11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang menjadi landasan bagi peneliti untuk melakukan

penelitian ini adalah:

1. Romo V, Chinchilla JL, and García M. (2010). Sports Management

Services: The Dimensions of Quality. Journal of Human Sport and

Exercise; 5(2):295-306.

Penelitian tersebut dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis dimensi

kualitas pelayanan pada layanan manajemen olahraga yang berfokus pada

klien. Kualitas yang dimaksud tidak hanya mencakup kualitas dalam

proses, tetapi juga persepsi konsumen terhadap produk. Penelitian ini

menggunakan teknik meta analisis dokumenter dengan deskripsi kualitas,

quality control, standar referensi, standar kualitas, excellence dan

metodologi. Dari penelitian tersebut, ditemukan bahwa alat untuk

penggunaan eksternal berdasarkan model Service Quality (SERVQUAL)

adalah dimensi kualitas pelayanan olahraga, mengembangkan,

mengurangi, atau memodifikasi dimensi bergantung pada apa yang peneliti

anggap penting untuk mengevaluasi kualitas (Parasuraman, Zeithaml, &

Berry, 1985, 1988; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah

masing-masing mengenai dimensi kualitas pelayanan dalam manajemen

olahraga. Perbedaannya adalah, penelitian yang dilakukan oleh Perez,

12

Minguet, and Freire merupakan suatu kajian analisis kualitataif tentang

kualitas pelayanan, sedangkan penelitian yang akan dilakukan adalah

kajian penelitian kuantitatif yang melihat kepuasan konsumen berdasarkan

kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu event olahraga.

2. Yong Jae Ko, James Zhang, Kevin Cattani, and Donna Pastore.

(2011). Assessment of Event Quality in Major Spectator Sports.

Managing Service Quality, Vol. 21 Iss: 3 pp. 304 - 322.

Penelitian bertujuan meningkatkan pemahaman tentang kualitas pelayanan

di acara-acara olahraga dengan jumlah penonton besar yang

mengembangkan kerangka konseptual, dan pengukuran skala dirancang

khusus untuk menilai persepsi penonton terhadap kualitas acara. Peneliti

memanfaatkan kajian literatur yang komprehensif serta prosedur awal

kualitatif terperinci. Penelitian tersebut mengembangkan model

komprehensif kualitas acara untuk penonton olahraga (MEQSS). Skala

pengukuran kualitas acara pada penonton olahraga (SEQSS). Model

kemudian diuji menggunakan analisis faktor konfirmatori dan persamaan

struktural pemodelan dengan data sampel dari survei kuantitatif

kenyamanan penonton di pertandingan Major League Baseball (MLB) di

Amerika Serikat.

Penelitian ini menggunakan survey kuantitatif untuk mengukur persepsi

penonton terhadap kualitas acara, sama dengan penelitian sekarang.

Perbedaannya dalam penelitian terdahulu tersebut menggunakan penonton

pertandingan Major League Basketball (MLB) sebagai objek dan untuk

penelitian sekarang penonton event DBL yang menjadi objeknya.

13

3. Woong Kwon, Jeeyoon Kim, and Yukyoum Kim. (2013). Impact of

Mega Sport Events Service Quality on Spectator Satisfaction, Revisit

Intention, and Referral Intention. North American Society for Sport

Management Conference (NASSM 2013).

Penelitian tersebut bertujuan untuk menguji hubungan antara kualitas

pelayanan dalam event olahraga besar, kepuasan penonton, dan keinginan

berperilaku dalam mengkonsumsi acara olahraga (yaitu, kembali datang

dan memberi rujukan) dengan kasus IAAF World Athletics Championships

Daegu 2011. Penelitian ini akan memberikan dasar empiris dan akan

membangun strategi pemasaran untuk kesuksesan acara-acara olahraga

yang besar. Karena kepuasan penonton dan niat perilaku konsumen

olahraga sulit diantisipasi dan diukur, kualitas pelayanan dalam event

olahraga dapat digunakan sebagai indikator yang bagus dan referensi dari

manajemen event olahraga yang efektif (Koo, 1998). Penelitian tersebut

menguji dua hipotesis untuk memverifikasi kembali hubungan antara

pembentukan minat dan untuk mengidentifikasi pengaruh dimensi kualitas

pelayanan. Survey dilakukan pada para penonton Kejuaraan Dunia Atletik

IAAF di Daegu, Korea pada 2011. Hasilnya mengindikasikan bahwa

kualitas pelayanan di event olahraga yang sangat besar (seperti

kenyamanan pelayanan, kualitas pertandingan, efektifitas promosi, dan

pegawai stadion yang ramah) menjadi alat prediksi yang kuat terhadap

kepuasan penonton. Lebih jauh lagi, kepuasan penonton memiliki

pengaruh yang signifikan pada kedatangan kembali maupun niat penonton

untuk mereferensikan acara tersebut pada orang lain.

Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan

14

karena masing-masing menggunakan pengaruh dimensi kualitas pelayanan

terhadap kepuasan penonton terhadap suatu acara olahraga. Namun,

terdapat perbedaan pada objek penelitian dimana penelitian ini dilakukan

pada penonton Kejuaraan Dunia atletik, sementara penelitian sekarang

dilakukan pada penonton DBL.

4. Boo Ho Voon, Nagarajah Lee, Duncan Murray. (2014). Sports service

quality for event venues: evidence from Malaysia. Sport, Business and

Management: An International Journal, Vol. 4 Iss 2 pp. 125 – 141.

Penelitian ini bertujuan untuk mengukur kualitas pelayanan olahraga

(Sports Service Quality) dan menguji hubungan antara pengalaman

emosional (Emotional Experience) dan kepuasan konsumen (User

Satisfaction) dalam kompetisi olahraga. Menggunakan metode focus group

discussion dan pembahasan literatur yang berkaitan untuk membentuk

satuan pengukuran Sports Service Quality. Kuesioner terstruktur

mendapatkan persepsi dari 240 pengguna sarana olahraga di Malaysia.

Hubungan antara Sports Service Quality, Emotional Experience, dan User

Satisfaction dinilai melalui Structural Equation Modelling (SEM).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa service quality dalam sport event

melibatkan 5 dimensi penting, yaitu: periperal, reliablitas, resposivitas, isi

acara, dan nilai acara. Temuan lainnya adalah SSQ (Sport Service Quality)

berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap EE (Emotional

Experience) dan kepuasan penonton. Secara khusus, dimensi isi acara,

periperal, dan nilai acara dari service quality mempunyai pengaruh

15

langsung terhadap EE penonton, di sisi lain responsivitas, reliabilitas, isi

acara, periperal berpengaruh langsung terhadap US (User Satisfaction).

Temuan lainnya adalah EE dari penonton juga mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap tingkat kepuasan para penonton di sports venues.

Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian sekarang dimana

keduanya menggunakan tolak ukur kualitas pelayanan acara olahraga

dalam mengukur kepuasan penontonnya. Namun, penelitian sekarang tidak

menggunakan pengguna sarana olahraga di Malaysia sebagai objek,

melainkan mengukur kepuasan penonton DBL di Surabaya.

5. Ismail, Azman., Abdullah, Muhammad Mahdi, dan Parasuraman,

Balakhrisnan. (2009). Effect of Service Quality and Perceive Value on

Customer Satisfaction. International Journal of Management

Perspectives, Vol. 1, Issue 3, pp 29-44.

Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas

pelayanan terhadap tiga variabel kepuasan pelanggan yaitu responsiveness,

assurance, dan emphaty. Disamping itu juga untuk mengetahui seberapa

besar peran dan persepsi nilai dapat mempengaruhi besarnya

responsiveness, assurance, dan emphaty terhadap kepuasan konsumen.

Metode penelitian menggunakan survey melalui kuesioner terhadap 102

staf akademik East Malaysia (High Institution). Dalam penelitian ini

menggunakan analisis Regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menyimpulkan bahwa responsiveness menunjukkan

pengaruh yang tidak signifikan terhadap kepuasan, perceive value dan

16

assurance menunjukkan pengaruh hubungan yang tidak signifikan

terhadap kepuasan, perceive value dan emphaty menunjukkan pengaruh

hubungan signifikan terhadap kepuasan.

Penelitian ini menggunakan metode analisis regresi linier sederhana, sama

dengan yang akan digunakan oleh penulis dalam penelitian sekarang.

Namun, memiliki perbedaan dimana penelitian terdahulu ini melakukan

survey terhadap akademisi pendidikan, bukan mengukur kepuasan

penonton acara olahraga seperti di penelitian sekarang.

17

NO

PE

NE

LIT

IJ

UD

UL

TIN

JA

UA

NT

EK

NIK

AN

AL

ISIS

HA

SIL

PE

RS

AM

AA

NP

ER

BE

DA

AN

1R

om

o V

,

Chi

nchi

lla J

L,

dan

Gar

cía

M.

(20

10

).

Sp

ort

s M

anag

emen

t

Ser

vice

s: T

he

Dim

ensi

ons

of Q

ualit

y.

Jour

nal o

f H

uman

Sp

ort

and

Exe

rcis

e.

