7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Schiffman, et. all dalam Anoraga (2008) menyebutkan bahwa

mempelajari dan memahami perilaku konsumen merupakan dasar dari

manajemen pemasaran. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan

konsumen melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan

penentuan produk jasa yang mereka harapkan. Sedangkan menurut Engel

dalam Umar (2008) perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung

dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan.

Perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, McDaniel (2000)

sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga

untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga

termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan

penggunaan produk.

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah

sebagai berikut :

1. Faktor-Faktor Kebudayaan

a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang

yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

8

sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar

adalah dipelajari.

b. Sub Budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya

yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas

untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu

kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan

wilayah geografis.

c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana

setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang

sama.

2. Faktor-Faktor Sosial

a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok

yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap

sikap dan perilaku seseorang.

b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat

terhadap perilaku pembeli.

c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat

dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan

membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh

masyarakatnya.

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

9

3. Faktor-Faktor Pribadi

a. Usia dan tahap daur hidup pembelian seseorang terhadap barang dan

jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan

selera seseorang berhubungan dengan usianya.

b. Pekerjaan. Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan,

perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan

kelompok pekerjaan tertentu.

c. Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari

tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.

d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang

turut menentukan perilaku pembelian.

e. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis

yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah

citra diri.

4. Faktor-Faktor Psikologis

a. Motivasi.

Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk

mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap

kebutuhan itu.

b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu

perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu

adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang

dihadapinya.

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

10

c. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang

individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku

manusia diperoleh dengan mempelajarinya.

d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang

memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi

tingkah laku pembelian (Kotler, 1997 : 153 – 161)

Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1)

proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu

dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis

(Swastha, 1990).

Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam

beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi

pemasaranyang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan

memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat

membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.[4]

Misalnya dengan

mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi

saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi

di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran

sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.[4]

Dengan

memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat

menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan

gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Strategi_pemasaran&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Strategi_pemasaran&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Diskon&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen#cite_note-cp-4https://id.wikipedia.org/wiki/Lebaranhttps://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pemasaran_sosial&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pemasaran_sosial&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen#cite_note-cp-4

11

produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya

tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa, perilaku

konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan,

dirasakan dan yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu dalam

pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis

tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran yang

hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya.

2.2 Sikap

Menurut Schifman dan Kanuk (1997) dalam Simamora (2008) sikap

adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan orang senang

atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu

objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku

tertentu, dan lain-lain. Alport (1996) dalam Simamora (2008) menyatakan

sikap sebagai presdiposisi yang dipelajari untuk berespons terhadap suatu

objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak

menyenangkan secara konsisten.

Sikap (attitude) seseorang merupakan predisposisi (keadaan yang

mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan

lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang

tersebut. Menurut Dharmmesta dan Handoko (1987) dalam Setyawan (2008),

sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar dan selalu

berhubungan dengan suatu objek atau produk.

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

12

Paul dan Olson (1999) dalam Simamora (2008) menyatakan bahwa

sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh

seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan

yang relative rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh system afektif maupun

kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif,

termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap, yang

merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. Larreche

(1997) dalam Setyawan (2008) mengemukakan sikap timbul dari evaluasi

konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang

dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu”.

Pada akhir tahun 1960-an, hubungan yang diterima tentang sikap

dan perilaku ditentang oleh sebuah tinjauan dari penelitian. Berdasarkan

evaluasi sejumlah penelitian yang menyelidiki hubungan sikap-perilaku,

peninjau menyimpulkan bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku atau,

paling banyak, hanya berhubungan sedikit. Penelitian terbaru menunjukkan

bahwa sikap memprediksi perilaku masa depan secara signifikan dan

memperkuat keyakinan semula dari Festinger bahwa hubungan tersebut bisa

ditingkatkan dengan memperhitungkan variabel-variabel pengait.

Berdasarkan penelitian ini sikap timbul dari dimensi keyakinan

memilih dan evaluasi.

