9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, HIPOTESIS, DAN KERANGKA KONSEP

A. TINJAUAN PUSTAKA

1. Public Relations

a. Definisi Public Relations

Kegiatan public relations (humas) merupakan kegiatan timbal balik

antara perusahaan dengan publiknya. Kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan

kepada publik internal melainkan juga publik eksternal, sehingga terjadi

pemahaman bersama (mutual understanding) untuk mencapai kepentingan

bersama.

Public relations merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian

public yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik secara

lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap suatu lembaga atau

organisasi (Ruslan Rosady, 2013:8)

Prof. Byron Christian menyebutkan bahwa Public Relations merupakan

suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh,

terutama melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu

organisasi, memberi rasa hormat mendukung dan bertahan dengan berbagai

cobaan dan masalah (Soemirat & Ardianto, 2014: 13-14).

Kemudian, DR. Rex Harlow mengatakan Public Relations adalah fungsi

manajemen khas yang mendukung pembinaan dan membangun upaya saling

10

Pada dasarnya, ruang lingkup tugas dan fungsi public relations dalam

organisasi perusahaan akan berhadapan dengan dua situasi yang berbeda dan

bahkan bertentangan. Yang pertama adalah kegiatan public relations dalam

situasi perusahaan saat ‘normal’ , kemudian yang kedua pada saat berhadapan

dengan masalah “krisis”. Saat situasi sedang normal fungsi dan tugas public

relations sebenarnya tidak asing lagi bagi masyarakat maupun praktisi public

relations, yaitu untuk menggiring persepsi atau opini public terhadap

perusahaan yang diwakilinya untuk memperoleh identitas dan citra perushaan

(corporate identity and good image) yang baik (Rosady Ruslan, 2008:14).

Dari definisi yang dikemukakan para ahli, dapat ditarik kesimpulan

public relations bukan hanya sekedar fungsi teknis tetapi merupakan fungsi

manajerial yang bertanggung jawab atas terselenggaranya hubungan yang

signifikan antara lembaga atau perusahaan dengan publiknya melalui suatu

proses komunikasi timbal balik yang bertujuan untuk memperoleh goodwill,

kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari publik serta untuk

menciptakan opini publik yang menguntungkan semua pihak.

b. Tugas dan Fungsi Public Relations

Tugas dan fungsi utama PRO atau pejabat humas tidak terlepas dari

bidang penyebaran pesan, informasi, dan komunikasi mengenai kegiatan

(aktifitas) perusahaan yang diwakilinya, untuk disampaikan kepada

komunikan atau publik sebagai sasaran atau targetnya (Rosady Ruslan,

2008:21).

11

Public relations merupakan mediator yang berada antara pimpinan

organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan

masyarakat internal maupun eksternal (Rosady Ruslan, 2008:14).

Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi

menjadi empat kategori menurut Dozier dan Broom, 1995 (Rosady Ruslan,

2008).

1. Penasihat Ahli (Expert Presciber)

Seorang praktisi public relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat mmebantu mencarikan solusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi pakar public

relations dengan managemen organisasi seperti hubungan antara dokter

dengan pasiennya.

2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)

Praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau

mediator untuk membantu pilihan managemen dalam hal untuk mendengar

apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga

dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan

organisasi kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik

tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,

mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Pemecah Masalah (Problem Solving Process Fasilitator)

Peranan public relations dalam proses pemecehan persoalan public

relations ini merupakan bagian dari tim managemen. Hal ini dimaksud

12

untuk pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga

mengmbil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau

situasi krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

Peranan communication technician ini menjadikan public relations

sebagai journalis in resident yang hanya menyediakan layanan tehnis

komunikasi atau dikenal dengan methode of communication organization.

Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian

atau tingkatan yaitu secara tehnis komunikasi, baik arus maupun media

komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan

berbeda dari bawahan ke tingkat atasan (Rosady Ruslan, 2008:20).

c. Ruang Lingkup Public Relations

Adapun ruang lingkup tugas public relations dalam sebuah organisasi

atau lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut:

1. Membina hubungan ke dalam

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi

bagian perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang public relations

harus dapat mengidentifikasi atau mengenal hal-hal yang menimbulkan

gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan

oleh perusahaan.

13

2. Membina hubungan ke luar

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum.

Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif

terhadap perusahaan yang diwakilinnya (Rosady Ruslan, 2008:23).