Dim

ensi

kua

litas

pel

ayan

an p

ada

laya

nan

man

ajem

en

ola

hrag

a ya

ng

ber

fok

us p

ada

klie

n.

Met

a an

alis

is

do

kum

ente

r

Ala

t un

tuk

pen

ggun

aan

ekst

erna

l ber

das

ark

an

mo

del

Ser

vic

e Q

ua

lity

(S

ER

VQ

UA

L)

adal

ah

dim

ensi

kua

litas

pel

ayan

an o

lahr

aga,

men

gem

ban

gkan

, m

engu

rang

i, at

au m

emo

difi

kas

i

dim

ensi

ber

gant

ung

pad

a ap

a ya

ng p

enel

iti a

ngga

p

pen

ting

untu

k m

enge

valu

asi k

ualit

as

(Par

asur

aman

, Z

eith

aml,

& B

erry

, 1

98

5, 1

988

;

Zei

tham

l, B

erry

, &

Par

asur

aman

, 1

99

6).

Mem

bah

as m

enge

nai

dim

ensi

kua

litas

laya

nan

dal

am

man

ajem

en o

lahr

aga.

Pen

eliti

an in

i mer

upak

an k

ajia

n

pen

eliti

an k

uant

itatif

yan

g m

elih

at

kep

uasa

n k

ons

umen

ber

das

ark

an k

ualit

as la

yana

n

yang

dib

erik

an o

leh

suat

u ev

ent

ola

hrag

a. S

edan

gkan

seb

elum

nya

men

gana

lisis

sec

ara

kua

litat

if te

ntan

g k

ualit

as

laya

nan.

2Y

ong

Jae

Ko

,

Jam

es Z

hang

,

Kev

in C

atta

ni,

dan

Do

nna

Pas

tore

. (2

011

).

Ass

essm

ent o

f E

vent

Qua

lity

in M

ajo

r

Sp

ecta

tor

Sp

ort

s.

Man

agin

g S

ervi

ce

Qua

lity.

Men

ilai p

erse

psi

pen

ont

on

terh

adap

kua

litas

acar

a.

Uji

anal

isis

fakt

or

kon

firm

ato

ri

dan

pe

rsam

aan

stru

ktu

ral

pe

mo

de

lan

.

1.  

  Men

ghas

ilkan

ko

nsep

Mo

del

of E

vent

Qua

lity

for

Sp

ecta

tor

Sp

ort

s (M

EQ

SS

) ya

ng

men

ghas

ilkan

ker

angk

a k

erja

sis

tem

atis

fak

tor

yang

ter

libat

dal

am p

erse

psi

pen

ont

on

terh

adap

kua

litas

aca

ra p

ada

even

t d

enga

n p

eno

nto

n ya

ng

ban

yak

.

Men

ggun

akan

sur

vey

kua

ntita

tif u

ntuk

men

guk

ur p

erse

psi

pen

ont

on

terh

adap

kua

litas

aca

ra.

Pen

eliti

an in

i men

ggun

akan

pen

ont

on

even

t D

BL

seb

agai

ob

jek

. S

edan

gkan

pen

eliti

an

terd

ahul

u o

bje

kny

a ad

alah

pen

ont

on

ML

B.

2.

Pen

eliti

an tel

ah d

itarik

pad

a M

EQ

SS

unt

uk

men

gusu

lkan

dan

men

guji

skal

a p

engu

kur

an S

cale

of E

vent

Qua

lity

in S

pec

tato

r S

po

rts

(SE

QS

S),

yang

men

awar

kan

pem

asar

dan

pen

eliti

ala

t uk

ur

untu

k m

enila

i kua

litas

aca

ra d

ari p

ersp

ektif

ko

nsum

en.

3W

oo

ng K

wo

n,

Jeey

oo

n K

im,

dan

Yuk

youm

Kim

. (2

013

).

Imp

act o

f M

ega

Sp

ort

Eve

nts

Ser

vice

Qua

lity

on

Sp

ecta

tor

Sat

isfa

ctio

n, R

evis

it

Inte

ntio

n, a

nd R

efer

ral

Inte

ntio

n. N

ort

h

Am

eric

an S

oci

ety

for

Sp

ort

Man

agem

ent

Co

nfer

ence

(N

AS

SM

20

13

).

Hub

unga

n an

tara

kua

litas

pel

ayan

an,

kep

uasa

n

pen

ont

on,

dan

kei

ngin

an

ber

per

ilak

u d

alam

men

gko

nsum

si

acar

a o

lahr

aga

bes

ar.

