Mei 2015. 9 Menurut Subhan, salah satu Tim Marketing PKPU Semarang yang bertugas menjemput

donasi, dalam satu hari ia mampu melakukan penjemputan donasi sekitar 4-5 donatur.

74

atau di gerai-gerai PKPU terdekat, dapat juga dilakukan dengan

menggunakan layanan jemput donasi dan transfer melalui ATM10

.

Masyarakat menyambut setiap event yang diselenggarakan oleh

PKPU11

, dan kantor-kantor cabang pembantu pada tiap-tiap kota semakin

bertambah. Masyarakat dapat menerima kehadiran PKPU sebagai lembaga

profesional di bidang sosial.

Pencitraan yang dilakukan oleh PKPU diakui sangat kurang,

meskipun bukan berarti tidak dilakukan. Seberapa besar orang mengenal

PKPU melalui iklan (yang tidak berbayar) dan liputan. Liputan yang

dilakukan secara online pun pengelolaannya kurang baik. Media-media

sosial seperti facebook tidak maksimal dalam hal pengelolaan media, hal

ini yang disadari oleh Surur (20/5/2015). Pencitraan yang dimaksudkan

seperti halnya ketika berada di daerah bencana. Dewan syari’ah PKPU

mengeluarkan larangan penggunaan bendera-bendera PKPU di tempat-

tempat bencana, PKPU lebih pada memperlihatkan aksi nyata dengan

terjun langsung ke tempat bencana sebagai relawan atau tim rescue.

Secara nasional dana zakat PKPU terkumpul di angka 35%,

sedangkan sisanya, sekitar 65% dari dana kemanusiaan. Dana yang

berhasil dikumpulkan sampai akhir 2014 kira-kira sebanyak 125 Milyar,

10

Adapun donatur yang melakukan transaksi melalui ATM tidak dapat diakses. Menurut

Surur, hal ini dikarenakan berkaitan dengan sistem keuangan lembaga yang bersifat privasi. 11

Event yang diselenggarakan PKPU semisal pada kegiatan seminar Parenting yang

dilaksanakan pada hari Minggu, 23/11/2013 di Aula Gedung Indosat Semarang. Acara dihadiri

150 peserta dari kalangan guru, mahasiswa dan donatur PKPU. kemudian seminar kemanusiaan

yang bertema “Memoar Aksi Kemanusiaan di Jalur Gaza” yang diselenggarakan di Solo pada

tahun 2014, acara tersebut mampu mengumpulkan dana sejumlah 2.614.700. Selengkapnya lihat di

Majalah Giving, Triwulan 1, 2014, hlm 6).

75

baik PKPU dalam negeri dan luar negeri (Surur, 20/5/2015). Di bawah ini

merupakan gambar diagram perolehan dana PKPU selama lima tahun

terakhir. Adapun terkait jumlah muzakki penulis tidak mendapatkan

banyak informasi. Menurut Surur, muzakki PKPU berjumlah 87.000

sedangkan mitra corporate sebanyak 173 mitra.

Gambar 3.3. Dokumentasi PKPU Pusat

Gambar di atas merupakan diagram pertumbuhan jumlah

pengumpulan dana yang berhasil dilakukan oleh PKPU dari tahun 2009

hingga tahun 2014. Sedangkan mengenai jumlah donatur Pengurus PKPU

Pusat menjawab bahwa informasi jumlah muzakki tidaklah informasi yang

bersifat privat, namun ketika penulis bertanya besaran jumlahnya tidak

mendapatkan jawaban, sedangkan pengurus Cabang Semarang (Surur,

01/06/2015) memberikan jawaban bahwa jumlah muzakki PKPU sebanyak

87.000 dan 173 mitra corporate. Ketika penulis bertanya terkait data

donatur, Surur menjawab:

“Jumlah donatur tidak bisa diakses, karena datanya data berjalan,

di sistem juga tidak bisa diakses. Jumlah PM lebih banyak dari

pada jumlah muzakki. Yang dapat diakses jumlah transaksi,

76

namun jumlah transaksi belum tentu jumlah donatur, karena bisa

jadi orang tersebut berdonasi beberapa kali”.

C. Dompet dhuafa’

1. Deskripsi Lembaga Amil Zakat Dompet Dhuafa’

Lembaga amil zakat Dompet Dhuafa’ didirikan pada tanggal 2 Juli

1993, satu tahun setelah pemilihan umum 1992, dan tiga tahun setelah

berdirinya Ikatan Cendekiawan Muslim Indonesia (ICMI). Hal ini berarti

lebih awal beberapa tahun dibandingkan dengan Rumah Zakat dan PKPU

(www.dompetdhuafa.org).