Bauran public relations jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi

komponen utama peranan public relations sebagai berikut:

1. Publication (publikasi dan publisitas)

Tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktifitas atau

kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui publik.

Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan yang

positif secara lebih luas dari masyarakat.

2. Event (penyususnan program rencana)

Merancang acara tertentu lebih dikenal dengan peristiwa khusus

(special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu

yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. Biasanya event

tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut :

a. Callender Event

Yang rutin dilaksanakan pada bulan tertentu, sepanjang tahun.

Misalnya menyambut hari raya idul fitri, dan hari ulang tahun.

b. Special Event

Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada moment

tertentu diluar acara rutin dari program kerja public relations. Misalnya,

peluncuran produk baru (product launching).

14

c. Moment Event

Yaitu acara yang bersifat acara momentum atau lebih khusus lagi.

d. News (menciptakan berita)

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter,

bulletin, dan l ain-lain yang biasanya mengacu pada teknis

penulisan.

3. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)

Keterlibatan tugas sehari-hari adalah mengadakan kontak sosial

dengan kelompok masyarakat untuk menjaga hubungan baik (community

relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga

yang diwakilinya

4. Inform or Image (memberitahukan atau meraih image)

Ada dua fungsi utama public relations yaitu memberitahukan

sesuatu ke publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan

memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing”

diupayakan menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu,

setelah tahu menjadi suka, dan diharapkan timbul sesuatu (something)

yaitu berupa citra.

5. Lobbying and Negotiation (pendeketan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan

kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar

semua terencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga sebelum

dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan untuk mencapai

15

kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan

lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-

win solution).

6. Social responsibility (tanggung jawab sosial)

Aspek tanggung jawab sosial sangat penting, tidak hanya

mementingkan keuntungan materi bagi lembaga atau organiasi serta

tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian terhadap masyarakat

untuk mencapai suskse dalam memperoleh simpati dan empati dari

khalayaknya (Rosady Ruslan, 2008:13).

2. Kampanye Public Relations

a. Definisi Kampanye Public Relations

Peranan pokok atau tanggung jawab hubungan masyarakat adalah

bagaimana menciptakan kepercayaan, good will, dan kejujuran dalam

menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada

publik yang didukung dengan kiat dan taktik dalam kampanye untuk

memperoleh citra.

Adapun definisi kampanye juga telah banyak dikemukakan

beberapa ilmuwan yang dikutip dari venus (2009) dalam Rosady

diantaranya sebagai berikut:

a. Kampanye hubungan masyarakat sendiri didefinisikan sebagai usaha

terkoodinir untuk mempengaruhi masyarakat, baik yang mendukung

maupun tidak dalam menerima misi yang disampaikan, dengan tujuan

16

mempengaruhi target audience untuk mengikuti keinginan organisasi

atau mendukung jalannya operasi organisasi (Venus, 2009 :7).

b. Rogers dan Storey (1987) dalam tulisannya yang bertajuk

Communications Campaign mendefinisikan kampanye secara umum

sebagai: “Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan

tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang

dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu” (Venus,

2009 : 7).

c. Menurut Pfau dan Parrot (1993) mengatakan bahwa suatu kampanye

yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan

yang terencna pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi

khalayak sasaran tertentu (Venus, 2009:8).

Dari definisi diatas, maka setiap aktivitas kampanye komunikasi

setidaknya harus mengadung empat hal yakni: (1) tindakan kampanye yang

ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) jumlah khalayak

sasaran yang besar (3) biasanya dipusatkan pada kurun waktu tertentu dan

(4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.

b. Tujuan Kampanye Public Relations

Menurut Patrick Jackson, senior pendiri dan konsultan PR International,

New Hampshire seperti yang dikutip oleh Newson, Scott & Turk (1997:475)

kegiatan kampanye Public Relations untuk tujuan sebagai berikut:

17

1. Public Awareness

Kampanye secara umum yang dilakukan public relations berupaya untuk

menciptakan “kesadaran publik” (public awareness) terhadap sesuatu

yang berkaitan dengan kepentiingan sosial, seperti pendidikan, peraturan

kesehatan, kesejahteraan, kelestarian lingkugan hidup dan alam

sekitarnya.

2. Offer Information

Menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu program

kampanye tertentu kepada publik yang lebih tertarik atau ingin peduli,

dan berbeda jika dibandingkan dengan kampanye kesadaran (sederhana

atau umum).