Uji

hip

ote

sis

Men

gind

ikas

ikan

bah

wa

kua

litas

pel

ayan

an d

i

even

t o

lahr

aga

yang

san

gat b

esar

(se

per

ti

ken

yam

anan

pel

ayan

an,

kua

litas

per

tand

inga

n,

efek

tifita

s p

rom

osi

, d

an p

egaw

ai s

tad

ion

yang

ram

ah)

men

jad

i ala

t p

red

iksi

yan

g k

uat te

rhad

ap

kep

uasa

n p

eno

nto

n.

Men

ggun

akan

pen

garu

h d

imen

si

kua

litas

pel

ayan

an

terh

adap

kep

uasa

n

pen

ont

on

terh

adap

suat

u ac

ara

ola

hrag

a.

Ob

jek

pen

eliti

an in

i ad

alah

pen

ont

on

DB

L.

Sed

angk

an

pen

eliti

an ter

dah

ulu

dila

kuk

an

pad

a p

eno

nto

n K

ejua

raan

Dun

ia

atle

tik.

Ta

bel 2

.1

PE

RS

AM

AA

N D

AN

PE

RB

ED

AA

N D

EN

GA

N P

EN

EL

ITIA

N T

ER

DA

HU

LU

18

NO

PE

NE

LIT

IJU

DU

LT

INJA

UA

NT

EK

NIK

AN

AL

ISIS

HA

SIL

PE

RS

AM

AA

NP

ER

BE

DA

AN

4B

oo H

o V

oon,

Nag

araj

ah L

ee,

Dun

can

Mur

ray.

(2014).

Kua

litas

pel

ayan

an

ola

hrag

a dan

uji

hubun

gan

anta

ra

pen

gala

man

emosi

ona

l dan

kep

uasa

n

Focu

s gr

oup

dis

cuss

ion

dan

pem

bah

asan

liter

atur

1.  

  Ser

vice

qua

lity

dal

am s

port

eve

nt m

elib

atkan

5

dim

ensi

pen

ting,

yai

tu: p

erip

eral

, re

liablit

as,

resp

ons

ivita

s, is

i aca

ra, dan

nila

i aca

ra.

2.    S

SQ

(S

port

Ser

vice

Qua

lity)

ber

pen

garu

h

seca

ra s

igni

fikan

dan

posi

tif ter

hadap

EE

(Em

otio

nal E

xper

ienc

e) d

an k

epua

san

pen

ont

on

Men

ggun

akan

tola

k

ukur

kua

litas

pel

ayan

an

acar

a ola

hrag

a dal

am

men

gukur

kep

uasa

n

pen

ont

onn

ya.

Pen

eliti

an ter

dah

ulu

men

ggun

akan

pen

ggun

a sa

rana

ola

hrag

a di M

alay

sia

sebag

ai

obje

k. P

enel

itian

ini m

engu

kur

kep

uasa

n pen

ont

on

DB

L d

i

Sur

abay

a.

3.  

  EE

dar

i pen

ont

on

juga

mem

pun

yai p

enga

ruh

yang

sig

nifik

an ter

hadap

tin

gkat

kep

uasa

n par

a

pen

ont

on

di s

port

s ve

nues

.

Per

bed

aan

dim

ensi

var

iabel

dan

juga

tek

nik a

nalis

is

5Is

mai

l, A

zman

.,

Abdul

lah,

Muh

amm

ad

Mah

di,

dan

Par

asur

aman

,

Bal

akhr

isna

n.

(2009).

Effec

t of S

ervi

ce

Qua

lity

and P

erce

ive

Val

ue o

n C

usto

mer

Sat

isfa

ctio

n.

Inte

rnat

iona

l Jour

nal o

f

Man

agem

ent

Per

spec

tives

.

Pen

garu

h kua

litas

laya

nan

terh

adap

tiga

variab

el

kep

uasa

n

pel

angg

an y

aitu

resp

ons

iven

ess,

assu

ranc

e, d

an

empha

ty.

Sur

vey

den

gan

anal

isis

reg

resi

linie

r

Res

pons

iven

ess

men

unju

kkan

pen

garu

h ya

ng

tidak

sig

nifik

an ter

hadap

kep

uasa

n, p

erce

ive

valu

e

dan

ass

uran

ce m

enun

jukkan

pen

garu

h hu

bun

gan

yang

tid

ak s

igni

fikan

ter

hadap

kep

uasa

n, p

erce

ive

valu

e dan

em

pha

ty m

enun

jukkan

pen

garu

h

hubun

gan

sign

ifikan

ter

hadap

kep

uasa

n.