Berdasarkan website www.dompetdhuafa.org, tertulis bahwa

Dompet Dhuafa Republika merupakan lembaga nirlaba milik masyarakat

Indonesia yang berkhidmat mengangkat harkat sosial kemanusiaan kaum

dhuafa dengan dana ZISWAF (zakat, infaq, shadaqah wakaf serta dana

lainnya yang halal dan legal, dari perorangan, kelompok,

perusahaan/lembaga). Kelahirannya berasal dari empati kolektif komunitas

jurnalis yang banyak berinteraksi dengan masyarakat miskin, sekaligus

kerap jumpa dengan kaum kaya. Digagaslah manajemen galang

kebersamaan dengan siapapun yang peduli kepada nasib dhuafa’. Empat

orang wartawan yaitu Parni Hadi, Haidar Bagir, S. Sinansari Ecip, dan Eri

Sudewo berpadu sebagai Dewan Pendiri lembaga independen Dompet

Dhuafa Republika12

.

12

Helmanita, pernah menulis tentang sejarah bermulanya Dompet Dhuafa. Dalam tulisan

tersebut, Helmanita menyebutkan bahwa berdirinya DD merupakan respon atas situasi sosial dan

politik selama tahun-tahun terakhir masa Orde Baru, yaitu dekade 1990-an. Kehadiran DD secara

langsung ataupun tidak langsung ditengarai berkaitan dengan keberadaan Harian Umum Republika

yang pendiriannya dalam rangka memenuhi empat program besar ICMI. Terdapat empat alasan

77

Website DD tersebut memuat tentang visi lembaga. Tertulis bahwa

visi DD adalah terwujudnya masyarakat dunia yang berdaya melalui

pelayanan, pembelaan, dan pemberdayaan yang berbasis pada sistem yang

berkeadilan. Kemudian dijabarkan dalam Misi berupa:

1. Menjadi gerakan masyarakat dunia yang mendorong perubahan tatanan

dunia yang harmonis.

2. Mendorong sinergi dan penguatan jaringan kemanusiaan dan

pemberdayaan masyarakat dunia

3. Mengokohkan peran pelayanan, pembelaan, dan pemberdayaan.

4. Meningkatkan kemandirian, independensi, dan akuntabilitas lembaga

dalam pengelolaan sumber daya masyarakat dunia.

5. Mentransformasikan nilai-nilai untuk mewujudkan masyarakat religius.

Visi dan misi tersebut kemudian dijabarkan kembali pada tujuan

yang lebih panjang, yakni:

1. Terwujudnya organisasi DD dengan standar organisasi global.

2. Terwujudnya jaringan dan aliansi strategis dunia yang kuat.

3. Terwujudnya perubahan sosial melalui advokasi multi-stakeholder dan

program untuk terciptanya kesejahteraan masyarakat dunia.

yang membuat DD termotivasi dalam membangun Lembaga Amil Zakat yang lebih baik. Pertama,

pertumbuhan lembaga amil zakat tidak berkembang secara signifikan meskipun telah lahir Badan

Zakat di Aceh pada tahun 1968 dan Badan Amil Zakat DKI Jakarta tahun 1968. Kedua,

pengelolaan dana karitas ZISWAF di kalangan Islam secara umum masih berbasis di masjid-

masjid dengan cara tradisional, spontan dan kurang transparan. Ketiga, peraturan yang dikeluarkan

pemerintah masih kurang aspiratif dan belum menempatkan zakat sebagai bagian dari sistem dan

struktur negara. Keempat, semakin meningkatnya populasi masyarakat miskin semakin

memunculkan keprihatinan. Selebihnya baca Karlina Helmanita, 2005, “Mengelola Filantropi

Islam dengan Manajemen Modern: Pengalam Dompet Dhuafa’”, dalam Chaidar S. Bamualim dan

Irfan Abu Bakar, Revitalisasi Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, hlm 89-92.

78

4. Menjadi lembaga filantropi Islam internasional yang transparan dan

akuntabel.

5. Membangun sinergi dan jaringan global.

6. Terwujudnya jaringan dan aliansi strategis dunia yang kuat.

7. Menjadi lembaga rujukan di tingkat global dalam program

kemanusiaan dan pemberdayaan.

8. Meningkatkan kualitas dan akses masyarakat terhadap program

pelayanan, pembelaan dan pemberdayaan.