3. Public Education

Kemampuan praktisi kampanye PR untuk mendidik publik secata

emosional yang tetap bersikap etis dan wajar dalam mengekspresikan

opininya menurut metode pedagogik, didukung dengan bahan-bahan

program kegiatan yang bersifat persuasif atau berniai pendidikan tertentu

yang ingin dikampanyekan terhadap masyarakat.

4. Reinforce the attitudes and behavior

Kegiatan kampanye yang dilakukan tersebut harus mampu memperkuat

nilai-nilai atau ingin mengubah perilaku publik yang berkaitan melalui

persetujuannya dengan positioning statement pihak narasumber

(communicator). Misalnya kampanye pedekatan penggunaan kondom

untuk pencegahan penularan HIV/AIDS, khususnya dikawasan operasi

PSK (pelayanan seks komersial) dengan tema kampanye perilaku seks

18

komersial secara sehat melalui slogan mendidik dengan membiasakan

penggunaan alat pengaman (condoms), because you care.

5. Behaviour modification

Tahapan kemampuan melaksanakan tahapan kampanye berikutnya

adalah memodifikasi atau ingin merubah perilaku untuk meyakinkan

publik mengenai program keselamatan sosial tertentu (Ruslan, 2013: 96-

98).

Kelima point tersebut dapat memberikan keuntungan bukan hanya

untuk publik tetapi juga untuk perusahaan. Serta menumbuhkan persepsi

atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan kampanye agar tercipta

kepercayaan.

c. Jenis-Jenis Kampanye Public Relations

Menurut Charles U.Larson kampanye terbagi ke dalam tiga kategori

yakni product oriented campaigns, candidate oriented campaigns, dan

ideologically atau cause oriented campaigns (yang dalam penjelasannya

sebagai berikut :

1. Product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada

produknya umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Istilah lain yang sering

dipertukarkan dengan kampanye jenis ini adalah commercial campaign

atau corporate campaign. Motivasi yang mendasarinya adalah

memperoleh keuntungan finansial.

19

2. Candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada

kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan

politik. Karena itu jenis kampanye dapat pula disebut dengan political

campaigns (kampanye politik).

3. Ideological or cause oriented campaigns adalah jenis kampanye yang

berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali

berdimensi perubahan sosial. Karena itu kampnye jenis ini dalam istilah

Kotler disebut sebagai social change campaigns, yakni kampanye yang

ditujukan untuk menangani masalah-masalah soisal melalui perubahan

sikap dan perilaku publik yang terkait (Ruslan, 2008:25).

d. Strategi Komunikasi dalam Kampanye

Kampanye Public Relations dalam berkomunikasi bertujuan

menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat dan

dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau

organisasi yang diwakilinya.

Maka strategi pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning)

dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam

praktik operasionalnya. Komunikasi secara efektif sebagai berikut:

a. Bagaimana mengubah sikap (how to change the attitude)

b. Mengubah opini (to change the opinion)

c. Mengubah perilaku (to change behavior)

20

Menurut R. Wyne Pace, Brent D Petersob dan M. Dalla Burnet

dalam bukunya Techniques for Effective Communications, tujuan strategi

komunikasi tersebut sebagai berikut:

a. To secure understanding

Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam

berkomunikasi

b. To establish acceptance

Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik

c. To motive action

Penggiatan untuk memotivasinya

d. The goals which the communicator sought to advice

Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak

komunikator dari proses komunikasi tersebut (Ruslan, 2013:37-39).

e. Media Kampanye Public Relations

Media atau alat kampanye Public Relations tersebut digolongkan atau

dikelompokan sebagai berikut, yaitu :

1) Media Umum, seperti surat-menyurat, telepon, faximile, dan telegraf.

2) Media Massa, seperti media cetak, surat kabar, majalah, tabloid,

bulletin, dan media elektronik yaitu televisi, radio, dan film. Sifat

media massa ini mempunyai efek serempak dan cepat (simultaneity

effect) dan mampu mencapai pembaca dalam jumlah besar dan

tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan.

21

3) Media khusus, seperti iklan (Advertising), logo dan nama perusahaan

atau produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi

dan komersial yang efektif. Dapat ditarik kesimpulan bahwa logo

menampilkan suatu ciri khas setiap perusahaan, produk, dan jasa

sekaligus merupakan pembeda dengan perusahaan atau produk

lainnya dalam iklim kompetitif atau era globalisasi.