Men

ggun

akan

met

ode

anal

isis

reg

resi

lini

er

seder

hana

Pen

eliti

an ter

dah

ulu

mel

akuk

an

surv

ey ter

hadap

akad

emis

i

pen

did

ikan

, buk

an m

engu

kur

kep

uasa

n pen

ont

on

acar

a

ola

hrag

a se

per

ti di p

enel

itian

sekar

ang.

6E

lfira

Ahs

anti

Mah

da

(2016)

Pen

garu

h K

ualit

as

Pel

ayan

an T

erha

dap

Kep

uasa

n P

enont

on

Dal

am E

vent

Dev

elopm

enta

l

Bask

etball L

eague

di

Sur

abay

a

Pen

garu

h kua

litas

pel

ayan

an

terh

adap

lim

a

variab

el

SE

RV

QU

AL

yaitu

tangib

le,

reliabilit

y,

empath

y,

resp

onsi

ven

ess,

dan

ass

ura

nce

Sur

vey

den

gan

anal

isis

reg

resi

linie

r ber

gand

a

Dim

ensi

kua

litas

laya

nan

Tan

gible

, R

elia

bili

ty,

Em

pat

hy, R

espons

iven

ess,

dan

Ass

uran

ce se

cara

sim

ulta

n dan

par

sial

mem

iliki p

enga

ruh

yang

tid

ak

sign

ifikan

ter

hadap

kep

uasa

n pen

ont

on

even

t

DB

L d

i Sur

abay

a.

Tabel 2.1

PE

RS

AM

AA

N D

AN

PE

RB

ED

AA

N D

EN

GA

N P

EN

EL

ITIA

N T

ER

DA

HU

LU

Sport

s se

rvic

e qua

lity

for

even

t ve

nues

:

evid

ence

fro

m

Mal

aysi

a. S

port

,

Bus

ines

s an

d

Man

agem

ent:

An

Inte

rnat

iona

l Jour

nal.

19

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Event Marketing

Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand

adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam

sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom

Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya

Tom Duncan (2005:11) mengatakan bahwa: “Event Marketing is a promotional

occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience”.

Event Marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact)

serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga

customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman

yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat Event Marketing

yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer

maupun potential customer.

Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen

melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektivitas suatu Event Marketing.

Event Marketing dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat

perusahaan/produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan

masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam

menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton,

2001:140).

Event Marketing merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama

perusahaan diingat dan dapat meningkatkan citra perusahaan. Event Marketing

20

adalah suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan

atau yang bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan

yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya,

sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan

memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan (Duncan, 2005:14).

Manfaat dan Alasan Penggunaan Event Marketing saat ini tidak ada satu

orang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau penghargaan dan

perusahaan yang tidak dikenal atau tidak jelas reputasinya, maka siapa saja yang

bersedia menyediakan sponsor pasti ingin jati diri lembaganya meraih reputasi

yang mengesankan, memiliki nama harum agar dikenal luas (Jefkins, 2004:266).

Manfaat penyediaan Event Marketing adalah bahwa dana sponsor yang

telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang

berlipat ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak langsung dan

penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan

yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk Event Marketing.

Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasamya semua alasan itu pasti

mengundang tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik

dan menciptakan suatu pemahaman di kalangan khalayak, setidak-tidaknya agar

mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.

Adapun alasan-alasan penyediaan Event Marketing menurut Jefkins

(2004:267) adalah:

1. Untuk melancarkan suatu kampanye perikianan melalui publikasi nama

serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa

21

yang meliputi acara yang diberi sponsor itu.

2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasanan.

3. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi ataupun perusahaan guna

melaksanakan tanggungjawab sosialnya.

Tujuan Event Marketing menurut Jefkins (2004:176) terdiri dan tiga

bagian, yaitu:

1. Tujuan-tujuan periklanan: (a) Mengiklankan produk yang tidak boleh

diklankan di media tertentu; (b) Memasang iklan dilokasi kegiatan atau

liputan yang dapat menjangkau orang banyak; (c) Mempromosikan produk

secara spesifik; (d) Memperkenalkan produk baru; dan (e) Menggali

berbagai peluang lain di bidang periklanan.

2. Tujuan-tujuan Humas: (a) Menciptakan atau mempertahankan citra

perusahaan; (b) Membangun citra perusahaan; (c) Memperkenalkan

identitas perusahaan; (d) Mengakrabkan nama perusahaaan; (e)

Menonjolkan keramahtamahan; dan (f) Merangsang minat para wartawan

untuk datang meliput.