9. Mengokohkan peran advokasi untuk mewujudkan sistem yang

berkeadilan.

10. Menguatkan volunterism dan kewirausahaan sosial di masyarakat.

11. Menumbuhkan kepemilikan aset di masyarakat melalui

pengembangan industri kerakyatan.

12. Terwujudnya tata kelola organisasi berstandar internasional.

13. Terwujudnya kemandirian organisasi mealui intensifikasi,

ekstensifikasi dan diversifikasi dalam pengelolaan lembaga.

14. Terpeliharanya independensi lembaga dari intervensi pihak lain dan

conflict of interest dalam pengelolaan lembaga

15. Menumbuhkembangkan semangat inklusifitas dan altruisme

16. Membangun komunitas berbasis masjid

17. Melahirkan kader dakwah

18. Meningkatkan kesadaran masyarakat untuk menerapkan nilai dasar

Islam dalam kehidupan sehari-hari.

79

Sesuai dengan ketentuan hukum yang berlaku, DD tercatat di

Departemen Sosial RI sebagai organisasi yang berbentuk Yayasan.

Pembentukan yayasan dilakukan dihadapan notaris H. Abu Yusuf, SH.,

tanggal 14 September 1994 diumumkan dalam Berita Negara RI No.

163/A.YAY.HKM/1996/PNJAKSEL.

Kegiatan-kegiatan atau program yang dijalankan DD dalam

mengelola dana umat diantaranya:

1. Health (kesehatan)

a. Layanan kesehatan cuma-cuma

b. RS. Rumah sehat terpadu

2. Education (pendidikan)

a. SMART ekselensia Indonesia

b. FIS Filial

c. Sekolah Guru Indonesia

d. Beastudi Indonesia

e. Makmal pendidikan

f. Kampus Umar Usman

3. Economy (ekonomi)

a. Pertanian sehat Indonesia

b. Kampoeng Ternak nusantara

c. Tebar hewan kurban

d. Karya masyarakat mandiri

e. Tabung wakaf Indonesia

80

f. IMZ

g. Dompet Dhuafa’ travel

h. Institut kemandirian

4. Social development

a. Lembaga pelayan masyarakat

b. Migrant institute

c. Disaster management center

d. Semesta hijau

2. Pembuatan brand DD dan perkembangannya

Dompet Dhuafa’ atau DD menggunakan nama brand Dompet

Dhuafa’ atau DD dengan logo seperti anak panah. Di tahun 2013 DD

mengeluarkan tagline brand “Indonesia Move On”. DD memiliki arti

filosofis sebagai sumberdaya yang menggalang dana untuk membantu

kaum dhuafa’ (video dokumentasi DD). Pemilihan kata “dhuafa’” pada

nama DD dikarenakan no body care terhadap realitas kemiskinan yang

melanda tanah air. Pemilihan nama tersebut berdasarkan pemberian dari

pendiri, yakni Parni Hadi.

Tepatnya, menurut Baihaqi (17/6/2015), begitu pula yang tertulis di

website DD, Yayasan Dompet Dhuafa Republika didirikan oleh empat

tokoh jurnalis, yakni Parni Hadi, Haidar Bagir, Sinansari Ecip, dan Eri

Sudewo pada tanggal 4 September 1994. Dompet Dhuafa yang kemudian

dikawal oleh Eri Sudewo telah membentuk program diantaranya program-

program kemanusiaan seperti kebutuhan kedaruratan, bantuan ekonomi,

81

kesehatan, dan pendidikan bagi kaum dhuafa. Dompet Dhuafa didirikan

bukan langsung menjadi lembaga amil zakat. Pendiriannya dikarenakan

rasa simpati dari pendiri atas keadaan dakwah yang ada di Indonesia.

Profesionalitas DD semakin terasah dengan semakin meluasnya

program kepedulian dari yang semula bersifat lokal menjadi nasional,

bahkan internasional. DD tidak hanya berkhidmat pada bantuan dana bagi

kalangan yang tidak mampu dalam bentuk tunai, tapi juga

mengembangkan bentuk program yang lebih luas seperti halnya bantuan

ekonomi, kesehatan, pendidikan, dan bantuan bencana. Pada tanggal 10

oktober 2001, Dompet Dhuafa Republika dikukuhkan pemerintah sebagai

Lembaga Amil Zakat Nasional oleh Departemen Agama RI, melalui Surat

Keputusan Nomor 439 Tahun 2001 (www.dompetdhuafa.org).