4) Media Internal, yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan

kalangan terbatas dan non komersial serta lazim digunakan dalam

aktivitas public relations.

a) House journal, seperti majalah bulanan (in house magazine),

profil perusahaan (company profile), laporan tahunan perusahaan

(annual report), prospektus, bulletin, dan tabloid.

b) Printed materials, seperti barang cetakan untuk publikasi dan

promosi berupa booklets, pamflet, leaf lets, kop surat, kartu nama,

memo dan kalender.

c) Spoken and visual word, seperti audio visual, video record, tape

record, slide film, broadcasting media, perlengkapan radio, dan

televisi.

d) Media pertemuan seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi,

pamern, acara khusus (special events), sponsorship, dan gathering

meet (Ruslan, 2013 : 29-31).

22

f. Tahapan Pelaksanaan Kampanye Public Relations

Ketiga aspek ini awareness, attitude, dan action bersifat saling

terkait dan merupakan sasaran pengaruh (target of influecess) yang mesti

dicapai secara bertahap agar satu kondisi perubahan dapat tercipta. Adapun

tahapan tersebut yaitu :

1. Pada tahap awareness, kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk

menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif.

Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah munculnya

kesadaran, berubahnya keyakinan, atau meningkatnya pengetahuan

khalayak mengenai isu tertentu. Dengan kata lain, tahap ini

merupakan tahap mengugah kesadaran, menarik perhatian, dan

memberi informasi tentang produk atau gagasan yang

dikampanyekan.

2. Tahapan berikutnya diarahkan pada perasaan dalam ranah sikap atau

attitude. Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka,

kepedulian, atau keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi

tema kampanye.

3. Tahapan terahkir adalah action, kegiatan kampanye ditujukan untuk

mengubah perilaku khalayak secara konkret dan terukur. Tahap ini

menghendaki adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran

kampanye. Tindakan tersebut dapat bersifat ‘sekali itu saja’ atau

berkelanjutan (Venus, 2007:10).

23

g. Saluran Kampanye

Secara umum Schramm (1973) mengartikan saluran kampanye

sebagai “perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai

kepada penerima”. Sementara Klingemann dan Rommele (2002) secara

lebih spesifik mengartikan saluran kampanye sebagai segala bentuk media

yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya

dapat berupa kertas yang digunakan untuk mengirim pesan, telepon, radio,

atau bahkan televisi.

Dalam kampanye komunikasi, media massa cenderung ditempatkan

sebagai saluran komunikasi utama karena hanya lewat media inilah

khalayak dalam jumlah yang besar dapat diraih. Namun, ini bukan satu-

satunya alasan. Disamping kemampuannya dalam melipatgandakan

penyebaran informasi, media massa juga memiliki kamampuan untuk

mempresuasi khalayak.

Terlepas dari kelebihan dan keterbatasan media massa dalam

mempengaruhi khalayak, menurut Roggers (1987), peran media massa

dalam kampanye adalah orang banyak, publik dan masyarakat, dan untuk

mencapai mereka maka kampanye akan lebih menggantungkan diri pada

media massa sebgai saluran utamanya (Venus, 2007:84-85).

24

h. Faktor Penghambat dan Penunjang Keberhasilan Kampanye

Kampanye perlu memperhatikan faktor penunjang dan faktor

penghambat keberhasilan. Berikut adalah beberapa hal yang menjadi faktor

pendukung dan faktor penghambat keberhasilan kampanye, yaitu:

1) Faktor Penghambat Keberhasilan Kampanye

Menurut Kotler dan Roberto (1989) memberikan pendapat tentang

faktor-faktor yang menyebabkan sebuah program kampanye

mengalamai kegagalan dikrekanakan hal berikut:

a) Program-program kampanye tersebut tidak menetapkan

khalayak sasaran yang tepat

b) Pesan-pesan kampanye yang gagal umumnya juga tidak cukup

mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan

gagasan yang diterima

c) Lebih dari itu, pesan-pesan tersebut juga tidak memberikan

semacam “petunjuk” bagaimana khalayak harus mengambil

tindakan yang diperlukan.

d) Kegagalan pada sebuah kampanye yang berorientasi perubahan

sosial juga dapat terjadi karena pelaku kampanye terlalu

mengandalkan media massa tanpa tindak lanjuti dengan

komunikasi antarpribadi

e) Akhirnya dengan ringan Kotler dan Roberto menyatakan bahwa

sebuah kampanye yang gagal mungkin karena hany anggara

25

untuk membiayai program tersebut tidak memadai sehingga

kampanye tidak berubuah secara total (Venus, 2009:131).