3. Tujuan-tujuan pemasaran: (a) Memposisikan sebuah produk; (b)

Mendukung operasi para agen penyalur; (c) Melancarkan suatu perubahan

di dalam kebijakan pemasaran perusahaan; (d) Meluncarkan suatu produk;

(e) Membuka cabang-cabang baru; (f) Pemasaran internasional; dan (g)

Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.

22

Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian

banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular, menurut Jefkins (2004:265)

adalah:

1. Acara-acara olah raga.

Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olah raga

sangat besar. Hal ini disebabkan oleh semakin merakyatnya aneka

kegiatan olah raga sehingga pemberian sponsor untuk bidang ini

merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pasar konsumen

secara massal. Dengan besarnya liputan media massa, terutama

televisi, bagi kegiatan-kegiatan olahraga, maka liputan untuk pihak-

pihak penyedia sponsor juga semakin besar. Contohnya: Djarum super

yang memberikan sponsor pada acara olah raga sepak bola Indonesia

yang sering disebut dengan Djarum Super Liga Indonesia atau

Indonesia Super Liga (ISL).

2. Acara-acara kebudayaan

Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang

sedang terjadi menunjukan semakin banyaknya perusahaan yang

mensponsori pertunjukan musik contohnya: seperti yang sering

dilakukan oleh pusat perbelanjaan yang bekerja sama dengan

menyediakan tempat untuk konser musik dengan sponsor dari

perusahaan lain seperti perusahaan rokok ataupun dengan perusahaan

lain.

23

3. Penerbitan atau Publikasi

Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku buku atau dokumen

laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acapkali jadi lahan

sponsor.

4. Eksebisi atau pameran.

Acara-acara pameran, baik yang diselenggarakan oleh instansi

pemerintah maupun lembaga-lembaga swasta juga sering mendapat

sponsor, dan pers atau perusahaan penerbitan.

5. Pendidikan.

Pemberian sponsor juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa,

tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis, dan berbagai aspek

lainnya yang menyangkut pendidikan. Contohnya: Djarum yang

memberikan beasiswa kepada mahasiswa atau mahasiswi yang

berprestasi di beberapa Perguruan tinggi.

6. Acara-acara amal

Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga,

termasuk perusahaan yang memberikan dana atau sponsor selalu

disebutkan secara terbuka.

7. Acara penghargaan professional

Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional,

mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek dan lain-

lain. Biasanya pula ada perusahaan yang bertindak sebagai sponsor

penuh untuk acara.

24

2.2.2. Perilaku Konsumen

Pemasaran yang berorientasi pada konsumen akan selalu mempelajari dan

mencermati perilaku konsumen, karena keberhasilan pemasaran sangat ditentukan

oleh kemampuan perusahaan menyelami persepsi para konsumen. Menurut Sofjan

Assauri (2013 : 132), persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli

terhadap suatu produk dengan merek tertentu disebut perilaku pembeli.

Berdasarkan definisi ini dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah

proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu yang dilakukan untuk

mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan atau menolak suatu barang atau jasa

yang ditawarkan.

Dalam menganalisis perilaku konsumen, terdapat faktor-faktor tertentu

dan tentu saja terdapat perbedaan pada masing-masing konsumen. Menurut

Nugroho J Setiadi (2010:10), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen adalah sebagai berikut :

1. Faktor-faktor Kebudayaan

a. Kebudayaan.

Kebudayaan adalah faktor utama yang paling dasar dari keinginan dan

perilaku konsumen. Kebudayaan bersifat sangat luas dan menyangkut

segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan adalah simbol dan fakta

yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari

generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku

manusia dalam masyarakat yang ada.

25

b. Subbudaya

Kebudayaan berasal dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang

memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para

anggotanya

c. Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial adalah Kelompok yang homogeny dan bertahan

lama dalam suatu masyarakat. Kelas sosial tersusun secara hierarki

berdasarkan nilai dari keanggotaannya.

2. Faktor-faktor Sosial

a. Kelompok referensi

Kelompok referensi dari seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung atas sikap atau

perilaku seseorang. Orang pada umumnya sangat dipengaruhi oleh

kelompok referensi, sehingga banyak perusahaan berusaha

mengidentifikasi kelompok referensi konsumen.

b. Keluarga

Terdapat dua jenis keluarga dari konsumen, yang pertama adalah:

keluarga orientasi yaitu orang tua seseorang dan keluarga prokreasi

yaitu pasangan hidup dan anak-anak seseorang. Keluarga inilah yang

merupakan organisasi paling penting yang saat ini diteliti secara

intensif.

c. Peran dan Status

Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama

26

hidupnya, baik dalam keluarga, klub, organisasi, dan sebagainya.