1. Keyakinan memilih merupakan gambaran pemikiran yang dianut

seseorang. Konsumen akan memilih produk yang mengandung atribut-

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

https://id.wikipedia.org/wiki/Perilakuhttps://id.wikipedia.org/wiki/Perilakuhttps://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku

13

atribut yang diyakininya relevan dengan yang dibutuhkannya (Kotler,

2002).

2. Evaluasi / penilaian merupakan bagaimana konsumen mengolah informasi

sampai pada pilihan merek.

2.3 Norma Subyektif

Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) dalam Ardhianto 2008)

mengungkapkan “norma subyektif merupakan kecenderungan yang dipelajari

dari konsumen melalui keyakinannya bahwa referen berpikir tentang sesuatu

yang akan dilakukan oleh konsumen”.

Menurut Dharmmesta (1998) dalam Murwanto (2006), norma

subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap

penting akan mempengaruhi perilakunya.

Umar (2008) mendefinisikan bahwa “norma subyektif merupakan

komponen yang bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh

terhadap perilaku individu. Komponennya dapat dihitung dengan cara

mengkalikan antara nilai kepercayaan normative individu terhadap atribut

dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Keyakinan normatif

mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap

atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap obyek.”

Berdasarkan penelitian ini norma subyektif timbul dari dimensi

keyakinan normatif dan kemauan menuruti orang lain. Menurut Dharmmestha

(1997) dalam Setyawan (2008), keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

14

bahwa individu atau kelompok referen setuju atau tidak setuju akan perasaan

perilaku. Kemauan menuruti orang lain merupakan motivasi untuk menuruti

orang lain atau referen. Motivasi seseorang untuk setuju dengan atribut yang

ditawarkan sebagai faktor yang mempengaruhi terhadap perilakunya.

2.4 Harga

Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan

oleh sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Ang et al

dalam Nursaidah (2013) menyimpulkan bahwa konsumen menganggap harga

untuk produk asli terlalu tinggi terlepas dari kualitasnya. Menurut Penz dan

Stottinger (2005) bahwa harga adalah moderator utama terhadap niat membeli

produk.

Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau

jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari

memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keputusan-keputusan

penetapan harga tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan lingkungan

dan persaingan yang sangat rumit. Perusahaan tidak hanya menetapkan satu

harga tunggal, tetapi lebih berupa sebuah struktur penetapan harga (pricing

structure) yang mencakup item-item yang berbeda di setiap lini produk.

Perusahaan menyesuaikan harga produk supaya dapat mencerminkan

perubahan-perubahan biaya dan permintaan serta memperhitungkan berubah-

ubah pembeli dan situasi (Kotler dan Amstrong, 2008).

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produknya menurut

Gitosudarmo (2008) bertujuan untuk

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

15

1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan netto suatu

perusahaan.

2. Memaksimalkan profit

3. Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis

4. Menyeimbangkan harga itu sendiri

5. Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu dapat

diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya

Menurut Kotler dan Keller (2008), ada tiga indikator yang mencirikan

harga yaitu:

1. Fair Price (what consumers feel the product should cost) Harga yang

wajar (harga produk seharusnya)

2. Historical Competitor Price (Harga pesaing)

3. Usual Discounted Price (Harga diskon yang biasa)

2.5 Niat Beli

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006), niat

adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk

membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang

tersedia dalam periode waktu tertentu.

Berdasarkan arti yang lain niat dapat didefinisikan sebagai dorongan

oleh suatu keinginan, setelah melihat, mengamati dan membandingkan serta

mempertimbangkan dengan kebutuhan yang diinginkannya. Dalam proses

pembelian, niat beli konsumen berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

16

untuk memakai maupun membeli produk tertentu. Motif pembelian ini

berbeda dari masing-masing konsumen (Kotler, 2000).

Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana

konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk

yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli

merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana

pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan

oleh para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu

produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat

untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang (Durianto

dan Liana, 2004).