2) Faktor Penunjang Keberhasilan Kampanye

Berdasarkan temuan Rice dan Atkin (1989) bahwa faktor-faktor

yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye

meliputi: (Antar Venus, 2009: 137-138).

a) Peran media massa, media massa dianggap efektif dalam menciptaka

kesadaran, meningkatkan pengetahuan dan mendorong khalayak

berpartisipasi dalam proses kampanye.

b) Komunikasi antar pribadi. Bentuk komunikasi ini khususnya

dilakukan lewat kelompok teman sebaya (peer group) dan jaringan

sosial, dipandang sebagai instrumen penting dalam menciptakan

perubahan perilaku dan memelihara kelanggengan tersebut. Berarti

pemuka disuatu daerah sangat penting karena dapat membantu

pemerintah melakukan kampanye sosial.

c) Karakteristik sumber dan media, kredibilitas sumber memberikan

konstribusi yang besar bagi pencapaian tujuan kampanye. Demikian

pula halnya dengan pemanfaatan media komunikasi yang tepat yang

sejalan dengan kebiasaan bermedia (media habit/media yang biasa

digunakan) khalayak.

d) Evaluasi formatif, evaluasi ini dilakukan selama proses kampanye dan

terutama diarahkan untuk mengevaluasi tujuan dan efektivitas pesan

kampanye, predisposisi khalayak dan ketersediaan sumber daya

26

pendukung (misalkan: kampanye perubahan sosial mempunyai brand

ambassador dan atribut komunikasi non verbal seperti baju, kaos, dll).

e) Himbauan pesan, dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik

(bukan bersifat umum) agar mampu menghimbau nilai-nilai

individual.

f) Perilaku preventif, mengkampanyekan sesuatu yang bersifat

preventif dimana hasilnya tidak dapat dirasakan secara lagsung lebih

sulit dibanding gagasn produk yang dapat dirasakan langsung

hasilnya. Dalam kondisi ini harus diupayakan suatu manfaat antara

yang menyadarkan khalayak bahwa hasil tersebut tidak dapat

dirasakan seketika.

g) Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan. Agar menjadi efektif

kampanye harus disampaikan pada saat yang tepat, budaya yang

sesuai, dan melalu media yang tersedia di lingkungan khalayak.

3. Citra

a. Pengertian Citra

Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi

yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri

abstrak atau intangible dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi

wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti

penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang

dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan,

2007: 75).

27

Sedangkan menurut Ruslan, citra berkaitan erat dengan suatu penilaian,

tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosisasi atau simbol-simbol tertentu

terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan, dan merek suatu produk barang

atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Citra tersebut dapat

bersifat positif atau negatif (Ruslan, 2005: 313).

Kemudian Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan citra adalah

kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan

sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Sehingga citra itu

dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra merupakan salah

satu aset penting dari suatu perusahaan atau organisasi (Soemirat dan Ardianto,

2008: 112).

Secara garis besar citra adalah anggapan, perkiraan, impresi dan gambaran

seseorang akibat adanya stimuli yang diperoleh. Apabila stimuli yang

diperoleh lengkap maka akan menghasilkan anggapan atau gambaran yang

sesuai dengan kenyataan namun sebaliknya bila stimuli yang diperoleh tidak

lengkap dan berasal dari sumber yang tidak kredibel maka juga akan

menimbulkan anggapan yang salah. Selain iu, citra dapat diartikan sebagai

gambaran yang didapati oleh lingkungan di sekitar atau pihak lain sebagai hasil

dari pengalaman dan pengetahuannya tentang suatu obyek.

b. Jenis-Jenis Citra

Menurut Frank Jefkins mengemukakan ada lima jenis citra, yaitu :

1) Citra Bayangan

28

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi

biasanya adalah pemimpinna , mengenai anggapan pihak luar tentang

organisasinya. Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam

mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.

Namun citra bayangan hampir sama seperti fantasi atau tidak sesuai

dengan kenyataannya. Maka dari itu citra bayangan dalam penelitian

mendalampun hampir selalu tidak tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan

yang sesungguhnya.

2) Citra yang Berlaku

Citra yang berlaku (Current Images) adalah suatu citra atau pandangan

yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang

berlaku tidak jauh bedanya dengan citra bayangan, artinya tidak selalu tepat.

Karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-

orang luar yang biasanya serba terbatas.

3) Citra yang Diharapkan

Citra harapan (Wish Images) adalah suatu citra yang diinginkan oleh

pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra sebenarnya.

Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan

daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu

baik juga bisa merepotkan.

4) Citra Perusahaan

Citra perusahaan, ada pula yang menyebutnya citra lembaga. Citra

perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan

29

citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh

banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan

antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang.

5) Citra Majemuk

Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan

pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki

perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak dan

sadar atau tidak, mereka pasti memunculkan citra yang belum tentu sama

dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra

yang dimilki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan

jumlah pegawai yang dimilikinya (Frank Jefkins, 2003: 89).

c. Peran dan Manfaat Citra bagi Perusahaan dan Lembaga

Firsan Nova menjelaskan pendapat Groonroos yang mengidentifikasi

peran citra bagi lembaga atau perusahaan, yaitu:

1) Cita menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal,

seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut.

Citra yang positif memudahkan bagi lembaga atau perusahaan untuk

berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti

dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak

diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak

membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif,

30

2) Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan

lembaga atau perusahaan. Kualitas teknis dan khusunya kualitas fungsional

dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra menjadi pembimbing.

Perlindungan hanya efektif untuk kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas

teknis dan fungsional.

3) Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen, ketika

konsumen membangun harapan dan realita pengalaman dalam bentuk

kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan

menghasilkan perubahan citra.

4) Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan pendekatan

lain citra mempunyai dampak internal (Firsan Nova 2011:302).

Menurut Siswanto Sutojo, citra lembaga atau perusahaan yang baik dan

kuat mempunyai manfaat-manfaat, sebagai berikut yaitu:

1) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and

Long Term Sustainable Competitive Position). Lembaga atau perusahaan

berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi

pemasaran taktis.

2) Menjadi perisai selama krisis (as Insurance for Adverse Time). Masyarakat

dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat lembaga atau

perusahaan dengan citra yang baik, yang menyebabkan mereka mengalami

krisis.

3) Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attaraction The Best Excecutive

Available), yang mana eksekutif handal adalah aset bagi setiap lembaga atau

perushaan.

31

4) Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of

Markeiting Instruments)

5) Penghematan biaya operasional (Cost Saving) (Firsan Nova, 2011:303).

d. Proses Pembentukan Citra

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif oleh S.Jhon

Nimpoeno adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1

Sumber Nimpoeno, dalam Soemirat dan Ardianto. 2016:115)

Public Relations digambarkan sebagai input – output, proses intern

dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus

yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu

sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap. Model

pebentukan citra ini menunjukan bagaiaman stimulus yang berasal dari luar

kemudian diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang)

yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.

32

Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra

suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu

penelitian. Melali penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap

publiknya terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dana pa yang

tidak disukai publiknya, sehingga perusahaan/lembaga senantiasa diyakini dan

dipercayai untuk selalu memberikan jasa atau pelayanan yang baik untuk

khalayaknya.

Menurut Sumirat dan Ardianto dalam bukunya, Dasar-Dasar Public

Relations, terdapat empat komponen pembentukan citra antara lain:

1. Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu

akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya

mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat

melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu

akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat

memenuhi kognisi individu.

2. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus

keyakinan ini akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-

informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.

3. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang

diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi

33

seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan

kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa

dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku

tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan perilaku

tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara

tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi sikap

menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu,

menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap

mengandung aspek evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan

atau tidak menyenangkan, sikap juga diperhitungkan atau diubah.

Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra

suatu perusahaan atau lemabaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu

penelitian. Melalui penelitian perusahaan atau lembaga dapat mengetahui

secara pasti sikap publik terhadap lembaga atau perusahaannya, mengetahui

apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya (Soemirat dan

Ardianto, 2016: 116).

e. Citra Perusahaan

Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur citra perusahaan,

yaitu:

1. Kepercayaan

34

Merupakan kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap

suatu perusahaan

2. Realistis

Menggambarkan suatu yang realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan

hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan

perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden

3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkn

Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara

perusahaan dan publiknya

4. Kesadaran

Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap

produk yang dihasilkan (Soemirat & Ardianto, 2016:111)

35

B. Penelitian Terdahulu

Dari hasil kajian pustaka, penelitian yang berhubungan dengan kampanye public relations adalah sebagai berikut:

Tabel 2.1

Penelitian terdahulu

No. Nama / Tahun Judul Teori/Metode Hasil Penelitian

1. YolandaStellarosa &MayriskaKurniasari /London Schoolof PublicRelations/2017

Pengaruh PesanKampanye DietSehat melaluiInstagram TerhadapCitra Merek Dapurfit

-Public Relations-Kampanye-Pesan Kampanye-Citra Merek /Metode Kuantitatif

Terdapat hubungan yang positif antara variabel X(pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit)dengan variabel Y (citra merek Dapurfit) yaitu sebesar0,815. Positif dalam hubungan antara variabel X denganvariabel Y dapat diartikan searah, yaitu semakin tinggikekuatan pesan kampanye diet sehat di instagramDapurfit maka akan semakin tinggi pula citra merekDapurfit.