Posisi setiap orang dalam setiap kelompok merupakan peran dan status

seseorang.

3. Faktor Pribadi

a. Umur dan Tahapan dalam siklus hidup.

Pembelian seseorang konsumen juga dibentuk oleh tahapan siklus

hidup keluarga.

b. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja

yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk tertentu

c. Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang diukur dalam beberapa hal antara lain

pendapatan, tabungan, harta, dan sebagainya.

d. Gaya hidup

Merupakan pola hidup yang diekspresikan melalui kegiatan-kegiatan,

minat, dan pendapat yang dijalani

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari

setiap orang, hal ini merupakan factor yang sangat baik untuk

menganalisa perilaku konsumen.

4. Faktor-faktor Psikologis

a. Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, seperti rasa lapar, haus dan

27

tidak nyaman. Namun terdapat juga kebutuhan yang bersifat

psikologenik, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri,

atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungan, dan sebagainya

b. Persepsi

Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk

mendapatkan suatu gambaran yang berarti.

c. Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan merupakan suatu gagasan deskriptif seseorang terhadap

sesuatu

2.2.3. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen didapat jika konsumen mendapatkan atau melebihi

dari yang diharapkan. Kepuasan pelanggan akan membentuk persepsi pelanggan

terhadap produk apa yang dipasarkan oleh perusahaan, sehingga hal ini dapat

mempromosikan produk tersebut di mata pelanggan. Saat ini pun banyak

perusahaan yang menaruh perhatian terhadap kepuasan konsumen. Adanya

persaingan yang semakin ketat membuat banyak produsen terlibat dalam

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dan harus menempatkan orientasi

pada kepuasan pelanggan.

28

Konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan. Kepuasan konsumen untuk mengulang pembelian atau pemakaian

suatu produk atau jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku sesudah pembelian, yaitu

konsumen merasa puas atau tidak puas atas pembelian sebelumnya. Jika

konsumen merasa puas atau tidak puas, maka konsumen akan beralih ke produk

atau jasa lain untuk memenuhi kebutuhannya.

Kotler dan Keller (2009 : 138) mendefinisikan Kepuasan (satisfaction)

adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap

ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009 : 144). Apabila kinerja melebihi dari

apa yang diharapkan, pembeli akan merasa sangat senang atau sangat puas. Maka

dari itu perlu bagi suatu badan usaha untuk melakukan pendekatan dan

memberikan penjelasan kepada konsumen tentang pelayanan yang telah diberikan,

sehingga konsumen akan memperoleh harapan yang lebih realistis dan ini

mungkin akan dapat mengurangi rasa kecewa mereka terhadap pelayanan yang

mereka terima. Di sini pemasar selalu dituntut untuk memperkecil jarak antara

harapan dan prestasi. Semakin kecil jarak tersebut, maka akan semakin besar

kepuasan konsumen, dengan demikian kepuasan konsumen merupakan suatu hal

yang sangat perlu memperoleh perhatian.

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk memuaskan konsumennya,

karena kepuasan konsumen dapat membangun hubungan yang harmonis antara

perusahaan dengan konsumen, memberikan dasar yang baik bagi pembelian

ulang, dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut. Itulah sebabnya

29

mengapa kepuasan konsumen perlu ditingkatkan.

Menurut Kotler dan Keller Semakin tinggi tingkat kualitas produk dan jasa

dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga dapat mendukung harga yang

lebih tinggi (Kotler dan Keller, 2009 : 144). Dalam hal menciptakan kepuasan

pelanggan, produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan harus berkualitas.

2.2.4. Pelayanan dan Kualitas Pelayanan

Berbeda dengan barang yang diproduksi, Pelayanan/ jasa hanya dapat

dilaksanakan. Proses pertukarannya pun berbeda. Barang diproduksi, dijual,

kemudian dikonsumsi. Sedangkan pelayanan/ jasa dijual dan kemudian

dilaksanakan, serta dikonsumsi secara bersama-sama. Kotler dan Amstrong

(2008:266) memberikan definisi jasa sebagai berikut : jasa adalah bentuk produk

yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan

sesuatu

Jika barang diproduksi, maka pelayanan dilaksanakan. Jadi kualitas dari

suatu pelayanan diturunkan dari pelaksanaan atau hasil kerjanya, bukan dari

karakteristik secara fisik, dalam pertukaran barang hanya ada satu interaksi antara

pembeli dan penjual, yaitu pemasaran. Sedangkan dalam pertukaran pelayanan

terdapat dua interaksi antara pembeli dan penjual yaitu pemasaran dan produksi.