Hingga saat ini, DD masih menggunakan nama kepanjangan atau

singkatan, yakni Dompet Dhuafa’. Perubahan brand yang dilakukan oleh

DD pertama terletak pada penghilangan kata Republika pada akhir nama

brand DD. Perubahan lain dilakukan melalui logo brand, hingga

mengalami perubahan sebanyak 2 (dua) kali, seperti terlihat pada gambar

3.4 dan 3.5 di bawah ini:

82

Gambar 3.4

Gambar 3.5

Gambar atas merupakan logo lama DD, sedangkan gambar bawah

adalah logo baru DD yang digunakan hingga saat ini.

Berawal dari logo mata kail yang memiliki makna membantu

masyarakat dengan memberikan kail, melatih masyarakat mendidik serta

agar lebih mandiri. Logo baru yang berbentuk mata tombak

melambangkan semangat pro aktif melayani masyarakat dengan sebaik-

83

baiknya. Melalui filosofi berburu berarti mengejar di manapun mustahik

atau penerima manfaat untuk dibantu. Juga, pro aktif mendatangi donatur

agar bersedia menyisihkan sebagian dananya untuk masyarakat yang

membutuhkan (video dokumentasi DD). Sedangkan penghilangan nama

Republika di akhir nama Dompet Dhuafa’ menurut Baihaqi (17/6/2015)

adalah agar nama Dompet Dhuafa’ dapat dimiliki oleh masyarakat luas.

3. Pengenalan brand

Brand Dompet Dhuafa pertama kali dikenalkan melalui rubrik surat

kabar Harian Umum Republika. Respon yang diberikan oleh masyarakat

sangat bagus sehingga membuat inisiator rubrik Dompet Dhuafa untuk

menjadikannya sebuah yayasan yang berbadan hukum. Setelah memiliki

legal formal, DD semakin mengukuhkan diri menjadi lembaga amil zakat

secara profesional.

Pada awal pendirian, DD sangat bergantung kepada kekuatan

media (media cetak, yakni Harian Umum Republika) dengan cara selalu

mempublish berita ke koran setiap kali memberikan bantuan kepada

mustahik. Selain itu menggunakan strategi, semisal Pak Parni Hadi

memberikan donasi ke Dompet Dhuafa’ sebesar satu juta. Maka, satu juta

tersebut dipecah-pecah, seratus ribu ditulis atas nama P.Hadi, dua ratus

ditulis atas nama Parni H. Dan seterusnya, dengan begitu akan memancing

masyarakat untuk melakukan donasi (Baihaqi, 17/6/2015).

Saat ini komunikasi yang digunakan telah berkembang, yakni

dengan cara BBM broadcast serta sms pengingat pada donatur selama

84

sebulan satu kali merupakan cara digunakan dalam sosialisasi13

. Cara

mengenalkan brand sekaligus mencari donatur yang baru merupakan tugas

dari divisi fundrising. Tugas fundrising dibagi menjadi dua, yang pertama

pada donatur perorangan, yang kedua di perusahaan dengan cara

kerjasama melalui potong gaji karyawan atau donasi melalui laba dari

perusahaan atau pemilik usaha (Ulin, 26/5/2015).

Sedangkan menurut Salman (27/5/2015), dalam melakukan

sosialisasi kepada masyarakat, DD menggunakan ATL (above the line),

BTL (below the line). Yang dimaksud dengan above the line adalah

komunikasi yang dilakukan melalui media online, TV, radio dan majalah.

Sedangkan below the line adalah komunikasi melalui spanduk, billboard,

flyer, brosur dan lainnya.

Tidak berbeda dengan RZ dan PKPU, DD pun sering melakukan

event-event untuk bersosialisasi, baik melalui seminar, atau bekerjasama

dengan pihak mitra. Cara lain yang digunakan DD dalam sosialisasi adalah

13

Menurut Helmanita, pada saat awal berdirinya DD, Parni Hadi, sebagai salah satu pendiri

sekaligus seorang jurnalistik, berusaha tetap menjaga independensi lembaga yang ia dirikan

sebagai penyeimbang rezim. Ia memiliki relasi dengan kekuasaan, ia memanfaatkan relasi tersebut

untuk memasarkan Harian Umum Republika dan DD. Seperti halnya yang ia lakukan dengan

menemui Wakil Presiden Try Sutrisno, yang merupakan teman dekatnya sekaligus pemilik saham

PT Abdi Bangsa, yang telah menerbitkan Republika. Melalui silaturrahmi yang ia lakukan akan

lebih banyak tokoh yang mengenal DD sehingga kemudian menyalurkan dananya. Langkah ini

kemudian diteruskan oleh Eri Sudewo dengan membuat dua sasaran kelompok muzakki. Pada

sasaran pertama yakni meminta karyawan Republika untuk mengeluarkan zakat setiap bulan gaji

sebanyak 2,5%. Untuk mempermudah, gaji langsung dipotong pada hari pengambilan gaji. Yang

kedua membidik muzakki dari kalangan luar, yakni pembaca umum Harian Umum Republika.