Menurut Kotler dan Keller (2008), indikator minat beli adalah melalui

model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap

rangsangan yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu rangsangan

tertentu yang diberikan oleh pemasar, yaitu:

1. Perhatian (Attention)

Dalam tahap ini masyarakat pernah mendengar mengenai perusahaan atau

produk yang dikeluarkan perusahaan. Jadi dalam tahap ini masyarakat

mengenal produk karena sudah mendengar atau melihat promosi yang

dilakukan perusahaan. Tahap ini juga ditandai dengan perhatian pemirsa

ketika melihat atau mendengar tentang promosi tersebut pertama kalinya.

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

17

2. Minat (Interest)

Minat masyarakat timbul setelah mendapatkan dasar informasi yang lebih

terperinci mengenai perusahaan atau produk. Pada tahap ini masyarakat

tertarik pada produk yang ditawarkan karena promosi yang dilakukan

perusahaan berhasil diterima oleh konsumen.

3. Kehendak (Desire)

Masyarakat mempelajari, memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan

keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut bertambah. Dalam

tahapan ini masyarakat maju satu tingkat dari sekadar tertarik akan produk.

Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari masyarakat untuk

membeli dan mencoba produk.

4. Tindakan (Action)

Melakukan pengambilan keputusan yang positif atas penawaran

perusahaan. Pada tahap ini, masyarakat yang sudah melihat atau

mendengar tantang promosi tersebut dan telah melewati tahap desire

benar-benar mewujudkan hasratnya membeli produk

2.6 Teori Reason Action

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006), model

ini juga disebut sebagai model penelitian Fishbein atau model perluasan dari

model sebelumnya, yaitu Fishbein Attitude Model. Teori reason action

menggambarkan keterpaduan yang menyeluruh dari komponen sikap dalam

struktur yang didesain untuk mengarahkan prediksi dan penjelasan yang baik

daripada perilaku. Model ini memandang perilaku seseorang sebagai fungsi

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

18

dari niatnya untuk berperilaku dalam cara tertentu dan variabel penguatnya

(intervening). Bahwa niat seseorang untuk membeli suatu produk dipengaruhi

oleh sikapnya terhadap perilaku atau tindakan pembelian tersebut dan norma

subyektifnya dimana persepsi seseorang bahwa orang lain yang penting

baginya akan bertindak terhadap perilaku itu. Teori Fishbein dan Ajzen

menyatakan bahwa sikap dan norma subyektif bersama-sama menentukan niat

pembelian terhadap suatu produk.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan

keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Menurut

Tjiptono (2008), harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau

dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain harga merupakan

sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dikehendaki

konsumen.

Gambar 2.1

Modifikasi Model Theory of Reason Action

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sigit (2006) dan Tjiptono (2008)

Keyakinan

memilih

Evaluasi

Keyakinan

normatif

Kemauan

menuruti orang

lain

Sikap

X1

Niat berperilaku

Y

Norma

subyektif

X2

Perilaku

membeli Harga

X3

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

19

2.7 Hasil Penelitian Terdahulu

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Murwanto (2006)

menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif dari mahasiswa UII secara

bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close

Up. Selain itu sikap dari mahasiswa UII secara parsial juga berpengaruh

signifikan terhadap niat membeli pasta Gigi Close Up, sedangkan norma

subyektif dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

niat membeli pasta gigi Close Up. Hasil penelitian ini mendukung theory of

reasoned action dari Ajzen dan Fishbein yang menyatakan bahwa niat sangat

dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif.

Penelitian Norfiyanti (2012) menyimpulkan persepsi harga

berpengaruh positif terhadap minat beli mahasiswa sebagai konsumen AMDK

galon Merek AQUA.