Pengertian kualitas merupakan hal yang bersifat umum, karena setiap

orang membutuhkan dan dapat memberi arti kualitas. Menurut Fandy Tjiptono

dan Gregorius Chandra secara sederhana, kualitas bisa diartikan sebagai produk

30

yang bebas cacat, dengan kata lain yang sesuai dengan standar, namun hal

tersebut tidak relevan untuk sektor jasa. Sehingga pemahaman tentang kualitas

diperluas menjadi “fitness for use” dan “conformance to requierements” (Fandy

Tjiptono dan Gregorius Chandra, 2012 : 75). Oleh karena itu tidak mudah bagi

penyedia jasa untuk menentukan suatu kualitas itu sudah atau belum memenuhi

harapan pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberap

faktor, seperti pengalaman di masa lampau, opini teman atau kerabat serta

informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya. Selain itu kualitas lebih

menekankan aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan.

Kualitas pelayanan merupakan suatu yang abstrak dan sulit dipahami.

Kualitas pelayanan adalah permulaan dari kepuasan konsumen dan juga hasil dari

kepuasan konsumen itu sendiri, dimana baik kualitas pelayanan maupun kepuasan

konsumen ini mempengaruhi pembelian konsumen. Oleh karena itu peningkatan

kualitas pelayanan harus berorientasi pada konsumen.

Kotler dan Armstrong berpendapat bahwa pelanggan akan

membandingkan jasa yang diterima menurut pandangan yang diterima sesuai atau

melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan cenderung menggunakan jasa itu

lagi (Kotler dan Armstrong, 2008 : 293). Dengan kata lain para pelanggan

menginginkan mutu pelayanan yang diberikan adalah baik dan memuaskan.

Sedangkan kunci keberhasilan perusahaan dalam menjaga atau meningkatkan

mutu jasa dalam pelayanan pemberian jasa yang dihasilkan adalah manusia atau

orang yang menghasilkan dan menyampaikan jasa tersebut, lingkungan fisik

dimana jasa tersebut diproses.

31

Saat ini pelanggan memilih penyedia jasa dan setelah menerima jasa

tersebut, pelanggan akan membandingkan jasa yang diterima dengan yang

diharapkan. Jika jasa yang diterima dirasakan lebih rendah daripada jasa yang

diharapkan, maka pelanggan tidak berminat pada penyedia. Sebaliknya jika jasa

yang diterima memenuhi bahkan melebihi harapan, maka pelanggan akan

menggunakan jasa tersebut lagi.

Dalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap produk, teori oleh A

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry berpendapat bahwa terdapat lima dimensi

pokok kualitas jasa/ layanan (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988 : 18) yaitu:

1. Tangible, yaitu fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan personil.

2. Reliability, yaitu kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan

dapat diandalkan dan akurat

3. Responsiveness, yaitu kesediaan untuk membantu pelanggan dan

memberikan layanan yang cepat

4. Assurance, yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan

mereka untuk menginspirasi kepercayaan dan keyakinan atas layanan yang

diberikan.

5. Empathy, yaitu keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan sangat

ditentukan oleh keberhasilan aktivitas pemasaran.

Konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah

menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam mengintegrasikan aktivitas

pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran. Dengan demikian maka pelayanan meliputi nilai tambah, rentang dan

32

kualitas, standar kinerja, kepuasan kebutuhan dan harapan konsumen.

2.3. Kerangka Pemikiran

Didalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu kualitas jasa dan kepuasan

pelanggan. Dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa terdapat lima

variabel yaitu: tangible, reliability, empathy, responsiveness, dan assurance.

Masing-masing dari variabel independen akan diuji secara parsial dan simultan

pengaruhnya terhadap variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan, sehingga

kerangka pemikiran yang dikembangkan adalah sebagai berikut:

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran

2.4. Hipotesis Penelitian

1. Dimensi kualitas pelayanan (tangibles, reliability, reponsivenss, assurance

dan empathy) secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap kepuasan penonton dalam menyaksikan event DBL di Surabaya.

TANGIBLES (X1)

RELIABILITY (X2)

EMPATHY (X3)

RESPONSIVENESS (X4)

ASSURANCE (X5)

KEPUASAN

PENONTON (Y)

H1

H2

H3

H4

H5

33

2. Dimesi kualitas pelayanan (tangibles, reliability, reponsivenss, assurance

dan empathy) secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap kepuasan penonton dalam menyaksikan event DBL di Surabaya.

3. Dimensi tangible diduga menjadi variabel dominan dalam variabel

kualitas pelayanan yang berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan

penonton dalam menyaksikan event DBL di Surabaya.