2. ReimitaRachmawati/UniversitasMuhammadiyahJakarta/ 2017

Pengaruh Kampanye‘Turn Back Crime’Terhadap CitraPolisi Polda MetroJaya

-Public Relations-Kampanye PublicRelations-Citra/Metode kuantitatif

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruhKampanye Turn Back Crime terhadap Citra PositifPolda Metro Jaya. Populasi dan sampel dalampenelitian ini adalah mahasiswa/i Ilmu KomunikasiFISIP Universitas Muhammadiyah Jakarta. Hasilpenelitian didapati bahawa responden dalam hal iniadalah mahasiswa/i FISIP UMJ jurusan komunikasiangkatan 2014 yang merupakan khalayak kampanye

36

No. Nama / Tahun Judul Teori/Metode Hasil Penelitian

Turn Back Crime dengan total jumlah 67 responden,merasa citra polisi Polda Metro Jaya semakin membaikdan menimbulkan pandangan baru bagi polisi

3. 1. Sari DewiTriani2. WulanTrigartanti /UniversitasIslam Bandung/2017

HubunganKampanye PublicRelations denganSikapKhalayak (StudiKorelasionalMengenai HubunganKampanye BebasCampak danRubella melaluiPenyuluhan denganSikap Warga KPPST CitaliktikSoreangKab.BandungMelakukanImunisasi)

-Kampanye-Public Relations-Sikap khalayak/Metode Kuantitatif

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatifkorelasional bertujuan untuk meneliti sejauh manavariasi pada satu faktor yang berkaitan dengan variasifaktor lain. Populasi dalam penelitian ini adalah wargaKP PST Citaliktik Soreang Kab.bandung yangmenghadiri penyuluhan kampanye sebanyak 829 orangdan menggunakan teknik sampling cluster samplingarea dan rumus slovin yang menghasilkan samplemenjadi 100 responden.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapathubungan antara Kampanye Public Relations denganSikap Khalayak sebesar 0,779 yang berartimenunjukkan hubungan yang kuat.

37

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang telah dipaparkan di atas, maka

dapat dilihat perbedaan penelitian sebagai berikut:

Penelitian pertama yang ditulis oleh Yolanda Stellarosa dan Mayriska

Kurniasari dengan judul “Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat melalui Instagram

Terhadap Citra Merek Dapurfir”. Fokus penelitian tersebut adalah Pesan Kampanye

pada kampanye Diet Sehat merek Dapurfit. Penelitian tersebut menggunakan teori

pesan kampanye dan teori citra merek dan menggunakan metode kuantitatif.

Penelitian kedua yang ditulis oleh Reimita Rachmawati dengan judul

“Pengaruh Kampanye ‘Turn Back Crime’ Terhadap Citra Polisi Polda Merto Jaya”.

Fokus penelitian tersebut adalah kampanye ‘Turn Back Crime’. Penelitian ini

menggunakan teori kampanye public relations dan citra. Metode yang digunakan

dalam penelitian ini adalah kuantitatif.

Penelitian ketiga yang ditulis oleh Sari Dewi Triani dan Wulan Trigartanti

dengan judul “Hubungan Kampanye Public Relations dengan Sikap Khalayak

(Studi Korelasional Mengenai Hubungan Kampanye Bebas Campak dan Rubella

melalui Penyuluhan dengan Sikap Warga KP PST Citaliktik Soreang Kab. Bandung

Melakukan Imuniasi)”. Fokus penelitian ini sikap khalayak terhadap Kampanye

Bebas Capak dan Rubella. Teori yang digunakan adalah kampanye public relations

dan sikap khalayak. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuantitatif.