Melalui Harian Umum Republika edisi 2 Juli 1993, di halaman belakang termuat tulisan kecil

tentang kepedulian Republika kepada kaum dhuafa’ sekaligus ajakan kepada pembaca untuk

menyalurkan dana ke DD. Dana awal yang terkumpul sebesar 400 ribu rupiah. Baca selengkapnya

pada Karlina Helmanita, 2005, “Mengelola Filantropi Islam dengan Manajemen Modern:

Pengalam Dompet Dhuafa’”, dalam Chaidar S. Bamualim dan Irfan Abu Bakar, Revitalisasi

Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, 90-93.

85

menciptakan program yang bisa langsung dirasakan oleh masyarakat14

.

Sehingga, dari kegiatan seperti ini DD akan mudah diterima oleh

masyarakat.

Seperti halnya RZ, DD juga menggunakan billboard berbayar

dalam beriklan. Namun, melalui nama lembaga sosial DD melakukan

penawaran dengan hanya membayar setengah dari harga yang ditawarkan

kepada perusahaan (Baihaqi, 17/6/2015). DD juga mengadakan lomba-

lomba kreatif dengan melibatkan masyarakat secara aktif. Langkah

selanjutnya melalui pelayanan yang diberikan oleh DD, yakni melalui

pengiriman laporan donasi pada setiap bulannya. Pengenalan brand DD

kepada masyarakat secara seragam berdasarkan SOP yang dikeluarkan

oleh pengurus pusat (www.dompetdhuafa.org).

Menggunakan testimony dari tokoh seperti Dahlan Iskan (video

dokumentasi DD), atau selebriti yang memiliki track record yang baik

seperti Oky Setiana Dewi merupakan strategi yang digunakan DD dalam

membangun brand image di masyarakat. Kerjasama yang dilakukan DD

dengan perusahaan atau instansi membuat biaya periklanan semakin

murah. Adapun media-media yang digunakan dalam sosialisasi

diantaranya:

a) Majalah Swara Cinta (SC)

Majalah ini sebanyak 68 halaman yang isinya terdiri dari;

Salam redaksi, Arus utama, As-Syifa, Kabar Pemberdayaan,

14

Kegiatan yang dapat dirasakan langsung manfaatnya oleh masyarakat seperti halnya

program pemberdayaan Dusun Jamur yang ada di Ungaran. Lihat di Majalah SwaraCinta, April-

Mei 2015, hlm 40.

86

Etos, Seremoni, Beranda, Konsultasi keuangan, Nusantara,

Teropong, Budaya, Kontemplasi.

b) Baliho dan brosur.

Baliho yang dipasang DD adalah yang berbayar.

c) Fanpage Facebook

Nama Dompet Dhuafa’, Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM)

14.036 orang yang menyukai

Postingan yang dilakukan berupa deskripsi laporan kejadian di

lapangan, dalam sehari kurang lebih 4 hingga 6 postingan, isi

postingan terkait program dan news, dan lomba.

d) Twitter

Nama #LoveRohingya @Dompet_Dhuafa. Akun Resmi

Lembaga Sosial Kemanusiaan Kaum Dhuafa dengan dana

Zakat, infaq, sedekah dan wakaf, dengan 102.000 follower.

e) Website

Website dengan alamat www.dompetdhuafa.org ini memuat

konten: about us (sejarah); our office; conversations; media

(zakat TV); contact us; what we do, a). Program (kesehatan,

pendidikan, ekonomi, pembangunan sosial kawasan terpadu),

b). Jejaring, c). Press rooms (berita, press release), d).

Enterpreneurity sosial (DD Corpora); what we believe: a). Visi

& misi, b). Jurnal korporate (Ahmad Juwaini, Yuli Pujihardi,

Imam Rulyawan, Losa Priyaman, Nana Mintarti, Parni Hadi),

87

c). Kolom (cermin, telaah, informasi, dan etos), d). Ziswaf

(jurnal ziswaf, fiqih ziswaf, dan pendayagunaan ziswaf); what

we achieve; join the movement: a). DD Volunteer (pendaftaran

relawan), b). Karir (lowongan, hasil seleksi, lamaran online),

c). Mitra pengelola zakat, d). Lomba video kreatif 2014, e).