2.8 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini meliputi sikap, norma

subyektif dan harga yang dapat mempengaruhi niat beli. Sikap merupakan

keadaan dimana seseorang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan

terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing

tingkah laku orang tersebut dapat terbentuk dari dimensi keyakinan memilih

dan evaluasi atau penilaian. Keyakinan dalam memilih akan membantu

seseorang dalam menentukan baik tidaknya seseorang dalam memutuskan

sesuatu hal yang didukung dengan adanya proses evaluasi / penilaian terlebih

dahulu terhadap suatu obyek. Berdasarkan sikap yang positif (respon yang

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

20

kuat dari konsumen) terhadap suatu produk maka akan mendorong seseorang

dalam menentukan niat beli.

Norma subyektif yang merupakan komponen yang bersifat eksternal

individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu lain juga

berperan dalam terjadinya proses niat pembelian. Hal ini didukung oleh

dimensi dari norma subyektif yang terdiri dari keyakinan normative dan

kemauan menuruti referen. Keyakinan normative dapat dikatakan sebagai

keyakinan yang timbul akibat pengaruh dari orang lain yang memberikan

pendapat ataupun saran dalam menentukan niat beli. Kemauan menuruti

referen merupakan motivasi yang timbul dari diri sendiri yang didorong oleh

keinginan meniru atau menuruti orang lain.

Menurut Jacoby dan Olson dalam Swisstiani (2014) bahwa harga

merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga

dapat mempengaruhi sikap konsumen. Dengan kata lain, pada tingkat harga

tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari

produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila

manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari

nominal uang yang mereka keluarkan.

Niat terbentuk dari sikap dan norma subyektif termasuk di dalamnya

dimensi-dimensi yang mendukung. Seperti yang telah dijelaskan di atas dapat

dikatakan niat merupakan hasil akhir atau penentuan keputusan dalam

pembelian.

Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dibuat dalam gambar 2.2

berikut ini.

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

21

Gambar 2.2 Kerangka Penelitian

Hipotesis

Berdasarkan hasil riset Murwanto (2006) dalam jurnal Pengaruh Sikap dan

Norma Subyektif terhadap Niat Beli Mahasiswa sebagai Konsumen Potensial

Produk Pasta Gigi Close Up. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk

akan mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian. Semakin

positif sikap konsumen terhadap produk yang dihasilkan maka niat konsumen

untuk membeli akan semakin tinggi. Berdasarkan uraian tersebut maka

diajukan hipotesis yaitu:

H1 : Sikap konsumen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

niat beli.

Penelitian Murwanto (2006) menunjukkan bahwa mahasiswa memiliki

norma subyektif yang kuat dalam membeli produk pasta gigi Close Up.

Konsumen akan menuruti pendapat referen yaitu keluarga, teman dan tetangga

dalam membeli produk. Semakin banyak dukungan referen yang diperoleh,

maka akan semakin besar kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Berdasrkan uraian tersebut maka diajukan hipotesis yaitu:

Niat Beli

Sikap

Harga

Norma

Subyektif

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016

22

H2 : Norma subyektif konsumen secara parsial berpengaruh signifikan

terhadap niat beli.

Doods, Monroe & Grewal dalam Nofriyanti (2012) menguji pengaruh

harga, merek, dan menyimpan info terhadap nilai yang dirasakan (nilai

pelanggan) sebagai pengaruh mediasi pada minat beli. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh positif pada persepsi

kualitas, harga, juga memiliki pengaruh signifikan pada nilai yang dirasakan

dan kemauan untuk membeli.

Penelitian lain oleh Kristanto dan Wicaksono (2009) membuktikan

bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap minat beli di Apotek Barito

Farma Sukoharjo. Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis

yaitu:

H3: Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat beli.

Salah satu model untuk memahami niat konsumen untuk membeli

produk adalah Reason Action Model dari Fishbein dan Ajzen. Model ini

mengungkapkan bahwa konsumen akan menilai orang lain sebelum

berperilaku yang disebut norma subyektif. Model ini juga menilai sikap

konsumen terhadap perilaku pembelian. Harga produk juga menjadi

pertimbangan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis yaitu:

H4 : Sikap konsumen, norma subyektif konsumen dan harga secara

bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat beli.

Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016