38

C. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara dalam sebuah penelitian. Oleh

karena itu, hipotesis dalam penelitian ini adalah : ada pengaruh kampanye bring

back our bottles terhadap citra perusahaan The Body Shop Indonesia

Ha : Ada pengaruh kampanye bring back our bottles terhadap citra

perusahaan The Body Shop Indonesia

Ho : Tidak Ada pengaruh kampanye bring back our bottles terhadap citra

perusahaan The Body Shop Indonesia

Dalam kasus ini, peniliti menggunakan analisis regresi

- Hipotesis Statistik

Jika nilai Sig < 0,05, maka Ho ditolak, Ha diterima

Jika nilai Sig > 0,05, maka Ho diterima, Ha ditolak.

D. Kerangka Konsep

Berdasarkan hipotesis diatas, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui

seberapa besar pengaruh kampanya public relations Bring Back Our Bottles

terhadap citra The Body Shop Indonesia. Pada penelitian ini ada 2 variable yaitu,

variable bebas atau X (Kampanye Bring Back Our Bottles) dan variable terikat atau

Y (Citra Perusahaan)

39

Tabel 2.2

Kerangka Konsep

Kerangka konsep di atas menggunakan teori Rice dan Atikin yaitu faktor

penunjang keberhasilan kampanye. Teori tersebut memiliki beberapa alat dimensi

yaitu media massa (media online), komunikasi antar pribadi, karakteristik sumber

dan media, evaluasi formatif, pesan kampanye, dan perilaku preventif dan

waktu,aksesibilitas dan kecocokan kampanye.

Dalam menjalankan kampanye Public Relations Bring Back Our Bottles ini

The Body Shop Indonesia menggunakan media massa sebagai media sarana untuk

menyampaikan pesan antara perusahaan dengan publiknya, media massa yang

digunakan berupa media online yaitu menyebarkan pesan kampanye melalui sosial

media instagram.

Variable X

Kampanye Public Relations :

1. Media massa2. Komunikasi antar

pribadi3. Karakteristik sumber &

media4. Evaluasi formatif5. Pesan kampanye6. Perilaku preventif7. Waktu, aksesibilitas &

kecocokan kampanye

Rice dan Atkin 1989 (AntarVenus,2009; 137 – 138)

Variable Y

Citra :

1. Persepsi2. Kognisi3. Motivasi4. Sikap

Soemirat dan Ardianto,2016:115

40

Komunikasi antar pribadi yang dilakukan dalam kampanye Public Relations

ini adalah pihak The Body Shop Indonesia dengan publiknya yaitu customer

ataupun followers pada instagram @thebodyshopindo

Pemilihan sumber dan media yang digunakan menjadi hal penting dalam

menunjang keberhasilan kampanye karena target sasaran membutuhkan sumber

yang memiliki kredibilitas sehingga mampu mempengaruhi publiknya. Dalam

kampanye ini peran influencer digunakan untuk menjadi alat promosi.

Evaluasi formatif yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia dilakukan

untuk melihat apakah efektifitas pesan kampanye dan ketersediaan sumber daya

pendukung kampanye Bring Back Our Bottles sudah cukup.

Pesan kampanye dalam kampanye Bring Back Our Bottles memiliki nilai

individual yaitu mengajak customer The Body Shop Indonesia untuk bertanggung

jawab terhadap kemasan plastik yang digunakan sehari hari sehingga mampu

mengurangi jumlah sampah di Indonesia.

Lalu dilihat perilaku preventif yaitu memberikan kesadaran pada publiknya

bahwa dampak yang akan timbul dari kampanye membutuhan proses dan waktu

yang tidak sebentar.

Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan pesan kampanye dilakukan

pada saat yang tepat, akses yang mudah digapai oleh publik, dan permasalahan yang

sesuai.

Dimana ketujuh dimensi dari faktor penunjang keberhasilan kampanye

Public Relations tersebut akan diukur mengenai pengaruhnya terhadap

pembentukan citra perusahaan The Body Shop Indonesia yang memiliki beberapa

41

tahapan yaitu tahapan pertama, persepsi atau pandangan publik akan positif atau

negatif terhadap kampanye Public Relations Bring Back Our Bottles yang

dilakukan oleh perusahaan The Body Shop Indonesia. Tahapan kedua, akan timbul

kognisi yaitu keyakinan diri dari individu yang dihasilkan dari pesan kampanye

yang diberikan, lalu akan mendorong atau memberikan motivasi untuk konsumen

mengikuti kampanye tersebut. Tahapan terakhir adalah sikap konsumen

menentukan sikap pro atau kontra terhadap kampanye Public Relations Bring Back

Our Bottles dan sikap melakukan pembelian produk The Body Shop.