Citizen (citizen journalism, pendaftaran citizen journalism), f).

Indonesia move on, g). Grant making proposal; donor info.

f) Aksi

Aksi dilakukan melalui peringatan hari-hari besar di dunia,

seperti halnya aksi DD dengan tema seruan penghematan air

dalam rangka memperingati hari air sedunia pada 22 Maret

(SwaraCinta, April-Mei 2015, hlm 27).

4. Keberhasilan brand

Pada masa awal kehadiran DD di halaman muka Harian Umum

Republika dengan tajuk “Dompet Dhuafa”, sebagaimana yang dicatat oleh

Helmanita (2005: 92), masyarakat memberikan respon yang baik

meskipun belum secara resmi didirikan menjadi yayasan. Pada

perkembangannya DD banyak menyelenggarakan kegiatan yang bersifat

universal, tidak terbatas pada kegiatan yang bersifat agamis, seperti

contoh, kegiatan konser amal yang bertajuk “Symphony for humanity”

bersama Iwan Fals dan Kikan yang diselenggarakan kerjasama dengan

Kedutaan Besar Republik Indonesia (KBRI) di Nagoya, Jepang, pada

tanggal 4 April 2015 (SwaraCinta, April-Mei 2015, hlm 26).

88

DD mampu menjalin kerjasama dengan brand-brand lain yang

memiliki pangsa pasar lebih luas serta sudah lama dikenal oleh

masyarakat. Hal ini membuktikan bahwa DD berhasil mendapat

kepercayaan mitra perusahaan yang tidak bergerak dalam hal sosial.

Sebagai contoh, DD secara nasional bekerja sama dengan Matahari,

Hypermart, dan Alfamart (Baihaqi, 17/6/2015). Seperti dalam event

ramadhan, DD muncul dalam iklan beberapa televisi nasional melalui

brand Pepsodent dan Kecap ABC. Hal ini merupakan sebuah pencapaian

yang telah diraih oleh DD. Brand DD juga tertera dalam beberapa produk

minimarket Alfamart (seperti pada gambar 3.6 dan 3.7). Dengan membeli

produk Alfamart yang berlogo DD, pembeli dengan otomatis telah ikut

berdonasi melalui DD.

Gambar 3.6

89

Gambar 3.7

Terlihat dalam kedua gambar tersebut logo DD pada bagian pojok

bawah dari kemasan produk.

Seperti lembaga amil zakat RZ dan PKPU, jumlah pencapaian dana

yang berhasil dikumpulkan oleh DD meningkat setiap tahunnya, begitu

pula dengan jumlah muzakki. Banyaknya kantor cabang yang dibuka oleh

DD di beberapa kota di seluruh Indonesia menjadikan DD diterima oleh

masyarakat. Dana yang berhasil dikumpulkan DD di tahun 2014 menurut

Salman (3/6/2015) adalah sebesar 195.747.776.914 dengan sumber

pendanaan terbanyak dari zakat, yakni sebanyak 46%. Lebih jelasnya

tertera pada gambar 3.8 dan 3.9 di bawah ini.

90

Gambar 3.8

Gambar 3.9. Sumber: Laporan Kinerja Dompet Dhuafa’ 2014.

Dalam gambar 3.6 tersebut dapat dipahami bahwa jumlah donatur

DD hingga Oktober 2014 sebanyak 85.000 orang dengan tingkat

pertumbuhan donatur sebesar 30%. Begitu pula dengan gambar 3.7, bahwa

jumlah penghimpunan yang dilakukan oleh DD mengalami pertumbuhan

91

sebesar 10 – 15% pertahun, dengan zakat sebagai sumber pendanaan

terbanyak, yakni rata-rata 46%. Penulis tidak mendapatkan data mengenai

donatur, ketika penulis bertanya kepada Baihaqi, Kepala Cabang DD

Semarang, Baihaqi menjawab:

“Sekarang saya tanya, Mba Usfi sendiri kalau informasi pribadinya

dishare ke publik bagaimana? Tentunya tidak mau kan? Begitu

pula dengan donatur. Karena itu data rahasia. Kebanyakan orang

tidak menginginkan ketika dia beramal orang lain mengetahui”.